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Antonielson Reis Rodrigues
Embalagens: comunicação e processo de criação
Marília
2005
Antonielson Reis Rodrigues
Embalagens: comunicação e processo de criação
Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade deComunicação, Educação e Turismo da Universidade deMarília, para a obtenção do Título de Mestre emComunicação, área de concentração em “Mídia e Cultura”.
Orientadora: Profª. Drª. Jussara Rezende Araújo
Marília2005
UNIMAR- UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
Reitor: Márcio Mesquita Serva
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO
Diretora: Profª Dra. Suely Fadul Villibor Flory
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM “COMUNICAÇÃO E ESTUDOS DE
LINGUAGENS”
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: “MÍDIA E CULTURA”
Professora orientadora: Profª. Drª. Jussara Rezende Araújo
Aluno:Antonielson Reis Rodrigues
BANCA EXAMINADORA
_____________________________Profª. Drª. Jussara Rezende Araújo
_____________________________Prof. Dr. Jason Brito Pessoa
______________________________Profª. Drª. Ana Maria Gottardi
Dedico este trabalho aos meus pais e minha
esposa pelo apoio que sempre me deram nas
horas mais difíceis, e ao meu filho, Lucas de 1
aninho que sempre esteve ao meu lado me
observando com atenção nas longas madrugadas
que fiquei desenvolvendo a dissertação.
1
Agradeço a Deus por me abençoar em
todos os momentos da minha vida, me
dando força para enfrentar os novos
desafios;
à minha orientadora, pelo carinho,
paciência .
RESUMO
Delimitamos nossa investigação aos estudos sobre a criação de embalagens publicitárias
com objetivos de aplicar algumas teorias do modelo semiótico das tricotomias e do modelo
de planos de expressão e plano de conteúdo. Nosso corpus foi construído a partir de leituras
que realizamos sobre teorias semióticas e análise de embalagens alicerçadas nos quadros
das teorias semióticas. Para fins de descrição da nossa pesquisa, selecionamos a embalagem
OMO para podermos aplicar algumas das teorias estudadas em disciplinas do Mestrado.
Como vamos tentar demonstrar aqui, nossos óculos sociais – ou aquilo que também
chamamos de ideologias – são apenas uma “ponta do iceberg” diante de outros aspectos
que envolvem o processo de semiose de produtos de massa, notadamente a comunicações
publicitárias, e aqui especificamente ainda, o processo de criação de embalagens.
Buscamos ainda aprofundar estudos sobre cores e gestalt. Concluímos que novas
investigações poderão ser realizadas a partir dos quadros de análise produzidos tendo em
vista as categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade onde então a percepção
humana é abordada como um processo que envolve três sujeitos: o enunciado, o sujeito
enunciador e o sujeito enunciatário em situações proxêmicas e não apenas, em situações de
sedução.
Palavras-chave: criação publicitária; embalagem; imagem; expressão e conteúdo; forma e
substância
SUMMARY
We delimited our investigation to the studies about the creation of advertising packings
with objectives of applying some theories of the model semiotica of the tricotomias and of
the model of expression plans and content plan. Our corpus was built starting from readings
that we accomplished on theories semiotics and analysis of packings found in the pictures
of the theories semiotics. For ends of description of our research, we selected the packing
OMO for us to apply some of the theories studied in disciplines of the Master's degree. As
we will try to demonstrate here, our social glasses - or that that we also called ideologies -
they are just a " tip of the iceberg " before other aspects that involve the process of semiose
of mass products, especially to advertising communications, and here specifically still, the
process of creation of packings. We still looked for to deepen studies on colors and gestalt.
We concluded that new investigations can be accomplished starting from the analysis
pictures produced tends in view the primeiridade categories, secundidade and terceiridade
where then the human perception is approached as a process that involves three subjects:
the statement, the subject enunciador and the subject enunciatary in situations proxemicas
and not just, in seduction situations.
Word-key: advertising creation; packing; image; expression and content; he/she/you formsand substance
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
Capítulo 1: Quadros teóricos e procedimentos metodológicos 13
1. Quadros teóricos 14
1.1. Semiótica aplicada aos estudos de embalagens 16
1.2. A linguagem visual das embalagens 19
1.2.1. A percepção conforme o modelo da Gestalt 23
1.2.2. O significado das cores 32
1.3. Procedimentos metodológicos 45
CAPÍTULO 2: O processo de criação de embalagens 52
2. O ato de embalar 53
2.1. O uso no Brasil e suas conexões com o mercado global 53
2.2. Embalar para o consumo em massa 58
2.3. A embalagem no Brasil: técnicas mercadológicas 59
2.3.1. O imaginário do mercado 62
2.4. Aspectos gerais na criação de embalagens 64
2.4.1. O nome do produto 64
2.4.2. Logotipo 65
2.4.3. Fazendo propaganda na embalagem 66
2.4.4.Conversando com o consumidor 66
2.4.5. Fazendo da embalagem algo especial 68
2.4.6. A força nas embalagens promocionais 69
2.4.7. Oferecendo além do produto convencional 70
2.4.8.Desenhando para o marketing 73
2.4.9.Entendendo melhor o produto 74
2.4.10A Embalagem É Expressão E Atributo Do Produto 74
2.4.11.Promovendo Vendas A Partir Das Embalagens Existentes 75
2.4.12 O Consumidor E A Embalagem
76
2.5. 10 PONTOS CHAVE PARA O DESIGN DE EMBALAGEM 79
2.6.O Briefing 87
2.7.Importância do estudo de campo 89
2.8.Análise visual das categorias de produtos e estratégia do design 91
2.9.A implantação do projeto de embalagem. 94
CAPÍTULO 3: Semiótica aplicada: a embalagem de Omo 96
3.1. Descrição do produto em termos de mercado 97
3.2. Significado das cores Sabão em Pó Omo 106
3.3. A importância da embalagem de Omo 109
3.3.1. A imagem da embalagem de Omo 109
3.3.2. A análise dos códigos não-verbais: cores, logomarcas 111
Considerações Finais 118
Referências 121
INTRODUÇÃO
O tema da presente dissertação é o processo de criação de embalagens. O
texto, portanto, é como um relatório de exposição de resultados de pesquisas bibliográficas
e estudos de teorias da comunicação e das semióticas da comunicação de massa realizados
em disciplinas do Mestrado.
Delimitamos nosso objeto aos estudos sobre a criação de embalagens
publicitárias com objetivos de aplicar algumas teorias da semiótica de desconstrução de
enunciados de massa.
Subjacente a isso vamos tentar aplicar aqui nossos quadros de análise a partir
das tricotomias de Peirce e suas similitudes com as teorias das cores e a teoria da Gestalt.
A embalagem é o principal elo de ligação, em termos de comunicação, entre
o consumidor, o produto e a marca. Traduzindo para as nossas teorias, entre: sujeito
enunciatário; enunciado e sujeito enunciador. Nossa desconstrução visa apenas descrever
as signagens que aparecem a uma primeira vista e outras que estão “por trás” do
aparentemente singelo produto/signo.
Lembramos que, para nós, semiótica não é interpretação de signos. É
desconstrução de um objeto de significação, indo além das categorias referenciais de
tempo-espaço. Por isso a semiótica é uma desconstrução do objeto analisado e não um
simples dividir em partes, para depois obter uma síntese que será sempre heurística. Nosso
objetivo aqui é apenas descrever as signagens e não propor outras questões.
A semiótica é uma arte-ciência de investigação dos signos. A investigação
termina com a revelação do signo, e não com uma outra explicação para o fenômeno.
Esperamos chegar perto disso: revelar que a percepção é isotópica. Ver é
associar três componentes: o químico-biológico; a lente social e o imaginário profundo.
Muitas vezes é a lente social, a ideologia, quem determina, mas não existe, apesar disso, a
primazia de componentes em termos de componentes racionais. Na realidade o que codifica
e domina são os aspectos subliminares.
No caso da publicidade, as conotações gustativas produzidas pelas cores de
uma embalagem, associada com a falta de uma proteína da mesma “cor” (leia-se, vibração)
e associada com certos aspectos culturais/ideológicos/simbólicos vai provocar o
consumidor para comprar o produto.
Assim, somente quando esses elementos estão em equilíbrio, que através da
embalagem, o consumidor identifica, escolhe e usa o produto. Só a partir da experiência da
colateralidade isotópica, onde associa signos plásticos, com signos ideológicos e signos do
imaginário profundo, é que ele é, ou não, atraído para comprar o produto e, o mais
importante.
O design de embalagem só agrega valores aos produtos publicitários quando
nele estão adequados as signagens de expressão e conteúdo, forma e substância;
necessidades complexas do consumidor e o posicionamento do produto no mercado.
Por isso existe muita cópia na publicidade. Porque processos de criação
realmente em isotopia exigem muitos conhecimentos sobre os processos de percepção
humana.
Os valores mais facilmente perceptíveis gerados pelo design são:
praticidade, conveniência, facilidade de uso, conforto, segurança e proteção ao produto.
Estes atributos per si não vão agregar valores: é preciso ter cor adequada; textura em
harmonia com aspectos das promessas realizadas pelos códigos verbais.
O design traz valores emocionais ao produto, que também acabam tendo
reflexos práticos e bastante objetivos como percepção de funcionalidade, identidade,
personalidade e, principalmente, fidelidade à marca.
Assim, são essas questões que vamos trazer nessa dissertação.
No primeiro capítulo, vamos apontar nossos quadros teóricos formados a
partir das teorias sobre a relação entre enunciado, sujeitos enunciador e enunciatários para
descrever nossas perspectivas teóricas que permitiram a construção dos nossos quadros de
análise.
Vamos também expor nossos procedimentos metodológicos para fins da
presente pesquisa.
No segundo capítulo, iremos descrever nossa pesquisa documental e
bibliográfica sobre a produção de embalagens, em termos dos óculos sociais do mercado;
de marketing, que difere, e muito, da abordagem da semiótica das tricotomias e do modelo
de Hjelsmlev.
No terceiro capítulo, vamos aplicar nossos quadros de análise para
desconstruir uma embalagem, no sentido de tentar aplicar nossas teorias. Escolhemos uma
embalagem do detergente lava-roupas em pó “Omo” produzido pela Unilever, uma
transnacional.
Em nossas considerações finais vamos buscar amarrar as questões que para
nós foram reveladas pelas nossas leituras e desconstrução do enunciado.
Capítulo 1: Quadros teóricos e procedimentos metodológicos
1 Quadros teóricos:
Nossas questões iniciais estavam localizadas em buscar as causas da
padronização do consumo determinada pela ação da publicidade no consumidor. O
mercado exige e não é só na Web. Nos últimos 10 anos, médias e grandes empresas foram
forçadas a adaptar-se para atender as normas de qualidade que as certificações exigem, de
onde saem os modelos de padronização. Indústrias que não têm o top ISO 9001 podem
perder muitos negócios porque há uma pré-concepção sendo que, ninguém confia das
indústrias.
Hoje em dia, a primeira coisa que as pessoas fazem quando acessam o
Website de uma agência Web é verificar se o site dela adere aos Webstandards1 ou pelo
menos possui um job em destaque que é complacente aos padrões. Assim já ficam sabendo
se ela está de acordo com as mudanças do mercado, ou não. Para o mercado há uma crença
de que “empresa que se preste a trabalhar com tecnologia de ponta não pode parar no
tempo, fica pra trás rapidinho”.
Vamos ver como ficam então crenças tendo em vista as teorias da
embalagem enquanto um signo. Algo que está no lugar de um outro algo. Conforme as
teorias semióticas a questão é mais profunda e até mesmo vão além da ideologia.
Muito antes que o termo "semiótica" fosse utilizado, já encontramos
investigações a respeito dos signos. Tais origens se confundem com as da própria filosofia:
1 Webstandards: são padrões a serem respeitados para uma melhor qualidade na produção web. Esses padrões,ditam parâmetros, e os websites, claro, acabam por apresentar algumas melhorias por respeitarem essespadrões.
Platão já se preocupou em definir o signo em seus diálogos sobre a linguagem. No séc.
XVII, John Locke "postulou uma ‘doutrina dos signos’ com o nome de Semeiotiké" e, em
1764, Johann H. Lambert escreveu "um tratado específico intitulado Semiotik" (Nöth, 1995,
p.20). O termo deriva etimologicamente do grego semeîon (signo) e sema (sinal), tendo
originado diversos termos tais como semeiotica, semeiologia, sematologia, e abordagens
como a semiologia, semanálise, semiótica, etc.
Em paralelo com o desenvolvimento da "corrente semiótica" inspirada na
obra de Charles Sanders Peirce (1839-1914) e Ferdinand de Saussure (1916) fala de
semiologia como ciência geral dos signos e abre a noção de significante/significado para
demonstrar a natureza vicária do signo; demonstrar que o signo é cara e coroa, de um lado
forma e de outro lado substância. O signo carrega substâncias que são as reais portadoras
dos significados que os sujeitos enunciatários vão ter do signo: emoção; ritmo; vibração;
apela para os nossos diversos sentidos; apesar de ser também ideológico.
Na realidade, as teorias psicológicas, a partir de Saussure, estarão centradas
nessa noção de que a comunicação humana é forma (expressão) e conteúdo, com a idéia de
que o conteúdo verbal é léxico-semântico; e o conteúdo não-verbal é imagem/sentidos
arquetípicos (do imaginário coletivo)2.
Para ser mais preciso, surgirão realmente duas correntes de estudos
semióticos cuja preocupação com o signo é inferior à dos textos propriamente ditos e das
estruturas menores dos signos verbais (semas, sememas, lexemas etc.): são elas a Semiótica
Narrativa do Discurso (francesa) e a Semiótica da Cultura (russa). O que essas linhagens
2 A categoria de imaginário coletivo vem da Mitologia das Formas (J. Campbell) e também da psicologia deCarl Jung onde baseados nos esquemas kantianos onde tempo e espaço não existem, e sim processo e formasimétrica, esses autores vão postular que nosso inconsciente, nosso imaginário carrega dentro dele toda anossa história rumo a construção do que concebemos como civilização, por isso quando vemos algo, esseselementos (físicos-químicos-biológicos) também vão compor com os elementos emocionais conjunturais dapercepção, e os culturais/ideológicos.
apresentam em comum são o enraizamento lingüístico e o caráter diádico de suas
categorizações e classificações.
Peirce, abordando semiótica, os signos, não fica na dicotomia. Seguindo os
passos de E. Kant, vai ver no processo da comunicação humana, da percepção, algo que é
precedido pela nossa ilusão referencial sobre as categorias tempo-espaço.
Segundo Winfried Nöth (1995, p.19)"a semiótica de Peirce é a ciência dos
signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura". A investigação
semiótica abrange virtualmente todas as áreas do conhecimento envolvidas com as
linguagens ou sistemas de significação, tais como a lingüística (linguagem verbal), a
matemática (linguagem dos números), a biologia (linguagem da vida), o direito (linguagem
das leis), as artes (linguagem estética), etc. Para Lúcia Santaella (2001, p.15), ela "é a
ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis".
Pensamos assim ter oferecido nossa justificativa de pesquisa e sua relevância
para os estudos sobre os processos de criação de embalagem. Agora vamos ver como
podemos aplicar essas teorias.
1.1 Semiótica aplicada aos estudos de embalagens:
No processo de criação dos objetos de embalagem, o pensamento abstrato
organiza-se de modo sincrônico. As conexões emergem por intuição e são constantemente
analisadas e transformadas em ação. Os encadeamentos originados nesse processo
possibilitam a tomada de consciência dos eventos sincrônicos que durante ele ocorreram. A
exploração dos resultados desses encadeamentos permite o desenvolvimento exponencial
de formas que são subseqüentemente metamorfoseadas. A concepção dos objetos combina
o raciocínio disciplinado com a emoção livre e indisciplinada; expressa-se, às vezes, pelo
uso exuberante das formas e das cores.
Picasso dizia achar as formas com as quais trabalhava sem precisar procurá-
las. Dizia que, de modo análogo, quando sentia as formas a explorar, buscava desvendá-las,
indo sempre um pouco mais além daquilo que conhecia.
A escolha dessas proposições parte sempre de sentimentos com posturas
preconizadas por alguns artistas, pensadores e cientistas. São inicialmente delineadas,
enriquecem-se, refinam-se através de sucessivas aproximações, sendo reelaboradas e
transformadas no decorrer do processo de criação. Assim, atinge-se o objetivo principal de
uma criação: o de permitir ao público imergir parcialmente nos objetos criados e com eles
interagir.
A semiótica tem outro objetivo. Justamente o oposto: o de permitir
desconstruirmos esse processo de criação.
Peirce corta em três o processo de percepção rompendo assim com a noção
dicotômica de significado/significante no signo. Ele vai propor que todo signo é composto
de três elementos: Primeiridade: acaso; possibilidade; qualidade; sentido; originalidade;
mônada. Secundidade: ação e reação; aqui e agora; conflito; surpresa; dúvida. Terceiridade:
generalizações; continuidade. Os paradigmas do pensamento e da natureza: que chamou de
Primeiridade (sensibilidade), Secundidade (reflexão) e Terceiridade (opinião). Relacionou
esses paradigmas com os três ingredientes básicos da mensagem e apontou 66 tricotomias
de modos de significação3:
3 Em termos de modelo de desconstrução da semiose, Peirce concebeu de maneira lógica um esquema parachegarmos a uma verdade única através de análise que no campo das Teorias da Comunicação chamamos deSemióticas. Ao contrário do que o senso comum afirma, as semióticas não tem como objetivo explicar ossignos. O objetivo é chegar a uma verdade única.
Para Peirce, este poder de levantarmos hipóteses é um instintoracional, resultado de conjecturas produzidas por nossa razão criativa.Capacidade de adivinharmos ou prevermos a hipótese capaz de resolver oproblema. A abdução é uma inferência lógica. Pois o insight e ashipóteses levantadas são instintivas, mas o processo de construção eseleção destas ou da hipótese é consciente e controlado.
(SANTAELLA, 2001. p.112).
Em termos de efeitos na criação publicitária e na relação da embalagem com
o consumidor, todo produto também tem sua cultura, ou seja, cada mercado a que a
embalagem se destinará deverá ter um visual condizente com a cultura local, pois temos
vários mercados distintos a serem analisados, mercados onde embalagem com produtos de
origem animal não são consumidos, somente os de origem vegetal, também temos
mercados onde só é permitido colocar a foto de um morango para ilustrar que o produto é
de morango se ele possuir ao menos 5% de polpa de fruta, temos também o mercado norte-
americano onde os jovens são mais permissivos, e as embalagens tem de ser mais
agressivas ilustrando o seu modo ou estilo de vida.
Um dos principais campos de atuação da semiótica, é o da imagem e, sendo
a imagem concebida como representação plástica, material, virtual ou aquilo que evoca
uma determinada coisa por ter com ela uma relação simbólica.“A imagem pode ser produto
da imaginação, consciente ou inconsciente, ou ser uma simples visão 4“.
Como vimos, já para o modelo de Saussure, a imagem possui dois lados, de
um lado temos algo tangível, de fácil percepção (significado) e de outro uma imagem
mental mais abstrata, que pode ser tão somente imaginada, pensada, intangível,
(significante).
Já em Platão vamos ver essa abordagem. Ele definia as imagens mentais
como um grau do processo de conhecimento.
4 Perez, Clotilde. Signos da marca, 2004, p. 147
O fato é que as imagens visuais são bem divididas nas suas várias culturas.
Ora aparecem como idolatrias religiosas, ora como descrença total, revelada pela proibição
de sua utilização até o total repúdio à representação e à veneração ocorridas no século VIII.
Para Perez, (2004, p.148) a forma de uma imagem é feita pela semelhança
com o objeto representado, porém, em várias situações percebemos que a semelhança não
garante a representatividade.
Para Peirce a imagem vai adquirir outra complexidade. A imagem assim
como o verbal, e signo é, como mostrou Hejlsmlev, forma e substância de expressão e
forma e substância de conteúdo. Não é pela dicotomia, portanto, que abarcamos a
complexidade das signagens produzidas pelo signo.
1.2 A linguagem visual das embalagens:
As embalagens são objetos semióticos portadores de informações, portanto
podem ser vistas como mídias, veículos de mensagens carregadas de significado. Conforme
Clotilde Perez:
A embalagem constitui em um limiar semiótico entre o objeto e osujeito ao qual se destina. Consiste em uma fronteira que, como tal, serevela como primeiro ponto de contato. É um importante elemento daexpressividade marcária, especialmente para os produtos de consumo emauto-serviço. (PEREZ, 2004, p.66).
A autora fala de diversos tipos de expressividade, sendo a marca uma
entidade perceptual.
Não é possível falar em imagem, sem entender que a imagem é uma coisa e
que o seu fundamento - legitimador e anterior - é uma outra coisa bem diferente. Conforme
a leitura que Umberto que faz da obra de Ch. Peirce, em Kant e l´ornitorinco (ECO, 1998),
o ícone5 é um fenômeno que cria em nós a capacidade de nos apercebermos da existência
de semelhanças. Esta capacidade anterior que nos possibilita a apreensão do que é
semelhante pode subdividir-se, por sua vez, em diagramas (relações entre elementos,
através do reconhecimento proporcional das partes); em metáforas (relações entre
elementos, através do reconhecimento de similaridades entre constituintes essenciais das
partes) e, por último, em imagens (relação entre elementos, criada pela duplicata das
aparências do real, através de modelos).
Vemos assim que uma imagem apenas existe quando está diante de nós, na
sua atualidade existencial e, por outro lado, na medida em que comporte elementos
reconhecíveis - devedores de modelos anteriores já experimentados - através de uma
complexa duplicata das aparências do real.
As marcas se expressam e se mostram de diversas maneiras, com
o objetivo de aplicar seus efeitos e sentidos. Esses elementos da expressão
marcária são levados até a mídia, no nosso caso, a embalagem, com a intenção
de adentrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e afetivas que
nos levam a uma decisão de consumo, estabelecendo uma conexão com o
consumidor.
As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da
forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do
slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, além de
outros recursos e do contexto organizacional. (PEREZ, 2004, p. 47).
Vamos agora descrever como se dá a construção dessa linguagem.
5 Imagem, diagrama, mapa, signo que apresenta relação de semelhança ou analogia com a referente.
No caso da criação de embalagens os elementos de expressividade marcária
são: as cores de fundo da embalagem, o personagem e a ação do personagem, ou seja, o que
ele representa na embalagem para o consumidor, a tipologia empregada no nome do
produto, e os movimentos que o conjunto visual transmite para o consumidor.
Existem empresas que utilizam várias maneiras para expressar a marca
atingindo uma maior abrangência na sua comunicação.
Segundo Perez, a marca existe em um espaço psicológico, na mente dos
consumidores, com um conteúdo psíquico previamente definido e que é dinâmico, orgânico
e flexível, sendo a publicidade o meio que temos para acessar a mente dos consumidores, e
criar o “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que definem a entidade
perceptual que chamamos de marca.
“Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundosimaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graçasàs ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que finalmentepassam a definir a marca”. (PEREZ, 2004, p.48).
A embalagem como ferramenta de marketing para que possa ser vista e
diferenciada, deve causar impacto e criar uma conexão emocional com as pessoas. Para
que seja apreciada e desejada.
Podemos identificar três tipos de embalagens: o tipo denominado de
embalagem primária, a do tipo secundária e a embalagem do tipo terciária.
A embalagem primária mantém contato imediato com o produto, como
acontece com os vidros de perfume.
A embalagem secundária é o que chamamos de contendor de uma ou de
várias embalagens primárias, tem a função de proteção e identificação, sendo
freqüentemente aberta e desprezada quando do uso do produto, como por exemplo, a caixa
de papelão do vidro de perfume. O contendor é a embalagem que acomoda dentro de si os
produtos que já possuem um envoltório primário.
E a embalagem terciária serve para distribuir e proteger o produto ao longo
da cadeia comercial, como, bom exemplo, a caixa de papelão que contém várias caixas com
vidros de perfume dentro.
O design da embalagem é incorporado ao produto, ou a empresa, por vários
fatores simbólicos como veremos aqui, e também pela combinação repetida de seu
conteúdo visual. Com essa repetição o design da embalagem torna-se parte familiar de uma
identidade.
Na perspectiva de Gobé6 “a embalagem deve criar um contato emocional
com os consumidores para poder ser apreciada”. Nesse sentido vemos que ela cria uma
conexão afetiva com o consumidor, sendo que antes dela havia uma função exclusiva da
marca. Ela é hoje um vendedor silencioso, e atua diretamente nas sensações e emoções do
consumidor criando uma conexão visual tentando resgatar alguma cultura já vivenciada
pelo consumidor.
Como objeto semiótico e simbólico a embalagem deve assumir cinco
funções fundamentais: (1) diferenciação: a embalagem deve ser distinguida de seus
concorrentes; (2) atração: a embalagem deve ter a capacidade de ser percebida em frações
de segundos, tendo assim um impacto positivo no seu conteúdo visual; (3) efeito espelho: a
embalagem deve transmitir a cultura do consumidor, ou seja, transmitir a sua auto-imagem,
de modo que seu estilo de vida seja refletido na embalagem. Desse modo causará uma
motivação que levará a compra do produto. (4) sedução: é o discurso da imagem-
mensagem, a embalagem tem que persuadir, fascinar o consumidor. (5) informação: a
6 GOBÉ, Marc. A emoção das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
embalagem deve fornecer informações úteis ao consumidor, quantidade, validade e
informações que agreguem valor à embalagem, como por exemplo: Produto Dietético,
baixo teor de gordura, 0% de gorduras trans, etc.
Alguns produtos têm na embalagem sua única chance de comunicação com o
consumidor. É o caso de muitas indústrias, cujos produtos têm venda direta para o mercado
brasileiro e internacional, não tendo assim material de apoio, como cartazes promocionais,
propagandas em televisão.
Outro caso é o cigarro, cuja publicidade é proibida de ser veiculada nas
mídias, tendo assim a embalagem como única possibilidade de propaganda.
Assim a embalagem ganha destaque na aproximação com o consumidor,
tendo como principal função o efeito espelho, pautando assim o estilo de vida do
consumidor e não a realidade concreta.
Para agregar valor ao produto a embalagem deve ter alta visibilidade, apelo
emocional, qualidade nas informações, e o que os estadunidenses chamam de workability,
ou seja, tamanhos e formas adequadas, facilidade de acesso e manuseio do consumidor.
Como resultado, conforme acontece com outros elementos estéticos
primários a forma e as cores da embalagem são consideradas elementos de identidade por
isso com direito à propriedade autoral, que são sempre utilizadas por concorrentes querendo
se enquadrar dentro de uma fatia de mercado.
Pesquisas do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE - Associação
Brasileira de Embalagem, mostraram que o brasileiro valoriza muito a embalagem e sabe
discernir com clareza uma embalagem criteriosa de uma embalagem de qualidade inferior.
Em termos semióticos isso significa: o consumidor só compra se a
embalagem estiver compondo três aspectos: atributos do produto; imaginário do
consumidor; e praticidade. Quando perguntado sobre o que seria, na sua opinião, a
embalagem do futuro, o consumidor brasileiro foi firme em apontar que a embalagem do
futuro é aquela que “foi feita para ele”, que o faz “sentir-se tratado como um consumidor
do primeiro mundo”.
Em termos semióticos isso significa que o consumidor está alienado do
processo de mundialização e globalização onde o mercado das trocas estabelece o que e
como consumir em termos de alimentação; moda; arquitetura; música; cinema; jornalismo.
Esta qualificação do consumidor, direcionada para o consumo pela televisão
e pela publicidade que aqui se faz, tem levado a indústria de embalagem a buscar criações
publicitárias realmente equilibradas em termos dos aspectos isotópicos da percepção
humana. Pois, todas as vezes que a publicidade consegue alcançar uma isotopia em termos
de embalagem, o produto obtém vantagens competitivas no mercado global.
1.2.1 A percepção da imagem conforme o modelo da Gestalt:
O termo imagem é tão utilizado, com tantos tipos de significação sem
vínculo aparente, que parece bem difícil dar uma definição simples dele, que recubra todos
os seus empregos. De fato, o que há de comum, em primeiro lugar, entre um desenho
infantil, um filme, uma pintura mural ou impressionista, grafites, cartazes, uma imagem
mental, um logotipo, "falar por imagens" etc.? O mais impressionante é que, apesar da
diversidade de significações da palavra, consigamos compreendê-la. Compreendemos que
indica algo que, embora nem sempre remeta ao visível, toma alguns traços emprestados do
visual e, de qualquer modo, depende da produção de um sujeito: abstrata ou concreta, a
imagem passa por alguém que a produz ou reconhece. Isso quer dizer que a "natureza" não
nos propõe imagens e que elas são necessariamente culturais? Uma das definições mais
antigas da imagem, a de Platão, coloca-nos a abrangência do conceito: "chamo de imagens
em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas águas ou na superfície de
corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações do gênero”.
Imagem, portanto, no espelho, é tudo o que emprega o mesmo processo de
representação; já percebemos que a imagem seria um objeto segundo com relação a um
outro que ela representaria de acordo com certas leis particulares.
Mas antes de prosseguir em direção a uma definição da imagem, vamos
explorar certos aspectos da utilização da palavra para tentar delimitar seu núcleo comum, e
também para descobrir como nossa compreensão dela é, de imediato, condicionada por toda
uma aura de significações, mais ou menos explícitas, vinculadas ao termo.
A Gestalt tem por objeto os estados de consciência. Köhler, Wertheimer e
Kofka criticam Wundt (visão atomizada do real) e a sua tentativa de decompor os processos
mentais nos seus elementos mais simples. Os Gestaltistas reagem contra esta concepção
atomista e associacionista, invertendo o processo explicativo. Enquanto os associacionistas
partem das sensações elementares para construir as percepções, os Gestaltistas partem das
estruturas, das formas, defendendo que nós percepcionamos conjuntos organizados em
totalidades. A teoria da Gestalt considera a percepção como um todo, e parte deste todo
para explicar as partes; enquanto que os associacionistas partiam das partes para explicar o
todo.
O todo não é a soma das partes, na realidade, elas organizam-se segundo
determinadas leis. Os elementos constitutivos de uma figura são agrupados
espontaneamente e esta organização, segundo os Gestaltistas, é inata. Wertheimer
apresentou os princípios de organização perceptiva num artigo publicado em 1923.
A Psicologia da Forma põe em causa todo o tipo de explicação simplista
com relação à percepção humana. Köhler e os seus companheiros criticam o modelo
behaviorista, segundo o qual o comportamento humano se poderia explicar pela fórmula
estímulo-resposta.
Para Köhler a atividade humana não é um somatório de reações a estímulos
pois resulta de uma organização determinada pelo mundo exterior e integrada na totalidade
psicológica do sujeito. Assim, ao modelo mecânico dos behavioristas, os Gestaltistas
opõem um modelo dinâmico.
Tal como os outros movimentos que se opuseram a concepções mais antigas,
a Gestalt teve um efeito teórico sobre o campo da Psicologia como um todo. O ponto de
vista Gestaltista influenciou as áreas da percepção e da aprendizagem e continua a
estimular interesse, ao contrário do que aconteceu com o behaviorismo.
O emprego contemporâneo do termo "imagem" remete, na maioria das
vezes, à imagem da mídia. A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que se critica
e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de todos é a imagem da mídia.
Anunciada, comentada, adulada ou vilipendiada pela própria mídia, a "imagem" torna-se
então sinônimo de televisão e publicidade.
Os termos não são, contudo, sinônimos. A publicidade encontra-se decerto
na televisão, mas também nos jornais, revistas, nas paredes das cidades. Tampouco é
unicamente visual. Porém, a imagem da mídia é representada principalmente pela televisão
e pela publicidade visual. No entanto, o amálgama imagem = televisão = publicidade
mantém um certo número de confusões prejudiciais à própria imagem, à sua utilização e
compreensão.
Isso nos leva à segunda confusão, em nossa opinião mais grave. Trata-se da
confusão entre imagem fixa e imagem animada. De fato, considerar que a imagem
contemporânea é a imagem da mídia - e que a imagem da mídia por excelência é a televisão
ou o vídeo, é esquecer que coexistem, ainda hoje, nas próprias mídias, a fotografia, a
pintura, o desenho, a gravura, a litografia etc., todas as espécies de meios de expressão
visual que se consideram "imagens".
Confundir imagem contemporânea e imagem da mídia, imagem da mídia e
televisão e publicidade, é não apenas negar a diversidade das imagens contemporâneas
como também ativar uma amnésia e uma cegueira, tão prejudiciais quanto inúteis, para a
compreensão da imagem.
Presente na origem da escrita, das religiões, da arte e do culto dos mortos, a
imagem também é um núcleo da reflexão filosófica desde a Antigüidade. Em especial
Platão e Aristóteles vão defendê-la ou combatê-la pelos mesmos motivos. Imitadora, para
um, ela engana; para o outro, educa. Desvia da verdade ou, ao contrário, leva ao
conhecimento. Para Platão: seduz as partes mais fracas de nossa alma, para os aristotélicos:
é eficaz pelo próprio prazer que se sente com isso. A única imagem válida aos olhos dos
platônicos é a imagem "natural" (reflexo ou sombra), por ser passível de tornar-se uma
ferramenta filosófica.
Instrumento de comunicação, divindade, a imagem assemelha-se ou
confunde-se com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar.
Reflexo, pode levar ao conhecimento. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Saber, a
Verdade, a Arte, se tivermos um mínimo de memória, são os campos a que o simples termo
"imagem" nos vincula. Consciente ou não, essa história nos constituiu e nos convida a
abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes
mágicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos.
Usa-se ainda o termo "imagem" para falar de certas atividades psíquicas,
como as representações mentais, o sonho, a linguagem por imagem etc. O que se
compreende então e, mais uma vez, que laço seria possível perceber com as utilizações de
recordações anteriores. A imagem mental corresponde à impressão que temos quando, por
exemplo, lemos ou ouvimos a descrição de um lugar, de vê-lo quase como se estivéssemos
lá. Uma representação mental é elaborada de maneira quase alucinatória, e parece tomar
emprestadas suas características da visão. Vê-se.
A imagem mental distingue-se do esquema mental, por estímulos físicos
todo o tempo e, para compreendê-los, formamos organizações perceptuais (termo que se
aplica tanto ao processo de organização quanto ao resultado em si). Há várias maneiras de
se organizar esses estímulos, e, de fato, o fazemos, mas de tal modo que exista sempre
apenas uma: nunca há dois tipos de organização em um só momento. Esse empreendimento
se dá de maneira espontânea, inerente ao indivíduo, porém o consciente pode exercer um
papel nesse processo, pois a organização perceptual ocorre dentro e fora da consciência: se
a pessoa quiser, poderá criá-la conscientemente, mas se não o fizer, o inconsciente agirá.
Um ponto importante no processo de organização perceptual é a
diferenciação do campo perceptual. A maneira com que a forma é apresentada pode, por
exemplo, suscitar fenômenos como a associação e o contraste.
O primeiro destes princípios diz respeito a uma homogeneização das partes
da forma a que somos compelidos quando não há fronteiras entre elas, ou quando não as
percebemos. Os contornos se tornam importantes neste sentido: tendemos a tornar cada
parte homogênea em matéria de luz; a assimilação pode acontecer quando há proximidade,
especialmente quando estas áreas próximas não estão delimitadas. Já o contraste consiste
em perceber-se uma diferença maior do que ela realmente é, e ocorre quando há uma
separação das partes, quase de maneira contrária à assimilação.
Porém deve-se sempre lembrar que, tanto assimilação como contraste são
"regidos" pela organização perceptual total, podendo, até mesmo haver a ocorrência dos
dois fenômenos em um mesmo objeto, dependendo de, por exemplo, qual o fundo sob o
qual está a figura. Estes dois conceitos, fundo e figura, são os mais simples da forma de
organização perceptual: em qualquer campo diferenciado, uma das partes sempre parece
"saltar", se salientar em relação às outras. A ela damos o nome de figura, sendo o fundo
todo o resto.
O que nos permite diferenciá-los, enxergar uma separação entre ambos é o
contorno: uma fronteira física que mais parece pertencente à figura, conferindo forma a ela.
Se há uma inversão, se a figura passa a parecer fundo e vice-versa, então o contorno
passará, logicamente, a parecer pertencer à nova figura. A figura sempre parece possuir o
contorno. Se, em uma forma, não fica muito clara essa separação (sendo que sempre
veremos uma parte como figura e outra como fundo; o que pode não ficar claro é o que qual
das partes é definitivamente), há uma flutuação, percebemos alternadamente os elementos
como figura e fundo; porém, sempre um de cada vez, e sempre um.
Nesse caso, ao acontecer essa flutuação, o contorno passa a nos parecer
completamente diferente em cada um dos casos. Pode acontecer, também, de algo ser
definido como figura embora não haja um contorno, uma linha física que o delimite: esse
fenômeno é conhecido como fechamento e é muito comum, posto que certas formas estão
de uma maneira que nos pareça completa, não cabendo ali nenhum tipo de modificação; é
como se elas se bastassem, fossem suficientes, enfim, completas em si.
Na determinação de o que é figura e fundo influem diversos fatores, como
tamanho e localização, ou, caso esses sejam os mesmos, a área que for menor ou mais
fechada. Geralmente, o que pode ser agrupado com mais facilidade, pareça seguir uma
"linha", for mais homogêneo, ou até mesmo o que for mais conhecido para quem observa (e
aí entra a questão da subjetividade na percepção) passará a ser visto como a figura. Há até
mesmo a influência do sistema nervoso e outros processos do tipo nessa determinação.
Figura e fundo são diferenciados não só em formas visuais, vale lembrar; tendemos a
separá-los em todas as experiências de percepção. Na chamada música pop, por exemplo,
geralmente percebemos a voz do cantor como figura e o instrumental como fundo, como
acompanhamento.
Pode haver, e na maioria das vezes há, mais de dois elementos na forma:
nesse caso, o que seria figura? E fundo? Por quê? Max Wertheimer, tido como o fundador
da teoria da Gestalt, propõe em seu "Raciocínio Visual" certos princípios, que descrevemos
a seguir:
1) Proximidade
Em condições iguais, eventos próximos no tempo e espaço tenderão a
permanecer unidos, formando um só todo:
OO OO OO OO OO OO OO
OO OO OO OO OO OO OO
OO OO OO OO OO OO OO
2)Semelhança:
Eventos semelhantes se agruparão entre si:
O X O X O X O X O X O X O
O X O X O X O X O X O X O
O X O X O X O X O X O X O
Essa semelhança se dá por intensidade, cor, odor, peso, tamanho, forma, e se
dá em igualdade de condições.
3) Semelhança + Proximidade:
É a simples adição dos dois princípios anteriores, se em condições iguais:
OO OX XO OO
OO OX XO OO
OO OX XO OO
4) Lei da boa continuidade:
É o acompanhamento de uns elementos por outros, de modo que uma linha
ou uma forma continuem em uma direção ou maneira já conhecidas.
____|____ = ________ |
5. Pregnância:
Há formas que parecem se impor em relação às outras, nos fazendo, por
muito tempo, não conseguir ver outra forma de distribuição:
OO OO OO OO OO OO OO OO OO
OO OO OO OO OO OO OO OO OO
OO OO OO OO OO OO OO OO OO
6) Destino Comum:
Há certos elementos que parecem se dirigir a um mesmo lugar, se
destacando de outros que não o pareçam.
7) Persistência do Agrupamento Original:
Em todos as formas, todos os estímulos, os elementos aproximam-se uns dos
outros e tendemos a fazer com que os grupos continuem os mesmos.
8) Experiência Passada ou Aprendizagem
É a subjetividade do percebedor: para cada um a percepção pode ser
diferente, de acordo com a experiência do indivíduo, de acordo com o que ele já viveu ou
aprendeu, conheceu. Tomemos como exemplo um texto qualquer: para um analfabeto ou
alguém que não conheça a língua em questão, parecerá uma confusão completa, mas, para
aquele que saiba ler ou conheça a língua, parecerá inteiramente inteligível.
9) Clausura ou fechamento:
A forma tende a se agrupar de modo que formem uma figura mais total ou
fechada.
Essas tendências ou princípios, dependendo de sua intensidade podem
produzir efeitos diferentes, devemos sempre lembrar que, para a Escola da Forma, o todo
não é apenas a soma das partes, sua essência depende da configuração das partes. A partir
disso, podemos trazer ainda algumas considerações e conceitos finais: a transposição das
formas, por exemplo, é de um valor muito grande dentro do que foi dito no parágrafo
anterior; podemos transpor a mesma forma a partir de elementos diferentes, de modo que a
forma original ainda possa ser reconhecida, como em:
OOXX
OOXX
ou em uma melodia cujas notas sejam aumentadas todas em um tom, ou seja, o todo é a
configuração de seus elementos, mas também difere de acordo com os elementos em si.
Porém, não podemos nos esquecer da parte-todo, isto é, que as partes dependem da
natureza do todo.
Vale salientar, sobre a subjetividade na percepção: deve-se levar em conta a
experiência vivida pelo sujeito, o seu nível de conhecimento ou familiaridade com o
assunto tratado et sic per omnia.
A Escola da Gestalt não se limitou apenas à percepção, mas expandiu suas
teorias a várias áreas de conhecimento, revolucionando a psicologia e influenciando
diretamente muitos pensadores.
1.2.2 O Significado Das Cores7
O número de corantes e pigmentos conhecidos antes do século XIX pelos
europeus era muito reduzido. Tinham origem orgânica e custavam muito. Só os indivíduos
com mais recursos podiam usá-los.
Por trás da inofensiva sensação de beleza ou diversidade, de
acordo com as pesquisas cognitivas que conhecemos durante nossa pesquisa, a
cor do produto é um signo plástico que provoca sensações que entram no
processo de isotopia com nossos esquemas cognitivo-culturais-ideológicos.
Ver uma embalagem com cores adequadas ao conteúdo do produto pode
provocar a compra ou não, de um produto.
A cor para os especialistas da semiose humana não é
simplesmente um elemento estético. Responsável por uma série de mudanças
7 Disponível em: htpp:www.fung.br/portalembalagens/set/estru_cores.html Acesso em 20 jul 2005
nas atitudes dos consumidores, as empresas e designers de embalagem
descobriram na cor uma arma em potencial para impulsionar vendas.
Analisada quimicamente, a cor produz uma reação molecular. Fisicamente, é
o fenômeno que se deve à absorção e reflexão de certos comprimentos de onda de luz
incidente, por parte de um corpo. Desde que o homem enxergou a natureza e essa lhe
penetrou no consciente através de duas sensações que Roland Barthes chamou de tempo e
espaço, ilusão referencial, as cores atingem nossas retinas provocando efeitos isotópicos no
sujeito enunciatário.
A cor é cíclica, tem uma periodicidade, ou seja, é usada durante um
determinado período de modismo. As mudanças só não ocorrem quando há um padrão
como o vermelho da Coca-Cola ou o amarelo Kibon. As únicas cores que têm um mercado
cativo são o branco e o preto.
A chamada curva espectral espectrofotométrica mostra a fração de luz
refletida em cada espectro de onda do espectro visível e seus comprimentos variam de 400
a 700 nm (nanômetros); esta faixa representa a faixa sensível aos olhos humanos.
Para cores opacas, como alguns plásticos, a curva é de refletância (reflexo);
para materiais transparentes, como o vidro é de transmitância (transparência).
Desde a antigüidade as cores adquiriram uma simbologia variada.
Os egípcios, caldeus e assírios aplicavam cores nas vestes e pinturas. Os
fenícios utilizavam cores na tinturaria. Pode-se dizer que a simbologia da cor nos povos
primitivos nasceu de analogias representativas, para só depois, por desdobramentos
comparativos, atingir um nível de relativa independência, que correspondem a estágios
mais elevados de subjetividade.
O homem europeu entendeu como a cor resulta, após estudos de Isaac
Newton, no século XVII. Newton descobriu que um raio de luz passando por um prisma era
desmembrado em cores e que o objeto absorvia as cores e deixava ver a sua cor. Com isso,
provou que a cor era luz incidindo sobre um objeto. E a luz é a fonte da cor.
Peirce construiu suas teorias que chamou de Pragmatismo incorporando
nelas seu profundo conhecimento em espectroscopia.
Confirmamos a presença das cores diariamente em nossas vidas, no
quotidiano, em tudo o que se presta a pensar e fazer.
Cor é clima, ciência, espaço, fauna, flora, imagem, volume, realidade,
memória, atenção, movimento, sentimento. Como esquecer a frase de Yuri Gagarin: “A
Terra é azul”, quando viu a mesma pela primeira vez do espaço ?
Nossa linguagem incorpora frases de cor para exprimir sentimentos ou
descrever situações. As pessoas ficam “verdes” de inveja, "amarelas” de raiva, “rubras” de
vergonha, isto difere às vezes em diversos países, em inglês “to be blue” significa estar
deprimido, enquanto que em português “tudo azul” significa estar bem.
A fase azul de Picasso é sua fase mais depressiva. O artista sabia que o azul
é a cor da contemplação, da concentração, uma parte de um processo que leva a meditação,
à ausência de pensamentos, de linguagem cultural, chegando a uma consciência que Peirce
definiu “como um profundo lago azul”, sem linguagem conteúdo; apenas a linguagem-
forma, verdadeira fonte daquilo que o homem é, em termos universais.
Nas embalagens, o vermelho em alimentos é associado ao sabor doce – uma
geléia de fruta madura, vermelha, ou odor picante, um vidro de pimenta, um frasco de
catchup. Ao mesmo tempo é uma cor popular, se torna próxima das multidões.
É a cor que mais se destaca visualmente e é a mais rapidamente distinguida
pelos olhos. Possui alto grau de cromaticidade é a mais saturada das cores.
Devido à origem de sua pigmentação e processo de saturação o vermelho é
uma cor contraditória. Pode simbolizar o feminino, e ao mesmo tempo ser uma cor
masculina, é profana e mítica. Foi a cor de Dionísio para os pagãos e do Amor Divino para
os Cristãos.
É cor secundária, evoca sensações de espiritualidade e misticismo, foi
considerada símbolo da magia, sua essência indica uma transfusão espiritual, a influência
de uma pessoa sobre a outra pela sugestão. Está ligada a angústia e melancolia quando
escura, quando se aproxima dos lilases é clara, alegre, perfumada.
Criando sensações nas embalagens como a ação das cores sobre nossos
sentimentos é facilmente percebida, as embalagens dos produtos são criadas para despertar
sensações.
Vamos destacar a seguir as cores e seus significados:
CORES SIGNIFICADOSVermelho É cor primária, quente, dinâmica, evoca calor, fogo, sangue; é a
cor do planeta Marte, símbolo do amor. No Japão, é o símbolo dasinceridade, da felicidade. É usado como luz de alarme e sinalização emtodos os países. É a cor da virilidade, do dinamismo. Carros esportivossão vermelhos, embalagens de cigarro sempre tem elementos.
Laranja É uma cor secundária, quente, equilibrada. Possui a energia dovermelho. É viva e acolhedora, evoca o sol, a luz, o calor.Psicologicamente ativa, é capaz de facilitar a digestão.
Amarelo É cor primária, sinaliza como luz, ouro, sol, é a cor da eternidadeentre os cristãos. Evoca riqueza, dominação, poder, felicidade. É o sinalde espera no trânsito e está ligada à impaciência. Pouco visível sobrefundo branco, e sobre preto ganha força e vibração. O amarelo limão écítrico, o amarelo puro é doce.
Verde É cor secundária, é a cor da natureza. Transmite uma sensação desatisfação e tranqüilidade. Está ligada ao sabor ácido e ao odor silvestre.Relaxante e refrescante como a natureza, equilibra as forças, sendo a cor
da longevidade, da imortalidade, da esperança. Combina com amarelotornando-se ativa, associada ao azul, ético; com o vermelho ficavibrante.
Azul É cor primária, fria, a mais profunda das cores. Associada aoinfinito, à felicidade, espiritualidade. Calma, repousante, relaxante. Tema propriedade de deixar mais frias as cores que com ela são combinadas.Considerada a cor da nobreza. Símbolo da água, transmite frescor,equilíbrio, tecnologia. Aplicada sobre fundo claro é a de melhor leitura.
VermelhoPuro
combinado com preto ou dourado, está presente em embalagensque passam ao consumidor tradição, elaboração, requinte, que ele esperaencontrar numa bebida destilada, como um whisky 12 anos.
AzulProfundo
Combinado com cores primárias, vivas, como o vermelho e oamarelo, sinaliza a esportividade, dinamismo, velocidade num produtode linha automotiva.
Branco Servindo como base para cromos de frutas frescas, com levebrilho, sugerindo gotas de água, desperta o apetite e induz ao consumode um iogurte fresco, natural, representa algo saudável.
As cores abrem cadeias associativas em nosso imaginário. Vamos destacar
aqui algumas das associações produzidas e efeitos biológicos:
Cor Ilusão referencial Associação EfeitosVermelha Aumento de volume,
peso, calor.Estimulante,dominante.
Aumenta a pressão arterial
Azul Diminuição de peso,refrescante,sensaçãode distância
Sensação de repouso,vitalizante
Afasta os insetos
Laranja Impressão de calor,aumento de volume
Fortalece,provoca bemestar, alegria
Cansa a visão
Amarela Impressão de calor,aumento de volume
Estimula o sistemanervoso, anima a açãode esforço
Afasta os insetos, saudável
Verde Impressão de leveza,vida e distância
Sensação de alívio Efeito deprimente seutilizado só
Violeta Cor fria, diminui ovolume
Adormece, melancolia Acalma pessoas ansiosas
Preta Aumento de calor epeso, diminuição devolume
Sensação de repouso,deprime
Absorve todos os raios deluz
Branca Aumento de volume Cansaço Reflete o calorFonte: Disponível em: htpp:www.fung.br/portalembalagens/set/estru_cores.html
Assim, as embalagens são produzidas tendo em vista obter associações do
consumidor.
O preto com desenhos dourados aplicados em um brasão da família, um
ramo de cevada, passa a sensação de solidez, masculinidade e ao mesmo tempo
exuberância e frescor como de um rótulo de cerveja.
O amarelo vibrante, irritante, está presente em embalagens de produtos
jovens, modernos, futuristas; combinado com o preto ajuda a dar a sensação de movimento
e perspectiva.
O laranja suave deixa doce um produto alimentício, como numa embalagem
de preparado em pó para bolo.
Sentimos o perfume das flores que compõem um sabonete, quando
observamos seu envoltório lilás e rosa ou ainda o aroma refrescante dos pinheiros numa
loção após barba verde.
Uma garrafa plástica verde com elementos vermelhos sinaliza todo o poder
de limpeza (frescor e ação) que se espera de um detergente doméstico.
O branco ético, combinado com cores frias, tais como verde ou azul, em
pequenas proporções, está presente nas embalagens de produtos de higiene, naturais, que
não agridem a pele, nem a natureza.
Com detalhes de vermelho vibrante, é a embalagem de produtos para
primeiros cuidados, pronto-socorro.
Para continuar produzindo sensações um produto, pode ser manipulado
adotando recursos gráficos de suavizar a cor da sua embalagem, usando “fios” brancos ou
prata, deixando a cor mais leve, mais “magra”.
Uma embalagem prata, com letras azuis frias, que produz reprodução, deixa
uma lata de cerveja gelada.
O marrom avermelhado, usado com detalhes de vermelho e amarelo gera
uma associação com um sabor denso de uma barra de chocolate.
Sobre tendências de cores em embalagens as estruturas das embalagens
estão mudando muito, não há uma tendência única, depende da categoria do produto.
Existem os modismos. Já houve o modismo do caseiro e natural; do tecnológico, com
brilhos e cores.
A influência do design do mercado estadunidense ainda é mais forte que a do
europeu, que é conservador em cores sóbrias. Sua linguagem é tradicional e mais austera.
Já o norte-americano emprega uma linguagem colorida e imagética, tudo com brilho e
cores. As próprias gerações jovens sofrem a influência da cultura norte-americana, com a
MTV, a Internet e outras mídias.
No Brasil, o design está evoluindo muito rapidamente e já está seguindo um
caminho próprio, a partir de elementos culturais locais. As multinacionais perceberam que
têm que se adequar à cultura e aos padrões brasileiros, pois o paladar e a percepção visual
são diferentes. Um mesmo produto de uma multinacional ganha embalagens mais coloridas
por aqui. Também ocorrem muito mais casos de distinção de sabores por cores, porque, no
geral, o brasileiro não tem o hábito da leitura no ponto-de-venda. Por exemplo, lá fora
existem embalagens de sucos de laranja com fundo preto, mas no Brasil, o consumo cai em
todas as pesquisas. O conhecimento das identidades culturais só nos favorece.
No que diz respeito à embalagem, Modesto Farina (1999) diz que a cor é o
fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto é para ela que devem se
dirigir os primeiros cuidados, principalmente se considerarmos as ligações emotivas que
envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo.
Vários fatores se inter-relacionam para determinar de forma positiva o
processo da procura e da oferta: o despertar da atenção através da embalagem colorida; a
continuidade da atenção do consumidor sobre a embalagem; e o efeito e a decisão do
consumidor através da influência que a embalagem exerce.
Fatores aos quais o produto está condicionado ao relacionamento perfeito de
vários elementos: a imagem da marca; a imagem da indústria produtora; a qualidade do
produto ou serviço; a utilidade do produto ou serviço; o preço; a presença do produto
através de uma distribuição eficiente.
A publicidade e a promoção de vendas se valem, acima de tudo, do chamado
“atencional” em que a cor ocupa um lugar de grande destaque no esforço de aproximar os
consumidores.
A aplicação das cores na embalagem deve constituir a continuidade do
chamado de atenção, isto é, da primeira cor ou combinação de cores que chamou a atenção.
Os detalhes aos quais nos referimos devem permitir, através de certas cores, uma evocação
a apelos emocionais e a uma comunicação imediata do produto contido.
O poder de atração e o fascínio que a cor exerce atuam diretamente na
sensibilidade humana, atingem a parte motivacional, levam o indivíduo a reagir, e este
realiza um desejo despertado improvisadamente, através da aquisição.
Na atualidade, a embalagem deixou de ser apenas o envoltório protetor do
produto, isolando-o de contatos impuros e da própria ação da atmosfera. A identificação do
produto no mercado não é feita somente através das marcas. A embalagem é, também, um
fator discriminatório por sua forma, cor e texto.
Nem sempre uma cor resulta adequada para diferentes objetos ou
embalagens. Dependendo de sua natureza, utilizaremos a cor em função do objeto em si, de
seu tamanho, de seu produto, ou serviço.
Existem certos requisitos básicos para que a cor da embalagem funcione
como um fator para atrair a atenção do consumidor. É necessário que ela esteja adequada às
condições mercadológicas, ao produto anunciado e ao público.
O clima de irrealidade e de sonho é fator positivo em qualquer tipo de
público, mas a sensibilidade de gosto, principalmente ao nível de cor, é diversificada.
A embalagem de produtos alimentícios tem a finalidade máxima de
estimular o paladar, e a cor, nesse caso, deverá ser usada com esse objetivo expresso. A
sugestão do conteúdo fará o consumidor se lembrar do momento psicológico exato da
compra.
Dessa forma, a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentícios é a que
lhe confere um caráter estimulante, excitante.
A cor na embalagem pode atingir o indivíduo em sua necessidade de se
alimentar, em seu desejo de possuir saúde ou prestígio, ou personalidade, ou, ainda,
aparência jovem.
A visibilidade da embalagem significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer
com que o objeto seja percebido pelo consumidor dentre uma infinidade de outros também
expostos. Existem fatores importantes a serem considerados, embora se localizem fora da
embalagem propriamente dita: o ângulo de visão; a clareza da apresentação; a capacidade
de visualização rápida.
A cor, normalmente, fixa o produto, tornando-se até certo ponto
desnecessário que outros detalhes sejam precisamente lembrados pelo consumidor. Quando
fixada numa definida forma, estabelece um certo grau de memorização do produto
embalado. As cores fortes podem tornar a embalagem muito mais visível do que as cores
suaves.
O problema das pós-imagens negativas, pode interferir na função
desempenhada pela embalagem.
Ao fixar detidamente uma cor e ao mudar o olhar rapidamente para outro
local, podemos ver nitidamente se apresentar a cor complementar da anteriormente fixada.
Assim, o uso de cores numa embalagem pode ser prejudicado se houver possibilidade, por
um jogo óptico, da formação de pós-imagens negativas que alterem visualmente o efeito da
cor que se pretendia alcançar.
Com relação ao peso da embalagem, cor pode influenciar também em
relação ao peso. Qualquer embalagem escura parecerá mais pesada que as de cores claras.
Ao elaborar a cor da embalagem em função do display, é preciso considerar
que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada
harmonicamente. O display deve apresentar, como qualidade primordial, a aparência de
uma unidade onde os vários produtos expostos se integrem, mas, ao mesmo tempo, se
discriminem, atraindo a atenção do público.
Existem cores que podem conduzir a estímulos opostos aos desejados pelos
publicitários. Os produtos alimentícios embalados em cores claras sugerem um sabor
menos acentuados do que os dos outros em cores fortes. Por exemplo, um doce de goiaba
cuja embalagem seja de um vermelho esmaecido não pode sugerir o agressivo sabor da
goiaba.
Diversas são as pesquisas neste sentido e existem resultados bastante
objetivos, como por exemplo com relação ao peso relativo das cores. Nesta área os
resultados experimentais não deixam dúvidas quanto a esta relação, onde se obtêm os
seguintes resultados:
Além das considerações sobre contraste e harmonia, onde as regras gerais
também se aplicam, foram determinadas experimentalmente algumas relações entre cores e
produtos que podem auxiliar no projeto de uma embalagem:
Além desses há muitos outros produtos, incluídas as bebidas, cujos rótulos
procuram em geral chamar a atenção do consumidor. Rótulos dourados buscam demonstrar
a nobreza do produtor e do produto oferecido.
Apesar da relatividade própria desse tipo de indicativos, estes dados são
comprovados estatisticamente e são resultado de diversas pequenas pesquisas realizadas por
indústrias, órgãos de classe e acadêmicos.
Um outro dado que não se pode relevar no projeto de uma embalagem é o
ambiente de exposição, ou seja a situação e exposição da embalagem nos expositores e,
principalmente, ao lado da concorrência.
Para um display, a cor individualizada do produto, adequada a sugerir de
imediato as suas qualidades, é de importância vital para a sua vendagem.
No display, levando em consideração o “peso” que o uso de diferentes cores
nas varias embalagens confere aos objetos, é preciso certo cuidado para estabelecer um
equilíbrio no aspecto formal total. Agrupar uma série de produtos embalados em cor escura
de um só lado poderá sugerir a idéia de que o display está desequilibrado, pendendo para o
lado dos produtos de cores pesadas.
A marca, uma vez memorizada, deve construir o pedestal de uma promoção
de venda. Isto equivale a dizer que a marca é a síntese das informações e experiências
(objetivas, racionais, subjetivas, afetivas e emocionais) que os clientes vivenciam com
produtos e serviços. Ela está, assim, em constante comunicação com o seu público e, desse
modo, suas informações simbólicas transmitidas e evidenciadas por meio das embalagens
devem ser claras e bem planejadas, para a construção da identidade e da imagem da marca.
Vamos destacar agora algumas relações das cores com produtos de consumode massa:
COR PRODUTO RELAÇÃOMarrom-escuro Café toques de laranja ou vermelhoMarrom-claro Chocolate vermelho-alaranjado.Azul em vários tons Leite às vezes com um toque de
vermelho.Verde-claro Gorduras Vegetais amarelo não muito forte.Cor do produto em
fundo vermelho, às vezes comum Toque de verde.
Carnes enlatadas cor do produto em fundovermelho, às vezes com umtoque de verde.
Azul e vermelho Leite em Pó amarelo e verde com umtoque de vermelho
Cor do produto emfundo vermelho
Frutas e compotas emgeral
com um toque de amarelo, àsvezes
Vermelho-alaranjado. Doces em geral Vermelho-alaranjadoBranco e azul, Açúcar Com toques de vermelho,
letras vermelhas e pretas.Transparência,
vermelho, amarelo-ouro Massas Alimentícias Às vezes com toques de azul.
Vermelho, Chá e Mate branco e marrom.Azul-claro Queijos vermelho e branco, amarelo-
claro.Laranja Sorvetes azul-claro, amarelo-ouroVerde Óleos e azeites vermelho e toques de azulBranco Iogurtes azul
Amarelo-ouro Cerveja vermelho e brancoRosa Detergentes azul-turquesa, azul, cinza-
esverdeado e branco-azuladoMarrom Ceras BrancoAmarelo e Preto Inseticidas verde-escuroVermelho e Branco Desinfetantes azul-marinhoVerde, branco, azul Desodorantes toques de vermelho ou roxoVerde-claro Sais de banho BrancoLaranja Bronzeadores Vermelho-magentaAzul e branco Dentifrícios Verde com branco e toques de
vermelhoAzul-pastel Cosméticos Rosa e amarelo-ouroRoxo Perfumes Amarelo-ouro e prateadoAzul e rosa Produtos para bebês Tons suavesAzul-claro Remédios em geral Marrom, branco e vermelho,
dependendo do tipo dematerial, medicinal,estimulante ou repousante
Azul-claro ou forte Lâminas de Barbear Vermelho e preto
Em se tratando da imagem da marca, ela se fundamenta na forma, que deve
ser distintiva e clara. A cor, se a marca o exige, terá significado somente quando colocada
no contexto da mensagem, entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a
embalagem de um produto.
A cor, portando, funciona como elemento integrador de uma presença total,
através de qualquer tipo de anúncio, ou de embalagem, no espaço que ocupa, nos limites de
sua forma-marca, e que lhe foi estabelecido.
Sem dúvidas a cor da embalagem é um de seus elementos principais,
compondo com a forma e o material um todo em si. É ainda extremamente relevante a
participação da embalagem e por extensão, da cor, no complexo e intricado processo
mercadológico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de
venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor.
Vamos descrever mais uma tabela para demonstrar agora as conecções cores-
associação-signo:
CORES ASSOCIAÇÃO SIGNOAzul tem origem no árabe e
no persa lázúrd, por lazaward(azul). É a cor do céu sem nuvens.Dá a sensação do movimento para oinfinito
Material
Afetiva
Montanhas longínquas,frio, mar, céu, gelo, feminilidade,águas tranqüilas
Espaço, viagem, verdade,sentido, afeto, intelectualidade,paz, advertência, precaução,serenidade, infinito, meditação,confiança, amizade, amor,fidelidade, sentimento profundo
Vermelho nos vem do latimvermiculus [verme, inseto (acochonilha)]. Desta se extrai umasubstância escarlate, o carmim, echamamos de cor de carmesim [doárabe: qirmezi (vermelho bem vivoou escarlate)]. Simboliza uma corde aproximação, de encontro
Material
Afetiva
Rubi, cereja, guerra, lugar,sinal de parada, perigo, vida, Sol,chama, sangue, combate, lábios,mulher, feridas, rochas vermelhas,conquista, masculinidade
Dinamismo, força, baixeza,energia, revolta, movimento,barbarismo, coragem, furor,esplendor, intensidade, paixão,vulgaridade, poderio, vigor, glória,calor, violência, dureza, excitação,ira, interdição, emoção, ação,agressividade, alegria,comunicativa, extroversão
Branco a palavra vem dogermânico blank (brilhante).Simboliza a luz, e nunca éconsiderado cor, pois de fato não é.Se para os ocidentais simboliza avida e o bem, para os orientais émorte, o fim, o nada. Representatambém, para nós, ocidentais, ovestíbulo do fim, isto é o medo ourepresenta um espaço (entrelinhas).
Material
Afetiva
Batismo, casamento, cisne,lírio, primeira comunhão, neve,nuvens em tempo claro, areia clara
Ordem, simplicidade,limpeza, bem, pensamento,juventude,otimismo, piedade, paz,pureza, inocência, dignidade,afirmação, modéstia, deleite,despertar, infância, alma,harmonia, estabilidade, divindade
Amarelo deriva do latimamaryllis. Simboliza a cor da luzirradiante em todas as direções
Material Flores grandes, terraargilosa, palha, luz, topázio, verão,limão, chinês, calor de luz solar
Iluminação, conforto,
Afetiva alerta, gozo, ciúme, orgulho,esperança, idealismo, egoísmo,inveja, ódio, adolescência,espontaneidade, variabilidade,euforia, originalidade, expectativa
Assim encerramos a parte da pesquisa bibliográfica; dos estudos que
realizamos sobre o processo de criação de embalagens e dos principais conceitos da nossa
pesquisa e que fundamentam a construção dos nossos quadros de análise.
Vamos agora explicitar nossos procedimentos de pesquisa.
1.3. Procedimentos metodológicos:
Nossa abordagem concebe a criação publicitária como um processo que
envolve três sujeitos:
a)- o sujeito enunciatário (um receptor que não é apenas um público-massa,
mas também é sensibilizado por outros fatores como, cognitivos, culturais; bioquímicos;
energia);
b)- o sujeito enunciador: a empresa; a marca; a visão de mundo do produto.
c)- o enunciado: que é forma e substância de expressão e forma e substância
de conteúdo; (a embalagem) uma mídia que é um sujeito duplo: é veículo (símbolo) e
empresa (mercado).
O enunciado textual ou gráfico é uma mensagem e essas têm diferentes
naturezas: verbal; imagética; sonora. Um texto escrito tem conteúdo: produz imagens em
nosso imaginário e possui um ritmo. Também um texto gráfico tem conteúdo: produz
imagens e possui ritmo.
A semiótica aplicada, conforme vimos nos colóquios com nossa orientadora
-exige diálogos com teorias específicas do campo das signagens – objeto de pesquisa. Isso
porque como ensina Santaella não existe como aplicar modelos da semiótica sem teorias da
comunicação social. Quaisquer que sejam elas, desde que oriundas daquilo que o
pesquisador conhece em termos de repertório historicizado na esfera da produção científica.
Para isso utilizamos os conhecimentos da História das Mentalidades, que é a
história da comunicação social e saberes do campo da Mitologia das Formas.
De acordo com a Mitologia das Formas a mente do sujeito enunciatário
quando percebe algo (um signo) abre cadeias associativas devido à ação do signo em seu
imaginário: das suas lentes sociais e seus estados atuais em termos de saúde do seu DNA.
Percebemos tempo-espaço mas na realidade tempo é processo e espaço é forma produzida
pela simetria da percepção. Por isso, conforme Ch. Peirce, todo objeto percebido gera uma
experiência colateral, gera réplicas, estereótipos, ou mesmo clichês.
Para a semiótica aplicada não há nenhuma consciência sem um estágio
anterior inconsciente (linguagem/significante). Então o significante pode prescindir do
estado consciente e ter um valor psíquico já que o significante pode ser “lido” como
expressão de uma linguagem. O som, por exemplo, é o significante, mas pode ser lido em
termos de efeitos que causam tom suave (suavidade); harmonia (beleza); frenético
(excitante); outro exemplo o tom da voz que pode ser múltiplo dependendo do efeito que se
deseja causar. Da mesma forma as cores, as formas geométricas.
Tudo no mundo pode ser lido como uma linguagem e vamos utilizar o
esquema a seguir para proceder nossa análise que construimos a partir das concepções de
Hjelmslev sobre o signo, modelo que não está amparado no modelo de
significante/significado, onde:
SIGNO (embalagem) envolve enunciado; sujeito enunciador; e enunciatário
EXPRESSÃO CONTEÚDO Forma Invariável
Substância variável Forma invariável(a sintaxe denotativa)
Substância variável
(denotativa/conotativa)semas;tracemas;cores;
planos isotópicos;nível profundo.
Sistemagráfico que geratipos de letras;diferentes
concepções;visões estéticas.
Nívelsuperficial/ denotação,ritmo dos espaços;ritmo das canções;proxêmica; projeções;planos isotópicos,função de sincopa;implicação verbal(rimas poético-miticase funções de sincopano figurativo). Nívelprofundo
Aquilo que aimagem da narrativa dodiscurso estaproduzindo.
A representaçãodo discurso de X éacrescida dasubjetividadeinterpretativa do sujeitoenunciatário queencontra alguns vaziose/ou redundânciasequivalentes com o seurepertório e imaginário(paradigma/sintagma).
Esse modelo possui equivalência como o modelo de Peirce como vamos ver abaixo:
Fonte: http://www.usabilidoido.com.br/o_novo_homem_e_meio_maquina.html
Figura 1 - Representação da Semiótica
O signo é nome/representamen; objeto; interpretante, um processo de
isotopia onde:
Nome/representante: qualidade-experiência-símbolo
Coisa/Objeto: imagem-indica-ação
Interpretante/significado: sensação-reflexão-óculos sociais
Assim, construímos nossos procedimentos de pesquisa. E sempre
que tínhamos dúvidas recorremos à pesquisa documental das fontes teóricas
fornecida pela nossa orientadora.
Nossa análise, bem entendido, vai desconstruir as signagens do
plano d expressão (das formas e substâncias de expressão), deixando de lado
as signagens produzidas pelo plano de conteúdo (forma e substância), para
fins desse nosso Mestrado.
Conforme as teorias semióticas, o mundo é o que é porque desde
o início das nossas vidas somos obrigados a empregar um sistema de
interpretações pela influência dos mais velhos em nós. Como um inventário de
memórias e de itens e como um diálogo interno progressivamente mais
complexo, nossa percepção se torna fixa e enxergamos o mundo da mesma
forma todos os dias. Assim, a nossa análise vai buscar levantar os dados da
manipulação, não apenas ideológica, mas aquelas que estão em nosso
imaginário coletivo.
A publicidade aproveita-se dessa espécie de falha moral/cultural e
ideologiza uma idéia que incorpora a um produto que é então colocado no
mercado das trocas comerciais. O produto vende porque possui diversos
ícones e signos que vão funcionar como uma espécie de troca que pode ser
afetiva, autopunitiva; ou uma espécie de bode-expiatório, ou necessidade real.
Esse modelo vai balizar a análise que vamos fazer da embalagem OMO.
De um lado a embalagem é expressão de uma substância (é
expressão de um paradigma) e de formas (geradas em sintagmas), cores,
traços, geometrias diversas; planos de fundo; etc. De outro lado é conteúdo de
uma substância e forma de sintaxe, que remete a idéias ideológicas e culturais
em termos de repertório cultural.
Para analisarmos uma embalagem são fundamentais algumas
informações, tais como: posicionamento dos produtos, marca em relação à
concorrência, perfis comportamentais, mapeamento dos concorrentes,
conhecer a sua evolução de mercado, tipo de exposição no ponto de venda,
formas de apresentação (tamanhos), materiais de que é feita (texturas) e a
relação da embalagem com o consumidor, ou seja a cultura empregada no
design de embalagem. Por isso no próximo capítulo vamos discorrer sobre
esses aspectos.
Segundo Santaella, são condições para a aplicação do método semiótico, a
capacidade contemplativa, a capacidade de distinção e de generalização das observações.
Segundo Perez, (2004, p.150): “capacidade contemplativa é a capacidade de vermos o que
está diante de nossos olhos, imergirmos na qualidade no sensível da expressividade visual
que está aplicada na embalagem. É a sensação que o fundamento do signo é capaz de gerar
em nossas mentes”. É uma habilidade que desenvolvemos por meio da exposição dos
nossos sentidos às qualidades do mundo.
A capacidade de distinção desenvolve-se por meio de exercícios contínuos
de segmentação e discriminação das diferenças perceptíveis no signo que se está
contemplando. Quando percebemos diferenças, saímos do estado contemplativo e entramos
no estado de observação.
Generalização é a aptidão de disseminar as observações feitas no signo. O
signo passa a pertencer a uma classe de coisas, então percebemos a fluência dos códigos e
dos padrões.
Sempre conforme PERES e SANTAELLA, ao apreender os fenômenos
ilusórios simulados surpreendemo-nos com a magia por eles apresentada. Essa magia é
decorrente do fato deles não corresponderem à nossa experiência cotidiana das leis
mecânicas e gravitacionais, atuantes no mundo físico.
Paralelamente, a escolha dessas premissas conceituais, selecionamos assim
modos diferentes para compor os objetos. Estes modos basearam-se em conjuntos de
formas básicas, em conjuntos de princípios geradores de algumas superfícies e em
conjuntos de séries de cores. Cada um desses conjuntos foi usado nos procedimentos
elaborados durante nosso percurso de pesquisa..
As imagens transformam-se no meio utilizado para comunicar, informar ou
provocar diretamente uma impressão visual sensível, fornecendo as informações sobre o
espaço virtual simulado, sua forma, sua estrutura, sua cor, sua iluminação e sua localização.
Na realidade tudo é luz expressa como forma, como aparência, como textura. A imagem
ultrapassa a dimensão da representação visual pictórica e transforma-se na reprodução
mesma de aspectos do pensamento visual expresso. Sempre há uma ilustração ou uma
tradução de um pensamento verbal, mas ganha o estatuto de expressão direta de um modo
de pensar.
Partindo desse esquema nosso corpus foi construído pelos estudos teóricos
que permitiram a construção dos nossos quadros de análise que buscamos aplicar no estudo
da embalagem da marca Omo, da Unilever, empresa transnacional.
Mas antes de vermos a desconstrução com a embalagem de Omo vamos
apresentar nossas pesquisas bibliográficas sobre o processo mercadológico-publicitário de
criação de embalagens.
Como vamos ver aqui e conforme nossa orientadora, esse nosso texto está
construído a partir de um roteiro intertextualizado. Para a professora Jussara Araújo,
estamos fazendo aqui uma espécie de uma bricolage onde em alguns momentos
transcrevemos literalmente textos de autores (deixando a citação de fontes no rodapé) e
mesmo deixando de citar; em outros atravessamos essas transcrições como nossas
constatações; e logo em seguida destacamos com uma citação; mas, montamos, assim, de
forma não proposital, um texto dialógico, pois para o pesquisador da semiótica todo texto é
intertextualidade; mesmo que seu autor não tenha consciência desse fenômeno; o fenômeno
da dialogia, conforme vimos em textos de Bahktin, onde um enunciado é a presença de
muitas vozes.
Muitas vezes são os autores que falam porque não é nossa função aqui fazer
paráfrase e/ou sínteses, mas apenas demonstrar um estudo e uma investigação. Trazer
resultados de pesquisa.
Capítulo 2: O processo de criação de embalagem
2. O ato de embalar:
O ato de embalar é encontrado no uso de materiais familiares à vida
cotidiana. No Japão8, palha, bambu, folhas e cascas de madeira eram utilizados livremente,
com uma finalidade essencialmente prática. De fibras resistentes, flexíveis e de fácil
manuseio, especialmente a palha era um material muito apropriado e utilizado para embalar
com delicadeza coisas frágeis.
A arte e técnica de embalar foram desenvolvendo-se gradualmente, sendo
introduzidas inúmeras manifestações de inventividade, no processo de utilização desses
materiais. Dessas aplicações resultou um novo elemento: aquilo que poderíamos denominar
de "estética utilitária", cujo melhor exemplar é o invólucro de ovos, feita de palha.
Manifestações de criatividade e simplicidade podem ser constatadas também
nos invólucros de mochi (bolos de arroz), de peixes assados e de verduras, todos eles feitos
de palha. Na realidade, como povo rizicultor, os antepassados japoneses foram verdadeiros
gênios na utilização da palha como matéria–prima para a confecção das embalagens.
2.1 O uso no Brasil e suas conexões com o mercado global:
A história da embalagem no Brasil vai do simples barril de mantimentos no
século XIX e mera condição contentora evoluindo aos substratos e equipamentos de ultima
geração, resultados de pesquisa e desenvolvimento em todos os elos da cadeia.
8 Resumo do texto de Hideyuki Oka. A Essência da arte de embalar.
Em “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo: Um estudo da embalagem
brasileira”, edição comemorativa dos 50 anos da Toga, em 1985, sugere que lembrar o
passado é reunir experiências vividas, delas tirando proveito para o presente e para o futuro
e a embalagem brasileira como uma solução individual ou coletiva dos brasileiros,
enquanto história da evolução tecnológica da embalagem industrial.
Em 1808, a Corte Portuguesa transfere-se para o Brasil, num total de 12 mil
pessoas. Portugal havia sido invadido por Napoleão no final de 1807 por ter rejeitado o
bloqueio continental decretado pela França contra o comércio com a Inglaterra.
Chega em janeiro à Bahia e depois segue para o Rio de Janeiro, onde instala
a sede do governo. Entre as primeiras decisões tomadas por Dom João VI está a abertura
dos portos às nações amigas. Com isso, o movimento de importação e exportação é
desviado de Portugal para o Brasil. A medida favorece tantos os ingleses, que fazem de
Portugal a porta de entrada de seus produtos para a América Espanhola, quanto os
produtores brasileiros de bens para mercado externo. Dom João VI também concede
permissão para o funcionamento de fábricas e manufaturas no Brasil. Durante o período
colonial, o Brasil esteve proibido de praticar qualquer atividade produtiva que competisse
com Portugal ou prejudicasse os interesses da Metrópole. Por isso, os primeiros esforços
importantes para a industrialização no País ocorrem somente na segunda metade do século
XIX, no Império, como por exemplo à fábrica do português Francisco Ignácio da Siqueira
Nobre, na Bahia, em 1810, que produzia vidros lisos, de cristal branco, frascos, garrafões e
garrafas. Durante o Segundo Reinado, empreendedores brasileiros como Irineu Evangelista
de Souza, o Visconde Mauá, e grupos estrangeiros, principalmente ingleses, investem em
estradas de ferro, estaleiros, empresas de transporte urbano e gás, bancos e seguradoras. No
final do século XIX e início do século XX surgem as primeiras indústrias no País.
Por utilizarem uma tecnologia mais simples e exigirem menos capital, em
geral, elas eram voltadas para a produção de bens de consumo. Segundo recenseamento
realizado em 1907, o Brasil estava com 3.120 estabelecimentos industriais, a maior parte
deles, 662 instaladas no Rio de Janeiro.
Alguns anos antes, a expansão cafeeira, com a substituição da mão-de-obra
escrava por imigrantes estrangeiros, impulsionou a construção de ferrovias e a exportação
do café para Europa e Estados Unidos. Na década de 30, suplantadas as dificuldades, São
Paulo tornou-se a vanguarda da industrialização e da modernização brasileira.
Paralelamente a expansão agrícola (café, cana-de-açúcar, soja, milho, feijão, trigo, banana,
laranja), o Estado de São Paulo teve extraordinário desenvolvimento industrial.
Floresceu a indústria de transformação, de aço, cimento, máquinas e
componentes, e principalmente as industrias de bem de consumo, como tecidos, alimentos,
remédios, higiene e limpeza, e bens duráveis, como automóveis e eletrodomésticos.
Até 1945, eram relativamente poucos os produtos de primeira necessidade,
produzidos no Brasil, comercializados pré-acondicionados. Entre esses estavam café
torrado e moído, açúcar refinado, óleo de semente de algodão, extrato de tomate em latas
pequenas, vinagre, cerveja e guaranás. Além desses produtos, havia goiabada, marmelada,
sardinhas e manteiga em latas litografadas. A presuntada e as salsichas vinham em latas
com rótulo de papel.9
Nessa época da vida brasileira: “A produção no País era caseira e a
embalagem mal tinha a função de proteção, era só um recipiente.” Durante séculos tudo o
que havia eram os ancestrais do barril, cuja função consistia meramente em conter e
9 Manoel Vieira, fundador e primeiro presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), conta no artigo Síntese de cinco décadasde embalagens no Brasil, Integrante do livro “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo”.
proteger o conteúdo, “os produtos, incluindo os perecíveis, eram pesados no balcão e
vendidos a granel”.
O grande divisor de águas no desenvolvimento das embalagens, não só no
Brasil como no resto do mundo foi o desenvolvimento do comércio. O sistema de compra
era rudimentar: a pessoa ia ao armazém, pesava os produtos e usava um saquinho para levar
o alimento para casa. A grande revolução na industria da embalagem foi quando ela teve de
vender tudo o que continha. Na visão Manoel Vieira10, o fato contribuiu para a evolução das
técnicas de impressão e para a origem do conceito de marca.
A marca nasceu para identificar o fabricante, porém, colocada na prateleira
dos supermercados distinguia um produto do outro. A embalagem é o grande veículo da
marca, é a marca concentrada, a síntese do produto, pois a embalagem não serve para nada
sozinha, ninguém compra embalagem vazia. Para o consumidor, a embalagem é o produto;
ele não separa uma coisa da outra.
Outro fator que propiciou o desenvolvimento da embalagem no Brasil: o
auto-serviço. Mais do que o surgimento do supermercado, foi a insta2lação do auto-serviço
que obrigou a embalagem a agregar em si a função de comercialização.
Na década de 60 havia entre 80 e 100 estabelecimentos classificados como
supermercados no Brasil, representando 3 a 5 % das vendas. Era quase nada, pois o
pequeno varejo detinha a maior parte das comercializações. Cinqüenta anos depois, os
supermercados chegam a mais de 45 mil e certamente abrangem mais de 70% do dinheiro
que circula no meio. Por isso, não podia ser diferente: a embalagem tem que comunicar a
venda do produto. São poucos segundos disponíveis para ver, escolher e comprar; o tempo
é um fator precioso.10 Manoel Vieira, fundador e primeiro presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), conta no artigo Síntese de cincodécadas de embalagens no Brasil, Integrante do livro “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo”.
A partir da Segunda Guerra Mundial, quando os supermercados se
instalaram nas grandes cidades, surgiram inúmeras inovações na produção de embalagens,
que deveriam permitir que os produtos fossem transportados dos locais onde eram
fabricados, ou colhidos, para os grandes centros consumidores, mantendo-se estáveis por
longos períodos de estocagem. A partir da Segunda Guerra Mundial, os supermercados se
instalaram nas grandes cidades, impulsionando inúmeras inovações na produção de
embalagens.
Nessa fase é que surgem produtos e embalagens brasileiras, como guaraná
Antarctica (1928), Creme Dental Kolynos (1939), Café Seleto (1948), entre outras.
Até à industrialização, o saquinho de papel foi a principal embalagem dos
produtos de consumo, que até então, eram vendidos a granel.
Num mundo de tantas mudanças, e tão aceleradas, com imagens fugazes e
passageiras, essas embalagens trazem ao consumidor o conforto do conhecido, mas nem
por isso menos sedutor. Para as empresas que as possuem, representam verdadeiros
patrimônios visuais que se traduzem em muito dinheiro.
Às vezes é uma letra que se inclina, ou um splash que é acrescentado; outras
vezes as mudanças são técnicas, envolvendo tipos de impressão ou o tipo de material
utilizado; (no plano das formas de expressão).
“É mais ou menos como o Fusca", compara Auresnede Stephan, professor
de design. Ele diz que "desde que foi desenhado pelo Ferdinand Porsche, até o modelo que
ainda hoje é produzido no México, várias mudanças ocorreram, mas a estrutura básica foi
mantida". (no plano da substância da expressão). Produtos e embalagens clássicos, na
verdade, mudam para permanecer iguais - e ter o mesmo apelo de sempre. Não o apelo da
nostalgia, das coisas paradas no tempo. Mas aquela característica tão perseguida e difícil de
"fabricar" que é falar ao coração do consumidor, mexer com a sua memória química.
Antes de resolver as equações do presente e do futuro é preciso olhar para
trás. O passado ensina e só avança quem conhece sua própria trajetória. É grande o desafio
das empresas: lidar com a globalização de mercado, com a competição acirrada e com a
similaridade tecnológica e, assim, garantir a expansão das empresas. Ao designer de
embalagem cabe criar boa parte das ferramentas que serão utilizadas como diferencial nesta
competição. Em um levantamento de algumas embalagens antigas e de suas histórias,
verificou-se que, em muitos casos, elas têm na verdade passado por diversas modificações
ao longo do tempo, mas tão sutis que não são percebidas pelo consumidor.
2.2 Embalar para o consumo em massa:
Com o desenvolvimento do mercado capitalista no contexto do modelo
neoliberal, "embalar" passou a ter um significado de dimensão simbólica. Com as novas
tecnologias é possível oferecer mais verossimilhança nas formas de expressão e concentrar
um universo simbólico em sua significação, o ato de embalar passa a configurar-se como
“um ofício”, um trabalho de especialistas. Esses especialistas de embalagem
desenvolveram–se principalmente nas tradicionais lojas, onde depuravam suas técnicas
baseadas nos métodos herdadas das gerações anteriores.
Em comparação à embalagem estritamente utilitária, essa produzida por
especialistas, inaugurava um novo gênero. Pela busca de isotopia entre forma do desenho,
estilo e efeitos no imaginário do consumidor – a forma era o artesanato, por excelência. O
resultado deste aprimoramento artesanal, concentra–se geograficamente em Kyoto, então
centro da história e da cultura do Japão. A expressão, "à maneira de Kyoto", é usada para
qualificar aquilo que se considera o aprimoramento da técnica e desde há muitos anos
mantém-se no mercado japonês.
Vamos destacar a seguir algumas características da embalagem japonesa
tradicional.
Em primeiro lugar, podemos citar o hábil emprego dos materiais naturais,
com os quais os japoneses têm convivido em perfeita comunhão, desde o passado: a
madeira, o bambu, a palha e seus derivados, o papel, o tecido, a cerâmica. Aproveitando as
características naturais desses elementos, extrai–se uma nova e inusitada beleza, de
delicadas qualidades. O brilho lustroso do internódio do bambu, o verde de suas folhas, a
sobriedade das cascas de cedro, o extraordinário padrão que se aflora da madeira talhada,
tudo era incorporado com simplicidade e despretensão.
Outra característica das embalagens tradicionais japonesas é o trabalho
manual. Uma das razões pelas quais as embalagens tradicionais foram desaparecendo
rapidamente da sociedade moderna é o fato de serem inviáveis em termos da produção em
massa.
A história das embalagens tradicionais japonesas está em vias de extinção e
na prática talvez ela já tenha se extinguido. Afinal, a escassez de matérias primas naturais,
resultado da contínua destruição da natureza, a decadência do trabalho manual, a falta de
reconhecimento das coisas feitas com amor e dedicação são os fatores que causaram a
extinção, para sempre, das embalagens tradicionais.
A atual estrutura de produção, voltada à fabricação de mercadorias
padronizadas em massa, através de modernos recursos tecnológicos, compõe a vida
cotidiana. Esta é uma realidade inegável. Mas podemos questionar e mudar isso.
A mensagem sugerida pelas embalagens tradicionais é, em suma, sobre a
satisfação interior do homem, impossível de ser alcançada somente com a prosperidade
material.
A embalagem tradicional japonesa é, acima de tudo, a exteriorização do
envolvimento estético do ato de embalar.
2.3 A embalagem no Brasil: técnicas mercadológicas 11
A tecnologia avançou. A impressão flexográfica que é aquela que continua
sua impressionante evolução, melhorando a definição de imagem e performance. A
impressão digital que permite melhor resolução e qualidade das embalagens abre nova
fronteira para a utilização do potencial promocional e de marketing desse componente do
produto. Isso é ainda uma massificação, mas pode gerar mais diversidade.
Os materiais também foram contemplados com avanços tecnológicos e
novidades surpreendentes como as combinações dos mais variados tipos. Chamou a atenção
o novo material laminado de aço (folha de flandres) com PET para produzir embalagens
inovadoras como a lata para uma garrafa de champanhe, feita com folha de aço revestida de
PET com efeito holográfico. Novas abordagens conceituais na combinação de vários
materiais diferentes estão gerando soluções bastantes inovadoras e embalagens mais
eficientes que lançam mão do melhor de cada um deles. 12
Vamos agora observar o que é design para o enfoque sistêmico da
embalagem, o que envolve o conhecimento e análise de todas as áreas e atividades
11 A Tetra Pack e o meio ambiente. Disponível em: http://www.datambiental.blogger.com.br/2004_02_22_archive.html Acesso em 10 jul200512 Disponível em: http://www.canaldotransporte.com.br/detalheopina.asp?id=176%20&%20foto=N%C3%A3o Acessoem 18 jul 2005.
relacionadas direta ou indiretamente com a mesma. Dentro deste quadro, o design têm
relativa importância no que diz respeito ao sistema, pois influencia em diversas fases, desde
o desenvolvimento, passando por etapas de produção, até chegar ao consumidor, e mais
profundamente ao seu lado emocional e psicológico.
Vivemos hoje em um mundo globalizado, onde a competição acirrada é uma
das regras, obrigando empresas a diferenciarem-se para ganhar espaço neste mercado. A
tecnologia, cada vez mais acessível por sua baixa diversificidade, não é mais uma vantagem
competitiva. Assim, as empresas procuraram ferramentas que destaquem seus produtos
tanto de concorrentes locais quanto internacionais. Uma destas ferramentas é o design,
tanto de produto quanto de embalagem.
Levando-se em consideração que, para o consumidor, produto e embalagem
são uma única peça e que esta última será o primeiro contato com este consumidor no ponto
de venda, design da embalagem ganha clara importância.
No Brasil, este fato começou a ganhar importância principalmente após a
abertura do mercado para produtos estrangeiros. No supermercado, produtos importados,
com embalagens bonitas e práticas, lado a lado com produtos nacionais, em recipientes
feitos para concorrer num mercado onde não havia a preocupação competitiva de seduzir
clientes.
Varias ações foram tomadas, dentre elas a criação de entidades e comitês
para estudo e desenvolvimento do design brasileiro. Dentre eles podemos destacar o
Comitê Brasileiro de Design de Embalagem, ligado a ABRE e que tem, entre outros
atributos, o de estreitar a comunicação entre as empresas de design e os produtores de
embalagem. Os problemas enfrentados pelas empresas quando tentam implementar, junto a
fornecedores, um novo design de embalagem acarretam perdas e desgastes. O
aculturamento dos extremos (design e fornecedor), trará grandes benefícios ao sistema de
embalagem das empresas.
Mas afinal, qual a importância do design brasileiro? Alguns pontos podem ser citados:
agregar valor, aumentar a competitividade, defender o produto nacional, aumentar a
demanda de mão de obra, aumentar o consumo de insumos. Tais fatores realmente
alavancam a indústria nacional, mas por que investir no design de embalagem e não em
outras formas de mídia ou materiais de ponto de venda?
A embalagem é a única mensagem que certamente estará presente no
momento do encontro entre o consumidor e o produto, e seu contato com ele é prolongado.
É o canal direto de comunicação da empresa com o consumidor.
O consumidor faz a imagem do produto/empresa através da
embalagem.
Mais de 90% dos produtos no ponto de venda não têm apoio de propaganda
para venda.
Em outras palavras, a embalagem é um fator decisivo no novo cenário
competitivo e devemos extrair o máximo de seu potencial competitivo.
Com tudo isto, fica difícil explicar porque só agora estamos dando
importância ao nosso design. Assim como na área de qualidade e Internet, somos um país
com um dos maiores número de certificações ISO 9000 e acessos à rede, temos potencial
para crescer na área de desenho de embalagens.
Empresas de ponta vem investindo cada vez mais e não podem deixar de
fazê-lo pois são seguidas de perto por pequenos e médios concorrentes de um mundo
globalizado.13
2.3.1 O imaginário do mercado
A embalagem é algo que sempre ocupa um certo espaço físico, por um certo
espaço de tempo e para ser vista pelo maior número de pessoas, cujo canal pode ser mudo,
mas, contrariando a idéia de que a embalagem é um vendedor silencioso, a boa embalagem
tem que “falar e falar alto” através de sua linguagem visual, constituída de formas, cor,
textura, informações, gráficos etc...
A questão da embalagem “falar verdadeiramente” já é possível e seu
obstáculo é apenas uma questão econômica, pois tecnologia para isto existe. Nos EUA já
existe nos supermercados dotados de pontos-de-venda que falam literalmente com o
consumidor, através de meios eletrônicos, sendo esta uma tendência que deverá simplificar-
se bastante em alguns anos.
O design não deve trazer uma concepção puramente estética. A visão é de
um design estratégico, que faz uma análise mais detalhada do público-alvo e os percursos
do produto, de forma a veicular de forma clara a intenção dos seus clientes.
Uma das principais funções do design estratégico é criar a identidade do
produto, evitando que uma determinada marca se perca diante da concorrência. Serve para
manter o seu posicionamento. Design é um instrumento visual, mas deve ser também um
veículo eficiente de informações na embalagem.
13Silveira, Alessandra.Design de Embalagem. Disponível em: http://www.topdeembalagem.com.br) Acesso em 05 julho 2005.
Um aspecto a analisar é da embalagem que foi bem projetada e juntamente
com o produto fez sucesso e se consolidou no mercado. Na maioria das vezes, ela passa a
ser considerada como time que deu certo, e portanto não muda mais.
Esse é um antigo mito. Há embalagens que passam anos sem nenhuma
alteração, a não ser aquelas impostas por novas leis ou regulamentos governamentais. E
ainda assim, muitas vezes feitas erroneamente dentro da própria indústria de embalagens. O
design, ou a aparência da embalagem, é sempre algo dinâmico, como tudo ao seu redor, e
tem que passar por constantes atualizações, retoques e doses de vitamina estética, mesmo
que a imagem básica não seja alterada na sua essência.
A embalagem é algo que merece um constante aperfeiçoamento e só
profissionais que desenvolvem projetos de embalagens podem perceber as tendências e as
novas necessidades que ocorrem com o passar do tempo.
Há necessidade de separar a agência de propaganda da agencia de design. Se
um produto já existe no mercado, o trabalho é desenvolvido seguindo o percurso , para
garantir a continuidade do sucesso de venda :
Análise do mercado; Produto; Estratégia de marketing; Design; Criação de
imagem; Teste junto ao consumidor final
Considera-se o posicionamento do produto e também sua tradição. A função
é valorizar a marca, desfazer conceitos nocivos arraigados por longos anos ou recuperá-la
dando um novo enfoque.
Para a criação de um novo produto (novas embalagens com conceitos
tecnológicos inovadores), começa-se pelo estudo do contexto Laboratório; Análise;
Tendências; Cenários futuros; Concepção; Território da imagem; Exploração visual;
Matriz; Estratégia de marketing; design; Criação da imagem; Produto em si
A tendência futura do mercado é realizada, através de análises sociológicas
e semiológicas. É utilizado, tanto para reposicionar um produto no mercado, como avaliar
as condições para novos lançamentos. Outro fator importante é o aspecto físico da
embalagem. Ambos caminham juntos para chegar a um resultado satisfatório para o
consumidor e para o cliente.
Não é possível ter uma visão apenas do presente, enxergar somente as
vendas de ontem e hoje, sem se preocupar em prever as tendências sócio-culturais,
possibilitando a construção de formas e cores que vão gerar um novo design.
2.4 Aspectos gerais da criação de embalagens:
2.4.1 O nome do produto:
O nome é um sinal, que direciona a um caminho, dá uma idéia, nos leva a
um entendimento do produto que estamos comprando.
Nem sempre o nome está preso à significação, mas na perspectiva
mercadológica, o nome é parte da marca, podendo ser seus elementos visuais, letras,
símbolos e até personagens.
Podem ter diferentes mecanismos lingüísticos e adotam
diferentes aspectos: desde um signo arbitrário abstrato até uma expressão
denotativa da empresa. Às vezes os nomes dos produtos tornam-se tão fortes
que passam a ser o nome da categoria, ex. Bombril, Gillette, entre outros.
A tipologia empírica poderia compor-se de alguns tipos básicos de
apresentação:
Nomes simbólicos: fazem alusão à empresa mediante uma imagem literária
construída. Exemplo: Ninho.
Nomes patronímicos: fazem alusão à instituição mediante o nome próprio ou
o sobrenome de uma personalidade chave da própria instituição: dono fundador, familiares
próximos etc. Exemplo: Nestlé (1867, de Henri Nestlé).
Nomes inventados: criações originais que não encontram na linguagem um
sentido prévio, exemplos, Sucrilhos, Danette e outros.
2.4.2 O logotipo:
Logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca.
Possuindo facilidades significativas, ele deve agrupar a essência do que se quer comunicar.
O conceito Logotipo tem por base duas origens: uma grega e a outra vinculada à tipografia.
Em grego o elemento logos, significa, fala, palavra ou discurso, Na tipografia o termo logo
significa um conjunto de signos tipográficos agrupados em um só bloco, e o termo em
inglês type designa conjunto de caracteres tipográficos. O objetivo do logo deve se basear
na carga simbólica, na conexão com aquilo que representa.
Concluindo, o logo deve possuir os principais critérios de qualidade: (1)
Originalidade para se distinguir, (2) Capacidade, reconhecimento e memorização, (3)
Flexibilidade e versatilidade, possibilitando ser reproduzido em qualquer meio, (4)
Coerência com o discurso global da organização, (5) Encarnação da imagem da empresa e
(6) Resistência à fragmentação.
As embalagens são planejadas e executadas sob uma perspectiva de seduzir
o consumidor, ou seja, os planos, os espaçamentos, as formas e os materiais utilizados nas
embalagens constituem-se como espaços privilegiados de significação. Mesmo que o
planejador da embalagem não domine teorias, ele tem que dominar dados sobre a estética
do consumidor.
2.4.3 Fazendo propaganda na embalagem:
As imagens são feitas para serem vistas, por isso convém dar destaque ao
órgão da visão. O movimento lógico de nossa reflexão levou-nos a constatar que esse órgão
não é um instrumento neutro, que se contenta em transmitir dados tão fielmente quanto
possível mas, ao contrário, um dos postos avançados do encontro do cérebro com o mundo:
partir do olho induz, automaticamente, a considerar o sujeito que utiliza esse olho para
olhar uma imagem, a quem chamaremos, ampliando um pouco a definição habitual do
termo, de espectador.
Esse espectador não é de definição simples, e muitas determinações
diferentes, até contraditórias, intervêm em sua relação com uma imagem: além da
capacidade perceptiva, entram em jogo o saber, os afetos, as crenças, que, por sua vez, são
muito modelados pela vinculação a uma região da história (a uma classe social, a uma
época, a uma cultura). Entretanto, apesar das enormes diferenças que são manifestadas na
relação com uma imagem particular, existem constantes, consideravelmente trans-históricas
e até interculturais, da relação do homem com a imagem em geral. É desse ponto de vista
geral que vamos apreciar o espectador, com base nos modelos psicológicos que foram
propostos para estudar e compreender essa relação.
2.4.4 Conversando com o consumidor:
Não se trata aqui de sustentar que a relação do espectador
com a imagem é apenas compreensível (ou inteiramente compreensível) pelas
vias da psicologia, nem, ainda menos, de propor um modelo universal "da"
psicologia "do" espectador. Trata-se somente de arrolar algumas das mais
importantes respostas a estas questões: o que nos trazem as imagens? por que
é que existiram em quase todas as sociedades humanas? como são olhadas? A
produção de imagens jamais é gratuita, e, desde sempre, as imagens foram
fabricadas para determinados usos, individuais ou coletivos. Uma das
primeiras respostas à nossa questão passa pois por outra questão: para que
servem as imagens (para que queremos que elas sirvam)? E claro que, em
todas as sociedades, a maioria das imagens foi produzida para certos fins (de
propaganda, de informação, religiosos, ideológicos em geral). Em um
primeiro momento, e para melhor nos concentrarmos na questão do
espectador, examinaremos apenas uma das razões essenciais da produção das
imagens: a que provém da vinculação da imagem em geral com o domínio do
simbólico, o que faz com que ela esteja em situação de mediação entre o
espectador e a realidade.
Seguiremos a reflexão de Rudolf Amheim (1969), que propõe uma
tricotomia sugestiva e cômoda entre valores da imagem em sua relação com o real:
a) Um valor de representação: a imagem representativa é a que representa
coisas concretas ("de um nível de abstração inferior ao das próprias
imagens"). A noção de representação é capital, e a ela volta- remos
detalhadamente, contentando-nos agora em supô-la conhecida pelo
menos em suas grandes linhas.
b) Um valor de símbolo: a imagem simbólica é a que representa coisas
abstratas ("de um nível de abstração superior ao das próprias imagens"). Duas observações
rápidas, enquanto não se retoma a noção de símbolo, esta também muito carregada
historicamente: de início, em suas primeiras definições, Arnheim supõe que se sabe
necessariamente avaliar um "nível de abstração" o que nem sempre é evidente (será que um
círculo é um objeto do mundo, ou antes uma abstração matemática?); em seguida e
sobretudo, o valor simbólico de uma imagem é, mais do que qualquer outro, definido
pragmaticamente pela aceitabilidade social dos símbolos representados.
c) Um valor de signo: para Arnheim, uma imagem serve de signo quando
representa um conteúdo cujos caracteres não são visualmente refletidos por ela. Na
verdade, as imagem-signos mal chegam a ser imagens no sentido corrente da palavra (que
corresponde, grosso modo, às duas primeiras funções de Arnheim). A realidade das
imagens é bem mais complexa, e há poucas imagens que encarnem com perfeição uma e
apenas uma dessas três funções, das quais a imensa maioria das imagens participa, em
graus diversos, simultaneamente.
2.4.5 Fazendo da embalagem algo especial:
Para que a imagem é utilizada? Sem dúvida não é possível aqui ser tão
incisivo quanto Arnheim na distinção entre grandes categorias: as "funções" da imagem são
as mesmas que, no curso da História, foram também as de todas as produções propriamente
humanas, que visavam estabelecer uma relação com o mundo. Sem a certeza de ser
exaustivo, três modos principais dessa relação são atestados:
a) O modo simbólico. Inicialmente as imagens serviram de símbolos; para ser
mais exato, de símbolos religiosos, vistos como capazes de dar acesso à esfera do sagrado
pela manifestação mais ou menos direta de uma presença divina.
Os simbolismos não são apenas religiosos, e a função simbólica das imagens
sobreviveu muito à laicização das sociedades ocidentais, quando mais não seja para
veicular os novos valores (a Democracia, o Progresso, a Liberdade etc) associados às novas
formas políticas. Além disso, há muitos outros simbolismos que não têm uma área de
validade tão importante.
b) O modo epistêmico. A imagem traz informações (visuais) sobre o mundo,
que pode assim ser conhecido, inclusive em alguns de seus aspectos não-visuais. A
natureza dessa informação varia (um mapa rodoviário, um cartão postal ilustrado, uma carta
de baralho, um cartão de banco são imagens cujo valor informativo não é o mesmo), mas
essa função geral de conhecimento foi também muito cedo atribuída às imagens.
c) O modo estético. A imagem é destinada a agradar seu espectador, a oferecer-
lhe sensações (aisthésis) específicas.
2.4.6 A Força nas Embalagens Promocionais:
Em todos os seus modos de relação com o real e suas funções, a imagem
procede, no conjunto, da esfera do simbólico (domínio das produções socializadas,
utilizáveis em virtude das convenções que regem as relações interindividuais). Falta
abordar mais frontalmente a questão de que partíramos: por que, e como se olha uma
imagem?
A resposta, em essência, está contida no que acabamos de dizer: resta apenas
transpô-la em termos mais psicológicos. Formularemos, na linha de E.H. Gombrich, a
hipótese seguinte: a imagem tem por função primeira garantir, reforçar, reafirmar e
explicitar nossa relação com o mundo visual: ela desempenha papel de descoberta do
visual. Sabemos que essa relação é essencial para nossa atividade intelectual: o papel da
imagem é permitir que essa relação seja aperfeiçoada e mais bem dominada.
Ao estudar as imagens artísticas, Gombrich (1965) opõe duas formas principais
de investimento psicológico na imagem: o reconhecimento e a rememoração, em que a
segunda é colocada como mais profunda e mais essencial.
2.4.7 Oferecendo “mais” além do produto convencional:
Essa abordagem consiste antes de tudo em tratar o consumidor como
parceiro ativo da imagem, emocional e cognitivamente (e também como organismo
psíquico sobre o qual age a imagem por sua vez).
Reconhecer alguma coisa em uma imagem é identificar, pelo menos em
parte, o que nela é visto com alguma coisa que se vê ou se pode ver no real. É pois um
processo, um trabalho, que emprega as propriedades do sistema visual.
a) O trabalho do reconhecimento: já vimos que muitas características visuais
do mundo real encontram-se tais quais nas imagens, e que, até certo ponto, vê-se nestas
últimas "a mesma coisa" que na realidade: bordas visuais, cores, gradientes de tamanho e
de textura etc. De modo mais amplo, pode-se dizer que a noção de constância perceptiva,
que está na base de nossa apreensão do mundo visual, ao nos permitir atribuir qualidades
constantes aos objetos e ao espaço, está também no fundamento de nossa percepção das
imagens.
O fato de que esse trabalho de reconhecimento, na própria medida em que se
trata de reconhecer, apóia-se na memória ou, mais exatamente, em uma reserva de formas
de objetos e de arranjos espaciais memorizados: a constância perceptiva é a comparação
incessante que fazemos entre o que vemos e já vimos.
A constância perceptiva é portanto o resultado de um complexo trabalho
psicofísico. Mas essa "estabilidade" do reconhecimento vai ainda mais longe, já que somos
capazes não só de reconhecer, mas de identificar os objetos, apesar das eventuais distorções
que sofrem, decorrentes de sua reprodução pela imagem.
Ou seja, de modo geral o trabalho do reconhecimento aciona não só as
propriedades "elementares" do sistema visual, mas também capacidades de codificação já
bastante abstratas: reconhecer não é constatar uma similitude ponto a ponto, é achar
invariantes da visão, já estruturados, para alguns, como espécies de grandes formas.
b) Prazer do reconhecimento: reconhecer o mundo visual em uma imagem
pode ser útil, além de proporcionar também um prazer específico. Está fora de dúvida que
uma das razões essenciais do desenvolvimento da arte representativa, naturalista ou menos
naturalista, resulta da satisfação psicológica pressuposta pelo fato de "reencontrar" uma
experiência visual em uma imagem, sob forma ao mesmo tempo repetitiva, condensada e
dominável. O reconhecimento proporcionado pela imagem faz parte pois do conhecimento;
mas encontra também as expectativas do espectador, podendo transformá-las ou suscitar
outras: o reconhecimento está ligado à rememoração.
c) Imagem e codificação: a imagem serve portanto a duas funções psicológicas;
entre outras, além de sua relação mimética mais ou menos acentuada com o real, ela
veicula, sob forma necessariamente codificada, o saber sobre o real .
d) Esquema e cognição: enquanto instrumento da rememoração, o esquema
é "econômico": deve ser mais simples, mais legível do que aquilo que esquematiza (caso
contrário, de nada serve). Tem pois obrigatoriamente um aspecto cognitivo, até mesmo
didático.
Resta-nos evidenciar a função do alfabetismo visual, muito bem traduzido:
“o que vemos é uma parte fundamental do que sabemos, e o alfabetismo visual pode nos
ajudar a ver o que vemos e saber o que sabemos”14. Noutros termos, o reconhecimento da
existência do alfabetismo visual já é um importante passo para o programador visual (ou
14 DONDIS, 1997, p.230
designer), no sentido de que possa melhor planejar e utilizar os elementos básicos
constitutivos em suas composições e arranjos visuais. Imagens não são, portanto, meros
objetos de fruição estética, mas comportam também conteúdos informacionais, substanciais
que nos ajudam a conhecer o mundo, as coisas, a realidade.
2.4.8 Desenhando Para O Marketing:
O desenvolvimento de uma embalagem, envolve algumas decisões que
devem ser previamente planejadas. Um planejamento visual de uma embalagem requer,
enfim, que alguns fatores sejam cuidadosamente observados, a fim de que seus objetivos
prévios sejam alcançados. Um desses fatores é a unidade, isto é, quando os elementos da
composição não estão discordantes, fornecendo coerência ao arranjo e evidenciando o tema
ou conceito previsto.
Outro fator importante é a opção entre o contraste e a harmonia. Cada uma
destas categorias podem ser obtidas a partir da utilização de técnicas específicas que
conferem ao projeto efeitos bastante distintos.
Qualquer que seja a técnica utilizada, a simplicidade é um fator essencial,
pois elimina o que é supérfluo e evita uma multiplicidade de focos de interpretação à
criação. A simplicidade reduz, assim, o número de elementos informacionais, combinando
e relacionando somente as unidades indispensáveis ao projeto.
A atmosfera, ou clima geral do conjunto, é um fator resultante da relação e
da harmonia de volumes e espaços criados e pode definir o resultado final de um projeto
visual.
Por fim, um planejamento de embalagem deve contemplar, também, um
fator indispensável ao conjunto: a proporção, que consiste na disposição conveniente e
harmônica de umas partes com outras e destas com o conjunto. Essa combinação de
elementos, com sentido de ordem e unidade, deve ser feita de modo que cada elemento seja
parte integrante do todo. O tamanho e o peso de cada elemento devem, portanto, estar em
equilíbrio com o tamanho e forma da composição. O peso e o valor total de um elemento
têm de estar em harmonia com o espaço que ocupam. A proporção é orientada, enfim, por
normas geométricas baseadas na construção das formas naturais (como as plantas, as flores,
os animais, o corpo humano, etc.) e, por isso, são informações já reconhecidas e tendem a
agradar aos olhos mais facilmente.
Vemos assim que o planejamento visual de uma embalagem requer o
conhecimento dos elementos básicos do analfabetismo visual, das técnicas compositivas
antagônicas e, ainda, dos fatores fundantes de uma composição. Tudo isso, no entanto,
depende de cada circunstância ou contexto que a embalagem será comercializada. O ponto
de partida de um planejamento é, portanto, o briefing.
2.4.9 Entendendo Melhor O Produto:
A embalagem se destaca entre as atividades industriais, pelo volume que
representa no consumo de diversas matérias-primas e por sinalizar rapidamente qualquer
alteração no mercado de consumo. Depois de um período conturbado com a proximidade
das eleições, o mercado volta a dar sinais de que readquire a confiança necessária para
prosseguir sem grandes reviravoltas.
No segmento de matérias-primas para embalagem, como nos
demais setores da economia, a desvalorização do real frente ao dólar, levou
muitas empresas a apresentarem resultados negativos, principalmente aquelas
com dívidas em dólares. Com um câmbio favorável e um mercado interno
recessivo, há algum tempo as empresas vem buscando saída num aumento
efetivo das exportações.
2.4.10 A Embalagem É Expressão E Atributo Do Produto:
A embalagem, em todas as suas formas e diferentes funções, representa no
mundo todo um negócio que movimenta anualmente um cifra superior a meio trilhão de
dólares, atraindo o interesse de fabricantes e indústrias de vários segmentos que participam
deste milionário mercado, oferecendo da matéria-prima aos equipamentos de envase,
passando pelos sistemas de codificação e rotulagem, até os itens promocionais e de
merchandising. Tudo isto representa uma mega estrutura industrial espalhada pelo planeta
que busca o tempo todo evoluir e melhorar soluções, capazes de mudar o mercado e obter
vantagens competitivas.
2.4.11 Promovendo Vendas A Partir Das Embalagens Existentes:
A embalagem serve tanto para a apresentação do produto, como para o seu
transporte. A embalagem de apresentação tem o objetivo de chamar a atenção dos
consumidores e estimular a compra do produto. A embalagem de transporte visa a proteger
a mercadoria no manuseio e nas diversas etapas do transporte, para que esta seja entregue
ao importador nas condições acordadas no contrato de exportação.
É importante ter presente que a embalagem usual para as vendas no mercado
interno pode ser inadequada nas vendas ao mercado externo, pois as condições de
transporte e manuseio, tanto no embarque como no desembarque, apresentam maiores
riscos de perdas e danos.
A escolha da embalagem adequada deve considerar os seguintes elementos:
o meio de transporte a ser utilizado, a forma de transporte (se em contêineres, caixas de
madeira ou papelão, etc.), o peso dos materiais utilizados no empacotamento e,
principalmente, as orientações recebidas do importador quanto às condições de
desembarque da mercadoria no porto de destino. Como é natural, a insatisfação do
importador com o tipo de embalagem utilizada pode afetar negativamente as vendas
futuras.
2.4.12 O Consumidor E A Embalagem:
Há pouco tempo, a indústria de produtos de consumo percebeu que a
aceleração da vida moderna, provocada pelas novas tecnologias, criou um novo consumidor
que se caracteriza fundamentalmente pela falta de tempo. O tempo passou a ser o bem mais
precioso do momento e a falta dele é a queixa mais freqüente dos profissionais de hoje.
Este contingente urbano, plugado no mundo e preocupado com sua
“empregabilidade”, corre o dia todo e noite adentro de um lado para o outro, tentando se
manter no jogo. Sem tempo, para se alimentar direito devido à dupla jornada de trabalho,
este novo consumidor também estuda, freqüenta academia, faz curso de inglês, MBA, pós,
mestrado e assim por diante.
A alimentação entre uma jornada e outra é feita em trânsito; nunca se viu
tanta gente, comendo em pé, andando, dirigindo, no metrô e nos ônibus. Perceber mudanças
de comportamento, hábitos e atitudes sempre foi a arma secreta das indústrias de ponta e
mais uma vez elas saíram na frente, ajustando ou criando produtos focados nas
necessidades desse consumidor sem tempo para nada.
Na indústria de alimentos, vê-se surgir o café que esquenta na própria lata,
apertando-se um botão no fundo da embalagem. Os snacks ganharam um pote plástico que
permite despejar o produto diretamente na boca sem sujar os dedos nem o volante, o
teclado, o celular.
Há uma dezena de exemplos de produtos que atendem a esta necessidade e
suas variantes derivadas, como o de produtos e embalagens gerados pelo sentimento de
“não estar se alimentando corretamente” que este tipo de consumo provoca nas pessoas.
Este sentimento tem provocado um aumento excessivo do consumo de sucos
naturais prontos para beber e de bebidas lácteas, que podem ser levadas na bolsa ou
encontradas nas vending machines, nas mesas de bares e lanchonetes, como alternativa aos
refrigerantes.
Além das frutas, os legumes também entram nessa vertente aparecendo
agora combinados com as frutas como suplemento alimentar de “melhor qualidade”,
segundo a percepção dos consumidores.
O suco combinado com acerola e cenoura, que pode se pedido na academia
ou na cantina da escola é um exemplo deste tipo de demanda. Outro produto derivado desta
percepção é a barrinha de cereais cujo consumo disparou. E, finalmente, os biscoitos que
são o equivalente ao “pão de cada dia” no mix já mencionado; que já contém o leite, as
frutas, os legumes e os cereais; eles ganharam uma nova embalagem, de porção individual,
cujo sucesso tem obrigado todos os fabricantes a incluírem esta alternativa portátil em suas
linhas.
Os tradicionais wafers também se renderam a esta nova tendência. Não é
fácil comer um wafers em trânsito, no carro ou sobre uma mesa de trabalho, pois é
impossível abocanhar um biscoito inteiro ou conseguir evitar a queda de migalhas ao
mordê-lo. A solução foi criar mini wafers que podem ser colocados na boca de uma só vez
O novo saquinho flexível stand-up, que fica em pé, completou o conjunto. É como comer
pipoca sem sujar os dedos. Novos hábitos exigem novos produtos e embalagens que
atendam a este novo consumidor. A indústria, de um modo geral, e a de embalagem
especialmente, tem muito a ganhar acompanhando a evolução da sociedade humana e de
seus hábitos de consumo, como confirmam o sucesso desses novos produtos. Por isso é
“fundamental” que hajam políticas públicas evitando que todas as empresas que atuam no
segmento de consumo procurem monitorar as tendências derivadas do modo de vida de
seus consumidores.
Sem a existência de políticas públicas aumentam pesquisas de opinião: uma
rede de supermercados no Brasil revela que um segmento de consumidores de baixa renda
(98% das estratificações C e D), mas com certas prioridades, exige produtos premium em
algumas categorias, como a de alimentos.
Inovações não faltam para atender a um mercado exigente mas pouco crítico
com relação à qualidade para o cidadão. Em outra frente, os materiais transparentes ganham
mais popularidade e maior utilização na confecção de embalagens.
O produto é protegido de mudanças na cor, no cheiro, sabor e valores
nutricionais.
Um outro mercado que vem crescendo nos últimos anos é o de sachês para o
segmento de alimentos. Alguns fatores são atribuídos como os responsáveis por essa
evolução ascendente: o maior número de pessoas que residem sozinhas; propiciar o
aumento da shelf-life, já que o produto pode ser aberto em porções a serem utilizadas;
facilidade de transporte da quantidade a ser consumida fora da residência: integridade do
produto como no caso de molhos (maionese, catchup, etc.) em fast foods e restaurantes; e o
stand-up-pouch para refil.
Uma apresentação que também vem conquistando espaço no mercado é o
envase de dois produtos em saches conjugados que serão misturados posteriormente para
consumo ou preparo do produto final.
Outra tendência percebida é o crescimento do stand-up-pouch, já
amplamente utilizado no mundo, impulsionado por fatores como a economia da embalagem
conseguida com a substituição de frascos por material flexível e redução no custo de
transporte e estocagem.
O crescimento do mercado de sachês é impulsionado pelo aumento do
número de pessoas que moram sozinhas.
De acordo com o estudo, o consumidor do novo milênio, inclusive o de
baixa renda, tende a escolher um estilo de vida e pagar mais caro por certos produtos que
caracterizam este estilo. A embalagem de muitos alimentos deve corresponder à imagem do
produto, como a de produtos com calorias reduzidas, enquanto outras devem estar focadas
em custo baixo e também em redução de custo indireto de logística.
2.5 10 PONTOS CHAVE PARA O DESIGN DE EMBALAGEM:
Como vimos na primeira parte, a embalagem que encontramos no mercado
de consumo é fruto do trabalho de uma extensa cadeia produtiva e da participação de
especialistas de várias áreas que precisam trabalhar juntos para chegar ao resultado final.
Vamos destacar a seguir, os 10 pontos chave que foram desenvolvidos e
aperfeiçoados ao longo de anos de trabalho intensivo dedicados ao design de embalagem e
ao ensino desta disciplina pelo design de embalagem Fábio Mestriner.
O objetivo deste levantamento é organizar e instrumentalizar uma seqüência
de atividades que permitem que o design da embalagem, leve em consideração todos os
aspectos importantes do projeto e respondendo de forma positiva e consistente aos
objetivos fixados para o produto que deve ser embalado.
Fábio Mestriner (2002, p.35-60) aprendeu com a experiência dos anos e o
convívio profissional com especialistas de várias áreas com quem teve a oportunidade de
trabalhar, que o design de embalagem válido está fundamentado nesses 10 pontos chave
que funcionam como uma metodologia de trabalho. Vejamos então:
1º) Conhecer O Produto
A embalagem é expressão e atributo do conteúdo. Não podemos desenhá-la
sem conhecer profundamente o produto. Assim, as características, a composição do
produto, seus diferenciais de qualidade e principais atributos, incluindo seu processo de
fabricação precisam ser compreendidos.
Uma visita à fábrica é necessária e recomendada. A história do produto, o
material de divulgação, anúncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso precisa ser
levantado.
Quanto mais e melhor conhecermos o produto, maior será a chance do nosso
trabalho vir a ser uma verdadeira expressão de seu conteúdo. Sem isso, ocorre e vemos com
muita freqüência no mercado. (MESTRINER, 2002, p.37)
2º) Conhecer O Consumidor
Saber quem compra e utiliza o produto é fundamental para estabelecer um
processo de comunicação efetiva através da embalagem.
As características deste consumidor, seus hábitos e atitudes em relação ao
produto e principalmente a motivação que o leva a consumi-lo são um ponto chave a ser
conhecido pelo designer e pelos profissionais responsáveis pelo projeto que devem procurar
compreender porque este consumidor compraria o produto.
O conhecimento do consumidor é tão importante que projetos de grande
responsabilidade devem contar sempre com o apoio de pesquisas especializadas em avaliar
a relação deste consumidor com a embalagem. (MESTRINER, 2002, p.38)
3º) Conhecer O Mercado
O mercado onde o produto participa tem suas características próprias. Tem
história, dimensões e perspectivas. É um cenário concreto que precisa ser conhecido,
estudado e analisado para que o design da embalagem não seja um salto no escuro.
O fabricante do produto deve fornecer as informações que dispuser sobre o
mercado ou buscá-la nas fontes de pesquisa para subsidiar o projeto de design.
(MESTRINER, 2002, p.38).
4º) Conhecer A Concorrência
Por melhor e mais bonito que seja o design, de nada ele adiantará ao produto
se não conseguir enfrentar a concorrência no ponto de vendas.
Conhecer "in loco", o local e as condições em que se dará à competição é
fundamental para o design de embalagem.
Estudar o ponto de venda, cada um dos concorrentes, analisar a linguagem
visual da categoria e compreendê-la é uma das chaves para a realização de projetos de
sucesso.
O estudo de campo deve ser realizado com critério e dedicação pelo
designer. (MESTRINER, 2002, p.38).
5º) Conhecer Tecnicamente A Embalagem A Ser Desenhada
A linha de produção e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados,
as técnicas de impressão e decoração, o fechamento e a abertura, os desenhos ou plantas
técnicas da embalagem a ser desenhada, precisam ser conhecidos meticulosamente. Tanto
para se obter o máximo dos recursos disponíveis como para evitar erros que podem
prejudicar o projeto.
Vista a linha de embalamento e contato com os fabricantes da embalagem
são fundamentais para a qualidade final do trabalho. (MESTRINER, 2002, p.38).
6º) Conhecer Os Objetivos Mercadológicos
Saber porque estamos desenhando uma embalagem e o que estamos
buscando com o projeto é outro ponto chave que precisa estar bem claro.
Os objetivos de marketing, a participação de mercado, o papel da
embalagem no mix de comunicação e as diretrizes comerciais do projeto, precisam ser
conhecidas para estabelecer os parâmetros que nortearão o projeto e deverão ser atendidos
pelo design final apresentado.
É preciso ter uma meta a ser buscada para poder avaliar os resultados
alcançados. (MESTRINER, 2002, p.38-39).
7º) Ter Uma Estratégia Para O Design
Todos os itens anteriores, uma vez compreendidos precisam ser organizados
e transformados numa diretriz de design com uma estratégia clara e consciente. Antes de
desenhar é preciso pensar.
A função da estratégia na metodologia é fazer com que as premissas básicas
do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direção a ser seguida no processo de design
para responder aos objetivos traçados.
Este é o ponto central da nossa metodologia, pois de nada adianta todo o
esforço empreendido no projeto se o resultado final não for competitivo.
Posicionar visualmente o produto de forma a obter a vantagem competitiva
no ponto de venda é o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcançar e a
estratégia de design deve sempre buscar este objetivo. (MESTRINER, 2002, p.39)
Angularidade O ângulo reto predominou durante muito tempo na
história da arquitetura, da arte, do design e da página impressa; por isso sua presença
é tão reiterada na comunicação mercadológica”. (PEREZ, 2004, p.60).
As formas angulares contêm ângulos na sua constituição como os
triângulos, os retângulos, os quadrados, etc. Distingue-se das formas redondas que não
possuem cantos, mas ambas possuem um conjunto de associações importantes. É associada
a conflito, dureza e masculinidade; a esfericidade, e o arredondamento evocam harmonia,
suavidade e feminilidade
A Simetria refere-se à identidade balanceada de forma ou de arranjo nos dois
lados de uma linha (eixo) ou plano divisor. Simetria cria equilíbrio, um fator importante na
maneira como avaliamos o apelo visual da embalagem. “A simetria geralmente é justaposta
a um traço de assimetria para criar o sentido de equilíbrio com um toque de estímulo ou
movimento”.
Largamente utilizadas pelos profissionais do design, as idéias de movimento
aplicadas no fundo das embalagens tornam seu visual mais atraente e harmonioso, seus
traços são realçados pela assimetria do fundo, conhecido também como background.
Proporção se refere à relação dos elementos visuais (tamanho, quantidade) dispostos
entre sí no layout principal da embalagem, provocando um sentimento estético de equilíbrio
e harmonia.
Outra variável importante da forma e do design é a proporção, influenciando
na maneira de como percebemos o mundo à nossa volta e nos comunicamos com ele.
Formas angulares longas e formas oblongas, estendem nosso campo de visão
parecendo captar mais de uma determinada cena e criando uma estética dominante.
Formas angulares curtas, parecem mais tímidas e suaves.
Nas formas arredondadas, proporção e simetria se misturam, criando
percepções de harmonia, de suavidade e de perfeição.
Tamanho muitas vezes a personalidade se reflete em determinadas
formas, isso fica claro quando colocamos a dimensão tamanho em evidência. Formas
grandes, largas, compridas, costumam ser percebidas como poderosas, fortes, que
contrastam sobre as formas pequenas, finas parecendo delicadas e frágeis.
O poder das formas em uma estratégia estética está diretamente relacionado
com a distinção que a forma pode proporcionar. Essa identificação, por sua vez, relaciona-
se com a amplitude exclusiva da forma com o produto.
8º) Desenhar De Forma Consciente
Para atender as premissas estabelecidas e os objetivos mercadológicos do
projeto, é preciso que o trabalho de design seja realizado de forma consciente e metódica e
não baseado puramente no impulso criativo.
A criatividade é necessária e desejável, mas precisa ser exercida em favor
dos objetivos estratégicos do projeto.
O designer deve aproveitar cada oportunidade para evoluir e por isso precisa
empenhar-se de verdade em cada projeto buscando superar o que já fez no passado.
Cada projeto deve ser tratado com cuidado e dedicação para ser um ponto
forte do produto que nos foi confiado. (MESTRINER, 2002, p.39).
Forma e design são questões fundamentais para a decisão da função estética,
da funcionalidade e percepção que se deseja obter para uma embalagem.
A semiótica voltada para as formas, aborda temas importantes da construção
da expressividade e da sensorialidade marcária, pela análise das formas e do design.
Segundo Perez (2004, p.60), as linhas retas e ângulos (vértices) estão
associados à rigidez, à firmeza e à masculinidade. Curvas e ondulações expressão
dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia,
cólera, agitação e podem causar sensação de choque. Já as linhas tracejadas estão
associadas à descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. As paralelas verticais
representam apoio e sustentação, e assim por diante.
Existem várias dimensões de forma, porém quatro dimensões são
consideradas principais para o planejamento de uma estratégia estética para uma identidade
visual. A manipulação dessas dimensões pode provocar impactos na percepção das pessoas.
São elas: a angularidade, o tamanho, a simetria e a proporção.
9º) Trabalhar Integrado Com A Indústria
Conhecer a indústria que vai produzir a embalagem é uma das premissas
básicas para o sucesso do projeto. Muitos problemas que normalmente ocorrem em projetos
de embalagem são evitados com esta providência simples. Porém, o grande benefício do
projeto integrado é a possibilidade de se encontrar melhores soluções, pois é através da
indústria que as novas tecnologias chegam aos designers.
O trabalho integrado do designer com a indústria permite a embalagem final
se beneficiar da experiência e das melhores soluções tecnológicas em benefício do cliente.
(MESTRINER, 2002, p.39).
10º) Fazer A Revisão Final Do Projeto
Quando a embalagem final chega ao mercado, o designer e o cliente devem
fazer uma visita a campo para avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou
ajustes que possam ser incorporados às novas produções e reimpressões.
Só no ponto de venda, em condições reais de competição é que podemos
avaliar o resultado final alcançado. Ao fazermos isso, estaremos evoluindo nosso trabalho e
evitando pequenas falhas no futuro. (MESTRINER, 2002, p.40).
As maiores autoridades do marketing e da indústria de produção
de bens de consumo já firmaram sua posição sobre a importância e o papel
relevante do design no processo de personalizar, agregar valor e melhorar o
desempenho competitivo dos produtos no mercado. Não é, portanto,
necessário se estender sobre este assunto, mas sim evoluir a partir dele para
demonstrar como o design de embalagem tem se tornado importante para a
inserção e sobrevivência das empresas de produtos de consumo num cenário
cada vez mais competitivo.
Sabemos que apenas uma pequena parcela dos produtos expostos
nas lojas e supermercados tem outro recurso além da embalagem para
comunicar a presença e os atributos do seu conteúdo no ponto-de-venda,
estima-se que apenas 10% dos produtos oferecidos têm algum apoio de
propaganda ou promoção. Os outros 90% dependem exclusivamente da
embalagem como seu único recurso.
Aumentar o apelo de vendas e a competitividade dos produtos é o
que mais se deseja hoje em dia e a embalagem vem se revelando cada vez
mais um fator decisivo nesta função. Não importa o tamanho ou a localização
da sua empresa, ela pode se beneficiar de um bom design de embalagem e
fazer com que seus produtos se destaquem na competição de mercado. Os
preços do design no Brasil são hoje bastante accessíveis as empresas, faltando
apenas que elas se conscientizem de sua importância e de seus benefícios. É
comum, para pequenas empresas, os investimentos em máquinas e
equipamentos que têm custos muito mais altos do que o desenho, mas não
existe ainda difundida entre nos a cultura empresarial que leva a compreensão
do design como diferencial estratégico muitas vezes decisivo para o sucesso
da empresa.
Investir em design é um caminho seguro que precisa ser
aprendido por nossos empresários, por isso o Comitê de Design da ABRE tem
um portal com 45 agências e uma cartilha de orientação para a contratação
deste serviço. As empresas brasileiras tem muito a ganhar com o bom design
de embalagem e felizmente ele esta disponível no pais tanto em qualidade
quanto em quantidade. Dar a seu produto uma boa, e se possível, uma ótima
embalagem é o melhor investimento que uma empresa pode fazer hoje em
dia.15
2.6 O Briefing:
A palavra briefing16 é do inglês, do verbo to brief que significa
resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa.
No design de embalagem é o briefing quem direciona a criação, estamos
vinculados ao rumo que as indústrias nos dão para criar uma embalagem, o designer é
impulsionado a vencer um desafio onde se tem prazos definidos e inalterados para cumprir.
Desse modo o designer possui liberdade plena de criação, pois expressa com clareza que o
objetivo é vender o produto da melhor forma possível.
O ato de criar está ligado ao nada, pois é onde tudo começa, em uma idéia
vaga temos um rumo.
Para Salles (1998, p. 29): “Esse movimento dialético entre rumo e vagueza é
que gera trabalho e move o ato criador”.
15 Fábio Mestriner presidente da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), professor de Design da ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing) e diretor da Packing Design de Embalagem. Artigo O Design vence o produto. Disponível no site:http://www.empreendedor.com.br/ler.php?cod=586 Acesso em 20 jul 2005
16 Bertomeu, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa, 2002, p. 30.
O criador tem que vencer os limites dele mesmo, e o briefing de criação
estabelece informações que limitam o criador. Os limites da criação são definidos pelos
conjuntos de informações que o briefing possui, foco, aprovação do cliente e finalizações.
O criador precisa ter um grande envolvimento para executar o processo: “o
processo criador é um percurso com um objetivo a atingir, um mistério a penetrar”.
Para o criador o briefing é um processo de armazenamento de dados para
poder utilizar outras formas:
Decisivos mesmo, são a experiência pessoal do criador, seu próprio repertório vivencial e
cultural. É isso que permite estabelecer pontes entre coisas que não tem nenhuma ligação direta e se
chegar aos grande achados da propaganda: o repertório do criador é mais importante que todas essas
ferramentas. Sem ele, a criação se tornaria uma operação técnica. As ferramentas são um ponto de
partida, as quais vai se somar o que o criativo tem a dizer. (Carlos Silvério citado por Marcondes e
Galvão, 1999, p. 30).
O criador precisa ter um grande repertório para ter várias opções
criativas, assim observando sempre seus trabalhos com idéias diferenciadas.
Dessa maneira o repertório é na verdade o conjunto de informações
pesquisadas, ou seja, embalagens da concorrência, materiais promocionais, quais os alvos,
como foi criada e os resultados alcançados.
Em todo briefing enviado pelo cliente, são anexadas embalagens
concorrentes do produto a ser desenvolvido, sendo elas nacionais e internacionais, que
atuam no mesmo seguimento que a empresa está buscando participação.
As embalagens dos concorrentes chegam ao designer para que ele pesquise
e analise o produto nas categorias de cor, ilustrações utilizadas, tipo de impressão,
informações técnicas, público alvo e qual objetivo a empresa concorrente buscou atingir.
Como nem sempre o cliente fornece todas as informações necessárias, o
designer tem que fazer a entrevista obtendo o máximo de informações necessárias para que
o projeto seja viável.
É fundamental solicitar folhetos promocionais já veiculados, campanhas
utilizadas, planta da embalagem, e todos os outros materiais de divulgação:
Muitas vezes detalhes preciosos do projeto aparecem na conversaque acontece no briefing. O designer deve ouvir o cliente, mostrar queestá interessado no que ele tem a dizer, e principalmente mostrar queconta com a participação dele para o sucesso do produto.
O cliente deve sentir que está combinando com o designer o queserá feito. Estão juntos planejando o futuro visual do produto. O clientedeve desde o princípio ser considerado parte integrante e não juiz doprojeto.” (MESTRINER, 2002, p.42).
2.7 Importância do estudo de campo:
Na escolha da embalagem devemos buscar um equilíbrio entre as
necessidades de Marketing e da Cadeia Logística.
O conhecimento do produto em diversos aspectos, como
fragilidade, posição correta dentro da embalagem, resistência mecânica,
posicionamento ideal para ser empacotado e retirado da embalagem,
apresentação no ponto de exposição e características físicas e químicas em
geral, é necessário para escolha dos materiais de embalagem e para a
realização do projeto.
Existem, para a maioria dos materiais de embalagem, e
elaborados pelos próprios fornecedores, estudos técnicos que auxiliam na
definição de diversos parâmetros para resistência mecânica e acolchoamentos
necessários para um sistema de embalagem que garanta a proteção do produto
durante a movimentação, transporte e estocagem.
Podemos dizer que a experiência dos diversos fornecedores,
aliada ao conhecimento do projetista de embalagem, permite alcançar
resultados satisfatórios. Contudo, existem procedimentos que, aplicados de
maneira científica, identificam pontos frágeis no produto e na proteção
utilizada, permitindo, assim, alterações na embalagem e até mesmo no
produto, que melhorem o desempenho do conjunto ao longo de toda a cadeia
logística.
O sistema de embalagem é exclusivo para cada produto, tipo de
movimentação e armazenagem, transporte e condições climáticas. Portanto,
devemos conhecer todo o trajeto, desde a embalagem até a utilização do
produto pelo consumidor. Atualmente, existem softwares analíticos para o
desenvolvimento geométrico das embalagens que podem fornecer opções de
arranjos e conteúdos dentro de um limite quantitativo mínimo e máximo
possível de ser negociado, segundo direcionamento da área de Marketing e
Vendas, e capazes de indicar as soluções de melhor ocupação volumétrica no
depósito, informando, através de relatórios e desenhos, os arranjos do produto
na caixa de despacho e da mesma em paletes e nos veículos de transporte.
Em todas as fases do desenvolvimento da embalagem, onde
soluções alternativas são apresentadas antes que sejam ensaiadas ou testadas, é
essencial apresentar o protótipo da embalagem, juntamente com sua impressão
(arte final) a todas as áreas envolvidas: Toxicologia, Processos, Produção,
Tributos, Legal, Jurídico, Planejamento, Suprimentos, Recebimento,
Despacho e Clientes Especiais, para evitar impactos desnecessários e
retrabalho.
Um desenvolvimento de embalagem planejado, através de um
procedimento que envolva pesquisa, ensaios e testes, por meio de
metodologias científicas, é garantia de que um produto de valor chegue ao
consumidor atendendo satisfatoriamente a sua expectativa de qualidade.
A coordenação das etapas do projeto, a definição das análises de
características de desempenho dos materiais especificados, a indicação dos
tipos de ensaios e testes a serem realizados, bem como os parâmetros adotados
para simular as condições de transporte, críticas possíveis de ocorrência e a
compilação de dados para execução do plano de ação ou aprovação do
lançamento de novos produtos devem ser feitos por um especialista de
embalagem.
2.8 Análise visual das categorias de produtos e estratégia do design:
A visão do todo é de vital importância para especialistas em embalagem que
conheçam suas atribuições e que todo o pessoal de apoio, recebimento, qualidade, depósito
de matérias-primas e de produtos acabados, abastecimento e produção saibam como
proceder e quais os cuidados no manuseio, movimentação, estocagem e transporte de
mercadorias embaladas.
Cada vez mais competitivo, o mercado está gerando um número excessivo
de produtos semelhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preço, o mesmo desempenho
e as mesmas características. Essa avalanche de opções acaba confundindo o consumidor
que tem dificuldade em perceber essas diferenças, e em atribuir a elas o seu devido valor.
Desse modo, de maneira crescente, muitas indústrias e firmas utilizam o
design como forma de se diferenciar das demais.
Atualmente, o design se destaca como um dos principais fatores para o
sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento de produtos e serviços até sua
comercialização, por meio da otimização de custos, embalagens, material promocional,
padrões estéticos, identidade visual, adequação de materiais, fabricação e ergonomia. Além
disso, também é um fator essencial de estratégia de planejamento, produção e marketing.
Até o final dos anos 80, era bastante improvável encontrar produtos
brasileiros nos principais centros comerciais da Europa e Estados Unidos. A falta de
concorrência dos produtos brasileiros com similares estrangeiros, durante muitas décadas,
levou a indústria nacional a permanecer numa situação confortável, até que a política
econômica abrisse o mercado aos produtos importados. A saída encontrada pelas empresas
brasileiras para enfrentar os produtos importados nos anos 90 e tentar ampliar as divisas do
país por meio da exportação foi investir em design.
Vencendo a batalha da inovação e da diferenciação, o design cria uma
personalidade capaz de conquistar a fidelidade do consumidor. É preciso, apenas, que o
empresário brasileiro, em sua grande maioria, visualize que está diante de tempos novos.
Tempos de abertura, onde o consumidor se mostra mais exigente, reivindicando bens e
serviços que atendam a seus anseios. O design se encaixa muito bem nessa questão,
atuando como fator de competitividade. Design é o segredo. E os empresários que não
estiverem sensíveis para estas questões devem ficar atentos em momento futuro, porque se
eles não se modernizarem, se não procurarem processos mais adequados, ficarão no
passado, não conseguirão competir com seus concorrentes.
Para a criação de uma embalagem o primeiro pré-requisito é ter um domínio
de conhecimentos situados nos planos das formas de expressão e conteúdo e ainda: o
designer vai precisar saber visualizar e formar imagens mentais, pois é justamente dessa
forma que chegamos a soluções e descobertas inesperadas, com o mercado consumidor.
Em The Act of Creation, Koestler explica que:
O pensamento por conceitos surgiu do pensamento por imagens
através do lento desenvolvimento dos poderes de abstração e de
simbolização, assim como a escritura fonética surgiu, por processos
similares, dos símbolos pictórios e dos hieróglifos. (DONDIS, 1997, p.
17).
No nosso caso, a função básica da embalagem é obter uma reação favorável
de consumo por parte do público-alvo. Esta reação favorável se consegue através da clareza
visual e lógica com que se presta informações que satisfaçam às expectativas do receptor,
da ação de despertar interesse e criar desejos .
Ivan S. Pinto alerta que a função básica da propaganda é “acelerar a
consciência do consumidor para a existência da marca”. O que será necessário fazer para o
consumidor assimilar a marca?: Aumentar a consciência da marca/produto?Informar sobre
atributos e benefícios novos ou desconhecidos? Estimular o uso mais freqüente ou sugerir
novos usos? Modificar a percepção que o consumidor tem da marca? (modernizar,
corrigir traços negativos de imagem); Estimular a experimentação? Ativar a lembrança de
usar o produto? Gratificar emocionalmente os fiéis usadores da marca/produto? Desafiar
usadores fiéis de marcas concorrentes? Vencer atitudes negativas ou resistências
preconceituais em relação ao uso de um produto? Estimular diferentemente o desejo, à
vontade de consumir?” (RIBEIRO et al., 1989, p.164).
Ainda segundo Pinto, as atitudes do consumidor para com a marca/produto
são influenciadas, por integração, por todo o seu repertório de atitudes – por sua escala de
valores éticos e estéticos, por suas crenças, tabus, conceitos e preconceitos.
Dondis (DONDIS, 1997, p.20) ensina que:
“a tendência de associar a estrutura verbal e a visual éperfeitamente compreensível. Os dados visuais têm dois níveis distintos eindividuais: o input visual representacional , que identificamos no meioambiente e podemos reproduzir através do desenho, da pintura, daescultura e do cinema; e a estrutura abstrata, a forma de tudo aquilo quevemos, seja natural ou resultado de uma composição para efeitosintencionais.”
A semiótica como vimos recobre três níveis. Segundo Peirce, e fazendo uma
associação aqui com suas teorias com nosso objeto o processo de “ver” a embalagem
envolve uma isotopia entre signos plásticos (por exemplo os gustativos); signos cultural-
ideológicos e signos míticos.
Em termos de mercado, muitas são as técnicas que podem ser aplicadas na
busca de soluções visuais. As mais usadas e também de mais fácil identificação, dispostas
de modo a demonstrar suas fontes antagônicas. (DONDIS, 1997. p.141-160):
2.9 A Implantação Do Projeto:
A embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a
“exibitécnica”- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos – um
ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um
espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto.
Já em termos da semiótica, a embalagem transmite as características do
produto atribuindo-lhe qualidades e benefícios, mesmo que muitas vezes através de falácias
que o consumidor não percebe. Isso ainda segundo as tricotomias de Peirce, porque o
sujeito enunciatário confunde ícone com símbolo, ou para usar um repertório das teorias
das formas mitológicas, confunde alegorias com símbolo.
A participação de um produto na área de frente das gôndolas é proporcional
à sua rentabilidade. 80% dos pontos de venda são as gôndolas normais, portanto a
embalagem deve apresentar características como tamanho compatível com a prateleira,
estabilidade que permite o empilhamento e impacto visual que caracterize sua função de
venda.
No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os
vendedores trabalham com o argumento – a palavra- as embalagens tem que jogar com seu
visual. Além de considerar o tamanho médio das prateleiras no projeto da embalagem, é
importante uma análise comparativa da concorrência. Os dados coletados indicam se a
concorrência ganha ou não no impacto. Este impacto é determinado basicamente pela sixe
impression (impressão de tamanho) que não é dado racional mas puramente visual,
subjetivo.
Do ponto de vista da comunicação, á embalagem tem que evoluir até para
sugerir que o produto mudou. Tudo o que é novo tende a ser visto como melhor.
Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espaço que
ocupará na gôndola (o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda)
e o visual em termos de cor e de arte.
Como adicionar um brinde à embalagem? Há falta de embalagens que
facilitem as promoções, normalmente, não há um espaço reservado para tal, o que
inviabiliza ou encarece este tipo de promoção. A colocação do brinde acaba cobrindo os
dizeres da embalagem ou sacrificando seu visual; desta forma ela deixa de ser o que
deveria.
A revisão final do projeto deve ser feita com cautela, pois qualquer erro será
irreparável depois de impresso. Quando o produto estiver no mercado, o designer e o
cliente devem sair a campo para avaliar o resultado final do produto e propor eventuais
melhorias na embalagem na próxima impressão.
CAPÍTULO 3: SEMIÓTICA APLICADA: A EMBALAGEM DE OMO
Agora vamos fazer a análise da embalagem da marca OMO utilizando-nos
dos recursos daquilo que Lúcia Santaella chama de semiótica aplicada aos estudos de
embalagem.
Vamos aplicar assim nossos quadros de análise que construímos no percurso
desse Mestrado, especialmente em trabalhos que realizamos pelas disciplinas Teorias e
Métodos de Pesquisa e Semiótica.
Vamos considerar a embalagem como signo e perguntar o que suas
signagens nos permitem deduzir e afirmar balizados nas teorias das cores, das formas e dos
esquemas colocados em nosso quadros de análise desenhados na sub-seção onde relatamos
nossos procedimentos metodológicos.
3.1 Descrição do produto em termos de mercado:
Apesar do uso de um “certo tipo de sabão” para limpeza ter ocorrido por
volta do ano 2800 AC, o detergente em pó para lavar roupa, como conhecemos hoje, é
relativamente recente. Foi desenvolvido comercialmente apenas em 1946.
O nome sabão, segundo uma antiga lenda romana, teve origem em um lugar
chamado Montanha Sapo. Nessa montanha, animais eram sacrificados e, quando chovia, a
água descia pela montanha carregando a gordura e as cinzas dos animais mortos até a
barreira do rio Tiber. As mulheres descobriram que esfregando essa mistura nas roupas a
sujeira saía com mais facilidade.
A partir de 1920, toda a lavagem de roupa passou a ser feita com sabão
esfarelado. O sabão em barra passou a ser cortado, aparado e dissolvido em água quente a
cada lavada.
Em 1930, alguns fabricantes passaram a oferecer sabão em forma de flocos
e, mais tarde, sabão em grãos. Esses produtos dissolviam-se melhor na água, mas ainda
reagiam com minerais na água dura (mineralizada) formando depósitos de sabão. Esses
depósitos de sabão deixavam a roupa suja e desbotada.
O primeiro detergente similar à nossa definição corrente de um detergente
foi desenvolvido na Alemanha durante a 1ª Guerra Mundial devido à falta de gordura e
óleos para se fazer sabão.
DREFT foi o primeiro detergente sintético, desenvolvido nos Estados
Unidos para uso doméstico, trazendo uma evolução na tecnologia de produtos para
limpeza.
Mas a grande descoberta no desenvolvimento de detergentes domésticos
deu-se em 1946, ainda nos Estados Unidos, com a fabricação de um detergente composto
por uma combinação de sulfactante e fosfato.
Surgindo assim a marca Omo é líder de mercado desde o seu lançamento,
em 1957. São vários os fatores que contribuíram para esta história de sucesso dos quais
destacam-se: conhecimento das necessidades dos consumidores; das especificidades com
relação aos processos de globalização, e alto grau de inovação tecnológica.
A empresa que produz esta marca é a Unilever uma transnacional. A
presença constante da Unilever em dezenas de países por várias décadas e sua adaptação
aos mercados onde compete criaram fortes raízes locais que são parte das suas vantagens
competitivas. Tal característica aparece definida na missão corporativa da Unilever: ser
uma empresa – conforme vimos em seu site, "multinacional e multilocal" que busca
“respeitar as diferenças culturais de cada um dos países e localidades onde atua.”
Com um grande portfólio de marcas de produtos de higiene pessoal, limpeza
doméstica, sorvetes, alimentos e foodservice, produtos para uso profissional (restaurantes,
lanchonetes, bares, rotisseries, padarias, cadeias de fast food, hotéis, quiosques e etc), a
transnacional de capital anglo-holandês Unilever emprega cerca de 265 mil pessoas em
diversos países e situa-se entre as empresas que lideram o mercado mundial de bens de
consumo no mundo. Seus produtos estão em 150 países e respondem por vendas anuais em
torno de U$ 50 bilhões de euros. Presente no Brasil há 75 anos, (1930) a Unilever apresenta
uma história marcada por crescimento constante, de muitas conquistas e investimentos no
país.
Tudo começou em 1929, ano da Grande Depressão norte-americana quando
várias indústrias como as dos Irmãos Lever S.A. instalaram-se no Brasil.
Com elas vieram também as primeiras agências de publicidade. E as
radionovelas, focam onde eram jogados os produtos publicitários, já que o público ouvinte
era em sua grande maioria donas-de-casa e profissionais de serviços domésticos do
cotidiano.
Os Irmãos Lever instalaram-se como uma sociedade anônima em São Paulo
para comercializar o sabão Sunlight, importado da Inglaterra. De lá para cá, foram décadas
de convívio e relacionamento com o consumidor brasileiro, o que colocou a empresa em
posição de liderança com marcas de sucesso como Lux, Omo, Doriana, Kibon, Hellmann's,
Knorr Cica e Arisco.
Em 2001, a então Gessy Lever adotou a identidade corporativa mundial da
empresa, passando a chamar-se Unilever.
Hoje, a Unilever possui 14 unidades de produção instaladas em São Paulo,
Minas Gerais, Goiás e Pernambuco. Ela é considerada como uma empresa modelar em
termos de América-Latina, pois boa parte das pesquisas que revolucionam o dia-a-dia de
milhões de consumidores latino-americanos partem do Brasil.
A Unilever está presente nos hábitos cotidianos de alimentação, higiene e
limpeza do consumidor, dentro e fora de casa, nos momentos de trabalho ou lazer, em todas
as regiões do país. Uma pesquisa realizada em 2000 pela Indicator concluiu que 100% dos
brasileiros conhecem e utilizam pelo menos um produto da Unilever por dia.
A Unilever reconhece muito pouco a identidade nacional brasileira, como
vamos ver aqui, mas procura corresponder à expectativa dos padrões globais de bem-estar e
qualidade.
Vamos abaixo recapitular os principais dados históricos-econômicos da
UNILEVER:
Especialistas não sabem ao certo o porquê, do nome, mas atribuem a curta
sonoridade ou ao grafismo subliminar de letras que compõem a imagem de uma coruja (a
palavra Omo são as iniciais de "Old Mother Owl", a velha mãe coruja, em português,
origem provável do nome registrado em 1908).
1929: Lever nasce em 1929 da fusão entre a fábrica de sabão inglesa Lever
Brothers e a fábrica de margarina holandesa Margarine Unie.
1930: A Irmãos Lever inaugurou sua primeira fábrica na capital paulista, no
bairro de Vila Anastácio, e passou a produzir o sabão Sunlight no país.
A empresa José Milani & Cia. foi transformada em Companhia Gessy
Industrial, adotando o nome do sabonete, seu produto de maior sucesso.
1953: A Irmãos Lever lança a Rinso, o primeiro sabão em pó brasileiro.
1957: Lançamento do detergente OMO.
O detergente OMO foi o primeiro detergente em pó no mercado brasileiro
produzido a partir de matérias primas sintéticas. Veio para substituir os sabões que
utilizavam óleos e gorduras de origem animal e vegetal.
Em seus 40 anos Omo teve muitas “caras”, conforme podemos ver no
quadro abaixo:
1957: A Irmãos Lever trouxe ao país o detergente em pó Omo, marca que
havia sido lançada na Inglaterra em meados dos anos 40.
Quadro histórico das imagens de OMO:
Esta é a primeira embalagem de Omo em seu lançamento na
Inglaterra.
Em termos de forma de expressão vemos o fundo branco
compondo com as cores verde, quase um amarelo, que remete a
nobreza que enfim a classe média inglesa vai obter ao usar o produto.
Na tarja escura o código verbal destaca lembrando as vantagens do
produto. Há já aí um casamento equilibrado entre cor, sensações que vai
produzir e referências culturais (uma casa estilo nobre/ da nobreza
inglesa, certamente). As seqüências de provocações são isotópicas
porque faz com que o consumidor ouvinte seja “pescado” para ver a
embalagem na prateleira, e compre.
1957
O detergente em pó OMO foi lançado em 1957 em São Paulo e no
Rio de Janeiro, foi o primeiro detergente em pó do Brasil.
É mantido o amarelo, cor da nobreza; as formas redondas que
atraem o olhar; o código verbal em branco, o fundo azul. Certamente
é precedido pela publicidade no rádio onde a voz do locutor já
produziu um imaginário positivo da novidade mercadológica.
1970. Um azul radiante. O amarelo não aparece mais no nome
do produto.
1971
Relançamento OMO TOTAL
”Só OMO TOTAL dá o Branco Total porque lava em
profundidade. Faça o Teste São Tomé”.
1975
Relançamento Nova formulação. O Amarelo é substituído pelo
magenta.
Azul Polar Brilhante, dá o Branco Total Radiante. Faça a
prova da janela.
Não há mais um casamento perfeito entre código verbal e não
verbal; não vemos o azul polar brilhante; ou o azul polar brilhante é
ofuscado pelo polar, o branco.
1981
Relançamento, OMO dá a você brancura exclusiva que nem um
outro pode dar. Aqui já vemos mais conecção entre o verbal e não-verbal.
1988
Lançamento Omo Dupla Ação. Aqui sim seria um azul polar
radiante.
1989
Omo lança o primeiro detergente líquido do mercado.
Formas arredondadas; privilégio do azul e branco. Nobreza;
estabilidade.
1994
Omo Dupla ação relançamento - Nova Fórmula , nova embalagem
com novo sistema de fechamento. Isso é associado ao ideal de renovação
do cotidiano.
1995
Omo Progress - A maior inovação da marca OMO nos últimos
tempos, o primeiro detergente em pó com Bleach (poder ultra-
branqueador) lançado no Brasil.
O desenho agora alcança mais os objetivos de compor com o
ideal de “polar brilhante”.
1996
Omo Cores
Lançado no mercado nacional, é um produto específico para
lavagem de roupas coloridas e de alta eficiência na remoção de manchas.
1997
1º) OMO MÁQUINA – Lançado no R.S. a partir de 1997 no
restante do Brasil
1998
Promete remover as manchas mais difíceis porque une o Sistema
Duplo de Ativos (dois poderes de limpeza) com o Sistema Bleach,
(sistema branqueador) além de ter a espuma controlada fazendo
com que a máquina funcione melhor e por mais tempo.
1999 2º) OMO PROGRESS possui em sua fórmula o Sistema
Bleach que promete ser capaz de ampliar o poder de
brancura e limpeza removendo manchas e sujeira do dia
a dia.
2000 3º) OMO MULTI AÇÃO - Lançado em abril de 1997 a
partir da conhecida marca OMO Dupla Ação, além de
remover manchas, evita também o desgaste das roupas
formando uma película protetora lavagem após
lavagem.
Em 2003, pela primeira vez desde que foi lançado, o produto tem sua
logomarca modificada. O autor da façanha é o artista plástico Romero Brito, um dos
brasileiros mais respeitados nos Estados Unidos. Nos primeiros três meses o consumidor
levou para casa, na compra de 1 kg do Omo Cores, uma lata decorativa de Brito.
Já as caixas de papelão de 500 g e de 1 kg continuarão exibindo a nova
logomarca e um painel do artista por mais seis meses. Dona de uma fatia de 71% do
mercado de sabão em pó, a Unilever tem em seu Omo o seu carro-chefe. Sem dúvida, um
produto que faz parte da vida do brasileiro. (Fonte: www.omo.com.br/50anos)
Agora vamos dirigir nossa desconstrução para os sujeitos enunciatários, a
dona-de-casa, e os consumidores desse produto de forma geral.
A publicidade de Omo sempre construiu uma imagem de que OMO é
considerado pelas donas-de-casa um forte aliado na lavagem de roupas do dia-a-dia, um
verdadeiro exemplo de inovação e qualidade.
Sendo o primeiro detergente em pó produzido no Brasil, a marca também
inovou em seu segmento: foi o primeiro produzido a partir de matérias-primas sintéticas.
Desde seu lançamento, Omo vem passando por um processo de aperfeiçoamento
tecnológico e publicitário constante e é, sem dúvida, a marca responsável pelas grandes
novidades nas formulações dos detergentes em pó no Brasil.
Líder de mercado, oferece desde 1995 uma linha consolidada no mercado até
hoje: Omo Multiação, Omo Progress e Omo Cores, cujo principal diferencial são suas
formulações específicas, destinadas a atender às mais variadas necessidades da
consumidora brasileira.
Em 2003, a modernidade e a inovação da marca apareceram com destaque
na participação de Omo Progress na Casa Cor 2003; na produção de uma charmosa edição
limitada de Omo Cores assinada por Romero Britto; e no relançamento da nova fórmula de
Omo Multiação, que combina enzimas e ativos que atravessam o interior do núcleo das
fibras dos tecidos, removendo manchas de tecidos duplos. Além das mudanças na
formulação ("cápsulas de poder azul"), Omo MultiAção ganhou, pela primeira vez, uma
variante de perfume, Omo MultiAção Citrus. Com os novos aromas da versão regular e da
variante, Omo deixa as roupas ainda mais perfumadas em todas as etapas do processo de
lavagem. 17 Todos esses fatores foram conjungados nas associações publicitários dos signos
para construir esse imaginário sobre o produto nos sujeitos enunciatários.
Vamos ver mais detalhadamente agora a manipulação das cores e as
associações que provocam nos sujeitos enunciatários.
3.2 Significado das cores Sabão em Pó Omo:
17 Disponível em: http://www.unilever.com.br/marcas/higiene.asp Acesso em 20 julho 2005 14:00 h
CORES ASSOCIAÇÃO SIGNOAzul é a cor do céu sem
nuvens. Dá a sensação domovimento para o infinito
MaterialAfetiva
céu, gelo, feminilidade, águastranqüilas
Vermelho simboliza umacor de aproximação, de encontro
MaterialAfetiva
mulher
Branco - brilhante MaterialAfetiva
neve, nuvens em tempo claro,pureza
Amarelo - luz irradiante emtodas as direções
MaterialAfetiva
Calor de luz solar
Fonte: FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo:Editora Edgard Blücher Ltda. 4.ed. p.112-114.
Cada produto concorre dentro de uma categoria, a categoria tem história e
uma linguagem visual construída ao longo do tempo.
Todos os elementos são identificados com o conjunto gráfico do produto.
Quando o produto possui uma identidade entre si, gera conforto ao usuário por transmitir a
idéia de segurança. Pois, o usuário vai ter a impressão de que está comprando e levando
para casa algo “bom”, “eficaz”.
No entanto, mesmo seguindo um padrão de design, os produtos devem ter
diferenças entre eles, para não cansar o usuário e para que ele perceba que o assunto é
outro.
Há três fatores marcantes numa identidade visual: cores, tipografia e
imagens simbólicas, culturais.
Cores: Se o produto tem uma cor forte, deve-se evitar utilizar esta cor em
todo o seu visual. O ideal é usar a cor inicial, por exemplo, e em detalhes nas outras partes.
Tipografia: Deve-se utilizar no máximo três tipos de fonte num produto.
Uma fonte para os títulos, acompanhando o logotipo da empresa, outra para os textos e uma
terceira apenas se houver necessidade.
Imagens: devem ter o mesmo tipo de corte, de tratamento gráfico, de cores,
enfim, devem fazer parte de uma família.
O visual de uma marca fica cada vez mais fortalecido com a correta
utilização de elementos de identidade visual.
Quanto mais o cliente se deparar com elementos que transmitam o mesmo
conceito, mais forte ficará no subconsciente dele a idéia sobre o produto ou serviço que a
empresa estará oferecendo.
Seja na internet ou na arquitetura, o design sempre será uma ferramenta para
gerar boas sensações às pessoas.
No meio comercial é fundamental que uma empresa tenha uma identidade
visual. Isso é importante para que a comunicação da empresa tenha melhores resultados.
Identidade visual de uma empresa é como uma assinatura; ou seja, é a logomarca e a
implantação de um padrão de uso, de tudo que é considerado importante para a criação e
manutenção de uma imagem positiva do produto.
O produto também faz parte da assinatura de uma empresa. Pois toda a
comunicação deve seguir um padrão visual, a fim de que o consumidor identifique e fixe a
marca com mais facilidade.
A criação do design da identidade visual, não é simplesmente fazer com que
a mesma fique bonita. A identidade visual traduz o nível do trabalho e demonstra a
filosofia de trabalho da empresa.
Por isso, ao planejar de uma identidade de uma embalagem, deve ser
analisados itens como qualidade, público alvo, usabilidade, e tudo o que é o que diz
respeito a uma marca registrada.
Um trabalho profissional consegue equilibrar a técnica, boa imagem diante
do consumidor e expressar o que os clientes querem do produto, logicamente sem fugir da
identidade implantada na empresa.
3.3 A importância da embalagem de OMO:
Como vimos, a embalagem funciona como um veículo de informação. Hoje,
a embalagem é usada para comunicar os benefícios das variantes e indicação de uso,
recomendação dos fabricantes, SAC, OMO On Line entre outros itens. As mudanças são
em função do produto, das necessidades do mercado e da consumidora. Além disso, existe
uma preocupação em apresentar uma embalagem prática, resistente, reciclável que
acondicione corretamente o produto.
A Gessy Lever, por exemplo, desenvolveu uma embalagem que proporciona
melhor conservação do pó, com camadas extras de verniz e isso resulta em um pó mais
soltinho, com mais benefícios para a consumidora.
3.3.1 A imagem da embalagem de OMO:
Os sujeitos enunciatários sempre que pesquisados avaliam positivamente as
embalagens de OMO, que transmitem corretamente seu posicionamento de alta
performance, brancura e remoção de manchas. As embalagens têm um papel importante na
comunicação da marca cumprindo a função de apresentar o produto e proporcionar a
dimensão correta da qualidade e credibilidade aos consumidores. Os cuidados que a marca
tem ao mudar a embalagem líder de mercado, deve-se inovar dentro de um limite aceitável.
É essencial identificar quais são os elementos estruturais para a marca e conservá-los.
Quanto mais forte é uma marca menos a consumidora aceita mudança. O grande desafio é
mexer pouco porque a consumidora pode não aceitar e não reconhecer o produto,
colocando itens novos. Com mudanças gradativas a consumidora reconhece o produto na
hora da compra. Por isso, as mudanças de embalagem de OMO são realizadas ao longo dos
anos.
Como vimos, a embalagem eficiente é aquela que mantém o equilíbrio entre
o volume de informações, a identidade visual e o custo-benefício. É uma tendência
equilibrar custo final do produto com o preço que o consumidor paga, e a embalagem é um
dos itens que interferem no custo final.
O segredo na escolha da embalagem é a maneira como se constrói uma
equação equilibrada entre:
Funcionalidade: A embalagem ajuda a usar o produto, além de garantir
qualidade com menor preço e segurança desde a fabricação até o consumidor.
Inovação: sem transgredir a embalagem. Pequenas ou grandes mudanças
devem ser desenvolvidas através de pessoal especializado que garanta a qualidade desde o
processo de criação, passando pela produção até chegar à consumidora.
As principais mudanças da embalagem de OMO, desde sua chegada ao
Brasil, em 1957. OMO vem evoluindo em tecnologia, apresentando novos benefícios às
consumidoras brasileiras e a embalagem vem acompanhando a evolução do produto.
O modelo de OMO foi mudando ao longo dos anos, principalmente a
explosão de brancura. O logo muda, a cor, as linhas de retas tornaram-se inclinadas etc. As
embalagens foram ficando mais complexas conforme a evolução do produto. As
orientações contidas nas embalagens foram simplificadas, dando espaço aos benefícios de
OMO, como o rendimento, recomendações de uso, acompanhando a evolução natural do
produto.
As características predominantes na embalagem de OMO desde 1964, a
comunicação visual da embalagem é historicamente identificada pelo logotipo, explosão de
branco, predominância das cores azul e vermelho, além da presença de raios em suas
caixas, símbolos da linha e presentes da personalidade da marca.
Com a introdução das variantes criadas para atender às necessidades
específicas das consumidoras em 1996, identificamos uma oportunidade de retrabalhar a
embalagem da linha, com objetivo de estar em constante evolução, buscando agradar e
ajudar cada vez mais a consumidora.
As vantagens apresentadas pelas novas embalagens, lançadas no final do ano
passado, aumentaram o impacto visual na gôndola, através de novas cores e símbolos que
representam cada versão de OMO. O logotipo foi mantido. Já a explosão de branco,
símbolo que caracteriza a brancura proporcionada pela marca e facilmente identificada pelo
consumidor, foi modernizada e ganhou curvas arredondadas, transmitindo idéia de
evolução.
Omo possui uma preocupação constante com a área de Responsabilidade
Social. A marca tem por princípio apoiar ações solidárias existente no país, nos mais
diversos segmentos, mostrando que a empresa tem um forte setor de marketing.
Diante das opções de design de embalagem do produto de limpeza da marca
OMO, nossa desconstrução vai agora detalhar os elementos novamente para em seguida
amarrar com uma visão de conjunto das signagens envolvidas no signo OMO/embalagem.
3.3.2 A análise dos códigos não-verbais:
AS CORES
A cor-branca com vermelho ao fundo da marca OMO e a cor azul-escuro
para informação da logomarca e as cores branco, laranja e vermelho para darem as
informações adicionais ao produto sobre a descrição do produto. O branco surgindo em
contraste com o azul e branco do fundo, é o que produz o efeito desejado, pois sugere a luz,
ou os raios de fogo ou as ondas do mar sobressaindo no tom azul escuro. Essa cor branca
com vermelho marcante se acentua ao fundo quando se junta ao azul cor fria que produz a
impressão causando qualidade ou caráter do que é profundo, entre as bordas e o fundo do
objeto. O vermelho é uma cor quente, também é eficaz, pois entra em harmonia com a cor
das roupas sujas, e o branco sugere o brilho da limpeza.
AS LINHAS
A linha diagonal superior do rótulo, acompanhando a forma da embalagem
quadrada é sempre lembrada nos outros produtos que acompanham a marca Unilever, em
cada uma de uma maneira peculiar, mas sempre preservada em todos os seus produtos. Essa
linha de tradição nas embalagens foi sempre mantida. Essa embalagem sugere movimento,
dando impressão receptora causada por um estímulo, e, que, por via aferente é conduzida
ao sistema nervoso central que nos envia a sensação de leveza, brancura, limpeza.
OS SINAIS CONVENCIONAIS
O reflexo de luz na letra o da palavra Omo é um sinal consagrado e
aprovado pelo uso, pela experiência para indicar os raios de sol, é como se fossem os raios
solares.
A LOGOMARCA:
O estilo gráfico da apresentação visual do OMO é simples, com linhas
arredondadas, em movimento ondulado, numa grafia em letras de forma, o que faz a
associação de idéias proporcionando a simplicidade e a sensação de limpeza sendo este um
fator de mérito essencial junto à coordenação e constituição da sua significância final que a
mensagem quer alcançar.
A SINESTESIA
A um certo valor ou qualidade notável atribuída ao um produto, com vista a
conquistar o consumidor, entre sensações não visuais, como também sensações táteis e,
principalmente, sensações de cheiro, o cheiro de limpeza e a visuabilidade do produto. Essa
opção é entre duas coisas com alternativas próprias.
A RELAÇÃO ENTRE VERBAL E NÃO-VERBAL:
Na afinidade entre figuras e afirmações predomina a complementaridade.
Quer dizer as mensagens são organizadas de modo que o visual seja capaz de transmitir
tanta informação quanto lhe é possível, cabendo ao verbal confirmar informações que já
passaram visualmente e acrescentar informações específicas que o visual não é capaz de
transmitir. Isso fica claro,por exemplo, nos lava-roupas, em que as diferenças de cores nas
caixas de embalagem já criam uma distinção que vem a ser especificada pelas palavras que
dão nome como multiação, lava roupas. No conjunto entretanto, pode-se dizer que as
embalagens são capazes de transmitir o tipo de uso de cada produto, mesmo para quem não
sabe ler. Quando isso não é inteiramente possível, as imagens revelam uma intenção
evidente para que seja.
O PODER APELATIVO
As embalagens são atraentes. Valem-se pelo ato de pegar. São anatômicas.
Chamam para o ato de tocar quase que automático. Isso é essencial quando se considera
que o produto estará misturado aos produtos concorrentes nos pontos-de-venda. As
variedades nas cores das embalagens das caixas de sabão em pó é sinal do tipo de produto e
de seu alvo.
O LAVA- ROUPAS
Como já foi dito, aquilo que dá qualidade simultânea desta marca, a
coordenação do gesto ao colocar o produto em uso. Tem-se aí o uso em ato do qual surge
como resultado a verossimilhança com aquilo que o imaginário coletivo tem como
sinônimo de qualidade.
A multiação mantém, dentro da imagem do OMO a mesma linha do corte
das embalagens anteriores. Esse cuidado técnico indispensável ao funcionamento regular e
permanente da unidade do conjunto. As linhas diagonais transmitem a sensação de limpeza,
movimento, como se o produto fizesse a limpeza por si, como num passe de mágica. Essa
sugestão é acentuada pelos raios solares que brotam da letra o e se confundem com o azul
da letra.
Com realce ao uso do produto, a sugestão fica de que esta alternativa de
produzir a sensação de limpeza produz a sensação no ato. Surge a partir daí a explicação
instantânea, sem equívoco das mensagens contidas nessa opção de uso. Trata-se de um
produto que limpa as roupas, traz perfume e tem multiação em seu molho energético, a
linguagem publicitária é autoritário, como sabemos, é construída de forma imperativa.
AS IMAGENS INDICATIVAS DA EMBALAGEM:
Há uma livre escolha que contém mensagens claras sobre aquilo que os
produtos são capazes de fazer. A mensagem afirma que, se estes produtos forem usados,
sua roupa ficará com aparência de limpeza, brancura e claridade.
As zonas de transição entre o verbal e as imagens são feitas através de uma
linha ondulada que cria um efeito de leveza eficaz. Portanto, essas zonas de transição nem
sempre são bem solucionadas. O clarão branco que surge na passagem do verbal para a
imagem, quando faz uso do raio de sol como sinal de brilho onde as palavras flutuam sobre
o branco e o azul, é capaz de causar sensações sinestésicas, entretanto nem sempre esses
produtos mantém, a linha branca de transição fica sem significado visual.
AS METÁFORAS:
Os rótulos são poluídos, criando um efeito de saturação visual e verbal que
dificulta a compreensão das mensagens que não consta das embalagens do sabão em pó
OMO.
A logomarca OMO cria uma cadeia de associações, sendo original nisso e
facilitando a leitura com apenas três palavras:
OMO
Associações isotópicas:
.
Cores fazem parte da semiosehumana, não é só um elementoestético. Responsável pela atitudedos consumidores, por exemplo oazul, é a cor qualidade daquilo queé tecnologicamente atual.
A ação das cores sobre osnossos sentimentos, vermelhopor exemplo que éconsiderada uma cor popular,aproxima o olhar público.Produz associações comsímbolos que estão contidosno nosso imaginário
imagina´rios coletivo
não há uma tendênciaúnica, mas preserva semprea mesma modelagem, porestar ligado a limpeza, a aofeminino, a pureza.
Concluindo, parece ser necessário explicitar por que as donas de casa
preferem OMO, porque é a marca mais procurada e tem qualidade. Assim sendo é o que dá
fundamento de signo a essa opção são quali-signos, o modo como a brancura se mostra.
Pois as marcas lidam com significação são icônicas, pois imagem e metáfora
são hipoícones, ou seja, subdivisões do ícone. Entretanto, a função referencial da imagem é
muito acentuada, de modo que, apesar de se imagem e, portanto, ícone, o aspecto indicial
predomina.
Por lidarem com significações e não especificamente com qualidades, as
metáforas se aproximam muito mais dos conceitos, que são símbolos, do que das simples
qualidades de sensação e de sugestão. Enfim, na comparação a imagem ganha um valor
semiótico se alicerça prioritariamente no poder sugestivo na mensagem em detrimento de
sua função referencial explícita ou de significação abstrata. (SANTAELLA , 2002, p.57)
Considerações finais:
Delimitamos a investigação aos estudos sobre a produção de embalagens
publicitárias com objetivos de começar a aplicar algumas teorias buscando conhecer melhor
os corredores isotópicos, as cadeias associativas construídas durante o processo de criação
tendo em vista a embalagem como signo, portanto, algo complexo, impossível de ser
pensado de maneira apenas dicotômica, mas como algo que produz signagens em
movimentos, signos em mutações.
Devido aos efeitos de sedução que envolve as relações entre sujeito
enunciador-enunciado e sujeito enunciatário, vimos que as embalagens são ingredientes
importantes em opções de consumo de produtos no mercado, principalmente o mercado
alimentício.
Há um sistema complexo no processo de recepção do design gráfico das
embalagens. Os publicitários têm consciência disso, embora apenas um pequeno número de
profissionais domina realmente conhecimentos sobre as cadeias associativas dos signos que
são produtos finais das nossas formas e substâncias de expressão e conteúdo.
Infelizmente o mercado ainda é domina apenas pelo esquema significante-
significado.
Tendo a embalagem de OMO, como referência e sabendo que nada pode ser
generalizado, vamos ressaltar apenas aquilo que é universal na forma. Uma transnacional
em todas as suas formas e diferentes funções, representa no mundo todo um negócio que
movimenta anualmente um cifra superior a meio trilhão de dólares, atraindo o interesse de
fabricantes e indústrias de vários segmentos que participam deste milionário mercado,
oferecendo desde matéria-prima a equipamentos de envase, passando pelos sistemas de
codificação e rotulagem, até os itens promocionais e de merchandising. Tudo isto resultou
nessa mega estrutura industrial espalhada pelo planeta que busca o tempo todo obter
vantagens competitivas.
Como vimos suas embalagens foram sofrendo durante o processo histórico
de fixação mercadológica diversos aprimoramentos visando um equilíbrio em seus pontos
de associações significativas nos sujeitos consumidores que na realidade são simples
sujeitos enunciatários do enunciado e do sujeito enunciador.
Vemos assim, que hoje o mercado publicitário utiliza conhecimentos para
fins de lucro, mais do que a finalidade de valor-de-uso, o mercado publicitário enfatiza o
valor-de-troca.
Há, portanto, um desequilíbrio entre necessidade e vantagem, com vantagem
para o sujeito enunciador. Fechamos assim, com outras questões, como vemos, em termos
de mercado de massa, tudo está conectado com tudo.
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