emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

of 46 /46
NATALIA HATALSKA [email protected] EMOCJE MAJĄ ZNACZENIE, czyli szok, strach i humor w reklamie Warszawa, 27 czerwca 2009

Post on 21-Oct-2014

9.756 views

Category:

Business


4 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

NATALIA HATALSKA

[email protected]

EMOCJE MAJĄ ZNACZENIE,

czyli szok, strach i humor w reklamie

Warszawa, 27 czerwca 2009

Page 2: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Reklamowa rzeczywistość...

Page 3: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Zimą...

Page 4: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...latem...

Page 5: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

© miastomojeawnim.pl

...i w ciągu roku

Page 6: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Przy takiej ilości bodźców nasz mózg działa jak sito...

Filtruje te informacje, które są:

nieistotne

nieinteresujące

doskonale znane

(pre-attentive processing)

Page 7: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Ale to nie oznacza, że NIC z tego do nas nie dociera!

© Berta Gimenez, flickr.com

Page 8: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Gdzie – w sklepie, w którym robisz zakupy – stoi mleko?

Page 9: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

A przecież nie uczysz się

„mapy sklepu” na pamięć!

Page 10: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Płytkie i głębokie przetwarzanie

80% tego, co wiemy, nauczyliśmy się przypadkowo

człowiek nie posiada 2 różnych mechanizmów

odpowiedzialnych za uczenie się „świadome”

i „przypadkowe” – oba odbywają się tak samo, tyle że

z udziałem bądź bez udziału (świadomej) uwagi

większość reklam odbieramy na poziomie niskiej

uwagi (Robert Heath: low attention processing)

Erik du Plessis, The Advertised Mind, 2008

Robert Heath, Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność, 2008

Page 11: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

zapamiętujemy tylko to, na co zwracamy uwagę

w przypadku reklam pamięć jest niezbędna: ile razy

dokonujemy zakupu w momencie oglądania reklamy?

jeśli nie zwracamy na reklamę ŻADNEJ uwagi, reklama

NIE DZIAŁA

Ale niska uwaga i brak uwagi to nie to samo!

Page 12: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Jak więc zwrócić uwagę?

Page 13: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

© fallonhome.net

Możesz być głośniejszy, dłuższy, większy...

Page 14: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...możesz być jedynym komunikatem w nudnym otoczeniu

Page 15: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...możesz być ważny w danym momencie

Page 16: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Ale w każdej z tych technik

ktoś może być lepszy od Ciebie...

Page 17: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

© escapedemotions.devianart.com

...warto więc postawić na emocje

Page 18: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Dlaczego?

Page 19: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

emocje – automatyczne procesy, które pozwalają

człowiekowi przetrwać w niebezpiecznym środowisku

nasz organizm funkcjonuje wg schematu:

„najpierw działaj, potem pomyśl”

uwaga jest wynikiem emocji, nie ich przyczyną

© Margit Rausch, Emotions

Page 20: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Jak to działa w rzeczywistości...

Erik du Plessis, Ch. Foster, Like the Ad. Like the Brand? Chicken, or Egg?,

Admap Magazine, December 2000

Widzisz w lesie coś, co wygląda jak żmija.

Jesteś przestraszony, nieruchomiejesz.

Przyglądasz się dokładniej

Okazuje się, że to patyk.

Idziesz dalej.

REAKCJA

EMOCJONALNA

UWAGA

RACJONALNA

ANALIZA

Page 21: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

…i z punktu widzenia budowy mózgu

2

31

Page 22: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Żeby zwrócić uwagę,

reklama musi NAJPIERW

wywołać emocje!

Page 23: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Współczucie...

IKEA, Save the Lamp!

http://www.youtube.com/watch?v=NeyEXt7-0jU

Page 24: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...współczucie...

Page 25: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...kontrowersja...

Page 26: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...strach...

Page 27: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...strach...

Child’s Play, New York, wrzesień 2008

http://www.youtube.com/watch?v=kyb_Sqv2dAQ&e

Page 28: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...obrzydzenie...

Page 29: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...obrzydzenie...

Diesel, Pete the Meat Puppet

http://www.youtube.com/watch?v=k7VzWitgeU4

Page 30: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...seks...

Papier toaletowy!

Page 31: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...tabu...

Page 32: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...tabu...

BjornBorg, Love for All

http://www.youtube.com/watch?v=aPSfjReeC_k

Page 33: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...a dla poprawy humoru...

Page 34: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Humor!

Page 35: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Ale emocje nie zawsze działają tak,

jak trzeba

Page 36: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

na poziomie układu limbicznego istnieją tylko

dwa rodzaje emocji: negatywne i pozytywne

jako gatunek mamy tendencję do unikania

negatywnych emocji

możemy odrzucać reklamy, które odwołują się

do bardzo silnych, negatywnych emocji

gdy bodziec w reklamie jest zbyt silny, możemy

„nie zauważyć” produktu/ marki

trudno ustalić właściwy „poziom” bodźca –

każdy z nas reaguje inaczej

© myamazingfact.blogspot.com

Page 37: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...z humorem jest jeszcze gorzej

Page 38: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Nie wszyscy śmiejemy się z tych samych rzeczy...

Dog in the Fog, Czerwona Gałeczka

http://www.youtube.com/watch?v=8aBNXqXHLPw

Page 39: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

...nie z każdego produktu można się śmiać...

Reklamy leków na hemoroidy należą do najbardziej irytujących reklam.

David Aaker, D. E. Bruzzone, Causes of Irritation in Advertising, Journal of Marketing, Vol. 49 (Spring 1985, pp. 47-57)

Page 40: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

... a większość żartów śmieszy nas tylko raz...

Kampania oparta na humorze najczęściej musi mieć wiele egzekucji (koszty!)

Plus, Kopytko

http://www.youtube.com/watch?v=fkkE26GJ_g8

Page 41: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Inny skuteczny model komunikacji?

Page 42: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

SIMPLE

UNEXPECTED

CONCRETE

CREDIBLE

EMOTIONAL

STORIES

Model SUCCESs

Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and

Others Die, 2007.

Page 43: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

J FKFB INAT OUP SNA SA

JFK FBI NATO UPS NASA

Który ciąg liter jest łatwiejszy do zapamiętania?

Komunikat reklamowy powinien odwoływać się do tego, co konsument już wie.

Page 44: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

SIMPLE

UNEXPECTED

CONCRETE

CREDIBLE

EMOTIONAL

STORIES

Model SUCCESs

Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas

Survive and Others Die, 2007.

Page 45: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Wiarygodności komunikatowi dodają czynniki:

zewnętrzne: autorytety, anty-autorytety

wewnętrzne: szczegóły, statystyki

Kampania przeciw paleniu papierosów; Cancer de boca

http://www.youtube.com/watch?v=NdVo9gWpD7c&e

Page 46: Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

Dziękuję za uwagę.

Więcej na: www.hatalska.com

Zdjęcia na slajdach: 3, 4, 5 pochodzą ze strony: http://miastomojeawnim.pl/

Zdjęcia na slajdach: 6, 8, 10, 11, 14, 20, 42 pochodzą z serwisu: www.sxc.hu

Slajd 28 – polecam kolekcję reklam „obrzydliwych” na blogu Ireny Mrozek, we wpisie:

http://zjadamyreklamy.blox.pl/2009/02/To-nie-sa-ladne-reklamy.html