emotalk : entender y usar las emociones en comunicación

| Emotional comms Antonio Monerris [email protected]

“A la gente le gusta sentir ... sea lo que sea”

Virginia Wolf


Entender y usar las emociones


¿Y si empezamos por el final?

¿cuál debería ser el principal logro de esta reunión?


Deshacer la falsa dicotomía entre comunicación racional y comunicación emocional


Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir, todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora.


...Pero toda decisión racional, para ser operativa, implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente de implicación emocional o sentimental.


En realidad, toda comunicación tiene relevancia si conecta y estimula ámbitos emocionales que dan relevancia a esos, aparentemente, contenidos objetivos.

Inversamente, toda comunicación emocional necesita de estímulos cognitivos y decodificables que activen la respuesta emocional (necesito creer que hay razones para sentir).


¿Cuál es nuestro problema?

La aparente limitación de los modelos de comunicación racional–Poco patrimonializables

–Pierden movilización e interés

–Generan poca implicación o cansancio


... Pero el verdadero problema quizás sea:

Cómo desarrollar “habilidades”para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión

... Conscientemente señalamos–OFRECER

–INTEGRAR


¿Para qué?

Para lograr mayor – implicación = atención = impronta

Para incrementar el valor persuasivo de los ítems objetivos– Dar significado a la información

Para diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor– Situando al producto en otro plano de significado


Comunicar no es otra cosa que poner en común (comunicare) ...

Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor.

Cómo trabaja su mente y cómo interactúan sus procesos.


No se trata de “deconstruir” nuestra cultura de comunicación, sino de proporcionarle nuevas dimensiones y campos de acción ... De hecho, pretendemos poner en valor hallazgos actuales de la comunicación de Marca


Partimos de un supuesto clave y determinante ...

Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado.

– nuestra percepción sensorial

– nuestro potencial cognitivo

– nuestras emociones

– nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas

– nuestra imaginación

– nuestros patrones adquiridos, sean culturales o biológicos

...todos forman parte de un sistema interdependiente


Estas potencialidades interactúan y son interdependientes

Si alguna de ellas es disfuncional, el individuo sólo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto.

Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo.


Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa ...

A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para facilitar la “gestión” de las respuestas.

La intuición es una suma de procesos que facilita una decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz– Opera a través del “adaptative

unconscious” o “fast cognition”


“El corazón tiene razones que la razón no comprende”

Los mecanismos y significados de la emoción se nos ocultan en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas.

Pero la emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades...

Sin sentir no sólo no podemos vivir, incluso seríamos incapaces de pensar

Blaise Pascal


¿Qué es una emoción?


La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva.


La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas ante un estímulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que decodifica y da sentido generando manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo.

Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas ...


ANTECEDENTES EVOLUTIVOS

“La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una

determinada conducta”

– Inicialmente, las emociones se pueden haber seleccionado debido a que llevan a conductas rápidas.

– Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural.

– Al considerar las emociones como rasgos adaptativos, lo que a menudo podría aparecer como respuestas emocionales excesivas tiene sentido evolucionario.

Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente.


En lo que se refiere a identificar y responder al peligro, el cerebro no ha cambiado mucho...En algún sentido somos lagartos emocionales”. (Joseph Ledoux, 1999)


“Las emociones se manifiestan a través de “marcadores somáticos” y forman parte de los mecanismos mas primarios del cerebro”.

Antonio Damasio


La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social.

A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. Y ésta se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos”como relevantes.


... Como amenazas

... Como oportunidades

... Como mecanismos de interacción social

... Como expresión de bienestar y predisposición

... Como mecanismos de evitación y control del trauma


Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)

El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido.

La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada.


Las emociones son breves, intensas y no continuas, y se dan en el contexto de un estado de ánimo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica.


EMOCIÓN :– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y

manifestaciones físicas inconscientes (agitación, palpitaciones, palidez, rubor).

SENTIMIENTOS :– Son bloques de información integrados que incluyen

valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de la situación y una predisposición mas definida (feeling, sentiment, affect).

ESTADO DE ÁNIMO:– Predisposiciones duraderas que permanecen estables

mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimo contextualizan las respuestas emocionales y cambian según el impacto de éstas.


Necesitamos sentir para relacionarnos con el entorno e interactuar con él y con nuestro propio mundo interior. Las emociones expresan el encuentro entre el mundo que vivimos y nuestra realidad interior

Las emociones nos indican cómo nos van las cosas y nos manifiestan reacciones provocadas por el exterior. Son un “balance consciente”


Lo que no se siente, forma parte tal vez de lo “pensado” pero no de lo “vivido” y por lo tanto es ajeno a lo que deseamos o necesitamos de forma primaria y normalmente duradera


Es a través de las emociones que se articulan los procesos de control y gestión social

Aunque las emociones son individuales y basadas en procesos neurobiológicos, las necesitamos sobre todo en el ámbito del entramado social.

La emoción es “espasmódica” en su manifestación, pero fundamental para la convivencia social, para relacionarnos con otros y con los fenómenos de la vida que la sociedad controla y dirige.


Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa), de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas).


Las emociones generan “arousal”

Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción más selectiva y discriminadora que pone en marcha mecanismos de “fast cognition”que hace más operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional.

La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual.


Las emociones y los sentimientos no son un “lujo”

Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás


Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos ...


... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso argumentativo sin una emoción es interminable y errático.


Las emociones existen como generadoras de conducta

Marcan nuevas tendencias en nuestra conducta, alteran la linealidad, debido a que su propia razón de ser es generar respuestas e impulsar conductas destinadas a proporcionar respuestas a las demandas del entorno.


Las emociones son agentes de propósito

Facilitan actuar y decidir las conductas de forma rápida y “competitiva”.

La ira crea el deseo de hacer lo que a menudo no somos capaces de hacer (pelear, reivindicar).


Las emociones son también mecanismos expresivos y activan lenguajes no verbales que sirven para relacionarnos

La emoción es información y metalenguaje que contextualiza y da un sentido específico a los mensajes


La mayor parte de las disfunciones de comunicación son disfunciones en la decodificación emocional o causa de la generación de respuestas emocionales no previstas.


¿Cómo operan las emociones? Dos perspectivas enfrentadas:

Mas allá de lo pensado y expresable– No basadas en procesos intelectuales y asociados al

lenguaje.

– No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva.

Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal – Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta.

– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual.


En realidad funcionan de ambos modos ...Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria, como evaluativa e interpretativa.

Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales.


El impacto de las emociones


Pero sea espontánea o evaluativa, el origen de las emociones también forma parte de un contexto cultural

Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento.


¿Cómo identificamos las emociones?


Las emociones transitan desde ámbitos básicos hasta la realización de la individualidad


... Es el estímulo y la interpretación de éste asociado a pautas adquiridas o innatas lo que define la respuesta y las conductas


Las emociones se evalúan según su intensidad


...pero constituyen un abanico de respuestas y manifestaciones


SorpresaOrientaciónAlertarNuevo objeto

AnticipaciónExploraciónExaminarNuevo territorio

RepugnanciaRechazoVomitarObjeto espantoso

TristezaReuniónAyudaPerdida

AlegríaReproducciónAparearCompañero

Ira DestrucciónMorderObstáculo

Miedo ProtecciónCorrer/huirAmenaza

EmociónFunciónRespuestaEstimulo


Miedo– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la

defensa y el deseo de protección . El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de control como la evitación o la huída.

Ira– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de

una “traición”. La ira radica en la apercepción de la que una situación no es la que debía ser.

Repugnancia/Asco– Implica alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En

la infancia se limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo a la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial negativa y es defensiva


La tristeza– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracaso

y busca motivar la necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un sentimiento aflictivo

Alegría – Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso,

expectativa de recompensa, estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración social, tranquiliza y contrarresta otras emociones

Interés– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle.

Es provocado por la novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar, investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser creativas y adquirir competencias


¿Pueden las emociones hacer más efectivas o persuasivas nuestras comunicaciones?


La respuesta es claramente afirmativa ...

¿por qué lo podemos afirmar?


... Porque toda propuesta cognitiva-persuasiva de Marca parece vinculada a un relevante ámbito de impacto emotivocon el que el consumidor es capaz de establecer una conexión duradera

La salud radiante – autoimagen- no sólo es relevante por el modo específico, sino por la conexión y permisividad de adopción asociada a la necesidad de auto-estima, aceptación y logro.

Los valores de crecimiento Los valores de crecimiento y satisfacciy satisfaccióón parental n parental conectan con emociones conectan con emociones primarias que conducen a primarias que conducen a la proteccila proteccióón, el cuidado y n, el cuidado y tambitambiéén a recompensantes n a recompensantes expectativas de logro y expectativas de logro y proyecciproyeccióónn


Toda propuesta racional es relevante no por la perfección argumentativa sino por la capacidad de conmoción y “grado concernimiento” ... Por su conexión sólida y duradera con una emoción.


Pero las emociones no suplen o suplantan las necesidades de contenidos valorizadores de tipo transaccional

Una “emoción” no es un “valor de cambio”

No suplantan los ámbitos y fases de evaluación cognitiva

Da sentido y valor al argumento transaccional


La emoción no es el “Por qué” ni el “Cómo”... es el “Para qué”

El mecanismo que conecta y “encarna” la propuesta con ámbitos íntimos y profundos.

Da sentido finalista y refuerza la implicación


En la evaluación cognitiva trabajamos la pertinencia, el valor transaccional, la aceptabilidad y la permisividad.

En el ámbito emocional, conectamos con el concernimiento (no sólo importa lo que es, sino lo que significa).


Dominar las emociones significa identificar en nuestras marcas un foco, una puerta de entrada ...

La identificación con una emoción de forma necesaria y expresa para alimentar la relevancia de las

argumentaciones persuasivas


La “propietary emotion” conecta y enmarca la propuesta con un sentimiento elaborado a partir de nuestra memoria emocional innata o adquirida.

Cuanto más primaria más intensa

(pero también con mayor riesgo de “corto-circuitos culturales”)


Propietary emotionEmoción pertinente/ significativa / agente de propósito

Argumentative StructuresDeliveries – beneficios – estructuras o conceptos

Cognitive FoundationsAtributos – eslabones de significado – “evidencias


¿qué implica este modelo?


Cualquier sentimiento debería estar asociado a un ítem creíble y propio, pero a la vez debemos buscar en el conocimiento que aportamos (ítem o estructura). Su ámbito de “concernimiento” emocional


Lo importante es dar sentido emocional a nuestras estructuras de persuasión, logrando que el “deliver cognitivo” (lo sugerido, lo dicho, lo expuesto, lo argumentado) se ubique en un plano de relevancia emocional entroncado con una Propietary Emotion


El lenguaje de la emoción

Lo dicho, lo expuesto es “lo pensado”... La emoción se desencadena por una asociación de ideas espontánea o motivada.

Lo importante es motivar la asociación de ideas. La información objetiva tiene que contextualizarse en marcas de referencia emocional que operan desde memorias emocionales, innatas, socialmente adquiridas o dominantes o en algunos casos profundas y ancestrales.


Lo importante es Lo importante es movilizar la movilizar la asociaciasociacióón de ideas n de ideas y el try el tráánsito desde nsito desde la informacila informacióón n (yo veo) (yo veo) , la construcci, la construccióón n conceptual conceptual (yo se) (yo se) y el y el ““concernimientoconcernimiento””emotivo emotivo (yo siento).(yo siento).


¿cuál es la tesis?


No hay plena persuasión sin concernimiento emocional.

Las estructuras argumentativas son cadenas cognitivas que deben ser capaces de trascender lo objetivo para alcanzar lo “sentido” (lo que me concierne y mueve).

La involucración emocional tiene valor de activar la atención y reducir la complejidad de la evaluación. Pero no suplanta la argumentación o el aporte de contenidos que puedan manejarse en un proceso de evaluación cognitivo.

De la misma forma que gestionamos argumentaciones persuasivas, deberíamos adquirir más habilidades y conocimientos en la gestión y el aprovechamiento de los vínculos espontáneos o adquiridos de nuestros productos con ámbitos de “emotional concern”.


¿Sabemos gestionar el miedo y el sentimiento de vulnerabilidad?


¿sabemos gestionar la alegría y la extraversión, el sentimiento de logro y progreso propio o de otros?


¿sabemos dialogar con los sentimientos de auto-estima y “amor propio”?


¿Cómo gestionamos los sentimientos de aversión sensorial y rechazo defensivo?

Sabemos cómo se han superado las aprensiones hacia lo “crudo”, lo vivo, lo podrido (fermentado)


¿Qué sabemos sobre el afán de exploración y descubrimiento, el interés por lo desconocido y lo nuevo?

Especialmente en los jóvenes


Mirando hacia el futuro


Comprender de forma más integrada los procesos del consumidor nos dará mas dominio persuasivo: nos merecemos un modelo integrado y multidimensional.

De la misma forma que hacemos leverage de nuestros “diamantes cognitivos”, tenemos que hacer uso de nuestros “espacios de concernimiento”.

... Por eso toda marca debería tener una “propietary emotion” que forma parte de la estrategia de comunicación en distinto grado y saliencia en función al proceso de desarrollo o los segmentos de consumidores.


[de paso, la segmentación actitudinal-emocional integrado en segmentaciones de consumo y “accesibilidad”(touchpoints) podría ser muy “útil”]


Podemos usar el “emotional concern” como vehículo para dar valor y singularidad a nuestras argumentaciones más objetivas, asumiendo que una propuesta argumentativa es realmente potente cuando trasciende el plano de la evaluación cognitiva y transaccional (“que tienes, que me das”) para alcanzar y conectar con una emoción profunda y duradera.


Tenemos que aprender que el lenguaje de las emociones no es directo ni evidente, ni tampoco arcano y sincrético. Un aparente discurso expositivo es capaz de desatar una emoción tanto como un sincopada sugerencia. El lenguaje de las emociones está en el ámbito de la complicidad, la empatía, la sugerencia ... Y a veces en el descaro (pornografía emocional).

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