Empaquetamiento de Servicio Inteligente (ESI): La magia de lograr que le compren más!!Por: Jesús David Palencia ! Director Nacional de Competitividad de la Corporación Industrial Minuto de Dios jpalencia@mdc.org.co!!Como elevar el nivel de ventas de un servicio? Cuales son las claves para realizar un empaquetamiento de servicio y que este sea atractivo? como lograr proyectar un servicio diferenciador y de alto valor agregado? !!Más de 100000 productos con diferentes marcas se pueden encontrar en un supermercado típico, pero ¿qué es lo que lleva a un consumidor a elegir uno y desechar otro con características semejantes? Según un estudio realizado por Prexus y Market-Team, de cada cuatro consumidores, uno se comporta como comprador de precio o valor, uno compra por conveniencia y dos compran por relación. Ello significa que el 25% de los encuestados compara precios a la hora de comprar, otro 25% compra por cercanía al punto de venta, y el 50% restante compra la marca de siempre. Estos resultados refuerzan la idea de que el posicionamiento de marca es de vital importancia en la estrategia de mercadeo.!!Por lo tanto, estos estudios fortalecen el hecho que el posicionamiento de marca, la imagen de la empresa y la percepción que se tenga del producto o servicio basado en la manera como se presenta u ofrece al momento de la compra, incide directamente en la decisión de adquirirlo; de allí que el empaquetar atractivamente se ha vuelto toda una especialidad que busca entre otras cosas, facilitar la decisión de compra... y que su producto sea el elegido.!No obstante, en cuanto a los servicios no resulta tan sencillo empaquetar, pues éste es un intangible. En algunos casos es difícil que el cliente perciba una homogeneidad y que lo sienta como una propiedad. Por ello el reto es lograr que el empaque sea percibido como real, diferenciador y de alto valor para el cliente. Recordando que una imagen vale más que mil palabras, la empresa debe lograr que se proyecte de manera apropiada el servicio, desde el logo, color, tarjetas de presentación, entre otros. ¿Cómo lograrlo? Realizando un Empaquetamiento de Servicio Inteligente !!El Modelo ESI.!Mas que desarrollar un brochure o folleto del servicio, es necesario hacer más tangible el servicio al cliente, mucho más cercano y lograr que sea percibido como valioso. Algo que ayuda a ese fin es desarrollar un Empaquetamiento de Servicio Inteligente (ESI). ¿En qué consiste? !El modelo ESI está formado por cinco módulos de desarrollo !1.! Producto o Servicio!2.! Segmentación de mercado!3.! Precio!4.! Promoción!5.! Registro de Casos de Éxito.!!1.! Producto o Servicio: en este módulo se trabaja entre otras cosas, sobre la Identificación con el nombre del producto–servicio; es necesario ponerle un nombre atractivo que permanezca en la mente del usuario. El desafío es encontrar un nombre que le hable al cliente del beneficio distintivo principal del servicio; si ese nombre no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente del consumidor. Recordemos el servicio HOY MISMO donde quedó claro para todos que no es simplemente entregar el correo, es también una promesa al cliente de entregarlo ese mismo día. !!Otros temas que se deben abordar en este módulo son:!!- La flecha de servicio: tiene que ver con la identificación de puntos claves que van lograr penetrar en la mente del consumidor para despertar una necesidad que tal vez no se tenga, o problema que claramente tiene pero que no se ha resuelto de manera integral.!

- Descripción estructurada del servicio: se relacionan los módulos por los que está conformado el servicio, características funcionales. !- Alcance del servicio: es la suma total de todo el servicio o producto y sus requisitos o características. Estructura de descomposición del servicio EDS que conforman los entregables del producto o servicio.!- Garantías del servicio.!- Capacidad distintiva: describir los beneficios exclusivos que brinda al consumidor.!- Beneficios de segundo nivel.!- Descripción de la Tecnología: blanda o dura requerida o con la que cuenta para responder de manera sobresaliente a su cliente.!- ¿Qué personalidad tiene el servicio? Descríbala como una persona. cuál color es el favorito del servicio, música favorita, etc.!- Otros: coherencia en el nombre, servicio y empresa, percepción del nombre y de la imagen, ciclo de vida del servicio, normas legales.!!2.! Segmentación y nicho mercado: es necesario distinguir a qué mercado nos vamos a dirigir con nuestro servicio; entre más claro sea esta definición, va ser mucho mejor el resultado. !SEGMENTACIÓN DE TAMAÑO: número empleados, tamaño de sus activos. El volumen de sus ventas y otros.!SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA !SEGMENTACIÓN POR ACTIVIDAD ECONÓMICA!•! Productos alimenticios, bebidas y tabacos. !•! Textiles, ropa de vestir y cuero. !•! Industria de madera, metalmecánica.!•! Fabricación de papel, productos de papel, editoriales e imprentas. !•! Fabricación de sustancias químicas, productos químicos derivados del petróleo, carbón, cauchos y plásticos. !•! Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y el carbón !!Nicho: se identifica dentro de un segmento de mercado individuos que tienen características y necesidades homogéneas, y éstas últimas no están del todo satisfechas por la oferta del mercado.!Segmento alimentos: alimentos orgánicos, lácteos y mariscos.!Segmento de la información: blogs y revistas especializadas (científicas).!!!3.! Precio: éste es uno de los aspectos más sensibles al momento de empaquetar el servicio. Se deben definir:!- Unidad de medida para la venta del servicio: horas, toneladas, minutos, volumen. etc.!- Precio del servicio.!- Precio respecto a la competencia.!- Estrategia de ofertas y descuentos de temporada “días de precios especiales”.!!4.! Promoción en este módulo: se define el plan de publicidad, medios, material POP, publicidad usada para este momento, análisis de resultados del uso, presupuestos, medios, material publicitario. (planteamiento estratégico de la campaña). Desde el objetivo, la recompensa al consumidor, la acción que se requiere del consumidor objetivo, promesa básica hasta el key insight.!!5.! Registro de casos de éxito: no hay elemento mas poderoso para incidir en la decisión de compra de un servicio que gente que lo ha usado y que usted le cree, señale los beneficios que ha logrado desde que usa ese servicio. De allí que es importante contar con un buen registro de casos de éxito, en video, audio, testimonios, escritos, entre otros, que serán una herramienta de publicidad y promoción poderosa a la hora de lograr que le compren.!!

Es importante recordar que no sólo basta con definir muy bien y de la mano de profesionales de la materia, el ESI es necesario llevarlo a la práctica: el cliente debe percibir esos factores diferenciadores desde que entra a su oficina, se debe revisar como luce, como lo atienden, el olor, color, estado de los papeles que entran en contacto con el cliente, facturas, tarjetas de presentación, etc.; en todo debe haber coherencia. !Así que si logramos conectar con el cliente por esa coherencia en el servicio, esa imagen, ese testimonio, eso que nos hace diferente y del cual está convencido ese consumidor, indudablemente llevaremos a un próximo nivel a todos esos clientes potenciales que nos elegirán, comprarán y promocionarán como su mejor experiencia. !!!