PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILEFACULTAD DE AGRONOMA E INGENIERA FORESTALDEPARTAMENTO DE ECONOMA AGRARIAPROYECTO DE TITULO

INVESTIGACIN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS,POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE EXPANSIN

DE LA CHOCOLATERA FINADAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG

Proyecto de Ttulo presentado como requisito para optar al grado deIngeniero Agrnomo

Especialidad Economa Agraria

Por:

Carolina Echenique PellegriniFrancisca Pereira Rabat

Profesor gua: Alejandro Mac Cawley Vergara.

Noviembre 2003Santiago de Chile

NDICE

1CAPITULO I ........................................................................................................................ 4

INTRODUCCIN................................................................................................................ 4

CAPITULO II ....................................................................................................................... 6

ANTECEDENTES ............................................................................................................... 62.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 62.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 62.3 INVESTIGACIN DE MERCADO............................................................................ 7

3.3.1 Beneficios de la investigacin de mercado .......................................................... 82.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 82.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10

CAPITULO III ................................................................................................................... 11

EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 113.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 113.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13

3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13I. Importancia por Zona del Pas, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15II. Categoras de chocolates .................................................................................. 16III. Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17IV. Canales de Distribucin................................................................................ 18V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19

3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23

3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30

CAPITULO IV.................................................................................................................... 30

DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG..................................................... 304.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: MONLOGO DE UN CHOCOLATERO..................... 31

4.1.1 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 314.1.2 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolateras Finas .................................... 34

2CAPITULO V.................................................................................................................. 38

METODOLOGA........................................................................................................... 385.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA.............................................................................. 38

5.1.1 HIPTESIS......................................................................................................... 395.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39

5.2 FORMULACIN DE UN DISEO DE INVESTIGACIN.................................... 405.2.1 Determinacin de las fuentes de informacin .................................................... 405.2.2 Determinacin del mtodo de obtencin de informacin................................... 405.2.3 Diseo del plan de muestreo .............................................................................. 42

I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42II. DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRAL....................................... 42III. DISEO DE LA ENCUESTA..................................................................... 43

CAPITULO VI.................................................................................................................... 46

ANLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 466.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 486.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56

6.1.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 566.1.2 Anlisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segnfrecuencia de compra. .................................................................................................. 64

II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71

6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 866.2.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 866.2.2 Anlisis clientes chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia decompra. ......................................................................................................................... 97

I. Grupo 1 Clientes Chocolatera Damien Mercier .............................................. 97II. Grupo 2 Clientes Chocolatera Damien Mercier ............................................ 107II. Grupo 3 Clientes Chocolatera de Damien Mercier ....................................... 118

CAPITULO VII ................................................................................................................ 126

DISCUSIN...................................................................................................................... 1267.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 1267.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 1267.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 1277.4 USO ......................................................................................................................... 1297.5 UBICACIN........................................................................................................... 1307.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 1307.7 MARKETING ......................................................................................................... 131

3CAPITULO VIII .............................................................................................................. 132

CONCLUSIONES ............................................................................................................ 1328.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER ................................................................ 134

8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local ................................................ 1348.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva ............................................... 1348.1.3 Propuesta: Introduccin de nuevos productos.................................................. 1358.1.4 Propuesta: Inversin en marketing ................................................................... 135

BIBLIOGRAFA .............................................................................................................. 136

ANEXOS ........................................................................................................................... 138ANEXO 1 ....................................................................................................................... 139

Encuesta 1: Clientes ................................................................................................... 139Encuesta 2: Competencia ........................................................................................... 145

ANEXO 2.......................................................................................................................... 152Tabla de Clasificacin social ..................................................................................... 152

ANEXO 3.......................................................................................................................... 153Resultados Encuestas ................................................................................................. 154

4Capitulo I

INTRODUCCIN

La Chocolatera Belga Damien Mercier es una de las chocolateras ms finas denuestro pas. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instal en Santiago haceocho aos. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principalinsumo, el chocolate es trado directamente desde Blgica. En la actualidad cuenta con unasola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, sta es de pequeo tamao, y en ella esdonde fabrica y vende sus productos.

El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factoresclaves que determinarn el xito o fracaso de una potencial expansin futura de estaChocolatera, dado que su dueo el seor Damien Mercier, tiene la intencin de aumentarsu produccin para lo cual necesitara una nueva fabrica y un local de venta de mayortamao ubicado estratgicamente en la ciudad de Santiago.

La relevancia de este estudio tiene relacin con el objetivo de nuestro cliente, paralo cual ser necesario realizar una investigacin de mercado, mediante la cual logremosidentificar, recopilar y analizar la informacin acerca de los clientes, los competidores yotras fuerzas de mercado de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de ayudar aDamien Mercier a tomar una decisin acertada para su expansin y la satisfaccin de lasnecesidades de los clientes.

Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde lasempresas de chocolates se desenvuelven y trabajan da a da. En este siglo, la globalizaciny la incorporacin de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez mscomplejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercadoes cada vez mayor, stas luchan da a da por abarcar el mayor nmero de clientes, que sonlos pilares de su xito.

La unidad bsica de anlisis para comprender la competencia es el sector. Un sectorfabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compitendirectamente unos con otros. Est estratgicamente diferenciado y comprende productos enque las fuentes de ventaja competitiva son similares.

En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante laproduccin y comercializacin masivas de variadas lneas de tabletas y barras de chocolateestandarizadas, las que se distribuyen a travs de canales masivos, con grandes inversionesen la promocin de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos vendenproductos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediacin de canales dedistribucin ms limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes,emplean ingredientes de la mxima calidad y dedican mucho ms tiempo que otros alproceso de elaboracin.

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5Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecerun mtodo para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible. Dos asuntosesenciales nos servirn de base para la eleccin de la estrategia competitiva que nuestrocliente deber desarrollar. El primero ser analizar la estructura del sector en el quecompite esta Chocolatera. El segundo asunto esencial en la estrategia ser estudiar elposicionamiento de sta dentro del sector.

Para determinar el posicionamiento de la Chocolatera Damien Mercier se realizaruna encuesta a los consumidores de chocolates finos. A travs de la cual se conocern losatributos valorados de sus productos, y se podr compararla con el resto de laschocolateras finas nacionales. Adems se realizar una descripcin del sector con undetallado anlisis en torno a las 4 P del Marketing de las diferentes empresas queconforman este sector. Esto permitir posicionar la marca de Damien Mercier dentro delmercado y se podr entender quienes son los grandes y pequeos actores que componeneste sector y la participacin de cada uno de ellos en el mercado que abastecen.

6Capitulo II

ANTECEDENTES

La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitanintroducir al lector de este estudio al tema de investigacin de mercado. As pretendemosdar a conocer, la importancia que tiene una investigacin de mercado para desarrollarefectivamente un negocio. Con esta investigacin, se pretende recopilar informacin delmercado, determinar quienes son los competidores, la participacin de estos y lograrposicionar la chocolatera Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestropas.

2.1 EL MERCADO

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transaccionescomerciales. Por una parte, se trata de un lugar fsico especializado en las actividades devender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintostipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurrenlos compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo debien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de dichosbienes o servicios.

En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de unmercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.

El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tenerpresente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal quelos empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.

Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudiode mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si lasposibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en lascantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario.

2.2 MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a tenerxito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema socialdonde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de lasociedad.

7La definicin ms simple de mercadotecnia es "entender para atender", sin embargohay mucho detrs de estas 3 palabras. La definicin oficial autorizada por parte de laAmerican Marketing Association la define como: "El proceso de planear y ejecutar laconcepcin, precios, promocin, distribucin de ideas, bienes y servicios para crear eintercambiar objetivos de satisfaccin individual y organizacional".

La administracin comercial en el mundo entero se ha vuelto sumamente compleja. Sin embargo, en trminos sencillos, la administracin de empresas involucra la planeacin,la organizacin, la coordinacin y el control de una complicada combinacin de "insumos",para lograr un conjunto de "productos y resultados".

Una empresa comercial siempre est organizada para producir y distribuir algo devalor econmico. Debe satisfacer alguna necesidad y los clientes en general deben sentirsedispuestos a pagar un precio para adquirir ese producto y satisfacer sus necesidades.

Una firma puede justificar su existencia slo si fabrica y distribuye lo que loscompradores (el mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho Drucker: "El propsitode una compaa es crear un cliente."

La satisfaccin de los clientes es lo ms importante para la mercadotecnia, paralograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades de su cliente para podercrear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estosproductos a los consumidores, sino que adems debe continuar adaptando y modificandolos productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en losdeseos y preferencias del consumidor.

As, el Sr. Damien Mercier, para lograr encontrar los factores claves para laexpansin de su Chocolatera, deber aplicar una estrategia de mercadotecnia. As conocerlo que sus actuales y potenciales clientes buscan y lograr satisfacerlos. Para esto sernecesario hacer una investigacin de mercado, como herramienta fundamental de lamercadotecnia. Y a la vez hacer un anlisis de los competidores en cuanto a las 4 P delmarketing (precio, producto, plaza de distribucin y promocin).

2.3 INVESTIGACIN DE MERCADO

Por Investigacin de Mercado entendemos la identificacin, recopilacin, anlisisy difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorarla toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas yoportunidades de mercadotecnia.1

1 Naresh K. Malhotra. Investigacin de Mercados, 2 edicin, Cap1, Pg.8

8La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacinsistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con elmercado de bienes y servicios.

La investigacin de mercado es una tcnica que nos permitir recopilar datos, decualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso deellos. Todo lo anterior mencionado le servir al empresario Mercier para realizar unaadecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. Al saber culesson los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educaciny ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precioadecuado. Lo anterior lo llevar a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de losclientes para lograr su preferencia.

3.3.1 Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcanel crecimiento de las empresas

Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan aresolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender ointroducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con baseen las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercadoest demandando.

Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer laempresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que asla empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

2.4 LAS 4 P DEL MARKETING

La empresa para tener xito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a losconsumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades delos consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendr que elegir la posicin

9que ocupar en relacin con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventajacompetitiva.

Para disear estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar undetallado anlisis de los competidores, y comparar el valor y la satisfaccin que susproductos, precios, canales y promocin ofrecen.

Es frecuente que las empresas pequeas, como por lo general las chocolateras finas,o las no tan pequeas, que no tienen una posicin establecida en el mercado adoptenestrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender segmentos delmercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las empresasque son partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes,especializndose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla demercadotecnia. Las empresas que tienen una porcin pequea de una industria, si sonhbiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras.

La mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tcticos ycontrolables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta quequiere del mercado hacia el cual se dirige. Consta de todo aquello que pueda hacer laempresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes sepueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P":

PRODUCTO: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color,tamao, presentacin del empaque, el ciclo de vida, y es la combinacin de bienes yservicios que la empresa ofrece al mercado meta.

PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener elproducto.

PLAZA DE DISTRIBUCIN: Lugar donde se debe vender el producto, se refiere a lasactividades de la compaa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta.

PROMOCION: Se basa en actividades que comunican los mritos del producto y que seencargan de convencer al cliente de comprarlo (Publicidad, Ventas personales, Promocinde ventas y Anuncios)

Dada la importancia de conocer los competidores, se realizar un detallado anlisisdel mercado de chocolates en nuestro pas, con especial atencin a la mezcla de marketing:4 P de cada uno de los participantes de este mercado.

Pero esto no es suficiente para lograr posicionar la chocolatera Damien Mercier, yaque no se obtiene informacin de los clientes. Para obtener dicha informacin, realizaremosuna encuesta a los consumidores de chocolates finos, para determinar el tipo deconsumidor, los atributos que estos valoran y la satisfaccin de ellos con las diferentesmarcas.

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2.5 MARKETING RELACIONAL

Como dijimos, las 4 P del marketing si bien son necesarias para influir en lademanda de los productos, no son suficientes. Adems se debe analizar la experiencia delcliente con el producto, su nivel de satisfaccin y sus necesidades.

Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez msexigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que stos se encuentren en el centrode la organizacin para conseguir su satisfaccin y el conocimiento de su comportamientoy necesidades consiguiendo as ventajas competitivas. De esto se preocupa el marketingrelacional.

Este trmino (Relationship Marketing), surge a principios de los aos ochenta de lamano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. El Marketing Relacional,consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con susclientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a losclientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocersus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo deltiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa paracrear la mejor experiencia posible y el mximo valor al cliente.

Para esta especialidad del marketing, la relacin es ms que una suma detransacciones, es el vnculo que une a empresa y cliente. Un vnculo que se sostiene en dospilares:

- Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada posible.- La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y

estrechar la relacin con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin alargo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimientosostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner enprctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducirel coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a losclientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicaspara as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

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Capitulo III

EL CHOCOLATE

Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidn,azcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas,estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc.tambin existen productos dietticos, blancos y fabricados para pocas especiales.

En este captulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace unabreve resea histrica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolateschileno. Abordaremos el tema, sealando los participes de esta industria y comparando susvalores en torno a las 4 P del marketing.

3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE

Se cree que la primera civilizacin que cultiv este rbol fue la de los Olmecas, haceunos tres mil aos. Pero verdaderamente fueron los Mayas quienes crearon una bebidaamarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente parareyes y miembros de la realeza.

Los Aztecas empiezan a cultivar el rbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, elcual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraso.

En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborareste brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante.

Para cuando llegaron los espaoles, el uso del chocolate tena un carcter tanmgico que Cristbal Coln fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un sacolleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un pocodesconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellassemillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, all mismo les prepararon un poco dexocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristbal Coln y a sus compaeros aquellabebida les pareci desagradable, aunque tampoco es de extraar, ya que no se pareca ennada a lo que entendemos por chocolate hoy en da: de hecho se trataba de un bebedizoamargo, muy graso y que se tomaba fro.

Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideracin en que setuvo a Hernn Corts, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hechoque Corts era la mismsima reencarnacin de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Corts sque fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su usomedicinal y como moneda de cambio.

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El cacao llega de Amrica a Espaa a partir de 1520, un ao despus de que HernnCorts desembarcara en Mxico. Sin embargo, los primeros envos a la pennsula no seinician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentesadineradas y de la Casa Real Espaola.

As, por casi un siglo slo la realeza espaola conoci esta delicia, transformndolaen una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianosalcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llev el secreto de la preparacin del cacao asu pas, desde donde se expandi por todo Europa.

Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres,seguido de una docena ms.

En 1728 se inaugur la primera fbrica en Gran Bretaa y poco despus elnaturalista Linneaeus le adjudic el nombre cientfico latn Theobroma Cacao, lo que engriego significa "alimento de los dioses".

Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todaslas capitales europeas y algunas ciudades de Norteamrica. Pero fue en 1828 cuando elSuizo Philippe Suchard fabric por primera vez el chocolate como una barra slida, puestoque hasta esa fecha slo se le consuma en forma lquida. Tambin se le adjudica estedescubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849.

Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo ypresentarlo en diferentes productos.

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3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE

Con objetivo de simplificar el anlisis del mercado de chocolates finos de nuestropas, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, segn distintascaractersticas, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cadauno.

El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandescantidades. Est orientado a un pblico masivo, abarcando la mayora del mercado delchocolate en Chile.

El segundo grupo esta formado por empresas ms pequeas, que producenchocolates finos y artesanales, abarcando un segmento ms reducido de consumidores.

3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos

Bsicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de laindustria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compitenentre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado.

Estas empresas buscan superar el desempeo de los competidores al generar bienes a uncosto inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricacin y logstica demateriales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, estnconstantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacerlas necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar laspresiones competitivas que se presentarn a futuro.

Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo deabarcar todo el segmento demogrfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. Ala vez los productos tienen diferentes fines de consumo, as por ejemplo, podemosencontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamao, tipo de envase,presentacin y sabor de los chocolates tambin es variado, debido al carcter masivo delproducto.

Estas empresas de carcter masivo, ocupan canales de distribucin intensivos, elproducto es llevado al mercado a travs del mximo de proveedores posibles. Con estaforma de distribucin se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), peroes utilizada debido a que aumenta las ventas.

Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promocin orientados a unamplio segmento de la poblacin para publicitar sus productos. Lo ms utilizado es el uso

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del marketing a travs de la televisin, puntos de venta, pginas web, revistas masivas ypremios por venta, entre otros.

La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada yconcentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producenaproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha produccin esde 80 millones de dlares al ao3.

Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapn, masticable con centro dechocolates, galletas de chocolates, o baadas en l, quequitos, alfajores, y similares,chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4

Las ventas consideradas para este anlisis son slo aquellas que usan un canal dedistribucin que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas deconveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribucintradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir elvolumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal msatomizado.

Se distinguen 5 actores principales segn su volumen y valor en ventas:

CAROZZI (Costa y Ambrosoli), NESTLE DOS EN UNO (Arcor) CALAF OTROS

En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como seranKraft, Hersheys, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros.

Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores5

2 ACNielsen 2001.3 ACNielsen 2001.4 ACNielsen 2001.5 ACNielsen 2001.

Valor ventas

44%

28%

7%

2%19%

Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras

Volumen ventas

44%

33%

8%

2% 13%

Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras

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Como se ve en los grficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con elvalor de dichas ventas. As, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y elvalor de estas es slo el 28% del mercado.

Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos adiferentes precios. As Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productosde menor precio en comparacin a las otras empresas.

I. Importancia por Zona del Pas, en Volumen y Valor de Ventas

A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tantoen su volumen como en su valor de ventas. Por ser un pas que se caracteriza por sercentralizado y congregar la mayor parte de la poblacin en la capital, encontramos que lasempresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta regin.Repartindose as, el resto del volumen de forma relativamente homognea en las zonasrestantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrn quese observa en volumen de ventas.

Grafico 2: Importancia por Zona del Pas6

Al observar estos grficos podemos ver que los volmenes de ventas por zona delpas difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la regin metropolitanaalcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingresoper. capita en esta regin es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio queofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.

6 ACNielsen 2002.

Volumen por Zona de Pas (%)

49,95%

8,34%

11,79%

16,60%

11,04%

2,29%

Regin Metropolitana NorteCerntro Norte Centro CostaCentro Sur Sur

Valor por Zona del Pas

11,41%

15,92%

8,08%2,17%

10,26%

52,16%

Regin Metropolitana NorteCerntro Norte Centro CostaCentro Sur Sur

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II. Categoras de chocolates

Los chocolates se clasifican en 5 categoras. El volumen y valor de venta difieresegn cada tipo como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 0.1:

Categoras Volumen (%) Valor (%)Baados 28 15Barras: - Chocolate Puro - Con agregado - Con relleno

40 40

Seasonal 15 19Bombones 16 23Granjeados 2 3

Los baados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como elcaso de la conocida Negrita o el famoso Super8.

Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composicin. As, las dechocolate puro contiene slo chocolate macizo, las con agregados son barras dechocolate con algn ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas.Las barras con relleno tienen algn producto en su interior como licores o frutas.

Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodosdel ao, como Pascua de Resurreccin, Halloween y Navidad.

Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tiposde rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi olos M&M.

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III. Estacionalidad del Mercado

El mercado del chocolate masivos tiene una fluctuacin en el volumen de ventas7durante el ao, esto se muestra por bimestre en el grfico a continuacin.

Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates esmayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su nivelmnimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climticos, que afectan elconsumo, con calor disminuye.

En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparacin a febrero ymarzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo oprincipios de abril, es la Pascua de Resurreccin, y tambin aumenta el consumo dechocolates

Grafico 3:

14,2 12,9

19,8 18,7 18,4 15,6

0

5

10

15

20

DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002 AgoSep2002 OctNov2002

Evolucion de Mercado por Bimestre (%)

7 ACNielsen 2002.

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IV. Canales de Distribucin

Las empresas utilizan diferentes canales de distribucin8 de sus productos,bsicamente existen tres vas principales, las que se distribuyen segn su importancia en lossiguientes porcentajes:

Grafico 4:

A continuacin se seala lo que incluye cada cana: Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc

entre otros, incluyendo adems canales de distribucin como Autoservicios yAutomarkets.

Tradicionales: aqu se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentesbarrios o zonas del pas y los kioscos.

Consumo local: aqu se incluyen los establecimientos de Consumo Local comoRestaurantes y Fuentes de Soda.

8 ACNielsen 2002.

45,7

54,2

0,7

58,7

42,4

0,8

Volumen Valor

Importancia de Canal (%, 2002)

Consumo Local

Tradicionales

Supermercados

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V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo

NESTL 9( Nestle Chile S.A.)

Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentacin. Se impone en elmercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza seredobl hace una dcada, con la adquisicin de Centenario, empresa surgida de la fusinHucke-McKay.

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconmico bajo amedio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos condiferentes funciones. Orientan sus productos segn el motivo de compra, desde un formatopequeo para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes).

Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita(estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Adems encontramos otrosproductos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestl, BombonesCaja, Roja, Especialidades Nestl, After Eight, Prestigio, Capri. Adems hay ciertoschocolates de produccin estacional como los huevitos de pascua.

Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. As por ejemploSahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Airy Pralin. Todos ellos son de refinada calidad. As, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g quese vende a $100 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad.El nico chocolate que es algo menos refinado que los dems es el Capri. De all que puedaadquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan slo $100.

En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestl. Las marcasindividuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabeque son de Nestl. En Chile, Nestl es sinnimo de leches, yoghurts y colados y picados.Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y loshelados Savory por ejemplo son todos de Nestl.

Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de losdiferentes productos va desde $100 a $1800. 9 FUENTE: Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager Harold Michelsen,

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La distribucin de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (tambinvenden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias,servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta sehace va mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra ms impulsiva.

La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa.Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promocinmasivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spotpublicitarios en televisin, medios de radio, prensa, adems hacen publicidad por Internet,cuentan con pgina web propia y hacen publicidad en la va pblica. Otra forma demarketing que ocupan es a travs de trade marketing orientado a que la decisin decompra de los consumidores se incline hacia ellos.

CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA (Empresas Carozzi S.A.)

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconmico alto medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos condiferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan ms de 50variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizospuros de chocolate de leche, blanco y bitter. Tambin hay una lnea de chocolate rellenosdonde encontramos diferentes tamaos.

En el caso de Ambrosoli tiene larga tradicin en caramelos- tiene a su haber eldesarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como lamasificacin de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolatesrellenos (con la marca Orly).

Costa, originalmente dedicada a la produccin artesanal de chocolates- fueadquirida en los aos 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y elsurgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, ms suingreso en galletas. Ha invertido en Per y Argentina, y sus exportaciones tienen variadosdestinos.

Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de losproductos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolateusado en la fabricacin de los diferentes tipos de producto influye directamente en el preciofinal de este.

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La distribucin de sus productos es abundante y a lo largo de todo el pas.Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional(pequeos locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes)

Utilizan una amplia red de marketing, desde televisin, radio, revistas, diarios, etc.,hasta publicidad en punto de venta, inversin en material de punto de venta (donde loscompradores hacen las decisiones de compra). y en su propia pgina web.

ARCOR - DOS EN UNO 10(Industria Alimentos Dos en Uno S.A.)

Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y susmarcas de gran arraigo en los consumidores chilenos.

Cuenta con ms de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintossegmentos. En general estn orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre delmomento. Tambin tienen productos con un fin ldico para nio, como seran el Sapito y elrecin introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor achocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo,chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como tambin existen productos de Arcor talescomo el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introduccin en el mercado chileno.Paralelamente, ha desarrollado las lneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otrosmercados, basta decir que Arcor exporta a 80 pases.

Abarcan un mercado de adultos y nios, principalmente del sector socioeconmicobajo y medio catalogado como C1, C2, C3 e incluso D.

Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango deprecios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150grs.)

Sus canales de distribucin son masivos, van desde supermercados, mayoristasnacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio(generalmente estos ltimo se ocupan en regiones, y desde ah salen a minoristas). Sedistribuyen a lo largo de todo el pas.

10 Paulina Herrera, Brand Manager Industria de Alimentos Dos en Uno.

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Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promocin: lo que ms se hace espromocin al canal de distribucin donde se otorgan premios por venta. Tambin seinvierte en televisin, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas paraser publicitados.

Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a puntade diversificacin de productos, segmentacin y mxima eficiencia tanto en sus procesosproductivos como en el desarrollo de los canales de distribucin. Pensando siempre en daren el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compraimpulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaa. Ascomo tampoco funciona un producto donde falle la distribucin, por ms delicioso que sea.El precio tambin es otro factor a considerar en la ecuacin instantnea que se hace en lamente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite.

Por eso aqu, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso deCalaf - se exploten los canales tradicionales o informales, slo valen las grandes espaldas.Son las que permiten invertir en tecnologa, en materias primas de buena calidad, endesarrollo de productos, marcas, distribucin y promocin, y que aun de esa forma puedenasegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuacintiene un resultado favorable para ellos.

3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.

En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antesmencionadas, estaran los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestroestudio.

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Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmentodiferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que seapercibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta diferenciacin,con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentacin, o exclusividad, lo quepermite cobrar precios superiores al promedio de la industria.

Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un nmeropequeo de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, sonchocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan alsegmento alto de la poblacin ABCa, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, DamienMercier, Flix Brunatto, Dos Castillos.

Los canales de distribucin que utilizan estas empresas son bastante reducidos debidoal carcter de exclusividad que tienen y a que estn orientados a un segmento menor delmercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, noutilizan terceros en la cadena de distribucin, sino que son ellos mismos los que producen,comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener uncontrol absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final.

En cuanto a la promocin de sus productos, estas empresas no ocupan canalesmasivos, por las caractersticas antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de stasprcticamente no tiene nada de marketing promocional, debido a la que la inversin en ste,no tiene un alto retorno.

Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestroanlisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboracin.

No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido porestas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversin en estudio de mercado,como lo han realizado las chocolateras masivas. Por lo que nuestro estudio se centrara enun anlisis detallado de las 4P, sin posibilidad alguna de lograr un detalle mayor sobre laparticipacin de este grupo en el mercado de chocolates nacional.

I. Los grandes productores de los Chocolates Finos

BOZZO11 11 Jaime Montero, Gerente General

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(Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.)

Es una tienda de chocolatera y cristalera fina con historia, iniciada en Chile hacems de 100 aos. Ofrece chocolates finos de primera categora, se ha mantenido en eltiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuertelealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su produccin seutilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano.

Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto ms que unregalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atencin, paquetes de regalo, darse un gusto.Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Sloproducen chocolates slidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen estesegmento del mercado.

Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1 ya que presenta altosprecios.

El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de losproductos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.).

La distribucin de sus productos es a travs de 7 tiendas propias especialmentehabilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratgicos: FalabellaGourmet, Lder del Puente Nuevo, Bazuca y pgina web propia (www.bozzochocolates.cl).Tiene clientes en todo el pas, pero slo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago,adems de otros clientes exclusivos especficos en Arica, Iquique, Valparaso, Concepciny Temuco.

Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo del punto de ventas.Todos los esfuerzos se enfocan en la pgina web, mantencin de la tienda y del estndar ycalidad de servicio.

VARSOVIENNE12(Bombones Varsovienne SA)

Tienda de calidad, prestigio y tradicin desde 1953. 12 Catherine Prado, Secretaria Marketing.

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Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40tipos diferentes de bombones (slidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castaas MarrnGlas, Almendras Saladas y bocados de mazapn.

Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio ycalidad.

El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios desus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones)

Su plaza de distribucin es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepcin, 1en Via y el resto en Santiago. Posee una sola fbrica en Recoleta. La distribucin y ventade sus productos es slo a travs de sus tiendas propias y por la pgina web.

Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo de sus locales de ventay la pgina web.

CHOCOLATES BRUNATTO13 (Flix Brunatto y Cia. Ltda.)

Lleva 14 aos como empresa, y entre cinco a seis aos produciendo chocolates enChile.

Prepara y provee chocolates finos, naturales y exticos, sin aditivos ni preservantesSe considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armona entre susdistintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Flix Brunatto sonuna extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, elcurry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambi el sabor alchocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee unproducto estndar con un chocolate semi bitter, aunque se hacen pedidos especiales conchocolate de leche.

Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio ycalidad.

El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. Elrango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80bombones).

13 Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing

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Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un slo localcomercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Adems produce chocolatespersonalizados a empresas y eventos especiales.

Su estrategia de promocin es por participacin en eventos, donde buscan llegar alideres de opinin y segmentos interesantes. Bsicamente se basa en va oral, por lobby derelaciones pblicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad,aunque si invierten en una pgina web propia.

ENRILO14 (Comercial Enrilo Ltda.)

Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de maneracompletamente artesanal y natural, la nica maquinaria que utilizan es un tipo de rodillopara el mazapn. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetasdesde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambientede trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercerageneracin.

Podemos encontrar diferentes productos: pastelera, helados, 38 variedades debombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados(galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes.

Orientado al segmento socioeconmico ABC1. Un bombn exclusivo dirigidos ahombres que regalan a mujeres.

El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productosva desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates).

Su plaza de distribucin es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con trestiendas en Santiago y tres en Via del mar y Valparaso. Adems distribuye sus productos ahoteles, eventos o bancos Vende a travs Internet a todo Chile por medio de su propiapgina web (www.enrilo.cl) y a travs de pginas web de tiendas comerciales como Ripleyy Almacenes Paris. Y a travs del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL.

Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propioslocales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a travs de su pgina web. Ademstienen links de conexin en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.

14 Vernica Contreras, Socia

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LA CASA DEL CHOCOLATE15 (Comercial Alimentos S y M Ltda.)

Abri su tienda hace cuatro aos en Chile. Su duea es la que fabrica los chocolates,trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un slo asistente en la confeccin destos.

Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, tradodirectamente desde Blgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tiposde bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas.

Orientados al sector socioeconmico medio alto ABCa.

El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de losproductos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100bombones).

En cuanto a la plaza de distribucin, posee un nico local especialmente habilitadoubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates.

Esta chocolatera no cuentan con ningn tipo de inversin en marketing.

PROVIDENCIA16(Lucy Caldern e Hijo Ltda.)

Tras ms de 20 aos endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providenciacosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar.

15 Marisol Valenzuela, Duea

16 Rebeca Gonzlez, Supervisora de Ventas

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Dedicada a la elaboracin de bombones, mazapanes, calugas, cuchufles, gomitas,helados y malvas.

Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de losproductos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo).

Su plaza de distribucin es ms masiva que las otras chocolateras finas ya que nocuentan con tiendas de venta propia, sino que slo tienen su fbrica ubicada en Lo Encalada139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc,Montecarlo, Carrefour, entre otros).

Su promocin es muy poca, tienen publicidad a travs de su pgina web(www.chocolatesprovidencia.cl) y a travs de promotoras en los locales de venta de susproductos.

BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)17 (Chocolatera Entrelagos Ltda.)

Fundada en Chile en 1850, esta chocolatera de carcter sureo, tiene gran variedad deproductos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores,cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos yslidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de losproductos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. debombones).

Su plaza de distribucin cuenta con tres tiendas en Santiago, adems distribuye suproducto en el Caf Entrelagos de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otraforma de distribucin es a travs de los supermercados (Unimarc, Jumbo), FalabellaGourmet, y unas pocas confiteras.

Como canales de promocin no tiene ningn tipo de publicidadpagada.

SANTA MARA DE MIRAFLORES,MONJES TRAPENSES18

17 Patricia Lorca, Jefe Vendedores18 Hermano Jess

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El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjestrapenses de "Santa Mara de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de SanBenito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco aos, fabricandoun producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, partedel sentido espiritual de su actividad.

Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter,leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una lneade chocolates con pistachos y almendras.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de losproductos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.)

Tiene un slo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua,tambin distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talcaocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas.

No tiene ningn tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan pgina webpropia para hacer publicidad.

CHOCOLATERA DAMIEN MERCIER (Mercier Chocolatera Real Ltda.)

Los productos de Damien Mercier son de altsima calidad, fabricados de manera100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, t, caf, mazapnde nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana deEuropa, pistacho, caramelo lquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombn belga,el mendiant. Adems produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolatede leche y amargo para diabticos (son importadas desde Blgica y endulzadas con maltitol,ste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azcar, noorigina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre),Turrn y Bolsitas de Celofn con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates,chocolate puro, Florentinos, dos variedades de Trufas amargas, dos variedades de Trufas deleche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros.

Al ser de alta calidad y altos precios, est orientado al segmento socioeconmicomedio alto, ABCa de la poblacin.

El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de losproductos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaboradaa mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades).

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Su plaza de distribucin es pequea posee un slo local especialmente habilitado,donde fabrica y vende sus productos. La fbrica y tienda "Damien Mercier" est ubicada enVitacura (Las Hualtatas 5176). Espordicamente ha realizado ventas especiales paraempresas a pedido.

No hace ningn tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia dela necesidad de promocin para poder crecer. No tiene claro como orientarla

Es esta la chocolatera en que se basa nuestro proyecto de ttulo. Por esto haremos unadescripcin ms detallada al respecto.

3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE

El consumo futuro del chocolate est influenciado por los hbitos alimenticios, elclima y la relacin entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre estn en labsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan ysobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.

Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente(Fuente: Carlos Eduardo Giraldo, Subdirector de inteligencia de mercado,INTELEXPORT) podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso.

Los productores de chocolate debern estar siempre preocupados del consumidor, desatisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo denuevos productos y formatos.

En el futuro, algo que permanecer ser el placer de saborear un muy buen chocolatey sin duda que los chocolates artesanales debern estar ah para seguir innovando yofreciendo siempre la mejor calidad.

Capitulo IV

DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG

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4.1 Historia de Damien Mercier: Monlogo de un Chocolatero19

Damien Mercier estudi sociologa en Blgica, y en las noches, chocolatera. Trabajaen forma artesanal y trae la cobertura del chocolate directamente desde Blgica. Tambintrabaj en el norte del pas en la crianza de la langosta australiana.

"Llegu a Chile hace 12 aos mochileando y me amarr a este pas Benito Baranda, eldirector del Hogar de Cristo. Con l estuve trabajando y viviendo seis aos en La Pintana.Es bueno hacer algo por los dems, dentro del poco tiempo que uno tiene en la vida. Ahoraestoy metido en un proyecto ms personal y lucrativo, que tambin me apasiona.

Hace cinco aos inauguramos la chocolatera. Primero estuvimos en el garage de missuegros en uoa, despus en Tobalaba y ahora en Las Hualtatas.

Mi abuelo paterno es un orfebre de los pasteles, un artista, un artesano. Tuvo unapastelera y la perdi entera porque le regalaba todo a la gente.

Mi pasin por el chocolate naci en mi casa en Blgica, all siempre se ha comidosper bien. Mi madre cocina maravillosamente, mi hermano estudi para ser chef porcuatro aos en la escuela de Suiza, mi padre es un fantico de los vinos y mi hermanomayor, de los quesos. O sea, siempre nos juntbamos en torno a la mesa, no haba comidasin vino ni quesos y sin mousse de chocolate o un postre rico que hace mi madre.

Todos los das como chocolates, pero hasta la una o dos de la tarde. Mi ciclo esprimero salado, despus dulce, y vuelvo a ser salado.

El chocolate que ms me gusta es el amargo sin relleno y bien mojadito en el caf".4.1.1 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolates Masivos

La chocolatera Damien Mercier no compite directamente con los chocolatesmasivos, el posicionamiento de estos es completamente diferente.

19 Revista MUJER Diario La Tercera.

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Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercadoobjetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la poblacin, caracterizado por un grupode clientes dispuestos a pagar ms por un chocolate fino de mayor calidad, las empresasque producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo elmercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la poblacin, con un ampliorango de productos.

En cuanto a la plaza de distribucin de las empresas productoras de chocolatesfinos, sta tambin difiere significativamente de la chocolatera Damien Mercier. Lasprimeras ocupan una distribucin masiva de chocolates para cubrir la totalidad delmercado, principalmente distribuyen a travs de supermercados, kioscos, mayoristas ydistribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmentehabilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entreambos en los lugares de venta.

Damien Mercier no tiene ningn tipo de marketing o promocin, los clientes lleganpor que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas dechocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, paralograr la atencin del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor.

Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama deproductos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Susprecios varan de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de altacalidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000.

Grafico 5:

0

5000

10000

15000

20000

Prec

io ($

)

Precio Promedio del Kilo de Chocolate

precio kilo promedio 1850 2300 2500 18500

Arcor Carozzi Nestle Damien Mercier

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33

Grafico 6:

Analizando estos grficos podemos observar que el precio promedio por kilo dechocolate no tiene ninguna relacin entre los chocolates Damien Mercier y los chocolatesmasivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamenteentre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamentecomparable, debido a que el precio mnimo y mximo no corresponde a una mismacantidad ofrecida de chocolate, sta nos da una idea de las posibilidades que tienen losconsumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado.

A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan aun segmento diferente de consumidores, no slo por el precio que demuestra mejor calidadde los chocolates, sino tambin por el enfoque que tienen los masivos de proveer productosdestinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier quese orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribucin quecada uno utiliza . As podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan comouna competencia real para la chocolatera fina de este gran chocolatero belga.

Rango de precio de los Productos

$ 1

$ 10

$ 100

$ 1.000

$ 10.000

$ 100.000

Prec

io (e

scal

a lo

garit

mic

a)

Precio Mnimo $ 50 $ 100 $ 100 $ 850

Precio maximo $ 1.500 $ 5.500 $ 1.800 $ 25.000

Arcor Carozzi Nestle Damien Mercier

34

4.1.2 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolateras Finas

Aqu encontramos la competencia de la Chocolatera Damien Mercier; vimos que elsegmento objetivo es el mismo, este corresponde al nivel socioeconmico alto de lapoblacin amantes del sabor ms puro del verdadero chocolate, dispuestos a pagar un mayorprecio por obtener una calidad superior a lo que ofrece normalmente la industria masiva delchocolate; a la vez, los precios generales de los chocolates finos son altos y similares en lasdistintas chocolateras; todas ofrecen productos finos, de alta calidad; no inviertenprcticamente nada en publicidad.

Las diferencias las encontramos en la plaza de distribucin. La chocolatera belgaDamien Mercier, al igual que Flix Brunatto y La Casa del Chocolate cuentan con un slolocal de venta propio en Santiago. Varsovienne y Bozzo cuentan con varios locales deventa propio a lo largo de Santiago, lo que les permite alcanzar un nmero de clientesmayor, son marcas ms tradicionales y que nacieron primero que las otras. ltimamenteBozzo ha incorporado a su distribucin, los supermercados como el Lder y el Jumbo, parafacilitar sus productos a sus clientes. Los Trapenses y Entrelagos slo distribuyen a travsde canales masivos como los supermercados.

La vez estas chocolateras finas difieren en la variedad de productos que ofrecen asus cliente. Acorde a esto, podemos sealar que Damien Mercier, La casa del Chocolate,Flix Brunnatto y los Trapenses, son los que presentan menor variedad de productos,focalizndose principalmente en la produccin de chocolates y bombones. Mientras que lasotras chocolateras como por ejemplo Enrilo y Varsovienne presentan ms variedad deproductos, adems de chocolates cuentan por ejemplo con calugas, alfajores y gomitas.

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Grafico 7:

Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde lachocolatera numero 3 en adelante. Es importante destacar que slo la ChocolateraDamien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos,en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil.

La Casa del Chocolate es la nica de estas chocolateras finas que elabora loschocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningn tipo de maquinaria.

0250050007500

10000125001500017500200002250025000

Precio ($)

Providencia

Trapenses

Brunatto

Entre Lagos

BozzoDamien Mercier

Varsovienne

EnriloCasa Chocolate

Precios Promedio por Kilo de Chocolate

Chocolatera $ promedio por kg. chocolateProvidencia $ 6.500Trapenses $ 9.800Brunatto $ 15.340Entre Lagos $ 17.500Bozzo $ 17.600Damien Mercier $ 18.500Varsovienne $ 19.600Enrilo $ 19.800

36

Grafico 8:

Rango de Precios de Productos

$ 100

$ 1.000

$ 10.000

$ 100.000

Prec

io (e

scal

a lo

gari

tmic

a)

Precio mnimo $ 400 $ 2.200 $ 1.600 $ 300 $ 170 $ 850 $ 500 $ 350 $ 2.500

Precio mximo $ 6.500 $ 4.800 $ $ $ $ $ $ $

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Los rangos de precios fluctan dentro de un margen similar, lo que nos confirmaque estas chocolateras representan una competencia real para la chocolatera DamienMercier.

Providencia 1 Entre Lagos 4 Varsovienne 7 Trapenses 2 Bozzo 5 Enrilo 8 Brunatto 3 Damien Mercier 6 Casa Chocolate 9

37

Grafico 9:

En este grfico se analiza la influencia del nmero de centros de venta en el preciopromedio por kilo de chocolate de las distintas chocolateras finas. Consideramos en esteanlisis, como centros de ventas, los locales propios de cada una de estas empresas dentrode la ciudad de Santiago, ms los centros de distribucin como supermercados, confiteras,pasteleras y pginas web.

Como muestra la lnea de tendencia, podemos ver una relacin inversamenteproporcional entre el nmero de centros de venta y el precio promedio por kilo de chocolatecobrado. As las empresas que poseen una menor cantidad de centros de distribucintienden a cobrar un precio ms alto por kilo de chocolate y las que tienen una mayorcantidad de centros de distribucin tienden a cobrar un menor precio por kilo de chocolate.

Esto nos lleva a pensar que existe un concepto de exclusividad valorado por losconsumidores, que permite a aquellas empresas que cuentan con un canal de distribucinms reducido cobrar un precio mayor.

Centros de Venta vs. Precio por kilo

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

1 1 1 8 11 16 18 18 38

FelixBrunatto

CasaChoco

DamienMercier

Enrilo Bozzo Provide Varsovi Bomb.1850

Trapenses

Nmero de centros de ventas

$ ki

lo c

hoco

late

38

Capitulo V

METODOLOGA

La metodologa empleada se basa en una investigacin de mercado, antesdefinida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la ChocolateraDamien Mercier, mediante la bsqueda informacin acerca de los clientes, loscompetidores y otras fuerzas de mercado.

Este tipo de estudio nos permitir conocer el mercado de chocolates finos de nuestropas, lo que ayudar a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventajacompetitiva y hacer una asignacin eficiente de los recursos.

El alcance de las actividades de la investigacin de mercados, est por lo tanto,determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situacin dedecisin tiene requerimientos nicos de informacin20

La metodologa de nuestra investigacin de mercado se basar en las siguientesetapas:

5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA

Definir el problema es el paso ms importante, slo cuando se identifica en formaclara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente.

En muchos casos en que el problema es mal planteado, o los objetivos estn pococlaros se pueden arrastrar errores que llevan a fracasar la investigacin de mercado oincluso pueden llevar a tomar malas decisiones a los ejecutivos de la empresa.

Para nosotros ha sido de suma importancia realizar entrevistas con expertos en laindustria y con otras personas de un gran conocimiento acadmico sobre el tema, para teneras certeza en el enfoque que daremos al problema de la investigacin.

La descripcin de nuestro problema se encuentra explicado en la Introduccin(Capitulo I) y la hiptesis y objetivos se presentan a continuacin

20 Aaker, David; Day, George; Investigacin de Mercados. 3 edicin, Cap. 1, Pg. 3

39

5.1.1 HIPTESIS

Los consumidores actuales de chocolates finos en Chile, pertenecen al sectorsocioeconmico ABCa de la poblacin..

Un gran nmero de estas personas desconoce la existencia de la chocolatera finaDamien Mercier.

La ubicacin es un factor relevante en la decisin de compra de este tipo deconsumidor.

La introduccin de nuevos productos en la chocolatera Damien Mercier no es unaalternativa atractiva para sus clientes ni para su dueo.

5.1.2 OBJETIVOS

Determinar el factor clave de expansin para la chocolatera de Damien Mercier.Aqu encontramos los siguientes factores relevantes a investigar:

Ubicacin: canales de distribucin. Identificar la comuna o barrio para un potenciallocal de Chocolatera Damien Mercier.

Marketing: canales de promocin. Determinar si los consumidores de chocolatesfinos conocen la Chocolatera Damien Mercier o necesitara considerar hacer unainversin en publicidad para darse a conocer .

Introduccin de nuevos productos: Conocer si a los clientes les gustara encontrarnuevas variedades de productos en la Chocolatera Damien Mercier .

Para determinar este factor clave de expansin y determinar el posicionamientoactual de la Chocolatera Belga Damien Mercier, es necesario hacer un estudio formal demercado del chocolate en nuestro pas. Aqu encontramos los siguientes objetivosrelevantes:

Determinar su posicionamiento y lograr situar a la empresa en el mercado dechocolates finos de nuestro pas.

Identificar la competencia: determinar quienes son las marcas competidoras mscercanas, que valoran los clientes de ellas.

Comportamiento de compra del consumidor: medir los atributos y la valoracin desus productos.

Caracterizar el tipo de consumidor mediante la identificacin del estratosocioeconmico al cual pertenece, para conocer al cliente que debe satisfacer.

Determinar el uso de sus productos: cmo y cundo el producto es consumido.

40

5.2 FORMULACIN DE UN DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin , es la estructura o plano de ejecucin que nos sirve parallevar a cabo el proyecto de investigacin. Esto incluye:

5.2.1 Determinacin de las fuentes de informacin

Existen dos tipos de informacin para resolver el problema: una fuente deinformacin secundaria y una fuente de informacin primaria.

Los datos de informacin secundarios son datos que se recopilan para un propsitodiferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas,fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datoscomputarizados. El anlisis de la informacin secundaria disponible es un pasoesencial en el proceso de definicin del problema, adems son una fuente deinformacin de los antecedentes rpida y econmica.

Los datos de informacin primaria son datos obtenidos de forma especfica para elproblema de investigacin que intentamos resolver. La informacin primaria se puedeobtener por medio de tcnicas cualitativas de entrevistas, como la observacin directa,entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son losmtodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado,incluye un mayor nmero de entrevistados y pude aplicarse (por medio deproyecciones) a una poblacin mayor.

5.2.2 Determinacin del mtodo de obtencin de informacin

En nuestros caso obtendremos esta informacin primaria a travs del uso deencuestas.

Empleamos la palabra encuesta para describir los mtodos de obtencin deinformacin de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una poblacin globalde la que se ha extrado la muestra de encuestados21.

21 DILLON, William r. La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing. ED: Mc Graw-Hill. Madrid,1997. Pg. 135.

41

Las encuesta son muy empleadas en investigacin de mercados para obtener datosprimarios por las siguientes razones:

- Necesidad de conocer el motivo: En la investigacin de mercado es necesario teneruna idea de la razn por la cul las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo por qucompraron o no nuestra marca?, qu les gust o disgust de ella?

- Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidoresantes de actuar. Cmo tomaron la decisin?, Qu examinaron o consideraron?

- Necesidad de saber quin: el investigador de mercado tambin necesita conocer a lapersona, desde una perspectiva demogrfica. La informacin acerca de edad, educacin,ingresos, etc. es necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado.

Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas desecciones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas desecciones cruzadas, ya que estas recogen informacin de diferentes personas en un nicomomento, a diferencia de las encuestas longitudinales, que formulan preguntas endiferentes momentos, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo.

Las encuestas tambin pueden clasificarse de acuerdo al mtodo de entrevista queemplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefnicas, encuesta personalesa domicilio y entrevistas en galeras comerciales. Adems existen nuevos mtodostecnolgicos, que son entrevistas apoyadas por mtodos informticos como; entrevistasCATI y autoentrevista CRT.

Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, estaconsiste en interceptar a los clientes en reas pblicas de los centros comerciales yentrevistarlos personalmente. La razn que justifica este mtodo es que es ms eficiente queel encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A la vez, presenta mayor flexibilidad yversatilidad que las que se consiguen por mtodos de entrevistas personales a domicilio. Lacalidad de la informacin obtenida parece ser anloga a las entrevistas telefnicas en cuantoa detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienenrespuestas ms sinceras y menos distorsionadas. Son las ms rpidas despus de lastelefnicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duracin es limitada, ya quelos encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de informacinpotencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menorque las personales a domicilio, pero mayor que el resto.22

22 DILLON, William R. La investigacin de mercado. Entorno de marketing. 3edicin. Cap. 6. Pag. 156

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5.2.3 Diseo del plan de muestreo

I. CLIENTES A ENCUESTAR

Nuestras encuestas estarn enfocadas a personas del segmento socioeconmicoABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistar a hombres y mujeres, residentesen la Regin Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 aosaproximadamente.

Se realizarn dos tipos de encuestas (anexo 1): La encuesta tipo I se dirige a los clientes actuales de la Chocolatera DamienMercier y se realizar a la salida del local de venta de esta chocolatera.

La encuesta tipo II se dirige al consumidor general de chocolates finos de lapoblacin. sta ltima se realizar en distintos centros de comercio de Santiago.

II. DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRAL

Uno de los temas ms importantes en el rea de las investigaciones medianteencuestas es el tamao de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestra grandes sonms precisas y representativas que las pequeas, sin embargo, la idea de una muestragrande, suele ir unida a la de costos elevados.

De esta forma, el universo total de encuestados que se escoger para el siguienteestudio corresponder a 50 encuestas personales del tipo I, para compradores generales dechocolates finos, y 120 encuestas personales del tipo II, para clientes actuales dechocolatera Damien Mercier 23.

23 Ver anexo 1 para detalle de tipos de encuestas

43

III. DISEO DE LA ENCUESTA

A continuacin se presenta un anlisis detallado del motivo de elaboracin de lasdiferentes preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos:

CompetenciaDeterminar la recordacin de marca, quienes son las marcas competidoras ms

cercanas, que valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:

1. Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente?2. Qu otra recuerda?3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao. (tarjeta1)7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolaterasfinas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

AtributosDeterminar los atributos que valoran los consumidores de chocolates finos,

mediante las siguientes preguntas:

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado deimportancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finasque le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Tipo de consumidor Clasificacin Psicogrficas. La identificacin del nivel socioeconmico de losconsumidores de chocolates finos se har en la encuesta, a travs de un nuevo mtodollamado ESOMAR.24 ste tiene claras ventajas sobre el mtodo actualmente en uso: es msobjetivo, es simple y fcil de medir. Adems, parece discriminar mejor en variables deconsumo, valores y capacidad de compra25.

El NSE Esomar se basa en slo dos variables: El nivel de educacin alcanzado por el principal sostenedor del

hogar. La categora ocupacional del principal sostenedor del hogar.

24 Ver anexo 2 Tabla ESOMAR25 Pagina web www.adimark.cl

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Ambas variables se combinan en una Matriz de Clasificacin Socio-Econmica(anexo 3), la que determina el NSE de cada familia de acuerdo a las combinaciones entreambas variables. Se generan 6 grupos:

A = Muy Alto B = Alto Ca = Medio-Alto Cb = Medio D = Medio-Bajo E = Bajo

La pregunta asociada a este objetivo es la nmero:

11. Sera beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca desus caractersticas personales.

Uso Cmo y cundo el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el peso

de las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro anlisis, ya quealgunos slo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros sern compradoresfrecuentes o heavy users. Adems, buscaremos los principales motivos por los cuales lagente compra estos productos, con el fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se leesta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseo e imagen de susproductos. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

4. Con qu frecuencia compra chocolates finos?5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado dedesacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

Ubicacin Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatera Damien

Mercier, mediante las siguientes preguntas:

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado deimportancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finasque le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.8. En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

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Nuevos ProductosConocer si a los clientes les gustara encontrar nuevas variedades de productos en la

Chocolatera Damien Mercier. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted leinteresara comprar en la tienda de Damien Mercier

MarketingDeterminar si los consumidores de chocolates finos conocen la Chocolatera

Damien Mercier o necesitara considerar hacer una inversin en publicidad para darse aconocer. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

2. Qu otra conoce?10.Cmo supo usted sobre la existencia de la Chocolatera Damien Mercier?

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Capitulo VI

Anlisis de Resultados

Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas apartir de dos tipo de encuestas; una orientada a consumidores de chocolates finos engeneral y otra para clientes actuales de la Chocolatera Damien Mercier. Las primeras serealizaron en el Mall Alto las Condes y Parque Arauco, las segundas a fuera de la tienda deDamien Mercier.

Primero se entregar un anlisis del universo total de encuestados, para tener unavisin general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer un anlisis mspreciso, y por ende, que brinde informacin de mayor calidad y claridad, hemos procedidoa realizar una separacin en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observadaentre los encuestados.

Al disear las encuestas, consideramos la pregunta numero cuatro: Con qufrecuencia compra chocolates finos?, con el objetivo de poder ponderar las respuestassegn el grado de compra de los distintos consumidores. As, pudimos identificar tresgrupos diferentes:

Grupo1 formado por consumidores frecuentes clasificados como heavy users,los cuales consumen chocolates finos ms de una vez a la seman