Vi har mange helte

En opbyggelig historie om employer branding med organisatoriske forhindringer

21/11/08 2 20-11-2008 2

Vi har mange helte

!!Jyllands ældste pengeinstitut

!!Børsnoteret 1990

!!250.000 kunder

!!1.550 medarbejdere

!!32 bankområder - 75 lokale

banker

!!Vækst uden for Nordjylland

!!Indlån på 38 mia. kr.

!!Udlån på 46 mia. kr.

!!Egenkapital på 4,5 mia. kr.

spar nord Herning

spar nord Århus

spar nord Horsens

spar nord Vejle

spar nord Fredericia

spar nord Kolding spar nord

Odense spar nord Næstved

spar nord Silkeborg

spar nord København

spar nord Skive

spar nord Middelfart

spar nord Slagelse

spar nord Køge

spar nord Ikast

spar nord Jebjerg

spar nord Randers

spar nord Esbjerg

spar nord Århus

spar nord Helsingør

spar nord Roskilde

spar nord Holbæk

Spar Nord i få ord og tal

21/11/08 3 20-11-2008 3

!!Fokus på private kunder og lokalområdets virksomheder (SME)

!!Siden 2002, organisk og tilkøbt vækst uden for

traditionelle kerneområde Nordjylland

!! Diversifikation

!! Risikospredning

!! Profitabilitet

!!Franchise-filosofi ! lokal ledelse har ansvar for

!! Filialplacering

!! Marketing og kundebetjening

!! Medarbejderforhold (herunder løn) !! Bundlinje

!!Incitamentsstruktur som understøtter forretningsmodel

!!Fælles brand og central overvågning af kreditkvalitet

Lokalstrategien

21/11/08 4

Branding

Investeringsnøgle

Indretning

Produkter

Kompetencepolitik

Personalepolitik

Decentral

og central

Rekruttering

Lønforhold

Dækningsgrader

Udviklingsplan

Organisering

Kredithåndtering

Kundehåndtering

Markedsbearbejdning

Markedsføring

Sponsorater

Markedsopfølgning

”Oplevelse i butikken”

Filialplacering

Aktiviteter

Prissætning

Kreditpolitik

Produktion

Forretningsgange

ABC

IT systemer

In

tern

rela

tere

t Ekste

rn re

late

ret

Central

Decentral

21/11/08 5

21/11/08 6

Spar Nords forretningsmodel

Franchisemodellen:

•! Ét brand •! Én kreditpolitik •! Lokal autonomi

Spar Nords Kommunikation

Krav til indsatsen:

•! Råderum til at agere lokalt •! Professionalisere den lokale indsats •! Formidle brandets værdier •! Udnytte stordriftsfordele

Kommunikationsmodellen

21/11/08 7

Kompetencer Innovation

Lokal forankring

Konkurrencen

Nationale banker

Lokale banker

21/11/08 8

Kompetencer Innovation

Lokal forankring

Risiko og muligheder

Nationale banker

Lokale banker

Ikke rigtig god

til noget

Det bedste af

begge verdener

21/11/08 9

Systemer

6

Mennesker

Høj

Høj

Lav

Lav

Systematiseret kompetenceudvikling og innovation

Lokalt tilhørsforhold og engagement

Rammer for kompetente og handlekraftige

mennesker

Kompetencer Innovation

Lokal forankring

21/11/08 10

Forretnings- model

Employee Value

Proposition

Brand- promise

Equity Story

(IR)

DK’s nationale lokale bank

Samme budskab til alle interessenter

Kerne- budskab

(PR)

21/11/08 11

Research Værktøjer EVP &

Position Launch

Proces – employer branding

Plan &

Strategi

21/11/08 12

Baggrund og kontekst

•!Demografirapport " behov for styrke rekruttering og fastholdelse

•!Uhensigtsmæssig alderssammensætning i Spar Nord •! Høj gennemsnitsalder •! Babyboomer-effekten viser sig i horisonten

•!Konkurrenterne er godt i gang " på kanten af rettidig omhu

•!Vækstplaner gør behovet endnu mere presserende

•! Indstilling fra HR og Kommunikation om struktureret fælles indsats " Projekt Employer Branding

•! Ekstern bistand

21/11/08 13

Aktuelt billede af finanssektoren

•! Ca. 40.000 ansatte

•! 196 banker, heraf 35 udenlandske banker

•! Ca. 1.000 forlader hvert år finanssektoren pga. alder

•! Ledigheden i sektoren er ekstremt lav

•! Danmark har i gennemsnit færre medarbejdere pr. bank end de fleste andre vesteuropæiske lande. Det betyder at der er flere spillere på markedet, der

kæmper om medarbejderne – og at det er sværere at trænge igennem.

Kilde: Finansforbundet og FTF-A

21/11/08 14

Hele finansbranchen er udfordret

•! 17.000 ansatte i finanssektoren nærmer sig alderen for efterløn og pension.

•! Generelt oplever flere og flere banker, at andre banker

rekrutterer deres medarbejdere.

Udfordring: Tendensen med at rekruttere medarbejdere fra hinanden (og dermed overbyde hinanden i løntilbud) er sandsynligvis stigende – og ikke specielt attraktiv.

To muligheder: Lønsystemet og lønniveauet justeres, eller Spar Nord finder og slår på andre strategiske differentieringspunkter

21/11/08 15

Fokus på bred og langsigtet rekruttering i branchen

Kilde: Finansforbundet 2006 og 2007

"Det er vigtigt at tage flere ind i sektoren, både elever, finansøkonomer og folk med eksempelvis en

butiksbaggrund. Her er den store udfordring at få dem uddannet til sektoren. Vi har nærmest gravet os ned i et hul, hvor vi ikke har resurser til at uddanne de nye i sektoren ordentligt, fordi alle løber stærkt for at passe

de daglige opgaver" Michael Budolfsen, Finansforbundet

”Vi må finde flere strenge at spille på. Den eneste vej ud af problemet er at rekruttere bredere og at

uddanne. Hele sektoren mangler, så det nytter ikke at stjæle fra hinanden.”

Niels Gregers Hansen, personalechef Nordea

”Hele vejen rundt har vi mange medarbejdere, der

bliver kontaktet af konkurrerende

pengeinstitutter” Lars Stensgaard Mørch,

personaleudviklingschef Danske Bank

”Nu handler det for os om, at få besat stillingerne med medarbejdere, der er gode til kunder. Resten skal vi nok lære dem”

Niels Gregers Hansen,

personalechef Nordea

”I Fionia Bank gør man meget ud af sundhedsfremme,

Middelfart Sparekasse har indført selvledelse, og så tror

jeg Danske Bank og Nordea får stor gavn af de seniorpolitikker,

man for nylig har indført" Michael Budolfsen, Finansforbundet

21/11/08 16

Strategiske målgrupper

Tunge rådgivere 35-45

Nyuddannede talenter – 25-30

Elever og finansøkonomer

Spar Nords talenter – 25-35

21/11/08 17

T Hvor store vi er (Opbygning og omfang)

Hvad vi laver (Produkter og ydelser)

Hvad vi kan (Kompetencer)

Hvem vi er (Værdier)

Vores mission (Vision og mission)

Det samlede billede af banksektoren

21/11/08 18

SIGER SKABER

SYNER

Platformen

Strategisk kerne-

fortælling Stil og tone

Strategiske målgrupper

Strategiske principper

Vores løfte

•!Handlinger •!Værktøjer

•!Visuelt koncept (billeder/grafik) •!Symbolske tiltag

•!Nøgle-budskaber

21/11/08 19

…hvor helten klarede ærterne ene mand

Der var engang…

21/11/08 20

Så kom den politiske fortælling

- hvor masserne stod sammen og ordnede sagerne i fællesskab

…men den ene helt var tit med alligevel

21/11/08 21

I den nye fortælling er der plads til flere helte

21/11/08 22

I banksektoren er der ofte fokus på en enkelt helt…

21/11/08 23

Vi har mange helte!

•! Viser ambition og vision – en helt er ikke noget ligegyldigt •! Er anderledes end de gængse – har kant •! Opfordrer og udfordrer – vil du være helt? •! Kan rumme og ramme alle de strategiske målgrupper •! Rummer mange af de underhistorier, vi gerne vil fortælle om Spar Nord:

•! Forretningsmodellen skaber plads til mange forskellige helte •! I kan både have lokale og ’nationale’ helte •! Der er plads, rum og frihed •! Helte og kompetencer hænger sammen

21/11/08 24

2. Intern launch •! Intern teaserkampagne •! Viral video (intern udsendelse) •! Ambassadørworkshops •! Intern mediekampagne

4. Eksterne netværk •! Jobsite •! Teaserkampagne •! Viral video •! Events •! Undervisningsindsats

1. Helte i ledelsen •! Leder-workshop •! Mus-guide + invitation •! Velkomst og afsked med medarbejdere •! Håndbøger og politikker •! Centrale ledelsesinitiativer

5. Landsdækkende kampagne •! Annoncekoncept •! Tv-reklamer

3. Ambassadørprogram •! Månedens helt •! Medarbejdersponsorater •! Erfa-grupper •! Rekrutteringskassen •! Idébørsen

5

2

3

4

1

PR Værktøjskassen

21/11/08 25

Intern lancering

•! Lederkonference

•! Forretningsmodel " brug for helte i ledelsen :-)

•! Ejerskab " mentalt og train the trainer

•! Kamp om intern agenda: Employer branding vs. effektivisering

21/11/08 26

Peters vej til Spar Nord

21/11/08 27

Organisationen involveres

21/11/08 28

Forsøg med Wisdom of Crowds

21/11/08 29

Ekstern lancering

21/11/08 30

Udfordringer

•! Ledelsesopbakning

•!Konkurrence med andre dagsordener •! Før, under og efter

•! Finanskrise •! Fra rekruttering til fastholdelse •! Plan om at sammensmelte med consumer branding droppes

•!Decentral organisation •! Forskellige behov, forskellige indsigter