BACHELOROPPGAVE  BAC3100  

VED  MARKEDSHØYSKOLEN  

1.  JUNI  2012  

 

 

EN  STUDIE  I  MERKELOJALITET  I hvilken grad har Nordea sin merkeverdi tatt skade av atomvåpeninvesteringene blant

deres yngre segment?

 

 

STUDENTNUMMER  

979623  979642  979576  

 

 

 

 

 

 

 

 

       

       

Denne  oppgaven  er  gjennomført  som  en  del  av  utdannelsen  ved  Markedshøyskolen.  Markedshøyskolen  er  ikke  ansvarlig  for  oppgavens  metoder,  resultater,  konklusjoner  

eller  anbefalinger  

  2  

Forord Vi står nå ved veis ende etter tre år ved Markedshøyskolen i Oslo, og går snart ut med en

bachelor i Markedsføring og Salgsledelse.

I løpet av disse studieårene, har vi tilegnet oss en kunnskap hva gjelder markedsføring,

service, salg og ledelse.

Vi vil gjerne takke samtlige forelesere for et sterkt engasjement og gode pedagogiske evner,

som har bidratt til at vi har tilført oss denne kunnskapen.

Arbeidet med denne oppgaven har vært som enden av et rødt nøste, hvor vi har sett

sammenhengen i alt vi har lært.

Vi vil selvsagt takke alle respondentene for å ha besvart denne undersøkelsen. Uten deres

bidrag, ville aldri denne oppgaven blitt besvart.

I forbindelse med denne oppgaven, vil vi også takke vår veileder Stein Atle Juvik for alle

konstruktive tilbakemeldinger som har bidratt til å øke kvaliteten på oppgaven.

Stein Atle har alltid vært positiv til oppgavens formål, vært lett tilgjengelig og fått oss inn på

riktig spor når det trengtes.

Oslo, 14. mai 2012

979623, 979642, 979576

  3  

Oppgavens struktur

Oppgaven innledes med bakgrunn for valg av problemstilling, en kort presentasjon av Nordea,

avgrensninger og hvilke antagelser vi har gjort i forkant.

Videre vil vi gå inn i den teoretiske grunnmuren som skal danne grunnlag for problemstilling

og analysespørsmål. Dette kapittelet vil ta for seg teoretiske antagelser fra akademiske bøker

og vitenskapelige artikler.

I metodekapittelet vil vi presentere vår konseptuelle modell, gjenta problemstillingen og ta

for oss hvilke analysespørsmål vi ønsker å få besvart.

Vi skal deretter gjøre rede for hvordan våre analysespørsmål skal besvares i

forskningsdesignet: med hvilke type undersøkelse, utvalg og gjøre rede for spørreskjemaet

vårt. I tillegg vil vi ta for oss hvilke potensielle feil og svakheter undersøkelsen kan bære med

seg.

I analysekapittelet skal vi analysere de data vi har samlet inn fra undersøkelsen: både hva

gjelder styrke på variabler, sikkerhet ved undersøkelse og interessante funn.

Begynnelsen på slutten innledes med konkludering av oppgaven i sin helhet. Vi skal da

knytte sammen teorikapittelet med analysekapittelet, og se om den teoretiske bakgrunnen får

støtte og om våre antagelser i forkant stemte eller ei.

Deretter skal vi ta opp hvilken nytteverdi vi anser denne oppgaven innehar.

Helt til slutt skal vi gjøre rede for hvilke utfordringer vi hadde underveis, svakheter ved

undersøkelsen og hvordan vi personlig følte oppgaven er besvart.

  4  

Sammendrag

I oktober 2011 ble det avslørt at Nordea investerte i selskaper som produserte atomvåpen.

Dette skrev selvsagt medier om, dog ikke så mye som en skulle tro.

Etter mye press uten i fra, valgte Nordea å trekke seg ut fra disse investeringene.

I oppgaven ønsket vi å finne ut hvordan Nordeas merkeverdi er påvirket blant deres yngre

segment, da vi antar at DNB har kapret mange yngre kunder det siste året med deres offensiv

mot yngre brukere. Vi har målt tillit og bedriftstroverdighet som drivere til merkelojalitet,

som igjen er driver til merkeverdi.

For å måle dette, har vi anvendt en kvantitativ metode med et deskriptivt design. Vi har hatt

en spørreundersøkelse med 359 respondenter. Denne undersøkelsen er foretatt på nett med et

utvalg ved selvseleksjon.

I forkant av undersøkelsen, gjorde vi kort rede for avsløringen med både positive og negative

aspekter for å ikke sende respondenten i noen spesiell retning før besvarelsen.

Vi spurte respondenten om i hvilken grad han mente tilliten var påvirket og hans troverdighet

ovenfor Nordea. Videre gikk vi også innpå merkelojalitet.

Respondentenes alder- og kjønnsdifferensiering anser vi som meget tilfredsstillende.

Resultatene viste at tilliten til at Nordea investerer sparepengene i ansvarsfulle selskaper, var

mest svekket. Tilliten og troverdigheten ovenfor Nordea generelt var påvirket i liten grad,

men fortsatt litt svekket.

Vi fant også at tillit og bedriftstroverdighet utgjør en relativt liten del av merkelojalitet, og da

merkelojaliteten bare er én av fem drivere til bedriftens merkeverdi, anslo vi merkeverdien

som relativt lite skadet.

Vi anser denne oppgavens nytteverdi som en del av reprofilering og/eller forbedre

posisjoneringen av Nordea på det yngre marked. Spesielt med hensyn av samfunnsbevisste

investeringer.

  5  

INNHOLDSFORTEGNELSE

  Emne     Sidetall  1.0   Innledning     8  1.1   Bakgrunn  for  valg  av  problemstilling   9  1.2   Presentasjon  av  Nordea   10  1.3   Avgrensninger   11  1.4   Antagelser   11  2.0   Teori   12  2.1   Definisjonen  på  en  merkevare   13  2.2   Viktigheten  av  en  sterk  merkevare   13  2.3   Effekter  av  en  sterk  merkevare   14  2.4   Merkebygging  av  et  foretak   14  2.5   Tillit   15  

     2.5.1              Tillitsatferd   17        2.5.2              Tillitsintensjon   17        2.5.3              Tillitstro   17        2.5.4              Systemtillit   18        2.5.5              Disposisjonstillit   18        2.5.6              Situasjonsbestemt  tillit   18        2.5.7              Konklusjon  av  tillit   18  2.6   Bedriftstroverdighet   19  2.7   Merkeverdi   20  

     2.7.1              Fem  grupperinger  for  merkeverdi   21              2.7.1.1                          Merkelojalitet   22              2.7.1.2                          Merkeoppmerksomhet   22              2.7.1.3                          Oppfattet  merkekvalitet   22              2.7.1.4                          Merkeassosiasjoner   22              2.7.1.5                          Andre  merkeaktiva   23  

2.8   Merkelojalitet   23        2.8.1              Andre  faktorer  som  påvirke  merkelojaliteten   27  

           2.8.1.1                          Produkt  /  service  /  tjeneste   27              2.8.1.2                          Kjerneverdier   27              2.8.1.3                          Ledelse   28              2.8.1.4                          Kommunikasjon   28  3.0   Metode   29  3.1   Konseptuell  modell   30  3.2   Problemstilliling   31  3.3   Analysespørsmål   31  4.0   Forskningsdesign     32  4.1   Vårt  forskningsdesign     33  

  6  

4.2   Ulike  datainnsamlingsmetoder   33        4.2.1              Primærdata     33        4.2.2              Sekundærdata   34        4.2.3              Vår  datainnsamlingsmetode   34  4.3   Ulike  undersøkelser   34  

     4.3.1              Kvalitative  undersøkelser   34        4.3.2              Kvantitative  undersøkelser   34        4.3.3        Vår  undersøkelse   35  4.4   Populasjon:  Teoretisk  og  faktisk  populasjon   35  4.5   Utvalgsmetode   35  4.6   Nettbaserte  undersøkelser   35  4.7   Facebook  som  rekruttering   36  4.8   Utvalgsstørrelse   36  4.9   Introduksjon  i  undersøkelsen   36      4.10   Undersøkelsens  spørsmål   37  

           4.10.1              Kontrollvariabler   37              4.10.2              Spørsmål   37      4.11   Spørsmålsrekkefølgen  og  layout   38      4.12   Måleskala   39    4.13   Målefeil   40    4.14   Pretesting  av  spørreskjemaet   40  5.0   Analyse   41  5.1   Antall  respondenter   42  5.2   Indeksering   42  5.3   Normalfordeling   43  5.4   Regresjonsanalyse   44  

     5.4.1              Forklaringer  /  Krav   44        5.4.2              Resultat   45        5.4.3              Konklusjon  regresjonsanalyse   46  5.5   Videre  funn  i  undersøkelsen   47  

     5.5.1              Tillit   47        5.5.2              Bedriftstroverdighet   47        5.5.3              Sammenlikningsmodell  –  Under  30  år  vs.  Over  30  år   48        5.5.4              Merkelojalitet   48  5.6   Funn  ved  ulike  kontrollvariabler   49  

     5.6.1   Kontrollvariabel: Hørt om disse avsløringene tidligere?   49        5.6.2              Kontrollvariabel:  Er  du  Nordea-­‐kunde?   50        5.6.3              Kontrollvariabel:  Kjønn   50        5.6.4              Kontrollvariabel:  Alder   51  6.0   Konklusjon   53  

7.0   Nytteverdi   57  

8.0   Svakheter  ved  undersøkelsen   58  9.0   Etterord   59  

     

  7  

  Litteraturliste   60  

  Vedlegg   63  

             Vedlegg  I  –  Antall  respondenter   64  

             Vedlegg  II  –  Indeksering   65                Vedlegg  III  –  Sammenlikningsmodell   67  

             Vedlegg  IV  –  Funn  ved  ulike  kontrollvariabler   68  

             Vedlegg  V  –  Utregning  av  utvalgsstørrelse   71                Vedlegg  VI  -­‐  Spørreundersøkelse   72  

  Figurer  og  tabeller    

1.1   Antagelser   11  2.1   Relasjoner  blant  ulike  tillitskonstruksjoner     16  

2.2   Merkeverdi  for  kunder  og  bedrift   21  

2.3   Brand  Loyalty  –  A  deterministic  and  stochastic  perspective   23  2.4   Tilknytningsmatrisen   26  

3.1   Konseptuell  modell   30  

5.1   Normalfordeling   43  

5.1   Normalfordeling   43  5.2   Regresjonsanalysen   45    

5.2   Analysespørsmål  -­‐  Resultat   46  

5.3   Konseptuell  modell  -­‐  Resultat   46  5.3   Negative  respondenter   48  

5.4   Frekvenstabell  –  Vurdert  bytte   49  

5.5   Frekvenstabell  –  Har  byttet   49  5.4   Vurdert  bytte  –  Nordea-­‐kunde   50  

5.5   Bedriftstroverdighet  (spm.  2)  -­‐  Kjønn   51  

5.6   Merkelojalitet  (spm.  1)  –  Alder   52  5.7   Merkelojalitet  (spm.  2)  –  Alder     52  

Figur  

Tabell  

  8  

INNLEDNING BAKGRUNN

FORMÅL

PROBLEMSTILLING

AVGRENSNINGER

  9  

1.0 Innledning

I dag finnes det relativt mange tilbydere av banktjenester, og det er relativt lett å flytte

pengene sine i en annen bank. Kunders opplevelse av banken – enten det er bevisst eller

ubevisst – vil være avgjørende om de vil fortsette å være kunde av banken.

Ønsket situasjon i dagens samfunn, er å få lojale kunder for å skape gjenkjøp, slik at

merkeverdien stiger.

1.1 Bakgrunn for valg av problemstilling

Allerede i 2009 fikk Nordea kritikk for at de investerte i selskaper som produserte atomvåpen.

Siden den tid, har de forsvart investeringene ved å henvise til at det ikke finnes noen

internasjonal konvensjon mot produksjon av våpen (Zondag, Strand og Wærnes, 2011).

I oktober 2011 tok Røde Kors opp igjen saken og mente at slik opptreden i norsk næringsliv

er uetisk, og oppfordret til kundeflukt for å påvirke Nordea til å trekke seg ut (Skaug 2011).

Sent i oktober 2011 bestemte Nordea seg for å stoppe investeringene etter mye press utenfra.

Generalsekretær i Amnesty International Norge mente Nordea hadde null troverdighet hva

gjaldt videre investeringer.

Like etter disse avsløringene igjen dukket opp i oktober 2011, reprofilerte Nordeas konkurrent

DnB NOR seg. De ble til DNB og ble en gjennomgående ny merkevare. Deres misjon med

dette, var å gå fra å være en av Norges mest forhatte merkevarer blant yngre, til å bli en av de

mest prefererte. DNB har fridd til norsk ungdom ved å tilby en rekke fordelaktige tjenester, i

tillegg til å kommunisere nesten utelukkende til ungdom det siste året. Vi antar at de har

kuppet mange kunder fra Nordea, og derfor ønsker vi også å finne ut av hvordan

atomvåpeninvesteringene til Nordea påvirker norsk ungdoms holdninger.

Vi har en sterk interesse for merkebygging, og vår umiddelbare emosjonelle reaksjon var at

denne avsløringen vil være utslagsgivende hva gjelder merkelojalitet. Vår teoretiske plattform

tilsier noe annet, og det er det vi nettopp skal finne ut.

Vi antar at det er en sammenheng mellom Nordeas investeringer i produksjon av atomvåpen

og merkeverdi, og ønsker å finne ut hvordan deres yngre segment er påvirket i etterkant av

disse avsløringene.

  10  

Vi har kommet frem til følgende problemstilling for denne oppgaven:

”I hvilken grad har Nordea sin merkeverdi tatt skade av atomvåpeninvesteringene blant

deres yngre segment?”

1.2 Presentasjon av Nordea

Nordea er et stort nordisk finanskonsern med over 33 000 ansatte og hovedkontoret ligger i

Stockholm. Nordea er det største konsernet i verden på å sette i sammen låneavtaler til

offshore og shipping, og markedsverdien til konsernet beregnes til 24,2 mrd. kroner.

Nordea er i dag et resultat av rundt 300 banker, opprettet fra 1820-årene og senere.

Sammenslåinger reduserte tallet til 80 banker i 1970-årene og til 30 banker i 1980-årene.

I 1990-årene var det igjen fire store banker som skulle danne det nye bankkonsernet,

Nordbanken i Sverige,  Merita Bank i Finland,  Unibank i Danmark i tillegg til Christiania

Bank og Kredittkasse i Norge.

Disse bankene fusjonerte, og siden desember 2001 har merkenavnet vært Nordea. Nordea har

ni hjemmemarkeder: De nordiske markedene, Danmark, Finland, Norge og Sverige, og de nye

europeiske markedene, Estland, Latvia, Litauen, Polen og Russland. Nordea har en

markedsposisjon som nummer én eller to på de fleste nordiske markedene, både på person-,

bedrifts- og det institusjonelle markedet. Nordea har det største kundegrunnlaget av alle

finanskonsernene i Norden med rundt 11 millioner kunder, inkludert de nye europeiske

markedene. Av disse er 9,4 millioner personkunder i kundeprogrammer, og 0,5 millioner er

aktive bedriftskunder. Med rundt 1.400 kontorer, kontaktsentre i alle de nordiske landene og

en meget konkurransedyktig nettbank har Nordea det største salgsnettet i Norden og

Østersjøområdet.

Nordea har sin primære målgruppe i nordmenn mellom 35-55 år.

Nordeas visjon er ”Skape avkastning med ansvar for våre kunder”.

  11  

1.3 Avgrensninger

På grunn av oppgavens størrelse, har vi begrenset til minimum 300 respondenter i

spørreundersøkelsen. Vi har også begrenset til én driver (merkelojalitet) til merkeverdi.

1.4 Antagelser  

Vi  skal  nå  ta  for  oss  reflekterte  antagelser  vi  har  gjort  i  forkant,  og  hvilke  potensielle  

sammenhenger  som  finnes.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nordea  investerer  i  ulike  selskaper  

Enkelte  av  investeringene  var  i  atomvåpen  

Atomvåpen  påvirker  investeringenes  etiske  kvalitet  

Investeringene  påvirker  kunders  tillit  og  bedriftstroverdighet  ovenfor  Nordea  

Kunders  tillit  og  bedriftstroverdighet  ovenfor  Nordea  påvirker  deres  merkelojalitet  

ovenfor  Nordea  

Fig 1.1

(egen modell)

  12  

TEORI MERKEVARE

MERKEBYGGING AV ET FORETAK

TILLIT

BEDRIFTSTROVERDIGHET

MERKELOJALITET

MERKEVERDI

  13  

2.0. Teori I dette kapittelet skal vi gjøre rede for det teoretiske grunnlaget som danner grunnlag for

problemstilling, analysespørsmål og videre forskning.

2.1 Definisjonen på en merkevare

I dagens samfunn hvor konkurransen er større enn noen gang, er det viktig å bygge en solid

merkevare. Det å produsere og selge selve produktet er ikke det vanskeligste. Derimot er det å

få forbrukere til å huske navnet eller logoen, og videre skape en positiv assosiasjon som igjen

fører til gjenkjøp, mye verre.

I følge Stephen King mener han at ”et produkt er noe som er laget i en fabrikk; et merke er

noe som er kjøpt av en kunde. Et produkt kan bli kopiert av en konkurrent; et merke er unikt.

Et produkt kan bli utdatert; et suksessfullt merke er tidløst” (sitert i Aaker 1991, 1, egen

oversettelse)

Aaker (1991, 7) mener at et merke signaliserer kilden til produktet ovenfor kunden, og at det

beskytter både kunden og produsenten mot konkurrenter som kunne tenkes å produsere

identiske produkter og tjenester.

Sinding (2004) mener sterke merkevarer er satt sammen av både rasjonelle og emosjonelle

komponenter. De rasjonelle er elementer som selve produktet, pris og tilgjengeligheten for

forbruker. Emosjonelle komponenter er merkevarens løfte som blir signalisert gjennom

merkenavn, reklame og annen kommunikasjon. Sammen skaper de rasjonelle og emosjonelle

komponentene merkevarens spesielle appell i markedet, som bidrar til posisjoneringen og

differensiering fra konkurrenter. Han mener videre at en merkevare skapes når forbrukeren

opplever det som om produktet har en bestemt personlighet.

2.2 Viktigheten av en sterk merkevare

Sinding (2004, 27) mener at et økende antall tilbydere og like produkter gjør at

differensieringsprosessen av merkevaren blir stadig viktigere. Dette er spesielt viktig for

bedrifter som tilbyr tilnærmet like produkter som konkurrentene. Han mener videre at økt

konkurransekraft og styrke vil gi høyere inntektspotensial, og dermed større økonomisk

avkastning for eieren av merket.

  14  

2.3 Effekter av en sterk merkevare

Det å inneha en sterk merkevare er en av bedriftens viktigste ressurser. Vi skal nå videre se på

hvilke effekter en sterk merkevare vil påvirke forbrukere og den enkelte bedriften.

I følge Samuelsen, Peretz og Olsen (2010) begrenser sterke merkevarer fysisk risiko.

Sinding (2004, 47) mener at det å inneha en sterk merkevare, gir en konkurransemessig

differensiering som rivaler vanskelig kan kopiere. En sterk merkevare vil øke aksepten for

nye produkter og tjenester raskere. Videre mener han at dersom merkevaren er sterk, vil du

kunne rettferdiggjøre en høyere pris. I tillegg øker sterke merkevarer investors trygghet, da

sterke merkevarer genererer sterkere finansiell trygghet over en lengre tidslinje enn det

svakere vil gjøre.

I nedgangstider er en sterk merkevare kanskje den sterkeste aktiva en bedrift kan ha. Dette

bunner i at sterke merkevarer brytes saktere ned i forbrukernes kjøpsatferd og aksept enn det

svake merkevarer gjør – og dermed beholder bedriften eksisterende kunder.

Videre mener Sinding (2004, 48) at i brandingorienterte selskaper, er det tillit og

verdiskapning som de er spesielt nøye på. I suksessrike selskaper finnes det ofte en

korrelasjon mellom disse to. Av de selskapene som scorer høyest på verdi, scorer de også

høyest på kriteriet ”most trusted” – høyest tillit.

2.4 Merkebygging av et foretak

Hatch og Schultz, Bringing the corporation into corporate branding, fra 2003 (sitert i Hem og

Iversen 2004, 17) beskriver at blant de endringer som bedrifter står ovenfor når de beveger

seg mot globalisering, er et skifte i fokus fra profilering av enkeltstående merkevarer til

profilering av firmanavn. Årsaken ligger vanligvis i at det er krevende og vanskelig å oppnå

troverdig produktdifferensiering av enkeltmerker i en situasjon med imitering og

homogenisering av globale produkter og tjenester. I tillegg kommer det en sterk tendens til

fragmentering av tradisjonelle markedssegmenter etter som konsumenter blir mer og mer

sofistikerte og markeder mer komplekse.

I en tid der bedrifter ikke lenger kan basere sin strategi på forutsigbare markeder og stabile

kundepreferanser, endres reglene for konkurranse. I slike markeder er det nødvendig med

posisjonering, ikke bare på produktnivå, men også av hele foretaket. Følgelig blir verdier og

  15  

emosjoner som symboliserer foretaket som organisasjon, nøkkelfaktorer i de valgte

differensieringsstrategiene, hvor foretaket i seg selv vil stå i fokus (Hem og Iversen 2004, 17).

2.5 Tillit

Gjennom tidene har det blitt forsket veldig mye på fenomenet tillit, men av ulike årsaker

ligger det fortsatt ingen generell og presis definisjon til grunn. Harald Grimen (2009, 21)

hevder at en god teori må forutsi og forklare når tillit oppstår, utvikler seg og forvitrer. Dette

kan være vanskelig å få til med én teori, men allikevel har forskere prøvd seg gjennom årene

og definert tillit på sin måte. Disse personene har nemlig ulik bakgrunn som gjør at de ser på

tillit på forskjellige måter, noe vi også har lagt merke til etter å ha gått gjennom de utallige

teoriene om dette temaet. Tillit har blant annet blitt definert som atferd (Zand 1972, egen

oversettelse); holdning (Kegan & Rubenstein 1973, egen oversettelse); tiltro (Cohen 1966,

egen oversettelse) forventning (Rotter 1980, egen oversettelse); en disposisjons variabel

(Rotter 1967, 1980, egen oversettelse); en situasjonsbestemt variabel (Johnson-George og

Swap 1982, egen oversettelse); en strukturell variabel (Fox 1974, egen oversettelse): og, en

mellommenneskelig variabel (Rempel, Holmes og Zanna 1985, egen oversettelse).

I senere tid har man også definert tillit som ”en parts (tillitsgiver) villighet til å være sårbar

ovenfor handlingene til en annen part (tillitsmottager) basert på forventingen om at den andre

part vil utføre en gitt handling som er viktig for tillitsgiver, uavhengig av tillitsgivers evne til

overvåkning og kontroll” (Mayer, Davis og Schoorman 1995, 712, egen oversettelse). Dette

går ut på at tillitsgiver har tiltro til at tillitsmottager ikke vil svikte eller handle annerledes enn

forventet. Studier viser også at tillit har en positiv innvirkning på lojalitet (Morgan og Hunt,

1994; Sichtman, 2007), og merkeeiere bør derfor jobbe mer for å vedlikeholde tillitsforholdet

til sine forbrukere (Sichtman 2007, 1011).

Hosmer (1995, 394) mener at det finnes en kobling mellom organisasjonsteori og etisk

filosofi for begrepet tillit. Tillit i etisk filosofi blir her beskrevet som ”resultatet av en gitt

beslutning eller handling som anerkjenner og beskytter rettighetene og interessene til andre

mennesker gjennom en anvendelse av de etiske prinsippene” (Hosmer 1995, 399, egen

oversettelse). Disse prinsippene fokuserer på hva som er ”bra” for samfunnet enn på hva som

er ”bra” for de individuelle. Tillit i organisasjonsteori blir beskrevet som ”en forventning av

en lignende atferd som anerkjenner og beskytter interessene til andre mennesker for å øke

frivillig samarbeid og utvide ultimate fordeler innenfor en felles bestrebelse eller økonomisk

utveksling” (Hosmer 1995, 399, egen oversettelse). Denne beskrivelsen fokuserer da mer på

  16  

de individuelles interesser, og tar ikke nødvendigvis hensyn til hva som er ”bra” for

samfunnet. Avslutningsvis har forfatteren sammenfattet en enkel definisjon ut ifra de to

teoriene: ”Tillit er forventningen av en person, gruppe eller et firma av etisk forsvarlig adferd

– det vil si moralsk riktige avgjørelser og handlinger basert på etiske prinsipper – på del av

den andre personen, gruppen eller firmaet i en felles bestrebelse eller økonomisk utveksling”

(Hosmer 1995, 399, egen oversettelse). Denne endelige definisjonen av tillit, basert på

organisasjonsteori og etisk filosofi, setter hensyn til det som er ”bra” for samfunnet foran de

individuelles interesser, og som forfatteren også får frem i artikkelen så vil et slikt samarbeid

bli sterkere blant interessenter av et selskap og samfunnets borgere (Hosmer 1995, 399).

McKnight og Chervany (1996) har forsøkt å definere ulike typer tillit etter en gjennomgang

av tidligere litteratur. Denne artikkelen tar samtidig opp sentrale elementer som er sterk

knyttet til de ulike begrepene, og som på en forståelig og tilfredsstillende måte gir en

helhetsforståelse av fenomenet tillit.

Noen av disse begrepene er meget relevante for vår oppgave, så vi har derfor valgt å se

nærmere på tillitsatferd, tillitsintensjon, tillitstro, systemtillit, disposisjonstillit og

situasjonstillit. De er også satt opp i en figur som blir presentert i artikkelen:

Fig 2.1 Relasjoner blant ulike tillitskonstruksjoner

Kilde: (McKnight og Chervany 1996, 86)

 

  17  

Denne figuren viser ved hjelp av pilene at flere faktorer spiller inn før man ser tillitsatferd.

Tillitsmottager må vise villighet til å være avhengig av tillitsgiver (tillitsintensjon) før man

eventuelt ser tegn på atferd. Under der igjen ser vi andre faktorer som påvirker

tillitsintensjonen. Disse kan både være avhengig og uavhengig av person eller situasjon.

2.5.1 Tillitsatferd

Tillitsatferd blir her definert som ”den grad en person frivillig avhenger av en annen person i

en spesifikk situasjon med en følelse av sikkerhet, selv om negative konsekvenser er mulig”

(McKnight og Chervany 1996, 31, egen oversettelse). Når man stoler på noen kan det være en

form for latent atferd. Den andre parten får dermed makt, som da igjen innebærer risiko. Som

forstått i artikkelen så er risiko ett av flere elementer som kan relateres til tillit, og forfatterne

argumenterer samtidig for at risiko må foreligge for at tillit skal være tilstede.

2.5.2 Tillitsintensjon

Tillitsintensjon blir definert som ”den grad en person er villig til å avhenge av en annen

person i en spesifikk situasjon med en følelse av sikkerhet, selv om negative konsekvenser er

mulig” (McKnight og Chervany 1996, 27, egen oversettelse). Som vi også ser i figuren så er

tillitsintensjonen forløperen til tillitsatferden. Vi forstår tillitsintensjon som villigheten til å

avhenge av en annen person.

2.5.3 Tillitstro

Tillitstro blir definert som ”den grad en person mener og føler seg sikker i å mene at en annen

person er tillitsverdig i en gitt situasjon” (McKnight og Chervany 1996, 33, egen oversettelse).

Mens de andre faktorene betraktes som upersonlige, kan tillitstro sies å være både personlig

og situasjonsspesifikk. Med tillitsverdig mener de at en person evner og er villig til å opptre

til det beste for en annen persons interesser (Mcknight og Chervany 1996, 33, egen

oversettelse). Basert på litteraturundersøkelser har McKnight, Cummings og Chervany (1996)

funnet ut at egenskaper som oftest ble relatert til tillitsverdighet var godhet, ærlighet,

kompetanse og integritet. Vi forstår derfor tillitstro som en personlig mening, oppfatning eller

tro man har om en annen persons egenskaper i en gitt situasjon.

  18  

2.5.4 Systemtillit

Systemtillit blir definert som ”den grad en person mener at riktige og tilstrekkelige

upersonlige strukturer er på plass til å kunne forvente suksess i en fremtidig bestrebelse”

(McKnight og Chervany 1996, 36, egen oversettelse). Med ”systemet” tenker vi i her på

institusjoner som består av mennesker, og som igjen forholder seg til regler, garantier og

kontrakter. I artikkelen blir systemtillit betraktet som upersonlig, strukturell og lite

situasjonsspesifikk.

2.5.5 Disposisjonstillit

Disposisjonstillit blir definert som ”den grad en person har en konsistent tendens til å ha tillit

over et bredt spekter av situasjoner og personer” (McKnight og Chervany 1996, 37, egen

oversettelse). Forfatterne skiller her mellom det de kaller for ”tro på mennesket” og ”tro på

tillit”.

2.5.6 Situasjonsbestemt tillit

Situasjonsbestemt tillit er definert som ”den grad en person har tenkt å avhenge av en annen

ikke-spesifikk part i en gitt situasjon” (McKnight og Chervany 1996, 38, egen oversettelse).

Av denne definisjonen forstår vi det som at tillitsgiver allerede før situasjonen oppstår, har

bestemt å avhenge seg av tillitsmottager. Situasjonsbestemt tillit betraktes derfor som sterkt

situasjonsspesifikk og relativ selvbestemt.

2.5.7 Konklusjon av tillit

Høy grad av tillit kan vise seg å være avgjørende i flere tilfeller - ikke minst i handel, men det

kan virke som om ikke alle er klar over viktigheten av det i dag. De fleste selskaper tenker

ikke over det noe særlig før tilliten eventuelt blir brutt, som da vil kunne føre til negative

konsekvenser for selskapet. Dette kan da komme av ulike årsaker som f.eks. at man ikke

ivaretar kundens interesser og opptrer opportunistisk. Vinner man forbrukernes tillit kan det

være med på å gjøre samarbeid lettere og ikke minst lette overføring av informasjon og

kunnskap, som da fører til mindre unødvendig ressursbruk fra selskapets side og samtidig

muligheter for å redusere kostnader. Handlinger fra selskapet som er basert på etiske

  19  

prinsipper fører til at forbrukerne føler seg tryggere, som igjen vil være med på å styrke

samarbeidet betraktelig.

2.6 Bedriftstroverdighet

Aaker og Joachimsthaler (2000) mener at mangel på troverdighet fører forbrukere til å stille

spørsmål ved gyldigheten av krav fra et selskap.

Goldsmith, Lafferty og Newell (2000, egen oversettelse) mener at ”bedriftstroverdighet er en

del av det generelle omdømme til et selskap. Den beskriver hvordan forbrukere vurderer

selskapets ærlighet og kompetanse.”

Fombrun og Shanley (1990) mener at selskaper er opptatt av deres egen troverdighet. De vet

at forbrukernes oppfatninger av deres troverdighet og kompetanse påvirker kjøp av deres

produkter og tjenester. Dette vises blant annet gjennom utbredt bruk av

markedskommunikasjon, for å øke selskapets kjennskap og image blant forbrukerne.

De mener forskning viser at høyere grad av troverdighet fører til positive vurderinger av

annonser, merkevarer og høyere grad av kjøpsintensjon.

Videre mener Fombrun og Shanley at selskaper med en positiv bedriftstroverdighet, er i bedre

posisjon til å endre forbrukerens holdning enn de som har en negativ bedriftstroverdighet.

I tillegg mener de at høy troverdighet øker merkeverdien.

Fombrun og Shanley (1990) definerer bedriftens omdømme som en perseptuell representasjon

av bedriftens tidligere handlinger og fremtidsutsikter, som er en samling av mange personlige

vurderinger om et selskap. De sier at bedriftstroverdighet er en viktig faktor for bedriftens

omdømme.

Videre mener de at bedriftstroverdighet er den type troverdighet forbrukere har ovenfor

selskapets kompetanse.

Jin og Yeo (2011) mener bedriftstroverdighet spiller en viktig rolle hva gjelder det å skape

gode kunderelasjoner og opprettholde kundelojalitet. Gjennom forskning påviste de at ulike

negative medieomtaler relatert med bedrifter, resulterte i en gjennomsnittlig lavere

bedriftstroverdighet blant befolkningen.

  20  

2.7 Merkeverdi

”Merkeverdien er et sett av aktiva og passiva (forpliktelser, gjeld osv.) knyttet til et merke,

merkets navn og symbol, enten som et positivt eller negativt bidrag til verdien ved selve

produktet for bedriften og/eller bedriftens kunder”. (Hem og Iversen 2004, 42) Samuelsen,

Peretz og Olsen (2010, 130) mener at det alltid er kundens oppfatning av og forhold til et

merke som avgjør om merket har verdi, og retter oss mot Keller (1993, 2) sin teori om

kundebasert merkeverdi, der han mener at kundebasert merkeverdi oppstår når forbrukeren er

kjent med merkevaren og har noen sterke, positive og unike merkeassosiasjoner i

hukommelsen. De sterke, positive og unike assosiasjonene til et merke utgjør merkets kjerne

– det er slik kundene oppfatter merket. (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010, 128)

  21  

2.7.1 Fem grupperinger for merkeverdi

Merkeverdi har et sett med fem drivere (Aaker 1991, Hem og Iversen 2004). Vi har gjort rede

for de ulike driverne på neste side.

Fig 2.2 Merkeverdi for kunder og bedrift

Kilde: (Hem og Iversen 2004, 44)

  22  

2.7.1.1 Merkelojalitet Økt merkelojalitet vil gi merket verdi i form av kunder som alltid kommer tilbake eller

snakker varmt om merket til andre. Dette vil vise seg å være lønnsomt over tid, og spesielt

under dårlige tider da man vil bli foretrukket i stedet for konkurrenter som holder til i samme

bransje. Når man har brukt masse ressurser på å skaffe seg gode kunder er det minst like

viktig og krevende å pleie dem.

2.7.1.2 Merkeoppmerksomhet Først og fremst må det jobbes for å gjøre merket kjent, og når potensielle kunder er klar over

at merket finnes i markedet er man kommet godt i gang. Men under en bestemt

produktkategori vil man finne flere merker der den sterkeste merkevaren vil skille seg ut, og

har merket i tillegg blitt nevnt først i en gitt produktklasse har man nådd toppen. Merket blir

da foretrukket i stedet for en rekke andre merker i denne kategorien.

2.7.1.3 Oppfattet merkekvalitet Når kunden bestemmer seg for å kjøpe et produkt eller en tjeneste, er det som regel for å

dekke sine behov på en eller annen måte, og når dette produktet eller tjenesten blir prøvd ut

har den gitt kunden en oppfattet merkekvalitet. Her gjelder det å levere og innfri kundens

forventninger, for det er nettopp kunden som bestemmer kvaliteten på det som blir mottatt.

En enkel tommelfingerregel er at man ikke skal love mer enn man kan levere.

2.7.1.4 Merkeassosiasjoner

Som det allerede er blitt nevnt tidligere, så dreier det seg om å knytte positive, sterke og unike

assosiasjoner til sitt merke, og det kan gjøres på ulike måter. De fleste sterke merkevarer har

brukt personer med et stort navn som ambassadører, eller i reklamefilmer for sine produkter

eller tjenester. Dette gjøres for å bli forbundet med noe som den kjente personen står for i

henhold til målgruppen. Et eksempel kan være når en kvinnelig kjendis med fin hud blir brukt

i en reklame for hudkrem, og annonsørene bruker den egenskapen hennes til å knytte det til

sitt produkt. Tine derimot spiller mye på norsk natur og det folkelige som forbindes med

Norge, og disse egenskapene overføres igjen til deres produkter. Dette går igjen mer på de

immaterielle verdiene det gir kunden når de kjøper produkter fra Tine. På denne måten kan

man differensiere seg fra konkurrenter og finne den posisjonen man vil ha.

  23  

2.7.1.5 Andre merkeaktiva

Den femte og siste driveren representerer eierforhold som patenter, registrerte varemerker og

relasjonskanaler. Meningen med dette er å holde unna konkurrenter, og i tilfelle det skjer vil

det vise seg å være verdifullt. Det å bygge et sterkt og kjent merke, krever masse ressurser og

tid, og da kan det være greit å være beskyttet mot kopiering ved patentering av sine

varemerker.

2.8 Merkelojalitet

Merkelojalitet er verdifullt bidrag for å kunne oppnå en konkurransefordel. Høy merkelojalitet

gir høyere avkastning på investering, høyere markedsandel og sterkere merkeverdi.

Merkelojalitet har vært diskutert, og er et av de mest misforståtte markedsføringskonsepter de

siste årene. En lojal kunde og en fornøyd kunde ikke nødvendigvis er det samme. Kunder kan

forbli lojale for en rekke årsaker, og kanskje ikke engang være fornøyd med produktet eller

tjenesten. Det at kunden ikke faller fra, indikerer ikke nødvendigvis fornøyde forbrukere.

Fig 2.3 Brand Loyalty – A deterministic and stochastic perspective

Kilde: (Kabiraj og Shanmugan 2010, 288)

  24  

Kostnaden for å bytte til en alternativ leverandør kan være lite attraktiv, det kan foreligge en

klausul - og det å bytte leverandør kan være upraktisk. Det kan være mange andre årsaker til

at en forbruker kan være lojal mot et produkt, tjeneste eller merke. Dette kan omfatte praktisk

og enkel tilgang til en forhandler eller pris. Ekte tilfredshet med produktet eller tjenesten er en

nøkkelgrunn til gjenværende lojalitet (Kabiraj og Shanumunga 2010, egen oversettelse).

Vi kan gjerne skille mellom tre ulike former for lojalitet (Samuelsen, Peretz og Olsen 2008,

57):

• Konativ lojalitet

• Kognitiv lojalitet

• Affektiv lojalitet

Av noen defineres dette som lojalitetens tre H-er, altså handling (konativ), hode (kognitivt) og

hjerte (affektiv). I Richard Olivers bok Satisfaction : a behavioral perspective on the

consumer fra 1997 (sitert i Oliver 1999), deler Oliver dette rammeverket opp i fire faser.

I følge hans teori vil kognitiv lojalitet være den svakeste formen for lojalitet, til det videre

oppnås affektiv lojalitet og til slutt det ultimate konativ og atferdsmessig kjøpslojalitet.

Oliver beskriver kognitiv lojalitet som informasjon attributtene tilfører merket, som da fører

til at kunder prefererer merket fremfor alternativene. Denne lojaliteten er da basert kun på

troverdighet til merket. Kognitiv lojalitet kan være basert på forutgående kunnskap eller på

nyere, erfaringsbasert informasjon. Lojalitet i denne fasen er rettet mot merket på grunn av

denne informasjonen (attributt ytelsesnivåer). Dersom transaksjonen er ren rutine, slik at

tilfredshet ikke er behandlet, er dybden av lojalitet ikke dypere enn bare ytelse. Hvis

tilfredshet er behandlet, blir det en del av forbrukerens opplevelser og kan dermed begynne å

føle på affektive overtoner.

Samuelsen, Peretz og Olsen (2008, 57) beskriver kognitiv lojalitet ved at det knyttes til

logiske og rasjonelle argumenter. I samfunnsøkonomiske modeller forutsettes det at

mennesker er rasjonelle, veier fordeler og ulemper ved ulike produkter/tjenester og velger det

produktet som rasjonelt sett passer de best. Dette er evalueringer som krever mye

tankevirksomhet, og når mennesker ofte bruker liten tid til å behandle informasjon, vil

grundige, rasjonelle vurderinger gjelde situasjoner der det er viktig å gjøre riktig valg. Det er

sjelden at kunder rasjonaliserer alle fordeler og ulemper ved en merkevare.

  25  

Dette er gjeldende i situasjoner med høy risiko, hvor kapitalinvesteringen er høy - da vil vi ta

bryet med å vurdere alle fordeler og ulemper.

Derfor vil lojalitet basert på rasjonelle kognitive elementer være mer utsatt for påvirkning. Et

aktuelt eksempel kan være at banken man er kunde hos har kommet dårlig ut i en

medieoversikt over rentenivå. Det vil da være rasjonelt å bytte bank hver gang denne

rangeringen er i endring.

I praksis skjer dette svært sjeldent. Det kan være både praktiske og økonomiske barrierer ved

å endre atferd og det innebærer praktiske problemer man helst vil være foruten. Det kan altså

være rasjonelt å fortsette kundeforholdet selv om man ikke er tilfreds med tjenesten eller

produktet man får. Kognitiv lojalitet vil kunne gi et falsk bilde av en sterk merkevare og det

kan være fare for at atferdslojaliteten vil fordampe på dagen så snart det er praktisk mulig for

kunden å bytte.

I sin andre fase beskriver Oliver (1999, egen oversettelse) at gjennom affektiv lojalitet har

kunden oppnådd en samlende tilfredshet og glede med produktet. I motsetning til kognitiv

lojalitet, er ikke affektiv lojalitet like lett å påvirke. Men gjengjeldene likhet med kognitiv

lojalitet er at det finnes merkeavhoppere som tidligere var fornøyd med merket. Derfor vil det

være mer ønskelig med en dypere forpliktelse enn affektiv lojalitet.

Samuelsen, Peretz og Olsen (2008, 58) mener at affektiv lojalitet er den vanskeligste formen

for lojalitet å konkurrere mot. Kundene er trofaste og føler en ekte lyst til å bruke merket.

Kundene føler en tilhørighetsfølelse med merkevaren fordi de føler en ekte glede og lyst til å

konsumere, og vi mennesker vil ofte i stor grad styre våre handlinger etter følelser selv om vi

ikke erkjenner det eller er klar over.

I sine to siste faser beskriver Oliver (1999, egen oversettelse) at konativ lojalitet måles i

gjenkjøp og kan sammenfattes med at det er et dypere lojalitets engasjement til å kjøpe

produktet. Dette føres videre i den fjerde fasen, den beslektede atferdslojalitet som er et enda

dypere lojalitets forhold. Atferdslojalitet innebærer en beredskap for å handle og overvinne

hindringer.

På flere områder er konativ lojalitet den viktigste formen for lojalitet, siden denne atferden gir

gjenkjøp som fører til inntekter og salg. Det er viktig å forstå den kognitive og affektive

lojaliteten for å kunne forklare den konative lojaliteten, hvor sterk den er, og om atferden er

vedvarende selv om andre alternativer skulle komme i fokus.

  26  

En merkevare kan ha høy kognitiv lojalitet eller den kan ha en høy grad av affektiv lojalitet.

Det mest ønskelige vil være høy grad av begge lojalitetsformene. Dette vil da føre til positiv

atferd gjennom gjenkjøp av merket (Samuelsen, Peretz og Olsen, 2008, 59).

Tilknytningsmatrisen er et hjelpemiddel for å definere hvordan man bør jobbe med lojaliteten.

For ny-introduserte merker vil den kognitive og affektive lojaliteten være lav.

I merkebyggingsprosessen der merkevaren utvikler seg og blir sterkere, vil man kunne velge

mellom mer rasjonelle kognitive argumenter eller å spille mer på følelser. Hvis det er mulig i

forhold til produktkategorien, bør de emosjonelle elementene prioriteres. Det optimale målet

vil være å oppnå “lojalitetens nirvana” der sterke merkevarer baserer sin lojalitet på både

kognitiv argumentasjon og affektiv lojalitet, altså følelser for merket.

Fig 2.4 Tilknytningsmatrisen

Kilde: (Samuelsen, Peretz og Olsen 2008, 59)

  27  

2.8.1 Andre faktorer som kan påvirke merkelojaliteten

Kunders merkelojalitet ovenfor et selskap, produkt eller tjeneste kan inneholde mange ulike

drivere. Hvilke drivere dette er, avhenger helt av hvilke type produkt og/eller tjenester de

fører. I forhold til vår problemstilling, har vi funnet andre uavhengige variabler som kan føre

til kunders merkelojalitet ovenfor Nordea. På grunn av oppgavens omfang, mener vi tillit og

bedriftstroverdighet er de to viktigste begrepene vi mener er relevant i henhold til vår

problemstilling. Under har vi redegjort for andre.

2.8.1.1 Produkt / tjeneste / service

”Et produkt er alt som kan tilbys et marked og som tilfredsstiller et ønske eller behov.

Produkter på markedet omfatter fysiske varer, tjenester, opplevelser, kundearrangementer,

personer, steder, eiendommer, informasjon, og ideer.” (Philip Kotler 2010, 342) Et produkt

fungerer som regel som virksomhetens fundament.

En tjeneste er en aktivitet eller en serie med aktiviteter av mer eller mindre

immateriell natur som normalt, men ikke nødvendigvis, finner sted i interaksjoner

mellom kunden og serviceleverandørens medarbeidere og/eller fysiske ressurser eller

produkter og/eller systemer, som framskaffes som løsninger på problemer kunden har.

(Christian Grönroos 1997, 35)

En tjeneste fungerer som et kjerneprodukt for et renholdsfirma der de tilbyr rengjøring for

sine kunder som en slags løsning på et problem. Man kan også knytte en tilleggstjeneste til et

fysisk produkt som f.eks. leverandører av bredbånd som tilbyr gratis installering. Det siste

eksemplet blir betraktet som god service og kan fungere som merverdi til varekomponenten

(Grönroos 1997, 52).

2.8.1.2 Kjerneverdier

Det merket og målgruppen har felles på et fundamentalt nivå, dvs. ”limet” som binder folk til

merket. Uttrykkes i verdier som målgruppen forbinder med selskapet/merket og som

selskapet/merket skal stå for i dag og i fremtiden. (Christian Sinding 2004, 280)

  28  

2.8.1.3 Ledelse

Ledelse er en spesiell atferd som mennesker utviser i den hensikt å påvirke andre menneskers

tenkning, holdning og atferd. Når ledelse skjer innenfor rammen av en organisasjon, er

hensikten med ledelse vanligvis å få andre til å arbeide for å realisere bestemte mål, å

motivere dem til å yte mer, og få dem til å trives i arbeidet. Dette innebærer at ledelse først og

fremst er en prosess mellom mennesker, hvor utøvelsen av ledelse tar sikte på å influere andre.

(Jacobsen og Thorsvik, 2007, 381)

Forfatterne trekker denne definisjonen inn i tre overordnede aspekter. Ledelse er handlinger

som styres av en eller flere personer, ledelse har som hensikt å få andre mennesker til utøve

noe og ledelsen skal bidra til at organisasjonen når sine mål.

2.8.1.4 Kommunikasjon

En vanlig og enkel definisjon er å si at kommunikasjon er “overføring eller utveksling av

informasjon gjennom et felles symbol system”. Mer presist kan vi kanskje si at

kommunikasjon er “prosessen der en person, gruppe eller organisasjon (sender) overfører en

type informasjon (budskap) til en annen person, gruppe eller organisasjon (mottaker) og der

mottaker(ne) får en viss forståelse av budskapet” (Kaufmann og Kaufmann 2009,290).

  29  

METODE KONSEPTUELL MODELL

PROBLEMSTILLING

ANALYSESPØRSMÅL

  30  

3.0 Metode

Vi skal nå presentere den konseptuelle modellen, problemstillingen og analysespørsmålene.

3.1 Konseptuell modell

Modellen under viser avhengighetsforholdet mellom de ulike variablene. De uavhengige

variablene er tillit og bedriftstroverdighet. Den mellomliggende variabelen er merkelojalitet,

og den avhengige variabelen er merkeverdi.

I henhold til teori, inneholder merkeverdi totalt fem drivere, men på grunn av oppgavens

omfang, har vi valgt å begrense oss til merkelojalitet.

Når vi gjennomfører undersøkelsen, måler vi tillit og bedriftstroverdighet opp mot

merkelojalitet. Dette for å finne ut om og i så fall hvilken grad disse variablene påvirker

merkelojalitet.

Ved endt analyse, vil vi fremme nytteverdien av denne oppgaven.

Fig 3.1 Konseptuell modell

  31  

3.2 Problemstilling

Jacobsen (2011) sier en problemstilling skal være klar, beskrivende og utgjort et valg om

generalisering eller spissing av segment.

”I hvilken grad har Nordea sin merkeverdi tatt skade av atomvåpeninvesteringene blant

deres yngre segment?”

3.3 Analysespørsmål

A1: Tillit antas å ha en positiv sammenheng med merkelojalitet

A2: Bedriftstroverdighet antas å ha en positiv sammenheng med merkelojalitet

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  32  

FORSKNINGSDESIGN DATAINNSAMLINGSMETODE

UNDERSØKELSE

POPULASJON

UTVALG

UNDERSØKELSENS KONTROLLVARIABLER OG SPØRSMÅL

UNDERSØKELSENS LAYOUT

MÅLESKALA

MÅLEFEIL

PRETEST

  33  

4.0 Forskningsdesign

Designet av en undersøkelse skal spesifisere hvilke type data vi må ha for å kunne besvare de

enkelte undersøkelsesspørsmålene, hvordan vi skal gå fram for å skaffe oss disse dataene, og

hvordan de skal analyseres. Undersøkelsens design innebærer en beskrivelse av hvordan hele

analyseprosessen skal legges opp for at man skal kunne løse den aktuelle oppgaven. Valget av

design avhenger av hvor mye en vet om et område, og hvilke ambisjoner vi har med hensyn

til å analysere og forklare sammenhenger. Det er vanlig å skille mellom tre hovedtyper av

design: eksplorativt design (utforskende), deskriptivt design (beskrivende) og kausalt design

(årsak – virkning) (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2008, 53).

4.1 Vårt forskningsdesign

Et forskningsdesign skal bygge på problemstilling og analysespørsmål (Gripsrud, Olsson og

Silkoset, 2008). Med det teoretiske grunnlag og forståelse vi har for problemområdet, har vi

valgt å bruke et deskriptivt design. Vi skal beskrive situasjonen for et bestemt område – eller

konkretisere nivået på flere variabler vi ønsker å kartlegge. I forhold til et kausalt design –

som er et rent eksperiment – skal vi også bevise samvariasjon mellom de ulike variablene.

4.2 Ulike datainnsamlingsmetoder

Vi skal nå avklare hvordan vi skal samle inn data for å kunne besvare antagelsene våre. De

ulike datainnsamlingsmetodene er primærdata, sekundærdata eller en kombinasjon av disse to.

4.2.1 Primærdata

I hovedsak er primærdata informasjon som vi selv samler inn. Det kalles primærdata for de

primært er samlet inn for å besvare undersøkelsesspørsmål. Ved innsamling av primærdata

finnes det følgende metode: egne observasjoner i en organisasjon eller miljø, dybdeintervju,

fokusgrupper, spørreskjema (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2008, 78)

  34  

4.2.2 Sekundærdata

Sekundærdata er nødvendigvis ikke dårligere enn primærdata, da disse også en gang har vært

en primærdata. Den største fordelen er at noen allerede har samlet inn dataene, mens ulempen

kan være at den blir mindre troverdig enn når du selv samler inn. Det er viktig en vet hvor og

hvordan dataene er blitt samlet inn når en anvender sekundærdata (Gripsrud, Olsson og

Silkoset 2008, 78).

4.2.3 Vår datainnsamlingsmetode

For å gjøre rede for våre antagelser, har vi valgt å benytte oss av primærdata. For å komme

frem til valg av metode og design, har vi brukt sekundærkilder gjennom teorihenting.

4.3.1 Kvalitative undersøkelser

Ved kvalitative undersøkelser henter en inn informasjon fra relativt få respondenter som

genererer kunnskap. Dette er et dybdeintervju som går i dybden på de spørsmål en ønsker å

besvare. Fordelene ved kvalitative undersøkelser er at en kan gå i dybden på spørsmålene, en

kan finne nye og uventende faktorer og krever langt færre respondenter enn kvantitative

undersøkelser.

Ulempene er at det er vanskeligere å tolke resultatene når de ikke er direkte målbare.

Settingen, intervjuholderen og respondentens tap av anonymitet kan også påvirke

intervjuobjektet i større grad, noe som er negativt for undersøkelsens reliabilitet. I tillegg til

dette, er kvalitative undersøkelser mer tid- og ressurskrevende (Jacobsen 2011).

4.3.2 Kvantitative undersøkelser

Ved kvantitative undersøkelser henter en inn data fra et stort antall respondenter. Kvantitative

data er noe som er målbart og kan uttrykkes i tall eller mengdeenheter. En av de viktigste

årsakene til å velge en kvantitativ tilnærming er at en ønsker å få et representativt bilde av en

populasjon. Fordelene ved kvantitative undersøkelser er at en kan enklere måle resultatene og

ofte bekrefte eller avkrefte forskningsspørsmål. Det er relativt tids- og ressursbesparende og

ofte nyttig ved undersøkelser hvor en har en grunnkunnskap hva angår analysespørsmålene

(Jacobsen 2011).

  35  

4.3.3 Vår undersøkelse

Vi har valgt å benytte oss av en kvantitativ undersøkelse, da vi har en del teoretiske antagelser

og kunnskap om analysespørsmålet.

4.4 Populasjon: Teoretisk og faktisk populasjon

Når vi har valgt en kvantitativ tilnærming, er det for å få et representativt bilde av en

populasjon. Vi får da ofte et ganske stort antall enheter. Det blir dermed vanskelig å få tak i

samtlige av disse. Vi må derfor gjøre et utvalg (Jacobsen 2011).

Jacobsen (2011) kaller alle de som vi er interessert i, for den teoretiske populasjonen. Når vi

skal utføre vår undersøkelse, med en populasjon med nordmenn over 18 år, bli dette vanskelig.

Vi må derfor gjøre et utvalg. Den faktiske populasjonen er den gruppen med enheter som kan

bli med i utvalget (Jacobsen 2011). I vårt tilfelle blir det da de som har Facebook-konto, hvor

undersøkelsen blir promotert.

4.5 Utvalgsmetode

Da Nordea tilbyr og leverer tjenester til samtlige nordmenn, ønsker vi å nå ut til flest mulig

respondenter for å øke sikkerheten ved våre resultat. Med tanke på oppgavens kostnads- og

tidsavgrensning, har vi valgt et utvalg ved selvseleksjon. I følge Jacobsen (2011), er dette en

form for utvalg hvor enhetene bestemmer selv om de vil være med eller ikke. De velger ut seg

selv. Jacobsen mener dette kan føre til en systematisk skjevhet, hvor de med sterke meninger

ønsker å delta og det blir en polarisering. Ved å ha et relativt høyt antall kontrollvariabler og

et høyt krav til antall respondenter, reduserer vi denne risikoen for polarisering og øker

sikkerheten for et riktig resultat. For å være gyldig respondent, må de være over 18 år, siden

de mest sannsynlig besitter mer reflekterte holdninger enn de under 18 år. Vi ønsker å

undersøke holdningene til nordmenn mellom 18-30 år, derfor er populasjonen vi ønsker å

gjøre et utvalg i, nordmenn mellom 18-30 år.

4.6 Nettbaserte spørreundersøkelser

Det å bruke spørreundersøkelser på internett er blitt svært utbredt uansett formål. Det finnes

mange ulike synliggjøringer og promotering av disse undersøkelsen – enten det er på sosiale

nettverk eller gjennom nyhetsportaler. Fricker og Schonlau (2002) mener fordelene ved en

nettbasert spørreundersøkelse er blant annet at en får høyere svarprosent og svarhyppighet i

forhold til andre metoder. De mener det er en fordel at respondenten selv kan velge tid og rom

for når han velger å besvare undersøkelser, slik at tidspress ikke påvirker han. Videre mener

  36  

de at det er svært enkelt å organisere og samle inn datamateriale videre til dataanalyse.

I tillegg er resultatene svært tilgjengelig da alt ligger internett.

4.7 Facebook som rekruttering

Facebook er i dag Norges desidert største sosiale media med 2.6 millioner brukere, som utgjør

52 % av Norges befolkning – og er derfor Norges mest representative nettmiljø å innhente

respondenter i, som vi har valgt å gjøre. Vi skal lage et arrangement/event på Facebook, hvor

vi inviterer alle våre venner. På hovedsiden til dette arrangementet, vil informasjon om

oppgaven, hvem vi er og URL til spørreskjemaet være synlig. Når respondenten

velger ”deltar/attending” på dette arrangementet, vil de dele arrangementet til sine venner

igjen. På denne måten får vi spredd undersøkelsen til flest mulig potensielle respondenter.

Ved å spre undersøkelsen på denne måten, vil den bli delt med jevnaldrende av oss selv, noe

som er positivt i forhold til oppgavens problemstilling om å måle Nordeas yngre segment.

4.8 Utvalgsstørrelse

Jacobsen (2011) sier at jo større utvalget blir, desto mindre blir feilmarginen. I vår oppgave

har vi et krav om sikkerhet på 90 %. Dette er noe mindre enn andre nasjonale og

vitenskapelige oppgaver, som ofte har en sikkerhet på 95 % - eller 99 % i enkelte tilfeller.

Populasjonen, nordmenn mellom 18-30 år, er på totalt 848.098 mennesker (Statistisk

Sentralbyrå). Derfor bør vi ha et relativt høyt antall respondenter for høyskoleoppgave å være:

noe som tilsier en utvalgsstørrelse på 300 respondenter. Dette vil resultere i en feilmargin på

+/- 4,8 %. For å kunne avdekke en av våre potensielle svakheter ved undersøkelsen: om de

som ikke har hørt om avsløringene tidligere er mer negativ, ønsker vi at minst 100

respondenter har hørt om avsløringene tidligere. Kjønnsfordelingen bør også være noenlunde

det samme: med vår utvalgsstørrelse krever vi en kjønnsdifferanse under 20 %. Dersom dette

ikke innfris, må vi redusere respondenter i høyest kjønnskategori.

Vi ønsker en aldersfordeling hvor de under 30 år omfatter mellom 80-90 % av respondentene,

slik at vi har noen i det eldre segment for å kunne sammenligne de ulike segmentene.

For utregning av utvalgsstørrelse, vises det til Vedlegg V, side 71.

4.9 Introduksjon i undersøkelsen

I introduksjonen bør man informere om hensikten med undersøkelsen, hvem vi er og hvem

som er eventuelt er oppdragsgiver (Selnes 1999). Dette er noe vi har på Facebook-eventen

  37  

som annonserer URL til survey-skjemaet.

Øverst i spørreskjemaet har vi en kort introduksjon av avsløringene fra oktober 2011. Vi har

forsøkt å balansere det negative i avsløringen med det positive Nordea gjorde i etterkant ved å

trekke seg ut. Dette er for å prøve å redusere den nevnte wow-effekten. Hele introduksjonen

er merket med rød skrift, slik at det fenger respondenten bedre.

4.10 Undersøkelsens spørsmål

Vi skal nå ta for oss hvilke kontrollvariabler og spørsmål vi skal benytte oss i spørreskjemaet

4.10.1 Kontrollvariabler

Vi har valgt følgende kontrollvariabler, med tilhørende begrunnelser:

1. Har du hørt om disse av avsløringene tidligere?

o Vi ønsker å finne ut om de som har tidligere har hørt om avsløringene er mer

positiv enn de som ikke har hørt om det.

2. Kjønn

o Vi ønsker oversikt over hvilke kjønnsgrupperinger som faktisk har deltatt

3. Alder

o Vi ønsker oversikt over hvilke aldersgrupperinger som faktisk har deltatt

4. Er du Nordea-kunde?

o Vi ønsker å finne ut om Nordea-kunder er mer positiv og lojal enn de som ikke

kunder.

4.10.2 Spørsmål

Tillit

A1: Tillit antas å ha en positiv sammenheng med merkelojalitet

(Spørsmål 5-6 – Respondentene svarer på i hvilken grad de tror kunder er påvirket)

5. I etterkant – i hvilken grad tror du Nordea-kunders tillit til at Nordea investerer

sparepengene i ansvarsfulle selskaper er påvirket?

6. I etterkant – i hvilken grad tror du Nordea-kunders tillit til Nordea generelt er

påvirket?

  38  

Bedriftstroverdighet

A2: Bedriftstroverdighet antas å ha en positiv sammenheng med merkelojalitet (Spørsmål 7-8

– Respondentene svarer på i hvilken grad de tror kunder er påvirket)

7. I etterkant – i hvilken grad tror du Nordea-kunders troverdighet til Nordea som

samfunnsbevisst selskap er påvirket?

8. I etterkant – i hvilken grad tror du Nordea-kunders troverdighet til Nordea generelt

er påvirket?

Merkelojalitet

A3: Merkelojalitet har en positiv sammenheng med merkeverdi

(Spørsmål 9-10 – Respondentene svarer på hvor mange prosent av kundene som faller i

lojalitet)

9. Av de som har kjennskap til saken, hvor mange tror du har vurdert å bytte bank

etter avsløringene?

10. Av de som har kjennskap til saken, hvor mange tror du har byttet bank etter

avsløringene?

For fullstendig spørreundersøkelse i korrekt grensesnitt, vises det til Vedlegg VI, side 72.

4.11 Spørsmålsrekkefølgen og layout

Spørsmålsrekkefølgen er viktig for å kunne bygge opp motivasjonen til å svare og til å

fullføre intervjuet. Da må en starte med enkle og interessante spørsmål. En bør også bygge

opp skjemaet i logiske sekvenser, slik at man ikke hopper fra det ene til det andre.

Spørreskjemaet må også virke ryddig og oversiktlig, slik at den som skal fylle det ut, slipper å

lete unødig mye. Et ryddig skjema vil også redusere faren for frafall (Selnes 1999).

Som tidligere nevnt, har vi få spørsmål for å få flest mulig respondenter, slik at sikkerheten i

undersøkelsen blir høyere og for å unngå eventuelt målefeil. Dette er med på å øke motivasjon

når en ser at dette ikke er side 1/5, som enkelte andre tilsvarende undersøkelser. De første

spørsmålene er enkle, slik at besvarelseshyppigheten er med på videre motivasjon. Alle

reklamebannere er fjernet for å øke seriøsiteten og ryddigheten i skjemaet.

  39  

4.12 Måleskala

Det er vanlig å skille mellom fire typer målingsnivå eller måleskalaer. Disse kalles nominal,

ordinal, intervall og forholdstall. Vi måler da egenskaper og attributter ved personen. Når vi

måler en egenskap, setter vi gjerne et tall for det svaret vi får – for eksempel ”1” til de som

svarer ”Ja”, og ”2” for de som svarer ”Nei” (Selnes1999).

Vi har valgt å bruke en nominal skala for kontrollvariablene ”Har du hørt om disse

avsløringene tidligere?”, ”Kjønn”, ”Alder” og ”Er du Nordea-kunde?”

I disse variablene, kan vi ikke si at det ene alternativet er mer eller bedre enn det andre: det

forteller bare noe om identiteten til personen (Selnes 1999).

Ved måling av tillit og bedriftstroverdighet, har vi benyttet oss av en nominal fem-punkts-

skala respondentene kan velge mellom. Denne skalaen går fra ”Mye svakere” til ”Mye

sterkere”, hvor ”Verken svakere eller sterkere” er det nøytrale svaret, som er like langt fra

hver av endepunktene 1 og 5 for å indikere et midtpunkt.

Ved måling av merkelojalitet, har vi benyttet oss av en nominal seks-punkts-prosentskala

respondentene kan velge mellom. Denne skalaen går fra ”Under 1 %” til ”Over 20 %”.

Inndelingen er gjort med 5 % intervall. Skalaen stopper på ”Over 20 %” siden det skal

samsvare med respondenten og undersøkelsens intellekt, at noe høyere åpenbart blir for høyt.

Ved en intervallskala vil avstanden mellom kategoriene eller svaralternativene være definert.

Det betyr at selve forskjellen mellom alternativene kan beskrives (Selnes 1999). Det betyr

altså at differansen mellom to verdier er meningsfull.

I enkelte spørsmål har vi lagt til ”Vet ikke”, for de som ikke har grunnlag til å besvare

spørsmålet.

  40  

4.13 Målefeil

Målefeil er potensielle feil som kan oppstå i datainnsamlingen. Dette kan skyldes dårlige

spørreskjema, dårlige intervjuere, manglende svar og/eller ved databehandlingen (Selnes

1999).

Mulige feil kan være at respondenten ikke forstår spørsmålene, noe som kan oppstå da noen

av våre spørsmål kan oppfattes som lange.

En annen feil, kan være at respondenten besvarer undersøkelsen bare fordi han kjeder seg

eller for å være høflig – og kan vise liten interesse eller forståelse hva de egentlig svarer på.

En annen risiko er at respondenten ”morer seg” ved å prøve å ødelegge undersøkelsen ved å

bevisst svare åpenbare ekstreme verdier. Dette er spesielt ”enkelt”, da han ofte sitter hjemme

uten tilsyn av intervjuer. Respondenten kan også lettere bli påvirket av støyende omgivelser.

Det at vi kommer med denne avsløringen i introduksjonsteksten i forkant av undersøkelsen,

kan også være en svakhet, da dette kan føre til en ”wow-effekt” hos respondenten – og

dermed kan svare mer negativt enn de som har hørt om det tidligere. Ved å legge inn

kontrollvariabelen ”Har du hørt om disse avsløringene tidligere?”, kan vi analysere om dette

er en reell effekt, i så fall i hvilken grad og eventuelt gjøre endringer deretter i hvem som er

gyldige respondenter.

Ved å ha relativt få spørsmål, begrenser vi feil ved at det tar kort tid. Dermed kommer ikke

respondenten inn i en lik ”svarrytme” som kan være fristende ved mange spørsmål.

I enkelte spørsmål spør vi respondenten hva de tror andre tror: det viser seg nemlig at

respondenter svarer ærligere når de blir spurt om andres meninger enn deres egne, siden

enkelte, til tross for anonymitet, ønsker å forbedre sin egen selvfølelse. Dermed øker vi

troverdigheten til respondentens reliabilitet ved at vi krever alle skal tenke som andre.

Dersom noe av dette er gjennomgående, vil vi kunne oppdage det i SPSS-analysen.

Spørreskjemaet kan ikke besvares mer enn én gang fra samme IP-adresse, slik at vi eliminerer

sjansen for at noen skal besvare undersøkelsen flere ganger bevisst.

4.14 Pretesting av spørreskjemaet

Ved å preteste undersøkelsen, kan vi avdekke svakheter, uklarheter og eventuelt feil som vi

kunne vi ha oversett i forkant. Første steg var å sende undersøkelsen til åtte likestilte studenter

vi stolte på, for å få konstruktive tilbakemeldinger. Når korrigeringer var utført, sendte vi den

til veileder til godkjenning, før vi til slutt publiserte den.

  41  

ANALYSE INDEKSERING

NORMALFORDELING

REGRESJONSANALYSE

TEST AV ANALYSESPØRSMÅL

FUNN VED BRUK AV KONTROLLVARIABLER

  42  

5.0 Analyse

Nå skal vi presentere forutsetninger for undersøkelsen, og dens relevante resultat og funn.

Dette er blitt gjennomført i analyseprogrammet SPSS.

5.1 Antall respondenter

Vi har fått besvart undersøkelsen av totalt 359 respondenter.

Av disse er 305 (85 %), mellom 18-30 år. Det vil si en feilmargin på +-/ 4,7 %.

For fullstendig SPSS-tabell, vises det til Vedlegg I, side 64.

For utregning av utvalgsstørrelse, vises det til Vedlegg V, side 71.

5.2 Indeksering

Når vi analyserer indekseringen, finner vi ut om det er variasjon i svarene fra undersøkelsen.

Samtlige uavhengige variabler skal ha varians ulik 0. Dersom varians er ulik 0, vil det si at

respondentene ikke har svart det samme.

Våre resultat viser at samtlige av de uavhengige variablene viser variasjon mellom svarene fra

undersøkelsen.

For fullstendige SPSS-tabeller, vises det til Vedlegg II, side 65 og 66.

  43  

5.3 Normalfordeling

Vi skal nå finne ut om residualene er normalfordelt. Dette undersøker en ved å finne spisshet

og skjevhet. Verdien for skjevhet og spisshet skal være under 2 for å bli godkjent.

Analysen som ble utført, viser følgende resultater:

Vi ser at samtlige av kontrollvariablene og spørsmålene er godkjent, bortsett fra følgende:

- Spissheten på alder er svært spiss. Dette er i utgangspunktet positivt for oss, da vi

ønsker oss en aldersfordeling hvor de under 30 år omfatter mellom 80-90 % av

respondentene. Grafen under illustrerer dette.

Tabell 5.1 Normalfordeling

Kilde: (SPSS)

Kilde: (SPSS)

Fig 5.1 Normalfordeling - Graf

  44  

5.4 Regresjonsanalyse

I en regresjonsanalyse tester vi sammenhengen mellom den avhengige variabelen

merkelojalitet, og de uavhengige variablene tillit og bedriftstroverdighet.

Det er nå vi skal bekrefte eller avkrefte våre analysespørsmål ut i fra resultatene.

Regresjonsanalysen er basert på samtlige respondenter uavhengig av alder.

5.4.1 Forklaringer / Krav

Signifikansnivået forteller om hvor sikkert det er at det er en sammenheng mellom variablene.

Jo lavere tallet er, jo bedre. Hvor lavt tallet skal være, avhenger av type forskning og omfang.

Det normale er å bruke 0,05 – eller 5 %, men vi godtar 0,10.

Dersom vi får et signifikansnivå på 0,10, betyr det at det er 90 % sannsynlighet for at våre

resultat er korrekt.

Betaverdien viser styrken på sammenhengen. Den indikeres på en skala som går fra -1 til +1.

Dersom tallet faller på for eksempel -0,220, betyr det at den uavhengige variabelen har en

negativ effekt på den avhengige variabelen. Faller tallet på 0,220, betyr det at den har en

positiv effekt.

Jo høyere eller lavere verdi betaverdien har, jo mer negativt eller mer positivt er det.

Adjusted R Square viser i hvilken grad de uavhengige variablene påvirker den avhengige

variabelen. Dersom vi får en verdi på 0.220, viser det at 22 % av de totale endringene som

finner sted i den avhengige variabelen skyldes de uavhengige variablene.

Jo høyere tall en har, jo sterkere forklaringskraft har modellen en har brukt. Dersom en har et

svært høyt tall, har en funnet gode uavhengige variabler som måler mye av de endringer en

har i den avhengige variabelen.

  45  

5.4.2 Resultat

Signifikansnivået til tillit er på 0.003 - altså 3 % - og dermed lavere enn 0,10 – 10 %.

Vi kan derfor stole på resultatene vi har funnet.

Signifikansnivået til bedriftstroverdighet er på 0.025 - altså 2,5 % - og dermed lavere enn

0,10 – 10 %. Vi kan derfor stole på resultatene vi har funnet.

Betaverdien til tillit er på 0.250, som viser at tillit øker merkelojaliteten.

Betaverdien til bedriftstroverdighet er på 0.188, som viser at bedriftstroverdighet øker

merkelojalitet.

Adjusted R Square viser 0.167 - altså 16,7 % av de totale endringene en finner i den

avhengige variabelen merkelojalitet, skyldes de uavhengige variablene tillit og

bedriftstroverdighet.

Tabell 5.2 Regresjonsanalysen

Kilde: (SPSS)

  46  

5.4.3 Konklusjon analyse

Hvis vi går tilbake og ser på våre analysespørsmål, får vi støtte for begge:

Betaverdiene viser at tillit øker merkelojaliteten i høyere grad enn det bedriftstroverdighet

gjør.

Videre ser vi at verdien til Adjusted R Square er relativt lav, noe som betyr at det finnes

mange andre uavhengige variabler som påvirker merkelojalitet.

For å illustrere sikkerheten og styrken i henholdsvis undersøkelsen og driverne, vises dette på

ovennevnte kausalmodell fra metodekapittelet.

Fig 5.2 Analysespørsmål - Resultat

Fig 5.3 Konseptuell modell - Resultat

  47  

5.5 Videre funn i undersøkelse

Vi viser de gjennomsnittlige verdiene fra hvert spørsmål og hvor stor prosentandel verdien

fikk i resultatet.

5.5.1 Tillit

Måleskala 1 2 3 4 5

Mye

svakere

Svakere Verken sterkere eller

svakere

Sterkere Mye sterkere

I etterkant - i hvilken grad tror du Nordea-kunders:

a.) tillit til at Nordea investerer sparepengene i ansvarsfulle selskaper er påvirket?

2 - Svakere (45,7 %)

b.) tillit til Nordea generelt er påvirket?

3 - Verken svakere eller sterkere (49,0 %)

5.5.2 Bedriftstroverdighet

I etterkant - i hvilken grad tror du Nordea-kunders:

a.) troverdighet til Nordea som samfunnsbevisst selskap er påvirket?

2 - Svakere (49,9 %)

b.) troverdigheten til Nordea generelt er påvirket?

3 - Verken svakere eller sterkere (51,5 %)

  48  

5.5.3  Sammenlikningsmodell  –  Under  30  år  vs.  Over  30  år  

Modellen  under  viser  hvor  mange  av  respondentene  som  har  svart  ”Svakere”  eller  ”Mye  

svakere”  på  de  respektive  spørsmål.  

 

Tabell  5.3  Negative  respondenter  

  Under  30  år  (305  respondenter)   Over  30  år  (54  respondenter)  

Tillit  1   170  respondenter  /  55  %   33  respondenter  /  61  %  

Tillit  2   145  respondenter  /  47  %   23  respondenter  /  42  %  

Bed.trov.1   203  respondenter  /  47  %   37  respondenter  /  68  %  

Bed.trov.2   137  respondenter  /  44  %   24  respondenter  /  44  %  

 

*  Rød  skrift  indikerer  det  mest  negative  segmentet  på  det  enkelte  spørsmål  

For fullstendige SPSS-tabeller, vises det til Vedlegg III, side 67.

5.5.4 Merkelojalitet

Måleskala 1 2 3 4 5 6 -

Under 1

%

1-5 % 6-10 % 11-15 % 16-20 % Over 20

%

Vet ikke

Av de som har kjennskap til saken,

a.) hvor mange tror du har vurdert å bytte bank etter avsløringene?

2 – 1-5 % (32,5 %)

b.) hvor mange tror du har byttet bank etter avsløringene?

1 – Under 1 % (42,0 % )

  49  

Frekvenstabellene viser at det er 45 % av respondentene som tror at det er under 5 % som har

vurdert å bytte til en annen bank, mens det er hele 72 % som tror det er under 5 % som faktisk

har gjort det.

5.6 Funn ved ulike kontrollvariabler

Når vi har så mange kontrollvariabler som vi har (4), kan vi analysere svært mye. Vi har valgt

å begrense analysene, å dra frem de deler som vi anser som interessant og kan påvirke

nytteverdien videre i oppgaven. Under hver av de respektive kontrollvariablene krysskobler vi.

5.6.1 Kontrollvariabel: Hørt om disse avsløringene tidligere?

29 % av respondentene har hørt om avsløringene tidligere. Av disse er 29 % kvinner – mot

70 % menn. Av de under 30 år, er 41 % kvinner – mot 59 % menn.

Hva gjelder tillit, bedriftstroverdighet og merkelojalitet, vises det at det er flere av de spurte

som har hørt om saken tidligere, er mer positiv enn de som ikke har hørt om den.

For fullstendige SPSS-tabeller, vises det til Vedlegg IV, side 68.

Kilde (SPSS) Kilde (SPSS)

  50  

5.6.2 Kontrollvariabel: Er du Nordea-kunde?

25 % av totale respondentene er Nordea-kunder. Av disse er 37 % kvinner – mot 62 % menn.

Av de under 30 år, er 22 % Nordea-kunder. Av disse er 41 % kvinner – mot 59 % menn.

Av de over 30 år, er 20 % Nordea-kunder. Av disse er 27 % kvinner – mot 73 % menn.

Videre interessante funn viser at de som er Nordea-kunder tror andre vurderer å bytte bank

mindre. Dette kan konkluderes med at Nordea-kunder er mer lojal til egen bank enn de som

ikke er kunde hos Nordea. Under har vi en grafisk fremstilling som illustrerer dette.

For fullstendige SPSS-tabeller, vises det til Vedlegg IV, side 69.

For fullstendig SPSS-tabell, vises det til Vedlegg IV, side 69.

5.6.3 Kontrollvariabel: Kjønn

52 % av de totale respondentene er menn – mot 48 % kvinner.

Av de under 30 år, er 50,5 % menn – mot 49,5 % kvinner.

Respondentene var stort sett enig uavhengig av kjønn i de fleste spørsmålene, bortsett fra ett

spørsmål hva angår troverdighet til Nordea som et samfunnsbevisst selskap. Der viste det seg

at menn var mer positiv enn det kvinner var. Under har vi en grafisk fremstilling som

illustrerer dette.

Fig 5.4 Vurdert bytte – Nordea kunde

Kilde (SPSS)

  51  

For fullstendige SPSS-tabeller, vises det til Vedlegg IV, side 69.

5.6.4 Kontrollvariabel: Alder

85 % av de totale respondentene under 30 år. Ingen er under 18 år.

Respondentene er stort sett enig uavhengig av alder i både spørsmålene om tillit og

troverdighet. I begge spørsmålene til merkelojalitet, så vi en tendens der merkelojaliteten øker

jo eldre du er. På neste side har vi grafiske fremstillinger som illustrerer dette (begge de

grønnfargede kakene indikerer respondenter under 30 år).

Fig 5.5 Bedriftstroverdighet (spm 2) - Kjønn

Kilde (SPSS)

  52  

For fullstendige SPSS-tabeller, vises det til Vedlegg IV, side 70.

Fig 5.6 Merkelojalitet (spm 1) – Alder

Fig 5.7 Merkelojalitet (spm 2) – Alder

Kilde (SPSS)

Kilde (SPSS)

  53  

6.0 Konklusjon

I forkant av denne oppgaven antok vi at det fantes en sammenheng mellom det å investere i

atomvåpen, og kunders tillit til Nordea og hvordan de mener bedriftstroverdigheten har blitt

påvirket.

Vi ønsket å finne ut hvordan denne sammenhengen påvirket Nordeas yngre segment, både

med tanke på Nordeas samfunnsbevisste posisjon og Nordeas generelle omdømme.

Vi har undersøkt om de to uavhengige variablene tillit og bedriftstroverdighet påvirker den

mellomliggende variabelen merkelojalitet i positiv eller negativ grad, og undersøkt styrken av

disse driverne og sikkerheten i disse funnene.

Vi har undersøkt et representativt utvalg med et relativt høyt antall respondenter, for

høyskoleoppgave å være.

Vi skal nå presentere i en konkluderende oppsummering hvilke relevante funn vi har gjort i

forhold til problemstilling. Dette er inndelt i hver av de respektive variablene før vi til slutt

avslutter med en kortfattet oppsummering.

Tillit

Både Morgan og Hunt (1994) og Sichtmann (2007) mener tillit påvirker merkelojalitet i

positiv grad. Dette er noe vi har påvist i regresjonsanalysen. Betaverdien i tillit påvirker

merkelojaliteten i .250, og er et resultat med høy sikkerhet. Vi kan dermed konkludere med at

tillit øker merkelojaliteten, som igjen øker merkeverdien.

Det er påvist i vår undersøkelse, at 56 % av respondentene i segmentet under 30 år mener at

tilliten til at Nordea investerer sparepengene i ansvarsfulle selskaper er svekket. 48 % av det

samme segmentet mener at tilliten til Nordea generelt, er svekket.

Noe av årsaken til dette, kan være at dette ble holdt hemmelig en god stund, og at de trakk seg

ut først etter avsløringene og reaksjoner utenfra. Vi ser på det som at samfunnet ikke

aksepterer slike handlinger, og resultatet i undersøkelsen vår samsvarer også med Hosmer

(1995) sin teori og hans beskrivelse av begrepet tillit. Dette vil også sette spørsmålstegn til om

Nordea er tillitsverdig, da egenskaper som oftest relateres til tillitsverdighet er godhet,

ærlighet, kompetanse og integritet (McKnight, Cummings og Chervany, 1996).

  54  

Videre viser analysene at segmentet under 30 år er mindre negativ enn segmentet over 30 år

hva gjelder tillit til at Nordea investerer sparepengene i ansvarsfulle selskaper. Det er 5 %

færre respondenter fra under 30 år-segmentet som er negativ enn de over 30 år.

Derimot viser analysen at segmentet under 30 år er mer negativ enn segmentet over 30 år hva

gjelder troverdighet til Nordea generelt. Det er 5 % flere respondenter fra under 30-segmentet

som mener at troverdigheten til Nordea generelt, er svekket.

Av de totale respondentene som mente at tillitsbegrepet er svekket, mente bare 20 % av disse

at det er mye svakere, mens resten mente den er svakere.

Vi kan konkludere med at tillit øker merkelojaliteten, som igjen øker merkeverdien.

Bedriftstroverdighet

Aaker og Joachimsthaler (2000) mente i teorikapittelet at mangel på troverdighet fører

forbrukere til å stille spørsmål ved gyldigheten av krav fra et selskap.

I Nordeas tilfelle kan forbrukere stille spørsmål til hvorfor lånerenten skal være så høy, når

kvaliteten på investeringene ikke er gyldig i henhold til deres forventninger. Dette har blitt

påvist i media det siste året, hvor mange har vært kritisk og gått hard ut mot Nordea.

Jin og Yeo (2011) mente at ulike negative medieomtaler relatert med bedrifter, resulterte i en

gjennomsnittlig lavere bedriftstroverdighet blant befolkningen. Dette er også påvist i vår

undersøkelse, hvor 67 % av respondentene i segmentet under 30 år mener at troverdigheten

til Nordea som et samfunnsbevisst selskap er svekket. 45 % av det samme segmentet mener at

troverdigheten til Nordea generelt, er svekket.

Videre viser analysene at segmentet under 30 år er mindre negativ enn segmentet over 30 år

hva gjelder troverdighet til Nordea som et samfunnsbevisst selskap. Det er 21 % færre

respondenter fra under 30 år-segmentet som er negativ enn de over 30 år.

Analysen viser også at det ikke er forskjell mellom respondenter under 30 år og respondenter

over 30 år hva gjelder troverdighet til Nordea generelt.

Av de totale respondentene som mente at bedriftstroverdighetbegrepet er svekket, mente bare

27 % av disse at det er mye svakere, mens resten mente den er svakere.

Fombrun og Shanley (1990) mente at høy troverdighet øker merkeverdien. Dette er noe som

er påvist i regresjonsanalysen. Betaverdien til bedriftstroverdigheten påvirker merkelojaliteten

i .188, noe som er relativt lite, men fortsatt i positiv retning.

  55  

Vi kan konkludere med at bedriftstroverdighet øker merkelojaliteten, som igjen øker

merkeverdien.

Merkelojalitet

Sinding (2004) påpeker i teorikapittelet at i nedgangstider brytes sterke merkevarer saktere

ned enn det svake merkevarer gjør. Det er ingen tvil om at Nordea innehar en sterk merkevare,

noe som påvises i en så alvorlig sak som dette påvirker kunden i svært liten grad; det er få

kunder som ville vurdert og/eller byttet bank – 45 % av respondentene tror det er under 5 %

som ville vurdert å bytte, mens det er hele 72 % av respondentene som tror det er under 5 %

som faktisk har byttet bank.

Vi har videre funn for at Nordea-kunder tror andre vurderer å bytte bank mindre enn de som

ikke er Nordea-kunder. Nordea-kunder er imidlertid bare 3,5 % mer positiv enn de som ikke

er kunder, og vi kan derfor regne samtlige respondenter som gyldig, og heller ikke konkludere

med noen sikkerhet i om Nordea-kunder er mer lojal enn de som ikke er kunder.

Vi ser at majoriteten av respondentene tror at mellom 1 og 5 % har vurdert å bytte bank. De

svarer også at de tror under 1 % faktisk har byttet bank. Hvis vi setter respondentenes svar

opp mot teorien til Kabiraj og Shanumunga (2010), sier de at en lojal kunde og en fornøyd

kunde ikke nødvendigvis er det samme. Noe vi kan gjenkjenne ved at flere tror noen vurderer

å bytte bank enn at de faktisk har byttet bank. Kunder kan forbli lojale for en rekke årsaker,

og kanskje ikke engang være fornøyd med produktet eller tjenesten. Mangel på kundens

frafall indikerer ikke nødvendigvis fornøyde forbrukere. Kostnaden for å bytte til en alternativ

leverandør kan være lite attraktive, eller det kan være en klausul og det å bytte leverandør kan

være upraktisk.

  56  

Oppsummering konklusjon

I segmentet under 30 år, er det troverdigheten til Nordea som samfunnsbevisst selskap, som

er det spørsmålet som er har svakest resultat. Derimot, påvirker tillit merkelojalitet i høyere

grad enn det bedriftstroverdighet gjør, og derfor anser vi tillit til at Nordea investerer

sparepengene i ansvarsfulle selskaper, som mest svekket. Troverdigheten og tilliten til

Nordea generelt, er minst svekket.

Da merkelojalitet bare er én av fem drivere til merkeverdi - og tillit og bedriftstroverdighet

bare utgjør 17 % av merkelojalitet, kan vi i forhold til problemstillingen vår, konkludere

med følgende:

Nordeas merkeverdi har tatt liten skade i etterkant av atomvåpeninvesteringene, men

bør ikke gjentas, da dette kan føre til betydelig svakere resultat for Nordea.

  57  

7.0 Nytteverdi I innledningen i denne oppgaven, nevnte vi DNB og hvordan de har gått fra å være en av

Norges mest forhatte merkevarer blant unge til å bli en av de sterkeste. Dette ble gjort ved en

fullstendig reprofilering av selskapet og en fremragende kommunikasjon.

Vi antar at DNB har kapret mange unge kunder fra Nordea det siste året, og mener en

reprofilering av Nordea i Norge, eller i det minste en bedre posisjonering ut mot det yngre

segment, er viktig for å ikke havne i samme fellen som SAS og Telenor gjorde en gang i

tiden: nemlig utelukkende satse på et segment over 30 år. Vi mener bedrifter må ha i mente at

de unge en gang vil bli en del av deres egen målgruppe, og ikke få tunnelsyn.

Vi mener denne oppgaven kan danne grunnlag for en evt. reprofilering eller bedre

posisjonering av Nordea på det yngre marked.

Oppgaven tar for seg ungdommers holdninger til Nordea hva gjelder samfunnsbevisste

investeringer og på det generelle plan.

  58  

8.0 Svakheter ved undersøkelsen Vi skal nå gjøre rede for de potensielle svakhetene vi forespeilet tidligere i kapittelet til

forskningsdesignet. Vi tar også opp feil eller svakheter som vi har funnet ut underveis.

Vi ønsket en aldersfordeling hvor segmentet under 30 år skulle utfylle mellom 80-90 % av

respondentene. 85 % av respondentene var under 30 år. Dette var vi i utgangspunktet fornøyd

med, men vi ser i etterkant at vi burde ha et høyere krav til antall respondenter, ettersom

segmentet over 30 år bare ble på 54 respondenter, noe som gjør at segmentet over 30 år ikke

kvalifiserer til god vitenskapelig forskning.

Vi ønsket en kjønnsfordeling med en differanse under 20 %. Dette ble innfridd med svært

tilfredsstillende differanse: 52 % av de totale respondentene var menn mot 48 % kvinner, noe

som utgjør en differanse på 4 %. Av segmentet under 30 år, var 50,5 % menn mot 49,5 %

kvinner, noe som utgjør en differanse på 1 %.

Det at vi kom med atomvåpenavsløringen i introduksjonsteksten i forkant av undersøkelsen,

kunne være en svakhet. Vi følte vi hadde balansert teksten med både positive og negative

aspekter ved hendelsen. For å måle om teksten hadde noen vesentlig negativ virkning på

respondenten, hadde vi kontrollvariabelen ”Har du hørt om disse avsløringen tidligere?” for å

eventuelt kunne korrigere dersom det gjorde det. Resultatet viste at de som ikke hadde hørt

om avsløringen tidligere, bare var 6 % mer negativ i gjennomsnitt enn de som hadde hørt om

den. Vi anså derfor samtlige respondenter som gyldig, og tok ikke dette i betraktning.

I forkant av undersøkelsen hadde vi en viss uro for at enkelte av spørsmålene var for lange, og

dermed vanskelig å forstå. Dette har vi fått avkreftet både i pretesten og et utvalg

respondenter som vi har brukt til evaluering.

  59  

9.0 Etterord Gjennom hele dette arbeidet med oppgaven, har vi hatt en jevn og god prosessering.

Vi har fått en større forståelse hvordan kunders holdninger påvirkes som følge av uansvarlige

investeringer av sterke merkeeiere.

Vi føler vi har anvendt kunnskap som vi har tilegnet oss de siste tre årene på en relevant måte.

Under prosesseringen har vi hele tiden prøvd å holde en organisert struktur, slik at leseren

finner igjen de samme elementene vi konkluderer med som vi redegjør for tidligere i

oppgaven. I tillegg har vi lagt stor vekt på enkelhet og et godt språk for å oppnå bedre flyt og

forståelse hos leseren.

Allerede to måneder før innlevering, oppfylte vi kravet for antall respondenter – noe som har

skapt en ekstra ro, da vi unngikk unødig stress i sluttfasen.

Det har aldri forekommet konflikter, som har påvirket oppgavens helhet i negativ grad.

Utenom trykk av oppgaven, har vi relativt lave kostander relatert til surveyportalen på

internett.

Alt i alt, føler vi at vi har skapt en god forskningsprosess og oppnådd et godt produkt som vi

kan være stolte av.

  60  

Litteraturliste

Aaker, David A. 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York:

Free Press.

Aaker, David A. og Erich Joachimsthaler. 2000. Brand Leadership. New York: Free Press

Cohen, Albert K. 1966. Deviance and control. New Jersey: Prentice-Hall. Lesedato 2. april 2012:

http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=605326

Fombrun, Charles, og Mark Shanley. 1990. “What’s in a name: Reputations building and corporate

strategy”. The Academy of Management Journal, 33(2):233-258. Lesedato 26. april 2012:

http://www.jstor.org/stable/256324

Fox, Alan. 1974. Beyond contract: Work, power and trust relations. London: Faber and Faber.

Fricker, Ronald D., og Matthias Schonlau. 2002. ”Advantages and disadvantages of internet research

surveys: Evidence from the literature”. Field Methods, 14(4):347-367. Lesedato 8. april 2012: doi:

10.1177/152582202237725

Goldsmith, Ronald, Barbara Lafferty, og Stephen Newell. 2000. ”The influence of corporate

credibility on consumer attitudes and purchase intent”. Corporate Reputation Review, 3(4):304-318.

Lesedato 26. april 2012: doi:http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540122

Grimen, Harald. 2009. Hva er tillit. Oslo: Universitetsforlaget.

Grönroos, Christian. 1997. Markedsføring av tjenester. 2. utg. Oslo: Cappelen Akademisk.

Hem, Leif Egil og Nina M. Iversen. 2004. Perspektiver på merkevareledelse. Bergen: Fagbokforlaget.

Hosmer, Larue Tone. 1995. “Trust: The connecting link between organizational theory and

philosophical ethics.” Academy of management review, 20(2):379-403. Business Source Premier

(9507312923).

Jacobsen, Dag Ingvar og Jan Thorsvik. 2007. Hvordan organisasjoner fungerer. 3.utg. Bergen:

Fagbokforlaget.

Jacobsen, Dag Ingvar. 2011. Hvordan gjennomføre undersøkelser? 3. utg. Kristiansand:

Høyskoleforlaget.

Jin, Chang-Hyun, og Hyun-Chul Yeo. 2011. “Satisfaction, corporate credibility, CEO reputation and leadership effects on public relationships”. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 19:127-140. Lesedato 26. april 2012: doi:  10.1057/jt.2011.10

  61  

Johnson-George, Cynthia, og Walter C. Swap. 1982. “Measurement of specific interpersonal trust:

Construction and validation of a scale to asses trust in a specific other”. Journal of Personality and

Social Psychology, 43(6):1306-1317. Lesedato 28. april 2012: doi:10.1037/0022-3514.43.6.1306

Kabiraj, Sajal og Shanmugan, Joghee. 2010. “Development of a conceptual framework for brand

loyalty: A Euro-Mediterranean perspective”. Journal of Brand Management, 15(4/5): 285-299.

Business Source Premier (57434568)

Kaufmann, Geir og Astrid Kaufmann. 2009. Psykologi i organisasjon og ledelse. 4.utg. Bergen:

Fagbokforlaget.

Kegan, Daniel L., og Albert H. Rubenstein. 1973. “Trust, effectiveness, and organizational

development: A field study in R & D.” Journal of Applied Behavioral Science, 9(4):498-513. Lesedato

28. april 2012: doi:10.1177/002188637300900409

Keller, Kevin Lane. 1993. “Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity.”

Journal of Marketing, 57(1):1-22. Business Source Premier (9308118328).

Kotler, Philip. 2010. Markedsføringsledelse. 3. utg. Oslo: Gyldendal Akademisk.

Mayer, Roger C., James H. Davis og David F. Schoorman. 1995. “An integrative model of

organizational trust.” Academy of management review, 20(3):709-734. Business Source Premier

(9508080335).

McKnight, D. Harrison, Larry L. Cummings, og Norman L. Chervany. 1996. “Trust formation in new

organizational relationships.” MIS Research Center, WP 96-01:1-46. Lesedato 19. april 2012:

http://www.misrc.umn.edu/workingpapers/abstracts/9601.aspx.

McKnight, D. Harrison, og Norman L. Chervany. 1996. “The meanings of trust.” MIS Research

Center, WP 96-04:1-86. Lesedato 19. april 2012:

http://www.misrc.umn.edu/workingpapers/abstracts/9604.aspx.

Morgan, Robert M. og Shelby D. Hunt. 1994. ”The commitment-trust theory of relationship

marketing”. Journal of marketing, 58(3):20-38. Business Source Premier (9408160246)

Oliver, Richard J. 1991. “Whence consumer loyalty?”. Journal of marketing, 15 (4):33-44. Business

source premier (2444274)

Olsson, Ulf Henning, Geir Gripsrud og Ragnhild Silkoset. 2008. Metode og dataanalyse. Kristiansand:

Høyskoleforlaget.

  62  

Rempel, John K., John G. Holmes, og Mark P. Zanna. 1985. “Trust in close relationships”. Journal of

Personality and Social Psychology, 49(1):95-112. Lesedato 6. april 2012: doi:10.1037/0022-

3514.49.1.95

Rotter, Julian B. 1967. ”A new scale for the measurement of interpersonal trust”. Journal of

Personality, 35(4):651-665. Lesedato 7. april 2012: doi:10.1111/j.1467-6494.1967.tb01454.x

Rotter, Julian B. 1980. ”Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility”. American Psychologist,

35(1):1-7. Lesedato 7. april 2012: doi:10.1037/0003-066X.35.1.1

Samuelsen, Bendik, Adrian Peretz og Lars E. Olsen. 2008. Merkevareledelse på norsk Oslo: Cappelen

Akademisk.

Samuelsen, Bendik, Adrian Peretz og Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg.

Oslo: Cappelen Akademisk.

Selnes, Fred. 1999. Markedsundersøkelser. 4. utg. Oslo: Tano Aschehoug.

Sichtmann, Christina. 2007. ”An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate

brand”. European Journal of Marketing, 41(9/10):999-1015. Business Source Premier (27219822)

Sinding, Christian. 2004. Branding. Oslo: Hegnar Media.

Skaug, Ole Martin. “Røde Kors oppfordrer til boikott av Nordea”. E24. 24. oktober. Lesedato 7.

desember 2011:  http://e24.no/boers-og-finans/roede-kors-oppfordrer-til-boikott-av-nordea/20113401

Statistisk sentralbyrå. Folkemengde. Lesedato 4. Mai 2012: http://www.ssb.no/folkemengde/tab-2012-

03-14-34.html

Zand, Dale E. 1972. ”Trust and managerial problem solving.” Administrative Science Quarterly,

17(2):229-239. Business Source Premier (3980512)

Zondag, Martin Herman W., Eva Marie Strand og Daniel Wærnes. “Nordea investerer i atomvåpen-

selskaper”. NRK. 12. september. Lesedato 7. desember 2011:

http://www.nrk.no/nyheter/norge/1.7829930

  63  

VEDLEGG ANTALL RESPONDENTER

INDEKSERING

SAMMENLIKNINGSMODELL – UNDER 30 ÅR VS. OVER 30 ÅR

FUNN VED ULIKE KONTROLLVARIABLER

UTREGNING AV UTVALGSSTØRRELSE

SPØRREUNDERSØKELSE

 

   

64  

Vedlegg I. Antall respondenter

Statistics Kjønn

N Valid 359 Missing 0

 

   

65  

Vedlegg II. Indeksering

Tillit

Statistics

Tillit til Nordea investerer sparepengene i

ansvarsfulle selskaper

Tillit til Nordea

generelt

N Valid 359 359

Missing 0 0

Variance .590 .524

Resultat

Tabellen viser at variansen for samtlige spørsmål er ulik 0, noe som indikerer at det er

variasjon i svarene fra undersøkelsen.

Bedriftstroverdighet

Statistics

Troverdighet til Nordea som

samfunnsbevisst selskap

Troverdighet til Nordea

generelt

N Valid 359 359

Missing 0 0

Variance .701 .518

Resultat

Tabellen viser at variansen for samtlige spørsmål er ulik 0, noe som indikerer at det er

variasjon i svarene fra undersøkelsen.

 

   

66  

Merkelojalitet

Statistics

Vurdert bytte Har bytte

N Valid 359 359

Missing 0 0

Variance 3.790 3.408

Resultat

Tabellen viser at variansen for samtlige spørsmål er ulik 0, noe som indikerer at det er

variasjon i svarene fra undersøkelsen

 

   

67  

Vedlegg III. Sammenlikningsmodell – Under 30 år vs. Over 30 år

 

   

68  

Vedlegg IV. Funn ved ulike kontrollvariabler Kontrollvariabel: Hørt om disse avsløringene tidligere?

Mean (gj.snitt) = 1 (JA), 2 (NEI)

 

   

69  

5.7.2 Kontrollvariabel: Er du Nordea-kunde?

Mean (gj.snitt) = 1 (JA), 2 (NEI)

Mean (gj.snitt) = 1 (JA), 2 (NEI)

5.7.3 Kontrollvariabel: Kjønn

Mean (gj.snitt) = 1 (KVINNE), 2 (MANN)

 

   

70  

Kontrollvariabel: Alder

 

   

71  

VEDLEGG V. Utregning av utvalgsstørrelse                                                        

 

       * = Per 1.1.2012

Populasjon: 848.098 Konfidensnivå: 90 % Antall respondenter Feilmargin 50 +/- 11,7 % 100 +/- 8,2 % 150 +/- 6,7 % 200 +/- 5,8 % 250 +/- 5,2 % 300 +/- 4,8 % Oppgavens krav 305 +/- 4,7 % Oppgavens reelle respondenter

POPULASJON  Nordmenn  mellom  18-­‐30  år  (  848.098  mennesker*  )  

REPRESENTATIVT  UTVALG  

(  300  respondenter  )    

 

   

72  

VEDLEGG VI - Spørreundersøkelsen