encantados de estar con ustedes sobre todo con motivo de ... geográficos en apoyo a toma de...

© GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

Buenos días / tardes a todos. Encantados de estar con ustedes sobre todo con motivo de la celebración

de 20 años de nuestra asociación


Presentador: Alberto

En el caso de la investigación de mercados, para muestra, vamos a recordar algunas cosas que se

hacían hace 20 años, cómo se han desarrollado hasta nuestros días, y los retos que esperamos a futuro

para seguir respondiendo en forma oportuna y clara a estas necesidades tan cambiantes.

2



En el 92 Habían pasado solo 10 años de la primera PC de IBM y 8 años de que Apple lanzara la primer

PC con mouse y "floppy“ y apenas 2 de que IBM lanzara la PS2 y el procesador "486". Teníamos

computadoras con disco de 3 ½ y capacidad promedio de 128 megas. La pantalla era monocromática

(normalmente verde).

¿Y qué diferencia hay con la típica de ahora? Pues nada más ni nada menos que son 781 veces de

mayor capacidad y 3,291 veces más rápidas!!!!!!!!!!!!!!!!

Actualmente las computadoras son de pantalla plana, en ocasiones táctil y con una capacidad promedio

de 100 gigas.

Por su parte, las impresoras de matriz de punto (casi máquinas de escribir) imprimían 3 páginas por

minuto han pasado a impresoras laser que imprimen 200 páginas por minuto.

En el 2032 La sexta generación se podría llamar a la era de las computadoras inteligentes basadas en

redes neuronales artificiales o "cerebros artificiales” o computadoras “quánticas” que serán

aproximadamente 1000 veces mayores que las presentes!!!. El teclado (cuando se necesite porque la

mayoría será por reconocimiento de voz) solo será proyectado sobre una superficie plana y

seguramente ya no necesitaremos imprimir pues todo se procesrá, reportará y usará en forma

electrónica.



En un principio las computadoras tenían software apenas suficiente para hacerlas más avanzadas que

una calculadora. Habían pasado apenas 9 años del desarrollo de la página de cálculo Lotus 1-2-3 y solo

un año del primer Microsoft Windows (3.0) que permitía tener más de un paquete en uso al mismo

tiempo y del nacimiento de la WWW y el uso intensivo de internet. El SPSS en uso era la 2.0 y para

graficación usábamos el “Harvard Graphics”

Desde sus orígenes la codificación se ha hecho manualmente y la captura cada vez con herramientas

más avanzadas que nos han ido facilitando el trabajo.

En 2012, con softwares diversos para cada especialidad y las facilidades que da Internet, entre otras

cosas, el límite es la imaginación y la capacidad. En estos pasados años empezamos a usar

herramientas como el Conjoint; Modelos lineales; Chaid; Forecasting; Mapas perceptuales y

geográficos en apoyo a toma de decisiones, pero siempre con la idea de la crear, comunicar y entregar

valor a los consumidores /clientes y para administrar las relaciones con ellos.

Lo maravilloso del futuro será la evolución y personalización que tendrán las aplicaciones, así como las

nuevas posibilidades de análisis de datos. El reto será conocer las adecuadas y suficientes para

realmente sacar provecho a la información en la consolidación del nuevo paradigma que constituye

el “marketing digital” (e-commerce; e-marketing).

En cuanto a la codificación y captura a futuro seguramente estos procesos se eliminarán ya que todo

se aplicará con softwares electrónicos que capturarán directamente la información y la clasificarán,

generando prácticamente una base de datos inmediata.



En 1992 las encuestas se aplicaban todas en papel y algunos levantamientos se hacían por teléfono pero

con altos costos por las llamadas de larga distancia ($1.50 llamada local y $3.50 las internacionales

¡¡¡por minuto!!!) y lógicamente se tomaban los datos en papel. Nos inundábamos en papel!!!!!!! Los

estudios cualitativos eran muy tradicionales (sesiones / entrevistas individuales cara a cara).

Ahora tenemos herramientas que digitalizan la información como tablets y celulares y otras que nos

reducen los costos como la telefonía IP. Las entrevsitas por internet / páneles y redes sociales

empiezan apenas su uso.

A futuro todo el campo se hará ya solamente a través de dispositivos electrónicos de captura directa o

Internet / páneles. Además, todo se transmitirá electrónicamente desde distintos puntos geográficos

hacia una máquina o intranet central que irá “capturando” y “procesando” la información

prácticamente de manera instantánea.

En cualitativos, las sesiones predominantes serán las “virtuales” con personas participando desde distintos

puntos geográficos e incluso podremos codificar los gestos y reacciones faciales de los entrevistados y

seguramente habrá múltiples aplicaciones más de conceptos como el “neuromarketing”.

No obstante, ¿Qué implicaciones tenemos para el futuro derivados de la propia tecnología? En estudios

cuantitativos ¿veremos el final de los estudios “casa por casa” o el “desgaste o desuso” de las

muestras representativas o aleatorias?

En el caso de los cualitativos, ¿Qué tanto perderemos o ganaremos en la capacidad de análisis de la

comunicación “no verbal” o de las retroalimentación que se fomenta cuando se comparte un espacio

físico real –reacciones a comentarios-? Estos son los verdaderos retos a enfrentar y no perder de vista el

objetivo final de los estudios.



En la primera etapa llevábamos las presentaciones acetatos que requerían fotocopiar todo y cargar

muchos aparatos. Posteriormente pasamos a “laptops” con un floppy con capacidad de 1.44 megas y

empezaban los primeros proyectores que eran sumamente caros (aprox $50 mil) y pesaban

alrededor de 8 kgs.

Hoy llevamos la información en un usb del tamaño de un clip y con capacidad hasta de 8 gigas, además

de que en lugar de cargar con computadora ya solo llevamos la tablet.

En el futuro las unidades físicas de almacenamiento desaparecerán y los proyectores serán más

pequeños que un smart phone. Además, podremos tener presencia “virtual” con nuestros clientes en

muy distintas ubicaciones geográficas.

6



El teléfono tardó 75 años en tener 50 millones de usuarios, nunca se imaginaron lo útil que sería un call

center para hacer entrevistas. El radio tardó 38 años en tener la misma cantidad de usuarios, la tv 13 años

y al Internet le tomó solo 4. La medición de “raitings” y la colocación de publicidad era relativamente

simple y directa.

Ahora, entre otros medios de comunicación ahora también usamos facebook que tardó 3.5 años en tener

50 millones de usuarios y fenómenos como el “angry birds space” a quien le tomó tan solo 35 días.

A futuro, el uso de la “televisión” , “radio” o “prensa” como tal serán solamente un recuerdo.

Podremos obtener información de infinidad de fuentes y estar exponiendo y presentando en forma

simultánea distintos programas en muy diferentes “terminales” como pantallas, computadoras,

iphones… El reto será conocer realmente los “hábitos de uso” de las personas para poder entender

sus costumbres y necesidades, así como la forma de destacar en un mar de información. ¿Cómo

impactará publiciad, evaluación y raitings?

7



Habían pasado apenas 4 años de la elección presidencial más debatida hasta ese momento con la famosa “caída del sistema”. El PRESIDENTE LA COMISIÓN FEDERAL ELECTORAL DE ENTONCES era el mismo SECRETARIO DE GOBERNACIÓN que lógicamente era del PRI y a quien se acusó de haber sido el operador de este fraude para la izquierda. Ahora, ese mismo personaje es el líder de la bancada del PT en el congreso!!!! (NO CABE DUDA QUE TENEMOS POCA MEMORIA). En esta comisión, el PRI tenía 16 REPRESENTANTES / EJECUTIVO+LEGISLATIVO+OTROS PARTIDOS 15 REPRESENTANTES.

El IFE se crea en 1990 y organiza por primera vez elecciones intermedias en 1991. en el 92 se crea un nuevo padrón y la credencial de elector con fotografía. Empieza la alternancia en el poder y congresos divididos tanto a niveles municipales como estatales.

(En la década de los 90 aparecieron las agencias encuestadoras pioneras en el país: el Centro de Estudios de Opinión Pública, Opinión Profesional, MORI de México, Gabinete de Estudios de Opinión, el periódico El Nacional y el Centro de Estudios de Opinión de la Universidad de Guadalajara)

En este año acabamos de vivir una de las polémicas más importantes no solo sobre las elecciones en sí, sino sobre el uso de las encuestas. El principal reto ahora es ser capaces de influir para darles su “justo nivel” (no sobreexpectativas ni oráculos, pero sí asertividad) y seguir con la labor de comprender y entender cómo se decide el voto, en qué momento y por qué condiciones.

A futuro se prevén Reconocimiento óptico del elector en vez de credenciales; y conteos electrónicos con registro inmediato que seguramente servirán para encuestas preelectorales y para votaciones que se irán alimentando de resultados en forma inmediata lo que haría innecesarios los “conteos rápidos”. ¿Qué candados se deberán desarrollar para dar confiabilidad mayor a las encuestas y a los resultados?

8


Presentador: Alejandro

En su apogeo Kodak acaparó el 85% del mercado de cámaras y el 90% del de película. Llego a tener una

capitalización de mercado de US$31 billones y 60 mil empleados, valor de mercado alcanzó los 31 mil

millones de dólares. A principios de año se declaró en bancarrota y hoy tiene una capitalización de US$150

millones y tiene 6,000 empleados



La premisa y la novedad en los 90 era la portabilidad y vimos muchas aplicaciones en entretenimiento

Hoy en día se mantiene la premisa de portabilidad pero ahora los ejes principales son la movilidad y la

conectividad. Otros ejes también son la convergencia de funcionalidades - telefono, cámara, juegos, tv,

etc - en un solo dispositivo , la pantalla táctil y los comandos por voz. El iPod de Apple realmente cambió

al mundo.

En el futuro no muy lejano vemos la realidad virtual como el desarrollo a seguir.



Por todo lo que hemos visto hasta ahora, la tecnología ha afectado mucho el estilo de vida de las

personas y desde luego la forma en que hacemos nuestro trabajo y lo continuará haciendo cada vez

más en el futuro.

Las posibilidades de obtener información de diversas fuentes es infinita. El principal reto de la

investigación de mercados a futuro será “hacer sentido” de todas estas alternativas y saberlas

aprovechar. Por ejemplo…

11



“Mi teléfono móvil es mi TV, mi PC, mi diario, mi calendario, mi teléfono, mi calculadora, mi

podómetro, mi sistema de email, mi acceso a redes sociales, a Amazon, a eBay, mi tienda de

conveniencia, mi reproductor de música, mi todo.

Dios mio, hasta me puede contar lindas historias antes de irme a dormir!”

Herramienta obligatoria para investigación pero, ¿Qué tan “representativo” será el orientar esfuerzos

de investigación de mercados hacia ellos? ¿Qué implicaciones tendrá?

12


• Presentador: Alberto (Recordando a Jan Carlzon Presidente SAS, clásico de mercadotecnia

1989)

• Geotagging puede ser usado para monitorear los “viajes del consumidor”

• Mob-nography’, complementar el entendimiento de como viven los consumidores monitoreando

su vida diaria vía su teléfono móvil

• 3D integrada, la realidad aumentada proporciona un entorno completamente nuevo para pruebas de

concepto. El consumidor puede utilizar su móvil para tomar la foto de su entorno y luego colocar una

imagen 3D en él



La innovación en dispositivos, movilidad y conectividad están conduciendo la forma en que utilizamos

servicios cotidianos, socializamos y nos comunicamos. Y esto ya no sólo aplica para los famosos “early

adopters” y entusiastas de la tecnología, hoy más que nunca, debido a la adopción explosiva y

popularidad de los smartphones y tablets, se trata de pensar en cómo acercar más la tecnología las

masas.



En el ecosistema digital la importancia de estar conectados socialmente de manera continua por la

necesidad de compartir la experiencia en tiempo real, es un factor clave para el consumidor. El

consumidor no se quiere preocupar por el tamaño de los datos, de si es red 3G o 4G, Wi-Fi, etc;

simplemente quiere un servicio móvil sin fisuras para vivir y compartir con todos su vida “online”. Ya no

valgo como persona por quien soy ni por lo que tengo, sino por lo que hago.

¿Cuáles son las implicaciones?

Si una parte de la vida del consumidor transcurre en este mundo online, la necesidad de que las marcas

tengan una presencia en esta existencia virtual ya no está a discusión, sino el cómo. Para mantener

vigentes la relación con mi consumidor tengo que encontrar mi lugar en su “lo que estoy haciendo”.

Pero no se trata sólo relaciones “on-the-go”, el deseo de tener una experiencia integrada en el hogar

también está incrementando. 53% de las mujeres y un 46% de los hombres están de acuerdo con la

afirmación "Disfruto mucho pasar gran parte de mi tiempo libre en casa”. En el hogar no sólo se utiliza

la PC como dispositivo, el uso de laptops y tablets conectadas al ecosistema del hogar se está

incrementando. El desarrollo de las Smart TVs también está creciendo rápidamente y se están convirtiendo

rápidamente en la cuarta pantalla en el ecosistema de los dispositivos conectados dentro del hogar.

Dependiendo de como se aborde esto desde la perspectiva del marketing, habrán nuevas oportunidades de

ofrecer experiencias y momentos para estrechar las relaciones o el riesgo de alejarlas.



La demanda por gratificación instantánea en todas partes no es una tendencia nueva, pero los avances en

la tecnología de smartphones, tablets y aplicaciones, que permiten información inmediata y a la medida,

significan que las expectativas van en aumento. La demanda por ofertas y descuentos también ha crecido

de forma generalizada, y ya no es un signo de frugalidad sino algo para celebrar y compartir. Los

servicios basados en localización agregan relevancia al consumidor al ofrecer una nueva forma de

comercializar productos y servicios con el valor de cercanía y conveniencia al consumidor.


Los servicios basados en localización cambiarán de manera definitiva la forma en que compramos. Las

compras por impulso ya no serán inspiradas por ofertas, sino por la tecnología que ofrecerá contenido

personalizado al consumidor usando el geo-marketing. Esta tendencia será reforzada por el Near Field

Communication (NFC), que es la tecnología con la que los dispositivos pueden transmitir información a una

corta distancia de forma instantánea y segura. Con NFC se puede realizar un pago con solamente acercar el

dispositivo a un lector. Apple ha anunciado que el nuevo iPhone vendrá equipado con esta tecnología.

Cada vez más anunciantes utilizan servicios basados en localización para ofrecer promociones relevantes a

los consumidores que pasan por una tienda o entran en ella. Si el pago en esa tienda se realiza además a

través de NFC, la información de la compra retroalimentará de nuevo al anunciante. Este intercambio de

datos de dos vías será clave para personalizar publicidad y beneficios a los clientes. Los anunciantes

serán capaces de identificar en cualquier momento la ubicación exacta del consumidor, su perfil, su

historial de compras, su vida diaria, cada año, y, esencialmente, ser capaces de mapear su vida.



La computación en la nube ofrece información, software y recursos compartidos a través de internet y

disponibles bajo demanda. Ofrece a los consumidores facilidad de acceso a toda su información

independientemente del dispositivo o sistema operativo del que se acceda.

Las soluciones basadas en la nube están llegando al consumidor masivo gracias a los smartphones y

tablets, pero también por la gran cantidad de contenido y aplicaciones que son hoy parte integral de vida del

consumidor. Y conforme aumenta el contenido digital, el consumidor buscará servicios que personalicen ese

contenido basado en sus preferencias.

¿Cuál es la implicación futura?

La mayoría de los consumidores gestionan hoy sus contenidos digitales fragmentada y

desorganizadamente. Conforme crezca la demanda de soluciones en la nube la industria necesita educar

a los consumidores sobre cómo pueden organizar mejor su vida digital. 35% de las personas en el mundo

dicen que estarían dispuestos a pagar más por productos que les hagan la vida más fácil. Para

servicios basados en la nube, "más fácil" significa sincronizar el contenido sin que el consumidor tenga que

lidiar con configuraciones complicadas.

La nube integrará al consumidor con el ecosistema digital más intensivamente, por lo que las marcas

podrían tener una oportunidad de negocio al integrarse a esa nube con soluciones que ofrezcan sencillez y

valor, pero sobre todo que sean didactas para el consumidor en como organizar su lugar en su vida digital.



Los consumidores no sólo quieren los dispositivos perfectos para acceder a su contenido, también quieren

una experiencia de calidad y fluida, sin importar cuál sea el dispositivo. La percepción de la satisfacción con

la experiencia conducirá a decisiones futuras de compra y a la creación de valor para el consumidor.

Con la proliferación de smartphones y tablets alcanzando nuevas alturas, muchos más consumidores tienen

acceso al contenido en una gama más amplia de dispositivos. HTML5, la quinta revisión del lenguaje

básico de la WWW, ofrece una experiencia más dinámica, incorporando imágenes, fotos, vídeo y

sistemas de menús que permite al usuario mejorar su experiencia en línea. También permite a los

desarrolladores crear efectos visuales con el mismo diseño y funcionalidad para diferentes plataformas

ajustando automáticamente el tamaño de la pantalla.


En un mundo inundado de dispositivos, tamaños de pantalla y plataformas las soluciones simples y de

fácil acceso que ofrezcan una excelente experiencia de usuario como estándar, sin las molestias y

gastos de tener que actualizar todos sus dispositivos valdrán su peso en oro. Esto es importante

también para las marcas, ya que con la facilidad de acceso para los desarrolladores de aplicaciones y las

nuevas tiendas de aplicaciones, los más pequeños podrán ofrecer sus soluciones en condiciones más

equitativas.

Las expectativas de los consumidores en términos de experiencia no deben tomarse a la ligera, ya que hoy

todos somos “influencers”. 34% de las personas a nivel global están de acuerdo con la declaración

“Haré todo lo posible para decirle a los demás sobre los productos y servicios que realmente me

gustan”.

El uso de blogs, foros y sitios de opinión proporcionan a los consumidores un nuevo modo de influencia.

Todos aquí conocemos el poder del 'boca-en-boca “, pero cuando el mensaje es negativo el impacto puede

hacer o deshacer un producto, marca o servicio en un instante; y puede ser basado en hechos reales o no.



Los consumidores esperan cada vez más el equivalente a un servicio eficiente de concierge, alguien que

les de contenido personalizado, interactivo y recomendaciones. Pero por otro lado, ese consumidor está

cayendo en cuenta de la cantidad de información personal que se almacena en línea y de los riesgos a su

privacidad que esto puede representar. Por ello, mientras que muchos consumidores seguirán

interesados en el “todo, aquí y ahora”, muchos también pondrán un premium en sentirse a salvo y

seguros.

Como ya dijimos, el contenido y la experiencia serán aspectos clave de la propuesta de valor, pero la

seguridad será también un factor crítico de lealtad. El consumidor querrá colocar todos los permisos de las

puertas de su vida digital en un guardián.


Las marcas de confianza están en una buena posición para balancear la facilidad de acceso y de uso

con las crecientes preocupaciones de seguridad. 37% de la gente está de acuerdo con la afirmación:

"Es mejor comprar marcas conocidas porque se puede confiar en ellas”.

La oportunidad para las marcas está en cómo recolectan y manejan la información del consumidor, así

como en los procesos para informar sobre ese manejo. Hoy esto cobra mayor importancia dadas las ley de

privacidad de datos en México, que podría tener un impacto significativo para las compañías en el mundo

online. Los problemas de privacidad del consumidor deben también tomarse en serio o enfrentarse no sólo a

regulaciones más estrictas, sino también a la reacción de los consumidores.

encantados de estar con ustedes sobre todo con motivo de ... geográficos en apoyo a toma de...

Documents