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8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 1
Sollen Energieversorger Marken führen?
Energie-Foren Leipzig.
8. März 2012
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 2
Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Wofür Marken für Energieversorger?
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 3
Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Wofür Marken für Energieversorger?
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 4
Kompliziertes einfach machen.
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
Unser Motto.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 5
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
Gestatten: Dr. Hans-Michael Ferdinand.
Dr. Hans-Michael Ferdinand
- 56 Jahre alt
- Studium Mathematik, Philosophie und Inter-
nationales Marketing (Tübingen, Reutlingen)
- Marketingerfahrungen aus der IT- und der
Pharmabranche
- Leiter des Kompetenzzentrums Marketing &
Branding der Hochschule Neu-Ulm
- Geschäftsführender Gesellschafter der
ovummarken strategieberatung gmbh
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 6
„Markenführung ist die Sichtbarmachung der Unternehmensstrategie.“
„Die profitabelsten Unternehmen machen 60 % ihres Umsatzes mit Produkten, die nicht älter als fünf Jahre sind.“
„Markenführung ohne harte Fakten ist wie der Lärm vor der Niederlage.“
„Die eigenen Mitarbeiter sind oft die schlechtesten Markenbotschafter.“
„Die Bewerber suchen sichheute die Unternehmen aus –nicht umgekehrt!”
„Bei Social Media liegen Chancen und Gefahren eng zusammen – der richtige Umgang macht den Unterschied.“
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
Unsere Leistungen.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 7
Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Wofür Marken für Energieversorger?
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 8
„Markenführung handelt von der
Sichtbarmachung der Unternehmensstrategie.“
2. Das Konzept der Marke.
Marken und Strategie.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 9
2. Das Konzept der Marke.
Ein alter und ein neuer Ansatz.
„the consumer‘sidea of a product“
Quelle: David Ogilvy (1951), zitiertnach Esch, F.-R. (Moderne
Markenführung, 2001)
„Eine Marke kann als ein in der Psyche des Kunden verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
verstanden werden.“
Quelle: Meffert, H. (Markenmanagement, 2005)
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Produkte entstehen
in Fabriken …… Marken in den
Köpfen von Menschen.
2. Das Konzept der Marke.
Für alle Marken gilt das Gleiche.
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… ein Produkt … ein Vorprodukt … eine Hochschule
… ein Konzern … ein Dienstleistung … Mittelstand/B2B
… ein Geschäftsmodell … eine Person … ein Ort
2. Das Konzept der Marke.
Alles kann zur Marke gemacht werden ...
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… ein Stadtwerk … Strom
SWU NaturStrom
2. Das Konzept der Marke.
… auch ein Stadtwerk und Strom.
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Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Wofür Marken für Energieversorger?
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Low interest-Produkt Energie.
1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2010/11).
� „Strom ist Strom – und kommt aus der Steckdose!“
� 42 Prozent der Privatkunden halten es für unwichtig, bei welchem Anbieter sie Kunde
sind1.
vollkommen unwichtig
eherunwichtig
wichtig sehr wichtig
äußerst wichtig
17 %
25 %
39 %
14 %5 %
42 %
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Schwache Kundenbindung bei Energieversorgern (1).
� Die Bindung von Privatkunden an Energieversorger ist unterdurchschnittlich1.
- hohe Zahl an unzufriedenen Kunden: 30 %.
- hohe Zahl an unfreiwillig gebundenen Kunden:
9 % der Kunden sind unzufrieden, aber loyal.
- relativ niedrige Zahl an zufriedenen und
loyalen Kunden.
Bei kundenorientierten Unternehmen beträgt
die Anzahl an Loyalisten branchenübergreifend
ca. 80 %.
1) Quelle: Homburg, Chr. (Kundenzufriedenheit, 2008).
Kundenzufriedenheit +-
Ku
nd
en
loya
lität
+-
LoyalistenGeiseln
SöldnerÜberläufer
22 %21 %
48 %9 %
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Schwache Kundenbindung bei Energieversorgern (2).
� Die Bindung von Privatkunden an Energieversorger ist – im Branchenvergleich – unter-
durchschnittlich1.
1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009); Basis: Tri:M Index 2005 - 2010.
30
50
70
90
58
Strom-markt
75
Automobil-branche
Finanz-branche
Gesund-heit
IT Mobil-funk
Fest-netz
69
7571
53
65
Hohe Kunden-bindung
Niedrige Kundenbindung
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Der Preis ist der Hauptgrund zum Wechseln.
� 19 Prozent der Privatkunden geben an, in den vergangenen 24 Monaten den Strom-
anbieter gewechselt zu haben1.
� Die von den Stromwechslern am häufigsten genannten Wechselgründe sind1:
Preis
Stromquelle
Umzug
Service schlecht
Sonstige
1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009).
63 %
13 %
11 %
4 %
9 %
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Mehr oder weniger profilierte Energieversorger.
� TSN infratest hat die Energieversorger in seinen Studien 2009 und 2010 verschiedenen
Gruppen zugeordnet: Große Überregionale (z.B. EnBW), kleine Überregionale (z.B. E WIE
EINFACH, Yello), Stadtwerke, Naturstromanbieter (z.B. Lichtblick, Entega) und regionale
Versorger (z.B. LEW, DREWAG).
� Von diesen verfügen zwei Gruppen über gemeinsame Positionierungen1:
Die “kleinen Überregionalen“ positio-nieren sich stark über den Preis.
Die Naturstromanbieter positionieren sich über die Stromquelle.
1) Exemplarische Auswahl an Anbietern.
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Höhere Kundenbindung bei profilierten Marken.
� Die Kundenbindung bei „Naturstromanbietern“ und „kleineren Überregionalen“ ist höher
als bei anderen Energieversorgern.
1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009); Basis: Tri:M Index 2005 - 2010.
30
50
70
90
58
Strom-markt
46
Große Überregionale
Kleine Überregionale
Stadt-werke
Naturstrom-anbieter
Regionale Versorger
6765
61
88Hohe Kunden-bindung
Niedrige Kundenbindung
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Profilierte Marken profitieren beim Wechsel.
� „Kleinere Überregionale“ und „Naturstromanbieter“ verzeichnen als einzige einen
Nettozuwachs an Kunden1 (Angaben in Prozent der Wechsler).
Kleinere Überregionale
Naturstromanbieter
Regionale Anbieter
Stadtwerke
Große Überregionale
57%
11 %
7 %
11 %
10 %
31 % gewinnen …verlieren …
6 %
8 %
20 %
32 %
1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2010/11).
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3. Wofür Marken für Energieversorger?
Preispolitischer Spielraum für Naturstromanbieter.
� Für Kunden von Naturstromanbietern spielt der Preis eine deutlich geringere Rolle (als für
Kunden anderer Energieversorger)1.
Naturstromanbieter
Regionale Versorger
Stadtwerke
Große Überregionale
Kleinere Überregionale
Einfluss auf Kundenbindung
+-
Ve
rbal
e W
ich
tigk
eit
+-
MotivatorenHygiene-faktoren
VersteckteChancen
Einspar-potenzial
1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009).
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Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Wofür Marken für Energieversorger?
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
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Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.(Branding Excellence, 2003), S. 9.
„Orientierungslose“: Stärken im
Bereich des Markenauftritts und der
Verankerung im Unternehmen, aber
kein strategischer Überbau und
mangelhafte Markenerfolgskontrolle
„Technokraten“: Stärken in der
Strategieentwicklung und Marken-
erfolgskontrolle, aber fehlende
Markenkultur im Unternehmen und
schwache Gestaltung des Marken-
auftritts
„Blender“: lediglich stark in der
Gestaltung des Markenauftritts
„Champions“: professionell in allen
vier Bereichen
Markenorganisation
Markenvision
Markenerfolgskontrolle
Markenkontaktpunkte
„Rohrkrepierer“: In der Strategieent-
wicklung stark, aber unzureichende
Umsetzung der Vorgaben sowohl im
Unternehmen als auch im Markt
100
100
100
100
4. Markenentwicklung und -führung: Vorgehensweise.
Die vier Markenerfolgsfaktoren.
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Phasen des Kaufprozesses
Marken-bezogene Ziele
Kunden-bezogene Ziele
Bekanntheit/Sympathie aufbauen
Kaufbereitschaft erhöhen
Loyalität erzeugen
Kunden identifizierenund interessieren
Kunden aktivieren Kunden binden, ent-wickeln, rückgewinnen
Maßnahmen an den relevanten Kontaktpunkten mit Markentreibern ausstatten, um die Marken- und Kundenziele zu erreichen
Pre Sales Sales After Sales
4. Markenentwicklung und -führung: Vorgehensweise.
Ziele entlang der Markenkontaktpunkte.
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Briefing Workshop
� Briefing� Status Quo� Ziele und Beteiligte� Barrieren
Externe Marken-kontaktpunktanalyse
� 360°-Marktforschung� Pre Sales, Sales, After Sales� Kommunikative
Wettbewerbsanalyse
Markenvisions-Workshop
Strategische Optionen:1. Markenvision2. Markenkontaktpunkte3. Markenorganisation4. Markenerfolgskontrolle
Interne Marken-Kontaktpunktanalyse
� Management-Audit� Pre Sales, Sales, After Sales
Gap-Analyse
� Vergleich Innen-/Außen-sicht
� Markenkontaktpunkte� Hypothesen für Marken-
visions-Workshop
Markenhandbuch
Action-Pläne:1. Markenvision2. Markenkontaktpunkte3. Markenorganisation4. Markenerfolgskontrolle
Umsetzung
Begleitung als Beirat (optional)
4. Markenentwicklung und -führung: Vorgehensweise.
Der Markenentwicklungsprozess.
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Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Die Rolle der Marke bei Energieversorgern.
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
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„Wir haben die Erde nicht von unseren Eltern geerbt,
sondern nur von unseren Kindern geliehen.“
(indianisches Sprichwort)
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
Das Motto des SWU-Markenhandbuches.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.1 Hintergrund | Steckbrief der SWU.
Sparten1: Energie, Verkehr, Telekommunikation
Umsatz: ca. 405 Mio € (Ende 2010)
Mitarbeiter: 1.135 (Ende 2010)
Energieverkauf
Strom: 1.070 Mio kWh
Gas: 1.990 Mio kWh
Wärme: 60,2 Mio kWh
Wasser: 10,2 Mio m3
Verkehr
Linien: 20, davon 1 Straßenbahn
Linienlänge: 216,3 km, davon 10,2 km Straßenbahn
Gefahrene km: 4,8 Mio km
1) Quelle: Geschäftsbericht 2010 der SWU.
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... der Rundumversorger über Strom, Gas, etc. hinaus, z.B. TK
... das umweltfreundlichste Versorgungsunternehmen der Region
... der Anbieter von Grund- und Mehrwertleistungen
... der Anbieter von kreativen Leistungen, die man bisher nicht kannte
... das serviceorientierteste Unternehmen der Region
100 75 50 25 0
Die SWU soll zukünftig nach Meinung aller Befragen sein...
51,0
68,2
65,1
45,3
52,4
Basis: Eigene Erhebung im Sommer 2007; n = 279Befragte: Privatkunden, Gewerbekunden, Geschäftskunden
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.2 Markenvision | Marktforschung 2007.
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Visionsdreiklang für die SWU
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.2 Markenvision | Die Markenpositionierung.
Markenpositionierung
Die SWU ist das einzige Unternehmen in der
Region, das in allen umweltrelevanten
Bereichen die nachweislich besten Leistungen
erbringt und die Kunden durch Projekte aktiv
an der Unternehmenszielsetzung beteiligt.
Kundennutzen
Die SWU bietet mir das gute Gewissen, wirk-
lich alles für eine gute Zukunft für mich und
die Menschen in der Region getan zu haben.
Begründung
Weil die SWU die Nachhaltigkeit durch
Statistiken, Kennzahlen und Zertifizierungen
nachweist und diese veröffentlicht. Weil die
SWU ihre Bürgernähe durch Beteiligung an
Projekten realisiert.
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Unternehmens-marke(Unternehmens-leitung)
Marken-gruppen(Geschäfts-bereiche)
Leistungs-marken(Geschäfts-felder)
Typen-marken(Produkte)
SWU Energie
SWU
Mehrwertleistung
SWU Contracting
SWU Energie Plus
SWU Energieberatung
SWU Servicepaket
SWU Netze
Grundleistung
SWU SchwabenStrom
SWU SchwabenGas
SWU SchwabenWärme
Mitarbeiter
Gesellschafter, Finanz-markt, Öffentlichkeit / Presse, Mitarbeiter, Talente
SWU wird zur dominanten Dachmarke. Mehrwertleistungen werden als SWU-Marken (z.B.
SWU NaturStrom), Grundleistungen als SWU Schwaben-Marken geführt.
SWU Verkehr SWU TeleNet
SWU SchwabenStrom Natur
Mehrwertleistung
SWU traffiti
Grundleistung
SWU SchwabenMobil
Mehrwertleistung Grundleistung
SWU SchwabenNet
Kunden!
Kunden!
*) Stand 2007. Auf der linken Seite des Hauses sind die verschiedenen Markenebenen angegeben, rechts des Hauses stehen die Zielgruppen, die mit den Marken jeweils angesprochen werden sollen.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.2 Markenvision | Markenarchitektur.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Logo und Claim.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Das neue Schlüsselbild.
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Testimonials stehen für die neue Ausrichtung der SWU.
Produktkampagne SWU NaturStrom mit
OB Ivo Gönner und Per Günther (2008/2010).
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.
Die aktuelle Kampagne mit der grünen Gemeinderätin und Soulsängerin Siyou.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.
Der SWU-Song „A lovely place“ – gesungen von Siyou.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 37
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.
Internetseite neu gestaltet – Präsenz in Facebook.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.
Weitere Aktivitäten.
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.4 Markenorganisation und -erfolgskontrolle.
� Die Markenorganisation der SWU
basiert auf klaren Prinzipien:
- Ein MarkenCouncil, bestehend
aus Management und erster
Leitungsebene, entscheidet in
zwei Sitzungen jährlich alle
strategischen Fragen der
Markenführung.
- Für die operative Markenführung
ist das Marketing verantwortlich
und hat dafür auch die
erforderlichen Kompetenzen.
- Die Markenaktivitäten werden
in Markenfaktenbüchern
dokumentiert.
Analyse der gesamten Kommunikationssituation
Ziele der integrierten Markenführung
Zielgruppen derMarkenführung
Aktualisierung der Marketingstrategie
Auswahl/KategorisierungMarketinginstrumente
Diskussion/Festlegung von Marketingkampagnen
Umsetzung der Markenführung
Erfolgskontrolle derMarkenführung
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5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.4 Markenorganisation und -erfolgskontrolle.
� Basis der Herbstsitzung des MarkenCouncils sind jeweils die Ergebnisse der Markenerfolgs-
kontrolle, die mithilfe des Werkzeugs imakumeter erhoben wird. Es besteht aus nur sechs
für die Steuerung von Marketing und Vertrieb relevante Kennzahlen.
Pre Sales Sales
25
50
75
100
87,5
25
50
75
100
69,8
25
50
75
100
69,3
25
50
75
100
57,3
25
50
75
100
50,0
25
50
75
100
62,3
25
50
75
100
69,8
After Sales
Marken-
bekanntheit
Marken-
sympathie
Markenkauf-
bereitschaft
Kunden-
zufriedenheit
Kunden-
loyalität
Kunden-
potenzial
imakuindex
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� Der SWU NaturStrom ist ein Leuchtturmprodukt,
das der Markenvision der SWU zu 100 Prozent
entspricht. Das Produkt wurde unmittelbar nach
Fertigstellung des Markenhandbuches im
Oktober 2007 in den Markt eingeführt.
� Innerhalb von vier Monaten konnten 8.000
Kunden davon überzeugt werden, aus der
Grundversorgung zum SWU NaturStrom zu
wechseln.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.5 Erfolge | Nachweis 1: SWU Naturstrom.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 42
� Die SWU baute eine 2,3 MW Photovoltaikanlage
auf dem Dach der EvoBus GmbH in Neu-Ulm und
beteiligte Bürger an diesem Projekt.
� Zugesagte Verzinsung für SWU NaturStrom-Kunden:
6 %, allgemeine Verzinsung: 5 %.
� Kommunikation des Angebots über:
- gezieltes Mailing an vorgemerkte Interessenten
- PR, Anzeigen, Internet.
� Die Zeichnungssumme von 5 Mio € war innerhalb
von 13 Tagen vollständig gezeichnet.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.5 Erfolge | Nachweis 2: Bürgerbeteiligungsprojekt.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 43
2008 200920072006
360
370
380
390
400
410
Umsätze der SWU-Unternehmensgruppe in Mio €Q
ue
lle:
SW
U.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.5 Erfolge | Nachweis 3: Umsatzzuwachs.
403
395
381
369363
2010
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 44
1) Quelle: www.ulmnews.de
� Erster beim Ulmer Marketingpreis 2011
wurde die SWU Stadtwerke Ulm/ Neu-
Ulm GmbH für ihre konsequente
Kampagne mit den grünen Schuhen
als Spiegelbild dafür, voll auf Umwelt-
gesichtspunkte zu setzen.
� „Die SWU hat es in nur 2 Jahren ge-
schafft, dieses positive Bild in die Köpfe
der Region zu verpflanzen und positiv
zu besetzen.“1
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
5.5 Erfolge | Nachweis 4: Marketingpreis.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 45
Inhalt
Sollen Energieversorger Marken führen?
1. ovummarken stellt sich kurz vor.
2. Das Konzept der Marke.
3. Die Rolle der Marke bei Energieversorgern.
4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.
5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.
6. Fazit.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 46
„Nach der Liberalisierung des Strommarktes wird
die Bildung von Marken für Energieversorger
zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.“
6. Fazit.
Wettbewerbsfaktor Marke.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.
8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 48
ovummarken strategieberatung gmbh
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