ensayo epym - la meritocracia como estrategia de precios (rafael cortina)

8/18/2019 Ensayo EPYM - La Meritocracia Como Estrategia de Precios (Rafael Cortina)

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La meritocracia como estrategia de precios

Rafael Cortina

Basándonos en el significado etimológico, la palabra meritocracia proviene de la

conjunción de las palabras ‘mérito’ del latín merĭtum, ‘debida recompensa’, y el sufijo ‘

cracia’ del griego krátos, ‘poder’! "n la práctica, la meritocracia designa a un sistema político

basado en el mérito, es decir, es un sistema en el cual las posiciones jerar#ui$adas son

con#uistadas con base al merecimiento, en virtud, del talento, educación, competencia o

aptitud específica para un determinado rol!

"n los mercados industriales, es com%n tener una situación de competencia

oligopólica! "sto es, pocas empresas compitiendo con productos poco diferenciados entre sí!

& nivel de canales de distribución, suele darse una situación similar cuando un fabricante

utili$a una política de distribución selectiva para lograr cubrir un mercado #ue no posee una

segmentación clara o natural, como puede ser el caso del mercado minero en el 'er%! (a

minería representa el segmento de clientes más significativo y rentable para algunos

proveedores de productos! )i bien las plantas mineras se encuentran ubicadas en diferentes

$onas del 'er%, las compras son reali$adas desde sus departamentos logísticos ubicados en

(ima! "sto, sumado al bajo nivel de descentrali$ación del país, genera una situación #ue

desfavorece el uso de una segmentación geográfica, #ue sería propicia para una labor

comercial eficiente de una red de distribución! Conscientes de esta realidad, los clientes

mineros suelen aprovec*arse de la situación convocando a todos los proveedores posibles

para #ue presenten su mejor oferta! Consecuencia inmediata+ la guerra de precios se avecina!

"l gran reto para los fabricantes está en cómo responder ante la demanda de sus

distribuidores para obtener los mejores precios manteniendo la armonía- entre todos los

miembros de la red, para evitar peleas innecesarias #ue les resten energía en la batalla real

librada contra los proveedores o distribuidores de otras marcas! 'ero, .cómo instrumentar un


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sistema #ue entregue el precio justo- y #ue además motive a los distribuidores a esfor$arse

más en su gestión comercial/ 'or#ue lo justo- diferencia, y un trato diferenciado o

jerar#ui$ado puede desmotivar! "sto no ocurrirá, si basamos nuestra política de distribución

en la meritocracia-!

)uena #ui$ás un poco romántico pretender implantar un sistema meritocrático en un

ambiente de negocios! )in embargo, la base sobre la #ue se construye la estrategia tiene más

de ciencia #ue de arte! "l primer paso está en establecer un sistema de evaluación de los

canales de distribución, es decir, definir cuáles son los méritos- #ue deben reali$ar estos para

diferenciarse de sus pares! "n principio, estos méritos deben abarcar dos aspectos

fundamentales0 por un lado, la capacidad para generar un a*orro de costos al fabricante, y por

otro, el nivel del valor #ue agrega la intervención del canal en la cadena de valor!

(a capacidad de generar a*orro en costos se establece como la categoría- del canal

de distribución! "n este rubro, utili$amos tres criterios de evaluación+ el nivel de lealtad, el

nivel de recursos, y el nivel de e1periencia comercial en el negocio o producto del fabricante!

"l nivel de lealtad está definido por aspectos como+ la continuidad de trabajo conjunto, es

decir, la cantidad de a2os trabajando en conjunto con el fabricante, y la dedicación a la marca,

#ue se representa con el porcentaje de participación #ue tienen los productos del fabricante

sobre el total de productos #ue comerciali$a el canal de distribución 3incluidos otros

fabricantes o marcas4! "l nivel de recursos lo definen tanto los recursos económicos como los

*umanos 3personal4 #ue tienen el canal! "sto se evidencia en+ la capacidad de compra del

canal, sus condiciones de pago alcan$adas, el nivel de stoc5 manejado, así como en la

cantidad personal asignado para la comerciali$ación de los productos del fabricante!

6inalmente, el nivel de e1periencia se mide por los a2os #ue tiene el canal comerciali$ando la

categoría de productos en el mercado, la base de clientes #ue maneja, así como las

certificaciones del personal #ue está a cargo de la marca! 'or tanto, de acuerdo a la suma de

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los resultados obtenidos en la evaluación bajo estos tres criterios, se podrá determinar el

mérito- alcan$ado por cada canal desde un punto de vista de a*orro en costos! &sí, será

posible colocar a cada canal dentro de una categoría- como por ejemplo+ oro, plata, o

bronce!

"l otro aspecto en el cual un canal debe lograr méritos, es en el valor agregado #ue

posee dentro de la cadena de valor! "ste valor diferencial se determina por el desempe2o-

del canal! &l evaluar el desempe2o, los criterios a considerar son el crecimiento y la

efectividad en ventas, y el cumplimiento de las metas estratégicas establecidas por el

fabricante, como por ejemplo+ la b%s#ueda de nuevos clientes, la promoción de nuevos

productos introducidos al mercado, el cumplimiento del programa de capacitaciones de los

vendedores del canal, la reali$ación de actividades de fideli$ación de clientes, entre otros!

Bajo este es#uema puede *aber canales #ue teniendo una categoría menor 3por el tiempo y

e1periencia en el mercado, o sus menores recursos4 #ue obtengan una mejor evaluación en

desempe2o- #ue canales de una categoría oro, dado #ue su motivación por obtener un mejor

precio, los puede llevar a superar sus metas comerciales!

Con una estrategia de precios basada en la meritocracia- se *ace posible utili$ar al

precio como un instrumento o medio para garanti$ar, o por lo menos, intentar prevenir

futuros conflictos entre canales de una misma red de un fabricante! "sto, no sólo permite

generar una mejor percepción del valor #ue las empresas entregan o capturan al reali$ar sus

alian$as estratégicas, sino #ue además genera un impacto positivo en la imagen de ambos

socios de negocio *acia el cliente! "l gran reto está en reali$ar las matemáticas adecuadas

para cuantificar y ponderar correctamente los diversos criterios de evaluación mencionados, y

de esta manera encausar los esfuer$os del canal, motivados por la estrategia meritocrática,

*acia el logro de los principales objetivos empresariales deseados!

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Referencias

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