entrevista jacinto llorca mk+ventas

Rotunda afi rmación del experto en retail Jacinto Llorca, para quien el posicionamiento de Google empieza con el buen trato al cliente en la tienda. Una exhaustiva valoración del retail que se hace en España en tiendas como Mercadona, El Corte Inglés, Decathlon, Apple o Lidl, es objeto de esta entrevista donde se analizan bondades y carencias.

Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría Fotos: Pedro Sánchez

Entrevista con Jacinto Llorca, especialista en marketing, gestión comercial y management, y autor y coautor, respectivamente, de los libros Cómo ven der más en tu tienda en una semana y Claves del retail: Visión 2013-2015

El SEO verdadero empieza en el punto de venta

Directivos y estrategias

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“precios más bajos”, que no cuadra con su filoso-fía. Nos referimos a El Corte Inglés. Su política de comunicación tampoco ha ayudado a la causa, ya que ha seleccionado a personajes muy de moda para captar al público joven que ya no compra, espantando al que sí lo hace.

Decathlon pasa igualmente por este desfile de valoraciones. Su tienda es lúdica y divertida, global y local. Alguna mejora se le achaca en política de recursos humanos, precisamente por haber captado un talento tan bueno que no podrá dar salida al no haber tantos puestos de dirección.

Apple es modélica (por algo es la marca nú-mero 1 en el ranking de las mejores del mundo, según Interbrand). Esta tienda se convierte en toda una experiencia de tocar, ver y probar, donde acuden sus clientes-fans, que se sienten bien atendidos por vendedores que saben lo que hacen. En ella el cliente es el rey.

Del “SEO”, de los países en cabeza en retail y de tendencias para los próximos años charlamos con Jacinto Llorca.

¿Cómo ve la situación actual del retail?

Es complicada. No soy especialmente opti-mista. La reacción que está habiendo a la crisis está siendo, como mínimo, discutible y creo que existe un margen de mejora importante para adaptarse a la nueva situación. Si tuviese que dar una nota sería de suficiente o bien.

Comenta que no se está reaccionando como se debería. Si le nombro a Carrefour, Hipercor o Mercadona ¿Quién diría que lo está haciendo bien y quién mal?

Mercadona es un ejemplo de hacer las cosas bien. Se ha posicionando en dirección al con-sumidor y, a pesar de que estamos en época de crisis, no ha dejado de innovar en nuevos productos y soluciones que, al final, satisfacen y son útiles para su consumidor.

Sin embargo, El Corte Inglés ha adoptado por una política de precios bajos que no es lo que

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El retail español no destaca por su nota. Con un suficiente alto, como se diría en las escuelas, nos movemos por las tiendas. La crisis no ha ayudado mucho, pero es que hay tiendas que

con crisis o sin ella no han sabido hacer las cosas bien o evolucionar. No es el caso de Mercadona, que despuntaba maneras y se movía como pez en el agua antes de la crisis, y durante ella ha sabido reaccionar y mirar hacia el cliente, sin dejar de innovar.

También está quien se ha perdido por el ca-mino, al cambiar su posicionamiento de antaño (precio alto y calidad en el servicio) por otro de

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su margen y toda la cadena de valor. De esta manera consigue estar en primera área comercial aunque su posición no sea brillante, pero la de ninguna marca lo es. No dejan de innovar ni de apostar por el punto de venta y la atención al cliente.

Son decisiones muy complicadas, qué duda cabe, pero las marcas no deben perder su posi-cionamiento. Sin ir más lejos nadie espera que un hard discount haga cosas diferentes con motivo de la crisis. De hacerlo, confundirá y desorientará a muchos consumidores.

Comentaba antes que El Corte Inglés se está divulgando por ir a precio cuando deberían continuar con su posicionamiento. Tal vez lo que pase es que este ya no les funcione.

El caso de El Corte Inglés es peculiar y ti ene un gran reto por delante. Es una organización con 90.000 trabajadores y una cultura de trabajo y

valora su cliente. Este quizá dé más importancia a la atención al cliente y el servicio postventa. Y ese valor es el que debería preservar, más allá del precio bajo.

Porque si vamos a precio bajo y no reducimos también los costes de estructura, podríamos tener, como hemos visto hace poco, un descenso en la rentabilidad muy peligroso a largo plazo.

Cierto, pero el consumidor con las crisis tiene menos dinero en el bolsillo para gastar en pro-ductos de primera necesidad, donde busca el ahorro. Mercadona, por ejemplo, eliminó muchas referencias de fabricante de su tienda y apostó por sus marcas blancas y algunas de fabricante a las que el cliente no estaba dispuesto a renunciar

Sí y les salió bien porque tenían clara su estrate-gia. En ese sentido, por ejemplo, Decathlon ha optado por una política de marca propia para controlar mejor

“Es sonrojante ver las críticas de clientes que escriben sus quejas en los muros de Facebook por malas experiencias de compra y que que-dan sin atender ni re-solver.”


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empresa muy marcada. Mi madre es consumidora de toda la vida de estos grandes almacenes y le chocó ver una campaña de comunicación prota-gonizada por Mario Vaquerizo. Además, seguro que está dispuesta a pagar más por tener unos mejores servicio postventa y atención al cliente.

También hay que comprender que se están abriendo a otros públicos, ¿no?

Sí, pero lo están haciendo de tal forma que hay personas de su público fiel que están dejando de sentirse reflejadas con El Corte Inglés. El gran reto de la cadena es alcanzar otros targets sin perder a los de siempre y al mismo tiempo ser competitiva. Es difícil competir en precio con Primark o HM cuando la estructura, los costes y las inversiones realizadas son tan altos.

No hay que confundir precio bajo con bajo coste. Puedes ser una empresa de bajo coste, como es Lidl, pero obtener beneficios, porque tu estructura se fundamenta en una estrategia de bajo coste. Ello supone tiendas concretas con empleados de perfiles muy específicos, y unas acciones de comunicación determinadas, de tal modo que se pueda ofrecer un precio bajo.

Sin embargo, en comercio electrónico El Corte Inglés es líder en España y funciona por inercia y muy bien. Además, la categoría de viajes le reporta buen beneficio… Pero la tienda con la que va a empezar a distribuir en Europa (elcorteingles.eu) tiene una usabilidad más complicada que la actual…

Como les pasa a otras cadenas El Corte Inglés no tiene una coherencia entre el mundo online y el off line. Su crecimiento en el online no se corresponde con el off line. La cercanía que se transmite a través de redes sociales, por la web, no se encuentra en la tienda donde un jefe de departamento de 50 años desconoce la oferta que el público ha visto en Facebook.

Hablemos de la expresión “retail is detail”

Significa que hay que llegar al detalle. Esto abarca un espectro muy amplio: desde cómo el

Hoy el retail tiene que producir contenido y posicionarse como experto a través de él

vendedor nos saluda y sonríe cuando entramos en la tienda, hasta todas las estrategias de mer-chandising. Consiste en la experiencia de compra que tenemos.

Una cosa que me gusta recalcar es que los precios se olvidan y las experiencias permanecen. Al consumidor le va a dar igual que el producto sea un poquito más caro o más barato, si se va a casa con la sensación de haber sido muy bien atendido y con la confianza de que si algo va mal tendrá un buen servicio postventa.

La experiencia depende de las personas y ahora muchas empresas están pagando el no haber tenido unas buenas políticas de recursos humanos, de contratación en época de bonanza. Distintas estrategias de muchas empresas no tienen una buena ejecución en el punto de venta porque no se dispone de las personas adecuadas, lo suficientemente formadas y lideradas de ma-nera conveniente. Muchas veces el directivo, en su torre de marfil, no sabe lo que está pasando en el pasillo de los yogures de la última tienda de su cadena. Al final, las personas son las que interactúan con los clientes y las garantes de que la experiencia de compra sea razonable-mente buena.

Claro, eso es experiencia de compra y, al final, todo suma para que unas empresas vayan mejor que otras.

¿Y quién lo está haciendo bien en esto de la experiencia de compra?

Eroski tiene políticas a favor del cliente bri-llantes. Por ejemplo: la devolución del dinero ante la compra de un producto en mal estado.

Un ejercicio que me gusta mucho reali-zar es visitar los muros de Facebook de las grandes empresas. Los llamo los muros de las lamentaciones, porque es sonrojante ver las críticas de clientes que escriben sus quejas por malas experiencias de compra y que quedan sin atender ni resolver. Solo les resta ir a la popular red social a contarlo: “porque voy a la


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Pero más allá de las redes sociales, también es interesante la capacidad de prescripción en el ámbito familiar. Una mala experiencia en una tienda la damos a conocer en la oficina, en casa, lo que hace mucho daño a ese establecimiento y es algo muy difícil de controlar.

Hablando de redes sociales ¿Quién lo está ha-ciendo bien en retail?

El Corte Inglés está teniendo un fuerte cre-cimiento tanto en Twitter como en Facebook, porque ha creído que era un canal viable y ha apostado por él.

Y me gusta mucho el caso de Decathlon (esto ha ocurrido después de que yo trabajara en la compa-ñía), que ha entendido muy bien cómo funcionan las redes sociales y ha conseguido que cada tienda tenga su propia identidad online. Están intentando ser los mejores comerciantes locales con su propia

tienda y no me hacen caso”, “porque he llamado varias veces al 902 y nadie me atiende ni me da una solución”… Resulta sorprendente cómo todas las grandes marcas de distribución caen en este tipo de error, que después de grandes estrategias de atención y soporte al cliente ocurra esto.

Pero se dice que los españoles nos quejamos mucho en las redes sociales y alabamos poco. ¿Qué grado de fiabilidad tendrían estas quejas con respecto a los que no se quejan y están satisfechos?

En sectores como la restauración, el turis-mo y los hoteles las puntuaciones que dejan los consumidores se convierten en decisores de compra. Yo viajo mucho y el hotel donde me alojo ocupa el primer puesto del ranking de valoración de los usuarios. Luego, sí que existe ese feedback positivo.


“Para luchar contra el showrooming la tien-da tiene que plantearse qué puede hacer para que el consumidor la elija, lo que parte de potenciar el valor que ofrece.”

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identidad, como si realmente no perteneciesen a una gran corporación. Es así como consiguen llegar a prescriptores como clubs deportivos, agrupaciones de interés, una proximidad que sería más difícil de alcanzar solo con el nombre de Decathlon España.

Cada establecimiento puede construir su pro-pio proyecto y política comercial para convertirse en un referente local. Eso es tremendamente diferenciador y hace posible que cada tienda desarrolle su propio proyecto comercial. Un es-tablecimiento de Murcia puede tener necesida-des comerciales y perspectivas de crecimiento diferentes a uno de Madrid.

Eso es pensar en global y actuar en local ¿no?

Totalmente. Ahí está Decathlon Cartagena (@DecathlonCT), que atiende a las peticiones de la gente que se interesa por su tienda. De esta manera pueden establecer vínculos muy cercanos con su consumidor de todos los días. Esto no es óbice para que Decathlon España atienda muy bien sus cuentas de Twitter y Facebook.

Decathlon tiene una política de dar respon-sabilidades, se fía de las personas que tiene en cada tienda para que gestionen sus comunidades online. Esto hace que los empleados se involucren y no teman realizar cambios. Realmente es un ejercicio importante de estrategia interna.

¿Qué más bondades tiene Decathlon en tienda? ¿Y qué carencias?

Sus tiendas son lúdicas y divertidas, algo esen-cial si tenemos en cuenta que estamos en una era en la que el comercio electrónico va a tener más peso.

Hay que dotar a la tienda de herramientas para que la gente no se quede en casa comprando por Internet. En el caso de Decathlon se trata de que los niños puedan coger el patinete, contar con simuladores de pesca, de padle, de tenis, de tiro con arco. En definitiva, consiste en que el cliente pueda tocar y probar en la tienda. En caso contrario, posiblemente comprará por Internet

La tienda de Apple es toda una experiencia de tocar, ver y probar, donde sus clientes-fans se sienten bien

atendidos por vendedores que saben lo que hacen

a mejor precio viendo una ficha de producto con exhaustivas especificaciones. Hay que dar excusas para ir a la tienda.

Un punto de mejora de la compañía tiene que ver con la política de recursos humanos. Cuando te dedicas a captar talento, y muy bueno, al final no hay carreras profesionales para todos los jefes de sección. No todos pueden llegar a ser directores porque no hay puestos.

Apple es todo un referente de cómo hacer las cosas. Están consiguiendo que sus tiendas, donde el consumidor es el rey, sean de ver, tocar y probar. Sus vendedores no están incentivados económicamente por ventas y reciben un muy buen sueldo base con respecto a la media del sector. El objetivo es que dediquen toda su fuerza y su tiempo en atender a cada cliente como si fuese el único del mundo. Cuando una va a una tienda Apple el vendedor no tiene prisa por despachar, está allí para ayudarte todo el tiempo que haga falta, porque le van a pagar lo mismo.

El efecto showroom es una realidad en las tien-das ¿Qué se está haciendo para luchar contra él?

Ahora mismo la situación es confusa. Hay noticias de otros países donde los comerciantes se plantean cobrar la entrada a la tienda y si el cliente compra, descontársela. Esto me parece anti-comercial y significa cerrar.

No se puede prohibir a las personas la libre circulación. Lo que sí tiene que plantearse la tienda es qué puede hacer para que el consumi-dor la elija, y eso parte de potenciar el valor que ofrece. Tiene que probar al cliente que es el mejor comerciante al que va a acudir para comprar su producto, el mayor experto. También tiene que demostrarle que lo puede adquirir aquí y ahora, que no tiene que irse a otro sitio, porque tiene un stock adecuado, y que su servicio postven-ta (esto es un punto de mejora en general) es inmejorable. Al cliente le va a dar igual pagar un poquito más, si es que tiene que hacerlo, si

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que encontremos búsquedas que van a determi-nar qué adquiramos y dónde. El SEO verdadero empieza en el punto de venta: hay que cuidar muy bien al cliente para que la opinión que dé sobre la tienda, producto o servicio en Internet sea buena, pues después la leerá otra persona.

Los consumidores son prosumers, productores de contenidos y líderes de opinión. Internet hay que utilizarlo de esa manera.

Por ejemplo, Decathlon tiene blogs corpora-tivos para cada uno de sus deportes donde los usuarios pueden participar escribiendo posts sobre sus experiencias, incluidas las de producto. En lugar de luchar contra Internet, hay que ponerse de su parte.

Por otra parte, el canal de vídeo en YouTube es una herramienta de venta que muy pocas empresas están utilizando.

Hay una tienda que me gusta mucho en Al-hama, un pueblo de Murcia. Se llama pccompo-

cuenta con la garantía de que ante cualquier pega allí estará la tienda.

Al final, se trata de una cuestión de valor, de qué propuesta de valor está ofreciendo la tienda en ese momento para que el cliente quiera comprar en ella sin plantearse ir a otros sitios.

Me viene a la cabeza El Corte Inglés, que históricamente ha vendido mucho por una cues-tión de credibilidad: “yo compro el televisor en El Corte Inglés aunque me cueste 50 euros más porque sé, que si me pasa algo, me van a devolver el dinero, me van a cambiar el producto, me lo van a solucionar”.

Pero ello supone luchar contra los nativos di-gitales y es complicado

Sí, es difícil.

Google es el primer vendedor de todas las tiendas ahora mismo. Vamos a preguntarle lo que queremos comprar y tiene la capacidad de


“Hay tiendas que tienen rasgos arquitectónicos y de diseño muy carac-terísticos, pero quizás tengan que empezar a pensar que la prio-ridad es el cliente, no la marca.”


nentes.com y es líder nacional en electrónica e informática. El 90% de sus ventas proviene del online a pesar de contar con tienda física. Una de sus peculiaridades es que tiene su canal corpo-rativo de YouTube donde exponen los productos nuevos que van recibiendo y hacen entrevistas a proveedores. Es sorprendente, los miles y miles de visitas que reciben y que consiguen a través de este medio, cuyo contenido les permite posicionarse como expertos y que los clientes confíen en ellos.

El retail, hoy día, tiene que producir contenido y posicionarse a través de él como experto. Hay que crear contenido relevante para la audiencia. Pero, por mi experiencia en consultoría de gran-des marcas, cuesta muchísimo ponerlo en práctica porque las decisiones las toma un consejo de administración muy ocupado en el corto plazo.

En el eBook colaborativo “Claves del retail: Visión 2013-2015” que habéis escrito entre un grupo de profesionales, alertas sobre el nuevo consu-midor, ese que visita por primera vez España.

Sí, los indicadores económicos mundiales hablan desde hace tiempo de países emergentes como Brasil, Rusia, China e India, y los referen-cian como potencias futuras. Estos países están desarrollando una clase media que va a empezar a viajar y visitar Europa por primera vez, lo que es interesante desde dos puntos de vista. Por un lado, las marcas con tiendas internacionales van a captar nuevos consumidores que antes no tenían el nivel adquisitivo para comprar en ellas. Por otro lado, España, como referente turístico mundial, va a comenzar a recibir turistas. Un amigo con tienda en Santiago de Compostela me decía este verano que están llegando grupos desde India para visitar la ciudad como destino religioso. Primero fueron a Roma, ahora recalan aquí.

Pero lo curioso es que no estamos preparados. No hablamos el idioma, vienen con guías locales desde India y el comerciante local de souvenirs no sabe cómo atenderlos. Actualmente, rusos y chinos gastan mucho dinero en el comercio de lujo en España. De hecho, me llama mucho la atención que

Hay que dotar a la tienda de herramientas para que la gente no se quede en casa comprando por Internet

para trabajar en Las Rozas Village se recomiende a vendedores de tienda hablar chino y ruso.

Así que las empresas de distribución deben pensar en cómo será ese turista que va a venir para captarlo correctamente. Las que tienen pre-sencia internacional cuentan con la ventaja de que saben muy bien cómo atraerle. Inditex, por ejemplo, sabe cómo captar a los rusos porque ya los está tratando en origen.

El Corte Inglés lo que hace muy bien es ne-gociar con turoperadores. Y a los extranjeros, además de devolverles el IVA, les hace un 10% de descuento.

En el eBook también se habla de diseño y emo-ciones. ¿Cuál va a ser la tendencia en tienda?

Hablar de tendencia es complicado porque cada marca tiene sus cánones. Iván Cotado, autor del capítulo al que aludes, dice en él, y estoy totalmente de acuerdo, que el diseño comercial tiene que servir para vender y, hasta ahora, se han hecho muchas tiendas bonitas pero luego no eran el espacio de venta adecuado. Yo siempre cuento el mismo chiste: “y aquí qué venden”.

La tendencia va a ser poner espacios que permitan conexión entre el punto de venta y el consumidor. Espacios donde las mercancías y productos estén muy visibles, muy accesi-bles e inviten a participar con la tienda. Esa es la clave.

Hay tiendas que tienen rasgos arquitectónicos y de diseño muy característicos, pero quizás tengan que empezar a pensar que la prioridad es el cliente, no la marca. Deben preguntarse cómo de cómodo se encuentra este en la tienda.

Hablando de cliente y de darle lo que necesita, en el libro se aborda la “calidad y calidez” en el servicio

Esto es un asunto que aborda Benoit Mahé, que es coach. La calidad se refiere a cuánto vende un

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Eso ya es posible también en España

Sí, pero está poco potenciado. Si el gerente de la tienda no cree en ello, no lo potencia. Con la compra online te lo llevan a casa, el incon-veniente es que tiene que haber alguien en ella.

A España terminará llegando esta fórmula en los próximos años porque aquí vivimos mucho del retail francés y en el país vecino está funcio-nando razonablemente bien. Ahora los intentos que hay son muy discretos.

¿Para Vd. quiénes son los referentes en retail?

Ikea, Decathlon, Apple y Mc Donald´s. El último está innovando continuamente con una clara orientación al cliente.

¿Y por países?

El referente para Europa continúa siendo Fran-cia. Alemania también se está haciendo un lugar con su retail discount y cada vez más marcas tradicionales apuntan a sus métodos de venta de una u otra manera. En este sentido, será muy inte-resante ver cómo reacciona el mercado cuando la situación económica mejore. Muchos consumidores que están descubriendo tiendas como Lidl, con una calidad y precio bajo compatibles en muchos casos, tal vez no vuelvan a su supermercado habitual.

España también es cuna de buenos empren-dedores y se han hecho grandes proyectos en retail. Los casos de Amancio Ortega, con Inditex; el de Imaginarium.

También, históricamente, las cosas que pasan en EE.UU. llegan a Europa y la tecnología está ayudando a que todo lo que ocurre allá tarde menos en arribar acá.¢

vendedor, cómo de bueno es su trato con el cliente… Todo eso es cuantificable, pero hay que ir más allá.

Si decimos que “retail is detail”, esto también incluye la calidez del servicio, referida a cómo los vendedores tienen empatía con el cliente para ven-derle bien, no más. La tienda tiene que percibirse como un sitio en el que estoy cómodo y no tanto al que voy a comprar. Y aquí el líder de la tienda, el jefe de ventas, tiene un rol importante que jugar para animar a sus vendedores a dar ese paso.

Si tuviésemos que dar unas pinceladas sobre tendencias en la tienda en los próximos 5 o 10 años, de qué estaríamos hablando.

Habrá tiendas donde el off line y el online estén en coherencia. Tiendas cuya estética web esté en correspondencia con la que tiene el espacio físico. Esto es justo lo contrario de lo que sucede ahora.

La tienda del futuro tendrá posiblemente mu-chos vendedores porque lo que queremos cuando vamos a ella es que nos atiendan.

Es lo contrario a lo que está ocurriendo…

Si, y se debe a la reducción de costes que se está produciendo. No obstante, si voy al esta-blecimiento es porque quiero que me atienda un vendedor profesional. Por eso, las tiendas buenas lo van a hacer. En Apple se dan situaciones en que hay un vendedor por cliente. Sus tiendas tienen legiones de vendedores porque entienden que deben ayudar al cliente.

Pero Apple es un caso peculiar, ¿no?

Sí, pero marca tendencia en ese sentido. Si ha-blamos de tiendas de autoservicio, donde no hace falta un vendedor para comprar leche o yogures, en ellas tendremos la posibilidad de hacer muchas cosas con dispositivos, con tecnología. Podremos hacer la compra con códigos QR o con otros for-matos. En Francia se hace la compra por Internet y se recoge personalmente en el supermercado.

Mira la bio de Jacinto Llorca en la versión online de este artículo en www.marketingmasventas.es y descárgate el eBook Claves del retail: Visión 2013-2015

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