14 de Diciembre de 2010 LATINOAMéRICA | LUDWIG HADERER, PRESIDENTE DE OMD LATAM

"Creemos firmemente en la integración"El máximo ejecutivo para Latinoamérica de la agencia de medios que pertenece al grupo Omnicom le comentó a Adlatina su satisfacción por los resultados conseguidos en la región, donde tuvieron mercados con crecimiento de doble dígito. A continuación, un extracto de la nota que puede leerse completa en la reciente edición de Adlatina Magazine.

“Esperamos estar entre un 8% a un 15% en el 2011 en el mix de inversión de nuestros clientes. Es una tendencia natural y coherente con el mercado”, explicó Haderer con respecto a las plataformas digitales.

“Para nuestra red 2010 ha sido un año que sobrepasó positivamente nuestras

expectativas”, le explicó Ludwig Haderer a Adlatina, al ser consultado por sobre un

balance de lo que dejó el año para la firma. Con claridad y simpleza, en apenas una

frase, el presidente de OMD Latinoamérica fue capaz de resumir la actividad de la red y

plasmar toda su satisfacción. “Tenemos veinte países con operaciones muy fuertes,

afortunadamente todos con importantes crecimientos. Algunas de nuestras oficinas

logran crecimientos de doble dígito como Miami y otras que a pesar de las

circunstancias están logrando alcanzar y sobrepasar los objetivos. Los mercados más

sobresalientes siguen siendo Chile, Colombia, y Republica Dominicana, y también

venimos creciendo en México en un proceso importantísimo de convergencia que va a

mostrar una nueva aproximación al negocio muy pronto. Además, en Ecuador,

Argentina, Centroamérica estamos fortaleciendo cada vez más nuestra posición”,

agregó. Por otra parte, Haderer quiso mencionar especialmente a la filial de la agencia

en Chile, que logró recuperarse luego del sismo que castigó al país a fines de febrero:

“Nuestra oficina es este país colapsó completamente después del terremoto, sin

embargo estuvo operativa en 24 horas. Por todo esto, creo que este ha sido un año que

nos ha puesto a prueba en muchos sentidos y felizmente lo estamos sobrepasando con

resultados sorprendentes”.

Un balance que comprenda un período más amplio también dejó conforme a Haderer,

quien destacó que la agencia en esta región ha tenido un crecimiento constante tanto

a nivel de ingresos como en cuanto a su presencia en diferentes mercados: “En los

últimos ocho años, OMD ha crecido a doble digito y afortunadamente muestra una

tendencia continua. Tenemos una tasa de retención de clientes de más del 90% y lo

más importante es que los indicadores de satisfacción, que es uno de los factores que

más nos interesa mantener como red, crecen cada vez más”.

Entre 2008 y 2009 se vivieron momentos difíciles para la industria publicitaria, en tanto

que la crisis económico-financiera enfrió la actividad y redujo los presupuestos de los

anunciantes. De todas formas, consultado sobre los efectos que ésta provocó en OMD,

Haderer no se mostró demasiado preocupado: “Nosotros siempre tuvimos como

objetivo no hablar de crisis. Por el contrario, fueron años de importante crecimiento.

Realmente no afectó nuestro negocio. Incluso, en todo el período invertimos más para

crecer aún más”.

Ante una situación tan satisfactoria, los planes de la agencia de cara a los próximos

años a nivel regional no pueden dejar de ser ambiciosos. “OMD está en un proceso de

diversificación de su portafolio de servicios. Estamos invirtiendo en tecnología y

entrenamiento en talento para prepararnos hacia la evolución de las nuevas

plataformas”, sostuvo Haderer. “Estamos reforzando nuestro equipo directivo con

mayor experiencia en el conocimiento y diálogo con el consumidor, y también estamos

innovando en entender el futuro y tener por lo tanto roles dedicados a experimentar y

desarrollar las nuevas tendencias”.

El mundo digital cambia el panorama

El actual escenario de medios está caracterizado por una gran proliferación de nuevas

plataformas, un proceso que se suma a la expansión y desarrollo de los diferentes

dispositivos digitales. Como presidente de una de las agencias más importantes del

mercado, Haderer sabe que la firma no puede permitirse quedar desactualizada.

Consultado acerca del lugar que estos medios ocupan dentro de la estructura de

trabajo de OMD, el ejecutivo fue muy claro: “Estamos incorporando las plataformas

digitales a nuestros procesos actuales. Obviamente estamos capacitándonos a todos

los niveles para que sean parte de los grupos de servicio al cliente y no una gestión

separada. Creemos firmemente en la integración”.

De todas formas, la adopción de las plataformas digitales es un proceso que se da

gradualmente, tanto para el servicio que ofrecen las agencias como para los

presupuestos de los anunciantes, donde el porcentaje destinado a estos medios

aumenta año a año. “Esperamos estar entre un 8% a un 15% en el 2011 en el mix de

inversión de nuestros clientes. Es una tendencia natural y coherente con el mercado”,

explicó Haderer.

Un punto interesante en cuanto al actual panorama de medios, y que está

estrechamente vinculado con la industria publicitaria, es la posibilidad de innovar en el

uso de las diferentes plataformas disponibles. Ludwig Haderer tiene una posición bien

clara al respecto: “Hoy se puede innovar en medios más que nunca. Incluso es cada

vez más necesario. Y es algo que va más allá de la idea creativa. Es el uso inteligente

de las plataformas, de la información y de las oportunidades que se presentan”.

De todas maneras, esta situación puede presentar dificultades. Muchas veces se

escucha decir a los profesionales de la industria que los anunciantes se muestran poco

propensos a cambiar y permitirse innovar, por lo cual dudan a la hora de hacer grandes

inversiones en las plataformas digitales o en los medios sociales, y tanto anunciantes

como agencias son marcados como responsables. “Los clientes y las agencias estamos

rompiendo la barrera de la novedad de estas plataformas. En la medida que más nos

familiaricemos con ellas, más fácilmente fluirá la implementación de las mismas”,

apuntó Haderer. El presidente de OMD Latinoamérica remarcó, a su vez, que las

mediciones en estos medios tendrán un rol muy importante. “Es un proceso de

entendimiento en la manera como medimos esta plataforma, teniendo en cuenta que

nos permite interactuar, generar contenido y diálogo con los consumidores. Sabemos

de manera cierta si ve el mensaje y como actúa. También incorporamos otras fuentes

de información, para monitorear el buzz (lo que dicen los consumidores), todas

herramientas que espontáneamente permiten conocer lo que los consumidores dicen

directa, transparente y fríamente, sea positivo o negativo. Cuando los clientes conocen

el alcance de la información a la que accedemos, su perspectiva cambia. Es un proceso

normal, que cuando sobrepasa el escepticismo evoluciona exponencialmente”.