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Entwurf: Leitlinien für Alkohol Werbung in der digitalen Kommunikation

Herausgeber: International Center for Alcohol Policies (ICAP)

Fachverband Werbung und MarktkommunikationStand: August 2014

Fachverband Werbung und Marktkommunikation

Inhalt

Einleitung Mechanismen zur Bestätigung des Alters Marktkommunikation von alkoholischen Getränken Weiterverbreitung von Werbeinhalten in sozialen

Netzwerken Verantwortungsvolle Konsumation von

alkoholischen Getränken Abgrenzung: Marktkommunikation – User Generated

Content (UGC) Transparenz in der digitalen Welt Schutz der Privatsphäre


Einleitung

Digitale Werbung verbessert die Marktkommunikation weltweit

Für alle angewandten Marketing-Codes sollen passende „digital-spezifische“ Bestimmungen gelten

Bereits 2011 haben sich ICAP und maßgebliche Alkoholproduzenten zu klaren Selbstbeschränkungsrichtlinien bekannt

Herausforderung ist es nun „digitale Richtlinien“ für sämtliche Marktkommunikation von alkoholischen Getränken umzusetzen

Diese Richtlinien sollen Websites, soziale Netzwerke, Blogs sowie mobile Kommunikationsformen und Anwendungen umfassen, für dessen Inhalte der Werbetreibende verantwortlich ist

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Einleitung

Kernbereiche: Reduzierung von Alkoholmissbrauch Minderjähriger Stärkung und Ausweitung der Anwendung von

Werbe- und Marketing-Codes Zurverfügungstellung von objektiven und

verantwortungsvollen Informationen für Konsumenten, insbesondere bei Produkt-Neueinführungen von alkoholischen Getränken

„Don’t drink and drive“ – Hebung der Verkehrssicherheit

Knüpfen einer „Allianz“ von Getränkeindustrie und Lebensmittelhandel, um die schädlichen Auswirkungen von Alkoholmissbrauch zu reduzieren

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Mechanismen zur Bestätigung des Alters

Bei Marketingmaßnahmen, bei der ein Kunde aktiv mit einer Marke interagiert, sollen Alkoholproduzenten Mechanismen einführen, um eine praxisgerechte Altersverifikation sicherzustellen

Ein Mindestalter ist für den legalen Erwerb von alkoholischen Getränken im Handel vorgesehen. Die Altersgrenzen werden häufig regional und lokal festgelegt und variieren von Land zu Land

Der Benutzer soll sein vollständiges Geburtsdatum und seinen Wohnsitz angeben

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Die Altersverifikation kann entweder durch direkte Befragung des Nutzers oder durch geeignete technologische Einstellungen in Verbindung mit automationsunterstützten Erkennungen vorgenommen werden

Wenn der Mechanismus eine Erinnerungsfunktion besitzt, sollte eine zusätzliche Notiz den Benutzer darauf aufmerksam machen. In dieser sollte stehen, dass der Benutzer überlegen sollte, ob er diese Möglichkeit in Anspruch nimmt, falls der Computer mit anderen Benutzern geteilt wird, welche unter dem gesetzlichen Mindestalter sind

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Wenn der Zugang des Benutzers durch diesen Mechanismus abgelehnt wird, sollte dem Benutzer eine angemessene Nachricht geschickt werden

In diesen Fällen sollte er an eine geeignete Seite zum Thema Gesundheitspolitik und Alkohol weitergeleitet werden, die sich auch mit den sozialen Aspekten beschäftigt

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Marktkommunikation von alkoholischen Getränken

Wenn auf digitalen Plattformen Marktkommunikation für alkoholische Getränke betrieben wird, die zwar eine direkte Interaktion mit dem Benutzer ermöglicht, aber keinen Mechanismus zur Altersverifikation enthält, sollten folgende drei Bedingungen beachtet werden: Mindestens 70 % der Nutzer der Plattform müssen

über dem „Legal Drinking Age“ sein Ausdrücklicher Hinweis, dass der Inhalt nur für

Benutzer über dem Mindestalter für den Erwerb alkoholischer Getränke geeignet ist

Die Plattform sollte einen Mechanismus zum Entfernen oder Moderieren von unangemessenen - von Benutzern erstellten Inhalten - enthalten

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Weiterverbreitung von Werbeinhalten in sozialen Netzwerken

Wenn Alkoholproduzenten erlauben einen Inhalt zu teilen, sollen sie auf ihrer Plattform verbindlich darauf hinweisen, dass entsprechende Inhalte nicht an Personen weitergeleitet werden, die unter dem dafür vorgesehenen Mindestalter liegen

Dieser Hinweis sollte auf allen von Alkoholproduzenten kontrollierten Plattformen sichtbar oder durch einen erkennbaren Link leicht erkennbar sein

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Verantwortungsvolle Konsumation von alkoholischen Getränken

Jede Markkommunikation für alkoholische Getränke hat einen deutlich sichtbaren Hinweis „Trinken mit Verantwortung“ (Responsible Drinking) zu enthalten

Inhalt und Design liegen in der Verantwortung des jeweiligen Alkoholproduzenten und können daher variieren

Wo es möglich ist, sollte der Hinweis „Trinken mit Verantwortung“ direkt an der Startseite angebracht werden

Eine sichtbare digitale Registerkarte („Tab“) kann als Alternative oder als zusätzliche Möglichkeit zu den in diesen Leitlinien enthaltenen Regelungen dienen, im Bereich der sozialen Medien auf „Trinken mit Verantwortung“ hinzuweisen

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Abgrenzung: Marktkommunikation – User Generated Content (UGC)

Alkoholproduzenten sollen für eine regelmäßige Moderation von auf ihren eigenen digitalen Plattformen gepostetem UGC verantwortlich sein

Damit kann die Anwendung der in diesen Richtlinien enthaltenen Regelungen auch für diesen Anwendungsbereich sichergestellt werden

Werbe- und Marketing Codes sollten darauf Bezug nehmen, wie häufig diese UGC-Postings kontrolliert werden

Wenn Alkoholproduzenten UGC-Postings auf ihren digitalen Plattformen zulassen, sind die entsprechenden UGC-Policies gesondert anzuführen. Diese können auch in die vorgesehene digitale Registerkarte („Tab“) eingebettet werden

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Transparenz in der digitalen Welt

Alkoholproduzenten sollen ihre Marktmacht nicht missbrauchen

Konsumenten sind auf wirtschaftliche Interessen von Alkoholproduzenten hinzuweisen

Alkoholproduzenten sollen in ihrer Marktkommunikation nicht fälschlicherweise in den Vordergrund stellen, dass alkoholische Getränke unbedenkliche Produkte des täglichen Lebens seien

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Schutz der Privatsphäre

Alkoholproduzenten sollen die Privatsphäre von Benutzern respektieren

Alkoholproduzenten sollen vorab die Zustimmung des Konsumenten einholen, um direkte digitale Marktkommunikation zu betreiben

Auf digitalen Plattformen soll eine einfache und benutzerfreundliche „Opt-Out-Möglichkeit“ geschaffen werden

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Schutz der Privatsphäre

Alkoholproduzenten haben auf jeden Fall die entsprechenden nationalen Datenschutzbestimmungen strikt einzuhalten

Alkoholproduzenten stellen auf ihren Homepages auch leicht auffindbare und benutzerfreundliche Informationen zu ihrer Datenschutzpolitik zur Verfügung

Auf digitalen Plattformen sollen diese Informationen so aufbereitet werden, dass deren Abrufen für den Nutzer als attraktiv wahrgenommen wird

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Kontakt

Fachverband Werbung und MarktkommunikationGeschäftsführer: Mag. Markus Deutsch Wiedner Hauptstraße 57/III/6, 1040 Wien T +43 (0)5 90 900-3539 F +43 (0)5 90 900-285 E [email protected] W http://wko.at/werbung

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