女性市場の近未来を洞察する...2015/06/03 · 女性市場の近未来を洞察する...

女性市場の近未来を洞察する

～第４期研究会の狙いと枠組み～

２０１5.6.3

青木幸弘（学習院大学経済学部）

第４期女性ライフコース・マーケティング研究会

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女性ライフコース・

マーケティング研究会とは

第4期女性ライフコース・マーケティング研究会オープニングセミナー女性市場の近未来を洞察する～第４期研究会の狙いと枠組み～

© 学習院大学　青木研究室 1

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女性ライフコース・マーケティング研究会

今後の日本経済の牽引役として、シニアと並び注目されているのが、「女性消費」です。

本研究会では、多様化する女性の消費を読み解くために、「ライフコース」（life course）という新たな分析視点に着目し、ｍｉｆの定量データに加えて、ＭＲＯＣといった新たな道具建てを活用して、分析・検討を続けてきました。

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「ライフコース」（life course）

という視点で考える。



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就学（学歴の選択）

就業（職業の選択）

結婚（配偶者の選択）

出産（家族の選択）

これらのライフイベントでの選択の結果（職業的・家族的な役割の取得の仕方）によって、様々なライフコース（人生行路）が描かれることになる

“人生の道筋”としてのライフコース

※「ライフステージ」はライフコースの一段階、「ライフスタイル」はライフコースとライフステージの交点における一断面、消費者属性はある時点での社会的・家族的役割のセットである。

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学校卒業

就職

アイデンティティ形成期

非婚への方向づけ結婚への方向づけ・選択

専業主婦型両立型非婚就業型

出産DINKS型

結婚延期型

（仕事は結婚・出産まで）（結婚しても仕事）（結婚しないで仕事）

（出産しても仕事）（子供もたないで仕事）

ＤＥＷＫＳ型

出産

結婚

ポスト子育て期の危機

出産をめぐる方向選択の危機

トータルなライフスタイルをめぐる危機

職業・母親アイデンティティの葛藤

出産延期型

結婚をめぐる方向性選択の危機

・前にも進めず後ろへも退けない宙づり感覚

・トータルな生き方では両立型にはかなわない

・子供のいない人生で本当に良かったのか

・独りでいるのは寂しい

・スーパーウーマン幻想

・空の巣症候群

・世の中に取り残されそう

年齢

20

30

40

DEWKS: Double Employed With KidsDINKS: Double Income No Kids

現代女性のライフコースの木

出典：『新女性のためのライフサイクル心理学』13頁を一部修正。

青年期

成人初期

中年期

離職

離職復職継続就業

中断再就職型



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消費スタイル（消費生活の様式と内容）

就業スタイル（キャリア・デザイン）

家族スタイル（家族役割:夫婦・親子）

相互に結び付きながら「ライフコース」を規定

「ライフコース」という分析視点の重要性

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女性の働き方・生き方への関心は

内外共に高まっている



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日本経済新聞出版社（2013年）

アルファポリス（2014年）

文藝春秋（2014年）

近年、女性の働き方・生き方に関する出版が続いている・・・・

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「静かな革命」とその帰結



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経済のサービス化は女性を労働市場に

引き込んだだけでなく、結婚や夫婦のあ

り方や出産パターンにいたるまで大きな

変化を巻き起こす。アメリカでこの変化が

最初におき、それが社会を大きく変革し、

社会制度の変化を余儀なくされたことか

ら、この変化は「静かな革命」（Subtle

Revolution）と呼ばれている。

大沢・原田『２１世紀の女性と仕事』よりThe Urban Institute(1979）

「静かな革命」（subtle revolution)

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Harper Business(2009) ダイヤモンド社（2009）

30年を経て、「静かな革命」の帰結が顕在化



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本研究会の基本スキーム

分析の「視点」、「場」、「課題」について

分析の視点

分析の場

分析の課題

ライフコース・パースペクティブ（女性のライフコース変化に注目）

最新手法MROCの活用（Market Research Online Community）

女性消費の動向分析とマーケティング対応の検討

（更に、mif３万人調査のデータも活用）

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●ハイブリッド定量（mif）＋定性（MROC）シナリオ分析＋ペルソナ

●シームレス mifデータ→シナリオ分析→MROCでの検証シナリオ分析→MROC→ペルソナシナリオ分析→mifデータでの検証

本研究会における分析枠組みの特長

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第１～３期研究会では・・・



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第１期研究会（2012年4月～9月）

食・住・美と健康という３つの生活領域について、ライフコース別に消費の特徴を分析（結婚・出産といったライフイベントに関わ

る消費、女性のネットワークに関わる消費についても検討）

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第2期研究会（2013年5月～9月）

主要ライフコース別にスーパーペルソナを作成、製品・サービス領域ごとのペルソナへの落とし込み、想定される消費のオケージョンとそこでのソリューションについて検討。



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第3期研究会（2014年5月～9月）

シナリオ分析の手法を用いて、2020年をターゲット年とした

４つのシナリオを作成、それぞれのシナリオにおけるライフコース別構成比の推定、考えられる消費のオケージョンとそこでのソリューション案を検討。

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ソリューション案はMROCで評価



21消費のオケージョンからソリューション・アイデアを導出する

シナリオをベースに消費のオケージョンを考え、ソリューション・アイデアを導き出す

22MROCによるソリューション評価

ソリューションをMROCで評価することも可能（場合によっては逆提案も）。



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第４期研究会では・・・

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第４期研究会の狙い

男女雇用機会均等法制定から30年、この間、女性の就業

パターン、結婚・出産パターンの多様化が進み、新たな事業機会が生まれつつあります。

例えば、夫婦共働きが一般化するなかで、時間コスト意識の高い女性が増加し、自動掃除ロボットや食洗機、家事代行サービス等の時短消費市場が拡大しています。一方で、働く独身女性を中心に、将来に対する不安から、堅実な消費行動を行い、保険に加入する等のリスク対応を強めるようになっています。

第４期研究会では、引き続きライフコースという切り口・視点を活用して、今後の女性の生活・消費に及ぼす変化要因を多角的に検討し、企業のマーケティング戦略へのインプリケーションを導出していきます。



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均等法以降の女性の変化

日経WOMAN（2008年５月号）

『日経WOMAN』創刊20周年記念号（1988年創刊）



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初婚年齢

25.5歳

1985年

28.0歳

2005年

25.5歳

2013年

厚生労働省「人口動態統計」

進む晩婚化。結婚したくてもぴったりの相手がいない!?

初産年齢

26.7歳

1985年

29.1歳

2005年

30.4歳

2013年


タイムリミットに対する意識は年々後ろにずれていく

出生率

1.761985年

1.262005年

1.432013年


1.43とやや持ち直すが人口減少社会に突入

データでみる働く女性の30年

出所）『日経WOMAN』（2008年5月号）、100~101頁に加筆・修正。

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大学進学率

13.7％

1985年

36.8％

2005年

45.6％

2013年

文部科学省「学校基本調査」

女性の高学歴化が進むが教育投資が還元されない

雇用者数

1548万人

1985年

2229万人

2005年

2406万人

2013年

総務省統計局「労働力調査」

企業で働く女性は全体の４割未婚女性の伸びが目立つ

給与所得

14万5800円

1985年

22万2500円

2005年

23万1900円

2013年


上昇してはいるが、今も昔も年齢に伴う伸びは緩やか





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賃金の男女格差

59.61985年

65.92006年

74.02013年

厚生労働省「賃金構造基本統計調査」

昇進や勤続年数の違いから賃金格差が生じている

非正社員の比率

32.1％

1985年

52.5％

2005年

55.8％

2013年


今や働く女性の半数は非正社員という時代

管理職の割合（課長相当職）

1.4％

1985年

5.8％

2006年

8.5％

2013年


上級管理職の数はまだ少ないが、着実に増加している



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何よりも、共働き世帯が増加



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出所）『平成26年版男女共同参画社会白書』、57頁。

共働き世帯数の推移

1980 85 90 95 2000 05 10 13年

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経営誌も注目しているが



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『週刊東洋経済』（2013年8月31日号）

既に、共働き世帯の消費について語られてはいるが・・・・

しかし、「ワーキングマザー（ワーママ）」として一括りに34



35

時間の問題は、古くして新しい

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朝日新聞社（1990年）（原著の発行は1989年）

明石書店（2012年）（原著の発行は1997年）

共働き世帯が増える中での女性の多忙化・疲弊化



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アーリー・ラッセル・ホックシールド（Arlie Russell Hochschild）(1940~)

カリフォルニア大学バークレー校社会学部名誉教授

米国の社会学者。女性社会学を推進し、「感情社会学」という新分野を切り拓く。

1989年に刊行された『セカンド・シフト』では、アメリカの共働き夫婦が、会社での仕事（第１のシフト）を終えて帰宅したのちに家事労働（第２のシフト）をめぐって葛藤する様子を生き生きと描き出した。

また、『タイム・バインド』（1998年）では、共働き家庭における親子関係に焦点を当て、行き過ぎた家庭内での効率化に対する子供たち抵抗を懐柔するという「第３のシフト」と発生していると説く。

「感情労働」という概念を提示した『管理される心』（1983）も話題となった。

アーリー・R・ホックシールド

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ポイントは、

女性が担う複数の役割



やることが多すぎる

優先順位をつけるのが難しい

自分の時間が持てない

「時間の三重苦」と女性の複数役割

＜時間の三重苦＞

職妻

母

娘

私

＜女性の複数役割＞

ライフコースによって軸足が大きく変化する。

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40

ライフコースによって、

役割の構成が異なる・・・・



役割の違いに着目した分析視点が必要

私（娘）私（娘）

妻

私妻

母

私

私（娘）

職

私妻

母職

就業結婚出産復職

妻私

妻

母

私

職

職

職

ワーキングシングル

ＤＩＮＫＳ

専業主婦

ﾘﾀｰﾅ

ＤEWKＳ

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42

ライフコースによって、

利用できる資源も異なる・・・・



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女性消費の規模・内容

経済的資源（所得・資産等）

消費の必要条件

時間的資源（生活時間）

消費の十分条件

社会的資源（家族・ネットワーク）

消費の拡大条件

× × ＝

環境要因環境要因環境要因縮小

LCとLSによって異なる女性消費の規模と内容

拡大

ライフコース×ライフステージ

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具体的な分析手順としては・・・・



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＜専業主婦＞

＜ワーキングシングル＞

＜DINKS （夫婦共働きで子供がいない世帯）＞

マクロ

生産年齢人口減少

女性の就業率向上

ミクロ

家事に積極的に参加する夫増加

トレンド仮説

家事男子向け家電

ソリューション（商品）

＜DEWKS（夫婦共働きで子供がいる世帯）＞

ドライビング・フォース集

夫婦の役割分担の変容

ドライビング・フォースをグルーピング・構造化し、

生活・消費トレンド仮説を設定

新聞・雑誌ネット記事、MROC発言

等

スキマ時間を有効活用

布団専用掃除機

妻の時間のゆとり低下

マクロ→ミクロ→商品の一連の流れは、「女性ライフコース・マーケティング事例集」として整理する予定

ライフコースごとに、近未来（3年～5年先）の生活・消費に関連するドライビング・フォース（マクロ・ミクロ）を整理。そこから「生活・消費トレンド」仮説を検討する。

女性の生活・消費に関するトレンド仮説の検討

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どういう人が（ターゲット消費者）

消費のオケージョンの検討スーパーペルソナを設定

人生の長期的な目標（ライフゴール）と経済的・時間的な環境、家族の状況、友人関係、美容・健康状態、知識・スキル等を設定。３～５年先を見据えたものに

どういう人が（Who → Target Consumer）いつ、どこで（When、Where → Occasion）誰と何を欲しているか（What → Wants）

消費者は何故購入し（Why → Benefit）それをどう具現化する（How → Attribute）製品（Product）か

ソリューションの検討

注目するライフコース×年代のターゲットセグメントを設定。当該セグメントの MROCの発言をもとに、３～５年先を見据えた「スーパーペルソナ」を作成し、近未来の消費のオケー

ジョン（いつ、どこで、誰と、何を欲しているか）を把握。更に、ターゲットに提供する価値、それを具現化する商品・サービスを検討する。

LC別にスーパーペルソナを設定しソリューションを検討



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詳しくは、

この後の事務局からのご説明を

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いつも申し上げていることですが



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ライフコースの変化

ライフスタイルの変化

市場・消費の変化

ライフコースの変化は市場構造変化の淵源

Ex.マントル対流、プレート移動 Ex.造山活動、地形変化 Ex.地震、噴火

喩えて言うならば、「ライフコース論」は、地球物理学における「プレート・テクトニクス理論」のようなもので、人びとは「地震」といった現象には関心があるが、その背後にあるメカニズムを理解しようとはしない。

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筑摩書房（2008）

・・・・問題の総量は減らないにしても、見え方が変わるということはある。ちょうど、幾何学の問題で、たった一本の補助線を引いただけで、解答への道筋が見えるように、「思考の補助線」を引くことで、私たちは今までとは少し違った態度で、世の中の謎に向き合うことができる。・・・・・

「ライフコース」という思考の補助線を引くことで、混沌とした市場の謎に少し違った態度で臨むことができるのでは・・・・・・

「ライフコース」という思考の補助線を引く



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