마케팅 개념의 변화

마케팅 기초강의에서 다룬 것이지만 복습하는 기분으로 다시 알아보겠습니다.

마케팅의 개념은 시대적 흐름에 따라 생산 중심의 마케팅에서 판매 중심의 마케팅으로, 다시 소비자 중심의 마케팅으로 변화되면서 발전되어 왔습니다. 마케팅 개념이 처음 우리 경제사회에 도입된 것은 생산과 소비를 연결 시켜주는 교환시장이 형성되면서부터 입니다. 공동생산, 공동분배로 교환활동이 이루어지지 않는 경제적 자급자족 시대에는 마케팅도 존재하지 않았으나, 물물 교환이 이루어지고 교환의 장소로서 시장이 출현하면서 마케팅 개념이 처음 생성된 것입니다. 이러한 마케팅 개념은 시대적 상황과 소비자의 의식변화에 따라 변모되어 왔고, 지금은 단순한 판매개념을 넘어 다양한 소비자 욕구 충족 활동이라는 개념에 이르게 되었습니다. 즉 이제 기업 경영의 관점이 과거의 공장 중심, 제품 중심에서 시장 중심, 고객중심으로 변화하고 있는 것입니다. 뿐만 아니라 갈수록 대중을 중심으로 하는 마케팅에서 개인별 대응 차원의 마케팅으로, 더 나아가 정보 시스템을 근간으로 개별 고객과의 신속한 상호 커뮤니케이션을 실현시키는 데이터베이스 마케팅, 인터넷 마케팅이 떠오르는 핫 이슈가 되고 있습니다.α고객접점의 장으로 마케팅 중심 이동 마케팅활동의 중심 무대가 점차 고객과의 접점의 장으로 이동하고 있습니다. 고객의 구매현장인 유통 점포에서의 관리가 중요해지고, 현장 마케팅의 중요성이 강조되고 있습니다. 이것은 정보기술, 즉 POS, Scan Panel Data, 고객 데이터 베이스 등의 시스템에 의해 고객의 현장 구매행동에 대한 정보수집이 가능해지고, 각종 점두 마케팅이나 판촉 수단들의 효과 측정과의 검증이 가시화되고 있기 때문입니다. 또 대형 슈퍼마켓이나 할인매장 같은 신 유통업태의 등장에 따라 점포간 구매 시점에서의 서비스 경쟁이 치열해지고 점포 관리가 과학화되면서 고객의 구매욕구에 부응하지 못하는 상품은 진열조차 어려운 현실에 직면해 있기 때문입니다.따라서 메이커도 이제는 밀어내기식 판매나 점포취급율만을 높이는 양적인 개념에서 벗어나 고객의 욕구에 부합하는 상품과 서비스로 고객과의 접점의 장에서 점두마케팅을 질적으로 강화하고, 각 취급 점포별 점내에서의 판매점유율을 늘려 나가는 전략에 치중해야 합니다. 이를 위해서는 우선 기업의 조직구조가 시장지향적인 체계로 바뀌어야 하고, 최고 경영층에서부터 현장 판매사원에 이르기까지 현장 중심적인 사고와 마인드를 가져야만 합니다. 마케팅의 중요성이 강조되는 이유

기업이 성장·발전하기 위해 실행하는 전략은 크게 다음과 같이 5가지로 나누어 볼 수 있습니다.1. 그룹차원의 기업전략 2. 단일 기업 전략 3. SBU(Strategic Business Unit) 4. 제품전략(Product Strategy) 5. 브랜드전략(Brand Strategy)   그룹차원의 기업전략이나 단일 기업전략으로는 사업의 철수(Divest), 통합(Integration), M&A, 기업인수(Aqcquisition), 계열확장(Diversified Firms)등을 들 수 있는데, 이러한 전략은 흔히 마케팅전략이라기보다 경영전략이라 부릅니다.  SBU는 개별 기업내의 사업부 단위의 전략으로 새로운 사업으로의 진출이나 새로운 시장기회를 위한 전략입니다. 제품 전략과 브랜드 전략은 회사의 마케팅 실무자나 개발 담당자의 주된 업무 분야로, 세제류를 예로 든다면 제품전략은 세탁제품, 샴푸제품, 비누 제품류 등과 관련된 전략이며, 브랜드 전략은 동일 제품군 내의 개별상표별전략을 말합니다.

 일반적으로 좁은 의미에서 마케팅 전략이라 하면 이와 같이 제품이나 브랜드와 관련된 전략으로 ① 신제품을 출시하고 ② 기존 제품을 유지·관리하며 ③ 새로운 시장기회를 찾는 활동을 말합니다.

 여기서 경영전략과 마케팅전략을 좀 더 명확히 구분해 보면 과거에는 경영이 마케팅의 상위 차원이었고, 마케팅은 경영활동의 부분적 기능에 불과했습니다. 그러나 오늘날은 경영과 마케팅이 동일차원으로 인식되고 있고, 경영활동 자체를 마케팅활동으로 봅니다. 이것은 기업이 급변하는 시장환경과 소비자 변화 속에서 경쟁기업과 차별화하고 능동적으로 대처하기 위해, 마케팅을 전체 기업전략을 실현하기 위한 핵심요소로 또는 기업적 궁극적 목표 달성을 위한 전략 시스템의 중요 구성요소로 인식하고 있기 때문입니다. 특히 오늘날은 '마케팅의 시대'라고 부를 정도로 마케팅의 중요성이 강조되고 있습니다. 소비자의 소득수준이 향상되고 정보화 사회가 진전됨에 따라 사람들의 욕구가 다양해지고 소비자들은 자신의

1

필요와 취향에 따라 상품을 선택하게 됩니다. 따라서 기업은 신상품을 출시 할 때 소비자들의 이러한 욕구를 충족시키지 못하면 판매와 이익은 생각조차 할 수 없게 됩니다. 결국 기업의 존립이 소비자의 선택에 따라 좌우되는 것입니다. 뿐만 아니라 갈수록 제품의 품질이나 기능의 차이가 없어져 고객 대응 차원의 마케팅 수행 능력에 따른 차별화가 더욱 중요시되고 있습니다.

이에 따라 기업 내에서의 마케팅 역할도 시대적 변화에 따라 마케팅의 개념과 중요성이 발전되어 온 것처럼, 기업 내의 타기능과의 관계에서도 그 역할이 중시되어 왔습니다. 즉 오늘날은 고객과의 접점을 축으로 모든 관련 부서의 전사적 마케팅을 통합하고 지배하는 역할로 확대되었습니다.

이제 마케팅이 기업 활동의 중심으로서 그 역할의 수행정도에 따라 기업의 흥망을 좌우하는 시대가 되었습니다. 따라서 앞으로 마케팅의 역할은 과거와 같은 단일차원의 마케팅, 그리고 판매의 촉진수단으로서의 역할에서 벗어나 기업의 총체적은 힘을 활성화시키고 강화시켜 나가는 데 있어서 그 방향을 제시하는 선구자적인 역할을 수행할 수 있어야만 합니다.

 한편 앞에서 언급한 바와 같이 마케팅활동에서 고객이 최 우선시되는 오늘날 경영과 마케팅의 구분이 어렵지만, 기업전략을 편의상 전통적 방법으로 구분하면 경영전략은 경영상의 효율을 중시하고, 마케팅 전략은 제품 또는 서비스 차원에서 이루어지는 전략입니다. 이러한 기업전략이 성공적으로 이루어지기 위해서는 기업이 핵심능력(Core Capabilities), 즉 핵심기술 능력(Core TechnologicalCompetence)과 핵심관리능력(Core Manegerial Competence)을 갖추어야 합니다.

핵심기술능력이란 고객이 중요하게 생각하는 다양한 제품의 개발이 가능하고, 차별성과 지속성을 갖는 경제적 비교우위 능력으로 경쟁자가 모방하기 힘든 기술능력을 말합니다.

핵심관리 능력은 기술이 제품화될 수 있도록 받쳐주는 관리능력으로 운영(Operation)과 통제(Control)가 이에 해당됩니다. 이러한 핵심능력을 갖추었을 때 기업의 시장점유율과 장기적으로 유지될 수 있는 경제적 이익을 기대할 수 있습니다.

기업전략 중 제품 또는 서비스 차원의 마케팅 전략은 제품 또는 서비스를 고개과 연결시키는 활동입니다. 즉 어떤 기업이 경쟁사보다 더 가치있는 상품을 개발하여 고객을 만족시킴으로써 고객으로부터 선택받게 된다면 결국 기업의 매출이나 이익은 자연스럽게 늘어나게 되고, 기업이 안정적으로 성장·발전해가게 되는 것입니다.

반대로 어떤 기업의 제품이나 서비스가 고객에게 만족을 주지 못하고 외면당하게 되면 기업의 매출이나 이익은 떨어지게 되고, 인원감축이나 임금동결 같은 문제가 발생하게 됩니다. 즉, 제품이나 서비스를 통한 고객만족은 결국 기업이나 종업원의 생존의 문제가 되는 것입니다. 이러한 측면에서 '마케팅은 고객만족을 통한 기업의 궁극적인 목표를 달성하기 위한 기업의 총체적 활동'으로 볼 수 있습니다

1. 고객 지향 마케팅(Customer Oriented Marketing)

 고객 지향 마케팅이란, 제품을 생산하기만 하면 팔리던 시대에서 이제는 소비자의 선택을 받지 못하면 살아남을 수 없는 고객중심의 시대로 접어 들었기에 많은 기업들이 '고객을 위한 가치창조', '고객만족경영', '고객제일주의'등의 구호를 내걸과 자원과 노력을 집중함을 말합니다. '고객은 왕이다'라는 말도 옛말이 되었습니다. 이제는 '고객지향본부', '고객 감동실' 같은 고객만족 부서를 새로이 신설하거나 서비스를 강화하고 있고, 소비자의 의견에 따라 경영방침을 정하고 있습니다.  '고객 불만 24 시간 처리', '무한 책임주의', '100% 품질보증제도', '고객의 달' 등 국내 제조업체들이 실행했던 고객만족 서비스도 금융, 서비스 업체에 이어 공공기관으로까지 확대되어 소비자의 욕구를 어느 정도 만족시켜 주는가 하는 것이 경영의 핵심 목표로 부상하고 있습니다.

◎ 도미노 피자의 택배 시스템-고객을 위한 가치창조의 예

미국 [도미노(dominos)피자]는 고객이 피자를 주문하면 30 분내에 가정에 배달합니다. [도미노]의 평균 택배시간은 23 분 5 초이며 만일 30 분이 초과하면 3달러를 반환합니다. 이것은 경쟁자와 차별화된 독특한 가치를 고객에게 제공하는 것으로 고객은 이 점에 만족하여 반복주문을 하게 됩니다.

2

2. 소비자 주권 시대

 지금은 소비자 주권 시대라고 합니다. 단순히 기업체가 제공하는 상품을 사용하던 소비자에게 이제는 제품의 생간과 품질, 디자인, 경영에까지 소비자의 의견과 아이디어가 반영되는 것을 의미합니다. 최근들어 기업들은 소비자가 소비자 고발 센터나 상담실을 찾는 것보다 한 발 앞서 문제가 있는 상품을 자진 신고하고 수거처리하는 리콜제를 실시하고 있습니다. 또 소비자의 불만을 주의깊게 듣고, 한 사람의 소비자까지 만족 할 수 있도록 소비자 보호 부분을 강화하고 있습니다. 다양한 유통업체의 등장도 쇠자의 선택의 폭을 넓혀주고 있습니다. 유통시장 개방 이후디스카운트 스토어, 회원제 창고형 매장, 전문양판점 등 할인매장들이 있다라 선보이면서 값싼 제품을 원하는 소비자들이 이곳을 즐겨 찾습니다.또한 쾌적한 분위기에서 양질의 서비스를 제공받으려는 사람은 백화점을 찾고,밖에 돌아다니지 않고 전화나 컴퓨터 통신을 이용해 주문하기도 합니다.

 소비자들은 이제 특정 제품을 수동적으로 받아딜이기보다는 자신의 주장을 적극적으로 표현하는 존재로 바뀌고 있습니다. 제품 가격뿐만 아니라 품질, 기업활동 등을 평가하고 이를 다른 사람에게 알리는 게 요즘 소비자들입니다. 소비자 주권은 획일적인 사회가 다양화되면서 점차 향상되고 있습니다. 소품종·대량생산시대에서 다품종·소량생산 시대로 바뀌고, 정보화가 진전되면서 이같은 현상이 나타나고 있습니다. 이같은 환경변화속에서 제조업체들은 고객의 개성에 맞는 제품 개발에 주력하고 있습니다. 제품기획 단계에서부터 소비자들의 의견을 적극적으로 반영하고, 사회적 변화에 민감하면서 젊고 참신한 아이디어를 갖고 있는 사원들로 구성된 별도의 아이디어 제안팀을 만들어 소비자 취향 연구에 몰두하고 있습니다. 이제 기업은 소비자의 욕구에 부응하지 않고서는 살아남을 수 없는 시대가 되었고, 소비자의 주권을 이해하지 못하는 기업은 더 이상 존재할 수 없게 되었습니다.

3.공생적 마케팅(Symbiotic Marketing)

공생적 마케팅이란, 치열한 경쟁환경 속에서 기업간의 약점을 보강하고 상호이익을 도모하기 위하여, 서로 자원을 공동 이용하면서 협력관계를 맺는 것을 말합니다. 유통경로의 공유, 공동 광고, 공동 판촉, 공동 생산 분야에서 더 나아가 경영활동 전반의 부족한 점을 보완하거나 보다 효과적인 시너지를 달성하기 위한 전략적 제휴(Strategic Alliance)가 보편화되고 있는 추세입니다.

4. 전략적 제휴(Strategic Alliance)

 성공적인 세계 유수기업들은 각사 고유의 핵심능력(Core Capability)을 구축하고, 이를 바탕으로 성장 전략을 추구하고 있습니다. 그러나 핵심능력은 모든 분야를 세계수준으로 키울 수 없으므로 많은 기업들은 자기가 취약한 부분을 보완하기 위해 다른 기업이 가지고 있는 장점을 결합합니다. 즉 전략적 제휴는 서로의 장점을 연결시켜 더 큰 시너지 효과를 나타내는 것으로 최근 우리나라 기업들 사이에도 활발하게 이루어지고 있습니다.

전략적 제휴는 내부적 제휴와 외부적 제휴의 형태가 있습니다. 내부적 제휴는 기업이나 그룹 내에서 관련 부서간에 기술, 경영기법, 판매망, 정보, 유통망등을 공유함으로써 원가를 절감하고 최고의 제품을 만들어 내는 것입니다.

외부적 제휴는 서로의 강점을 공유함으로써 상호이익적인 관계가 유지되고, 신시장 진입이 용이하며 기업간 중복 투자를 피할 수 있습니다. 또 규모의 경제가 가능하고, 많은 비용과 오랜 시간이 걸리는 기술 개발의 불안요인을 줄일 수 있습니다

새로운 마케팅 개념 

3

5. 관계 마케팅(Relationship Marketing)

 관계마케팅이란 한번 고객을 영원한 고객으로 만들기 위해 구매 전부터 구매후까지 연속선상에서 지속적인 관계를 유지하기 위한 것으로, 재구매가 이루어지고 고정고객이 있어야만 이윤이 창출된다는 개념이며,특히 프로모션(Promotion)이 중요한 역할을 하게 됩니다. 즉, 한번 관계를 맺은 고객과 계속적으로 그 관계를 유지하기 위한 촉진 중심의 마케팅이라 할 수 있습니다.

① 구매전(Before Purchase): 대상고객을 보다 신중히 선택하고 고객이 원하는 것을 약속 할 수 있어야 합니다.

② 구매중(During Purchase): 구매중에는 구매하는 과정 자체가 기억에 남을 만큼 감동을 줄 수 있어야 하고, 이와 관련하여 고객 개인에 대한 정보를 확보하고 있어야 합니다.

③ 구매후(After Purchase): 구매한 후에라도 고객과의 접촉을 유지하고 신속하고 효율적인 서비스를 제공할 수 있어야 하며, 고객의 불만을 항상 듣고 고객과의 접점부서에 직원을 계속 보유하고 있어야 합니다.

※ 아파트 거주자가 많은 요즘에 가전제품을 판매하는 어느 가전 대리점이 타사 제품과의 경쟁에서 장기적으로 이길 수 있는 방법은 무엇일까요?이런 경우 대리점에 찾아오는 손님만을 상대로한 판촉이나 서비스 그리고 판매보다는 한 걸음 더 나아가 인근 아파트 단지 내의 세대별 정보를 파악하여 각 세대별 욕구에 맞는 대응을 하도록 합니다. 즉 이미 가전제품을 구입한 세대는 직접 방문하여 구입 후의 불편한 점이나 필요한게 없는지 확인하고, 아직 구입하지 않은 세대는 제품에 관한 정보를 제공해 주거나 제품과 관계없이 다른 편익을 베풀어 주기도 함으로써 신뢰관계를 구축합니다. 뿐만 아니라 가족 생일날 같은 때 정성스럽게 쓴 엽서 한통이나 꽃 한송이를 발송하므로써 고객에게 좋은 이미지를 심어줄 수도 있을 것입니다. 이러한 노력을 일회성이 아니라 지속적으로 유지한다면 어느 경쟁 대리점도 쉽게 이길 수 있을 것입니다.

6. 개별마케팅(Individual Marketing)과 데이터베이스 마케팅(DB marketing)

소비자의 니즈는 다양화되고 개성화되어 가고 있습니다. 따라서 과거의 매스 마케팅, 즉 불특정다수를 상대로 한 마케팅은 개개인의 욕구에 부응 할 수 없습니다. 이제는 개개인을 모두 독립된 목표 고객으로 한 개인화 마케팅 전래가 고객만족을 극대화 할 수 있는 효과적인 방법이며, 이러한 개인화 마케팅은 자동차, 컴퓨터와 같은 고가 제품에서부터 그 필요성이 강하게 나타나고 있습니다. 이것은 매스 마케팅에서 시작하여 시장세분화 마케팅,틈새 마케팅, 그리고 그 다음 단계인 개별 마케팅으로 변화되어 가는 과정입니다. 아마도 조금 지나면 퍼미션 마케팅의 단계로 넘어갈 것 같습니다. 한편, 이러한 개인화 마케팅은 고객과의 지속적인 접촉 활동을 통해 얻어진 고객정보를 컴퓨터를 사용하여 데이터베이스화함으로써 가능합니다. 즉, 판촉 활도엥 대한 소비자 응답, 소비자의 설문지나 제품 보증서에서 수집된 소비자 신상정보, 제품구입이나 소비자클레임 처리 과정에서 얻는 정보 등을 데이터베이스에 저장하여 마케팅전략에 활용하는 것이 바로 데이터베이스 마케팅입니다. 데이터베이스 마케팅기법은 시장환경의 급격한 변화에 대응하여 새로운 패러다임이 요구되는 마케팅분야에서 기업의 경쟁력을 키워갈 수 있는 전략적 무기로 등장했습니다. 또 데이터베이스 구축으로 개별적인 현재의 고객이나 미래의 잠재고객과 계속적으로 접촉하고 관계를 유지하여 제품 구매를 연결시키고, 자사 제품에 대한 충성심을 유발시켜 고정고객화는 물론 평생고객으로 유지할 수도 있습니다. 이런 측면에서 개별 마케팅이나 데이터베이스 마케팅의 개념은 관계 마케팅과도 연결됩니다.

7. 서비스 마케팅(Service Marketing)

4

서비스 마케팅은 서비스 산업뿐만 아니라 제조업에서의 서비스 활동까지를 포함합니다. 서비스는 소비자 욕구의 다양성, 컴퓨터 정보 통신 같은 기술의 발전에 따라 고급화되고 전략화되어 가고 있습니다. 또 많은 기업들은 치열한 경쟁 환경 속에서 차별화된 서비스와 상품의 부가가치를 높이는 부수적인 서비스 즉 자동차, 전자제품 등의 판매후 A/S 같은 서비스 마케팅을 강화하고 있습니다. 서비스는 진심으로 고객을 환대하고 감동적으로 고객의 니즈(Needs)를 충족시켜야 그 가치가 올라갑니다.

◇ 진실의 순간(Moment of Truth)진실의 순간은 고객과의 접점에서 발생하는 짧은 순간을 의미하는 것으로 1980년 스칸디나비아 항공사(SAS)사장인 얀 칼슨(Yan kalson)이 회사경영에 처음 도입하여 성공한 개념입니다. 즉, 고객과의 접점에 있는 종업원의 서비스가 얼마나 중요한가를 의미하는 말입니다. 기업의 종업원이 고객에게 서비스의 품질을 보여 주고 고객은 순간의 인상으로 상품구매를 결정하게 됩니다. 특히 매장에서 고객을 접하는 순간의 판매원의 행동이나 안내원, 경비원, 교환원 등 최일선 서비스요원들의 태도가 회사의 이미지와 운명을 좌우하게 됩니다.

8. 그린 마케팅(Green Marketing)

오늘날 환경문제의 심각성이 고조되면서 그린 마케팅의 중요성이 강조되고 있습니다. 즉 환경친화적인 상품개발은 이런 제품을 사용토록 소비자를 유도하거나 환경의 중요성을 인식시키는 고지 활동을 활발히 전개함으로써 기업의 이미지를 높이고 있습니다. 실제 최근에 많은 기업들이 환경에 유해한 원재료나 용기 재질 사용 기피, 자원 절약형 리필제품 개발, 환경관련 캠페인 등 그린 마케팅에 많은 노력을 기울이고 있습니다

신상품 개발이란 무엇인가요?

1.팔리는 힘을 가진 상품 만들기

신상품 개발이란 한마디로 팔리는 상품을 시장에 내놓는 작업이라고 할 수 있습니다. '팔리는 상품'은 '상품력'을 말하고, 상품력은 '구매전에 갖고 싶다고 생각하게 하는 힘'과 '구매후 사기를 잘 했다고 생각하게 하는 힘'으로 구성되어 있습니다. 여기에서 전자를 상품 컨셉, 후자를 상품 퍼포먼스라고 말합니다. 상품 컨셉은 소비자 니즈를 자극하여 그 상품을 갖고 싶게 만들고 소비자의 초기 구매를 유발시킵니다.한편 상품 퍼포먼스는 소비자에게 만족을 주어 구매를 잘했다고 생각하게 만들고, 만족된 소비자는 반복 구매를 하게 됩니다. 더 나아가 만족도가 아주 높은 소비자는 다른 사람에게도 구매하도록 충동하고, 소문을 내게 됩니다. 즉 팔리는 상품이란 상품 컨셉과 상품 퍼포먼스가 동시에 높은 상품입니다.

상품력

 팔리는 힘을 가진 상품

↓   ↓

구매전에 갖고 싶다고   구매후 사기를 잘했다고

5

생각하게 하는 힘 생각하게 하는 힘

↓ ↓

상품 컨셉 상품 퍼포먼스

↓ ↓

소비자 니즈 소비자 만족

↓ ↓

구매시도 반복구매/구전

2. 소비자의 문제 해결을 통한 기업 성장 전략

기업이 신상품 개발을 통해서 성장·발전하기 위해서는 무엇보다도 그 신상품이 소비자가 필요로 하는 것이어야 하고, 소비자가 갖고 있는 문제를 보다 편리하고 유용하게 해결해 줄 수 있는 것이어야 합니다. 즉 소비자가 원하지 않고, 소비자의 욕구나 불편한 점을 채워주지 못하는 신상품은 팔리지 않습니다. 따라서 우수한 신상품 개발을 위해서는 끊임없이 변화하며, 이러한 변화에 맞는 탄력적인 신상품 대응만이 경쟁에서 이길 수 있는 차별적 우위요소라고 할 수 있습니다. 소비자의 니즈나 가치관은 정체되어 있지 않고 끊임없이 변화하며, 이러한 변화에 맞는 탄력적인 신상품 대응만이 경쟁에서 이길 수 있는 차별적 우위요소라고 할 수 있습니다. 특히 오늘날의 초일류 기업은 히트상품수의 수로 판가름 난다고 할 수 있는데, 이러한 히트상품도 결국 소비자 니즈에 맞는 신상품 개발로서 가능합니다. 즉, 신상품 개발 없이 기업성장은 기대할 수 없습니다.안소프(H.I.Ansof)에 의하면 기업이 성장할 수 있는 전략 전개의 방향은 다음과 같은 4 가지 유형이 있습니다.

기존제품 신제품

기존시장 시장침투 상품개발

신시장 시장개척 다각화

① 시장침투(Market Penetration): 기존시장에 기존 제품으로 시장 침투 ② 시장개척(Market Development): 신시장에 기존 제품으로 시장 개척 ③ 상품개발(Product Development): 기존시장에 신제품 도입으로 상품 개발 ④ 다각화(Diversification): 신시장에 신제품으로 다각화

여기서도 알 수 있듯이 기업이 성장하기 위해서는 시장 침투를 통해 시장점유율을 확대하거나 신시장을 개척해야 하고 소비자 욕구를 충족시켜 주거나 잠재욕구를 자극할 수 있는 신상품 개발에 의존할 수밖에 없는 것입니다

신상품을 나누면 어떻게 될까요?(신상품 분류)

1. 도입방법에 따른 신상품 분류

6

 외부 생산

 자체개발

자체생산임가공 생산제품 순수 개발 제품

OEM 제품 기술라이센싱제품

외부개발

기업에의

새로움

高 ②  ①

  ④ ③  

  ⑥   ⑤

低 高   低

시장에의 새로움

  

2. 소비자 측면에서의 신상품 분류

 

혁신형 신상품 기능 개선형 신상품

이제까지 없었던 성능,효능,편리성을 갖는 뛰어난 상품

이제까지의 상품기능, 효능, 사용성을 크게 개선한 좋은 상품

심리가치 개선형 신상품  후발 모방 신상품

 기존 상품의 감각적·심리적 가치를 좋게 개선한 상품

새로운점이 무엇인지 잘 알 수 없는 유사한 상품

3. 시장에 따른 신상품 분류

분 류 특 징

① 완전한 원초적 신제품전적으로 새로운 시장을 창조하는 신제품기술혁신에 의한 새로운 개념의 제품

② 계열 신제품 타기업에 의해 이미 형성된 시장에 후발로 처음 진출하는 신제품

7

③ 기존 제품 계열에 추가기업의 기존제품 계열을 보충하는 신제품동일 상품군내에 원부재료 변경, 용도 세분화, 사용법의 개선드의 방법으로 다양화 시킨 제품

④ 기존 제품 리뉴얼기존 제품의 개선, 보완등으로 제품 발매와 동시에 기존 제품을 대체하는 제품

⑤ 리포지셔닝 새로운 시장이나 새로운 세분 시장을 표적으로 하는 기존 제품

⑥ 원가절감 더 낮은 원가로 유사한 성능을 제공하는 신제품

 

기업의 시장지위에 따른 신상품 전략과 마케팅 전략은?

구분 신상품 전략 마케팅 전략

시장선도 기업(Market Leader)

·혁신적/개량적 신상품을 경쟁기업에 앞서 출시·Full Line 상품 정책·새로운 영역으로 진출-부가가치가 높은 상품 영역

※시장선도기업은 혁신 고객층이 1 세대 제품을 수용하고 나면 점차 가격을 내려 경쟁기업의 참여를 저지하고, 곧바로 2세대 제품을 준비하여 제품수명주기를 의도적으로 빠르게 조절하면서 시장을 주도해 나감

·총시장 수요 확대- 새로운 고객창출- 새로운 용도개발- 상품 가치 향상- 사용횟수 확대

※ 새로운 고객창출: 무스를 사용하지 않는 남성에게 무스를 사용하게함(시장침투 전략)

※사용횟수 확대-양치질을 하루에 3번:333칫솔· 현재의 시장 점유율 유지/확대- 경쟁기업의 공격방어- 경쟁기업에 선 공격(선제방어)- 취약한 영역포기(수축방어)

시장도전기업(Market Challengers)

·차별화된 신상품 개발- 기존의 고정관념을 탈피한 개념의 신상품- 선도기업제품의 약점을 해결해 주는 신상품

※ 도전기업은 흔히 사장 1 위 제품의 약점을 이슈화하며 신상품을 출시- 기존제품들의 소비자 불만점 해소를 컨셉트화한 신상품

·2 세대 제품을 선도기업보다  먼저 출시

·시장점유율 증대- 경쟁기업에 대한 전면공격: 가격 할인전략/저가격 제품 전략- 경쟁기업의 여러 부분을 게릴라 식으로 공격: 좁은 영역에 집중 공격- 경쟁기업의 취약부분 공격

· 혁신적인 마케팅 전략- 제품 혁신- 유통경로 혁신- 서비스 혁신 전략 등

8

시장추종기업(Market Followers)

· 시장 선도 제품 모방 출시- 개발비용 절감 및 저가격 진입가능· 디자인, 포장, 가격 등 부분적 차별화, 상품화

· 선도기업의 제품, 유통, 판촉 등   모방- 투자 위험부담 감소 · 안정적·부수적 시장 지위 확보

시장 니처 기업(Market Nichers)

· 틈새 시장 공략· 특수 상품 개발

· 특수 니치 시장확보- 대기업과의 경쟁 회피· 소규모 니치시장에서의 선도기업 및 수익성 확보

◎선발제품을 도와주는 후발 제품들

 선발제품을 모방하여 출시하는 후발제품은 선발제품을 오히려 도와주는 경우가 많습니다. 예를 들어 보령제약의 겔포스가 1 회용 액체 위장약 시장을 가장 먼저 선점하여 '위장병 잡혔어'등의 대대적인 프로모션 전략으로 시장진입에 성공하자 그 이후 탈시드, 노엘, 미란타, 암포젤엠 등이 잇따라 등장하면서 치열한 경쟁을 벌였습니다. 그러나 이들 후발 제품들의 광고는 오히려 다른 알약 위장약이나 드링크제의 수요를 액체위장약 시장으로 전이시켜 1 위 제품인 겔포스의 매출만 늘려주는 역할을 했습니다. 제일제당의 컨디션 제품이 시장에 처음 도입되어 숙취음료 시장이 형성되고, 매출이 증가하자 많은 식품업체들이 잇달아 이 시장에 진출했으나 선발제품은 컨디션의 1 위 자리를 지속되었습니다. 옥시의 물먹는 하마는 습기 제거제 시장의 선두 제품이었습니다.. 이 시장에도 물먹는 물보, 물먹는 코끼리, 물먹는 물래, 물먹는 고래, 물먹는 공룡등 선발 브랜드를 모방한 많은 제품들이 출시되었지만 물먹는 하마를 쉽게 꺾지 못했습니다. 이만큼 선발의 힘은 막강합니다. 다시 말해서 누가 먼저 소비자의 머리 속에 인식되느냐에 따라서 승패가 판가름 난다. 선발의 의미는 그렇게 중요합니다. 마케팅 불변의 법칙이라는 책에서 가장 처음 나오는 것도 선도자의 법칙입니다.그렇다면 후발제품이 선발제품을 이길 수 있는 방법은 없을까요? 물론 엄청난 마케팅 자원을 투입하는 방법도 있었겠지만 이것 역시 한계가 있고 단기적 효과만 가져다 줄 뿐입니다. 진정으로 이길 수 있는 방법은 선발과의 차별화 전략이나 선발제품의 약점 혹은 불만점을 해소시켜 주는 제품으로 도전하는 전략입니다.

 

◎ Rule Breaker 와 Rule Follower  

후발업체가 기존 선발업체들과의 경쟁에서 효과적으로 승리하기 위해서는 Rule Follower가 되어서는 안됩니다. 즉 도전자 입장에서는 기존의 시장구조를 따라가거나 모방하는 전략이 아니라 기존의 시장구조를 바꾸거나 기존의 틀을 깨는 전략을 취해야 유리한 고지를 점령할 수 있습니다. Rule Breaker가 되기위해서는 고정관념을 버려야 합니다.한편, 기존의 선발업체가 시장지위를 유지하기 위해서는 끊임없이 변화를 추구해야 하고, 창조적 자기파괴가 있어야 한다. 세계적 리더 기업들은 끊임없는 자기 변신으로 해당 산업을 리드래 나가고 있습니다.  

◎ 경쟁우위 전략  

① 차별화 전략- 경쟁제품이나 서비스에 배해 자사 제품이 소비자에게 독특하게 인식되도록 독창적이고 우월한 편익을 제공하는 전략- 품질/서비스/이미지/가격/포장/디자인 등 차별화   ② 원가우위 전략

9

- 제품 단위당 원가를 낮추어 이윤의 폭을 유지하면서 가격 경쟁에서 유리한 이른 바 경험곡선을 이용하여 시장경쟁을 약화시키는 전략   ③ 집중화 전략- 시장 세분화에 의한 특정 시장을 집중적으로 공략하는 전략으로 이때 원가 우위전략이나 차별화 전략을 사용합니다. 최근에는 니치시장을 집중적으로 공략하는 집중화 전략이 경쟁우위를 확보하는 데 보다 더 중요해 지고 있습니다

제품 수명주기에 따른 신상품 전략과 마케팅 전략은?

 

구분 신상품 전략 마케팅 전략

도입기

·상품의 가치 고지  ― 기능적 가치 중심※ 신상품 출시 초기는 비용과 마케팅노력이 많이 들고, 수익이 낮음

· 상표인지율 제고· 소매점 사업 촉진 및 취급 확산· 상품의 초가 구매 유도  ― 사용 강화 제공 판촉 강화

성장기

·기능적 차별화  ― 품질향상,새로운 특징, 새로운 모델· 기능적 가치 + 감각적 가치※ 판매가 급성장하고, 반복 구매가 증가하며, 경쟁업체 참여와 경험곡선 효과로 인한 원가 감소로 가격은 도입기보다 떨어지면서 수익은 증가하게 됨

·상품구매 확대 전략  ― 사입,진열확대  ― 절품 최소화  ― 유통망 확장·상품인지광고를 선호광고 전환· 새로운 세분 시장 진입 준비

성숙기

· 심리적 차별화  ― 제품 품질, 외관 등 요소 리뉴얼· 감각적 가치 + 심리적 가치※ 성장률 저하, 가격경쟁 심화, 시장 규모 경제 등의 현상이 나타남

· 마케팅믹스 요소들의 변화  ― 가격 인하, 추가 서비스, 이미지광고등· 수요 확대 전략  ― 비 사용자 소비 유도  ― 신규 세분시장 진출  ― 용도 확대· 리포지셔닝(Repositioning)

쇠퇴기· 새로운 용도, 신기능의 신상품 도입 ※ 소비자 변화, 기술 발전 등에 의해 상품의 진부화, 판매 및 이윤 감소등의 현상이 발생

· 생산량 축소, 시장 철수등 결정·  새로운 니치 시장 개척· 선택적 마케팅 활동  ― 마케팅 비용, 유통 경로 등 제한· 저가격 또는 고가격 전략

  ☆ 전략과 전술의 차이

  전략은 어떤 마케팅 목적을 달성하는데 가장 유리한 대체안에 관한 의사결정이고, 전술은 이러한 전략의 집행에 관한 의사결정입니다. 예를들어 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 매체중에서 어떤 매체에 광고할 것인가를 결정하는 것은 전략이 됩니다. 만일 TV로 결정하였다면 MBC를 이용할 것인가, KBS를 이용할 것인가, SBS를 이용할 것인가를 결정하고, 프로그램은 무엇으로 하고, 광고시기는 언제로 할 것인가 등을 결정하는 것이 전술이 됩니다.. 흔히 이렇게도 얘기하죠.. 적이 보이전까지는 전략이고 보이고 나서 부터는 전술이다. 누가 한말인지는 모르지만.. 그럴 듯 한 말입니다

10

신상품의 성공과 실패의 원인은 무엇일까?

1. 신상품의 성공률 감소 추세

 오늘날과 같은 무한경쟁시대에 기업의 존립과 성패는 신상품의 성공여하에 달려있다 할 수 있으나 그 성공률은 갈수록 저하되고 있습니다. 특히 신상품 개발에는 많은 투자비용과 위험이 따르고, 또 성공한 신상품도 시장과 소비자의 변화에 따라 그 수명이 짧아지며, 기술의 변화에 따라 쉽게 진부화됨으로써 그 위험률이 더욱 높아지고 있습니다.  미국의 경우 과거 70~80년대 신상품 실패율이 30% 수준이었던 것이 최근에는 80~90%수준인 것으로 알려지고 있습니다.

2. 신상품의 성패와 관련변수

 신상품의 성패와 관련된 변수에는 시장이나 소비자 변화와 같은 통제불가능한 변수와 환경변화에 대응한 기업이 정보수집, 광고, 판촉, 유통, 판매의 마케팅활동과 같은 통제 기능변수가 있습니다. 통제불가능한 변수는 기업의 외부에서 발생하는 변화이며, 어떤 기업도 독과점 상태가 아닌 한 그 변화를 받아들여야 합니다. 통제가능한 변수는 신상품 출시와 관련한 기업 내 상품기획, 마케팅, R&D, 판매부서 등의 활동 기능입니다.  시장이나 소비자 변화와 같은 통제 불가능한 변수는 조사활동에 의하여 정확하게 파악된다면 위험이 감소될 수도 있고, 오히려 위협에서 기회로 전환될 수도 있습니다. 신상품 실패의 중요한 원인은 그 변화에 대응하지 못하는 기업에 있습니다. 즉 신상품과 관련된 상품기획, 마케팅, 판매부서 등의 마케팅활동 적합성과 양에 따라 신상품의 성공률은 달라 질 수 있습니다.  한편 우리나라 기업의 신상품 실패 원인을 조사한 결과에 의하면① 시장조사의 정확성 결여② 기술적 한계③ 시장도입 시점 결정 문제④ 기타순으로 나타나, 일반적인 신상품의 실패가 정보수집, 상품기획과 시장도입, 마케팅전략 수립 및 실행등의 문제에 기인함을 알 수 있고, 특히 신상품의 성공여부는 사전 정보수집, 마케팅 조사활동이 크게 좌우하는 것으로 나타나고 있습니다.

  ◎ 내 회사의 신상품 실패 원인은 어디에 있는가?

   국내 대기업 중의 하나인 A사의 상품 기획실에 서 사내 각 직군별, 직급별 종업원을 대상으로 설문조사한 결과에 의하면 신상품 출시시 문제점은 가격정책, 판촉지원, 사내 커뮤니케이션, 품목선정능력, 시장 도입시기 등으로 나타났고, 경쟁우위요소가 있는 점은 회사지명도, 판매력, 광고디자인등으로 나타나 결과적으로 여러 관련부서의 협의하에 이루어지는 부분이 상대적으로 취약한 것으로 조사됐습니다. 이것은 비단 A사뿐만 아니라 대부분의 기업들에서도 흔히 볼 수 있는 현상으로 개발단계에서 상품기획실, 연구소, 공장 부서간의 커뮤니케이션 부재와 부서이기주의, 또 출시 단계에서의 마케팅, 판매, 물류 부서간의 비협조적인 업무 관계가 결국 성공 가능성이 높은 신상품을 실패하게 하는 주요원인이 되고 있습니다. 3. 신상품 기획시의 문제점 분류(신상품 실패 원인) 상품 개발 담당자나 마케터가 개별 신상품을 기획하는 과정 중,흔히 범하게 되는 문제점을 좀더 구체적으로 종합·정리해 보면 다음과 같습니다.

① 시장조사의 문제점 ·담당자가 미리 선입견을 갖거나 마음속으로 이미 결론을 갖고서 하는 조사. 따라서 조사결과를 무시하게 되고, 조사결과를 자기의 결론에 가깝게 유추해석합니다. 특히 시장요구를 무시한 제품 개발이나 디자인 작업은 신상품이 실패하게 되는 가장 큰 이유 중의 하나입니다.

11

·조사가 충분치 못한 경우, 즉 샘플 수가 너무 적거나 대표성을 갖자 못해 조사 신뢰도가 낮은 경우로, 전문조사기관을 통한 조사가 아닌 자체 간이 조사의 경우에 이런 문제점이 많이 드러납니다.

② Concept 방향 설정 미흡 컨셉은 조사를 통하여 결정되므로 정확한 소비자 조사가 선행되어야 하고, 올바른 방향설정을 위해 전략적인 사고로 접근할 필요가 있습니다. 특히 제품이 소비자에게 어떤 편익을 줄 수 있는지가 명확하지 않고, 단순히 담당자의 주관적인 판단에 추상적이고 구호적인 컨셉은 소비자의 구매를 자극할 수 없어 결국 실패하게 됩니다. ③ 품질수준의 미흡 수준 이하의 기술개발, 또는 목표수준이 너무 높거나 자주 바뀌며 무리한 출시시기 조정등으로 품질이 제대로 검증되지 않은 상태로 출시되는 경우,특히 기술 담당자와 마케팅 담당자간에 협조가 원할하게 이루어지지 않을 경우에도 품질에 문제가 발생할 수 있습니다. △ 마케터가 소비자 조사를 통해 기존의 경쟁제품들에 대해서 소비자가 갖는 기능상의 불만이나 소비자가 가장 중요시 하는 제품의 속성 등을 명확히 분석하여 기술담당자에게 제품의 처방을 의뢰하였으나 막상 기술 담당자가 마케터의 의견을 무시하고 기술적으로 쉽게 처리할 수 있고 자신있는 처방으로 제품을 개발해 버렸다면 어떤 문제가 발생하겠습니까? 이런 경우 처방품이 다시 소비자 HUT(Home Use Test)를 통하여 검증되면 몰라도 그렇지 않고 마케터가 처음 소비자 조사를 통하여 의뢰한 처방대로 된 것으로 믿고 마케팅활동을 전개하는 경우, 소비자에게 고지하는 제품의 컨셉과 실제 제품의 품질이 서로 맞지 않아 결국 실패하게 될 확률이 높습니다. ④ 출시시기 부적절 제품의 성수기, 비수기 등을 고려하지 않고 출시하는 경우나 사회적인 환경과 분위기에 적절하지 않은 시점에 신상품을 내놓은 경우입니다.

⑤ 관련부서와의 의사소통 미흡 대부분의 의사결정이 최고경영자 선에서 이루어지고, 실제 개발 실무담당자들의 의견이 무시되는 됨 신상품 계획이 시간상으로 너무 무리하게 짜여져 있거나, 과도하게 많아 관련부서간의 의사소통에 여유가 없음 · 전략상 일부 구색상품으로 출시되는 제품의 경우, 광고나 판촉같은 마케팅 자원을 거의 투입하지 않고 POP물 활용정도의 단순한 판촉방법으로 판매를 하게 되는데, 이런 제품일수록 영업부서와의 협조체제가 무엇보다 중요함

⑥ 관련부서간 업무 목표의 불일치 신상품에 대한 공동의 목표와 계획이 없거나 비현실적이고, 공동의 목표가 있어도 부서간의 목표가 다를 경우 각 부서는 자기 부서의 목표달성만을 중사하게 됩니다. 결과적으로 자기 부서의 목표가 달성되어도 공동의 목표가 제대로 달성되지 않아 회사 전체의 신상품 목표달성이 비효율적인 경우가 많습니다. 따라서 기업사명이마 장기적인 비전을 명확히 해서 우선순위를 정해야만 부서간의 목표 갈등이 없어지고 오히려 부서간의 적극적인 협력으로 공동의 목표를 더 효율적으로 달성하게 하는 시너지 효과를 가져 올 수 있습니다. ⑦ 신상품 평가 기준과 절차의 문제 흔히 신상품 개발에 있어서 참신하고 소비자 니즈 변화에 맞는 아이디어 발굴보다는 기존 시장에 이미 나와있는 상품을 부분적으로 보완하는 미투 상품 개발에만 열중하는 경우가 많습니다. 또 신상품 아이디어를 평가하는데 있어서도 기준이 불명확하고 단순히 매출액 기준으로 판단하는 경우가 많습니다. 특히 신상품 개발 시작단계에서 가장 중요한 소비자 조사나 소비자 의견을 듣지

12

않고, 담당자 몇 사람이 모여 신상품 방향을 정하는 경우가 많습니다. 일부 기업에서는 '신상품 개발 위원회'나 '신상품 아이디어 평가위원회' 같은 것을 구성하여 운용하기도 하지만, 여기에도 고객을 참여시키지 않고 기업내 상품 개발 관련부서 인원중심으로 구성하는 경우가 대부분입니다. ⑧ 상품개발 프로세서와 의사결정 지원 너무 많은 의사결장 단계와 관련부서로 인해 서로의 이해 조정이 어렵고 신상품의 성공을 위한 전사적인 집중이 떨어집니다. 또 기존 제품의 매출 비중이 높은 회사는 신상품은 관심밖에 있는 경우가 많고, 특히 상품기획 기능과 광고, 판촉 기능 등이 분리된 회사의 경우에는 신상품 성공을 위한 마케팅 활동이 집중되지 못하는 경우가 많습니다. 이밖에도 가격결정의 잘못이나 의사결정의 오류, 판매예측의 오차, 포지셔닝의 문제, 마케팅의 경험과 지식 부족에 의해서도 신상품이 실패하는 경우가 많습니다

히트상품을 만들기 위한 특별한 고려 요소는 무엇일까요?

1. 소비자의 잠재욕구를 충족시켜 줘야 한다.

히트상품은 일반 소비자에게 폭넓게 수용되어 폭발적인 인기를 얻고, 매출이 급상승합니다. 또 단기간 내 기업경영에도 크게 기여합니다. 히트상품은 시장에 처음으로 등장, 소비자인가가 높음, 상품이 독특하여 화제가 됨, 판매신장 및 시장점유율이 높음 등의 특징을 갖고 있습니다. 이러한 히트상품 만들기의 지름길은 고객 욕구를 충실히 반영하는 것입니다. 매일같이 쏟아지는 수많은 상품 중에서 소비자의 선택을 받기는 쉽지 않습니다. 많은 노력을 들여 만든 상품의 운명이 소비자의 선택에 따라 좌우되고, 품질이 우수한 상품도 소비자가 외면하면 수명이 짧아집니다.따라서 무한의 경쟁상황 속에서 히트상품을 탄생시키기 위해서는 끊임없이 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 이를 상품에 반영하고, 경쟁사보다 먼저 시장에 출시함은 물론,출시후에도 질높은 서비스를 제공하면서 소비자의 불만을 적시에 해소시켜 나가야 합니다.최근 히트상품으로 선정된 대부분의 상품들도 소비자 니즈를 정확히 반영한 상품 기능에 디자인이나 실용성을 강화한 상품들입니다.

2. 상품 외적인 히트조건을 갖추어야 한다.

철저한 시장조사화 소비자의 잠재적인 욕구충족 외에도 가격, 기술력, 시대성, 모양이나 디자인 등도 히트상품을 위한 필수조건들입니다.

가격적인 측면에서 히트상품의 조건은 소수의 고소득 층만을 목표시장으로 하는 상품이 아니라, 일반대중을 목표시장으로 하는 합리적인 가격대의 신상품이어야 합니다.합리적인 가격은 무조건 싼 상품이 아니라 상품의 성능과 가격을 비교하여 상대적으로 싸게 느껴지는 상품을 말합니다. 즉 상품의 가치가 높은 상품입니다.

 ※ 상품의 가치란 무엇일까요?

 소비자가 물건을 산다고 하는 것은 돈을 지불하고, 상품이 갖는 편익(benefit)을 얻는 것입니다. 상품의 성능이 좋고, 상품이 주는 혜택이 많아도 그 대가로 지불하는 비용이 너무 크다면 그 상품의 가치는 떨어집니다. 반대로 상품의 성능이나 상품이 주는 혜택이 작아도 그 대가로 지불하는 비용이 상대적으로 적다면 그 상품의 가치는 오히려 올라갑니다. 즉, 상품의 가치는 지불하는 비용을 감안한 개념(Value= Benefit/Cost)으로 아무리 상품의 컨셉이 좋고 성능이 우수해도 가격이 그 컨셉이나 성능에 비해 턱없이 비싸다면

13

소비자가 느끼는 그 상품의 가치는 떨어져, 구매가 이루어지지 않고 히트상품이 되기도 어렵다.

 

한편 히트상품은 기술 없이는 곤란합니다., 아무리 소비자 니즈가 강해도 그것이 기술적 시즈에 의해 만족되지 않으면 의미가 없고, 아무리 훌륭한 시즈라도 그것이 소비자 니즈에 합치되지 않으면 그 시즈는 살릴 수 가 없는 것입니다.히트상품은 소비자 니즈가 있으면서 첨단성, 고성능, 고기능성의 신기술 개발이 어루러져야 탄생할 수 있습니다. 히트상품은 시대를 대표하고, 시대 흐름에 부합해야 합니다. 최근의 자연환경을 중시하는 추세, 신세대의 기호와 취향변화, 건강과 레저 스포츠에 대한 관심증가 등에 연관된 히트상품이 많이 나오는 것도 이와 같은 시대성이 반영되었기 때문입니다.

형태나 디자인도 히트상품의 필수요소입니다.수많은 상품이 홍수처럼 쏟아져 나오고 있는 오늘날에는 소비자들의 구매의욕을 불러일으킬 수 있는 좋은 이미지와 편리한 형태를 갖춘 상품을 디자인해 내는 것이 중요합니다. 과거의 기업활동은 수요에 대해 좋은 물건을 싸게 많이 제공한다는 단순한 공급위주의 가치를 중시하는 생산자지향의 시대였다면 오늘날의 기업활동은 소비자의 잠재욕구를 탐색하면서 수요를 만들어가는 소비자 지향 체제로의 전환이 필연적입니다. 따라서 독창적이고 소비자 시선을 끄는 디자인 같은 소프트한 가치가 상품 경쟁력의 필수요소이며, 심리적인 감동을 불러일으킬 수 있는 인간중심적 디자인이 히트상품의 중요한 요소가 됩니다.

※ 상품형태를 바꿔 성공한 상품의 예

상품의 형태를 소비자들이 쓰기에 편리하게 바꿔 히트한 상품이 늘어나 상품 개발의 주된 테마가 된 적이 있습니다. <한국 J&J>의 액체비누 [리퀴드 뉴트로지나]와 <제일제당>의 [덴타시스템 치약]은 고체 또는 젤 상태의 생활용품을 쓰기 쉽게 액체로 바꾼 것이고, [마시는 우황청심원]도 형태를 바꿔 히트한 상품입니다. <태평약 제약>의 신경통 관절염 치료제 [케토톱]은 원래 정제(알약)와 주사제로만 복용됐던 케토프로펜의 제품 형태를 붙이는 형태로 바꾼 것입니다. [케토톱]은 '먹지 말고 붙이세요'라는 광고로 시장에 선풍을 일으켰습니다.

3. 신소비 계층을 공략해야 한다.

경제가 어렵고 불황이 계속되면 소비자들의 소비행동은 움츠러들기 마련이고, 신상품 도입을 통한 시장공략도 쉽지 않습니다. 이럴 때일수록 변화욕구가 강하고 쉽게 신상품을 수용하는 신세대 층이나, 의식주보다 삶의 쾌적함을 누리려는 욕구가 강한 새로운 구매층을 타깃으로 한 신상품 도입이 히트상품 만들기에 유리합니다. 이러한 소비계층으로는 신세대는 물론 맞벌이 여성, 어린이, 노인층을 들 수 있습니다.

첫째, 신세대 층은 호기심이 강하고 변화에 대한 욕구가 강해 특정 상품을 고집하지 않고, 호기심을 자극하는 신상품이 나오면 쉽게 구입하는 경향이

14

있습니다. 특히 신세대는 정보를 얻는데 돈을 아끼지 않고 씀씀이도 성인층보다 높아 충동구매경향이 강합니다. 따라서 히트상품을 위해서는 이런 신세대의 취향에 맞는 상품도입과 마케팅 전개가 필요합니다.

※ 알아두기- 신상품의 수용도

대개 패밀리 브랜드가 아닌 퍼스널 상품의 경우 젊은 층에서 먼저 수요가 일어난 다음에 점차 대중에게로 확산됩니다. 젊은 층의 신상품 수용도가 빠르기 때문입니다. 예를 들어 샴푸나 화장품 같은 상품은 브랜드 수가 많고 라이프사이클이 짧은 반면 세탁세제나 주방세제 같은 상품은 브랜드 수가 적고 라이프 사이클도 깁니다. 그 이유는 샴푸, 화장품 같은 퍼스널 상품은 젊은 층에서 수요가 먼저 일어나고 브랜드도 자주 바꾸기 때문이며, 세탁·주방세제는 주부가 주구매층인데 주부는 가격에 민감하여 현재 사용하는 제품보가 고가의 신상품을 쉽게 수용하려 하지 않고, 브랜드를 잘 바꾸지 않기 때문입니다.

둘째, 맞벌이 여성 또한 신소비 계층으로 이들을 겨냥한 신상품 도입도 성공 가능성이 높습니다. 맞벌이 여성은 소득수준이 향상되고 정보화 사회가 진전됨에 따라 그 수적 인 증가 추세와 함께 구매력도 더욱 강해지고 있습니다. 맞벌이 여성은 주로 주말 쇼핑을 하고, 한곳에서 여러 상품을 한꺼번에 구입하는 특징이 있으며 고급 의류나 전자제품의 보유율이 높습니다. 또 이들은 상품을 구입하는데 있어서 편리성, 간편성, 시간 절약성 등을 중시하는 특징이 있어 이런 점을 고려한 신상품 도입이 히트할 가능성이 높습니다.

셋째, 어린이가 스스로 상품을 구입하거나 부모에게 구매영향력을 행사하는 경향이 갈수록 높아지고 있습니다. 특히, 외식 장소나 메뉴, 여행 등을 결정하는 데 어린이의 의사가 크게 반영되고 있으며, 자동차, 컴퓨터, 가전제품 등을 구입할 때도 어느 정도 영향을 미칩니다. 이와 같은 어린이의 영향력은 핵가족화의 진전, 자녀와의 잦은 대화, 수평적인 부모·자녀관계 등의 변화에 따른 자연스런 현상으로 신상품 도입시의 마케팅 활동도 상품 구입자인 부모뿐 아니라 영향을 어린 자녀까지도 고려하여 전개해야 합니다.

넷째, 60 세 이상의 노인층은 경제적 여유가 생기면서 새로운 소비층으로 부상하고 있습니다. 최근에 실버 산업이 번창하고, 실버 마케팅의 필요성이 강하게 대두되는 것도 노인층이 새로운 구매층으로 등장하고 있기 때문입니다.

히트 상품은 이런 신소비층의 니즈를 만족시키는 상품에서 탄생할 기회가 많아지고 있습니다

신제품 개발 담당자의 필요 충분 조건은?

1. 고정관념을 버려야 한다. 우리는 패러다임이나 리엔지니어링에 관해 수없이 듣고 그 내용에 대해서도 잘 알고 있지만 실천에는 소극적입니다. 기존 사고의 틀을 깨고 주변의 모든 현상을 새롭게 다시 생각하는 발상의 전환이 미흡합니다.특히 상품개발 담당자는 주변의 모든 사물이나 현상을 있는 그대로 보기보다는 뭔가 의문을 갖고 스스로 질문을 던저보며 새로운 관점에서 다시 접근해 볼 필요가 있습니다.  하루중 낮에 일하고 밤에 잠자는 것을 당연한 것으로 생각하지만, 이틀에 한 번만 자고 나머지 36시간을 일하여 살아하는 사람도 있습니다. 습관이 되니까 아무런 문제가 없다고 합니다. 샴푸나 비누는 꼭 따로 써야 할까요? 제품 하나로 샴푸도 하고, 세면도 할 수 있게 만들 수는 없을까? 화장품이나 샴푸가 똑같이 인체에 사용하는 제품인데 화장품은 2만원에도 잘 팔리는데 샴푸는 왜 2만원짜리가 없을까?이처럼 기존의 사고를 뛰어넘는 발상의 전환과 노력이 상품개발 담당자에게는 반드시 필요합니다.

패러다임(Paradigm)이란 무엇일까요?

15

패러다임의 어원은 그리스 용어의 'Paradeigma'이며, '모델', '패턴', 또는 '전형적인 예' 등을 의미하는 평범한 용어입니다. 패러다임의 사회과학적인 의미는 '사고의 틀' 또는 '논리의 전제'로 사용되며 일반적으로 '인식의 틀'로 통용됩니다.

2. 도전적이며 변화를 선도해야 한다.

도전적인 사람은 지속적으로 알고자 노력하고 끊임없이 변화를 시도합니다.시장에 새로운 상품을 만들어 출시하는 일도 기존의 시장구조를 바꿔보기 위한 도전이며, 이러한 도전이 도전적인 상품 개발 담당자에 의해 시도될 때 성공 가능성은 높아집니다.

불경기일수록 보신주의가 팽배해지고 시키는 일만 하는 경향이 있으나 도전적인 상품 개발담당자는 그렇지 않습니다. 오히려 더 열정적으로 어려움을 극복하려 하고, 스스로 성장의 기회로 삼습니다. 시도하지 않으면 실패도 없고 실패가 없으면 발전도 없음을 알아야 합니다. 히트상품도 우연히 탄생되는 것이 아니며 끊임없는 도전과 노력의 결과입니다. 신상품에 대한 아이디어는 그 제품에 얼마나 애정을 갖고 열정적으로 생각하느냐에 달려있습니다. 신상품에 관한 아이디어는 꼭 소비자 조사에서만 나오는 것이 아니라, 매일같이 같은 제품을 가지고 고민하고 생각하는 내부의 마케터에게서 더 좋은 아이디어가 나올 수도 있습니다. 마케팅 부서는 항상 아이디어와 토론이 넘치는 곳으로서 전체 조직의 변화를 선도해 나가야 합니다. 마케팅 부서에서 일을 하다 보면 어느 한 사람이 파격적인 아이디어를 제안할 때 " 말도 안되는 소리 하지 마라"고 비웃듯이 말하는 경우를 보게 됩니다. 하지만 어떤 아이디어라도 결점이나 문제점은 반드시 있게 마련이고 처음에는 항상 생소한 법입니다. 그 때문에 아이디어 회의를 하면 곧바로 부정이나 비판이 따르게 됩니다. 아이디어가 획기적일수록 그것은 심합니다. 그 결과 아이디어는 싹이 나오기도 전에 묻혀 버리게 됩니다. 훌륭한 마케터에게는 자기자신의 아이디어는 비판하되, 남의 아이디어를 적극적으로 들어주고 같이 생각해 주는 태도가 필요합니다.

3. 과거의 성공과 경험을 맹신하지 말아야 한다.

상품 개발 과정에서 흔히 과거의 성공 경험이나 데이터를 그대로 활용하는 경우를 자주 보게 됩니다. 물론 과거의 자료를 근거로 한 계획 수립이나 예측은 중요하고 또 필요합니다. 하지만 상품 개발 담당자가 상품 개발을 기획할 때 별도의 검증도 없이 과거의 시장 조사 자료나 경험에만 모두 의존하는 것은 지극히 위험합니다. 왜냐하면 시장 환경과 소비자의 욕구는 끊임없이 변화되고 있기 때문입니다. 과거 80년대 소비자 욕구에 의해 개발되고 성공한 상품이 지금의 소비자 욕구에는 전혀 맞지 않는 경우가 많은 것입니다. 따라서 신상품을 개발하는 담당자는 과거의 자료를 참고는 하되, 현재의 시장 상황과 소비자의 욕구를 냉정한 입장에서 다시 조사하고 분석하는 자세가 필요합니다.

4. 항상 고객의 입장에서 생각해야 한다.

마케팅의 기본 개념은 '어떻게 소비자 문제를 해결해 줄 것인가"하는 데서 출발합니다. 즉 소비자의 필요와 욕구를 파악해서 그 욕구를 만족시켜 주는 상품을 만들어 판매하는 데서부터 시작된다고 볼 수 있습니다. 따라서 마케터나 상품개발 담당자는 항상 고객의 입장에서 고객의 불편한 점이 무엇이고, 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지를 파악하여 상품개발이나 마케팅 활동에 반영하고 실천하는 자세가 필요합니다. 기업은 고객이 있기 때문에 존재하는 것이고, 기업의 이익은 고객이 주는 것이며, 기업의 운명은 고개의 선택에 따라 좌우된다는 점을 명심해야 합니다.

5. 관련부서와의 커뮤니케이션에 충실해야 한다.

상품개발이나 마케팅 활동을 전개하는 데는 많은 관련부서와의 커뮤니케이션이 필요합니다. 또 서로 상반된 목표를 가지고 있는 관련부서들간의 의견을 조정하고 통합하는 코디네이터 역할이 중요합니다. 상품 개발 담당자는 바로 이와 같은 커뮤니케이션과 조정의 역할을 담당합니다. 상품 개발 담당자 입장에서는 많은 다른 부서 담당자들은 내부고객입니다. 이런 내부고객의 만족이 고객만족의 출발점입니다. 만족된 내부 고객이 외부고객인 소비자들을 위해 최선을 다하게 될 때 기업은 성장합니다. 소비자 만족도가 낮은 기업들의 공통점은 내부고객 만족도가 낮다는 것입니다. 따라서

16

고객만족을 통한 기업성장은 내부고객 만족도에 달렸으며 내부고객 만족도는 상품개발 담당자의 역할에 따라서도 크게 달라질 수 있습니다. 예를 들어 상품 개발 담당자가 공장이나 판매부서의 담당자와 원활한 협력관계를 이루지 못한다면 생산되는 제품의 품질에 이상이 있을 수도 있고, 고객과의 접점에 있는 판매사원의 활동이 미흡해 질 수도 있습니다. 이렇게 되면 소비자 만족은 기대 할 수 없고, 출시한 신상품이 실패할 확률도 높아질 수밖에 없습니다.

6. 전략적 사고와 마케팅 센스가 있어야 한다.

앞에서 열거한 것들 외에도 상품개발 담당자나 마케터는 항상 전략의 사고로 접근하고 전술적 운용수단을 강구해야 하며, 그러기 위해서는 이론적인 무장과 기획력이 있어야 합니다. 또 변화하는 감성에 능동적이어야 하고 마케팅 센스가 있어야 합니다.뿐만 아니라 정보를 소중히 하고 정보에 빠르며 자료관리를 철저히 하는 습관을 가져야 합니다

신상품 개발의 작업 순서는?

신상품이 기획, 개발, 출시되기까지의 작업순서는 제품 특성이나 기업 개발시스템에 따라 약간씩 다를 수 있고, 그 작업 과정도 동시에 이루어지는 경우가 많으나, 기업 내 마케팅 실무부서에서 이루어지는 일반적인 신상품 개발 작업절차는 다음과 같습니다.

⑴ 시장기획의 탐색과 발견

① 기업을 둘러싼 환경요소분석  □ 거시환경, 과업환경, 내부환경분석  □ 환경변화의 흐름과 추이분석  □ 고객의 태도- Mega Trend의 분석                      (보급율/인지율/사회적흐름/라이프사이클)                     - 소비자 개별 행동 분석                     - 상품에 대한 태도 분석  □ 제품과 시장의 분석 - 제품의 수명주기(도입기/성장기/성숙기/쇠퇴기)                                 - 세분시장의 개념(현존시장/잠재시장)                                - 제품의 위치(포지셔닝) 파악  □ 경쟁상황과 전략분석 - 경쟁의 강·약점 분석                                  - 경쟁전략의 흐름과 줄거리 파악

② 시장분석과 스크리닝을 통한 시장의 정의  

어떤 시장에 접근할 것인가?어떤 욕구에 대응할 것인가? →

시장의 규모, 성장성, 경쟁상황진입장벽의 정도, 수익성,제품개발력과 마케팅 능력 등 분석

 

※ 시장에 대한 분석 - 얼마나 큰 시장인가?                               - 얼마나 성장성이 있는 시장인가?                               - 얼마나 수익성이 있는 시장인가?                               - 차별성을 가질 수 있는 시장인가?                               - 커뮤니케이션이 용이한가?

③ 아이디어의 창출   □ 아이디어의 창출과 스크리닝  □ 아이디어의 평가와 분석

  ④ 개발 대상 분야 선정   □ 사업기회 영역 발견

17

  □ 도입 제품분야(테마) 선정

 

⑵ 신상품 개발 대상 시장 확정

  ① 신상품 개발 대상 테마에 대한 소비자 욕구 분석   ◇ 시장 갭의 발견     ② 시장의 세분화   ◇ 새로운 니치시장 창조     ③ 각 세분 시장별 3C 분석   ◇Customer/Competition/Company     ④ 표적 시장 확정  

⑶ 제품 컨셉 확정

① 제품의 컨셉 개발  ◎ 소비자 니즈 및 제품 속성의 연결  ◎ 속성 평가 및 분석   ② 컨셉 테스트 및 스크리닝   ③ 제품 포지셔닝 전략 수립

 

⑷ 상품화 작업

① 4P 믹스 전략 수립  ☆ Product/Price/Place/Promotion  ☆ 믹스요소간의 일관성(Consistency)과 보완성(Complimentary) 유지   ② 하위 믹스 작업   ☆ 처방(Formulation)/상표/포장/디자인 작업   ☆ 시제품 테스트/ 광고, 디자인, 용기 등 테스트  

⑸ 테스트 마케팅

① 신상품 시장 도입전 실시  § 사전 문제점 발견 및 시행착오 방지   ② 실시지역 및 기간 결정  

⑹ 신상품 출시 및 사후관리

① 시장 도입 전략 수립  ▣ 매출, 손익계획  ▣ 초도물량/광고, 판촉기획  

18

 ② 출시후 사후 관리  ♧ 출시후 추적 조사(Tracking Survey)  ♧ 반응체크/문제점 발견 및 보완

기회시장 발견을 위한 환경분석과 환경변화의 예측이란?

 

1. 환경분석과 신상품 개발 

 마케팅은 변화되는 환경에의 대응입니다. 환경변화는 소비자 욕구에 영향을 미치고, 기업은 소비자 욕구와 필요를 찾아 이를 해소시켜 주는 신상품 기회를 갖게 되고, 이를 바탕으로 기업성장을 이루게 됩니다. 결국 신상품은 우리 주변의 환경변화에 의하여 탄생되고, 탄생된 신상품은 또다른 환경조건을 변화시킵니다. 때문에 시대에 맞게 요구되는 상품을 만들기 위해서는 변화되는 환경에 대한 분석과 예측이 중요합니다. 특히 환경변화 소비자 욕구에 미치는 영향에 주목해야 합니다. 환경의 어떤 요소가 고객의 욕구에 어떤 영향을 미치고 이것이 제품에 어떤 영향을 미치며, 기업은 이에 어떻게 대처해야 하는지 검토하여야 합니다.  또 환경분석은 현재의 환경뿐만 아니라 미래의 환경변화까지도 미리 예측하여 경쟁사보다 먼저 시장기회를 선점해 나가는 전략이 필요합니다.

요런것도..

Proactive Marketing 미래의 환경변화를 미리 예측하여 이에 따라 시장기회를 찾고 기존제품을 개선하여, 신상품을 출시해 나가는 것입니다.

Reactive Marketing 이미 변화된 환경에 고객의 욕구가 무엇인가를 찾아 경쟁사보다 먼저 빠르게 대응해 나가는 것입니다.

따라서 신상품, 신사업의 기회를 찾거나 기존 제품을 개선하기 위해서는 제일 먼저 환경 분석이 선행되어야 하고, 이 환경분석을 소비자 니즈의 발견단계가 신상품 개발 작업의 성공여부를 결정하는 시작단계라 볼 수 있습니다.

신상품 기획의 절차

환경분석 → 시장기회발견→ 개별대상제품군(테마)선정 →

             

소비자욕구분석

시장세분화

목표시장설정 → 상품컨셉

확정 → 4P믹스

19

 

2. 기업을 둘러싼 환경요소

  환경이란, 기업의 활동에 영향을 미치는 기업의 내부와 외부의 모든 요인을 의미합니다. 이러한 환경은 크게 거시환경, 과업환경,내부 환경으로 구분할 수 있습니다.

거시환경은 기업의 입장에서 통제가 불가능한 외부요인으로 기업에 다양한 기회와 위협요인을 제공합니다.( 정치 , 경제 , 사회 , 문화 , 기술 , 법규등 )

내부환경은 기업내부의 정책이나 각 부문들의 능력을 의미하는 것으로 새로운 시장기회에 기업마다 서로 다른 강점과 약점을 가지고 있습니다.( 기업정책 , 이미지 , 기술력 , 재정 , 마케팅능력 , 생산 , 판매 , 유통능력 , 업계내 비중등 )

과업환경은 기업의 마케팅 목표달성에 직·간접으로 영향을 미치는 이해관계자인 개인 또는 조직체를 의미합니다.( 소비자 , 유통업자 , 경쟁자 , 정부 , 주주 , 채권자등 )

 

3. 환경변화와 추이분석 

① 경제·기술·사회동향 - 경제지표                                  - 기술,행정규제 등의 변화

② 시장동향 - 시장규모,성장률,수익성,매력도                                  - 가격,계절성,Segment

③ 소비자동향 - 니즈의 변화, 속성중요도 변화                                  - 목표고객 변화, 가치관, 라이프 스타일 변화

④ 경쟁동향 - 경쟁대상, 경쟁상품,경쟁전략                                  - 경영능력,기술력,재정,생산,유통능력

 

4. 환경변화의 예측과 활용

 

1) 환경변화예측을 통한 소비자욕구의 창출

 환경변화를 예측하는 것은 쉽지 않습니다. 일반적으로 환경변화에 대하여 사전적으로 정확히 예측하여 성공하는 경우는 드물다. 즉 많은 성공 사례를 보아도 시간이 지난 후 성공요인을 설명한 것이지, 성공전에 환경변화를 확신하고 접근한 경우를 설명한 예는 그다지 많지 않습니다. 따라서 환경변화 요인에 대한 분석을 통해서 소비자 욕구를 찾아내어 새로운 시장을 개척하기 위해서는 누구나 다 생각할 수 있는 고정관념에서 벗어나 새로운 관점에서 시장을 바라보아야 합니다. 즉, 현재의 환경을 정확히 분석하고, 그 변화의 모습이 언제, 어떻게 일어날 것인지를 예측하되, 그 변화를 선도하거나 창조하는 역발상의 관점에서 새로운 시장기회나 사업기회를 만들어 아래 도표의 ②③④와 같은 전략을 택해야 합니다.

20

  기존제품 신제품 또는 신규사업

기존시장 ① 시장침투전략 ② 제품개발전략

신규시장 ③ 시장개발전략 ④ 다양화,다각화 전략

 결국, 환경분석의 의의는 현재의 환경뿐만 아니라 미래의 예상되는 환경변화까지도 예측하여 소비자 욕구를 찾아내거나 환경변화 자체를 유도하여 신사업이나 신제품 개발 기회를 탐색하는 데 있습니다.

2) 과거 환경에서의 성공요소는 제한적으로만 활용

 환경은 끊임없이 변합니다. 특히, 환경변화에 따른 소비자 니즈는 계속 바뀌기 때문에 과거 80년대나 90년대 초에 환경과 소비자 니즈를 분석하여 탄생시킨 신상품이 그 당시 크게 성공했다고 해서 현재의 시점에서 동일한 마케팅전략을 적용하여 성공한다고 볼 수 없습니다. 왜냐하면 그 당시의 소비자니즈와 현재의 소비자 니즈에는 커다란 차이가 있기 때문입니다. 물론 과거의 실적 자료와 추이를 분석하여 현재나 미래의 변화를 예상하고 응용하는 것은 필요합니다. 그러나 소비자 니즈는 시점별로 다시 조사하고 분석하여 그때그때의 니즈에 맞는 상품화전략이 전개되어야 합니다.

3)환경을 자원으로 활용

 불경기에는 대부분의 기업들이 투자를 제한하고, 소극적인 마케팅활동을 전개합니다. 하지만 이런 불경기를 오히려 기회로 삼아 적극적인 마케팅활동을 전개함으로써 보다 나은 미래를 보장받는 경우가 많습니다. 계절성이 강한 상품의 경우도 비수기가 오히려 새로운 시장기회를 만들어주는 경우가 있습니다. 아이스크림은 여름에만 수요가 있는 상품으로 여겨왔지만 겨울에 인기가 있는 찹쌀떡 속에 아이스크림을 집어넣어 입안에서는 별로 차가움을 못 느끼고, 삼키고 나면 시원함을 느끼도록 함으로써 한겨울에도 꾸준한 수요를 이끌어낸 찹쌀떡 아이스크림은 계절성을 극복한 좋은 사례라고 볼 수 있습니다.  어려운 환경을 있는 그대로만 보지 않고, 기존 사고의 틀을 깨는 파격적인 발상으로 무에서 유를 창조하는 경우도 많습니다. 아프리카 지역에서 신발을 판매하기 위해 '맨발은 야만인, 신발인 문명인'이라는 캐치 프레이즈를 내걸어 성공했다는 사례를 이를 잘 설명해 주고 있습니다

소비자 행동이란 무엇이고 마케팅전략에는 어떻게 활용될까요?

 

 환경분석을 통하여 시장기회를 발견하고 개발대상 제품분야가 확정되면 대상 제품분야에 대한 소비자 욕구분석을 통하여 구체적인 목표시장을 명확히 하는 작업에 들어가야 하는데, 그 이전에 오늘날 기업의 마케팅전략에 많이 활용되는 소비자 행동에 대해서 필요한 부분만을 개괄적으로 알아보도록 하겠습니다.

1. 소비자 행동의 개요

 소비자 행동연구는 소비자가 자신의 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 언제, 어디서, 어떻게 구매하고, 평가하며, 처분하는지, 또 기업의 마케팅활동에 어떻게 반응을 보이는지를 연구하며 효율적 마케팅활동에 필요한 정보나 자료를 수집하고, 마케팅전략에 활용하는 것을 말합니다.

소비자 행동의 개요

마케팅 활동   소비자 행동분석   소비자의 반응

21

- 마케팅 수단: 제품,가격,유통,광고 판촉 등-기타환경: 정치,경제,사회,문화등

→

- 소비의 특성- 구매의사결정   과정 →

- 제품선택,상표선택-유통선택- 구매시기,구매량등 반응의 특징,패턴

<In put>       <Output>

 

※ 소비자의 복잡성

 소비행동에 있어서 구매자,사용자,구매결정자가 각각 다른 경우가 있고, 1 인이 3가지역할을 다 수행하는 경우가 있습니다. 구매자와 사용자가 다른 경우, 예를 들어 유아용품, 어린이옷, 남성용 화장품,남성용 내의 등과 같은 제품을 광고하는 경우, 메이커는 사용자보다 구매자에 초점을 맞춥니다. 하지만 기능이나 품질등 어른들의 선택 기준보다 아이들의 유행이나 기호가 제품의 구입 결정에 더 큰 영향력을 미치는 장난감, 게임기등과 같은 제품의 경우는 사용자인 아이들에게 초점을 맞추어 광고를 하는 게 일반적입니다.

 

2. 소비자 행동에 영향을 미치는 요소

문화적 요소- 제도,민속,법률,풍속등- 어떤 사회에서 공유되어 내려오는 학습된 신념,가치,태도,습관등- 시대의 흐름에 따라 변화

사회적 요소

- 준거집단(Reference Model)  · 개인이 자신의 판단,선호,신념,행동을 결정하는데 있어서 기준으로 사용하는 집단의 유형으로 개인행동에 영향을 미침  · 회원집단(소속집단/정당), 자동집단(연령층/성/결혼여부),예상집단(취미/동호외)- 사회계층 · 가치관,라이프스타일,행동,관심,의견이 유사한 집단· 연령에 따라: 노년층/젊은층/학생층· 부의정도,교육수준에 따라:상류층/중류층/하류층- 가족 · 가장 중요한 소비단위로 구성원 개인행동에 밀접한 영향 · 사용자와 구매자가 다른 경우가 많다. · 자녀들은 의견선도자로 역할비중이 크다.    ≫ 샴푸에 대한 딸의 의견 중시    ≫ 식품 맛에 대한 식구 의견 중시    ≫ 컴퓨터 사용자는 학생,구입자는 부모: 사용자인 학생을 대상으로 기능 소구, 구입자인 부모를 상대로 가격과 자녀교육에 필요한 점을 소구

개인적 요소- 연령과 라이프 스타일 · 연령에 따라 기호가 다르고 구입상품이 다름(유아용품/어린이용품/성인용품)- 라이프 스타일

22

 · 사회일부 또는 전체계층의 행동,관심,의견에 따라 구분(식민세대/전쟁세대/베이붐세대/풍요 1세대/풍요 2 세대 등)- 개성과 자아개념 · 개인의 구매 행동에 영향   ≫ 개인이 유행선도자라고 생각하면 보수적인 스타일의 옷을 선택하지 않음

심리적 요소

- 동기  · 구매시의 구매이유  · 구매이유는 욕구에 기인하기 때문에 기업은 광고로 그 욕구를 자극함으로써 구매동기를 유발   ≫ 구매동기를 유발하는 인간욕구 5단계(H.머슬로우):        생리적욕구/안전욕구/애정욕구/자존욕구/자기실현욕구- 지각   · 구매행동에 영향을 미치는 요소 중에서 가장 중요한 개념   · 소비자가 갖는 개인적 관심이나 인식   · 똑같은 제품도 어떻게 소비자에게 지각되었느냐에 따라 서로 다른 제품으로 받아들여지기도 함    § 오도된 지각(mis-led perception)        학습된 태도(영창피아노는 맑고 깨끗한 소리의 제품으로 지각됨        소비자의 학습된 태도는 쉽게 바뀌지 않기 때문에 경쟁사는 새로운 Perception으로 도전하게 됨- 학습     ·  학습은 이전의 경험의 결과로 구매행동의 변화를 가져오게 되며 소비자의 지각에도 영향을 줌- 신념과 태도    · 신념과 태도는 마음가짐으로 구매행동에 가장 큰 영향을 미치므로 매출이나 시장점유율의 선행지표가 됨    ≫ 어떤 제품의 향후 구입 의향률이 높게 나타나면 시장 점유율의 증가를 예상할 수 있음

 

Fishbein Model어떤 제품에 대한 태도가 제품의 중요한 속성들에 대한 개인의 신념과 평가(중요성 정도)에 의해 결정되는 것으로 간주하는 다속성 태도 모델(Multiattribute Attitude Model). 예를 들어 어떤 소비자가 세탁세제 구입시 '세척력'과 '향'을 중요한 제품 속성으로 생각하다면 그 소비자의 A 사 브랜드에 대한 태도는 그 제품의 세체력과 향에 대한 신념 즉 얼마나 세체력이 강한가에 대한 신념과 이 들에 대한 평가 즉 강한 세척력과 강한 향을 중요시하는지의 여부에 의해 결정됩니다. 만약 A 사 브래드의 세탁세제가 세척력이 강하고 향도 강하며 그 소비자가 이러한 특성을 중요하다고 생각한다면 이 브랜드에 대한 태도는 호의적이 될 것입니다.

Fishbein 모델의 예 - 자동차

① ②

  A B C 상대적중요도   A B C 상대적

중요도

성능 5 6 4 3 부인 8 4 5 4

스타일 8 4 5 3 친구 7 5 3 6

23

가격 5 3 3 4

     - ① 은 각 속성에 대한 평가(10 점 척도 기준)     - ② 는 자동차 구입시 브랜드를 결정하는데 영향을 미치는 사람들의 평가     - ① 과②의 가중치(0.6:0.4)

     A 브랜드:      {0.6*(5*3+8*3+5*4)}+{0.4*(8*4+7*6)}= 65     B 브랜드      {0.6*(6*3+4*3+3*4)}+{0.4*(4*4+5*6)}= 43.6     C 브랜드      {0.6*(4*3+5*3+3*4)}+{0.4*(5*4+3*6)}= 38.6

     시장점유율 추정 A:B:C       = (65/147.2):(43.6/147.2):(38.6/147.2)       = 44.2%:29.6%:26.2%

 

3. 소비자 구매의사 결정

① 문제의 인식

- 구매의 필요성 인식- 구매동기 요인 발생- 현상황의 변화 발생

- 기업의 마케팅 활동은 소비자 잠재욕구를 자극하여 구매 문제의 인식을 유발시킴  ◎ 침대구입의 잠재욕구가 있던 신혼부부가 TV 의 분위기 있는 침대광고를 보고 침대구입의 필요성 인식

② 정보의 탐색

- 의사결정을 용이하게 하기위한 정보의 탐색   ◎ 내부탐색/외부탐색    ◎ 적극적 탐색/소극적 탐색

◎ 새로운 직장건물의 이전으로 자동차 구입의 필요성이 생겼다면(문제인식), 다음으로 어떤 차종을 구입할 것인지를 결정하기 전에 주변으로부터 각종 정보를 수집함

③ 대체안의 평가- 정보를 평가 기준에 의해 비교- 평가기준은 제품성능, 사용만족감등 다양하고 상황에 따라 다를 수 있음

◎ 수집된 정보를 평가기준에 따라 평가◎ 소비자의 평가기준에 차별성을 주어 구매를 자극하는 마케팅 전략이 필요(자동차의 경우 안전한 차, 경제적인 차 등으로 경쟁제품과 차별화)

④ 대체안의 선택 - 구매 의사 결정 · 구체적인 상표나 서비스를 선택

◎ 고관여 상품일수록 구매의사 결정 이전의 시간이 많이 소요됨

⑤ 구매후 행동 - 귀인이론· 구매후 행동의 원인을 찾음· 상품 사용후 만족, 불만족이 원인 규명· 만족,불만족 요인분석에 활용- 구매후 부조화 발생· 인지부조화의 한 가지 유형임· 소비자 구매 이후 가지는 심리적

◎ 지각원인 규명에 의해 효과적인 광고 메시지 개발 ◎ 구매후 부조화를 느낀 소비자는 부조화를 해소시키려 노력함: 자신이 선택한 제품의 장점을 의식적으로 강화하고, 단점을 약화시키려 함: 자신의 선택을지지하는 정보를 탐색함

24

불편함

 

관여도란(Involvement)?

 관심의 강도, 흥미의 정조,개인의 중요도의 정도를 말하는 것으로 소비자의 관여 수준은 소비자 특성, 제품 특성 등에 따라 다르고, 특히 똑같은 제품이 같은 사람에게 있어서도 상황에 따라 고관여가 되기도 하고, 저관여가 되기도 합니다.  한편 자사제품에 대한 소비자 관여수준을 높이기 위해 다양한 마케팅전략이 동원될 수 있는데, 제품에 중요한 특성을 도입하거나 제품을 관여되는 상황과 연결하여 광고하는 방법 등을 많이 활용합니다.(예: 세탁기 광고에서 삶은 효과 강조/커피광고는 저녁프로보다 아침프로를 이용하는 것이 효과적)

 인지부조화 이론의 마케팅전략적 활용

 소비자가 원래 A 제품을 선호하고 있지만 B 제품이 세일 중이어서 B 제품을 구입했다면 A 제품을 선호한다는 인지와 B 제품을 구입했다는 인지간에 부조화가 발생합니다. 따라서 B 제품을 구매 이전보다 더 선호함으로써 인지부조화를 감소시키려 합니다. 자사 제품에 부정적인 태도를 갖는 소비자에게 가격할인에 의해 구매하도록 함으로써 인지부조화를 발생시켜 호의적 태도를 갖도록 유도할 수 있습니다. 인지부조화를 이용해서 결국 상표 충성도를 이끌어 낼 수도 있습니다.

 

Perceptual Thresholds

 - Differential Thresholds - 소비자가 얼마만큼의 변화를 주었을 때 알아차리는가 하는 정도    ◇ 가격 인상 시 소비자가 알아차리지 못할 정도의 선에서 올림    ◇ P&G 의 [아이보리] 비누는 매년 조금씩 새롭게 리뉴얼을 하지만 소비자가 거의 알아차리지 모살 정도의 변화만을 주는 데 수십 년 전의 제품과 비교해 보면 많은 차이가 있음을 알 수 있음.

Subliminal Perception

- 자신이 알아차리지 못한 것에도 반응을 하는가(Cocktail Party Effect)- 극히 짧은 시간에 보는 사람의 잠재의식에 남도록 되풀이 해서 광고(Subliminal Advertising)

Truth Effect

 - 같은 말도 반복해서 계속 들으면 들을수록 더 믿게 된다.- 광고에서 CF 를 자주 바꾸는 것보다 같은 메시지를 반복해서 들려줌으로써 더 효과를 볼 수 있다. CF 를 바꾸더라도 핵심메시지는 일관성 있게 유지해야 한다.- 저관여 제품일수록 Truth Effect 가 크다.

Sensory Factors In Perception

25

- 음악,향기, 색상 등의 요소로 고객을 유인 ◎ 매장에 좋은 향기를 내 고객을 더 오래 머물 게 하거나 잡지,신문등을 펼치면 향기가 나게 하여 독자층으로부터 좋은 반응을 얻기도 한다. 또 삼림향기를 내보내는 등산용품매장, 마음을 차분하게 하는 향기를 내뿜는 병원 등 최근에 향기나 냄새를 기업의 판촉활동에 활용하는 이른 바 향기 마케팅 사례가 늘어나고 있다

신상품 아이디어는 어디서 얻을 수 있으며 어떻게 평가할까요?

 

 1. 신상품 아이디어의 원천

 신상품 아이디어는 주로 기업내부의 기술개발과 마케팅활동에 의해 얻어집니다. 특히 신상품 아이디어는 시장기회 탐색활동을 통해 발견된 소비자 니즈를 근간으로 하여 누가(Who), 어떤 상용상황(Usage Situation)에서 어떤 편익(Benefit)을 바라고 원하는지를 추적하는 과정에서 창출될 수 있습니다.  기업 내 실무부서의 일반적인 신상품 아이디어의 원천과 창출방법을 보면 다음과 같습니다.

기업외부에서

•환경분석을 통한 시장기회 탐색활동에서  - 정치,경제,사회적 환경 변화•소비자 조사를 통한 소비자 욕구 분석에서  - 소비자 사용습관, 행태 분석  - 제품 사용시의 불만점 발견•경쟁제품 분석으로 경쟁제품의 문제점과 소비자 불만점을 찾아 더 나은 신상품으로 개발할 수 있는 아이디어를 얻음

기업내부에서

• 사내 고객으로부터  - 사내 영업사원, 현장사원, 제품 담당자, 직접 제품을 생산하고 운반하는 공장 기술자나 물류 담당자 등  - 이들은 기존제품과 관련된 전문분야에서 제품의 문제점과 개선점을 가장 잘 알고 있음  - 사원들을 대상으로 한 신상품 아이디어 응모제도나 브레인 스토밍으로도 참신한 아이디어를 창출 • 회사 거래처 직원이나 중간상인을 통해서  - 이들은 고객의 욕구나 불만점을 잘 알고 있음• 사내 연구소나 R&D 부문의 기술개발 능력에서  - 이 경우 기술은 고객의 잠재욕구를 창출할 수 있거나 고객의 욕구를 충족시켜 주는데 필요한 것이어야 함

 사내 종업원들을 대상으로 한 신상품 아이디어 제안제도, 브레인 스토밍 등은 종업원들에게 도전적이고 창의적인 발상의 기회를 제공함과 동시에 아이디어가 채택되는 경우 회사 발전에도 기여할 수 있는 일석이조의 효과가 있습니다. 또 이러한 제도가 활성화되어 있는 기업일수록 사내 분위기가 활기차고 진취적이며 고객만족도(CSI)가 높게 나타납니다. 자신들이 아이디어를 내서 개발된 상품에는 아무래도 더 많은 관심을 갖게 되고,출시된 후 소비자를 상대로 한 판매활동에도 적극적이며 최선을 다하기 때문에, 매장 구매시점에서부터 소비자 만족도가 높아지기 때문입니다.대개의 경우 내부고객 만족도가 낮은 기업일수록 외부고객 만족도 역시 낮게 나타나는 현상은 바로 이러한 사내에서의 동기부여나 적극적인 참여와 관심을 유발할 수 있는 제도가 없는 것도 그 주된 이유 중의 하나로 볼 수 있습니다.

26

 

2. 아이디어 분석 및 평가

 아이디어의 분석과 평가는 그 단계가 많을수록 아이디어의 성공과 실패에 대한 확신성이 높아지나 상대적으로 비용과 시간이 많이 소요됩니다. 일반적인 평가단계는 사내 전문가 및 관련자에 의한 사내스크리닝(Internal Screening), 질적 평가(Qualitative Testing), 양적스크리닝(Quantitative Screening), 제품테스트(Product Test), 실험판매(Test Market), 시장도입 등으로 나누어 볼 수 있습니다. 사내스크리닝이나 질적평가만으로 아이디어를 평가하는 경우, 좋은 아이디어를 버리게 되는 오류를 범할 수 있어 기업 내 각 부문과 관련된 평가요소를 작성한 평가표에 의해 양적평가를 하게 됩니다.

평가표의 예

  평가요소 가중치 점수(5 점척도) 가중평가치

전략

•기업이미지 일치성/기여도•중장기 계획과 부합성•법적 제약성•수익성

     

기술

•기술개발 어려움 정도•기술개발기간/개발비•기술 응용성/축척효과•원료 확보 용이성

     

마케팅

•타제품과 충돌여부•제품의 수명정도•판매능력•광고,판촉능력•경쟁상황•시장성•차별성•매출기여도

     

생산

•생산인력•생산설비(신규투자여부)•생산기술•원자재조달

     

신상품 개발을 위한 시장 세분화와 표적시장에의 접근 방법은?

 개발 확정 제품에 대한 소비자의 욕구분석과 시장세분화를 통해 목표를 명확히 하는 단계입니다. 

27

1. 소비자 욕구 분석

 소비자 욕구는 소비지가 어떤 문제를 해결코자 하는 데서 발생합니다. 즉 어떠한 특정상황에서 가치를 추구하는 것이라 할 수 있습니다. 기업의 역할은 바로 이러한 소비자의 욕구를 찾아 제품으로써 그 문제해결을 도와주는 것입니다. 즉, 기업은 소비자 욕구 해소 차원에서 신제품의 기회를 발견하게 되고, 기존 제품을 개선하게 되며, 새로운 시장이나 새로운 사업기회를 갖게 됩니다.  따라서 소비자 욕구는 기업에게는 사업의 원천(Source of business)이며, 소비자 욕구를 찾아내는 일이야말로 마케팅에서 가장 중요한 핵심요소라 할 수 있습니다.  소비자 욕구분석은 누가, 언제, 어디서,어떻게 그리고 왜 이 상품을 사용하는가를 소비자 욕구차원에서 분석합니다. 왜는 그 제품의 속성이나 사용목적을 성능이 중시되는 제품인가, 감각제품인가? 아니면 상징제품인가에 따라 구분해야 하며, 어떻게는 사용방법, 사용과정, 보완제품 등에 관하여 보다 구체적으로 기술해야 합니다.  기존 시장에 대한 소비자 욕구를 분석하다 보면, 기본 시장의 개념을 소비자 입장에서 새롭게 다시 정의할 수 있고, 기존의 경쟁업체가 참여하거나 생각지 못한 새로운 기회시장을 발견할 수 있게 됩니다. 이를 위해 마케터는 어떤 시장을 있는 그대로만 보지 말고 소비자 욕구 측면에서 보다 폭넓게 기존 사고의 개념을 바꿔볼 필요가 있습니다.

소비자 욕구 분석의 예- 녹차시장

① 기존 녹차 시장의 욕구 분석

  왜 언제/어디서 어떻게 누가 불만점

제

품

성능건강에 좋다숙취제거피부미용효과손님접대대화매체청량음료

사색을 위하여

감각은은한 맛은은한 향

상징중년층 호의적품위 이미지

동양적,전통적

언제손님접대식후에

음주 후에여유를 즐길 때건강을 생각할 때무료함을 달랠 때아침에 일어나서

어디서집안에서직장에서야외에서자판기

사용방법일회용(인스턴트)

캔녹차PET병

사용과정물을 끓여서

차게 해서

보완제품다기한식술

담배

연령별중년층노년층

끓이기 번거롭다찌꺼기 처리

갈증해소 불가씁쓸하다

향이 약하다게운한 맛이

적다밋밋하다

28

 

② 목표 녹차 시장의 욕구분석

  왜 언제/어디서 어떻게 누가 불만점

목표제품(향후 사용

가능성)

건강에 좋다암예방/숙취피로회복

피부미용 효과청량감(상쾌한 맛/

갈증해소)전통적 감각추구

자연지향적

가정에서직장에서음식점야외

사용방법녹차 Maker

캔일회용

사용과정물을 끓여서차게 해서

대체 제품청량음료건강음료커피시장건강식품미용제품

중장년층직장인청소년층여성층

불만점단맛이 없고밋밋하다.

단맛이 없고밋밋하다.

 

2. 시장 세분화(Market Segmentation)

1) 욕구와 시장

 시장은 소비자의 욕구가 존재하는 곳입니다. 즉 어떤 사용상황에서 어떤 혜택을 원하는 어떤 고객이 존재하는 곳입니다. 욕구를 가진 고객이 있고, 그 욕구를 충족시키고자 하는 기업의 상품이 교환되는 곳입니다.

사용상황(Usage Situation) - When- Where- How

편익(Benefit) - Why- What

고객(Customer) - Who

 이런 시장에서 소비자는 가치가 높은 상품을 선택하려 하고, 메이커는 소비자 문제를 경쟁제품보다 더 가치있는 상품으로 해결해 주려고 노력합니다. 즉, 상품의 가치를 비교, 평가하고 가치의 교환이 일어나는 곳이 시장입니다.  여기서 가치란 비용을 고려한 편익입니다. 편익은 고객이 원하는 제품의 속성이나 기능이 제품 안에 반영되어 있는 혜택과 구매과정 즉 구매전, 구매중, 구매후와 같은 일련의 과정상에서 나타나는 혜택으로 나눌 수 있습니다. 반면 비용은 단순한 금전적 지출에 한하지 않고, 고객이 구매나 사용상 겪을 수 있는 시간적, 공간적 불편함과 같은 비 금전적인 비용까지를 포함하는 개념으로 이해해야 합니다.

구분 구분 요인 구분기준 구분기준에 따른 예

29

개인적 특성 변수

인구통계학적 요인(Demographics)

성별 남,여

연령- 20 대,30 대,40 대- 젊은 층, 중장년층, 노년층

지역- 대도시,중소도시,농어촌...- 서울,영남,호남,충정....

소득 월수입 50 만원 이하, 50~100 만원...

학력 중졸,고졸,대졸....

직업 전문직, 공무원,기술자,학생...

개성 강압적, 사교적, 권위적...

심리적 요인(Psychographics)

라이프스타일오렌지족, 미시족, 마우스족.... ≫ Activities, Interests, Options 에 따라

사회계층 상류증, 중류층, 하류층

소비자 행동적변수

추구하는 편익(Benefit)

소비자가 상품에 대해 어떤 가치와의미를 부여하며 그 효율을 기대하는 가의 정도에 따라

- 기능적 편익(상품의 속성이나 기능에서 얻는 혜택)  · 청량음료의 시원함, 갈증해소 등  · 경제성, 사용의 편리함- 심리적 편익  (상품의 이미지, 심리적 만족감)  · 자기과시,우월감, 세련미, 건강미

제품 소비량 제품의 사용량에 따라비사용자, 중사용자, 주사용자≫ 80 대 20법칙: 전체의 20%인 주사용자가 전체소비량의 80%를 사용

제품소비상황 제품의 사용상황에 따라 - 제품의 사용장소, 사용시기 등에 따라 세분화

 따라서 소비자가 인식하는 가치란 어떤 상품에 대해 소비자가 인식하는 편익에서 소비자가 인식하는 비용을 제외한 것을 의미합니다. 즉 소비자는 지불하는 비용보다 상대적 편익이 더 크게 느껴질 때 그 상품의 가치를 높게 평가하고 구입하게 됩니다.

2) 욕구와 시장 세분화

 소비자 욕구는 언제나 변화합니다. 또 욕구의 변화는 시장의 변화를 의미합니다.변화하는 욕구와 그에 따른 시장에서 기업에게 무엇보다 중요한 것은 이러한 변화를 경쟁자보다 빨리 파악하는 일입니다. 또 변화하는 요구는 시장을 새롭게 세분화할 수 있는 바탕이 됩니다. 그러나 어떠한 기준으로 기존의 시장과 변화하는 시장을 구분하고, 어떠한 변수에 의해 시장을 세분화할 것인가는 그다지 용이하지 않습니다.대개의 경우 어떤 신상품이 최초로 탄생되어 시장이 형성되면 초기에는 소비자의욕구가 단순하지만 점차

30

시장이 성숙됨에 따라 소비자의 욕구가 다양해지고, 신규 참여업체도 많아지게 됩니다.  이런 경우 기업이 전체시장을 대상으로 무작정 마케팅 활동을 하는 것보다 전체시장속의 세분된 특정시장을 표적으로 삼아, 표적시장의 소비자 욕구에 대응하는 마케팅 활동을 해야 합니다. 이 경우에도 표적시장을 선정하기에 앞서 전체 시장의 소비자 욕구가 얼마나 다른가를 확인하고 이를 바탕으로 시장을 세분화해야 합니다. 시장은 소비자의 욕구가 무엇인지를 찾아가는 과정에서 확인할 수 있습니다. 그러나 기업능력과 효율성 면에서 볼 때 확인된 모든 세분시장을 대상으로 마케팅 활동을 할 수는 없고, 같은 비용을 투입하여 가장 큰 성과를 거둘 수 있는 시장을 선택하여 마케팅 활동을 집중하게 됩니다. 이것이 바로 목표시장 전략입니다.  즉 어느 하나의 상품이 욕구가 서로 다른 모든 소비자를 만족시킬 수 없고, 또 각각의 세분화된 시장에 맞춰 각각의 서로 다른 상품으로 대응하기도 기업의 부담이 너무 크기 때문에 기업마다 자사 상품을 실질적으로 구매할 수 있는 최적의 목표시장을 선정하여 대응함으로써 최소의 마케팅비용으로 최대의 효과를 거두려 합니다. 그러기 위해서는 고객의욕구변화를 파악하고 다양한 욕구의 차이에 따라 시장을 나누는 작업이 먼저 선행되어야 합니다. 결국 시장세분화란, 시장 내에 어떤 소비자들이 구성되어 있으며 이들은 각각 어떤 욕구를 가지고 있는가, 또 이들 소비자를 동일한 욕구를 가진 하나의 집단으로 보고 마케팅을 전개할 것인가, 아니면 서로 다른 욕구를 가진 여러 개의 세분시장으로 구분할 것인가를 결정하는 것입니다.

3) 시장 세분화의 전제조건

① 동질성(Identifiability) 세분시장내 소비자 욕구가 동질적이어야 하고, 비슷한 성향을 가지고 있어야 합니다.

② 접근 가능성(Accessibility) 세분시장이 어떤 특성을 가진 소비자들로 구성되어 있고, 이들에게 접근할 방법이 무엇인지 알 수 있어야 합니다. 즉, 매체를 통하여 목표소비자들에게 신상품을 알릴 수 있어야 합니다.

③ 측정가능성(Measurability) 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능해야 합니다.

④ 실천성(Substantiality) 세분된 시장이 독자적인 별개의 마케팅 활동을 실행할 수 있을 정도의 수익성과 가치가 보장되어야 합니다.

⑤ 차별적 반응 하나의 마케팅 믹스 전략에 각각의 세분시장이 서로 다르게 반응이 나타나야 합니다.

4) 시장 세분화의 기준

 

 3. 세분시장의 분석(3C 분석)

 시장을 세분화한 다음에는 세분화된 각 시장 중에서 어떤 시장을 표적시장으로 하여 들어갈 것인가를 결정해야 하는데, 이때의 표적 시장 선정을 위하여 각 세분시장별 매력도 평가를 하게 됩니다.  즉, 각 세분 시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성 등 3C(Customer, Competition, Company)분석을 통하여 최종적으로 가장 매력적인 표적시장을 정하게 됩니다.

31

3C 평가요소 평가기준

Customer - 시장규모- 시장성장율

- 해당 세분시장이 적절한 시장규모인가?- 성장가능서이 높은 시장인가?- 각 세분시장별 잠재수요는 어느 정도인가?

Competition 분석

- 현재의 경쟁사- 잠재적 경쟁사

- 현재의 경쟁사들이 공격적이고, 강력한가?- 새로운 경쟁사의 진입가능성이 높은가?

Company 분석- 기업목표- 자원- 시너지 효과

- 기업의 목표와 일치하는가?- 인적,물적,기술적 자원을 갖추고 있는가?- 기존 브랜드의 마케팅믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올 수 있는가?

 

4. 표적시장의 선정

전략구분 특징 장·단점

차별화전략(Differentiated

Market Strategy)

- Multiple Target Market Approach- 다양한 소비자 니즈에 다양한 대응- 각 세분시장별 마케팅 전략 수행

- 소비자 인식,이미지 강화- 마케팅 믹스의 복잡- 비용과다/수익저하 우려≫ 각 세분시장의 구분이 명확한 경우

비차별화전략(UnDifferentiatedMarket Strategy)

-Combined Target Market Approach- Mass Market 겨냥- 보편성 높은 제품

- 경제적- 규모의 경제- 시장기회 적음≫ 설탕,야채 같은 생활필수품에 활용

집중화 전략(Concentrated

Market Strategy)

- Single Target Market Approach- 특정 세분시장에만 마케팅 집중- Niche Market 개념

- 한정된 자원으로 효율극대화- 마케팅 활동을 전문화- 특정 시장에서의 거점 확보- 고객 니즈 변화시 위험 ≫  기업의 자원이 제한적이거나 추가적인 세분시장 진출을 위한 교두보를 확보하고자 할 때

 각 세분시장을 3C 분석에 의하여 평가한 후 진출할 가치가 있는 전략시장을 선택합니다. 시장세분화를 통하여 몇 개의 잠재적 세분시장으로 나눈 다음에는 각 세분시장별로 3C 분석과 수요예측 등을 통하여 기업에 가장 유리한 하나 또는 그 이상의 표적시장을 선정하게 됩니다. 이때의 표적시장 선정은 세분화 정도에 따라 다음과 같은 마케팅 전략으로 접근 할 수 있습니다.

 

시장세분화와 표적 선정의 예- 에이스 침대

32

" 에이스 침대- 침대는 가구가 아닙니다".

 침대 전문업체인 <에이스 침대>는 1990년대 초반 가구시장의 불황을 타개하기 위하여 철저한 세분 시장 분석을 하였습니다. 그결과 고객이 추구하는 편익에 따라 다음과 같이 3 개의 세분시장을 발견했습니다.

<

세분시장 1>은 다양한 구색과 정통성이 있는 침대업체의 가구를 선호하는 경향이 있는 구매층으로 에이스 침대의 점유율이 높은 시장이었고, <세분시장 2>는 침대의 기능과 가격을 중시하는 시장으로 상대적 고가인 에이스침대가 종합가구업체에 비해 열세인 시장이었습니다. 그리고 <세분시장 3>은 주로 혼수시장으로 다른 가구와 세트 구매가 많이 일어나는 불리한 시장이었습니다. 이러한 시장세분화 분석결과에 따라 에이스 침대는 <세분시장 2>에서의 열세를 극복하기 위해 에이스의 강점인 침대의 기능(인체공학적 특성)에 대한 소비자 중요도를 높이는 전략을 전개하였습니다." 침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.에이스침대"라는 광고메시지는 바로 이런 전략방향에 따라 만들어 졌고, 1993 ~ 1994년에 가장 성공한 광고 중의 하나가 되었습니다

  세분시장 I 세분시장 II 세분시장 III

추구하는 편익 구색의 다양성침대의 정통성

침대의 기능성가격

조화로움

인구통계적특성 36 세 이상의 주부 25-35 세의 주부 미혼여성

주요구입브랜드에이스 및 기타전문업체

종합가구업체 종합가구업체군소가구업체

33