咖啡陪你在华破产 大肆扩张的失败宿命 -...
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助理编辑/顾莹 美编/李琼 校对/于淑梅 [email protected]快消 2018.10.22 中国经营报CHINABUSINESSJOURNALD4
咖啡陪你在华破产 大肆扩张的失败宿命本报记者 吴容广州报道
“两年时间说要开 3000
家店，这是不符合常理和违
反了商业逻辑的思维。当
然，你的口号可以这样说，
但实际操作时，不可能得到
这样的数据。”早在 2014 年，
咖 啡 陪 你（CaffeBene）进 入
中国市场没多久，便开始宣
布大跃进式的开店计划，广
州市咖啡行业协会秘书长
孙海涛当时就不看好这样
的扩张。
近日，在历经管理不善、
频繁关店以及遭遇债务危机
多年之后，咖啡陪你在华合
资企业咖啡陪你（上海）投资
管理有限公司最终宣布破
产。其大股东中企亚太投资
有限公司（以下简称“中企亚
太”）也被工商部门列入经营
异常名单，其法定代表人俞
岂凡目前下落不明。
事 实 上 ，不 只 是 咖 啡
陪 你 ，前 几 年 伴 随 着 韩 国
明星潮流扎进中国的韩系
咖 啡 品 牌 ，几 乎 都 已 经 走
了 下 坡 路 。 Zoo Coffee 已
经 被 中 资 接 管 ，漫 咖 啡 和
Mangosix 等 近 年 来 频 频 关
店 ，豪 丽 斯 咖 啡（Hollys
Coffee）在 关 店 同 时 ，还 遭
遇了品牌创始人姜勋疑被
追债自杀的厄运。
可以说，中国目前的咖
啡市场环境并不如想象中
的简单，快消巨头借助并购
开始版图之争。星巴克、雀
巢不能独善其身，互联网咖
啡品牌试图悄悄崛起，而精
品咖啡看似小众但也存在
生存空间，在资本推动下显
露出野心。对于这些新兴
品牌来说，韩系咖啡品牌的
经验教训不容小视。
大肆扩张宣告失败“咖啡陪你当时以连锁加盟的形式是可行的，但后来口号是两年里要开3000家店，这不符合商业逻辑。”
咖啡陪你管理公司官网信息显
示，该品牌 2008 年在韩国首尔创
立，在韩国拥有 900 多家门店。五
年之后，咖啡陪你进入中国。为了
实现快速扩张，咖啡陪你从一开始
就是单店加盟模式。据官网资料显
示，咖啡陪你的扩张方式主要为加
盟，其加盟方式分为以50%对50%、
40%对 60%，或加盟商 100%的出资
方式，而咖啡陪你还负责为加盟商
考察店面选址、装修、经营培训等。
最常见的是 50%加盟方式，以北京
一家 200 平方米的店面为例，加盟
费在300万元左右，加上门店装修、
设备等，前期总投入大约在300万~
500万元之间。
“咖啡陪你当时是以连锁加盟
的形式，这是可行的。但是，后来它
喊出来的口号是两年里要开 3000
家店，这不符合商业逻辑。两年时
间，可以同时租赁几百个店面并把
它们装修好，但是，就算资金实力再
雄厚，人员需求这块是跟不上来的，
包括员工的招聘、培训，销售技巧的
培养等都需要很长时间。”孙海涛向
《中国经营报》记者表示。
“标准化流程被认为是连锁店
的流程化管理标准之一，加盟容易
带来品质上的不稳定，除了统一的
门店形象，其他细节包括人员、管理
等很难做到统一。它不像普通的产
品，通过一级、二级代理那样的加盟
是轻松的。作为实体店，咖啡店的
供应链非常重。另外，在中国，由于
每个地方的规矩、制度都不太一样，
很难变成优质的加盟。”雕刻时光咖
啡总顾问赵珂僮分析。
“作为一个在韩国成立时间不
是很久的公司来说，其经验素质操
作不了这样巨无霸式的咖啡扩张项
目，在门店体系和规模化运营上是
很难统一的。值得注意的是，到目
前为止，星巴克在华深耕了十几年
才拥有1000多家门店，这是成熟的
咖啡企业做出的谨慎选择。”在广州
经营精品咖啡店的林贝（化名）说。
记者留意到，星巴克在1999年
进入中国后的10年时间里，一直保
持每年只新开 30~50 家门店的节
奏。从2012年才开始加速中国市场
扩张，之前在中国实行的是区域特许
经营制，直到去年才逐渐收回，开启
完全直营的模式。Costa、太平洋咖
啡在扩张上也比较谨慎，前者通过
“捆绑”大企业采用区域代理的扩张
模式，后者采用单一城市独家代理。
不仅如此，咖啡陪你大跃进式
的计划，远远高估了中国当时咖啡
市场的消费需求。赵珂僮分析认
为：“消费者的培养不是一天半天
的，咖啡的饮用在欧洲积淀了几百
年才成为日常消费品，在韩国的大
城市，平均每人每年的咖啡消费量
达到 140 杯，远超中国目前的 20
杯。”孙海涛补充说，“所以，在来到
中国发展后的一年半时间里，咖啡
陪你是一边开店一边关店，但开店
速度快于关店速度，开店比例也要
比关店比例大，就让人感觉咖啡陪
你在增长。”
同时，大店模式使得韩系咖啡
的后续发展变得困难。“所谓要做大
店，其实就是受了漫咖啡的误导。
当初能开大店是因为早期受到商
业地产给的租金成本低这样的特
殊物业情况，使得不少咖啡店将此
当做蓝本学习模仿，但是越到后
面，店面的租金成本越高，开业以
后，租金成本会占据很重的比例，
备用资金就很少了。”孙海涛说。
咖啡市场资本夹击
“咖啡巨无霸们是为未来的三十年、四十年而提前布局，它们拥有雄厚的资金，请来营销高手，将来中国咖啡的主动权将掌握在巨无霸的手上。”
市场数据显示，2015年中国咖
啡消费市场规模已经达到了700亿
元，并以每年 15%的增速爆发，预
计 2025 年将达到万亿规模。在中
国市场，咖啡行业也许是目前最有
活力的业态之一了。中商产业研
究院数据显示，我国咖啡馆的数量
从 2012 年的 31794 家，预计到 2018
年会增加到 140000 家左右。“咖啡
馆所代表的第三空间社交模式正
在取代传统的酒楼、茶馆等场景消
费。”孙海涛说，“但是中国的咖啡
市场的竞争环境远比想象中的要
复杂。”
咖啡行业在不断并购，快消巨
头在咖啡市场的版图争夺战正在
打响，除了有星巴克、雀巢这类咖
啡行业主导者，可口可乐也开始
加入战局。今年 8 月，忙着转型
的碳酸饮料巨头可口可乐宣布以
51 亿 美 元 全 资 收 购 Costa 咖 啡 。
而前不久，星巴克和雀巢刚达成
合作，雀巢付给星巴克 71.5 亿美
元换来它的咖啡零售业务。雀巢
的上一笔咖啡交易在 2017 年，它
花费了 5 亿美元控股了精品咖啡
品牌 Blue Bottle。
“可以看到，中国咖啡市场依
旧是由几大巨头在分天下。可口
可乐作为碳酸饮料巨头的介入，
是看到了在健康风潮下碳酸饮料
板块的萎缩，也是看到了咖啡的
前景。比起韩国等，中国内地咖
啡市场的进一步发展估计需要十
来年的时间，也就是现在的 90 后
进入三四十岁以后，咖啡市场会
比较成熟一点。这些咖啡巨无霸
们是为未来的 30、40 年而提前布
局，它们拥有雄厚的资金，请来营
销高手，将来中国咖啡的主动权
将掌握在巨无霸的手上。不过随
着精品咖啡的发展，也会有小众
咖啡的生存空间。”
事实上，记者留意到，在中国市
场，韩系咖啡的热度走下坡路之后，
伴随着精品化的“第三次咖啡浪
潮”，顶着“消费升级”光环的新一轮
精品咖啡品牌开始了野心勃勃的计
划，部分品牌开始追求规模化经
营。比如，Seesaw 在完成了4500万
元A轮融资后，计划开出更多门店；
鹰集正在筹备 3000 万元的 Pre-A
轮融资，也有增加门店的计划。此
外，独立个性化门店也在逐渐增多。
赵珂僮说：“在美国，精品咖
啡推广起来也没有几年，而中国
就在大量模仿美国做精品咖啡领
域的投资了。因为从投资者的角
度来看，精品咖啡是新鲜的，他们
才会去投某一个品牌。但是能不
能推广起来，消费者能不能接受，
可能要先打一个问号，况且精品
咖啡是提倡不加奶、不加糖的，在
我看来，目前大量消费者还是不
能接受的，换句话说，中国消费者
还是有待被培养的。”从数据上
看 ，精 品 咖 啡 占 据 的 份 额 并 不
大。据广州咖啡协会会长林广超
提供的数字：“目前中国市场上，
速溶咖啡仍旧处于主导的地位，
占到全部咖啡消费的 70%，现磨咖
啡占比为 20%左右，个性化咖啡
（包括精品咖啡）占比为10%。”
“不仅值得精品咖啡学习，韩系
咖啡在中国倒下的经验教训同样值
得现在刚刚崛起的互联网咖啡品牌
们学习。”孙海涛说。据记者了解，
以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡在
今年来融资不断。瑞幸咖啡在今年
上半年花了10亿人民币补贴用户、
打广告，并在7月刚刚完成2亿美元
融资。来自其微信公众号的最新数
据显示，其已在全国21个城市开店
超过1000家。此外，连咖啡也在今
年 3 月宣布完成 1.58 亿元 B+轮融
资，计划在今年加快扩张。
“瑞幸咖啡的发展路径有点像
咖啡陪你，首先，都是请来大明星代
言；其次是在宣传中称采用了世界
级咖啡师的配方、产品有出处；另外
是迅速扩店的计划，有点类似咖啡
陪你当初的大跃进扩张，但选址所
处的地理环境的租金成本也并不
低。”孙海涛说，“瑞幸从目前来讲，
虽然没有对外公布过统计的数据，
但数字也许并不乐观。举例子来
说，一家店一个月的租金不会低于
一万元，三个咖啡师的薪水超过一
万元，再加上水电费、税收、装修成
本折旧以及市场推广等，如果一天
卖不出 100 多杯咖啡，是比较难维
持收支平衡的。”
林贝认为：“互联网咖啡品牌
现在真正的消费者不多，很多消费
者首次下载它们的 APP 后可以享
受免费咖啡，试过之后就没有去消
费了，也就是尝到噱头诱饵之后就
把 APP 删掉了。对于中国市场来
说，咖啡大都还是情景消费模式 ，
估计还会持续一定时间，而这对以
外卖为主的互联网咖啡是比较困
难的。更何况，在中国整个咖啡行
业，占据主导权的还是原先那几个
咖啡巨头，现在他们对于商业版图
的挖掘更深了。”
咖啡陪你在华合资企业最终宣布破产。 本报资料室/图
10 月 18 日，壹玖壹玖酒类平
台科技股份有限公司（以下简称
1919）发布公告宣布，获得阿里巴
巴集团20亿元的战略投资，投资完
成后，阿里巴巴持股约 29%，成为
1919 第二大股东。此次 C 轮融资
完成后，1919估值达70亿元，酒饮
新零售独角兽诞生。
1919创始人、董事长杨陵江表
示，阿里巴巴的认可和支持，让
1919 开启了一段继往开来的新征
程。加入阿里生态圈以后，1919的
各条业务线将发挥新势能，线上线
下深度融合，打造“酒饮服务解决
方案与运营平台”，为用户带来更
为丰富的“订酒+订餐”体验。预计
2018年GMV为80亿元，从2019年
开启新的五年扩张计划，力争在
2023年实现千亿GMV目标。
新零售之约2006年创立的1919，是目前国
内最大的酒饮销售平台之一，2014
年8月正式挂牌新三板之后，成为
了率先登陆国内资本市场的一家酒
类流通行业公众公司。阿里巴巴对
1919的关注由来已久，本次战略投
资更像是水到渠成。此次战略投资
前，天猫、零售通、菜鸟物流、蚂蚁金
服等四条业务线，以及作为阿里新
零售样本的盒马鲜生已经和 1919
展开了卓有成效的合作。
对此，杨陵江发表公开信表
示，感谢阿里巴巴以及所有投资者
对1919的认可，1919将继续勇往直
前、砥砺前行，持续为投资者创造
更有价值的回报。
事实上，对于新零售模式，
1919 一直保持探索的姿态。在此
前，杨陵江就曾讲述过1919的新零
售之路：“从2008年开始，1919就意
识到单独的线上和线下模式并不
能保持长久发展，那时1919就提供
电话下单、门店配送的服务。2012
年，加入网上的下单业务，到现在，
1919 已经做到了线上线下的深度
融合。”
在发展线上的同时，1919的线
下门店拓展也没有停滞。据了解，
目前1919 在全国总共开设了大约
1300家门店。其中包括1100家直
管店和200家隔壁仓库两种形态。
1919 直管店主要开设在一二线城
市，面对 C 端消费者；隔壁仓库主
要设立在三四线城市，做的是B2B
模式。
而布局酒饮市场，也是阿里巴
巴推进新零售战略的重要行动。
天猫大快消事业部总裁胡伟雄表
示，阿里巴巴正全面推进包括新零
售在内的“五新”战略，以迎接未来
的挑战，酒饮行业是万亿大市场，
十分适合新零售布局。1919 拥有
领先的酒饮新零售模式，在酒类流
通行业深耕多年，完成了线上线下
融合的业务体系搭建，阿里巴巴的
投资将助力1919扩大市场份额，重
构线上线下酒饮消费场景，为用户
提供更好的购酒体验。
据了解，在此次“官宣”之前，
双方已经有过长达一年的“恋爱
期”。2017 年 11 月 4 日，1919 与阿
里巴巴集团在成都签署战略合作
协议，双方宣布将在新零售、新营
销、供应链、菜鸟物流等领域开展
深度战略合作。
一年的时间当中，1919 与天
猫合作开展了智慧门店项目，打
通线上线下，在手机淘宝、天猫客
户端内就近推荐 1919 门店、优惠
券及热销商品，用户也可以用淘
系APP内的会员码在1919线下门
店进行消费，1919 所有门店电子
价签上的二维码直链天猫平台，
一次性完成会员身份认证和支
付，享受更多优惠。
在物流方面，基于1919全国现
有 1000 多家门店布局，以及 19 分
钟极速达的最后一公里服务，物流
项目也成为了双方合作的核心。
通过菜鸟物流的仓储物流体系，为
1919提供了仓储和干、支线物流的
保障，而1919的门店网络，也为天
猫酒类商品提供末端物流服务。
而在业内看来，1919完善的酒
类供应链，也是吸引阿里巴巴的重
点之一。根据公开数据，1919与茅
台、五粮液、泸州老窖等1500多个
国内外品牌有合作关系，这也为阿
里巴巴进军白酒行业提供了庞大
的品牌资源库。
目前，1919 已形成电子商务、
连锁管理、快消供应链、城市仓储
物流、数据营销、信息技术等六大
业务体系，不仅在业务上与阿里巴
巴高度互补，在战略设计上也与阿
里有很高的契合度。
平台化发展根据 1919 发布的股票发行方
案，此次阿里巴巴拟认购3927股，
拟认购金额为20亿元。而本次发
行募集资金主要用于公司的资本
支出、补充流动资金和偿还银行等
金融机构贷款。
其中，资本支出金额为6亿元，
占募集资金总额比例30%；补充流
动资金 8.9 亿元，占募集资金总额
比例44.54%；偿还银行等金融机构
贷款5.09亿元，占募集资金总额比
例25.46%。
事实上，经过十多年的发展，
1919 已经发展为集线上线下终端
管理服务、数据资源服务、供应链
管理及信息技术服务为一体的一
家全国性平台服务商。阿里巴巴
的战略入股，能够帮助1919投入更
多的资金以增加线下门店，实现规
模的快速增长；同时，补充1919的
营业资金，保障公司后续业务的快
速、持续、稳健的发展；而且，偿还
了银行等金融机构贷款，能够优化
资本结构，提升公司的盈利能力和
抗风险能力。
众所周知酒类市场空间巨大，
但是电商渗透率不足 5%，在零售
端，市场散乱小特征明显，1919 在
这一垂直细分领域，也在不停地摸
索自身的商业模式。
对此，杨陵江曾坦言，每一种商
业模式都有一定的寿命，如果不擅
于更新迭代，随时可能被新的商业
模式所取代。不过，从公司战略上
来看，1919一直在追求商业模式的
决胜点。截至目前，1919已经从原
来的经营类公司转型为输出管理和
服务的平台，通过电子商务、连锁管
理、快消供应链、城市仓储物流、数
据营销、信息技术等六大平台，锻造
了酒类新零售、新分销、新团购等核
心能力，在行业内构建起强大的平
台优势，赋能到全行业。
杨 陵 江 在 公 开 信 中 表 示 ：
“1919 起步于四川，丰富的川酒产
品、优秀的川酒品质奠定了1919业
态基础，而当1919走向全国后，茅
台、洋河、汾酒、古井贡酒等更多的
名酒厂和1919达成了战略合作，帝
亚吉欧、保乐力加、百威英博、人头
马等国际知名品牌也和1919一起
共同开发中国市场。”这充分表明
了1919庞大的客户群。
然而，目前酒类流通企业众
多，大部分为区域性企业，在当地
具有更多的资源，市场竞争激烈。
长期以来，酒类行业的主要销售渠
道为餐饮、商超、名烟名酒店和专
卖店等，而近年来酒类电商平台、
专业酒类连锁超市及小团购经销
商不断涌现并对外扩张，同时综合
性电商如京东开始发力酒类板
块。虽然目前1919取得了一定的
品牌知名度，但是随着酒类行业的
深度调整，1919仍面临市场竞争加
剧从而影响市场占有率和盈利能
力的风险。
对此，在近年来，1919 通过直
管店、隔壁仓库店等模式的全力
扩张，加强终端覆盖以提高市场
占有率，在规模基础上谋求盈利
能力。而阿里巴巴的资本流入，
无疑给1919 的扩张计划打入了一
针强心剂。天猫、淘宝等线上平
台 的 进 一 步 合 作 ，也 能 够 增 加
1919 的市场占有率，从而提高其
抗竞争风险的能力。
针对这次“联姻”，杨陵江表
示：“站在这个继往开来的节点，下
一个五年，1919 将加速扩张的步
伐，根据业务规划，预计 2018 年
1919 将实现 80 亿元 GMV，计划在
2023年实现千亿GMV。以出发的
心态，面对下一个五年！” GG
官宣：1919联姻阿里巴巴 获20亿投资化身酒饮新零售独角兽