科技仍將是未來零售業者創造業績、提升服務品質的一項法寶，而

且也將在未來10年巨幅地改變人們在過去20年間所習慣的購物模式。今

日的消費者經常遇到的情形是在面對商場中如此龐雜的商品選項，他們

必須在極有限的時間內完成購買的行動，而現行發展中的各式零售創新

科技與應用，無疑地將有效的幫助這些問題的緩解。

Technology will be promising and pervasive in near future for retail to create the business sales and quality of service. As we foresee, no doubt, this will drive more change in the way consumers shop in the next 10 years than it has in the last 20 years. We know that shoppers are frequently overwhelmed by too much choice and need to shop in minimal time, and these retailing innovations will provide welcome reassurance and help so as to facilitate their shopping trips.

行動商務的未來藍圖之一：

商品包裝衍生性資訊先導計畫在中國GS1 Blueprint for Mobile Commerce: The Extended Packaging Pilots in China文/行銷企劃部專案經理 劉士瑜By/ Nicolas Liou, Project Manager, Marketing Dept. Business Development Division

前言Preface

市場調查公司TNS為了解未來5至10年間的消費者行

為傾向，進行了一項名為「New Future in Store」（註1）

調查研究，依據問卷中的12項具潛力之零售創新科技（註

1）來看，很明顯這些新的應用服務類型大致可被歸類為

電信網路通訊商務服務與以RFID技術為媒介的互動式整合

行銷服務兩種類別，而以加拿大、中國、法、德、日、西

班牙、英與美等八大零售市場共4,600位消費者的調查對

象，對於各類創新技術的喜好排名或有些許不同，但非常

明顯都對於零售業者置入或提供更為體貼便捷的智慧型購

物模式有著強烈的興趣與期待。

2009年消費社會的里程碑2009 as a Milestone for the Consumer Society

不管是以網通架構為媒介的行動商務平台，或者是以

RFID技術為基礎的智慧型購物型態，其實都必須仰賴正確

的產品資訊與標準；而這些相關的應用服務長期以來都是

GS1總會積極發展的計畫推廣項目。特別是在今年五月，

歐盟執委會正式對外公佈歐盟對RFID技術應用與資訊安全

的建議文告，這等同是為RFID技術發展的實際應用畫出了

清楚的藍圖與架構；藉著GS1 EPCglobal所定義的產品電

子碼（EPC）標準，製造商與零售商便能更為積極地開始

或展開相關RFID設施的建置。這勢必進一步帶動大西洋兩

岸、進而全世界加速發展並導入RFID技術的應用服務，亦

將為消費者帶來廣大的效益。

與此同時，不惶多讓的是今年六月國際知名品牌大廠

與重要零售業者，其中包括嬌生（Johnson & Johnson）、

雀巢（Nestlé）、卡夫（Kraft）、萊雅（L'Oréal）、沃爾瑪

（Wal-Mart）以及家樂福（Carrefour）等龍頭企業，皆齊

聚於麻省理工學院（MIT），積極和解決方案業者與產業

公協會共同商討如何發展行動商務的施行計畫。會議中，

各企業代表與公協會組織代表不僅分享產業對行動商務的

規劃與願景，並展示現階段已完成的發展成果，更認為

GS1 MobileCom工作小組對行動商務市場發展的貢獻與重

要性，透過其所發展的先導計畫與工作實可幫助企業在構

Sep. 2009 37

>>>>行動商務

思相關解決方案的方向，據此加速消

費者與企業之間的商務互動模式能以開放標準

的手機直接進行。

關於行動商務市場的成長趨勢，根據媒體引述訊息，

Data Monitor先前曾指出，2003年時全球行動商務市場的

用戶大約9,490萬用戶，時至今日用戶估計已經突破16.7

億。而來自行動商務市場的收益，也從2003年時的68.6億

美元迅速發展到現在的5,543億美元規模；2009年中國於

行動商務市場的規模將可望達到300.5億元人民幣。此次

會議中，GS1 MobileCom工作小組和與會者分享有關「商

品包裝衍生性資訊」（Extended Packaging）的情境方案與

其發展的各項進度，其中也顯示出中國方面積極推動行動

商務相關應用與服務的企圖心。我們將透過此次機會，為

國內相關業者介紹GS1 China所進行的先導計畫。

商品包裝衍生性資訊Extended Packaging Pilots in China

「商品包裝衍生性資訊」服務應用是利用行動電話的

照相功能去掃瞄商品包裝商的條碼而進一步獲取相關產品

的有用資訊。(本會已於前期季刊為文詳細解說有關的GS1

MobileCom行動商務的概念與內容，請參閱相關報導內

容。)簡單地說，行動電話本身必須支援網際網路服務、並

內建自動對焦照相功能，行動電話透過照相功能將可自動

讀取條碼相片檔的GTIN，並且直接發送查核要求至相關的

資料庫服務系統。若行動電話無攝影功能的使用者，仍可

利用手動按鍵方式輸進條碼編號後透過電信網通系統連結

相關的資料庫服務系統，以取得想要的資訊。

以中國所進行的四種行動商務的情境應用，其基礎架

構的資訊傳遞路徑如圖1所示，是透過手機上網的功能分別

是和GS1 China的條碼會員資料庫、產品履歷追蹤資料庫，

以及在地政府公部門的資料庫（或

者第三方服務提供者）等進行資料

的比對擷取工作，再立即將結果回

傳至手機。

一、第一種應用情境─國際條碼查詢/稽核服務

將GS1會員資料庫下載至行動電話或行動裝置後，透過

條碼掃瞄或鍵入條碼上的GTIN編號，可以立即顯示其於GS1

會員資料庫中的資訊（如圖2所示）。透過此種服務，未來

消費者可以很輕易地比對GS1會員資料庫中的資訊內容，

了解所購買產品包裝上國際條碼的使用權限是否屬於合法

有效，以及包裝上的基本資訊是否符合資料記載。這將在

產品安全與資訊控管上讓消費者隨時隨地擁有查詢的主動

權，讓消費者權益的主動保護機制又向前邁進一大步。

二、第二種應用情境─產品即時比價服務

如圖3所示，透過手機掃瞄條碼標籤或鍵入GTIN編

號，首先透過GS1會員資料庫提取一般資訊，再透過GS1

GDSN產品資料庫即可進一步擷取詳細的產品資料。再透

過網際網路與產品目錄資料比對，此服務還可提供價格比

較的功能，依相同價位瀏覽類似的產品或者瀏覽同廠牌的

其他產品，還可以進行產品即時評價的進階功能。如此消

費者便可以利用所獲得的比價與評比資訊，作為是否購買

產品的評估依據，真正做到合宜的聰明消費。

三、第三種應用情境─產品追溯安全保護服務

圖1、中國GS1行動商務先導計畫測試基礎架構圖

圖2、GS1國際條碼查詢/稽核服務之測試應用(手機畫面顯示圖)

圖3、比價服務之測試應用（手機畫面顯示圖）

34 Sep. 200938

行動電話在掃瞄條碼標籤或鍵入編號後（如圖4所

示），在獲取產品與企業一般資訊後，可選擇「產品追

溯」（Traceability）功能選項，透過與「食品安全移動執

法系統」連結，可以就原系統所建置之「產品信息」、

「包裝信息」、「運輸信息」、「加工原料」、「輔助材

料」、「添加劑」、「產品認證」、「監控紀錄」與「出

場檢驗」等項目，直接查詢與瀏覽相關的登錄資訊。尤其

像食品這一類對安全控管要求確實的產品，透過此種查詢

監理機制，這種服務未來將有效地幫助消費者隨地即時掌

握相關產品的生產製造履歷與安全資訊。

四、第四種應用情境─企業品牌查核保護服務

除了上述「產品追溯」功能選項外（如圖5所示），

還可以另外選擇「企業品牌查核」（Supervision）功能選

項，透過與「金質區域監管信息系統」連結，便可以就

原系統所建置之「基本信息」、「管理機構」、「資質

圖4、產品追溯服務之測試應用（手機畫面顯示圖）

信息」、「產品信息」、「標準信息」、「計量信息」與

「巡查紀錄」，直接查詢與瀏覽有關企業本身的各項登錄

資訊。這樣消費者不僅可以透過行動電話即時了解產品資

訊，更可以了解生產製造公司的水準與品質。

未來計畫發展

圖5、企業品牌查核服務之測試應用（手機畫面顯示圖）

The On-going Development

數位化的資訊環境與整合應用無疑地將帶給消費者戲

劇化的新選擇。消費產品的製造業者與零售業者勢必將回

應並融入於新穎消費型態的趨勢。現行的諸多科技將是驅

動未來購物型態本身的持續創新，這也將使得現行許多零

售業的消費與販售觀念面臨被淘汰的命運。如前所述，面

對未來的行動商務與整合式行銷服務，GS1總會將不遺餘

力地推動相關的標準、技術與規範，以期符應政府、產業

企業與消費者的各式需求。

Sep. 2009 39

>>>>行動商務

目前GS1 Germany 已積極發展GEPIR（Global Electronic

Party Information Register）在行動商務的應用，試圖將網路

行銷與電子優惠券的商務概念整納入其中，希望能提供企

業顧客更大彈性在GEPIR系統內去置入其所欲設定的資訊內

容，藉此作為真實與網路虛擬世界之間重要行銷策略的聯

繫環節。而此次MIT的產業會議中，GS1 MobileCom工作小

組業已應允各方將「行動促銷」與「電子優惠券」兩種商

務模式列為下一步行動商務情境方案的計畫進行項目，並

研究其相關的建議內容與開放標準定義。

註１. New Future In Store surveyed more than 4,600 primary

household shoppers online in eight countries: Canada,

China, France, Germany, Japan, Spain, the United Kingdom

and the United States. The data was collated and analyzed

in February 2008.

The12retailinnovationsincludedinthesurveyare:

1. Interactive Dressing Room Mirror It looks like any other

mirror but is actually a high-resolution digital screen with

a camera that can relay live video and project holographic

images of clothing items so customers can see how they will

look in an outfit without trying it on.

2. Interactive Dressing Room Help Using a digital touch screen,

a shopper in the dressing room can communicate with sales

personnel—without having to return to the sales floor to

search for help.

3. Smart Carts A smart cart incorporates interactive technology

via a video screen on the front of the shopping cart, enabling

customers to locate products, access shopping lists, check

prices, receive promotions and coupons, and scan purchases.

The technology also can provide retailers and suppliers with

rich data on the shopping trip.

4. Biometric Payment Fingerprint A shopper can pay for

purchases by placing his/her finger on a sensor that reads

its fingerprint, linking it to the shopper’s bank account or

credit card to record the purchase.

5. Shopping Social Network Site Shoppers share information

about the hottest stores, designers, trends and must-have

products—all online. Retailers and suppliers will be able to

註解

monitor social networking sites to find out what consumers

want and take early action to develop and stock those

products.

6. Group Buying by Consumers Shoppers join online

collaborative shopping communities to aggregate their buying

power with other consumers.

7. 3D Body Scanning A 3D scan of a shopper's body will be

used to make recommendations about the brands and specific

clothes most likely to fit well, or to help fit custom-made

clothes.

8. Sales and Product Information via Mobile Phone (Based on

Location) Shoppers will opt-in to networks that send them

text messages about sales, products and retailers that are

relevant to the shopper based on current location.

9. Holographic Sales Assistant Shoppers will interact with an

in-store hologram that can answer questions and facilitate

merchandise transactions.

10. Participate in Collaborative Product Development

Product developers will encourage consumers to post ideas

and answer surveys online about new products and how

existing products can be improved.

11. Shopping by Mobile Device Consumers will use mobile

devices to place orders and arrange delivery from remote

locations.

12. Self-activated Shopping Agents Networked devices in the

home—such as refrigerators—will monitor what products

consumers use, create shopping lists, and communicate with

other devices to arrange deliveries.

參1. TNS. 2008. New Future In Store http://www.tnsglobal.

com/_assets/files/TNS_Market_Research_Shopper_Insight

s_2008.pdf

參2. GS1. 2009. GS1 Mobile Commerce: Extended Packaging

Pilots ( ppt. presented by Cameron Green)

參3. GS1Taiwan. 2009. GS1Taiwan Report (Summer

Quarterly). p37-39.

參4. 中國市場情報網. 2008. <2008年全球移動商務市場將

保持高速增長> (2008/1/23新聞) http://www.ccidreport.

com/market/article/content/404/200802/176165.html

參考資料

1. Mind Commerce. 2009. Mobile Marketing & Advertising

2009: Challenges and Opportunities.

2. IDC. 2005. Worldwide Mobile Worker Population

2005-2009 Forecast and Analysis

相關資料

同時，GS1 MobileCom工作小組預計於今年九月出版

新的店內環境白皮書（In-store Environment Whitepaper），

將提供相關業者有關在零售點店內如何建置行動商務場域

的各項建議，以便捷來店購物的消費者能使用行動電話直

接進行相關的商務互動。

GS1 Taiwan非常歡迎各界加入Mobile Commerce的討

論群組，若貴單位有興趣參與包裝衍生性資訊的先導計

畫，或對未來在GS1 MobileCom架構下開發「行動促銷」

與「電子優惠券」兩種商務模式的測試情境，敬請聯繫本

會相關業務專案經理：陳欣惠小姐 / E-mail:christy.chen@

gs1tw.org。

若欲了解詳細內容，敬請參閱GS1總會行動商務網

頁，線上資訊網址如下所示：http://www.gs1.org/mobile。

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