行銷策略規畫師 marketing strategy...

Marketing Strategy Planner

Presented by Certiplat Limited

育峰管理顧問有限公司

行銷策略規畫師

行銷策略師

行銷策略是一個機制和策略，主要的目的是發展壯大企業和組織，但如果操作不當，不僅損耗企業的財力物力，更將付出昂貴的代價。另外，這門課程另一個重點在於衡量行銷策略的效率和其投資報酬率，考取證照課程內容包括：

1.了解發展快速進入市場的技術競爭優勢

2.探索客戶忠誠度和客戶滿意

3.以客戶為中心和服務的工作

4.制定行動為導向的行銷計劃

5行銷投資回報率

目錄

一、行銷的定義

二、STP

三、購買者決策

四、策略規劃與行銷

五、競爭者分析

六、行銷策略規劃

七、行銷組合4P

八、 Promotion : Media(傳統、數位)

九、行銷投資報酬率ROMI

參考書籍：行銷管理曾光華著

前程文化出版

行銷的定義

AMA定義的行銷意涵

行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的

形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在

於創造能夠滿足個人和組織目標的交換

行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及

經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受

益的一種組織功能與程序。

行銷的定義


強調價值的創造與交換

創造並傳遞價值給顧客

重視顧客關係

滿足雙方的利益

行銷的定義


行銷是一種組織功能與程序

行銷功能又稱：

•產品(product)

•定價(pricing)

•推廣(promotion)

•通路與配銷(place and distribution)

行銷組合(marketing mix)或4P

市場理念的演進

四種市場理念

生產導向

銷售導向

行銷導向

社會行銷導向

「市場理念」代表企業對市場的觀點，是隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。


生產導向(production orientation)

「只要把東西做出來，就可以賣出去」

背景：需求大於供給或缺乏競爭對手。

只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；

這種現象稱為行銷近視症(marketing myopia)


銷售導向(sales orientation)

「要想盡辦法把東西賣出去!」

賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；

炒短線，追求近利

易導致廣告不實、消費者反彈。


行銷導向(marketing orientation)

以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。



相關觀念：行銷文化(marketing culture)

服務顧客是所有部門的責任

內部行銷

外部行銷

行銷文化



相關觀念：市場導向(market orientation)

重視既有與潛在顧客

注重市場資訊蒐集、內部傳播、分享與分析

強調跨部門的協調與合作

相關觀念：關係行銷(relationship marketing)

利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長

期互惠的聯絡網路。


社會行銷導向

societal

marketing

orientation

衍生出綠色行銷(green marketing)概念

企業利潤

顧客需求社會利益

環保、碳足跡、ECO


社會行銷導向

(societal marketing orientation)

We do not, have not and will not purchase beef from

rain forest or recently deforested rain forest land. Any

McDonald supplier that is found to deviate from this

policy or that cannot prove compliance with it will be

immediately discontinued.

McDonald’s Rain Forest Policy

麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。

公平交易安全健康


市場理念在台灣及美國的發展

目標市場行銷

Targeting 選擇目標市場

Segmentation 劃分市場區隔

Positioning 確立定位

根據購買者特性，

區隔市場

評估不同的區塊，選擇進入

塑造有競爭

優勢的形象

目標市場與定位，孰先孰後﹖

目標市場行銷的作法：STP

區隔變數 (segmentation variable)是劃

分市場所使用的判別標準，在消費者市場方

面，可以分為四大類

地理區隔變數(geographic variables)

氣候

城鎮規模與人口密度

區域

市場區隔

消費者市場區隔變數

人口統計變數 (demographic variables)

市場區隔

•性別

•年齡

•所得

•職業

•家庭生命週期

•教育


心理統計變數 (psychographic variables)

市場區隔

•人格特質

•價值觀

•生活型態

•動機


行為變數(behavioral variables)

市場區隔

•使用率 •反應層級

•時機 •追求的利益

目標市場(target market)

面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之

目標市場

考慮因素

市場

競爭者

廠商本身

Choose which one?

區隔1

區隔3

區隔2

區隔4

目標市場的選擇方式

集中行銷(concentrated marketing)

女性上班族

市場

舞者市場

足球選手市場廠商資源有限

集中全力經營次要市場

該市場稱為

利基市場(niche market)

目標市場


差異行銷 (differentiated marketing)

美麗的需求女性上班族

市場

跳芭蕾舞的需求舞者市場

跑步的需求運動選手市場

目標市場


產品專業化 (product specialization)

家庭

醫院

飯店

提供一種產品給部分市場區塊

棉被市場

目標市場


市場專業化 (marketing specialization)

3C經銷商

電腦產品

網路設置

維修服務

(多產品) （單一市場）

目標市場


無差異行銷 (undifferentiated marketing)

整體市場

該市場又稱大眾市場(mass market)

消費者需求沒有很大的差異

（單一產品）

目標市場


個人化行銷(individual marketing)

目標市場


大量客製化(mass customization)

科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提

供個別設計的產品

比較適合高價位產品

消費者的等待取貨時間較長

目標市場

定位的意義

定位最重要的前提：差異化(differentiation)

定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷

定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需

要重定位(repositioning)

定位

定位的重要性

佔據目標顧客的腦海版圖

協助口碑流傳，擴大市場基礎

半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰居」

作為行銷策略規劃的基礎

產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，

都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象

定位

定位基礎

屬性(Attributes)

功能(Functions)

利益(Benefits)

個性(Personalities)

使用者

競爭者

AFBP

定位

定位的選擇

選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標

市場中的定位

了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)

中所佔據的位置

定位

咖啡口味普通

氣氛樸實簡約

咖啡口味純正

氣氛華麗浪漫

A

B

C

E

F

G

H

尋求空檔避開競爭

直接面對競爭

產品知覺圖的限制在哪？

定位

產品知覺圖的限制

忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定

位基礎

誰成功改變市場遊戲規則？

麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的

定位

誠泰銀行Hello Kitty信用卡，首開業界以卡通玩偶

的可愛氣質為定位

定位

定位選擇的判斷標準

競爭差異性

差異性越大越能吸引目標市場的注意

銀行以「良好的服務態度」為定位？

市場接受度

是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的

標榜「世界最小的冰淇淋」？

本身條件的配合

定位

消費者購買決策

消費者購買過程

問題察覺(problem recognition)

實際情況比不上理想或預期情況

以上落差來自內在與外在刺激

問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為

內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）

例：口渴想喝水、難過想大吃一頓

外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等

例：同學的新電腦、電視廣告


問題察覺

實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況



引發對現狀不滿

例：「你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」

「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」

提出理想狀況

例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善



資訊蒐集(information search)

內部蒐集：憑記憶


察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍

例：希望招待剛回國的親友看一場

不錯的表演藝術，想到～

雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍

喚起集合(evoked set)


資訊蒐集(information search)

外部蒐集：



廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示

商業來源、個人人脈

家人、同學、同事、鄰居

公共來源、

消費組織評鑑、新聞報導、政府報告



方案評估(evaluation of alternatives)


地點天數價格特色消費水準

新加坡五天四夜 16,000 熱帶公園高

香港五天四夜 19,000 購物天堂高

普吉島六天五夜 21,000 熱帶沙灘中

你會如何選擇？


方案評估受到以下三點影響：

產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）

屬性重要性：對以上屬性的重視程度

品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益




方案評估的實務意義

行銷人員應了解：

不同的消費群是否有不同的評估重點；

針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；

如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念




方案評估受到以下三點影響：

產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）

屬性重要性：對以上屬性的重視程度

品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益



攸關社會風險(social risk)，即不利於

社會關係與個人形象的潛在危險



購後行為(postpurchase behavior)

產生滿意度(satisfaction)


實際表現≧預期表現

實際表現<預期表現

滿意

不滿意




產生認知失調(cognitive dissonance)


懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是

否更好等而產生心理上的失衡和壓力

會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，

或要求更換、退貨等，以減少認知失調




產生認知失調(cognitive dissonance)


為了減低消費者的認知失調，業者應：

儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話）

儘速解答消費者疑惑

加強售後服務



我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍

為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍

不

因為每一次購買時的「涉入程度」不同

涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度

•購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；

會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）

•購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；

會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）


消費者購買決策型態

廣泛決策(extensive decision making)

高涉入的購買

多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長


如：購買房屋

安排婚禮與蜜月



例行決策(routine decision making)

低涉入的購買

大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估


如：購買日用品

搭公車



有限決策(limited decision making)

中等涉入程度的購買

簡化資訊蒐集與方案評估


如：購買手錶

國內旅遊

影響購買的個人心理因素

動機(motivation)

驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量

馬斯洛（Maslow）需求層級

生理需求（吃飽、保暖）

安全需求（人身安全、生活保障）

社會需求（被他人接納）

自尊需求（受肯定、尊重）

自我實現需求（實現夢想）在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求

動機(motivation)

驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量

赫茲伯格的雙因子理論(Two-factor Theory)

保健因素：(hygiene factor)

激勵因素：(motivation factor)

不存在，會造成不滿；存在，不一定造成滿意。

不存在，不一定帶來不滿；存在，可能帶來滿意。



知覺(perception)

選擇、組織、解釋資訊的過程

剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selective

attention)，即只注意到少數資訊

引起選擇性注意的原因：

資訊與需求或興趣配合

資訊內容或呈現方式奇特

資訊強度夠大（大聲、大張）

選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意

選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊

學習(learning)

透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變

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經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變

觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為

使用試用品後而喜歡某品牌；

在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧

看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方式；

觀察同學如何上網訂購電影票


信念與態度

信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性

消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注

例：若「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道

文化、次文化

文化(culture)

一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等

例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？

次文化(subculture)

屬於特定群體的特殊文化

例：青少年、外籍新娘、越野車隊

影響購買的社會文化因素


家庭(family)

開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程

鬼月不宜﹍﹍

喉嚨痛可以喝﹍﹍﹍﹍

為了去霉運，吃﹍﹍﹍﹍

嫁娶

加鹽沙士

豬腳麵線


參考團體(reference group)

對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人

成員團體

（同樣身份、直接影響）

非成員團體

（不具同樣身份、間接影響）

主要團體（互動比較密切）

次要團體（互動比較不密切）

仰慕團體（渴望與之為伍的）

排斥團體（嗤之以鼻的）

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參考團體(reference group)

對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人

意見領袖 (opinion leader)

對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人

在購買這類產品時有影響力的人。

參考團體對消費者的影響途徑

提供資訊：「這家公司的手工還不錯。」

提出規範、形成壓力：「這家公司過去幫過我們。。。」

提供比較基礎：「教授、醫生都跟他買。。。」


社會階層(social class)

反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等

上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者

中上層：企業高級主管、專業人士

中下層：中高級藍領、基層白領

下下層：無業遊民


社會角色(social role)

在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式

為什麼有人在應徵工作面試之前，去挑選領帶或理髮？

為什麼老師在學校不敢穿得花花綠綠？

為什麼送母親節禮物？

策略規劃的基本概念

策略規劃(strategic planning)

發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則

不同層級必須進行該層級的策略規劃

公司策略

事業策略

功能策略

公司策略：公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？

事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？

功能策略：各功能部門該如何執行以達事業部目標？

無論哪一層級，都應考量行銷相關因素

策略規劃的基本概念

公司策略規劃 BCG MOdel

管理事業單位：分析工具1

BCG model

由波士頓顧問團所創

評估各事業單位的相對重要性

幫助決定個別事業單位角色與發展方向

圓圈大小與營業額多寡成正比

市場成長率

相對市佔率

公司策略規劃

事業類型特色可能發展方向

問題 (question mark)

增加投資才能趕上競爭者。 1.拓展成明星

2.收割或放棄

明星

(star)

需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。

1.拓展成金牛

2.收割

金牛

(cash cow)

市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。

1.固守市場

2.收割

老狗

(dog)

利潤單薄，未來不被看好。 1.收割或放棄

公司策略規劃

管理事業單位：分析工具2

GE model

GE公司與麥肯錫公司聯合提出

在事業組合分析中能考慮多個因素

檢討事業投資組合是否建全

公司策略規劃 GE Model

公司策略規劃

圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向

市場吸引力

事業實力

「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。

公司策略規劃

BCG 模式 GE模式

個別盲點

考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較

兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性

共同盲點沒有顧及事業單位間的連動性

以上模式之盲點

事業策略規劃

任務：「創造持久的競爭優勢」

分析內外部環境

SWOT分析

優勢 (strengths)

劣勢 (weakness)

機會 (opportunities)

威脅 (threats)

內部環境分析

外部環境分析

事業策略規劃

外部環境分析

總體環境

(macroenvironment)

難以控制的環境力量

如政治、經濟、社會、文化

個體環境(microenvironment)

如消費者、通路商、競爭者

分析內外部環境

SWOT分析

事業策略規劃

發展事業策略

波特的一般策略(generic strategy)

全面成本領導 (overall cost leadership)

差異化 (differentiation)

集中 (focus) 或利基策略 (niche strategy)

事業策略規劃

發展事業策略


全面成本領導

盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢

降低成本兩大途徑

•規模經濟：量大，使平均成本下降

•學習曲線：因經驗累積而節省成本

例如：台灣許多製造商

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事業策略規劃

發展事業策略


差異化

創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點

可能來自：產品設計、材料、服務、通路等

例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能

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事業策略規劃

發展事業策略


集中或利基策略

服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場

當資源非常有限時採用

例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社

事業策略規劃

發展事業策略

安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣

檢視事業單位是否有成長機會

產品

市場

現有產品新產品

現有市場市場滲透產品發展

新市場市場發展多角化

如：航空公司累積里程計畫

如：商業室內設計+居家設計

如：外語補習班＋夏令營

如：高科技業＋百貨公司

競爭者分析

企業基本特色

企業使命與形象

企業目標

組織文化

主管背景與經歷

員工士氣

對競爭、創新與風險的態度

從Nokia「科技始終來自人性」

的使命，判斷產品設計理念與

推廣重點。

競爭者分析

企業體質與策略

成本結構

瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢

例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，A

公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢。

競爭者分析


優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain)

公司的基礎建設(如：財務、企劃)

人力資源管理

技術發展

採購內部後勤補給

營運作業

行銷與銷售

服務

外部後勤補給

邊際利潤

支援性活動

主要活動


行銷策略

目標市場

產品定位

產品特性

行銷組合

。。。

除了目前的策略，也可觀察過去的策略!

競爭者分析

企業績效

成長與獲利能力

顧客滿意度

競爭者分析

例如：從競爭對手的獲利能力預測其動向，通常獲利

佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守

應對。

例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點

競爭策略

防禦策略

攻擊者

機動防禦

緊縮防禦防禦者

側翼防禦

陣地防禦

先發制人防禦

反擊防禦

防禦策略

陣地防禦(position defense)

投入資源構築防線，是最基本的策略

需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷

例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略

競爭策略

競爭策略

防禦策略

側翼防禦(flank defense)

在較弱勢的地方建立防線

除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展

較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。

競爭策略

防禦策略

先發制人防禦(preemptive defense)

可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者

放出市場警訊進行嚇阻

例如：鴻海公司的強悍作風

反擊策略(counter-offensive defense)

侵入攻擊者的領土，以牙還牙

訴諸經濟或政治力量

競爭策略

防禦策略

機動防禦(mobile defense)

在敵人未出現前主動擴張領土

一開始只是單純的「超商」，而後不斷結合影

印、傳真、宅急便等，強化其功能。

緊縮防禦(contract defense)

•主動放棄部分市場，資源集中運用

競爭策略

攻擊策略

攻擊者

迂迴攻擊

側翼攻擊

正面攻擊

圍堵攻擊

游擊攻擊

防禦者

競爭策略

攻擊策略

正面攻擊(frontal attack)

用廣告、價格等方式與對手直接較量

如：雅虎的「你一輩子（eBay)買不到的東西，請

到Yahoo奇摩拍賣」

側翼攻擊(flank attack)

找出對手忽略或不足之處發動攻擊

如：早期日本以小型車進入美國市場

競爭策略

攻擊策略

圍堵攻擊(encirclement attack)

對敵人的所有層面都發出攻擊

推出各類筆記型電腦，頂級配備型W1、時尚外型W3、商務專用W6等不同訴求電腦。

競爭策略

攻擊策略

迂迴攻擊(bypass attack)

爭取另外的市場

開發新技術取代現有產品

游擊攻擊(guerrilla attack)

找到有存活機會的市場進行攻擊

如：許多社區裡的商家

以新技術侵蝕磁碟與光碟市場。

行銷策略規劃

行銷策略規劃(marketing strategic planning)

指出行銷活動的重點

決定行銷資源如何分配

進行情況分析

設定行銷目標

擬定STP （區隔、目標市場、定位）

設計行銷組合

行銷策略規劃

計畫摘要與目錄

目前行銷情勢

機會與問題分析

目標

行銷策略

行動方案

財務預算

計畫控制

將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃(marketing plan)

行銷策略溝通的意義

整合性行銷溝通

係指有效地運用各種行銷溝通工具，傳達相同的訊息，期使行銷溝通工具的綜效，能夠達到最大。

行銷策略溝通關鍵構面

整合行銷溝通的關鍵面

第一，永遠是始於消費者。

第二，儘量使用任何可行的方式來溝通。

第三，一定要力求有綜效。

第四，重點在關係是否被建立。

第五，最後的目標在於改變對方的行為。

促銷永遠始於消費者來思考，非以企業本身

行銷策略溝通的實施

實施整合行銷溝通必須要有的關鍵改變

第一，必須要降低對大眾傳媒的依賴。

第二，必須要增加使用能夠對特定目標對象，進行溝通的溝通工具。

第三，必須要評估各項溝通工具，使用後的投資報酬率。

產品(product)形式

產品形式與內涵

廣義的產品：

任何提供給市場，

以滿足消費者某方面

需求或利益的東西

製成品/服務

活動/地方個人/組織

理念

潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？

能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？

附加產品

產品內涵

產品形式與內涵

期望產品消費者所期望的產品是什麼？

行銷策略上的議題

基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？

核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

消費品 (consumer goods) 是用來滿足個

人或家庭需求的產品，可細分為

便利品 (convenience goods)

價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力

去購買，分為

–日常用品 (staple goods)

–緊急用品 (emergency goods)

–衝動購買品 (impulse goods)

產品的分類

收銀台旁的口香糖

選購品(shopping goods)

因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊

特殊品 (specialty goods)

價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高

鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道

產品的分類

冷門品 (unsought goods)

消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的

產品

消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因

購買人及其購買動機而異

對在減肥的人而言，是冷門品

送給小女孩當生日禮物，則是選購品

產品的分類

工業品 (industrial goods) 主要是提供給

工廠作為生產用，可以分成

資本財(capital product)

可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品

分為

主要設施 (installation)

輔助設備(accessory equipment)

產品的分類

生產要素(production elements)

用來組成最終產品，包含

原料

加工材料

零組件

耗材(supplies)

間接協助生產活動的消耗品

產品的分類

低價、低品質

的產品

高價、

高品質

的產品

產品組合廣度與深度的增減

產品組合/產品線

向上延伸

(upward stretch)

現有的

產品線

向下延伸

(downward stretch)

產品組合廣度與深度的增減

擴增廣度或長度的原因有

反映企業理念與策略

利用產能與其它內部資源

因應競爭情勢

配合消費者需求的變化

定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性

廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

產品組合/產品線

品牌的意義

品牌

品牌

(brand)

品牌名稱

(brand name)

品牌標誌

(brand mark) = +

品牌若登記註冊就成了商標 (trademark)

品牌的四大構面：AFBP

品牌

某手提電腦品牌

屬性

Attributes

功能

Functions 利益

Benefits

個性

Personalities

黑色外型視覺效果給人理性、

沈著的感覺

適合專業

人士

因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器

甚至代表一家企業的文化

品牌的功能（消費者角度）

濃縮資訊與協助辨識

產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊

提高購買效率

濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力

提供心理保障

知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

品牌

品牌的功能（廠商角度）

有助新產品推出與市場開拓

基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品

作為有力的競爭武器

較易引起消費者注意與記憶

可以避免陷入價格戰

成為企業的資產

品牌權益

品牌

品牌決策

品牌歸屬權

產品組合的品牌決策

品牌權益

品牌

包裝是產品的屬性之一，可分為三層

包裝/品質/保證

初級包裝(primary package)

次級包裝(secondary package)

運送包裝(shipping package)

包裝的功能

保護產品

方便使用或攜帶

傳達資訊

保護智慧財產權

建立形象，推廣產品


品質（Quality ）

美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質

是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力

。（Quality is the totality of features and

characteristics of a product or service

that bear on its ability to satisfy stated or

implied needs. ）


品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的，

則因產品而異，甚至因消費者而異

品質必須從消費者的立場來判斷

品質水準(performance quality)

某個產品相對於其它產品的表現優劣程度

例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質

水準比B好

品質一致性(conformance quality)

產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質

例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日」


保證(product warranty)

隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一

般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證

例：郵購品在七天內可以退貨

明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條

件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負

擔的責任或費用、排除保證的情況等

例：因不當使用將不負保證責任


價格的意義與角色

價格(price)的意義

狹義：為了取得產品所須付出的金額

廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間）

騎車「泊」車搭電梯選購、殺價付$購買

非貨幣付出

(non-monetary sacrifice)

貨幣付出

(monetary sacrifice)

116/35

價格的意義與角色

價格在行銷管理上的角色

有彈性的競爭武器與經營工具

快速因應競爭、出清存貨、創造人潮、調節供需

影響營業額與利潤

價格變更往往影響營業額與利潤

傳達產品資訊

消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質

定價影響因素

定價影響因素

產品成本成本常被當作是價格的底線，以免虧損

消費者認知與反應定價往往考慮消費者願意負擔的價格上限

競爭因素

廠商的競爭者家數、規模、策略等影響定價

通路因素

不同商店的形象、進價等有所差異，定價因此不同

政府與法令限制國營事業以及攸關民生的行業，價格變動須向政府單位申

請，經同意後才能實施

主要的定價方式

成本導向定價加成定價法(markup pricing)

成本加成(markup on cost)

售價加成(markup on selling price)

目標利潤定價法(target profit pricing)

銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本）

銷售量＝固定成本/（價格－變動成本）

關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零）


消費者導向定價

知覺價值定價法(perceived value pricing)

以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成

正比

廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品的知

覺價值與價格

炫耀性產品最適合採用這種方法

消費者導向定價

超值定價(value pricing)

訂出比消費者預期還要低的價格


競爭者導向定價

現行價格定價法

價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離

價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合

理利潤，也可避免破壞同業間的和諧

競爭者導向定價

競標定價法

用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供應商。

競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。

價格管理

新產品定價

吸脂定價 (market-skimming pricing)

一推出就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。

先決條件:

市場上有不同價格敏感度的消費者

產品新穎、奇特

產品品質或形象與能配合高價位

競爭者有進入障礙

價格管理

新產品定價

滲透定價(market-penetration pricing)

在導入期以低價銷售，盡速佔有市場

先決條件:

低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進

在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施

銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降

不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降

價格管理

產品組合定價

同類產品定價(line pricing)

應考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷

互補產品定價(complementary product pricing)

通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品

的高額加成來賺取利潤

配套式定價(bundle pricing)

將幾種產品組合起來，並訂出較低的價格出售

以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太

可能購買的商品

配套銷售可以節省人力、後勤作業與行政資源

價格管理

心理定價

畸零定價(odd pricing)

以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜心理定

價

名望定價(prestige pricing)

用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質

常用於象徵身份、地位、品味的產品

習慣定價(customary pricing)

根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價

格來定價

價格管理

差別定價(discriminatory pricing)

依顧客特性

學生票、一般票

依產品形式

不同顏色的手機，價格不同

依消費的地點

商業艙、經濟艙

依消費的時間

平日與週日售價

價格管理

促銷定價 (promotional pricing)

犧牲打 (loss leader)

促銷折扣 (promotional discounts)

現金折扣 (cash discounts)

數量折扣 (quantity discounts)

功能折扣 (functional discounts)

季節折扣 (seasonal discounts)

換購折讓 (trade-in allowances)

128/35

價格管理

面對市價不斷滑落的因應措施

檢討行銷與營運的成本與效率

檢討產品組合，引進受歡迎、高毛利的產品

檢討產品內外部特色，以提昇附加價值

嘗試非價格促銷，如免費樣品等

改變材質或包裝、減少服務等，以減少低價低毛利的衝擊

配銷通路的意義與功能

配銷通路(distribution channel)

介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售

工作的個人與機構所形成的體系

通路成員(channel member)、

中間商(middlemen)或

流通業者(distributor)

配銷通路的意義與功能

中間商的三大功能：

交易的功能

中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，

再將產品銷售出去

促成交易的功能

中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易

發生

物流的功能

產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的

方便

通路形態

通路階層(通路長度)

中間商的層級數目

製造商

製造商消費者

零售商

零階通路

一階通路

二階通路

三階通路

批發商零售商

批發商中盤商零售商

通路形態

通路的整合方式傳統行銷系統(conventional marketing

system) 通路成員各自為政，沒有合作協調

水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系

垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作

所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司

契約式VMS：依靠契約維持通路運作

通路衝突：型態、原因、影響

通路衝突型態水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的通路成員所產生的衝突

與過度競爭、「撈過界」等有關

垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的通路成員之間所產生的衝突

常導因於通路成員間彼此權力的消長

多重通路衝突(multichannel conflict) 當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路

體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突


通路衝突的原因目標不相容雙方所關心的重點不同

定位或角色不一致某通路成員的表現和預期行為不同

溝通不良資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明

認知不同對某個現象或事實的看法不一致


通路衝突的影響

有時候對整個通路運作有正面的刺激作用

因衝突而淘汰不良或落伍的廠商

衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營

如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路

通路衝突的處理

通路衝突的處理模式

自主

不自主

不合作合作

自主性

合作性

* 競爭

* 退避

* 妥協

* 統合

* 順應



競爭(competing)

自主性高，並採不合作的態度

常導致敵意升高

統合(collaborating)

追求本身利益的同時，又為對方著想

往往帶來雙贏

退避(avoiding)

不重視本身的利益，並對對方採不合作的態度

迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突



順應(accommodating)

某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方合作解決爭執

短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有

妥協(compromising)

放棄一部份自身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方局部合作

帶來局部的雙贏


通路權力

專業的權力 (expert power)

認同的權力 (referent power)

獎賞的權力 (reward power)

懲罰的權力 (coercive power)

合法的權力 (legitimate power)

訊息方式

廣告(advertising)的定義

是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的

語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群

體來進行溝通的推廣方式

廣告的定義

廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式

出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主

產品的目標市場

廣告種類

廣告目的

廣告告知式廣告

說服式廣告

提醒式廣告

機構廣告

產品廣告

廣告種類

機構廣告(institutional advertising)

目的：提昇組織的形象與商譽

種類：

傳達組織的理念和精神

提供組織資訊

表達組織對某個事件的看法

回應外界的批評

廣告目的

廣告種類

產品廣告(product advertising)

推廣的是廣告主的產品或服務

依廣告目的，可分為三類

告知式廣告 (informative advertising)

說服式廣告 (persuasive advertising)

提醒式廣告 (reminder advertising)

廣告目的

告知式廣告

說服式廣告

提醒式廣告

產品

廣告

推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising)

加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常

會以「比較」方式強調品牌的優點

提醒消費者，不致讓消費者對其

品牌印象模糊或淡忘

廣告目的

理性訴求

感性訴求

道德訴求

訊息

訴求

傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等

試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性

傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告

廣告訊息

媒體類型

印刷媒體（報紙與雜誌等）

共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、

有多人傳閱的機會

共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的

程度不如電視

報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化

報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、

版面過於擁擠

廣告媒體

媒體類型

印刷媒體（報紙與雜誌等）

雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明

確，有某種程度目標市場選擇功能

雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化

廣告媒體

媒體類型

廣電媒體（電視和電臺）

共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能

電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內

容，十分具有吸引力感染力與說服力

電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾

電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市

場變化，並可接近電視未碰觸的族群

電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意

廣告媒體

媒體類型

戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）

優點：低成本、較能重複接觸

缺點：無法針對目標市場傳

遞訊息、表現方式易

受限，也易破壞景觀

甚至有安全問題

廣告媒體

媒體類型

網際網路（電子報、電子郵件及網頁）

優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性

缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很

強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問

題也逐漸招致反彈

廣告媒體

媒體評估準則

廣告媒體

成本

量化

指標

在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比

在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數

每千人成本(cost per thousand,

CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」

接觸率

(reach, R)

頻率

(frequency, F)

R F 總收視率總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP)

當GRP越大，訊息傳播越有滲透力

媒體評估準則

廣告媒體

廣告主

•選擇媒體

•規劃廣告預算

•評估媒體表現

藉由量化指標

質性指標

能否接觸目標市場

媒體廣告是否過於擁擠或相互影響

廣告刊登或播放的時機

媒體與產品特性是否配合

補量化所忽略

溝通效果的評估

主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響

廣告效果的評估

文案測試廣告前廣告後

直接評分

實驗室測試

組合測試

回想測試

辨識測試

溝通效果的評估（事前測試）


直接評分

(direct rating)

組合測試

(portfolio test)

實驗室測試

(laboratory test)

目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談

目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等

在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度

溝通效果的評估（事後測試）


回想測試

(recall test)

辨識測試

(recognition test)

測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主

測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內容（品牌、產品等）

無輔助回想測試

(unaided recall test)

輔助回想測試

(aided recall test)

銷售效果的評估


當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？

（）1.可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係

（）2.難以評估廣告的銷售效果

廣告銷售效果難以評估的原因

•廣告只是影響銷售量的眾多因素之一

•廣告有遞延效果

促銷(sales promotion)定義

在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或

中間商所進行的推廣工具

功能

喚起消費者注意產品的存在

為產品帶來買氣

讓消費者認為這是廠商善意和回饋

促銷的定義與特性

特性

活動短期

促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造

成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或

長期的促銷

活動有彈性

相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要

與能力執行不同的促銷活動


特性

額外的附加價值

促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或

服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈

品、為中間商帶來人潮與商機

立即反應

促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們

能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方

面）與合作（中間商方面）


特性


促銷

人員

銷售

廣告

活動

彈性

附加

價值

購買

效果

進行

期間短期活動

有確定的

結束日期

長期持續的

活動

通常比促銷

活動長期

有

不大

不比促銷

有彈性

有

通常

沒有

通常

沒有

促使消費者

中間商立即

購買

不如促銷快

不如促銷快

以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷

消費者促銷 (consumer promotion)

可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁

中間商促銷(trade promotion)

製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動

促銷的種類

促銷的種類

•特價品

•免費樣品

•贈品

•折價券

•店面展示

•示範

•捐助公益活動 •抽獎

促銷種類

消費者促銷

促銷的種類

•商業會議與商展

•贈品

•購買折讓

•津貼與獎金

•銷售競賽

•經銷商列名廣告

促銷種類

中間商促銷

•免費產品

促銷效果的評估

消費者調查法

銷售資料法

實驗法

促銷活動之後，以問卷來進行，詢問

對此促銷的看法、印象以及參與的行為

利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量

差別，並區隔受此吸引的特定消費者

利用實驗的方式來評估促銷的效果

數位媒體

網際網路運用在行銷傳播上可做很多事情，例如：資訊

提供、廣告、利益關係人傳播、敦促行動、促銷、顧客

關係管理

網路廣告的種類_ SEO& SEM

為何需要SEO & SEM:

搜尋引擎行銷

搜尋引擎優化

（SEO, Search engine optimization)

優化結果出現在下方

搜尋引擎行銷

（SEM, Search engine paid placement)

付費結果出上方或右邊

也可用競標的方式確保出現在第一個


Google Adwords的特性

a.關鍵字廣告清楚分開

並非以出價最高來排名,而是該廣告帶給Google的總收益最高

單次點擊成本*該廣告所產生點擊數

(網站優化有關)有效產品組合/文案/網站

b.非搜尋非Google網站上的廣告

c.點擊詐欺

違法行為/競爭對手/消費者/離職員工等

網路廣告的管理

在傳統發展一項廣告方案時，行銷人員透過執行下列五項分析，即所謂的5M，來發展特定的廣告方案，其管理流程如圖所示。

Mission：此一廣告的目標。

Money：廣告的預算。

Message：廣告要傳達的訊息。

Media：廣告所要使用的媒體。

Measurement：廣告效果的評估。

網路廣告的管理_目標

建立品牌

現在廣告的目的，已由原來的「產品行銷」模式，進一步轉換到「品牌行銷」模式。根據研究指出，網路廣告在建立品牌上有十分好的效果，能讓消費者對該品牌產生相當的認同。

蒐集名單

完整、正確的顧客名單有助於行銷計畫的發展，在網路上透過「加入會員」、「填問卷，送大獎」的方式獲取顧客資料，讓企業更容易取得顧客資料。

網路廣告的管理_目標

執行銷售

網路廣告具有互動性，能夠更容易達到執行銷售的目的。網路廣告可以吸引消費者點選，並引領消費者進入一個完全屬於企業的領域，再藉由交易的機制，讓使用者有機會直接在網路上完成交易。

吸引人潮

網路廣告目標的最後一項，是吸引人潮到實體的銷售據點，透過網路廣告的宣傳，增加消費者到實體通路消費的機會。

網路廣告的管理_專有名詞

曝光數Impression

Click：「點擊數」

點閲數=曝光數*點閲率 Click=Impression*CTR

CTR：「點閱率」（Click Though Rate, CTR)

在廣告曝光的期間內有多少人次點閱這個廣告圖檔，進而收看預先準備好的廣告內容。

CPM(Budget/Impression)*1000 「每千次展示成本廣告」（Cost Per 1000

impressions），是指廣告每千次曝光(impressions)所需的成本。

每千人次曝光成本=預算/曝光乘 1000

網路廣告的管理_經費預算

1. 依據CPM計價 CPM (Cost Per Mille)的意義就是「每千次廣告曝

光的成本」，而所謂的曝光(Impression)即為當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客。

計算CPM時，要先統計出廣告「曝光」的次數，再利用 CPM = 價格 / (曝光次數/一千) 的公式計算出CPM值，因此CPM計價就是以每一千次的廣告曝光為單位來計價。

由於CPM的觀念常被應用於傳統媒體廣告中，因此計算CPM除了可做為網路廣告計價的依據之外，也可和傳統媒體的廣告成本做比較。


2. 依據CPC計價

CPC (Cost Per Click)是指「每次點選的成本」，其中所謂的「點選」(Click)即為使用者以滑鼠游標移到網路廣告上，並按下滑鼠左鍵，點選後，連結到另一個特定的廣告網頁(或是廣告主所設置的網站)。

在以CPC的計價模式中，費用是依照廣告被點選的次數來計算，而不管廣告曝光次數的多寡。也就是說，唯有當使用者確實點選廣告(而非只是看到廣告)時，廣告主才需要付費。


3. 按收益定價即以消費者透過網路廣告連結到網站後，實際交易

的金額來支付廣告費用。例如：Amazon網路書店推出「連結活動」(Associates Programs)，在這個連結活動中，每個消費者透過某網站進入Amazon購書後，Amazon會從該筆交易金額撥出固定比例的金額支付給該網站，做為網路廣告的價格。

Yahoo大聯盟（拆帳模式）

4. 按固定期間固定價格即在固定的時間刊登廣告，並且收取固定的費用。採取此種計價模式，當期限一到，不管廣告曝光次數多寡，廣告就會下檔。

http://tw.partner.buy.yahoo.com/help/profit

http://tw.partner.buy.yahoo.com/help/profit


5. 按固定期間固定價格且保證最低廣告曝光次數

即收取固定的費用，並且在廣告刊登期間內，保證廣告曝光達到某一次數水準。

若刊登期滿但沒有達到保證的廣告曝光次數時，廣告商會自動延長刊登時間，直到曝光數達到預定值為止。

相對的，若刊登期尚未屆滿，廣告便已達到預定的曝光次數，則廣告商將會繼續刊登廣告，直到期滿為止。

網路廣告操作

了解網站的SWOT

定位自己的STP

了解產品的4P和4C

預算有多少

規劃曝光網站

設定目標

監控&調整

結案報告

「媒體組合」決策與策略

五項指標可精算廣告的最大媒體效益

每千人成本

每百分點成本

總視聽眾人數

總收視（聽）率

目標總收視（聽）率

廣告主希望知道的可能是：「他要花多少錢，才能到達上述消費者？」

1000媒體成本

總視聽人數



每千人成本

每百分點成本

總視聽眾人數



每增加一個百分點，會增加多少單位價格

媒體成本

平均收視率

某一個媒體的視聽眾人數，

指的是所有可能接觸該媒

體的總人口數

若將所有不同媒體的視聽

眾人數加總起來，就成了

該市場的總視聽眾人數



每千人成本

每百分點成本

總視聽眾人數





每千人成本

每百分點成本

總視聽眾人數



將總視聽眾人數化做百分比



每千人成本

每百分點成本

總視聽眾人數


目標總收視（聽）率以目標閱聽眾為基礎所計算的總收視（聽）率

評估廣告效果

促銷評估方式

促銷支出計畫

損益兩平分析

促銷效率評比

購買

回應率

知曉度

其他組合

折價券兌換

直接反應

促銷

公關

網站

廣告前測試

焦點團體、實驗室技術、問卷設計

廣告後測試

回憶測驗

評估廣告效果

廣告呈現的方式

1.提供資訊

廣告訊息只提供資訊給消費者。如報紙分類廣告，刊登求職、求才廣告。

2.提供論據或理由

廣告以邏輯論據的方式呈現，如藥品、保健食品類的廣告，以數據、醫

學報告為訴求，強調產品的科學保證

3.提供心理訴求的動機

以感性訴求，透過廣告創造特定的情緒或心情。如左岸咖啡，塑造巴黎

浪漫的文藝風情。

廣告呈現的方式

4.重複聲明：透過大量重複的訊息，使消費者相信該產品具備其聲稱

的屬性。如瘦身中心廣告。

5.命令式：提醒人做些事，如「酒後不開車、開車不喝酒」

6.符號聯想：使產品和符號聯想在一起。如Qoo果汁

7.模仿：將人和情境呈現給目標受眾模仿，如蕭薔和SKⅡ

行銷規劃 ‧設定目標 ‧規劃行銷策略 ‧發展行銷計劃 ‧發展行銷方案

執行行銷計劃和方案

考核行銷計劃和方案 ‧衡量結果 ‧評估進展

公司策略管理：針對市場機會調整公司資源

行銷規劃 ‧設定目標 ‧規劃行銷策略 ‧發展行銷計劃 ‧發展行銷方案

執行行銷計劃和方案

考核行銷計劃和方案 ‧衡量結果 ‧評估進展

公司策略管理：針對市場機會調整公司資源

行銷投資報酬率ROMI

計畫與執行

一個事業部可以根據產品或市場開發的密集程

度來分為四種類型：

開創者(prospector) 在一個較大的市場範圍內，

積極開發產品或市場，企圖成為企業的領導者。

防衛者（defender）新產品開發時採取的保守作法，

在較小的市場範圍內，企圖維持一個安全的市場佔有

率。

計畫與執行

分析者(analyzer) 介於開創者和防衛者之間，擁

有此二策略的共同因素；也就是在一個核心市場上，

像防衛者一樣尋求一個安全的地位，但在新產品開

發，像開創者一樣尋求新的市場地位。

反應者(reactor) 在產業內缺乏完整的競爭策略，

只好跟隨同業競爭者起舞。

組織變數開創者防衛者

1.公司和事業單位的關係

(1) 事業部自主權高低

(2) 考核和獎賞制度以銷售或市場佔有率為基礎

以獲利力為基礎

2.功能間的關係

(1) 資源分派以行銷、銷售、產品研發和工程為主

以製造工程、生產、分配、財務管理、考核為主

(2) 部門間的衝突和

衝突解決機制

高的衝突

參與式解決

低的衝突

層級式解決


1.公司和事業單位的關係

(1) 事業部自主權高低

(2) 考核和獎賞制度以銷售或市場佔有率為基礎

以獲利力為基礎

2.功能間的關係

(1) 資源分派以行銷、銷售、產品研發和工程為主

以製造工程、生產、分配、財務管理、考核為主

(2) 部門間的衝突和

衝突解決機制

高的衝突

參與式解決

低的衝突

層級式解決

執行行銷策略的考慮因素


3.行銷結構和政策

(1) 決策和協調正式化和集權化程度低；高度專業化

正式化與集權化程度高；低度專業化

(2) 行銷政策與方

案

寬廣而高技術複雜的產品線；

高服務品質；

高價格；

高的廣告和促銷支出

狹窄而低技術複雜的產品線；

低服務品質；

低價格；

低的廣告和促銷支出


3.行銷結構和政策

(1) 決策和協調正式化和集權化程度低；高度專業化

正式化與集權化程度高；低度專業化

(2) 行銷政策與方

案

寬廣而高技術複雜的產品線；

高服務品質；

高價格；

高的廣告和促銷支出

狹窄而低技術複雜的產品線；

低服務品質；

低價格；

低的廣告和促銷支出

執行行銷策略的考慮因素

發展或調整行銷目標

建立績效標準

評估實際績效並和標準比較

採取必要的矯正行動

發展或調整行銷目標

建立績效標準

評估實際績效並和標準比較

採取必要的矯正行動

行銷策略考核程序

考核行銷力量

行銷目標就是行銷的績效標準，也是實際績效要比較的預

期水準。

公司常使用的行銷績效標準包括顧客滿意度、營業額、利

潤、市場佔有率等。績效標準設定時，常是以預算帳目的

方式編定，行銷人員應以不超過特定資源的條件下，達成

一定的目標水準。

行銷策略評估的方法

1. 顧客滿意

不容易衡量，但行銷經理可以透過各種管道不斷地從顧

客取得各種資訊，例如訓練員工觀察顧客和從顧客取得

回饋；裝設0800免費客訴電話，蒐集顧客意見。

2. 銷售分析

評估行銷績效最常用的方法

最常見的銷售衡量方式有三種︰銷售數量、銷售金額和

市場佔有率。

行銷策略評估的方法

3. 行銷成本分析

分析人員從事行銷成本分析時，必須將某些自然帳戶

的成本重新分類成行銷功能帳戶(marketing function

account)，才能顯示透過資金運用所執行的行銷功能。

公司常見的行銷功能帳戶有銷售、廣告、促銷、市場

研究、訂單處理等。

網路廣告的效果評估

1. 點選廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告

的反應，較早的網路廣告是以點選(Click Through)網路廣告的人數，做為該廣告是否有效的依據；而一般在商業網站上的廣告也是以點選的人數做為收費的標準，但以點選做為廣告效果的衡量有其缺點存在，因為點選只能得到會主動去點選該廣告的人數，而並不能了解消費者接觸網路廣告會對他的認知、態度與購買行為產生何種的影響。

2. 點送率點送率(Click Rate)是指上站人數與選取該廣告次數的比率。

若比率越高，代表總上站人數中，有越多比率的人數點選此廣告，也就是此廣告被看到的機率越高。


3. 瀏覽次數指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉

例來說，假如一個網站有一百人瀏覽過，則該廣告就有一百個印象(Ad Impression)或上站人數。

4. 網站流量流量(Traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，可

以網站流量的情形來評估網路廣告的效果，此外，也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。

5. 觸擊以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基

準。與點選不同的是，觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。


除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括花在網站的時間(Time on each web location)、使用者連線的位置(Linkage origination)、人口統計資料、網路人口統計資料等。

例如，Nielsen的I/Pro發展出網路監測軟體，可以針對網站提供正確的網站相關資訊與不同定位的分析，提供網站上站的人數、平均上站時間、上網者瀏覽網頁的總頁數、每次上站所觀看的網頁內容資訊等的資料。

行銷稽核的效果評估

行銷稽核(marketing audit)是一種全面的、系統的、獨立

的、定期的針對行銷環境、目標、策略和活動，檢驗一

家公司或事業，目的在找出問題點和機會，並且建議行

動計劃來改善公司的行銷機會。依此定義來看，行銷稽

核具備四個主要的特色︰全面、系統、獨立、定期。

行銷策略規畫師 marketing strategy...

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