行銷管理上課重點

作者﹕邱 顯 仁

參考書籍: 葉日武著行銷學

投影片摘要

• 聲 明 (by 邱顯仁)

•策略規劃

• 第 1 章 行銷學導論

• 第2章 環境分析(一)

投影片摘要 (續)

• 第3章 環境分析(二)

• 第4章 行銷研究與資訊系統

• 第5章 定位

投影片摘要 (續)

• 第6章 消費者行為與區隔

• 第8章 產品概論

投影片摘要 (續)

• 第10章 訂價概論

• 第12章 通路概論

投影片摘要 (續)

• 第14章 促銷概論

聲 明 (by 邱顯仁)

本講義編寫的目的是為上課所用，

大部份的內容取材自前程出版社，

葉日武教授著之「行銷學」，凡

使用此講義之學生，應有義務購

買該書，否則應自負侵犯著作權

之一切責任。

策略規劃

一家公司考慮其內在資源和外

在環境後, 擬定公司未來應

有的發展方向(策略), 再由此

一策略去指導各部門做事情.

環 境

資 源

策 略

生 產

人 事

行 銷

財 務

研 發

4 p

何謂 4 P

• Product – 產品決策

• Pricing – 訂價決策

• Promotion – 促銷決策

• Place – 通路決策

第 1 章

行銷學導論

14行銷的定義

規劃, 執行, 控制產品的開發,

訂價,促銷,配送,以創造交易,

並達成個人和組織的目標

(make money).

這裡的產品包括有形&無形

16營利行銷和非營利行銷是什麼

• 在營利組織內談的行銷或從

事行銷活動叫營利行銷

• 在非營利組織內談的行銷或

從事行銷活動叫營利行銷

18行銷的三大功能

• 交易:協助完成交易活動

• 實體分配:將產品轉移至購買

者手中

• 促進:增進交易

18消費者花錢買產品的目的

為了獲得產品帶給消費

者的效用,

而不是產品本身

18效用分類

• 持有效用:持有產品而產生的效用

• 時間效用:在某個時間持有產品而產

生的效用

• 地點效用:在某個地點持有產品而產

生的效用

• 形式效用：特定形式的產品才有效用

21行銷近視病

太重視產品及服務本身,而忽略

了產品背後需要的發生改變

或轉移

21目標市場的定義

產品想要賣給的那一群

對象

22目標市場跟策略規劃的關係(圖表1-4)

• 思考外在環境和內在資源後,

擬定的策略裡面,必然包含了

目標市場的設定

• 4P接受策略的指導,當然也接

受目標市場的指導

環 境

資 源

策 略

生 產

人 事

行 銷

財 務

研 發

4 p

目標市場

22行銷工作的內容/內涵

• 行銷規劃:規劃4P

• 行銷執行:執行4P

• 行銷控制:控制4P

22行銷規劃？行銷執行？行銷控制？

• (參考第22頁最後一段)

• 行銷規劃- 規劃4P

• 行銷執行- 執行4P

• 行銷控制- 控制4P

產品定位

產品在消費者心目中的形象

24定位與4P間之關係(圖表1-6)

• 目標市場在公司策略決定後

跟著被決定

• 目標市場決定後,產品定位跟

著被決定

• 接著產品定位也可以指導4P

的形成

環 境

資 源

策 略

生 產

人 事

行 銷

財 務

研 發

4 p

目標市場

定 位

25企業經營哲學/管理學歷史發展

1. 生產導向

2. 產品導向

3. 銷售導向

4. 行銷導向

5. 社會行銷導向

6. 關係行銷導向

25生產導向

• 重點放在生產效率的提升

• 1930年以前

27產品導向

• 重點在產品設計和品質的改良

• 1920-1950

28銷售導向

• 重點在銷售機能的發揮

• 1950-1960

29行銷導向

• 重點在尋找消費者的需要予

以滿足

• 1950-1990

30社會行銷導向

• 行銷時亦兼顧社會責任的實

踐

• 1990以後

31關係行銷導向

• 重點在善用”關係”以促成

重覆交易

• 1990以後

42 行銷遠視病

• 企業將經營觸角伸到自己能

力(資源)以外的地方

第2章

環境分析(一)

51 環境分析的意義

分為

• 環境掃瞄:蒐集重要資訊

• 環境分析:分析與解釋所收集的

資訊

52 環境分析的目的

找出SWOT: 當環境分析得到

的資設數量相當多的時候,

根據這些資訊去find策略有

它相當的困難度,這時我們可

以將這些資訊丟到SWOT中

整理以後, 再來找策略

環 境

資 源

策 略

生 產

人 事

行 銷

財 務

研 發

4 pSWOT

52 環境分析的內容

• 圖表2-1左欄的六項,前五項

為外在環境

• 中欄每一項都需予以檢視

第3章

環境分析(二)

83 評估產業競爭程度的項目

圖表3-1 (多看幾遍)

90 五力分析(分析一家企業競爭力高低的模型)

• 圖表3-4

• 同學將來選擇公司的一項好

標準

94 產業生命週期模式

• 圖表3-5

• 同學將來選擇產業的好依據

98 KSF

• Key Success Factor

• 左右企業成敗的主要因素

• 圖表3-7例子和圖表3-8

• 同學將來選擇公司的另一項

好標準

100 競爭優勢

• 能夠藉以勝過對手的條件或

事實

• 用KSFs去建構Competitive

Advantages

環 境

資 源

策 略

生 產

人 事

行 銷

財 務

研 發

4 pSWOT 五力分析

產業生命週期KSF

競爭優勢

第4章 行銷研究與資訊系統

• 目的在替行銷規劃(決策),決

策,控制等尋找支持的證據

第5章(第2學期)

定位

163 產品定位的意義

• 產品定位- 產品或品牌在消

費心目中的形象

• 企業定位(23)- 企業以何種

方式滿足何人的需要

165 市場區隔

• 將整個市場劃分為幾個相似

消費者子集合的過程

• 市場區隔後的各個子市場叫

區隔市場

165 為什麼需要市場區隔

• 企業的資源有限

• 競爭

很少有業者可以在所有區隔市

場中競爭而勝出

165 為產品作定位

• 用關鍵屬性作座標將各品牌

在消費心目中的形象分割出

來,劃成圖形(市場區隔)

• 考慮公司的策略(資源和外在

環境)後,將公司的產品放在

圖形中的某一個位置

167 Maslow五大需求

• 圖表5-4

• 生理,安全,社會,自尊,自我實

現

• 用以設計公司該給員工什麼

173 目標市場的另一定義

• 市場區隔後所選定的主攻的

市場

174 幾項重要名詞

• 利基行銷

• 差異行銷

• 無差異行銷

• 多數誤謬

• 圖表5-9 (多看)

178 重新定位的四大原因

• 可以用策略規劃來解釋

179 四項市場擴張策略

• 市場滲透

• 市場開發

• 產品開發

• 多角化

• 圖表5-11

179 整合策略的分類

• 向上整合

• 向下整合

• 水平整合

第6章

消費者行為與區隔

199 行銷人員對顧客應有的認識

• Who what

• Where when

• Why will

• How sensitivity

200 何謂AIO? 生活型態?

• Activities, Interests, Opinions

• 表6-2

• 價值觀,態度, 日常生活習慣等構

成生活型態

• 目的: 用來描述顧客群

203 How裡面的六種角色

• 發起人

• 影響者

• 資訊蒐集者

• 決策者

• 使用者

• 購買者

211 從刺激到需要認定的心智過程

• 圖表6-6

• 選擇性知覺包括: 選擇性暴

露,注意, 曲解, 接受,保留

210 消費者接受到的刺激和影響

• 圖表6-5

210 購買決策過程的基本模式

• 圖表6-5很重要,與圖表6-

15(EKB Model)大致相同

• 請注意與圖表6-6的關係

212 需要認定的心智過程

• 圖表6-7

216 購買行為的介入程度

• 何謂購買行為的介入程度

• 分為習慣性決策,有限決策,

中程決策,長程決策

218 幾種不同的方案評估模式

• (218頁第一段的表為例)

• 決定屬性模式

• 期望值模式

• 理想品牌模式

• 連結模式

• 分離模式

• 逐次比較模式

220 消費者購物行為分為四大類

• 特別計劃性購買

• 一般計劃性購買

• 替代性購買

• 非計劃性購買(衝動性購買)

221 帶路貨

• 何謂帶路貨?

224 影響消費者購買決策的因素

• 圖表6-16(多看幾遍)

229 創新擴散模式

• 分為創新者, 早期採用者, 早

期多數, 晚期多數, 落後者

• 圖表6-20

• 將消費者依其對創新的接受

的快慢分類

245 市場區隔的程序

• 定義市場

• 列出可能的區隔變數

• 選擇變數1~3個

• 區隔並估計其每一個的規模

• 選擇目標市場

第七章

• 也很重要, 但因獨立, 不教

• 同學未來從事之行銷業務之

顧客為組織(公司)時可自行

詳讀

第8章

產品概論

298 產品的定義

• 可供交易或使用的一群屬性,

包括特色,功能,利益,及用途

• 這些屬性包括有形和無形

299 幾項重要的概念

• 核心產品- 消費真正想要的

• 有形產品- 有形的部份

• 附增產品- 另外附加的部份

• 圖表8-1,

309 消費品的分類

• 便利品

• 選購品

• 特殊品

310 工業產品的分類

• 原料

• 零組件

• 機器設備

• 物料

• 製成品及服務

313 品牌,品牌名稱,品牌標誌

• 品牌- 用以與競爭品有所區

別的名稱,符號,設計

• 品牌名稱- 口語表達的部份

• 品牌標誌- 視覺表達的部份

315 品牌分類

• 製造商品牌/中間商品牌

• 自有品牌/授權品牌

• 多重品牌策略/家族品牌策略

(混合品牌策略)

324 服務業之定義

• 產品至少部份或甚至全部為

無形

325 服務業產品的特性

• 產品無形

• 產品與人員,設備不可分割

• 難以標準化,規格化

• 無法儲存

第10章

訂價概論

375 顧客價值

• (產品帶給)顧客的價值=

知覺(產品的)利益-知覺(產品

的)成本

376 影響價格決策的基本因素

• 成本

• 需求

• 競爭

379 訂價的觀念模型

• 圖表10-2

• 訂價有其上限,下限

• 在此一範圍內拉高或壓低價

格各有其考慮

• 最後決定價格

390 三種基本的訂價策略

• 滲透訂價-壓低價格以奪取市場

• 榨取訂價-拉高價格以獲取利潤

• 中性訂價-與競爭者並駕齊驅

397 三種基本的訂價方法

• 成本導向訂價法

• 需求導向訂價法

• 競爭導向訂價法

第12章

通路概論

450 通路的定義

• 由機構組成的網路,以執行產

品的配銷

453 幾項角色

• 代理商,經紀商-洽談交易不取得

產品所有權

• 批發商

• 零售商

• 經銷商-常簽有經銷合約,可以是

批發商,零售商,專賣店等

457 通路衝突

• 垂直衝突

• 水平衝突

通路(補充1)

• 因為通路的水平衝突

• 因為通路的佈建需要成本

• 因為各種通路的成本效益不

同

所以通路的決策是一個選擇的

問題

通路(補充2)怎麼選擇通路

• 假定對於A公司的產品可以選擇

的通路有a1,a2,a3…a10十種通路

,且其成本效益值(獲利/通路成

本)由高至低為38,27,12,5,-3…-

45,則可選擇的通路為a1~a4

• 又因為行銷預算中通路預算的限

制最後可能只選擇a1,a2

通路(補充3)怎麼選擇通路

• 前項的分析結果,選擇a1,a2,

但經過與公司策略之比對可

能不適合使用a2,則可能會被

迫使用a1,a3通路

460 通路的類型

• 直銷體系-郵購,網購,電話銷售,電視購物,自動販賣機…

• 傳統體系-代理,批發,零售…

• 垂直行銷體系-納入對通路的控

制權

• 多元體系-納入多重方案

第14章

促銷概論

535 促銷的定義

• Promotion

• 告知,說服,提醒人們有關組

織或個人的商品,服務,形象,

理念…等的各種溝通形式.

• 因此,促銷是一種溝通.

536 促銷的實務功能範例

• 表14-2

538 促銷的工具(分類)

1. 廣告: 藉由某種媒體來溝通

2. 人口銷售: 由人員來溝通,並促成

交易

3. 公共報導: 由大眾媒體免費報導

4. 銷售促進: 汎指須付費,不屬於以

上三種的,以增進銷售為目的的作

法

補充

促銷顯然不僅止於降價以增加

銷售量

543 溝通的基本模式

編 碼

回 饋

解 碼

訊 息 媒 體

噪 音

接收者編碼者

550 評估促銷效果人員銷售 廣告 銷售促進 公共報導

知曉 訪問次數 訊息覆蓋

率

訊息覆蓋

率

報導次數

態度 顧客滿意

度

喜歡度 喜歡度 喜歡度

記憶 回憶正確

性

回憶正確

性

回憶正確

性

回憶正確

性

行動 成交率 成交率 成交率 成交率

補充 促銷組合

• 何謂促銷組合?

• 何謂行銷組合?

553 影響促銷組合因素一

目標市場特性

• 消費者/組織

• 顧客數量

• 訂單規模

• 顧客地理分佈

• 人口統計特徵

553 影響促銷組合因素二

產品特性

• 消費品/工業品

• 便利品/耐久財

• 產品生命週期

• 價位

553 影響促銷組合因素三

組織特性

• 組織規模

• 促銷預算

• 通路選擇

553 影響促銷組合因素四

促銷工具特性

• 各促銷工具之相對成本或效

益