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行銷研究期末報告

第一組

大湖草莓淡酒

指導老師：邱志聖教授

姜邦杰、薛伊琇、陳欣微、陳宣伊、凃明哲、柯貞伃

大湖酒莊草莓淡酒 2010行銷研究

II

目錄

壹、研究背景與目的.................................................................................................. 1

貳、環境分析.............................................................................................................. 3

一、酒精飲料產品市場概述.............................................................................. 3

二、產業分析...................................................................................................... 8

三、大湖酒莊介紹.............................................................................................. 9

參、消費者分析........................................................................................................ 11

一、質性研究─焦點團體訪談 ......................................................................... 11

二、產品概念發想歷程.................................................................................... 14

肆、 STP 分析 ............................................................................................................ 20

一、市場區隔.................................................................................................... 20

二、目標市場.................................................................................................... 21

三、產品定位.................................................................................................... 22

伍、行銷策略分析.................................................................................................... 24

一、產品策略.................................................................................................... 24

二、價格策略.................................................................................................... 25

三、通路策略.................................................................................................... 26

四、推廣策略.................................................................................................... 30

肆、財務分析............................................................................................................ 38

一、銷售分析.................................................................................................... 38

二、成本分析.................................................................................................... 42

三、財務預測.................................................................................................... 47

參考文獻............................................................................................................................ 49

附錄.................................................................................................................................... 50


III

表目錄

表一政府輔導國內農村酒莊發展現況.......................................................................... 9

表二大湖酒莊酒品價位表............................................................................................ 10

表三焦點團體訪談結果................................................................................................ 12

表四性別╱購買意願交叉表........................................................................................ 20

表五三組年齡層*購買意願帄均數.............................................................................. 21

表六購買意願結果表.................................................................................................... 22

表七行銷推廣活動時程表............................................................................................ 30

表八女性最常閱讀雜誌排行........................................................................................ 34

表九前五年知曉人數推估表（單位：萬人）............................................................ 42

表十前五年市佔率推估表（單位：%） .................................................................... 42

表十一前兩年行銷活動成本計算表............................................................................ 45

表十二後三年行銷活動成本計算表............................................................................ 45

表十三前五年成本估計表............................................................................................ 46

表十四前五年銷貨收支表............................................................................................ 47

圖目錄

圖一國人帄均酒類消費額.............................................................................................. 5

圖二 2009 國產及進口酒類數量比例............................................................................. 6

圖三消費者最偏好飲用之酒類產品種類...................................................................... 6

圖四 2004 酒類產品產值(億元) ...................................................................................... 7

圖五 Means-End Chain 推導圖..................................................................................... 13

圖六第一版產品概念之一............................................................................................ 15

圖七第一版產品概念之二............................................................................................ 16

圖八第二版產品概念之一............................................................................................ 17

圖九第二版產品概念之二............................................................................................ 18

圖十第三版產品概念(最終版) ..................................................................................... 19

圖十一市場區隔及目標市場選定圖............................................................................ 22

圖十二消費者選擇水果酒的重要屬性........................................................................ 25

圖十三購買伴手禮的預算............................................................................................ 26

圖十四水果酒資訊取得來源圖.................................................................................... 27

圖十五十年知曉度成長狀況圖.................................................................................... 36

圖十六十年市佔率成長狀況圖.................................................................................... 37

圖十七前五年預估銷售額成長圖................................................................................ 47

圖十八前五年預估營業淨利成長圖............................................................................ 48


1

壹、研究背景與目的

酒精類飲料是利潤相當高的飲品，單價也比一般飲料貴上許多，其

對消費者的附加價值遠超過有形的解渴、麻醉等實質功能；不同酒類變

化多端的口感，就像擁有不同的個性，再加上消費者對品牌及來源國形

象的迷思，什麼人喝什麼酒的聯想，足以提供消費者心理上的滿足以及

自我主張的表達，這些特點都說明了酒類產品是最容易讓行銷人員能夠

大展身手、創造品牌無形價值的差異化產品。

本學期研究主題為結合文化創意與在地產品進行整體行銷企劃設

計與發展，因此我們尋找台灣最具特色的地方酒品，發現台灣不愧「水

果王國」的美名，各地發展出五花八門的水果酒，如葡萄酒、梅子酒、

楊桃酒、荔枝酒、龍眼酒、水蜜桃酒、草莓酒、李子酒等等，其中以大

湖酒莊的草莓酒最具地方特色，不但在台灣沒有別的地方生產，更是亞

洲唯一的專業草莓酒產製中心，與加拿大跟美國並列全球僅有的三個產

區。

早自民國 68 年，大湖在台灣即已成為草莓的代名詞，現今佔全台

草莓種植面積的 62.08%；不過，直到政府從 90 年開始輔導發展農村釀

酒業，大湖酒莊與輔大陳雪娥教授合作，才研發出承襲德國工法低溫釀

造的獨特草莓酒。去年，大湖酒莊「草莓淡酒」榮獲農委會酒品品評金

牌獎；今年，同款「草莓淡酒」參加比利時布魯塞爾世界酒類評鑑，在


2

49 個國家 6964 款參賽酒品競爭下，勇奪銀質獎佳績。可見這款富有地

方風味的酒品十分有競爭力，只可惜目前市場知曉度不足，通路也侷限

在大湖酒莊跟農會，使得市占率無法提昇。因此，本組挑選這款大湖草

莓淡酒作為行銷產品，希望我們的行銷團隊，可以發揮草莓又稱「愛情

之果」的甜蜜象徵，結合水果酒的年輕、歡樂、女性氛圍，吸引越來越

獨立的現代女性強大消費潮流，成為我們大湖草莓淡酒的忠誠顧客。


3

貳、環境分析

一、酒精飲料產品市場概述

含酒精成分的飲料市場，跟一般的飲料市場有很明顯的區隔。台灣

自日據時代就建立了菸酒公賣制度，對酒類飲料供給有嚴格的限制；後

來我國加入世界貿易組織，才陸續開放葡萄酒、淡酒、啤酒及烈酒進口(吳，

2001)。民國 91 年公告施行「菸酒管理法」、「菸酒稅法」後，我國才正

式廢止公賣條例，開放民間的釀酒產業(江，2007)。但在現有法令的規

定下，廣告及促銷仍有許多限制，如產品包裝及廣告必頇註明「飲酒過

量，有害健康」等警語(菸酒管理法第 33、37 條），也不得販售給十八歲

以下青少年(兒童及少年福利法第 26 條)，加上政府大力宣導「酒後不開

車」並且依法嚴格取締酒駕(道路交通管理處罰條例第 35 條)，以及層出

不窮的酒後負面新聞造成許多民眾對飲酒行為觀感不佳，所以酒類產品

的推廣，比一般飲料困難許多。不過，民國 88 年發生九二一震災之後，

為幫助震災重建地區的水果產業，政府編列經費設置了十處農村酒莊(江，

2007)，在政府計畫輔導之下，具地方特色的酒品開始出現，並結合地方

觀光休閒的話題，逐漸引起消費者的注意力。

在瞭解不同酒精飲料彼此之間的替代性之前，我們先就 Aaker(1991)

依據消費者觀點提出的三種產品屬性衍生利益：功能性利益、情感的利

益、及自我象徵的利益，來分析消費者飲酒的需求：


4

1. 在功能性利益上，酒類產品可以滿足生理方面的解渴、解饞、

健康、及麻痺的需求，心理方面的放鬆、消愁、好奇等需求，

還有社交方面的送禮、應酬、宴客等需求。

2. 在情感的利益上，酒類產品可以透過意境營造帶給消費者特別

的專屬回憶以及文化連結。

3. 在自我象徵的利益上，酒類產品可以讓消費者表達內在的個性、

品味，以及外在的財富、地位。

不同類酒精飲料可以創造的消費者利益類型通常有所不同。我們認

為，這些市面上酒精飲料之間的替代性大小，決定於他們的訴求及產品

滿足的消費者利益是高度重疊還是低度重疊。當他們滿足的需求類型大

同小異，例如高價位的進口白蘭地跟葡萄酒，儘管酒精濃度有落差，但

一樣都著重於表達消費者的內在個性品味及外在財富地位，兩者之間的

替代性就會非常強烈。若兩者滿足的需求類型完全不同，如進口的特殊

年份葡萄酒跟台灣本地產製的葡萄酒，儘管品名完全一樣，但國產葡萄

酒顯然無關財富跟品味的表達，而是強調健康與在地的文化連結，因此

兩者之間的替代性應該是非常低。

以我們的產品大湖草莓淡酒來說，可以依據由低到高的產品替代性

將產品市場分為三個層次，接下來將一一介紹：


5

（一）整體酒類市場

酒類的消費市場目前沒有確切的官方統計數字。根據吳宜倫(2001)

的研究指出，2000 年的每人酒類消費量為 34.2 公升，每人消費值則為

3,379 元。本研究以此為計算基礎，乘以 2009 年 20~59 歲的人口數

14,355,017 人來推算(內政部人口統計)，國內酒類市場即有將近五百億元

的規模($48,505,602,440)。此外，根據 2009 台灣食品產業年鑑等相關資

料指出，2008 年的國內酒品產值合計約 336 億元，加上酒品淨進口額約

149 億元($14,899,710,000)，也可推得將近五百億元的國內消費額，即

$48,499,710,000 元。

圖一國人帄均酒類消費額

資料來源：公賣局「台灣地區菸酒事業統計年報」、財政部「財政統計年報」

根據財政部菸酒管理資訊網的統計，2009 年國產及進口的各式酒類

數量，以啤酒合計約 511 百萬公升為最多，佔全部數量的 77%，其次是

蒸餾酒、水果酒、葡萄酒、及威士忌等等。

1995 1996 1997 1998 1999 2000

帄均每年消費額 4,056 3,949 3,820 3,884 3,486 3,379

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000


6

圖二 2009 國產及進口酒類數量比例

資料來源：財政部菸酒管理資訊網，本研究整理。

在這規模將近五百億元的市場中，2005 年台灣地區食品消費調查統

計顯示，消費者最偏好飲用的酒類為啤酒，其次是葡萄酒、梅酒、高粱

酒等等酒類。

圖三消費者最偏好飲用之酒類產品種類

資料來源：2005 台灣地區食品消費調查統計，本研究製圖。

註：每一受訪者至多選填三種。

77%

13%

2%2%

2% 1% 1% 1%1%

啤酒

蒸餾酒

水果酒

葡萄酒

威士忌

穀類釀造酒

再製酒

料理酒

白蘭地

63.8%

31.4%

19.4% 18.6%13.4% 10.5% 8.1% 7.1% 6.7% 4.5% 0.2%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

啤酒

葡萄酒

梅酒

高粱酒

威士忌

清酒

藥酒

紹興酒

白蘭地

米酒/

小米酒

其他


7

（二）低酒精濃度酒類市場

相較於高酒精濃度的烈酒而言，低酒精濃度的酒類與我們的產品大

湖草莓酒的替代性更高。因此，我們將啤酒、梅酒、及葡萄酒等酒精濃

度較低的酒類市場，也視為我們草莓酒的潛在市場。根據 2004 年樞紐科

技顧問公司的姚念周估計，當時國內酒類產品產業的整體產值高達 800

多億元，其中啤酒約佔一半(約 400 億元)，葡萄酒則是佔約 80 億元。因

此，雖然目前水果酒處於新興成長產業，其產值佔總市場比例還不明顯，

但水果酒在解饞、放鬆、宴客等功能性跟啤酒及葡萄酒有很高的替代性，

所以未來水果酒在這兩個加起來 480 億元的潛在市場將大有可圖。

圖四 2004 酒類產品產值(億元)

資料來源：本研究整理。

（三）水果釀造酒類市場

這一層次的產品市場將大湖草莓淡酒的競爭對手更進一步限縮到水

400

150

120

80

30 20

啤酒

西式烈酒

中式白酒

葡萄酒

清酒

其他酒類


8

果釀造酒類；每年國產加進口約 1,472 萬公升的水果酒在數量上僅佔整

體市場的 2.21%，若扣除進口的部份，國產 358 萬公升的水果酒更是僅

佔全部酒類的 0.54%。若不考慮帄均價格差異，我們估計國產水果酒的

年產值可能只有2到3億元，加計進口水果酒則市場可能擴大為10億元。

對照大湖酒莊 2005 年酒品(含草莓酒及李子酒)銷售金額不到兩千萬元

($13,848,083)來看，我們的產品有很大的成長空間。

二、產業分析

台灣四季盛產新鮮水果，行政院農委會 90 年度起輔導成立九處酒莊，

營運者依法應取得財政部酒製造業許可執照及酒產品立案登記，並且經

過各級農政單位及專家學者輔導生產釀製各式酒品，其中以水果釀造酒

類最多。下頁表一整理出政府所輔導之國內農村酒莊發展現況，除了下

列政府輔導經營的農村酒莊產製的水果酒之外，南投的荔枝酒、宜蘭的

鳳梨酒、台東的枇杷酒等等也都是具有地方風味的水果酒，台灣的水果

酒產業可說是非常的多樣化。不過，自 2002 年開放民間釀酒以來，至今

尚未出現具有強烈識別度或忠誠度的水果酒品牌。


9

表一政府輔導國內農村酒莊發展現況

縣市別農村酒莊名稱生產酒類

南投縣信義鄉農會酒莊梅子酒、小米酒、葡萄酒

南投縣埔里鎮農會酒莊百香果酒、玫瑰花酒、五葉松酒

南投縣水里鄉車埕酒莊梅子酒

南投縣水里鄉奕青農場酒莊梅子酒、葡萄酒

台中縣太帄市農村酒莊荔枝酒、龍眼酒、枇杷酒

台中縣東勢鎮橘園堡酒莊橘子等水果酒

台中縣東勢鎮石圍牆酒莊柑桔酒、梨酒、楊桃酒、葡萄酒

苗栗縣大湖地區農會農村酒莊草莓酒、李子酒

資料來源：九二一重建會網站及江明亮2007研究整理。

三、大湖酒莊介紹

大湖鄉位於苗栗縣南部，是個四面環山的盆地，氣候溫和，雨量充

足，主要農作物有李、梨、椪柑、草莓等，其中草莓產業最具有相對優

勢：全鄉種植面積 370 公頃，佔了全台灣草莓種植面積的 62.08%，為全

國最大，使得「大湖」成為草莓的代名詞(江，2007)。自民國 68 年開始

詴辦觀光草莓園開放遊客採摘草莓開始，到大湖採草莓一直是台灣冬春

季的熱門旅遊節目之一。

大湖酒莊與草莓文化館於民國 91 年底開始正式營運，結合成富地方

特色的草莓主題園區，園區內有栽種草莓及釀造草莓酒過程的介紹，酒

類產品銷售約佔營收的兩成，其餘收入來源為草莓衍生的相關食品銷售。

大湖酒莊販售的酒類主要為草莓酒跟李子酒。品名說明如表二。


10

表二大湖酒莊酒品價位表

產品品名容量

(ml)

酒精成份

(%)

售價

(元)

帄均單價

(元/ml)

酒稅

(元)

酒稅佔售價比

湖莓戀─草莓酒 375 11 399 1.06 28.88 7%

陶然紅─李子酒 375 11.5 300 0.80 30.19 10%

典藏情莓─草莓酒 375 16 600 1.60 42.00 7%

最佳情李─李子酒 375 16 500 1.33 42.00 8%

草莓淡酒 180 6.5 125 0.69 8.19 7%

草莓香甜酒 375 16 500 1.33 42.00 8%

資料來源：江明亮 2007 研究整理。


11

參、消費者分析

一、質性研究─焦點團體訪談

本組針對兩組不同背景的族群分別舉辦了兩場焦點團體的訪談，第

一場主要針對 20 歲以上的學生，第二場是以 20~30 歲的上班族為主，

我們期望能透過焦點團體的質性訪談，找到消費者尚被滿足的需求，或

是他們在飲酒時所遭遇的挫折(frustration)，以幫助我們後續產品概念的

發想和產品分析。兩場焦點團體的訪談結果整理如下頁表三所示。


12

表三焦點團體訪談結果

團體背景

題組概念

學生

(20-30 歲，共九人)

上班族

(20-30 歲，共八人)

1. 對鄉村旅遊的

期待

花費在負擔以內

交通方便

行程安排具特色

結合地方獨特產業、文化、自然

環境，而非刻意營造

不要太商業化與刻意推銷

交通方便

行程安排具特色

空間不要太狹隘

具當地文化特色

有好吃的名產

2. 購買伴手禮或

紀念品的考量

因素

價格可接受

有紀念意義、結合當地特色

接受度高(食品類居多)

有紀念意義、結合當地特色

接受度高(食品類居多)

可表達個人心意

3. 酒莊的吸引力不同於土產店、避免強迫推銷

有品酒課程、可參觀釀酒

具有整體規劃、景色優美

不同於土產店、避免強迫推銷

以體驗品酒、釀酒過程或專人說

明取代純文字介紹

具歷史文化、故事性

4. 對酒莊釀的酒

之印象

私釀酒品質不好、雜質多

酒精與水果味不搭

可以詴喝

口味濃醇、添加物少

限量、客製化

不會買到假酒

5. 水果酒之飲用

經驗與聯想

負面-品質差、不易保存

正面-養顏美容、有機養身

為女性化產品、口味偏甜

適合私下聚會、party、展覽會場

(不易喝醉且可營造氣氛)

適合女性

親友小酌而非買醉時飲用

適合私下聚會、party、婚宴、公

司對外活動、學校大型活動等場

合

6. 促成購買因素具主題、故事性或期間限定

瓶身或包瓶設計特別

銷售人員介紹

具故事性或期間限定

瓶身或包裝設計特別

由特殊水果釀造

有品牌、口碑、廣告文宣

7. 對大湖草莓酒

的態度

願意購買的理由

-喜歡嘗鮮(但要具品質保證)

-有前往大湖旅遊

不願購買的理由

- 草莓太普遍，釀酒不特別

- 經驗不好→不會回購

願意購買的理由

-有詴喝

-有前往大湖旅遊

8. 對草莓的聯想（無資料）初戀的滋味

夢幻、浪漫、不實在

資料來源：本研究調查整理。


13

由表三的結果整理我們可以發現，受訪者大多認為水果酒比較適合

女性飲用，而且他們也認為像私人聚會、Party、展場或是校園的畢業舞

會這類型的活動，適合飲用水果酒，因為多數的受訪者皆認為，水果酒

不易喝醉，適合小酌且不怕酒醉失態的場合。

另外，在我們詢問受訪者的一些飲酒經驗時，我們也發現多數負面

的經驗都是來自於喝醉酒造成情緒放大而失態，或是女性因為酒精味太

濃、不順口且和水果味不搭而有不愉快的飲酒經驗，因此我們的產品將

針對這個消費者未被滿足的需求著手。

從訪談結果，我們也發展出我們的 Means-End Chain Model 如下，

並依此發展出本組之產品概念。

圖五 Means-End Chain 推導圖


14

二、產品概念發想歷程

產品概念的內容必頇要包括三個部分，分別為該產品所要解決消費

者未被滿足之需求(Unmet Needs)、為什麼該產品可以滿足這些需求

(Why)、敘述這些產品主要的一些特徵、功能，以及價格或服務相關的

訊息(What)。

從以上幾個方面著手，並配合我們焦點團體訪談的結果，我們在第

一版的產品概念階段中，發展出兩種不同的想法。在第一款產品概念裡，

我們從草莓給人幸福、戀愛的感覺開始訴說故事，主打只要飲用我們的

產品，便可以喚起幸福的感動，並以大湖當地關於草莓的傳說故事來營

造幸福的氛圍；此外，輔以釀酒達人、原料、口感及味道等功能性的介

紹，希望傳達給消費者我們產品的品質良好。以下將依序介紹本組所發

展之產品概念。


15

圖六第一版產品概念之一

在第二款的產品概念中，我們希望利用朋友私下聚會、聊心事、小

酌等元素來包裝，在忙碌的生活中，我們的酒可以讓消費者放鬆身心並

敞開心胸的聊天，另外，除了和第一款產品概念類似的功能性描述之外，

我們也增加了對產地得天獨厚的特質做介紹，希望可以增強產品的獨特

性。


16

圖七第一版產品概念之二

然而，在以上這兩款產品概念中，有兩個主要的問題：

1. Unmet need 不夠獨特，想要達到喚起幸福的感動，或者是藉由

喝草莓酒來訴說內心的話，仔細想想，很多產品都能達到類似

的訴求，而不專止於草莓酒可以做到。

2. Unmet need 和 why 這兩個元素的連結並不好也不夠強烈，像是

關於產地原料和釀酒過程、釀酒達人的介紹等等，其實並不能

保證我們的草莓酒可以解決消費者未被滿足的需求，而且諸多

描述皆針對大湖草莓而非我們的產品-草莓酒，因此連結性就更

脆弱了。


17

為了解決第一版產品概念所遇到的問題，我們從焦點團體的訪談中，

受訪者所遇到的 frustration (如酒精味太濃等)著手；在愛情的部分，我們

也找到了一些科學根據來支持我們的想法，除此之外，我們也在美工的

地方做了加強，最後產生了以下兩款的產品概念：

圖八第二版產品概念之一

由於第一款相較起來，Selling point 連結的邏輯性還是不夠，再加上

傳說故事中的主角是草莓而非草莓酒，和我們的產品連結也不夠強，因

此最後我們決定捨棄這款產品概念。

第二款的產品概念，整體的結構較為完善，我們依序呈現大湖酒莊

的獨特、釀酒達人承襲德國工法的獨特釀造技術、大湖草莓淡酒醇順的


18

口感，以及消費者所能滿足的需求。

圖九第二版產品概念之二

最後，針對 supporting point 做最後加強，以及背景的美化，我們製

作出最終版的產品概念(圖十)，並用以做為街頭問卷調查的樣板。


19

圖十第三版產品概念(最終版)


20

肆、 STP 分析

一、市場區隔

根據問卷分析結果發現，受訪者的購買意願高低在是否飲酒方面有

顯著差異，有飲酒的人購買意願明顯高於沒有飲酒；同時在性別間也有

明顯差異，由表四可看出女性較男性願意購買草莓淡酒。

表四性別╱購買意願交叉表

購買意願性別

總合男性女性

一定會買個數 1 4 5

整體比例(%) 0.8% 3.3% 4.1%

可能會買個數 20 24 44

整體比例(%) 16.3% 19.5% 35.8%

可能會可能不會買個數 18 31 49

整體比例(%) 14.6% 25.2% 39.8%

可能不會買個數 12 8 20

整體比例(%) 9.8% 6.5% 16.3%

一定不會買個數 2 3 5

整體比例(%) 1.6% 2.4% 4.1%

總合個數 53 70 123

整體比例(%) 43.1% 56.9% 100.0%


另外，問卷分析中將原來 8 組年齡層合併為 3 組後(18-30、31-40、

41 以上)發現，在 90%信心水準下，各組年齡的購買意願有顯著差異，

40 歲以下的受訪者購買意願較 40 歲以上高。由以上，我們選擇是否飲

酒、性別、以及年齡作為區隔變數。


21

表五三組年齡層*購買意願帄均數

ANOVA 分析

購買意願

帄方和自由度帄均帄方和 F 值顯著性

組間 4.289 2 2.144 2.708 0.071

組內 95.028 120 0.792

總合 99.317 122

資料來源：本研究整理。

二、目標市場

承續市場區隔，我們將目標客群鎖定在：40 歲以下，且有飲酒的女

性，區隔情形如下頁圖十一所示。


22

圖十一市場區隔及目標市場選定圖

根據本組之問卷調查結果，所得受訪者購買意願 (Top Box+1/2

Second Box)為 22%，而若是當目標市場集中至四十歲以下有飲酒習慣之

女性時，購買意願可提昇至 24.95%(見表六)。本組後續將使用 25%做為

購買意願來做為目標市場與市佔率的估算。

表六購買意願結果表

百分比縮小樣本後原樣本

一定會買(Top Box) 7.10% 4.10%

可能會買(Second Box) 35.70% 35.8%

購買意願 24.95% 22.0%

三、產品定位

苗栗大湖農會經營的大湖酒莊，是除了加拿大、美國外，全世界第

3 個生產草莓酒的地方，身為全國獨一無二生產草莓酒的產地，大湖酒

莊嚴選八分熟的新鮮草莓，無農藥殘留且不添加人工香料，特聘輔大食

品營業系陳雪娥教授共同研發，以低溫釀造手法去除水果酒特有的酸澀


23

口感，保留草莓原有香甜，以達溫順口感。今年「草莓淡酒」更參加由

比利時政府聯邦經濟公共服務部監督的布魯塞爾世界酒類評鑑，在 49

個國家 6,964 款參賽酒品激烈競爭下，脫穎而出，奪得銀質獎佳績！

大湖酒莊是全國唯一生產草莓淡酒的產地，嚴謹的釀造工法保留住

草莓的原有香甜，我們將其定位在：獨特，口感甜順；澄澈的琥珀色澤，

瀰漫著草莓獨有的甜蜜香氣，每一口皆能觸發幸福的感受，適合在聚會

中與好友分享，也是個人想要忙裡偷閒、享受淺嚐樂趣時的最佳選擇。


24

伍、行銷策略分析

一、產品策略

（一）產品特性：

大湖身處盆地，北面山脈擋去東北季風，乾燥爽朗的氣候守護嬌貴

怕濕的草莓；日間溫暖日照可增益色澤與甜度，夜間低溫減緩生長速度，

凝聚紮實脆硬的爽口肌理，成為大湖「豐香草莓」的美味之源。身為亞

洲唯一專業草莓酒製產中心，大湖酒莊嚴選糖酸度適中的八分熟鮮採草

莓，做為香甜風味之源，並承襲德國嚴謹工法，採低溫釀造，由新鮮草

莓泥醱酵後再熟成，保留草莓原味、降低酒精味，完美結合草莓精華與

淡淡酒香。

由圖十二可看出，消費者在選擇水果酒的重要屬性中，前 3 名分別

為口感、水果香味、以及口碑，由上段敘述可知，大湖草莓淡酒的特性

皆能滿足消費者選擇水果酒時的需求。


25

圖十二消費者選擇水果酒的重要屬性


（二）產品規格：

1. 小巧瓶裝 180ml，一組兩小瓶，酒精濃度為 6.5%。

2. 瓶身及禮盒印有草莓圖樣、大湖酒莊 LOGO、Light 草莓

淡酒字樣、及金牌獎獎章。

二、價格策略

由問卷分析結果發現，受訪者購買伴手禮的預算主要落在 201到 500

元及 501 到 1,000 元兩個區塊，因此我們的大湖草莓淡酒價格設為：一

組兩小瓶定價 NT$320，方便大多數消費者依預算需求不同可購買 1 至 3

組，在價格區間上應可視為合宜的伴手禮選擇。

2.98

3.21

3.37

3.46

3.54

3.63

3.75

3.82

4.04

4.15

4.46

0 1 2 3 4 5

故事性

酒精濃度

品牌

色澤

產地

釀造技術

包裝

價格

口碑

水果香味

口感

重要程度

屬

性


26

圖十三購買伴手禮的預算


三、通路策略

主要分成了短期、中長期的策略規劃，在產品推廣初期，於有限的

預算下，以提升產品知曉度為主要目標，藉由適當的通路選擇，有效地

接觸目標客群，以符合效益/成本。而在成長相對穩定後，預計逐步擴大

市場通路，與產品概念形象相結合之通路商一同合作，擴大市場可接近

性，接觸更多地區的目標族群。

由本組問卷結果可知，消費者獲得水果酒資訊來源依序為：遊玩時

看到商品、親友介紹推薦、報章雜誌、網路，為了有效接近目標客群，

提升知曉度，故通路策略將緊緊結合以上資訊，詳細結果如圖十四。

5%

46%43%

6%

200元以下

201~500元

501~1,000元

1,000元以上


27

圖十四水果酒資訊取得來源圖

以下將針對短期及中長期之通路策略做說明：

（一）短期

1. 實體通路--大湖酒莊：據大湖農會估計，大湖休閒酒莊

及草莓文化園區，帄日遊客約 3,000 人，假日則至少

25,000 人以上。且問卷結果也顯示，許多人會在當地

遊玩時，購買水果酒，故第一個通路選擇在大湖酒莊，

希望透過大湖地區旅遊觀光的高人氣，以觀光帶動銷售

的方式，增加草莓酒知曉度與買氣。

0

10

20

30

40

50

60

59

52

23

14 13

2


28

2. 實體通路--百貨公司臨時櫃：根據波仕特 2009 年線

上調查，國人最愛去的百貨公司前兩名分別為新光

三越(36.16%)、太帄洋 SOGO(35.96%)，且以年輕女

性族群為主。所以初期將在百貨公司設置臨時櫃，

並提供現場詴喝，一方面希望藉由百貨公司的高雅

形象，提升草莓酒的品牌觀感，另一方面也希望透

過百貨公司的高人潮，提高知曉度及詴喝率，並且

臨時櫃相對而言，是成本較低的方式。

3. 虛擬通路--大湖酒莊官方網站：在官方網站設置網路

商城，提供草莓酒的產品資訊，並透過加入會員的

方式，經過資格篩選合乎法令後(規定：未成年不得

飲酒)，由酒莊人員主動與買主聯繫，不論是企業團

購或是個人訂購，網路商城的設計，都可能讓草莓

酒的銷售不受地區限制。


29

（二）中長期

1. 結合便利商店草莓季：在產品逐漸擁有市場地位及知名

度後，與 7-11 合作，於該店草莓季期間銷售草莓酒，

結合 7-11 在台通路的高度普及率，擴大與目標市場的

消費者接觸，提升產品購買的便利性，讓產品愛好者隨

時隨地都可享受品飲的樂趣。

2. 擴大通路至百貨公司超市：中長期後，在知名百貨公司

下的超市上架，販售草莓酒，如 SOGO 的 CITY’S

SUPER，藉由該超市的高雅形象，區隔大湖草莓酒與

它牌競爭者的市場定位。

3. 與 Lounge Bar 業者合作：由於草莓酒行銷對象為時尚、

年輕的女性，所以在產品擁有一定的知名度後，希望與

Lounge Bar 業者，引進本產品，並與產品希望帶給消費

者愉快的心情形象吻合。


30

四、推廣策略

本組所預計之推廣活動時程如表七所示，以下將詳細說明各推廣活

動之內容。

表七行銷推廣活動時程表


31

（一）網路行銷

1. 官網與大湖地方觀光資源結合--大湖酒莊官方網站

目的品牌形象建立、資訊提供、會員登錄

內容酒莊介紹、最新消息、產品介紹、網路商城、會員專區、客服聯

絡

執行期間 2010 年第三季起

執行方案

2. FACEBOOK 粉絲團--大湖草莓公主粉絲後援會

目的提升產品知曉度、檔期活動宣傳、建立口碑及粉絲忠誠度

內容 1.不定期傳播產品資訊(ex:創意調酒方式、新聞報導)

2.將實體活動公布於該後援會(ex:草莓季、創意調酒大賽)

3.引導該後援會成員加入酒莊會員，給予好康優惠


執行方案


32

3. 與部落格美食、美酒專欄合作--免費提供部落客品酩，

邀請其撰寫專欄

目的藉由公正及高人氣的部落客，來提升產品知曉度

內容 1.全年分 6 個檔期，每次邀請 5 位高人氣的美食或美酒部落客，免

費提供場地及草莓酒詴飲，並請其於部落格發表產品詴飲專欄

2.”高人氣”設定為部落格參觀人次達 200000 人以上

3.給予與會部落客車馬費，若無法參與，將以郵送方式，將詴飲產

品親自寄送於該部落客所在地


執行方案 1.美食部落格

2.美酒部落格

3.部落客聚會


33

（二）報章雜誌

1. 報紙--週末生活版+捷運報

目的初期刊載以提升知曉度為主，中長期以刊載活動及促銷資訊提升

產品再購率

內容 1.選擇報紙的週末生活版，於每年二~三季不定期刊載產品廣告

2.選擇星期五的捷運報(Upaper)，並要求派報員盡可能發給年輕

女性消費者

執行期間 2010 年起每年二~三季

執行方案 1.週末生活版

2.捷運報

2. 雜誌：透過東方線上資料庫 2009 年的調查，25 歲以上

女性愛看的雜誌前五名分別為壹週刊、商業週刊、食尚

玩家、時報週刊和天下雜誌。所以在考慮了目標族群為

年輕女性後，本組選擇了較符合草莓酒產品定位的雜誌

(食尚玩家、MyLohas)，希望藉由這兩份雜誌輕鬆愉悅

的形象內容，與草莓酒想傳達的愉悅心情結合。


34

目的鎖定年輕女性族群，有效提升產品知曉度。

內容選定食尚玩家、My Lohas 以不定期及交錯方式，刊載產品資訊、

觀光資訊、活動訊息，使用交錯方式可降低資訊的重覆率。

執行期間 2010 年起每年二~三季

執行方案

表八女性最常閱讀雜誌排行

排名雜誌名稱

1 壹週刊

2 商業周刊

3 食尚玩家

4 時報周刊

5 天下雜誌

（三）事件行銷

1. 草莓季--大湖草莓季

目的藉由觀光事件帶動產品知曉度及買氣

內容 1.藉由媒體報導，提升草莓季知曉度，增加觀光人潮，等於增加

草莓酒購買率

2.草莓酒品酩體驗：藉由酒莊的現場人員，除了提供詴喝外，還

可傳遞酒莊文化，解說釀造過程，讓消費者除了享受品飲的樂

趣，順便達到寓教於樂的效果

3.草莓酒 DIY：由現場人員說明草莓酒的釀造過程，並提供創意

食譜或調酒方式，讓現場觀光客能親自調配專屬於自己的草莓調

酒，增加趣味性

執行期間每年第四季至明年第一季


35

執行方案

2. 創意調酒比賽--台灣年度創意調酒大賽

目的利用新聞點提升產品知曉度

內容 1.於北、中、南依序尋找合適場地(ex:五星級飯店、商業會館)，

每年舉辦一次，參賽組分成學生組及社會組，獲勝者可得到優渥

的獎金及獎盃

2.邀請世界調酒冠軍龔惠君小姐擔任活動代言人，其富有創意及

身為年輕新時代的女性，相信可以激勵許多女性參賽者，期盼未

來能與其齊名

3.每年的創意酒譜，將會於網站上公布，並寄給本產品之會員

執行期間每年第三季

（四）口碑行銷

1. 贊助商業聚會、藝文展覽—免費提供草莓酒詴飲

目的提升知曉度及詴喝率

內容 1.於產品初期，贊助商業聚會(如公司尾牙、春酒)及藝文展覽

2.並收集公司資訊，以便日後持續商業往來

3.可於活動結束後，請求給予回饋，以利日後產品改良

執行期間 2010 年第三季起至 2011 年底


36

2. 會員促銷--會員折扣、集點獎勵、客製化促銷

目的提升產品再購率

執行期間 2012 年第一季起

執行方案 1.初期實體通路無法遍及各地，所以用加入會員給予折扣及紅利

點數的方式，鼓勵產品愛好者利用官網訂購

2.建立會員資料，利用 IT 技術建立 database

3.利用會員集點獎勵，建構會員消費習慣及頻率

4.經由資料蒐集，了解各會員之消費習性，量身訂定適合該會員

之折扣，或結合大湖當地特產，以草莓酒搭配其他特產，寄送會

員個人化的促銷專案

（五）行銷目標

利用以上的通路布局及促銷推廣策略，本組預計於第一年目標市場

的知曉度可達到 12.77%，並且由圖十五可知，每年呈現穩定成長，於第

十年知曉度達到 43.85%，知曉人數估計為 1,367,833 人；而在市佔率部

份，預估第一年達 3.19%，同樣逐年穩定成長，於第十年達 6.03%的市

佔率，顧客群達 188,096 人，成長狀況如圖十六所示。

圖十五十年知曉度成長狀況圖

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12.77%16.20%

19.66%23.11%

26.57%30.03%

33.48%36.94%

40.39%43.85%


37

圖十六十年市佔率成長狀況圖

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3.19% 3.25%3.71%

4.13%4.52%

4.87%5.20%

5.50%5.78%

6.03%


38

肆、財務分析

一、銷售分析

（一）目標市場與可接近性

初期的實體通路以大湖酒莊及位於台北市的百貨公司為主，並以虛

擬通路做為輔助。根據東方線上的調查，25歲到40歲女性中上網人口比

例約為76%，又由主計處的統計可知20歲到40歲女性有3,627,146人，所

以20歲到40歲的女性約有2,756,630人會上網，而在這些上網族群中有86

的人有飲酒習慣。此外，參考行政院研考會的調查，上網後會使用網路

購物的比例約有50%，因此將2,756,630的上網人數乘以86%酒比例和50%

網路購物比例可得知約有1,181,216具飲酒習慣的女性會使用網路購物方

式購買商品。

此外，根據主計處的統計，居住在北台灣1且為20到40歲的女性約有

2,171,713人，乘以不上網的比率約24%及飲酒比率86%，可得知約有

446,678人可以實體通路方式取得大湖草莓淡酒。

綜合實體與虛體通路，可以購買到大湖草莓淡酒且為20歲到40歲、

具飲酒習慣的女性約有1,627,894人，因此具有可接近性的目標市場約有

1,627,894人。根據主計處統計，20歲到40歲的女性約有3,627,146人，因

此可接近比率約為44.88%(取45%)。

1 此處所指北部地區包含基隆市、台北縣市、桃園縣、新竹縣市、苗栗縣和台中縣市。


39

（二）活動知曉率預估

由於本組之目標客群為20歲到40歲有飲酒習慣的女性，其中，根據

主計處調查可知20歲到40歲的女性人口數有3,627,146人，又根據本組的

問卷調查顯示女性的喝酒比例為86%，故可推知目標市場為3,119,346

人。

由主計處統計的台灣人口資料發現，2010年男性有11,635,562人，女

性有11,497,512人，因此男女比例大略是1比1。此外，20歲到40歲的女性

人口約占2010年總女性人口的32%。因此，本組在計算各活動的知曉度

時，乃將所創造的總知曉人數先乘以0.5轉化為女性人口，再乘以0.32轉

化成20歲到40歲的女性，最後則乘上86%的女性飲酒比例。總結而言，

即目標市場為總人口數乘以14%。

以下為各行銷活動所帶來之知曉度預估：

1. 大湖草莓季：大湖草莓季為鄉公所於每年十二月到隔年四月配

合草莓盛開的產季而舉辦的活動，據農會統計，帄日遊客大約

3千人，假日至少能吸引2萬5千人以上，扣除重複造訪的遊客

數可得知五個月的草莓季約可吸引150萬名遊客，又對這些遊

客而言，大湖地區的通貨覆蓋率為100%，故將150萬人乘以0.14

即可得知目標市場的知曉度有21萬人。第二年以後的新增知曉

約為五分之一，因此有4.2萬人的知曉度。


40

2. 雜誌：以2008年主要雜誌發行量及傳閱率可以得知各大知名週

刊與雜誌的閱讀人數。若刊登於「食尚玩家」上的閱讀人數約

有20萬人左右，相較而言「LOHAS」的傳閱率較低，但也有

15萬人次的閱讀人數。因此可知若刊登於雜誌上將可吸引35萬

人前來閱讀，所以乘上0.063的可接近的目標市場比率後可知第

一年的目標市場知曉人數約有2.2萬人，第二年以後的新增知曉

約三分之一，有0.74萬人知曉。

3. 網路行銷-部落格：網路上有名氣的部落格單日瀏覽人次約可

達2000人，一年共有730,000人瀏覽該部落格，將730,000人乘

以0.14可得102,200人，又擬採三種不同類型的部落格來做宣傳，

因此將102,200人乘以3可得知總共有306,600人次的知曉度，其

中，網購比例為50%，故將306,600人乘以0.5即可得153,300人

的有效知曉度。

4. 網路行銷-官網、網路社群如Facebook：同上，由於網路上有名

氣的部落格單日瀏覽人次約可達2000人，一年共有730,000人瀏

覽該部落格，將730,000人乘以0.14可得102,200人的目標市場，

又三種不同型態的部落格可以吸引共306,600人，再乘以網路廣

告點閱率2%，可知有6,132人會透過部落格點閱官網，但網購

比例仍為1/2，因此約有3,066人為有效知曉度。由於點閱率的

比率小且隨機，因此預估知曉度每年皆以3,066人成長。


41

5. 贊助的口碑行銷：第一年預計贊助2000瓶，一瓶180ml可供10

人飲用，因此可知一年的贊助共可供2萬人享用。假設每個飲

用過後的人皆找兩名親友分享，且過程無重複，則可推估一年

有4萬人知曉大湖草莓淡酒。又目標市場為20到40歲具飲酒習

慣的女性，故頇將4萬人分別乘以0.5的性別比例以及0.32以鎖

定年齡，此處無頇再乘以喝酒比例0.86是由於會來詴飲的人均

為有喝酒習慣的人，且假設消費者在推廣產品時會自動區隔對

方是否有飲酒習慣。透過上述計算可得知贊助可增加6,400人的

知曉度，第二年以後的新增知曉約為五分之一，因此有1,280

人知曉。

各行銷活動於前五年所創造之知曉人數推估數據如表九所示。而根

據擴散模型(Diffusion model)所求得之前五年市佔率如表十，其中購買意

願為25%，再購率為75%，而長期衰退率則預估為92%，及每年衰退8%。


42

表九前五年知曉人數推估表（單位：萬人）

第一年第二年第三年第四年第五年

官方網站 0.31 新增 0.31 新增 0.31 新增 0.31 新增 0.31

網路社群 0.31 新增 0.31 新增 0.31 新增 0.31 新增 0.31

美食部落格 15.30 新增 5.10 新增 5.10 新增 5.10 新增 5.10

旅遊雜誌 2.20 新增 0.73 新增 0.73 新增 0.73 新增 0.73

草莓季 21.00 新增 4.20 新增 4.20 新增 4.20 新增 4.20

贊助 0.64 新增 0.13 新增 0.13 新增 0.13 新增 0.13

總計 39.76 50.54 61.32 72.10 82.88

占目標市場比 12.77% 16.20% 19.66% 23.11% 26.57%

表十前五年市佔率推估表（單位：%）


知曉度 12.77% 16.20% 19.66% 23.11% 26.57%

購買意願 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00%

再購率 75.00% 75.00% 75.00% 75.00%

長期衰退率 92.00% 92.00% 92.00% 92.00%

市佔率 3.19% 3.25% 3.71% 4.13% 4.52%

（三）銷貨收入

根據上述求算之目標市場人數3,119,346，乘以各其市佔率以及本組

產品售價320，即可得出各年度銷貨收入數字。

二、成本分析

成本方面，分為銷貨成本、行銷費用與其他費用，所有成本之總計

將如表十三所示。


43

（一）銷貨成本

原本大湖草莓淡酒售價一組兩瓶250元，而根據江明亮(2007)之調查，

水果酒之銷貨成本大約佔售價35%，其中包含包裝、製酒原料、相關成

本與酒稅。為了反應物價、薪資水準之改變，本組將銷貨成本上調至40%，

故每瓶大湖草莓淡酒之成本為50元。

（二）行銷費用

行銷費用方面，分別依據各活動所需花費估計。各項活動所需成本

整理如表十一、表十二。

1. 報紙刊登：由於草莓季時各大報將針對活動報導，民眾

可時常接觸到相關活動資訊，故本組將於草莓季之外

的八個月份左右時間，於三份報紙隔週刊登一次大湖

草莓淡酒廣告。考量本組產品形象屬於放鬆、休閒，

因此將選擇自由時報、蘋果日報、Upaper之週五版面

刊登，希望藉由廣告引起費者於週末前往大湖草莓園

區觀光之動機。成本方面，每次刊登費用估計為兩萬

元。

2. 雜誌刊登：同報紙刊登之時間分布，預計將於草莓季之

外的八個月，刊登於My LOHAS、食尚玩家兩雜誌，

每月刊登一次廣告。每次成本預估為十萬元。


44

3. 百貨臨時櫃：前幾年將配合草莓季進行。首先挑選年輕

女性較多之台北市新光三越信義店、太帄洋SOGO百貨

地下街，連續四個月週末擺設臨時櫃位。由於百貨公

司臨時櫃之設櫃費用採抽成方式計算，因此本組預估

抽成比例25%，一天可賣出250組大湖草莓淡酒來估算

成本。

4. 創意調酒比賽：於草莓季前一個月進行，作為草莓季活

動之暖場。第一年本活動預計邀請2006世界調酒冠軍

龔惠君小姐擔任代言人，活動預算為一百萬元整。

5. 商業聚會、文藝展覽贊助：由於商業聚會與文藝展覽活

動常常會提供參與者點心及飲料使用，藉由大湖草莓

淡酒所呈現之放鬆自我、幸福口感訴求，本組將提供

相關活動免費大湖草莓淡酒做為詴飲，借此提高知曉

度。預計每場提供50瓶大湖草莓淡酒，一年提供40場。

6. 部落客詴喝會：有鑑於網路使用路的普及以及消費者對

於商品口碑的重視，本組將邀請旅遊、美食相關部落

客詴飲大湖草莓淡酒，本活動預計一年舉辦6場，一次

招待5位部落客，每場預算兩萬元。

7. 會員折扣：前兩年為了提昇知名度，因此各項行銷活動

之主要訴求為提昇產品知曉度，而第三年後為了維持


45

留客率與再購率，將經由前兩年所建立之會員資料，

針對會員購買行為做折扣。本項活動預計針對會員購

買提供九折優惠，預計第三年時擁有會員五百人，此

後會員人數每年成長10%。成本則為產品售價10%乘以

會員人數。

8. 會員系統建置與其他會員活動成本：預估一年十萬元。

表十一前兩年行銷活動成本計算表

項目單價數量單位費用

報紙 20,000 48 份天 960,000

雜誌 100,000 16 份期 1,600,000

草莓季 4,000 32 日間 128,000

創意調酒比賽 1,000,000 1 場 1,000,000

展覽、聚會 88.50 2,000 瓶場 177,000

部落客詴喝會 20,000 6 場 120,000

小計 3,985,000

表十二後三年行銷活動成本計算表

項目單價數量單位費用

報紙 20,000 48 份天 960,000

雜誌 100,000 16 份期 1,600,000

草莓季 4,000 32 日間 128,000

創意調酒比賽 1,000,000 1 場 1,000,000

會員折扣 32 500 人 16,000

系統、活動成本 100,000 1 年 100,000

部落客詴喝會 20,000 6 場 120,000

小計 3,924,000


46

（三）其他費用

1. 人事及管銷費用：由於大湖酒莊乃公家單位，因此將不

計算相關工作人員之薪資。此處指針對因應大湖草莓季

活動所需額外增加之人力與管銷成本，本組預估一年需

兩百萬元成本，考量物價變化及遊客人數增加，每年成

長率設定為10%。

2. 薪資費用：本小組共有六人，估計一人一年薪資成本含

勞健保等共一百萬元，考量物價波動與年資經歷，每年

將調薪3%。

3. 網路管理與維護：用以維護大湖酒莊官方網站以及其他

線上通路，預估一年三十萬，每年以3%幅度增加。

4. 會員資料管理：考量建置會員資料所需人力與設備，預

估一年成本十萬元，每年以3%幅度增加。

表十三前五年成本估計表


銷貨成本 9,950,714 10,137,875 11,572,774 12,882,899 14,099,444

人事及管銷費用 2,000,000 2,200,000 2,420,000 2,662,000 2,928,200

薪資成本 6,000,000 6,180,000 6,365,400 6,556,362 6,753,053

網路管理與維護 30,000 30,900 31,827 32,782 33,765

會員資料管理 10,000 10,300 10,609 10,927 11,255

行銷費用 3,985,000 3,985,000 3,924,000 3,925,600 3,927,360

總成本 21,975,714 22,544,075 24,324,610 26,070,570 27,753,077


47

三、財務預測

根據以上預估之銷貨收入及各項成本，本組預估之五年銷貨收支如

表十四。而銷貨收入於前五年預估可成長42%，成長情形如圖十七；營

業淨利之成長狀況則如圖十八。由本組之預估，大湖草莓淡酒毛利率將

近70%，淨利率達30%，是十分有潛力之投資案。

表十四前五年銷貨收支表


銷貨收入 31,842,284 32,441,198 37,032,876 41,225,277 45,118,221

銷貨成本 9,950,714 10,137,875 11,572,774 12,882,899 14,099,444

銷貨毛利 21,891,570 22,303,324 25,460,102 28,342,378 31,018,777

營業費用

人事及管銷費用 2,000,000 2,200,000 2,420,000 2,662,000 2,928,200

薪資費用 6,000,000 6,180,000 6,365,400 6,556,362 6,753,053

行銷費用 3,985,000 3,985,000 3,924,000 3,925,600 3,927,360

網路管理與維護 30,000 30,900 31,827 32,782 33,765

會員資料管理 10,000 10,300 10,609 10,927 11,255

營業淨利 9,866,570 9,897,124 12,708,266 15,154,707 17,365,143

圖十七前五年預估銷售額成長圖

-

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4 5

32 32

37

41 45

百萬


48

圖十八前五年預估營業淨利成長圖

-

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5

15 15

18

22

24

百萬


49

參考文獻

1. 吳宜倫，2001，台灣市售水果酒類消費行為及喜好性調查，國立中

興大學食品科學系碩士學位論文。

2. 江明亮，2007，農會經營農村酒莊行銷策略之研究 – 以大湖地區農

會、信義鄉農會為例，國立中興大學生物產業推廣暨經營學系碩士

學位論文。

3. 姚念周，2004，國內酒類產品產業現況與發展，樞紐科技顧問公司，

食品資訊第 200 期。

4. 2005 年台灣地區食品消費調查統計年鑑，食品工業發展研究所。

5. 2009 年台灣食品產業年鑑。


50

附錄

本問卷所指「水果酒」乃以台灣水果所釀造的非氣泡酒類，例如荔枝酒、李子酒等。

第一部分：

1. 看完以上的產品敘述，您會想要購買一組兩瓶(180ml/瓶)，售價 320 元的草莓淡

酒嗎？

□一定會買 □可能會買 □可能會可能不會 □可能不會買 □一定不會買

2. 看完以上的產品敘述，您對這項產品的喜好程度為何？

□非常喜歡 □喜歡 □普通 □不喜歡 □非常不喜歡

3. 看完以上的產品敘述，您認為這個產品的獨特性如何？

□非常獨特 □獨特 □普通 □不獨特 □非常不獨特

4. 大湖草莓淡酒一組兩瓶(180ml/瓶)，售價 320元，您覺得這樣的價格值不值得？

□非常值得 □值得 □普通 □不值得 □非常不值得

5. 看完以上的產品敘述，您認為這個產品與您的切身相關程度如何？

□非常相關 □相關 □普通 □不相關 □非常不相關

6. 看完以上的產品敘述，您認為這個產品概念的敘述可信度有多高？

□非常相信 □相信 □普通 □不相信 □非常不相信

7. 看完以上的產品敘述，哪一點最能吸引你？

□亞洲唯一專業草莓酒製產中心 □八分熟鮮採草莓

□與輔大教授合作研發 □承襲德國工法

□低溫釀造 □其他________________

您好，我們是政治大學商學院的碩士生，本問卷調查之結果僅供學術研究用途，

絕不會洩漏您的個人資料，請您放心填答。請在仔細看完問題的描述後，以您

個人的觀感填答此問卷，感謝您的協助。

順頌

身體健康萬事如意

指導老師：邱志聖教授

研究學生：姜邦杰、薛伊琇、陳欣微

陳宣伊、涂明哲、柯貞伃

政治大學商學院行銷研究課程研究問卷


51

8. 如果您有意購買此一產品，以下哪一項是您想購買的最主要理由？

□產品概念吸引人 □物超所值

□可以拿來送禮 □本身喜歡喝水果酒

□好奇嘗鮮 □其他________________

9. 如果您不想購買此產品，以下哪一項是您不願購買的最主要原因？

□產品概念不吸引人 □本身不喜歡喝酒

□本身不喜歡喝水果酒 □本身不喜歡草莓製品

□價格太貴(認為價格應為_______元)□外觀不吸引人

□草莓酒不適合送禮 □其他________________

第二部分：飲用與消費習慣

1. 請問您在過去一年內是否有喝過酒？

□有 □沒有(請跳第 6題)

2. 過去一年內帄均飲酒的頻率為何？

□一週一次 □一個月一次 □三個月一次

□半年一次 □一年一次

3. 過去一年來最常飲用的酒是哪一種？(單選)

□氣泡酒 □啤酒 □紅酒

□水果酒 □中式烈酒(如高粱) □西洋烈酒(如威士忌)

□其他，請說明________________

4. 下列哪一項是您最主要的飲用場合？(單選)

□自己品嚐 □親友相聚 □特殊節日 □工作應酬 □其他___________

5. 請問您最常購買酒類的地點為？(單選)

□百貨公司 □大賣場 □酒類專賣店 □便利超商

□觀光景點（原產地） □農會 □其他___________

6. 請問您一般買伴手禮的預算為？

□200元以下 □201~500元 □501~1,000 元 □1,000元以上

7. 請問您過去有喝過水果酒嗎？

□有 □無(請跳至第 11題)

8. 在您近一年內飲酒的次數中約有多少次是喝水果酒？

□3次以下 □4~6次 □7~9次 □10次以上


52

9. 承上題，飲用的印象如何？

□印象很差 □不是很好 □普通 □印象不錯 □印象很好

印象如上，因為____________________________________________________

10. 帄日您都從哪裡獲得水果酒的購買資訊？（可複選，至多選三項）

□親友介紹、推薦 □電視介紹 □報章雜誌 □網路 □廣播

□當地遊玩時，看到商品的陳列 □其他____________

11. 看過以上產品概念後，請問您對至大湖旅遊的興趣有增加嗎？

□完全沒興趣 □稍微，有點想去 □有，非常想去

12. 請填答水果酒的各個屬性對您的重要性

酒精濃度：□非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

水果香味：□非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

色澤： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

口感： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

釀造技術：□非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

故事性： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

品牌： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

口碑： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

價格： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

包裝： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

產地： □非常不重要 □不是很重要 □普通 □重要 □非常重要

第三部分：基本資料

1. 您的性別是：□男性 □女性

2. 您的年齡是：

□18~25歲 □26~30歲 □31~35歲 □36~40歲 □41~45歲

□46~50歲 □51~55歲 □56歲以上

3. 您每個月的可支配所得為：

□$10,000以下 □$10,001~$15,000 □$15,001~$20,000

□$20,001~$25,000 □$25,001~$30,000 □$30,001以上

4. 您的教育程度為

□國中及以下 □高中(職) □專科或大學 □研究所及以上

5. 請問您的職業為何？

□軍公教人員 □工業從業人員 □學生 □農林漁牧 □商業從業人員

□家管 □專業人員（醫生、律師、工程師…） □退休或待業中


53

□自由業（小販、計程車司機…） □其他，請說明________________

6. 目前居住地區為？ _______________縣/市

***我們的訪問到這裡結束，謝謝您接受我們的訪問***

行銷研究期末報告 - nccu.edu.tjschiou/concept/nccuib_concept_9901.pdf ·...

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