嶺東科技大學觀光與休閒管理系

專題個案研究計畫書

主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指導老師：梁家興 教授

組員名單： 989v058 蔣孟霏

989v060 謝育芬

989v067 彭鈺齡

989v077 蔡佳芳

989v094 王怡文

專題編號：TRM-101-422 中華民國 101 年 12 月

封面 嶺東科技大學觀光與休閒管理系

專題個案研究計畫書 –

主題餐廳之選擇與消費價值之關係

中華民國一百零一年十二月

致謝辭

本項專題製作得以順利完成，首先要感謝指導老師梁教授家興老師的

悉心指導，不論從題目的確立、研究方法的導正、研究結果的分析與討論，

對於在研究架構、方法及研究模式之建立，給予許多指導及觀念之剖析皆

為本組最為難忘的學習過程。在專題製作的一年時間中，本組學到了許多

有形與無形的知識，從獨立思考的能力到分析處理事情的態度，都讓我們

受益不盡。

此外，在組員互動間，我們更學會了如何互助、溝通及人與人間的相

處之道，這也是專題製作的一項重要收穫。專題製作的過程雖然非常辛苦，

但是收穫也是前所未有的，特別是過程中的難得體驗，相信經由專題課程

的訓練，未來將更能無懼迎接各種人生的挑戰，勇往向前。最後，對於梁

教授家興老師為我們所做的一切指導與協助，實非言語所能表自，本組全

體組員除了感謝，還是感謝，並在此向這位恩師致上最誠摯的謝意。

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

學生 蔣孟霏

謝育芬

彭鈺齡

蔡佳芳

王怡文 謹職

目 錄

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機…………………………………………2

第二節 研究目的…………………………………………………3

第三節 研究流程…………………………………………………4

第四節 名詞解釋…………………………………………………5

第貳章 文獻探討

第一節 主題餐廳的定義…………………………………………6

第二節 消費價值…………………………………………………7

第三節 消費者個人因素……………………………………… 10

第四節 消費者選擇餐廳之因素……………………………… 12

第參章 研究方法

第一節 研究架構……………………………………………… 17

第二節 研究工具……………………………………………… 18

第三節 問卷設計……………………………………………… 18

第四節 研究對象與範圍……………………………………… 19

第五節 資料分析……………………………………………… 19

第肆章 調查資料分析……………………………………… 21

第伍章 研究與建議

第一節 研究結論……………………………………………… 17

第二節 研究建議……………………………………………… 18

參考文獻

一、中文……………………………………………………… 29

二、網站資料………………………………………………… 29

表 目 錄 表 2 - 3 - 1 選 擇 餐 廳 之 相 關 因 子 … … … … … … … … … … … … 1 4 表 4 - 1 - 1 受 訪 者 基 本 資 料 … … … … … … … … … … … … … … … 2 2 表 4 - 2 - 1 選 擇 餐 廳 因 素 及 用 餐 夥 伴 … … … … … … … … … … … 2 3 表 4 - 3 - 1 餐 廳 類 型 與 餐 廳 消 費 價 格 … … … … … … … … … … … 2 4 表 4 - 4 - 1 消 費 者 對 主 題 餐 廳 重 視 程 度 … … … … … … … … … … 2 6

圖 目 錄 圖 1 - 3 - 1 研 究 流 程 … … … … … … … … … … … … … … … … … 4

圖 2 - 2 - 1 條 件 性 價 值 … … … … … … … … … … … … … … … … … 9

圖 3-1-1 研究架構…………………………………………………………17

1

摘要

近年來，主題性餐廳已漸趨多樣化，不同主題依消費者所需不同而有

所選擇，並提供多元化的體驗。

本研究以台灣主題餐廳為研究對象，探討大學生因個人因素而選擇主

題餐廳的類型之原因，並進而了解在外用餐時所重視之消費價值，從中分

析出三者間相互關係。而在消費價值的部分可被區分為實用型價值

(utilitarian value)和享樂型價值(hedonic value)，這兩者在消費者選擇餐

廳時佔有特定影響。

本研究以便利抽樣方式進行問卷調查，問卷發放以中部地區有去過主

題餐廳消費經驗的族群為研究對象，藉由問卷調查作為日後分析之重要指

標，最後依分析結果提出建議。

關鍵詞:主題餐廳、消費價值、消費者個人因素、主題餐廳類型

2

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機

國內職場上班族工作繁忙以及雙薪家庭的普及，造成外食人口日益增

多，大家都成了「老外」一族。衛生署國民健康局(2011)指出外食族群比

例較去年升高，受訪員工每週超過五天以上早、午、晚餐外食的比例，外

食者分別為54.1%、66.7%、27.3%，與99年度調查結果外食人口比例及天數

均有增加。顯示「外食」儼然成為許多人的主要飲食方式(徐仁全，2007)。

民以食為天，在外食人口比重年年增加的今日，餐廳已在服務業位居

要角。因為其所呈現的氣氛、環境和服務人員及產品組合，在服務四大特

性（無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性）上都具其代表性，是故

近年來不少研究服務業的研究者將餐廳做為研究範圍Mattila &

Patterson， (2004）。Heide, et al.（2007）提到氣氛成為餐飲管理者非

常重視的一部分，Stroebele and De Castro（2004）也提到氣氛成為刺

激餐飲環境的重要影響；由此可知氣氛是經營成功餐廳的必要因素之一，

經營者也強調氣氛可以營造好的餐飲體驗，因此有 了主題餐廳的產生(陳慧

貞，2009)。隨著文化的開放和消費者結構的改變，台灣各大都市林立著

各種不同主題的餐廳，提供顧客不同種類的飲食享受。主題餐廳的重點不

只單純在菜色上打轉，而是在餐廳的硬體（裝潢、燈光、擺設、餐具等）

及軟體設計上，塑造出一整體感，讓來店消費的顧客可以完全沉浸在某一

3

主題氣氛之中，體驗不一樣的用餐。因為每種主題都有其獨特性，透過對

於各式主題的消費可以暫時逃避單調的生活，是故有研究將 不同主題餐廳

也都視為是一種餐飲服務上的創新（劉俊岷， 2006）。以台灣中部來說，

許多新奇創意的主題餐廳相繼出現，例如近年出現的保險套主題餐廳、宮

原眼科主題餐廳、魔札賽車主題餐廳、京華煙雲精緻糕點主題餐廳、安徒

生童話鄉村廚房主題餐廳、橘光呼嚕寵物主題餐廳、紙箱王主題餐廳、川

布主題餐廳、聖彼得堡遊戲主題餐廳、九萬轉創意美食主題餐廳、機器人

主題餐廳、南瓜屋主題餐廳等，這些主題餐廳大部分都很有特色且主題鮮

明，以大膽有創意的行銷手法吸引現代的年輕人，讓不同性質的年輕族群

有更多選擇。

消費者在選擇餐廳時亦可能受到許多外在因素及個人因素所影響，故

本研究針對中部地區進行問卷調查，探討影響消費者選擇各式主體餐廳類

型之內、外在因素及其在外用餐時所重視之消費價值，了解三者間相互關

係。

第二節 研究目的

本研究將以消費價值為探討基礎，了解現代消費者選擇主題餐廳的

內、外在消費決策因素，並透過問卷調查了解三者間之相互關係。

(1) 了解消費者個人因素

(2) 探討消費者選擇主題餐廳的類型。

4

(3) 探討消費者在外用餐之消費價值。

第三節 研究流程

圖 1-3-1 研究流程

確定研究動機

確立研究目的

探討相關文獻

設立研究方法

結論與建義

搜尋相關資料

5

第四節 名詞解釋

(1)主題餐廳：所謂的主題餐廳是(THEME DINNIND) 透過結合某項專門的

元素(食材、人物、故事、 運動、話題等等) 讓餐廳可以具有主題性。主

題餐廳是以某種特色如精緻美食，餐廳裝潢設計，獨特餐飲文化等作為其

訴求的主題，吸引某些特定的顧客前來消費。

(2)消費價值：Holbrook(1994)將消費價值定意為：「一種互動式的相對性偏

好經驗」，強調消費價值的本質是透過物與物之間互動、比較個人的感觀及

偏好的消費經驗，而非單純的購買行為。

(3)消費者個人因素：a.知覺(perception) b.態度(attitude) c.動機(motive) d.人格

特質(personality) e.學習(learning) f.自我觀念(self-concept) g.生活型態

(lifestyle)

6

第貳章 文獻探討

第一節 主題餐廳的定義

主題餐廳(Theme Restaurant)主要是透過裝飾布置和娛樂安排追求某一

特定的主題風格，創造一種用餐氛圍招攬顧客〈張世琪，2003〉。主題餐廳

(Theme Restaurant)一向被視為高級餐廳的一環(Khan，1991)，以某種特

色，如精緻美食，餐廳裝潢設計、特色標誌，獨特餐飲文化等作為其訴求

的主題，以吸引某些特定的顧客前來消費。提供消費者一種輕鬆休閒、精

緻高品質、令人回味無窮之獨特氣氛、飲食或服務的用餐體驗，特別重視

獨特風格的整體設計已被視為餐飲業未來的發展趨勢之一(蔡長青，2000)。

(潘明科，2007)Beardswort 與 Bryman 提出他們的觀點，他們認為主題

餐廳有幾個重要的特點:

(1)有一個系統性的概念或是一個整體性的描述，這個描述或概念來自於社

會中大家所熟知的文化資源。

(2)這些描述在餐廳的外部以及內部必須是感官上看得見、摸得到、聽得見

的；而使這個概念或描述具體成行的手段有很多種，包括商標、店名、藝

術品、裝潢、裝飾品、音樂、音效、菜單的術語、制服以及商品等。

(3)吃東西、喝東西不是主題餐廳的關鍵特性；雖然顧客很注意他們所吃的

東西，但是他們更關心這家餐廳的主題和氣氛。

(4)菜單通常是標準化的，裡面的菜餚經過設計，而有助於有效率的生產與

7

呈現；主題不需要和菜單裡的菜色有關，如果有關也通常是名稱上的關聯

性，而非菜餚本身。

(5)在這裡的用餐情境本質上是非正式的，容許客人在穿著、行為、參與程

度上有差別。

(6)在兩方面強調可親近性:在人文地理上的可親近性(餐廳通常會設在人口

中心或交通便利的地方)；在主題上的文化可親近性(通常必須是預期客群

中的大多數所能接受)。

隨著時代變遷及新新人類的創新想法，使得愈來愈多的新奇主題餐廳

相繼出現，這些主題餐廳不外乎的主要條件就是，鮮明的主題、具特色的

標誌、服務人員的服飾、造型，餐點上的創意內容及餐廳內的裝潢、氣氛，

透過這些主要因素來凸顯其主題的獨特性及創意，並吸引顧客前來消費、

體驗，滿足顧客淺在的好奇心。

第二節 消費價值

消費價值包括所有與消費經驗相關的因素，是經由整個消費經驗所產

生，消費價值是完美品質與滿意(Oliver，1999)。

Richins與Scott (1992) 亦認為消費價值是受人尊敬、擁有私有物、引

人注目及滿足物質主義的需要。吸引消費者在外用餐的動機很多，像是愉

悅的感受、社交活動、方便、有效率等等，所以在外用餐能帶給消費者不

同的體驗價值。

8

Babinetal.(1994)指出顧客在消費過程中，所感受到的價值包含實用價值

(Utilitarian Value)與享樂價值(Hedonic Value)兩部分：

(1)實用價值：以功能或基本需求為導向，指顧客購買到的商品或服務是否

已達到心目中的標準，也是顧客對產品或服務本身的功能、績效的認知，

如乾淨環境、明確帳單、價格、方便停車等條件相關。

(2)享樂價值：以娛樂為導向，指顧客對該次消費的多重感受與想像，也是

個人對於該次購買的經驗與娛樂性是否值得評估。如：乾淨環境、迅速的

服務、美味的餐點等因子。

希斯Sheth,、 紐曼Newman and 格羅斯Gross(1991)在顧客價值的分類

上，提出影響顧客選擇的五種消費價值：

(1)功能性價值：產品或服務所具有的實體或功能價值，顧客在功能性、實

用性與使用績效等各方面的認知，來衡量其功能價值。

(2)社會性價值：顧客消費決策的行程與否，與社會大眾及週遭群體對此項

產品或餐廳主題設置看法及口碑等因素有很大的關聯，當產品能使消費者

與其他社會群體連結而提供效用時，則此產品具有社會性價值。

(3)情緒性價值：當產品具有改變消費者情感或情緒上狀態的效用時，則具

有情緒性價值。

(4)知識性價值：顧客追求新事物、新經驗與新知識的消費型態，產品若能

引起消費者注意與好奇，提供新奇，或是滿足消費者對知識的追求能力，

http://wiki.mbalib.com/w/index.php?title=%E5%B8%8C%E6%96%AF&action=edit�http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%BA%BD%E6%9B%BC�http://wiki.mbalib.com/w/index.php?title=%E6%A0%BC%E7%BD%97%E6%96%AF&action=edit�

9

則產品具知識性價值。

(5)條件性價值：消費者面臨特定情況時所作的選擇，產品能暫時提供較大

的功能或社會價值。產生條件價值的產品會和消費者的前序狀態相連結，

基本上並非長期持有而是短暫的。(請見附圖2-2-1)

圖2-2-1條件性價值

消費者擁有不同的消費價值，在消費時即顯示出不同的好惡狀

況，依餐廳的主題而言，消費者可能需要具特色的裝潢擺設、愉快

的用餐心情…等，若能了解消費者之消費價值，餐廳業者較容易依

照其餐廳之特色來吸引消費者。

第三節 消費者個人因素

在符合顧客滿意與期待的消費時代的至今，業者要以提供超過競爭者

以及符合顧客期望值的服務品質。當顧客在購買商品時，除了考慮產品的

價格與實質品質外，亦會開始重視業者所提供的無形性服務品質。因此，

功能價值 社會價值 情緒價值

知識價值 條件價值

消費者選擇行為

10

企業所提供的服務優、劣，將成為顧客是否願意再次購買的重要指標。顧

客對餐廳好壞的認知，通常來自於顧客本身「期望（Expected）所應得到的

服務，與實際上所「感受（Perceived）」到的服務，兩者比較的結果得知，

當感受減去期望差距大於零時，顧客得到的是理想的品質或滿意的品質

(Parasuraman,Zeithaml & Berry,1985)。會影響消費者對於主題餐廳的個人因

素大致上可分為服務場景、服務傳遞過程、吸引力、情緒體驗、忠誠意圖

等，以下分別述之。

(1)服務場景

Barbara,Wakefield 與 Blodegett（引自劉俊岷,2005）指出為了激勵消費

者在此服務場景中多停留一段時間和增加企業的利益，服務業的提供者與

經營者必須創造和維持有趣且高品質的服務場景，促使消費者有認知的服

務創新。

(2)服務傳遞過程

人員在服務傳遞中扮演著重要的角色，包括現場服務人員、正接受服

務的顧客及其他顧客，若服務傳遞系統內缺少人的存在，則無法完成服務

傳遞。服務傳遞是指服務傳遞的實際程序、機制與活動 流程等，包含服務

傳遞系統與服務作業系統。Lovelock（引自劉俊岷,2005）將服務傳遞場所

區分為消費者是否必須與服務組織進行實體設施的接觸，及服務組織進行

服務消費者時的傳遞通路為單一或多重通路。研究發現不論服務的實體設

11

施是否與消費者有無直接接觸，皆可進行服務。

(3)吸引力

吸引力就是把事物與力量或別人的注意力，技巧的轉移到某一方面的

力量，由此得知，吸引力的標的必定是有某種特殊的誘因，可轉移被吸引

者的注意力，並將其注意力引導在其身上。最能吸引消費者注意力的莫過

於促銷活動，因此產品廣告或舉辦不同主題的活動都能帶動消費者的消費

行為。

(4)情緒體驗

Gilmore 與 Pine Ⅱ（引自劉俊岷,2005）指出各種生產要素在經濟演進

的使用過程中，將從初級產品、商品、服務等用途逐漸延伸到體驗的展現。

在體驗經濟中，獨特的體驗活動將具有市場區隔的作用，形成與產品的差

異性。即象徵著「體驗經濟」的時代來臨，而消費者的情緒體驗，無異牽

動著之後的消費決策和推薦行為，對服務提供者影響甚大。

a.與環境相關的正面情緒體驗

Ittelson（引自劉俊岷,2005）認為情緒體驗是環境知覺的基本組成，情

緒是對環境的第一反應，而環境對情緒的衝擊更普遍主導個人與環境後續

關係之發展，且此環境對個人情緒狀態，包括自然環境與人為環境。Bitner

（引自劉俊岷，2005）研究證明服務場景的認知會導致確信的情緒、信念

和生理的感覺轉而影響行為，也就是服務場景的認知（環境的刺激） →情

12

緒、信念和生理的感覺（情緒狀態） →影響行為（行為反應）。因此，也

就是說服務的有形內涵與顧客的情緒體驗有密不可分的關係，並且會連帶

影響個體的行為。

(5)忠誠意圖

Selnes（引自劉俊岷,2005）認為顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的

行為傾向，其可說是支配消費者實際購買行為的重要因素，故也稱為品牌

忠誠度。過去品牌或服務的忠誠度，多以「重複購買」或「再購意願」為

指標，而最近的研究如Rust, Zahorik 與Keiningham（引自劉俊岷,2005）、

Parasurman, Zeithaml 與 Berry（引自黃映瑀,2005）等則偏向以顧客對於往

來企業的偏好、口碑及稱讚等來為企業忠誠意圖的衡量標準。

第四節 消費者選擇餐廳之因素

收入的增加、生活型態及人口結構的改變是消費者行為改變的主要原

因(Kaynak et al., 1996)。消費者行為之架構與意義包含社會學、心理學、

經濟學及行銷學等領域，是一門科技整合的學科。Nicosia(1966)定義消費即

是以非轉售為目的之購買行為。

Engel(1993)等定義消費者行為是消費者在取得、消費及處置時

所涉及的各項活動，並包括這些行動事前與事後所發生的決策在

內，顯示消費者行為是一連串的活動。張凱智（民 86），針對消費

者選擇連鎖餐廳時所考慮 的因素，整理出 a.衛生 b.安全 c.區位 d.服務 e.

13

產品 f.設施 g.推廣行銷 h.口碑行銷等計 8 個構面。

Kotler(1998)指出消費者每次在購買決策過程中，可能同時扮演一種或

多種角色：發起者、影響者、決策者、購買者和使用者，會依每次不同情

況而扮演不同的角色，當消費者擔任的角色是購買者時，消費者通常在購

買產品前會先收集資料，並在眾多不同的產品及品牌中，選擇一個合理的

價格(Oliveira-Castro, 2003)。餐飲業吸引力構面分為產品、實體設備、服務

及顧客特質等四個構面。

周國忠（民 91），在探討消費者用餐需求與餐館選擇之研究中，將餐

館具有吸引力的屬性分成四個構面，分別為舒適感、安心感、輕鬆感及實

質感。

楊慕華（民 92），在探討消費者對餐飲業商店印象的研究中，對消費

者重視的商店印象分成商品器具、服務促銷、外觀特色、設計效果、空間

機能、環境氣氛等六個構面。

表2-3-1 選擇餐廳之相關因子 (本研究自行整理)

作者(年份) 影響分子

鄭紹成、陳嘉隆

（1996）

主要產品（口味、樣式）、衛生與安全（衛生、安全）、

環境氣氛（硬體環境、軟體）、地點便利、服務速度、

價格、免費贈品、促銷活動、其他服務（活動、外送、

14

額外使用）、服務態度、服務挽回及關係。

張凱智（1997）

衛生：食物清潔衛生、餐廳環境衛生、員工整潔衛生

安全：消防設施完善、逃生設備完善

區位：交通便利、停車方便性、離家或工作地點近

服務：服務快速有效率、員工態度熱忱禮貌、員工儀容

整齊、能處理顧客問題、接待人員具專業知識、了解顧

客的需求

產品：食物美味可口、餐點具獨特性、菜色樣式多、菜

色份量多、菜色包裝精美、價格

設施：餐廳裝潢具特色、餐廳氣氛良好、餐廳設計體貼

合宜推廣行銷：促銷活動的舉辦、附加贈品

口碑形象：參與社會公益、餐廳知名度高、加入連鎖經

營

黃純德、吳婉琪

（1999）

餐食品質：餐食口感、食物品質、菜色變化、價格合 理

餐具衛生

服務品質：服務效率、員工態度、供菜數度、口碑形象

設施品質：餐廳清潔、安全設施、停車方便

設計品質：菜餚擺設、空間設計、餐廳氣氛

15

Bonnie J.Knutson(2000)

清潔、親和力、價格、速度、菜單項目一制性、菜單多

樣化、地點、套餐、折價卷、氣氛、得來速、促銷活動

及附贈品。

Cheol Park(2004)

價格、氣氛、速度、清潔、地點、促銷、產品口味、菜

單多樣化、口碑及形象、友善的員工、硬體設施。

李明聰、王怡文

（2006）

乾淨的用餐環境、員工穿著整齊、洗手間清潔、座位舒

適、服務人員態度親切、餐廳的氣氛、迅速的服務、便

利的營業時間、提供正確的帳單、速食餐廳的地點、合

理的價格、免下車購餐服務、美味的餐點、折價卷或優

惠卷、方便停車、無線上網的服務、員工能夠解答顧客

問題、兒童遊樂區、速食餐廳的聲譽及形象及定期推出

新奇玩具。

蘇靖淑（2007）

確實與便利性：服務人員的服務速度是快速的、服務人

員能正確的處理點餐、服務人員可提供正確的帳單、餐

廳的烹調是令人感到舒服、餐廳的位置是很便利的、等

候點餐的時間是很短的。

餐點價值與品牌形象：餐點是美味的、餐點是衛生安全

的、所提供的餐點與菜單照片是符合的、餐點的價格適

合理的、所提供的餐點是多樣化的、餐廳所屬連鎖體系

16

的形象是很好的、餐廳所屬 連鎖體系的知名度是很高的

服務與餐廳環境：餐廳的內部裝潢是令我滿意的、餐廳

的用餐氣氛是令人感到舒服的、餐廳的用餐區及洗手間

是清潔的、餐廳的外觀是吸引人的、服務人員的穿著是

整潔的、座位是舒適的、服務人員的禮貌是周到的、服

務人員是具有良好訓練的、餐廳的菜單看板是清晰的。

客訴處理與創新性：若我對於該餐廳有任何不滿意我知

道如何投訴、餐廳對於顧客的抱怨處理是令人滿意、對

於該餐廳的訊息的獲得是很容易的、餐廳所屬連鎖體系

經常有創新菜單的推出。

17

第參章 研究方法

第一節 研究架構

本研究透過圖 3-1-1研究架構圖中，可發現主題餐廳顧客以消費價值

為中心，其中可區分為享樂型價值及實用型價值，並藉由兩者引伸出消費

者選擇餐廳之個人因素。

圖 3-1-1 研究架構

消費者

個人因素

消費

價值

消費者

選擇餐廳因素

消費者

實際消費情況

實用型價值 享樂型價

18

第二節 研究工具

本研究是以問卷調查填答勾選的方式來進行資料的蒐集。問卷設計之

問項參考，小組組員針對研究目的所欲探討的變項，蒐集相關的文獻，復

參考其相關的問卷及量表綜合意見制定適合用於衡量主題餐廳的問項建

立。此部分為測量消費者在消費過程中，感受到的滿意程度。問卷的衡量

方式則採用李科特式(Likert Type)五點衡量尺度，是一種心理反應量表，

由「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等

依程度區分分數由低至高實際感受程度各賦予 5、4、3、2、1 分，依上述

受試者滿意度之反應，可將其界定整體平均數在 4.5分-5分稱達「非常滿

意」；3.5分-4.5分稱達「很滿意」；2.5-3.5分稱達「普通」，1.5分-2.5

分稱「很不滿意」，1.5分以下則達「非常不滿意」。表示該項目影響消費

者對各變項的重視程度衡量調查結果的正面或負面回答。

第三節 問卷設計

問卷內容分為四個部分，第一部分為消費者選擇到主題餐廳的實際消

費情況，第二部分為消費者對於在外用餐之消費價值探討，第三部分為消

費者在選擇主題餐廳之個人因素，第四部分為消費者基本資 料。

第一部分為主題餐廳消費者的實際消費情況， 例如:最近一次到主題餐

廳用餐的主要動機、最近一次到主題餐廳用餐等 5 個題項。

第二部分為消費者對於在外用餐之消費價值探討，本研究 參考

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%B8�

19

Park(2004)、李明聰、王怡文(2006)、蘇靖淑 (2007)之研究設計本研究量表，

例如:用餐時，餐廳的氣氛及裝潢是重要的、餐廳主題特色是否滿足消費者

期望等題項。

第三部分為了解分析消費者到主題餐廳的個人因素，例如：消費者本

身對其主題有強烈興趣、消費著因某些目的而選擇該主題餐廳等選項。

第二部分和第三部份量表採用 Likert 五點尺度，且考量中間傾向誤

差，記分方式由非常不同意 1 分到非常同意 5 分。第四部分為瞭解受訪

者的基本資料，此問卷設計分別包括:性別、年齡及每月生活費等共 3 個

題項。

第四節 研究對象與範圍

本研究針對中部地區有去過主題餐廳用餐的人發放問卷。在問卷發放

的同時，研究者將會在填答者身旁做講解，以利填答者在填答問卷過程中，

可針對問卷內容語意不清楚的地方詢問研究者，研究者亦可立即做出回應。

第五節 資料分析

本研究採取問卷方式收集資料，主要研究目的為驗證各變項間之關

係，在問卷回收後，以 Statistical Products and Services Solution (SPSS)19 中

文版進行資料處理，以編碼之資料輸入進行統計分析，並產生統計分析報

表。所使用統計方法分述如下：

(1)敘述統計(Descriptive)：利用百分比與平均數等統計值說明問卷受訪者之

20

基本資料及消費者之主題餐廳選擇因子之分佈狀況。

(2)因素分析(Factor Analysis)：將消費者在外用餐的消費價值進行因素分

析，以萃取出共同的基本因素。

(3)相關分析(Correlation Analysis)：了解消費價值與主題餐廳之特性、消費

者選擇餐廳的因素及消費者基本資料之相關性。

21

第四章 調查資料分析

為了解台中主題餐廳之消費價值，本小組於 2012 年 11 月 12 日到 2012

年 11 月 19 日期間至中部地區發放問卷，希望透過本調查能更深入了解消

費者實際消費情況及選擇餐廳時所重視之因素。 發放問卷調查總份數為

200 份，回收為 200 份，其中有效問卷為 187 份，無效問卷為 13 份，回收

率為 93.5%。 針對問卷調查彙整出以下表格，清楚了解問卷分析之結果。

一、受訪者的基本資料

根據回收問卷，進行個人基本資料之敘述性統計分析，受訪者以女性

居多，有 138 位，佔總樣本數69%，男性則有 62 位，佔總樣本數31%；教

育程度以大學居多有 148 位，佔總樣本 74%；受訪者以學生族群居多，有

99 位，佔總樣本的 49.5%；受訪者婚姻狀況以單身居多有 174 人，佔總樣

本 87%；受訪者每月收入以 10000~30000 元居多，共 149 位，佔總樣本數

的 74.5%，其次為 10000 元以下有 42 位，佔總樣本 數的21%，如表 4-1-1。

22

表 4-1-1 受訪者基本資料

變項名稱 人數 百分比 變項名稱 人數 百分比

性別 婚姻

男 62 31.0 未婚 174 87.0

女 138 69.0 已婚 26 13.0

教育程度 職業

國中以下 7 3.5 學生 99 49.5

高中(職) 31 15.5 自由業 19 9.5

大學 148 74.0 公務人員 6 3.0

研究所及以上 14 7.0 工商業 10 5.0

月收入 服務業 66 33.0

一萬元以下 42 21.0

一萬~三萬元 149 74.5

三萬~五萬元 9 4.5

23

二、選擇餐廳因素及用餐夥伴

大學生到主題餐廳用餐的主要動機，主要是朋友聚會(48.5%)，其次為

享受美食(24.5%)，其它包含家庭聚會、飲食需求、放鬆身心。而用餐同伴

以朋友居多(60%)其次為情侶(21.5%)，其它包含獨自一人、同事、其他，如

4-2-1。

表 4-2-1 選擇餐廳因素及用餐夥伴

變項名稱 人數 百分比 變項名稱 人數 百分比

用餐目的 用餐同伴

朋友聚會 97 48.5 獨自一人 14 7.0

家庭聚餐 33 16.5 朋友 120 60.0

享受美食 49 24.5 情侶 43 21.5

飲食需求 14 7.0 同事 11 5.5

放鬆身心 7 3.5 其他 12 6.0

24

三、餐廳類型與餐廳消費價格

大學生選擇主題餐廳的類型以義式餐廳居多(29.5%)，其次為美式餐廳

(27.5%)，其它包含日式餐廳、燒烤餐廳、遊戲餐廳。餐廳消費價格大多以

399 元以內居多(37.0%)，其次為 400~499 元(34.5%)，其它包含 500~599 元、

600 元以上，如 4-3-1。

表 4-3-1 餐廳類型與餐廳消費價格

變項名稱 人數 百分比 變項名稱 人數 百分比

餐廳類型 消費價格

義式餐廳 59 29.5 399 元以內 74 37.0

美式餐廳 55 27.5 400~499 元 69 34.5

日式餐廳 47 23.5 500~599 元 34 17.0

燒烤餐廳 22 11.0 600 元以上 23 11.5

遊戲餐廳 17 8.5

25

四、消費者對主題餐廳重視程度

消費者對主題餐廳所應具備屬性的重視程度，依序重視程度的分別為

「促銷活動」、「餐點價格」、「餐廳氣氛」、「餐點品質」、「服務態度」、「服

務效率」（表 4-4-1）。消費者對於主題餐廳最重視因素為「促銷活動」，主

要大多數主題餐廳餐點價位與一般餐廳相比較為偏高，故促銷活動較能吸

引消費者上門消費；「餐點價格」與前者具有相當大的關連性大多數受訪者

以餐點價格合理及優惠方案或折價卷活動作為其優先考量；由於消費者會

選主題餐廳是因為有主題特色，所以「餐廳氣氛」也是重視項目之一；現

在的消費者對於吃越來越為講究，「餐點品質」為一大考量；會上門消費的

民眾亦有種享受被人服侍的感覺故「服務態度」為重要考量之最後一項。「服

務效率」不管再哪間餐廳都是重視項目之一，如果消費者有要求，當然希

望服務人員能快速達成他們的需求。如表 4-4-1。

26

表 4-4-1 消費者對主題餐廳重視程度

餐廳特性 平均數 餐廳特性 平均數

促銷活動 4.45 餐廳外觀 2.67

餐點價格 4.30 清潔衛生 2.65

餐廳氣氛 3.83 餐點特性 2.63

餐點品質 3.81 餐廳口碑 2.60

服務態度 3.60 等候時間 2.58

服務效率 3.21 交通便利 2.36

餐廳裝潢 2.70

菜色樣式 2.34

環境整潔 2.68 服務生儀容 2.31

27

第五章 結論與建議

第一節 研究結論

(1)專科及大學生在主題餐廳用餐的主要動機是以朋友聚會型式(48.5%)

為主，且用餐同伴以朋友居多(60%)；大學生選擇主題餐廳的類型以義式餐

廳居多(29.5%)，其次為美式餐廳(27.5%)，平均一人消費金額大多以399 元

以內居多(37.0%)。由此可推論，大學生在選擇主題餐廳時喜愛與朋友歡樂

聚會，價格多以中、低價位為主，是大學生能夠負擔的價格。

(2)本研究整理出消費者選擇主題餐廳對十六個最主要因素重視程度，依

序為促銷活動、餐點價格、交通便利、等候時間、菜色樣式、餐點特性、

環境整潔、清潔衛生、餐點品質、服務態度、餐廳氣氛、服務效率、餐廳

口碑、服務生儀容、餐廳裝潢、餐廳外觀。而消費者在餐廳用餐之消費者

價值分別為實用型價值及享樂型價值。實用性價值的消費者較注重經濟實

惠、簡單和方便，而享樂性價值之消費者則認為餐廳的氣氛、裝潢、愉快

與舒適是重要因素。

(3)消費價值與主題餐廳選擇因子之相關分析發現，多 數因子與享樂型

價值及實用型價值皆有些微的顯著關係，由此可知這 兩種價值都會影響消

費者選擇主題餐廳的考量，但在享樂型價值的平均數多偏低，推論經濟發

展及薪資收入間接影響大學生到主題餐廳用餐時偏向經濟實惠的選擇，且

現況多以價格合理、促銷活動等實用型價值為主要考量，而在享樂型價值

28

方面來說就顯得不再是符合機會成本最基層的因素之一。

29

第二節 研究建議

結 論 建 議

個人基本資料 由表 4-1-1得知，受訪者以女性

為居多，且大多為學生族群。

以女性市場及學生為定位，設計

可吸引女性族群的行銷方式；例

如：內部裝潢的風格以可愛、溫

馨為主，並以幾人同行一人免費

吸引學生族群。

選擇餐廳因素

及用餐夥伴

由表 4-2-1得知，消費者大多以

聚會為目的與朋友至主題餐廳

用餐。

可推出多種適合團體聚餐的菜

單，並有足夠的包廂式空間或

樓層區隔學生與其他少數用餐

者的環境。

餐廳類型與餐廳

消費價格

由表 4-3-1得知， 義式餐廳及

美式餐廳是消費者選擇最多的

餐廳類型，且消費價格大致在

400元以內居多。

以義式及美式的餐點為主並在

餐點上加入一些獨特的設計；

例如：餐點上的擺盤或口味上

的變。在價格方面，以平價的

路線訂定，吸引不同層面的消

費者。

30

主題餐廳重視程度 建 議

促銷活動 利用網路趨勢，以打卡招待餐點或累計消費升等為會員

且享有優惠，等行銷方式來吸引各大族群並增加來客數。

餐點價格 受到經濟影響，消費者漸漸以平價消費為走向，可訂定

中、低價位的餐點提供不同層面需求的消費者，藉此提

高營業額。

餐廳氣氛 營造新奇的店內裝潢；例如：可針對用餐區域加強主題

特色，提高顧客用餐情緒。

餐點品質 在售出餐點時的顛峰時刻，設法保有餐點最好的品質並

能在最快的時間內完成，不因為快速而降低餐點原有的

口味及觀感。

服務態度 把制式化的教育訓練透過員工在服務客人的過程中轉變

為更有說服力且親和力的專業態度。

服務效率 加強員工專業知能及應對方式，在突發狀況發生時有專

業的能力迅速解決顧客的問題並提供適當的因應措施使

顧客有被重視的感覺。

31

參考文獻 一、中文

1. 邵長茹 (2006)：物質傾向、虛榮特質與消費價值之關係—以手機購買決策為例。未出

版碩士論文

2. 曾信超和劉家齊 (2008)：探討台南縣市主要複合式餐廳之吸引力、滿意度與忠誠度

關係之研究， 2008 第 12 屆科際整合管理研討會。

3. 李明聰和王怡文 (2006)：消費者價值和速食餐廳消費行為之關係研究，商業現代化學

刊， 3(3)， 111-117。

4 . 施雅惠 (2008)：燒烤餐廳之選擇與消費價值之關係，品度股份有公司發行， 3(4)，

138-153。

5. 林如娟、許雅雯和鄭榆樺 (2009)：體驗行銷之初探 -以主題餐廳為例 ，台南高商國際

貿易科 ，台南。

6. 劉俊岷（ 2005）：服務創新、情緒體驗與忠誠意圖之關係－以主題餐廳為例 ，輔仁大

學，新北。

7 . 黃映瑀 (2005)：體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究 ，

大葉大學 ，彰化。

8 . 潘明科 (2007)：購物中心服務創新影響消費者再購意願之研究 -以統一夢時代為例 ，

國立高雄第一科技大學，高雄。

9 . 王瓊瑤、葉律妤、陳怡文和黃慧汝（ 2010）：餐廳之體驗行銷 -主題餐廳與一般餐廳

之比較，朝陽科大流通管理科，台中。

二、網路

1 .衛生署國民健康局 (2011)：外食人口。擷取日期： 2012/05/03

ht tp: / /www.bhp.doh.gov. tw/BHPnet /Portal /

2 .奇摩知識加：主題餐廳名詞解釋。擷取日期： 2012/05/20

ht tp: / / tw.kno wledge.yahoo.com/quest ion/quest ion?qid=1611021802915。

3 .網路：消費者行為之個人因素。擷取日期： 2012/05/20

ht tp: / /www.rmi .nccu.edu. tw/modules / facul ty/yjhsieh/po werpo int/Market ing%2002.PPT#26

4,9,消費者行為（續）

4 .天下雜誌 (2010)：老外一族 你要怎樣吃的更健康。擷取日期： 2012/05/03，

ht tp: / /www.cw.com. tw/ar t ic le /ar t ic le .ac t ion? id=5006231

5. 李竺姮（ 2007）：年輕人的消費價值觀。擷取日期： 2012/05/08，

http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/49520 6. Richins和 Scott (1991)：消費價值與滿意。擷取日期： 2009/08/05，

http://wiki.archives.gov.tw/index.php?option=com_content&view=article&id=973&Itemid=108

javascript:document.frmSimpleSearch.query.value='author:%22李竺姮%22';document.frmSimpleSearch.submit()�http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/49520�http://wiki.archives.gov.tw/index.php?option=com_content&view=article&id=973&Itemid=108�http://wiki.archives.gov.tw/index.php?option=com_content&view=article&id=973&Itemid=108�

32

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第一次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 2 月 20 日 地 點 麥當勞

內容記錄 ：

1. 討論實務專題研究方向。

2. 搜尋相關資料

3. 擬定專題之題目。

4. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

33

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第二次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 3 月 15 日 地 點 學校圖書館

內容記錄：

1. 確立主題研究動機及目的。

2. 擬定研究流程。

3. 人員分配蒐集有關主題餐廳的資料。

4. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

34

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第三次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 4 月 07 日 地 點 麥當勞

內容記錄 ：

1. 了解主題餐廳的定義。

2. 收集相關文獻資料。

3. 資料整理。

4. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

35

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第四次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 4 月 22 日 地 點 麥當勞

內容記錄 ：

1. 上次資料統整。

2. 了解及收集消費者選擇行為與消費價值。

3. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

36

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第五次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 壹員缺席 請 假 蔣孟霏

開 會 日 期 101 年 5 月 2 日 地 點 嶺東圖書館

內容記錄 ：

1. 探討研究方法及研究架構。

2. 討論研究工具及問卷內容之設計。

3. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

37

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第六次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 5 月 14 日 地 點 嶺東圖書館

內容記錄 ：

1. 討論本組研究的對象與發放問卷的範圍。

2. 預將回收之問卷以 SPSS作統計,並進行資料分析。

3. 整理及修改前三章報告內容。

4. 排演上台報告之項目。

指導老師

簽 章

備 註

38

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第七次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 10 月 20 日 地 點 麥當勞

內容記錄 ：

5. 整理上學期前三章資料。

6. 蒐集問卷資料

7. 與老師討論問卷是否可行。

8. 討論發放問卷時間、地點及對象。

9. 確定問卷題目、發放問卷地點、對象及時間。

10. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

39

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第八次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 講孟霏、彭鈺齡

、蔡佳芳 請 假 謝育芬、王怡文

開 會 日 期 101 年 11 月 12 日 地 點 問卷發放

內容記錄 ：

1. 發放問卷。

2. 於 2012年 11月 12日到 2012年 11月 19日期間。

3. 問卷收集、整理。

4. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

40

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第九次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 11 月 20 日 地 點 麥當勞

內容記錄 ：

1. 問卷統計整理。

2. 使用 SPSS計算數據。

3. 討論及分析問卷內容、數據。

4. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

41

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第十次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 11 月 28 日 地 點 學校圖書館

內容記錄：

1. 討論研究結果。

2. 撰寫最後結論。

3. 擬定下次討論時間。

指導老師

簽 章

備 註

42

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第十一次實務專題個案研究討論記錄

題 目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指 導 老 師 梁家興 教授 班 別 夜四觀光四 B

組 員 蔣孟霏 謝育芬 彭鈺齡 蔡佳芳 王怡文

出 席 情 況 全員到齊 請 假 無

開 會 日 期 101 年 12 月 04 日 地 點 學校圖書館

內容記錄：

1. 針對專題結論提出建議。

2. 綜合組員觀點做最後建議結果。

3. 總整理及修全部報告內容。

4. 分配及排演上台報告之項目。

指導老師

簽 章

備 註

43

嶺東科技大學管理學院觀光與休閒管理系

『實務專題』期末報告內容修正定稿指導老師同意表

班 級 夜四觀光四B

學 生 謝育芬、王怡文、蔡佳芳、彭鈺齡、蔣孟霏

指導老師 梁家興 老師

專題題目 主題餐廳之選擇與消費價值之關係

指導老師簽名：_____________________

中 華 民 國 101 年 12 月 28 日