브랜드경쟁 지- 모

브랜드경쟁 지- 모

2004. 12. 18.

한 생산 본 브랜드경

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2

1. NBCI 개

2. NBCI 모

3. NBCI

4. NBCI 사결과

Contents

5. NBCI 모 용

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3

NBCI

è 가 비 경 마 근 에 한 브랜드가 평가 지

è 브랜드에 해 창 는 가가 업 행하는 마 동 고객과계 통해 는 가 합 100 단 산 한 지

NBCI 역할

1. NBCI 개

비

KPC 업

매 공

사 비

브랜드경쟁 악

업 산업 브랜드

경쟁 강 계 공

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4

Brand 가 평가

è 업 브랜드가 에 한 악

è 브랜드가 고하 한 Marketing Mix 향 도 악

è 경쟁사 비 사 브랜드 강.약 악

마 근 한계

è 실 나 학계에 공통 용 는 모 재Æ객 고 공신 는 평가모 필 (vs. NCSI)

è 브랜드 가 평가 모 내 들 변 가 에 미 는 향 악객 , 과학 근거 악 지 못함

è 체가 아니라 략 브랜드 리 한 다양한 보 공 미

1. NBCI 개

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5

브랜드 산가 평가 근

마 근 재 근

n 비 평가에 한브랜드 산가 평가 므브랜드 에 한 략 용용

n 에 용

n 폐단 가능

n M&A 등 업 체 가 평가에 용

단n 사비용과 사 간 과다

n 폐단 가

n 개별 브랜드 가 평가 어 움

n 에 곤란

1. NBCI 개

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6

1. NBCI 개

2. NBCI 모

3. NBCI

4. NBCI 사결과

Contents

5. NBCI 모 용

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7

근

è 마 근

본모

è 업 è 비 태도è 업 과 SOR Model 개 모 채택

è 브랜드 연 통해 브랜드경쟁 향 과

n 업 : Marketing Mix (Price, Product, Promotion, Place)

n 비 태도 : 브랜드 지도, 브랜드 미지, 계

n 업 과 : 매 도, 브랜드충 도

2. NBCI 모

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8

모

2. NBCI 모

용 모

비 용 모

브랜드

지도

브랜드

미지

계

NBCI

매 도

브랜드

충 도

지각

마 동

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9

과 계모 링 (Causal Relations Modeling)

è 브랜드경쟁 향 과 다 과 계 모 링

è 브랜드경쟁 에 한 직.간 향 향 도, 과 에 한브랜드경쟁 향 도 악 통한 략 개 상 악

2. NBCI 모

재변

직 능한 개

차

개 타당

- 개 상

- 다차원

략 용

프 해

략 변 간 극

과 계모 링

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10

Partial Least Squares with LVs

è 과 계 모 차 , 가 규 포가 지 않아도 는 등 다양한 갖고 는 지향

2. NBCI 모

차 Sd2, Se2, Sz2 하도 가 결 함 할

생재변

내 생재변

η=Βξ+ζ

x1

x2

y1

y2

d1

d2 e2

e1

NBCI 변 들간 계모

재변모

1 1 1

2 2 2

x λ δ= ξ+

x λ δ

é ù é ù é ùê ú ê ú ê úë û ë û ë û

z

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11

1. NBCI 개

2. NBCI 모

3. NBCI

4. NBCI 사결과

Contents

5. NBCI 모 용

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12

내용

è 지각 마 동

n 가격 , 지 질, 질신뢰 , 고 빈도, 고 감도, 빈도, 감도, 근용

è 브랜드 지도

n 브랜드 도, 브랜드 지식 도

è 브랜드 미지

n 미지 감도, 미지 독특 , 미지 상 도

è 계

n 아 , 브랜드신뢰 , 감 착, 심 도

è 매 도

n 매 도, 가격허용, 천 도, 도

è 브랜드충 도

n 타 매 도, 지 매 도, 시 매 도

3. NBCI

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13

사 본

è 사지역:

n 울, 산, , , 주 5개 역시

è 사 :

n 개별

è 브랜드 :

n 내 재, 비내 재 비 산업에 해 GDP 에 거

n 각 별 시 고 , 3개 상 브랜드

è 모집단:

n 각 별 사용 에 모집단

è 본 :

n 사용 변 에 한

è 본크 : 는 비 당 420 본

n 각 브랜드별 용 본 140

3. NBCI

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14

사 시

3. NBCI

1차 사 2차 사

사 상 산업 내 재 비내 재 비

사시 12월 ~ 1월 8월 ~ 9월

시 2월 ~ 3월 10월 ~ 11월

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15

통계 검

è 검 상 모 : NBCI 용 모

è 상 : 내 재 비내 재 산업 20개 80개 브랜드

è 본크

n 체 11,200 개

n 별 420 ~ 700 개

3. NBCI

산업 브랜드

내 재

승용차 동차, 동차, RV 동차

가 용 가 븐, 냉 고, 드럼 탁 , 지 TV, 양 냉 고, 에어컨

용 트 , 지탈 라, 폰, MP3 플 어

타 비 , 아 트

비내 재 남 , 담 , 맥주, 약주, 여

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16

통계 검

x h

y1

y2

e1

e2

d1

d2

x1

x2

모 모모

3. NBCI

검 통계량

모 합도 Communality, AVE, Stone-Geisser Test: Q2

모 합도 R2 (Coefficient of Determination)

모 검 t-test

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통계 검

è 브랜드충 도에 한 신뢰도 고 해 Communality가 떨어지는 변( 재시 매 도) 거 통해 브랜드충 도 Cronbach Alpha가‘0.8118’ 개 었 , T 통계량 값 ‘6.820’ 하게산 었

è Stone-Geisser Test Q2는 동차 상 산 한 값

합도 지지각

마 동브랜드

지도브랜드

미지계 매 도

브랜드충 도

Communality 0.5323 0.8273 0.6905 0.6301 0.6449 0.5241

Cronbach Alpha 0.8823 0.9044 0.8544 0.8701 0.9095 0.6886

Stone-Geisser Q2 0.3202 0.4143 0.4163 0.3754 0.4665 0.3383

R2 0.2718 0.4975 0.4183 0.5333 0.4120

Min of T-Statistic 4.25 13.69 14.74 8.83 15.94 0.13

3. NBCI

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18

1. NBCI 개

2. NBCI 모

3. NBCI

4. NBCI 사결과

Contents

5. NBCI 모 용

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NBCI 사 경과

è 2003. 10. 8. : 모 개

n 모 검 한 31개 118개 브랜드 상 Pilot 사

n 14개 내 재, 4개 비내 재, 13개 비내 재

è 2004. 3. 24. : 2004 도 상 사

n 20개 80개 브랜드

n 15개 내 재, 5개 비내 재

è 2004. 11. 3. : 2004 도 하 사

n 19개 비 76개 브랜드

è 2005. 3. : 2005 도 상 사

n 19개 74개 브랜드

n 2004 12월 ~ 2005 2월 실사

n 2005 2월말 ~ 3월 사결과

4. NBCI 사결과

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4. NBCI 사결과

NBCI 포

0

5

10

15

20

40 42.5 45 47.5 50 52.5 55 57.5 60 62.5 65 67.5 70 72.5 75 77.5

NBCI

내 재 비내 재 비

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4. NBCI 사결과

NBCI 포 – 내 재 비내 재

NBCI 내 재 비내 재

75~ 애니 (78),하 트(77), 채(76),아 (75),EF 나타(75)

70~74강(74), 주(74), (73), 브(72),지 (72),룰루(72),래미안(72),SM520(70),

(70),트 (70), (70)

65~69

하우 (드럼 탁 )(69),엑 (69), (69),e_편한 상(69),OB맥주(69), 싼타 (68),iRiver(68),에 어(68),아 (68),하우 ( 냉 고)(67), 니아(67),쏘

(66),하우 (에어컨)(66), (66),아 크(66), (66), (66),SM3(65), 아 리아(65), (65),에 (65), 리아나(65)

60~64독(64), (64),Yepp(63), (63),라끄 (63),라 (63),씽크 드(62),

(62), (62),사 언(62), 지 (62),엘 (62), 티마(61), 벨(61),쁘 (61), 산사 (61),사 샷(60)

55~59니 (59),말보 (59),마 드 븐(59),매그 (58), 가(58),프리 리 (58), 모닝(58), 라 티(57), 리어(56),도시 (56),도비도 (56), 비타(56),월 (드럼 탁 )(55), 드림 (55),iAudio(55)

50~54헨(54),GE(54),월 (양 냉 고)(54),모 라(54),MPIO(54), 택&큐리 (53),

Mobiblu(51),매직크린(50)

45~49 천 (49),에 라 마트(47)

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4. NBCI 사결과

NBCI 포 – 비

NBCI 비

75~ SK (76), 에 랜드(75)

70~74

SK주 (74),다 (73), (73), 가 (73), 마트(72),CGV(72), (72), 삼 생 (72), 울 학 병원(72),삼 울병원(72), 월드(72), 가 (71), CJmall(71), 울아산병원(71),LG 주 (71),CJ 쇼핑(71),001(70), 민 행(70), KTF(70),Lgeshop(70),아웃 크하우 (70),LG 쇼핑(70)

65~69

크(69),야후(69),BC 드(68),삼 (68),TGI_FRIDAYS(68),눈 (68), 씽크빅(68), 플러 (67), (67),애니 (67), 보생 (67),신 브란 (67),

크주 (67),하나포 (67),우리 행(66),d&shop(66),삼 드(65), 닷컴(65), 한생 (65),S_Oil주 (65), 울랜드(65), 니건 (65), 몬(65), 쇼핑(65)

60~64

002(64), 시 마(64), 트(64),빕 (64), (64),00700(63),KB 드(63), LG 드(63),엠 (63),프 미(63), 모닝신한 (63), 우 (63), 산 쇼핑(63), 신 계 (62),하나 행(62),LG (62),하 (61), 마트(60),신한 행(60),

(60),동양 (60),우리 쇼핑(60)

55~59 008(59), (59),매직 (59),마 (59), 루 (57)

45~54

40~44 울드림랜드(42)

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4. NBCI 사결과

간 향 도 – 비 체

è 브랜드경쟁 에 한 향 경 계 통한 민감도

è 비 내 마킹 통한 략 개 상 악

브랜드

지도

브랜드

미지

계

NBCI

매 도

브랜드

충 도

지각

마 동

0.644

0.563

0.375

0.047

0.458

0.614

0.721

0.262

0.447

0.213

0.322

0.701

0.633

0.131

0. 866

0.739

0.181

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4. NBCI 사결과

산업별 NBCI

è 비 가 내 재 비내 재에 비해

è 비내 재 경우 계 브랜드충 도, 내 재 경우 계 에상

55

60

65

70

75

80

NBCI 마 동 브랜드 지도 브랜드 미지 계 매 도 브랜드충 도

내 재 비내 재 비

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25

4. NBCI 사결과

NBCI – 포탈

è 17 상 50 미만 남 근 3개월 내 주 2 상 포탈 비 용

è 브랜드별 140 700 용 본, 체 3,500개 답 본 용 통한실시

55

60

65

70

75

80

NBCI 마 동 브랜드 지도 브랜드 미지 계 매 도 브랜드충 도

다 야후 트 엠 포탈 비 평균

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4. NBCI 사결과

NBCI – 포탈

è 다 과 는 브랜드경쟁 지 향 미 는 에 걸쳐근 한 차 보

è 다 브랜드 지도 에 , 는 마 동, 브랜드 미지계 에 상 보

è 엠 는 가 낮 지만, 계 과 브랜드충 도에 어 경쟁브랜드비 보여 브랜드에 한 만 도 착도가 큰 것 단

è 용 들 상 포탈사 트 용 한 결과

n 다 과 야후 경우 랜 역사 용 들과 강하여 용 들 지용하고 것 악

n , 트 엠 는 차별 통해 용 들에 근하여 계 강 하고

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4. NBCI 사결과

산업별 용 비 용 평가 차

è 사 상 에 걸쳐 용 평가가 비 용 평가보다 게 나타남

è 비 통합 지 는 용 비 용 가 식 개 에 함

55

60

65

70

75

80

용 비 용 통합

내 재 비내 재 비

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28

4. NBCI 사결과

향 별 용 비 용 평가 차

y = -1.0534x + 84.057

R2 = 0.557530

40

50

60

70

80

90

0 10 20 30 40

사용 비사용 평가차

브랜

드지

도

y = -1.0763x + 79.648

R2 = 0.440230

40

50

60

70

80

90

0 10 20 30 40

사용 비사용 평가차

브랜

드미

지

y = -0.9067x + 75.555

R2 = 0.3595

30

40

50

60

70

80

90

0 10 20 30 40

사용 비사용 평가차

계

y = -0.7306x + 68.313

R2 = 0.1529

30

40

50

60

70

80

90

0 10 20 30 40

사용 비사용 평가차

마동

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4. NBCI 사결과

용 vs. 비 용 NBCI 평가결과 - 포탈

è 포탈사 트에 한 용 들 평가는 브랜드간 거 차 가 없

è 낮 브랜드경쟁 보 한 브랜드 비 용 평가가 격하게 하

è 다 용 비 용 평가차가 해 , 는 용 평가가다 보다 상 해 차지함

45

55

65

75

85

다 야후 트 엠

용 비 용 통합

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30

4. NBCI 사결과

Impact

è Impact 목

n Impact 특 결과 에 한 향 별 향 도 악하여 한 원효 하는 것 목 함

è NBCI에 Impact 용

n NBCI 모 에 는 NBCI 향 브랜드 지도, 브랜드 미지 계NBCI에 한 Direct, Indirect Total Impact 악하여 그 크 에 라 략우 결 하 해 용

n 한, 각 향 (평가결과 - 용 비 용 ) 경쟁 브랜드 비 어느도 지 악하고, Impact 연계함 략 우 개 상 향

하 해 용

è Impact Action Matrix 차

n Step 1: NBCI 모 하는 각 NBCI 결과 에 한 Impact

n Step 2: 각 별 Top Brand 는 비 상 브랜드에 한 평가 차 산

n Step 3: 평가차 Impact 용한 Action Matrix

n Step 4: 우 개 상

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31

4. NBCI 사결과

향

결과 1

결과 2

0.365

0.481

0.221

Direct Impact

Indirect Impactn Direct Impact는 향 결과 에 한

직 향 도 미

n Indirect Impact는 향 매개 통해결과 에 미 는 향 도

n Total Impact는 Direct Impact Indirect Impact 합 미

n 모 에 향 결과 2에 한

Direct Impact는 0.481

Indirect Impact는 0.365*0.221=0.081

Total Impact는 0.481+0.081=0.562

Direct / Indirect / Total Impact

n 향 결과 에 한 여도 는향 도 미하 , 귀모 귀계

동 하게 해

n 모 에 향 결과 1과 2에각각 0.365 0.481 Impact 갖고

Impact

Impact 개

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4. NBCI 사결과

브랜드

지도

브랜드

미지

계

NBCI

매 도

브랜드

충 도

지각

마 동

0.365

0.481

0.214

0.295

0.418

0.573

0.701

0.250

0.361

0.221

0.297

0.635

0.506

0.506

0. 638

0.727

0.200

이용자 Impact

비이용자 Impact

이용자Impact

비이용자Impact

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1. NBCI 개

2. NBCI 모

3. NBCI

4. NBCI 사결과

Contents

5. NBCI 모 용

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5. NBCI 모 용

l 재 브랜드 지도, 미지, 매 도, 브랜드

충 도 등 고객 태도 행동 에 한 악

l 브랜드 경쟁 진단 원 규

l 역 내 Process 개

l 브랜드경쟁 고 브랜드경 략 립

l 브랜드 산(brand asset) 연계

l 재 브랜드 지도, 미지, 매 도, 브랜드

충 도 등 고객 태도 행동 에 한 악

l 브랜드 경쟁 진단 원 규

l 역 내 Process 개

l 브랜드경쟁 고 브랜드경 략 립

l 브랜드 산(brand asset) 연계

NBCI 모 용

l 향후 브랜드 경쟁 고 한 개

à Impact Analysis

l 브랜드 경쟁 향상에 고객행동(타

천, 충 도 등) 변

l 향후 브랜드 경쟁 고 한 개

à Impact Analysis

l 브랜드 경쟁 향상에 고객행동(타

천, 충 도 등) 변

보 공

l 비 브랜드경쟁 진단

l 악 개 도

l Key Factor 도

l 경쟁 브랜드/異업 브랜드 간 마킹

l 비 브랜드경쟁 진단

l 악 개 도

l Key Factor 도

l 경쟁 브랜드/異업 브랜드 간 마킹

진단 보 공