communication magazine #2 2018

– creating the brand communities of tomorrow

Chatbots forhindrer bedrageri. En god slutning giver mere tilfredse kunder. Html-faktura

giver større valgfrihed. Neurovidenskab måler effekten af din kommunikation.

ER DU DIGITAL NOK?

Du kan altid finde det sidste nye om kommunikationsløsninger på

www.postnordstralfors.dk

Stil spørgsmål, og del dine bedste historier med os og vores venner. facebook.com/StralforsDanmark

Vær med i vores gruppe, hvis du sø-ger job eller har forretninger med os:

linkedin.com/company/stralfors

Vores nyhedsbrev hedder News Direct. Tilmeld dig her: www.postnordstralfors.dk/

nyhedsbrev

Du er vel klar over, at du kan se film om vores løsninger på

youtube.com/StralforsDenmark

Se vores film om alle vores løsninger og events på vimeo.com/

channels/stralforsdanmark

0303

6–9Neurovidenskab måler effekten af administrativ kommunikation – hvad sker der i hjernen? Karin Nilsson har ansvaret for satsningen.

10–17Valgfrihed gav Skellefteå Kraft mere tilfredse kunder. Eva Lena Berglund fortæller hvordan.

32–33Fakturering på flere måder Valgfrihed er vigtig for Ikanos kunder, forklarer Tuuli Lehmusto.

Vi er PostNord StrålforsPostNord Strålfors udvikler og tilbyder kommunikationsløs-ninger, der giver virksomheder med mange kunder og leveran-dører helt nye muligheder for stærkere og mere personlige kunderelationer. Med vores digi-tale platform leverer vi sømløs kommunikation, uanset hvilken kanal modtageren efterspørger. PostNord Strålfors indgår i Post-Nord-koncernen, Nordens førende kommunikations- og logistikleve-randør. Vi har aktiviteter i Danmark, Sverige, Norge og Finland, hvor vores 750 medarbejdere omsætter for 2,1 mia. SEK (2016). ER DU DIGITAL NOK?

Det er kun kunden, som kan afgøre, hvordan dit tilbud klarer sig på markedet. Men vi ved, at valgfrihed giver konkurrencefordele i et stadig mere digitalt samfund, og at de virksomheder, som forvalter

deres kundedata smartest, har større muligheder for at være relevante.

H vordan vi forholder os til digitalisering, er ofte et spørgsmål om holdning. Nogle synes, den teknolo-giske udvikling er spæn-

dende og ser uendelige muligheder, mens andre er lidt mere afventende over for det nye og vil helst lave om på så lidt som muligt. Noget af det, vi har lært i PostNord Strålfors, er, at en digital arbejdsform lige så meget handler om at skabe et positivt mindset som at imple-mentere ny teknologi. Som Thomas C. Redman udtrykker det i interviewet på side 34, er det ofte management, der afgør, i hvor høj grad indsamlede kunde-data påvirker beslutningstagningen, og hvilken gennemslagskraft den får i virk-somheden. Det kræver mod at være åben over for nye måder at gøre tingene på – ingen går fra 0 til 100 fra den ene dag til den anden.

Men i sidste ende er det hverken dig eller mig, som bestemmer, hvilken digi-taliseringsgrad der er passende. Det gør kunderne. Når konkurrencen skærpes, og udbuddet af varer og tjenester bliver mere og mere ens, er det de virksom-heder, som kender kunderne bedst, der får succes. Du er som virksomhed nødt til at vide, hvordan kunderne ønsker at blive kontaktet, i hvilken kanal, og hvilke behov der opstår på de enkelte dele af kunderejsen. Kun på den måde kan du skabe relevante tilbud og kommunika-tion.

Og vi hjælper dig gerne!

Ylva Ekbornadministrerende direktør

i PostNord Strålfors Group

Forandring kræver mod

Hvilket omslag

har du fået? Vi har lavet tre forskellige versioner til

dette nummer for at vise, hvor-dan vi kan gøre vores kommuni-kation til forskellige modtagere personlig ud fra relevante data. På den måde hjælper vi dig med

at skabe en unik relation – med kunden i centrum.

Smarter Communication Magazine udgives af PostNord Strålfors Group AB

Ansvarshavende redaktør: Elisabeth Wesselson,

Head of Staff elisabeth.wesselson@stralfors.se

Produktion: www.valuenotnoise.se

Art Director: Kim Alm/Ingrediensen AB

Oversættelse: Translator

Tryk: PostNord Strålfors, Tandsbyn

Omslagsillustration: Erik Nylund

26–29Kommunikation i alle dele af kunderejsen Margareta Boström om, hvordan du opbygger en kanalstrategi.

18–19Tag kampen op mod dårlig kundeservice Gode kundeoplevelser giver forretningsmæssige fordele, mener Daniel Ewerman.

34–35Digitalt mod God management er nødvendig for at få mest muligt ud af dine data, fortæller Thomas C. Redman.

02

Når den globale konkurrence bliver hårdere, stiger kravene om digital modenhed. Svenske virksomheder sakker bagud i den digitale udvikling, mens Finland og Norge ifølge en ny undersøgelse ligger i top.

Finske og norske virksomheder er nået længst i den digitale udvikling. Det viser en rapport fra konsulentvirksomheden BearingPoint, som har undersøgt Nordens største virksomheder. Ifølge rapporten øges afstanden mellem de nationale virksom-heder og de digitalt førende internationale virksomheder. Daglig-varehandel og energi er de brancher, der har størst fremgang på brancheranglisten, mens mediebranchen går tilbage. Mediebran-chen lå tidligere i front, men nu har den svært ved at følge med udviklingen.

– Især er virksomhederne endnu ikke begyndt at bruge de nye digitale muligheder som fx chatbots, AR og AI-løsninger. Virk-somhederne fokuserer tilsyneladende mere på det, der var på forkant for nogle år siden, siger Louise von Blixen-Finecke, Partner i BearingPoint.

Det er tredje år, BearingPoint har undersøgt, hvor modne de største nordiske virksomheder er inden for digital kundeinterak-tion. I rapporten "Digital leaders in Sweden 2018" har man undersøgt, hvordan 80 svenske, 70 norske og 53 finske store virk-somheder klarer sig inden for digital markedsføring, digital produktoplevelse, e-handel, e-CRM, mobile tjenester og de sociale medier.

Blandt de digitalt førende virksomheder ligger telecombran-chen øverst på listen med karakteren 7,25 på en skala fra 4 til 10. Telia er den svenske virksomhed, der er nået længst med digitali-sering.

– Vi kan se, at nogle brancher, som tidligere lå i top i vores undersøgelse, fx mediebranchen, ikke har kunnet følge med udviklingen, og det er overraskende, siger Louise von Blixen-Finecke.

Nordboernes syn på reklame kortlæggesHvad ville du gøre, hvis du havde et varemærke, der skulle have maksimal eksponering? PostNord har sammen med Ungdomsba-rometeret stillet det spørgsmål til ca. 4.500 personer i Danmark, Sverige, Norge og Finland. Svaret blev ikke én kanal, men flere. 9 ud af 10 oplyser, at de ville bruge en kombination af fysisk og digital kommunikation for at forbedre chancerne for at nå ud. Blandt millennials er tallet 8 ud af 10.

– Denne undersøgelse viser tydeligt, at der i dag ikke findes nogen kanal eller metode, der sidder med alle trumfkort på hånden. Den logiske konsekvens er, at man skal kombinere fysiske og digitale kanaler for at opnå en god effekt, siger Karin Nilsson, Nordic insight manager i PostNord.

SHAPING THE FOURTH INDUSTRIAL REVOLUTIONAf Klaus Schwab (2018)

En fjerde industriel revolution står for døren med store konse-kvenser for arbejdslivet. Det mener Klaus Schwab, grund-lægger af og formand for World Economic Forum. Hans nye bog er en fortsættelse af The Fourth Industrial Revolution

(2016). I den første bog var der fokus på, hvordan AI, bioteknologi og kryptovalutaer ændrer vores måde at arbejde og leve på. I sin anden bog videreudvikler han sin argumenta-tion og viser, hvordan virksomhedsledere kan forberede sig på fremtiden og skabe positive forandringer.

DIGITAL DARWINISM:Survival of the Fittest in the Age of Business DisruptionAf Tom Goodwin (28. april 2018)

Hvordan overlever din virk-somhed nye digitale udfor-dringer? I takt med at digitali-seringen ændrer samfundet, påvirkes også hele funda-mentet for virksomhederne og deres strategier. Tom Goodwin er foredragsholder, konsulent

og innovationschef i Zenith Media. Han giver inspiration til, hvordan man overlever i den postdigitale verden, ved at fortælle, hvad vi kan lære af virksomheder, som har ændret verden.

DRIVING DIGITAL: The Leader’s Guide to Business Transformation Through Technology Af Isaac Sacolick (2017)

Som virksomhed er det nemt at køre videre i gamle spor. Men uden innovation risikerer mange at blive overhalet af unge startups. Så hvad gør du for at skabe en digitalisering, der holder? It-direktøren Isaac Sacolick vil med sin bog hjælpe

virksomheder med at tilpasse sig til den digi-tale tidsalder. Med en konkret handlingsplan til virksomhedsledere viser han bl.a., hvordan du formulerer en digital strategi, indfører ny teknologi og gør din virksomhed konkurrence-dygtig både nu og i fremtiden.

BOGTIPS

Nordic Choice Hotels undgår mellemled med blockchainNordic Choice Hotels vil bryde hotelgigan-ternes dominans ved hjælp af en ny platform baseret på blockchain-teknologi.

De internationale bookingkæder står ganske vist stærkt i branchen, men de tager også op til 25% af salgsprisen ved en booking. Nu vil Petter Stordalens Nordic Choice Hotels bryde bookinghjemmesidernes oligopol.

– Vi arbejder på, at alle gæster skal booke 2. gang direkte hos os, siger Lisa Farrar, digital chef i Nordic Choice Hotels, til Dagens Indu-stri.

Nu har Nordic Choice Hotels valgt at tilslutte sig platformen Windingtree, en åben platform, som benytter blockchain-teknologi. Den finansieres af token-salg, en populær tendens inden for kryptovalutaer. Fra denne platform kan Nordic Choice Hotels og andre virksomheder tilbyde booking. Platformen fungerer som en database, hvor tredjepartsle-verandører kan hente oplysninger til deres egne hjemmesider og apper.

De kan ved at bruge blockchain tilbyde transaktioner, som ikke går via en central aktør, der ligesom bookinghjemmesiderne beregner sig en stor del af transaktionen.

I dag betaler hotellerne mange penge til mellemled, der kobler bookingsystemer sammen med en tredjepart. Men hvis block-chain-teknologien tager fart, kan de spare op til 50 mio. SEK om året bare i teknologiomkost-ninger.

Hvis det desuden medfører, at de bliver mindre afhængige af bookinghjemmesiderne, er det muligt at spare endnu mere.

Windingtree bruges bl.a. af Lufthansa og Air New Zealand.

De er bedst til digitalisering i Norden

Lisa Farrar. FOTO: NORDIC CHOICE HOTELS

BEARINGPOINT

BearingPoint er en international konsulentvirksomhed med kontor i Stockholm og Malmö. Virksomheden specialiserer sig i management og teknologi og opererer i 22 lande.

DE BEDST PLACEREDE VIRKSOMHEDER PÅ LISTEN I 2018

DNA, Finland (8)Telia, Finland (7,75)FINN.no, Norge (7,5)Telia, Norge (7,5)Telenor, Norge (7,5)

Telia B2B, Sverige (7,5)Qliro Group, Sverige (7,5)Tele2 B2C, Sverige (7,5)Tele2 B2B, Sverige (7,5)Clas Ohlson, Sverige (7,5)

22% af finnerne ser næsten

udelukkende lineært tv.

FEM TAL FRA NAC

Læs undersøgelsen: http://dm.postnord.se/ladda-hem -nordic-advertising- compass-har/

59% af

nordmændene bruger

Snapchat.

28% af millennials er blevet positivt overraskede over

reklamer, de har fået i postkassen den seneste måned.

70% af finnerne bruger

WhatsApp.

44% af finnerne

siger, at kampagner via postkassen er en god måde

at nå dem på.

050504

M ulighederne for at kommunikere med kunderne stiger, i takt med at der kommer

nye kanaler. Samtidig er det blevet sværere for virksomheder at afgøre, hvad der giver den bedste effekt. Derfor er der stor interesse for at kunne se ind i hjernen og straks finde ud af, hvordan modtageren reagerer. Det er en af forklaringerne på, at neuromarketing lige nu vokser som undersøgelsesmetode.

PostNord har sammen med Neurons Inc og Ipsos gennemført to af de største neuromarketingunder-søgelser i Norden. I 2016 deltog 200 personer i den første Behind the mind-undersøgelse, hvor man undersøgte, hvordan modtagerne reagerede på reklame i fysiske og digitale kanaler. Det var den første af sin slags, hvor man brugte rigtige varemærker og rigtige kampagner. Resultatet viste, at en kombination gav bedre effekt end kanalerne hver for sig, især når man begyndte med trykt reklame og derefter fulgte op med digital reklame.

I februar 2018 kom opfølgeren Behind the mind 2 som i stedet satte fokus på mulighederne for at opbygge relationer med administrativ kommunikation som fx regninger og samfundsmæssig information.

Karin Nilsson er Nordic insight manager i PostNords forretnings-område Communication Services og ansvarlig for satsningen.

– Mange virksomheder foretager markedsundersøgelser for at få indsigt i holdninger og tendenser. Men med neuromarketing dykker vi endnu længere ned og kan måle, hvordan hjernen reagerer på forskellige former for kommunika-tion, så vi får en bedre forståelse af både det bevidste og det ubevidste.

8 mio. målepunkterEt af de spørgsmål, PostNord ønskede at undersøge med Behind the mind 2, var, om man også kan opbygge relationer med admini-strativ kommunikation. 63 personer deltog i undersøgelsen, og der blev i alt genereret over 8 mio. måle-punkter, som gav en solid database at konkludere ud fra.

– Med denne form for kvalitative undersøgelser begynder man at kunne se generelle mønstre allerede efter 15 interview.

Karin Nilsson var selv til stede og testede teknologien.

– Ud over et par eyetracking-briller fastgøres en række elektroder på hovedet med creme.

Undersøgelsen registrerer, hvad personen ser på, og måler samtidig stress, motivation og engagement

PostNord har med teknologi, som tidligere var forbeholdt forskerne, undersøgt, hvordan vores underbevidsthed reagerer på administrativ kommunikation. Undersøgelsen viser, at print stadig skaber et stort engagement, men bliver udfordret af den digitale postkasse.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: SPOON

SANS FOR KOMMUNIKATION

Til eyetracking bruges Tobii 2 Pro Glasses, som registrerer visuel opmærksomhed, og til hjerne-scanning bruges ABM X-10 EEG, som ved hjælp af elektroder måler hjernens respons.

070706

med en kognitiv kurve. Testen varede ca. en time pr. person. – Bagefter sidder håret ikke så pænt, siger hun og ler.

Større viden om hjernenNeurovidenskab er videnskaben om nervesystemet – det system, der sender signaler fra hjernen til forskellige dele af kroppen. Denne videnskab bruges på en lang række områder for bedre at kunne forstå følelser, mentale processer og adfærd. Inden for neuromarketing under-søger man, hvordan hjernen reagerer på kommunikation.

Tidligere var det primært forskere, der brugte metoden, men efterhånden som teknologien er blevet lettere tilgængelig, er det blevet muligt at bruge den kommer-cielt.

En talemåde siger: "Mennesker siger ikke det, de tænker, ved ikke, hvad de føler, og gør ikke, som de siger". Lidt sat på spidsen er det den virkelighed, man skal forholde sig til i markedsføring. Den store fordel ved neuromarketing er, at iagttagel-serne af respondentens reaktioner og adfærd er pålidelige. Det gør det muligt at komme helt ind under huden på en science fiction-agtig måde.

– Det er svært at argumentere mod den slags viden, siger Karin Nilsson.

PostNord har takket være under-søgelserne fået et bedre billede af, hvordan hjernen reagerer på forskellige former for kommunika-tion. Når man forstår modtageren, kan man tilpasse kommunikationen optimalt. Både med hensyn til valg af kanal og modtagere.

– Det gør både vores kunder og deres kunder mere tilfredse.

Målet med Behind the mind 2 var at forstå, hvordan administrativ kommunikation påvirker hjernen, afhængigt af hvor følsomme oplys-ningerne er, hvordan de er udformet, og hvilken kanal de kommunikeres i.

Resultatet viser, at print er den kanal, der generelt giver størst

følelsesmæssig respons. Det skyldes bl.a., at stressniveauet er lavere ved fysisk kommunikation end ved kommunikation i digitale kanaler. Det gør respondenten mere modta-gelig for informationerne.

– Papir øger sandsynligheden for, at hele budskabet læses. Man er mere fokuseret og bruger længere tid, siger Karin Nilsson.

Print er også populært, fordi det er nemmere at gemme informatio-nerne.

Men det var ikke den eneste kanal, som opnåede gode resultater. Den digitale postkasse giver mindre kognitiv stress end andre kanaler og er især populær blandt de unge. Budskabet læses lige så omhyggeligt som på papir, og det skaber både motivation og følelsesmæssigt enga-gement.

Mobiltelefonen stresserFølsomme oplysninger, som modtages via mobiltelefonen, giver meget stress, som gør det svært for modtageren at fokusere på budskabet. Ofte er udformningen heller ikke optimalt tilpasset til kanalen. Hvis budskabet skal nå frem, er det vigtigt at minimere tekstmængden og behandle et emne ad gangen. Først når man reducerer den kognitive stress, forbedres mulighederne for et følelsesmæssigt engagement.

Responsen afhænger også af modtagerens køn og alder. E-mail er fx en kanal, som i højere grad får mænd i alderen 56+ til at reagere end kvinder og andre alders-grupper.

Unge stiller større krav end ældre om, hvordan informationerne skal være udformet i digitale kanaler. De mister interessen, hvis informatio-nerne er dårligt tilpasset.

Også layoutet har betydning for, hvordan informationerne modtages. Når man tilføjer relationsskabede budskaber, stiger både motivationen og den følelsesmæssige respons. Især print vinder ved, at budskabet gøres personligt.

FEM RESULTATER FRA BEHIND THE MIND 2

1. Print giver et positivt følelsesmæssigt enga-gement og læses omhyggeligt. 2. Den digitale post-kasse er primært populær hos de unge. Informationerne læses lige så omhyggeligt som på papir.3. E-mail via mobiltele-fonen stiller store krav om, at meddelelsen er tilpasset til kanalen, fordi stressniveauet er højt. Kortfattet informa-tion og ét budskab ad gangen er en nødvendig strategi, hvis informatio-nerne skal nå frem.4. Kanalvalget afhænger af indholdet. Jo mere følsomme oplysninger, jo mere sandsynligt er det, at modtageren vælger print eller digital postkasse.5. Budskabets udform-ning har betydning for, hvordan det modtages. Layoutede budskaber, som er gjort personlige, øger motivationen – især i forbindelse med print og e-mail på computeren.

63 personer i alderen 18-70 år modtog tre forskellige typer administrativ kommunikation:

→ En kreditkortfaktura→ En regning fra en telecomvirksomhed → En meddelelse med samfundsmæssig information

Interviewpersonen modtog kommunikationen i tre forskellige kanaler:

→ Print→ E-mail→ Digital postkasse

Resultatet er baseret på måling inden for fire områder:

→ Kognitiv stress → Motivation→ Følelsesmæssigt engagement→ Visuel opmærksomhed

Læs mere, og download rapporten: dm.postnord.se/behind-the-mind-2Karin Nilsson, Nordic insight manager i PostNord.

Deltagernes emotionelle og kogniti-ve respons blev målt med EEG- hjernescanning og eyetracking, samtidig med at man præcist kan iagttage, hvad de ser på.

Sådan blev undersøgelsen gennemført

Papir øger sandsynligheden for, at hele budskabet læses.

08

Skellefteå Kraft er gået fra næsten 100% fysisk kommunikation til en digital volumen på ca. 55%. Startskuddet var det nye

faktureringssystem, som blev taget i brug for knap ti år siden. Dermed fik Skellefteå Kraft en skalerbar og kanaluafhængig løsning, virksom-heden kunne bygge videre på.

– Det første rigtig store spring tog vi, da vi indførte e-faktura til vores kunder, siger Eva-Lena Berglund, chef for Fakturering.

Den digitale rejse er forankret på koncernniveau i en strategi med tydelige mål. Og der er mange processer, der skal digitaliseres.

– Det handler kort fortalt om tre ting, fortæller Eva-Lena Berglund.

– Vi vil have branchens mest tilfredse kunder, vi vil være en helt grøn virksomhed, og vi vil være mere effektiv som virksomhed.

Digital kommunikation er et oplagt valg for en bæredygtig virk-somhed. Det gavner miljøet og

sparer interne ressourcer. Samtidig bliver kundedialogen hurtigere og mere direkte.

– I dag er det nemmere for os at drive en økonomisk og effektiv kundeservice. Vi taler med kunden, der hvor kunden er og ønsker at være.

– Med de værktøjer, vi har i forhold til Strålfors (Access), er det også nemt at finjustere og ændre kommunikationen helt frem til deadline, siger Eva-Lena Berglund.

Valgfrihed skaber loyalitetSkellefteå Kraft er ifølge den svenske kundeundersøgelse Service-Score det energiselskab, der yder den bedste service i branchen. Virksom-heden har endda fået denne hædersbevisning seks år i træk. 

– Jeg har faktisk lige fundet ud af, at vi er nomineret i år igen, så nu krydser vi fingre for 7. gang, siger Eva-Lena Berglund.

– Jeg tror, den vigtigste grund til, at vi har tilfredse kunder, er, at vi er

takket være digitaliseringen

Skellefteå Kraft vil være Sveriges bedste energi selskab. Med branchens mest tilfredse kunder er de godt på vej.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: KASPER DUDZIK

MERE TILFREDSE

KUNDER

"Vi ønsker at vide mere om vores kunder og blive endnu bedre", siger Eva-Lena Berglund, chef for Fakturering i Skellefteå Kraft.

SKELLEFTEÅ KRAFT

Skellefteå Kraft er en af de fem største elproducenter i Sverige og det største af de kommunale kraftvar-meselskaber.Produktionen er koncen-treret i Nordsverige, hvor selskabet har egne produktionsanlæg, der omfatter vindkraft, vand-kraft, varme og bioenergi.

Læs mere på skekraft.se

111110

konkrete og fokuserede på at løse de daglige problemer. Det er ikke altid en snorlige rejse, men vi har enga-gement, kundefokus og vilje. Og med tiden skaber det tillid.

Hans Astermark, key account manager i PostNord Strålfors, er enig.

– Skellefteå Kraft vinder, fordi de giver kunden mulighed for at vælge. De har forstået, at modtagermagt skaber loyalitet og trofaste kunder.

Digitaliseringen fungerer også økonomisk. Det er fx lykkedes Skel-lefteå Kraft at øge kundebasen og samtidig undgå flere portoomkost-ninger.

– Det er desuden sværere for kunderne at knibe uden om en digital faktura. Vi har bedre spor-barhed og træfsikkerhed, fortæller Eva-Lena Berglund.

Taler med én stemmeEn anden drivkraft i koncernens digitalisering er, at Skellefteå Kraft ønsker at blive opfattet som én enhed af kunderne. Det kan være en udfordring for virksomheder med mange forretningsområder, især når man ser på de interne processer.

– Vi har mange forskellige leve-ringer som fx elaftaler, elnet, fjern-varme og bredbånd for blot at nævne et par eksempler. Derfor kan det være en udfordring at have en ensartet kommunikation i forhold til alle kunder.

Målet er at se det hele fra kundens perspektiv. Det betyder, at al kommunikation skal foregå på kundernes præmisser og være enkel, ensartet og sammenhængende, uanset hvilken del af Skellefteå Kraft man møder.

– Vi stræber hele tiden efter at blive bedre, og det gør vi bl.a. ved hele tiden at lytte til vores kunder og samtidig få mere at vide om os selv og om, hvordan vi bliver opfattet, siger Eva-Lena Berglund og fortsætter:

– Vi ønsker at drive hele bran-chen i en mere kundeorienteret retning.

Hele kunderejsenSkellefteå Kraft har identificeret et stort behov for kommunikation, som omfatter hele kunderejsen.

– Det kan lade sig gøre takket være digitaliseringen og alle de nye sociale kanaler. Og samtidig bliver det nemmere for os at koordinere internt på en bedre måde.

Virksomheden har også langs ad vejen oplevet, at kundeloyaliteten er vokset takket være den øgede kundedialog.

– Det er i virkeligheden meget enkelt: Vi lytter og opfylder vores kunders forventninger så godt, vi kan.

– Det næste store skridt er, at vi får endnu mere detaljeret viden om

vores kunder og bliver endnu bedre, siger Eva-Lena Berglund.

En digitaliseringspartnerSkellefteå Kraft sender hver måned næsten 130.000 fakturaer, og heraf sendes ca. 55% digitalt. Det er hoved-sagelig e-fakturaer, men der kommer hurtigt flere og flere digi-tale postkasser, og i dag sender vi 11.000 fakturaer på den måde.

Skellefteå Kraft har også sammen med PostNord Strålfors lanceret mobilfaktura som en tjeneste.

– Vi er pilotkunde i Sverige, og nu vil vi takket være et godt samar-bejde også kunne automatisere dette flow, siger Eva-Lena Berglund og forklarer:

– Med så store mængder er det vigtigt at have et godt og tæt samar-bejde. Når vi har sendt filerne, behøver vi ikke foretage os ret meget mere. PostNord Strålfors håndterer alle leveringer og vender altid tilbage med besked om, hvornår, hvordan og hvorhen de er sendt.

PostNord Strålfors har været med som leverandør på hele rejsen fra fysisk til digital kundekommunika-tion.

– For os er PostNord Strålfors helt afgjort en vigtig digitaliserings-partner. Uden deres kundefokus var vi aldrig nået så langt, siger Eva-Lena Berglund.

Når man koordinerer virksomhedens kommunikationsindsatser, møder kunden det samme budskab alle steder på kunderejsen. Hans Astermark og Jerry Johansson fra PostNord Strålfors har som digitaliserings-partnere et tæt samarbejde med Eva-Lena Berglund og Skellefteå Kraft.

Skellefteå Kraft blev etab-leret i 1906, hvor Skellefteå by fik tilladelse til at bygge et kraftværk i Finnforsen. Siden da er virksomheden vokset meget.

131312

I dag skal design og kommu-nikation være opbygget på samme måde – så funktiona-liteten er den samme i alle kanaler.

Kunden skal kunne genkende virksomheden og få samme ople-velse overalt. Samtidig skal alle virk-somhedens systemer kunne intera-gere med hinanden i realtid.

– Det betyder også, at udbuddet af tjenester, funktioner og produkter skal være ens – uanset om kunden bruger en app, en hjemmeside eller besøger en fysisk butik.

I sit job som Key account manager møder Hans Astermark ofte virksomheder, som står over for omfattende organisatoriske udfor-dringer.

– De er nødt til at se på kunde-kommunikation med helt nye øjne. Det er ikke usædvanligt, at en virk-somhed har en afdeling, som er stærkere på dette område end de andre. Det kan være

markedsføringsafdelingen, it-afde-lingen eller salgsorganisationen.

Det fører i mange tilfælde til, at man håndterer udfordringerne for snævert uden at se hele billedet.

– I den situation anbefaler jeg altid en workshop, hvor kunden samler alle de afdelinger, løsningen berører, og definerer deres ansvars-områder og forskellige udfordringer, siger Hans Astermark.

– Så kan jeg hjælpe med at identi-ficere løsninger, som man tidligere ikke har været opmærksom på.

Kortlæg kunderejsenNæste skridt er at rette blikket udad og gennemgå alle de kontakter, kunden har med virksomheden.

– Det kræver forståelse både internt og eksternt at kunne hånd-tere disse udfordringer og kommu-nikere fuldt ud i omnichannel. Customer Journey Mapping er et vigtigt skridt, siger Hans Astermark.

Han understreger, at det er

VIDEN GIVER EN GOD KUNDEDIALOGForbrugernes nye vaner udvisker grænsen mellem digital og fysisk kommunikation.– Vi forventer samme oplevelse fra de virksom-heder, vi kommunikerer med, uanset om vi møder dem i mobiltelefonen, i butikken, på laptoppen eller i et fysisk brev, siger Hans Astermark, PostNord Strålfors.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: KASPER DUDZIK

vigtigt at have alle processer og flow på plads, inden man begynder at kommunikere bredt med kunderne.

– Hvis man har lavet sit hjemme-arbejde, kan man fx bruge PostNord Strålfors' skalerbare platform til både distribution og dialog. Her kan vores kunder gøre alt, hvad de vil – også ting, de slet ikke var opmærk-somme på.

Modtageren har magtenSamtidig med at der er mange kanaler at vælge imellem til kunde-kommunikation, stiger modtagernes krav om selv at kunne vælge, hvordan, hvornår og hvor de vil have forskellige budskaber.

De fleste forventer at blive spurgt om den slags.

– Det betyder, at virksomheder og myndigheder, der tilpasser sig til modtagerens ønsker og tænker i omnichannel, har store muligheder for både at forbedre kundetilfreds-heden og styrke deres varemærke. Det kan endda være afgørende for, om virksomheden kan fastholde kunden, siger Hans Astermark.

Der findes ingen enkelt kommu-nikationskanal, som er den rigtige til alle budskaber til alle mennesker i alle situationer. Men at kommuni-kere i flere kanaler med delvist forskelligt indhold er en sikker måde at skabe loyalitet på. En del informationer skal være lettilgæn-gelige, uanset hvor modtageren befinder sig, mens andre informati-oner skal være nemme at gemme.

LÆS MERE

Læs mere om omni-channel-kommunikation:www.stralfors.dk/omnichannel

Hans Astermark, key account manager i Post-Nord Strålfors, hjælper kunderne med at finde de rigtige løsninger.

151514

DIGITALE VÆRKTØJER OG KANALER

→ Elektronisk indbeta-lingskort plejer at være den første digitale kanal, PostNord Strålfors' kunder kommer i kontakt med. Den vælger kunderne primært af omkostnings- og/eller miljøgrunde.→ Digitale postkasser (e-Boks, Kivra m.fl.) gemmer alle dokumenter på det samme sikre sted. Det gør, at dine modtagere får styr på dokumenterne og bedre overblik.→ E-mailfaktura fungerer primært som et supple-ment for virksomheder, der endnu ikke bruger e-Boks eller Kivra. De digi-tale postkasser har i den senere tid overtaget mange af disse fakturaer.→ Mobilfaktura handler primært om, at det skal være nemt. Du kan hånd-tere alle dine betalinger via mobiltelefonen. Du får en sms om en ny faktura, logger ind med NemID, kontrollerer fakturaen og betaler med det samme. Resultatet bliver bedre kundeoplevelser, større betalingsvilje og kortere indbetalingstider.→ Access Interactive er en internetportal til kunde-kommunikation, som giver fuld kontrol over alle administrative procedurer, og som samtidig giver mulighed for at gøre budskaberne personlige.→ Dynamisk kommunika-tion gør kundeinformation og fakturaer til interes-sante og interaktive doku-menter. Løsningen er helt fleksibel og understøtter levering i omnichannel.→ Customer Journey Mapping er en effektiv metode til at identificere forbedringsmuligheder i alle dele af kunderejsen.

Læs mere om PostNord Strålfors' løsninger på stralfors.dk

Er du digital nok?

MODSTANDEREN

Du kæmper med næb og kløer mod digitale projekter, og næsten al din kundekommunikation er fysisk. Nogle få kunder kræver digital levering, og du lader dem få det i form af elektro-niske indbetalingskort.

DEN NYSGERRIGE

Du tester digitale løsninger og føler dig tryg ved at kommunikere med dine kunder på den måde. Desværre møder du ikke den samme entusiasme hos dine kunder. Det skyldes formentlig, at du mangler en strategi og et mål for din digitale tilstedeværelse.

Modstander, nysgerrig eller måske ligefrem innovativ? Test, hvor langt du er kommet på din digitale rejse.

DEN INNOVATIVE

Du er altid først med alle nye, kreative løsninger inden for kommunikation. Dine kunder har naturligvis adgang til alt det nyeste. Altid med det rigtige fokus, men sommetider kommer løsningerne lidt for tidligt, så det er svært for dig at udnytte alle fordelene.

"SPILLEREN"

Du har et formål og et mål med din digitale tilstedeværelse og din kunde-kommunikation, men du har endnu ikke fået den succes, du stræber efter. Det kan bl.a. skyldes dårlig intern synkronisering mellem afdelingerne, eller at du skal investere tid eller ressourcer i dit forretningssystem.

DEN MÅLBEVIDSTE

Alle dine initiativer er synkroniserede og opdaterede med den nyeste tekno-logi. Dine kunder har glæde af velfun-gerende omnichannel-kommunikati-onsløsninger. Du gør alting rigtigt, men tør aldrig teste det nyeste, før du ved, det kan betale sig.

F akturaen er ikke kun et dokument, der fortæller dine kunder, hvad de skal betale for de tjenester eller produkter, du leverer.

– Den er i mange tilfælde også det eneste, de ser fra din virksomhed til daglig. Det betyder, at fakturaen generelt er en utrolig vigtig del af din kommunikation, fortæller Jerry Johansson.

Han er en varm fortaler for at gøre den administrative kommuni-kation mere interaktiv.

– Det handler om at give kunderne en større oplevelse. I dag kan vi fx give kunderne detaljer om

forbrug eller saldo og visuelt vise statistik med interaktive diagrammer.

Det kaldes dynamisk kommu-nikation. Hvorfor?

– Fordi du kan sende alle typer budskaber tilpasset til præcis den kanal og enhed (mobiltelefon, computer eller tablet), kunden fore-trækker – fx til en digital postkasse, direkte til mobiltelefonen som sms eller til en mobilapp.

Det betyder også, at slutkunden kan modtage al administrativ kommunikation i sin mobiltelefon.

– Når du opretter dine udsen-delser, er det nemt at foretage de

nødvendige justeringer ét sted i vores værktøj. Derefter slår rettelsen automatisk igennem alle steder og i alle kanaler – samtidig. Du kan nemt få et preview af resultatet for alle platforme og kanaler på skærmen. Dynamisk og nemt, siger Jerry Johansson.

Det betyder, at slutkunderne kan vælge, hvornår og hvordan de vil modtage budskaber.

– Du gør al information og alle fakturaer til interessante og interak-tive dokumenter, som dine kunder ønsker at læse og udforske. Dyna-misk kommunikation understøtter også levering i omnichannel.

Den dynamiske model

FORDELE VED DYNAMISK KOMMUNIKATION

→ Du kan arbejde kampag-nestyret ved siden af de regelmæssige udsendelser.→ Det er muligt at lade part-nere være med i udsendel-serne.→ Al kommunikation er

responsiv og kanaluaf-hængig.→ Du kan tilføje betalings-metoder i kommunikati-onen. Det kan fx gøres med et klikbart link til en mobil-faktura.

→ Det er muligt at skabe interaktive elementer som fx forbrug, statistik og kontoudtog samt linke til andre hjemmesider.→ All kommunikation kan gøres personlig.

→ Da alt digitalt materiale oprettes i HTML5, er det lettilgængeligt på alle plat-forme, og kunden behøver ikke selv opbygge kampag-nehjemmesider.

Jerry Johansson er kundeudvikler i PostNord Strålfors og arbejder til daglig med alle virksom-hedens kommunikationsløsninger.– Vi har en masse digitale leveringer, som strækker sig fra enkle, sort-hvide PDF-fakturaer til omnichannel-kommunikation, der understøttes med dynamiske HTML-dokumenter, siger han.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: KASPER DUDZIK Jerry Johansson.

Fakturaen er ofte en dårligt udnyttet kanal til at skabe relationer til kunderne.

171716

D aniel Ewerman fik som industriel designer i begyn-delsen af det nye årtu-sinde øjnene op for

kundenær udvikling. Mens mange virksomheder dengang talte om kundeoplevelser som noget, man kunne beskæftige sig med, hvis man havde tid tilovers, forstod han, at der også var en forretningsmæssig værdi i at tage hånd om kunden. I dag driver han virksomheden Custellence – et digitalt værktøj til kortlægning af kunderejsen.

– Vi var flere, som nogenlunde samtidig begyndte at interessere os for kunderejsen. Det var ligesom med ost, der opstod samtidig flere steder i verden. Vi var simpelthen klar til det, siger han og ler.

Hvert skridt tællerHan opdagede, at kundens rejse ofte ikke er knyttet til en enkelt transak-tion, men kan begynde meget tidli-gere. Måske med et besøg i en butik eller en samtale med venner. Derefter har hvert eneste skridt, også i efterkøbsfasen, betydning for, hvordan kunden opfatter virksom-heden.

Tankerne omkring kunderejsen fik ham til at skrive bogen Kund­upplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte. Bogen er baseret på egne erfaringer med en ambition om at være konkret i stedet for svulstig eller akademisk.

Der gik tre år, fra han skrev den første sætning i bogen, til den udkom. Nu kommer 4. oplag snart, og bogen får mange rosende ord med på vejen. Målet har med hans

egne ord været "at udrydde sadi-stiske kundeoplevelser".

– Man har altid sagt, at kunden har ret, men det har været en floskel. Virksomhederne har tænkt: Det er os, der har ret, og kunderne er dumme. Det er elefanten i rummet, konstaterer Daniel Ewerman.

Takket være de sociale medier er den holdning ved at forsvinde. Der er sket en magtforskydning, som betyder, at en enkelt utilfreds kunde kan være katastrofal.

– Hvis man skrev et brev, smed kundeservice det ud. Nu må selv ledelsen begynde at besvare mails fra kunder. Hvis man har lyst, kan man som kunde maile den admini-strerende direktør.

Udviklingen har vendt op og ned på rollerne og åbnet for disruptive udfordrere. Hvis kunderne er util-fredse, og virksomheden ikke har styr på tingene, kan disruptive virk-somheder tage en bid af kagen.

– Hvis jeg køber noget hos Elec-trolux, og Brings levering mislykkes, falder det tilbage på Electrolux.

Selv transporten bliver et touch-point, som betyder noget for leve-randørens varemærke.

Når det gælder kundefokus, er effektiv håndtering af data en succesparameter. Mange fokuserer mere på det, de mener, de ikke er gode til, end på det, som ifølge kunden er vigtigt. Et godt eksempel er lange ventetider. Måske er det vigtigere at få fat i den rigtige person, som kan løse problemet, end at det går hurtigt.

30 minutters ventetid, hvor brugeren kan vælge at få en opring-ning, viser sig ofte at give bedre

kundeanmeldelser end 1 minuts ventetid, som senere giver frustrati-oner, fordi den forkerte person har taget samtalen.

– Jeg er miljøskadet og studerer kundeoplevelser, selv når jeg handler privat, siger Daniel Ewerman og fortæller, at han fornylig bestilte et snowboard på nettet.

Snowboardet blev forgæves forsøgt leveret, fordi bestillingsfor-mularen ikke havde et felt, hvor han kunne skrive, at buddet skulle ringe på dørtelefonen.

– Jeg skulle hente det på et udle-veringssted. Men der var det ikke. Samtidig fik jeg en besked om, at pakken blev sendt tilbage til Tysk-land, hvis jeg ikke hentede den.

Det viste sig, at de autogenere-rede meddelelser ikke fungerede, som de skulle.

Når varer og tjenesteydelser mere og mere kommer til at ligne konkur-renternes, kan kundeoplevelsen være afgørende for, om man får succes. Hvis en leverandør har en bedre netbutik, bliver det en fordel.

Kunder er mere tilbøjelige til at bytteDe seneste ti år har landskabet ændret sig. De, der ikke arbejder med kunderejsen, risikerer at blive overhalet.

Vi har endnu ikke set alle konse-kvenser af magtforskydningen fra virksomhed til kunde. De vil vise sig de næste 5-10 år, mener Daniel Ewerman.

Det er snarere kundens træghed end loyalitet, der er årsag til, at udviklingen ikke går hurtigere. Der er en falsk loyalitet, som ikke består i kundetilfredshed, men gammel vane.

Da Daniel Ewerman skiftede bank, fik han mulighed for at studere, hvordan både den gamle og den nye bank reagerede.

– Den gamle har jeg slet ikke hørt fra.

Det betyder, at de gik glip af muligheden for at få kunden tilbage og forhindre, at kunden taler dårligt om dem.

– Man taler om loyalitet, og at kunder, som forlader virksomheder, er illoyale, men jeg skiftede, fordi det var lidt mere praktisk. Jeg havde ingen negative følelser.

Den type adfærd bliver mere og mere almindelig. Tærsklerne er blevet lavere, og kunden kan meget vel skifte virksomhed uden at være bitter eller sur.

– Der er sket en ændring i vores mindset, som gør, at man skifter mere.

Daniel Ewerman tror, vi vil se flere individualiserede og bedre tilpassede tjenester i fremtiden. Hvis man vil vide, hvad kunden ønsker, skal man involvere alle i organisationen.

– Invitér alle med, skab involve-ring og samarbejde. Hvis man kun er nogle få personer, får man ikke succes, siger Daniel Ewerman.

Gode kundeoplevelser skal være prioriteret i hele virksomheden.

PÅ KUNDENS SIDEForfatter og foredragsholder Daniel Ewerman er en af Sveriges mest fremtrædende fortalere for gode kundeoplevelser. Han har brugt de seneste ti år på at forsøge at udrydde dårlig service.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: VOLANTE

DANIEL EWERMAN

Job: foredragsholder, grundlægger af og administrerende direktør i CustellenceAktuel med: 4. oplag af bogen Kundupple-velse: varför vissa orga-nisationer lyckas – och andra inte (Volante)

Hvem har fortjent en dårlig kundeoplevelse? Daniel Ewerman kæmper for bedre service.

191918

I de nordiske lande begynder brugen af kontanter at blive mere og mere ualmindelig. Væksten inden for digitale betalingsløsninger har været eksplosiv, og fremtidsforsker Mats Lewan spår endnu større ændringer i finansverdenen i fremtiden.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRATION: JENNY LEYMAN OG KIM ALM

Hvor er vi på vej hen?

20 21

I en debatartikel i februar i år advarede Stefan Ingves, direktøren for den svenske nationalbank, om, at vi er på vej mod en situation, hvor

borgernes betalingsmidler i stigende grad kontrolleres af kommercielle aktører. Han argumenterer for, at man som en sikkerhedsforanstalt-ning ved lov skal beskytte national-bankens særlige status. Det siger noget om det pres, den traditionelle bankverden oplever på grund af de mange nye betalingsløsninger inden for finansteknologien – fintech.

Fremtidsforsker Mats Lewan, der har skrevet bogen "The Rise and Development of FinTech", ser både fordele og ulemper ved de private aktørers indtog. Den svenske krone risikerer at blive mindre brugt i private aktørers regi, fordi vi bevæger hos hen imod et system, som er stadig mindre afhængigt af banker. Samtidig vil mange nok mene, at brugervenligheden stiger.

Fremtidens betalingsløsningerIfølge Mats Lewan findes der mange forskellige scenarier for, hvordan vi kommer til at betale i fremtiden, men fælles for dem alle er, at der er fokus på brugeren.

– Det er ikke vigtigt for brugerne, hvordan betalingen og transakti-onen gennemføres. Det vigtigste er, at det går hurtigt.

Ifølge Mats Lewan er alt, hvad

der gør transaktionen mindre synlig, en fordel for brugeren. Han tror, at transaktionen bliver et øjeblik, som mærkes så lidt som muligt, uanset om den foregår med ID-legitimation eller biometriske løsninger.

Lige nu er der meget fokus på mobiltelefonen, men han tror ikke, at det nødvendigvis bliver den enhed, vi vil bruge til betalinger fremover.

– I fremtiden kan mobiltelefonen have fået en anden rolle. Betalingen kan foregå via hvad som helst, der er opkoblet. Det eneste, der skal til, er ID-legitimation.

Kontantløshed kan blive et problemMats Lewan understreger, at spørgs-målet om et kontantløst samfund er politisk.

Han fremhæver – ligesom natio-nalbankdirektøren i sin debatar-tikel – at det drejer sig om den nationale sikkerhed. I en krisesituation, hvor det elek-troniske system bliver sat ud af spillet, er der brug for det fysiske system som backup. Når verden bliver mere og mere digital, er det vigtigt, at også ældre, børn og personer, der ikke har en mobilte-lefon, kan benytte den kollektive trafik og betale i butikker.

– Det gælder om at tænke på alle og tage højde for sikkerheden i en

potentiel krisesituation. Vi skal overveje, hvad et kontantløst system kan koste os.

AI og machine learning er ikke noget nyt i finansverdenen, men teknologien har fået stadig større fodfæste i de senere år og fx gjort det muligt at automatisere finan-sielle valg. Det kan dreje sig om alt fra automatisk opsparing til tips om aktieinvesteringer og låntagning. Mats Lewan tror, vi kommer til at se endnu mere AI i finansverdenen, fx apper, som giver os bedre styr på vores privatøkonomi, og han fortæller, at AI bruges til fx at udvikle personlige tilbud.

– Det er en teknologi, der på samme måde som hos Google, stræber efter at besvare dit spørgsmål, inden du stiller det.

Mats Lewan tror, at finanstekno-logien står over for et skift, der vil få endnu større konsekvenser end i transportindustrien. Selvkørende biler vil påvirke mange, men det er ikke alle, der kører bil. Hvordan vi betaler, og hvordan vi håndterer penge, er derimod noget, der påvirker alle.

– Vores betalingssystemer har ikke ændret sig i meget lang tid. Fintech er ved at vende op og ned på finanssektoren, og det kan blive en større omvæltning, end mange fore-stiller sig. Det vil give udfordringer, som er svære at forudse, hvis vi går væk fra kontanter.

Vores betalingssystemer har ikke ændret sig i meget lang tid. Fintech er ved at vende op og ned på branchen.Fremtidsforsker Mats Lewan FOTO: JULIANA WIKLUND

TRE TENDENSER INDEN FOR BETALINGSLØSNINGERAPPER OVERHALER KONTANTER

Ifølge undersøgelsen "Sverige betaler" fra Insight Intelligence er andelen af svenskere, som siger, at de bruger betalingsapper, for første gang større end andelen, der siger, at de bruger kontanter. Apperne foretrækkes fx ved torvehandel og parkering. Den aldersgruppe, der har størst tillid til de nye betalingsløs-ninger og bruger dem hyppigst, er kvinder i alderen 16-29 år. 43% af disse svarer, at de bruger betalingsapper hver uge eller oftere, i forhold til 33% af mændene i samme alders-gruppe.

BRUGEN AF KREDITKORT FALDER

Det er ikke kun i Sverige, betalingsapper bliver mere og mere populære. En tilsvarende udvikling ses i hele Norden, og det kontant-løse samfund rykker stadig tættere på. Kredit-kort tegner sig for ca. 39% af transaktionerne i Sverige, men i 2020 forventes dette tal at være faldt til 25% til fordel for den nye finans-teknologi.

DIGITALE FAKTURAER VINDER FREM

Brugen af mobilfakturaer stiger. En af grun-dene er de korte betalingsfrister. Ifølge Mobile Marketing Watch er åbningsfre-kvensen for sms'er ca. 98%, mens det tilsva-rende tal for e-mails er 20%. Desuden bliver 97% af alle sms'er læst inden for 4 minutter.

232322

MERE NETBEDRAGERI

I 2016 steg antallet af netbedragerier i USA med 33% ifølge kredit-selskabet Experian. En undersøgelse fra finans- og bankvirksomheden Wells Fargo gav et tilsva-rende resultat, idet 74% af alle adspurgte virk-somheder oplyste, at de var blevet ramt.

R ikard Lindgren er professor i informatik ved Göteborgs univer-sitet og forskningschef i Swedish Center for

Digital Innovation. Han mener, at AI har et stort potentiale som et redskab til at bekæmpe bedrageri.

– I dag forlader mange banker sig på analyse af digitale spor for at opdage bedrageri. Man kan opdage uønsket brug ved at studere en brugers adfærd.

I finansverdenen er der stadig større fokus på forudsigelser, hvor man bruger AI til at opdage afvi-gende mønstre i brugernes adfærd.

Et godt eksempel er Mastercard, som bruger sikkerhedsplatformen Decision Intelligence. Den indsamler data fra brugernes transaktioner og gør opmærksom på brugeradfærd, som tyder på bedrageri.

AI identificerer afvigelserNår man lader kunstig intelligens lære, hvordan en rigtig person handler og gennemfører transakti-oner, bliver det nemmere at opdage bedrageriforsøg. Flere brugere er ensbetydende med flere data, og det giver den kunstige intelligens et større grundlag at arbejde ud fra.

Et nordisk eksempel er Läns-försäkringar. Virksomheden inve-sterer i digitalisering og digital innovation for at generere kunde-data og forstå sine kunder bedre.

– Ved at give progressive kunder fordele får virksomheden adgang til

data, som giver mulighed for forud-sigelser, man aldrig tidligere har været i nærheden af, siger Rikard Lindgren.

Den amerikanske virksomhed PayPal er et andet eksempel på, hvordan brugen af AI kan give resultater. Kun 0,32% af deres over-skud går til bedragerier sammen-lignet med industriens gennemsnit på 1,32%. Det kan lyde som et ubety-deligt beløb i lyset af, at PayPal håndterer betalinger på ca. 28 mia. USD om måneden, men 0,32% betyder, at hele 89,6 mio. USD pr. måned forsvinder på grund af bedragerier.

De banker og finansvirksom-heder, der kan reducere mængden af bedragerier, har meget at vinde.

Mere komplekse flow i fremtidenUdviklingen går hurtigt, og Rikard Lindgren tror, at der i fremtiden vil komme mere automatisk genereret information.

– Om ca. ti år vil vi se et større mix af maskiner og mennesker. Man vil opnå kundeforståelse baseret på mere innovative og kreative dataflow, siger Rikard Lindgren.

Han mener, at fremtidens banker kan hente andre data end bare finansielle oplysninger. Ved at se på informationer i de sociale medier som fx interaktioner og relationer kan en bank indsamle nye spor og finde mønstre – forudsat at folk vil give sådanne oplysninger, og at loven tillader det.

AI OG CHATBOTS STOPPER BEDRAGERNEMed mobile tegnebøger, hurtige digitale løsninger og betalingsformer som MobilePay og Apple Pay gennemføres der flere betalinger end tidligere – men de nye betalingsmåder giver også flere muligheder for bedrageri. Bankerne bruger chatbots og AI til at imødegå truslen.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRATION: ERIK NYLUND FOTO: PRIVAT

– Det samme gælder ved bekæm-pelse af bedrageri.

Man kan ud fra de data, en person deler, få indikationer på, om der er noget, der ikke er, som det skal være.

IBM er på forkant, når det gælder bankers bekæmpelse af bedrageri. Virksomheden har udviklet en række løsninger, som via analyser gør det nemmere for banker at bekæmpe hvidvask og terrorfinansiering. Ud fra data i databaser og brugerens mobiltelefon kan IBM's systemer præsentere informationer om brugeren og forudse, om personen har kriminelle hensigter.

Chatbots hjælperChatbots kan også hjælpe med at forhindre bedrageri, men på en anden måde. En chatbot kan programmeres til at gennemgå og identificere mistænkelige aktivi-teter og derefter underrette kunden via meddelelsestjenester som fx Facebook Messenger eller Whatsapp. På den måde kan en kunde hurtigt verificere mistænke-lige transaktioner og rette eventu-elle problemer.

En chatbot kan også hjælpe, hvis en kunde kommer i vanskeligheder. Den kan fx programmeres til at opdage, om en kunde kommer til at afgive sine kortoplysninger eller andre følsomme oplysninger, og derefter kryptere en konversation online for at beskytte kundens oplysninger.

Rikard Lindgren, professor i informatik ved Göte-borgs universitet.

252524

A lle taler om kunde-rejsen, men hvad betyder den for din kommunikations-strategi? Margareta

Boström, ekspert i kundeadfærd, er med bogen Kundresan, en guide til baeredygtige kunderelationer, gået i dybden med, hvordan kunderejser fungerer.

Hun fortæller i bogen bl.a., at virksomhederne er nødt til at tilpasse deres kommunikation bedre til kunderejsens faser. En kunderejse defineres ofte fejlagtigt som peri-oden fra det tidspunkt, hvor kunden har et behov og begynder at søge informationer om en vare, til det tidspunkt, hvor købet er gennem-ført. Det er definitionen på den klas-siske købsproces.

– Men kunderejsen og købspro-cessen er ikke det samme, siger Margareta Boström.

Når virksomheder betragter selve købet som det afgørende for rejsens begyndelse og afslutning, går de glip af mange muligheder for at skabe relationer. Der er også et før og efter købet, som er afgørende for både kendskab, præferencer og mersalg, uden at det sætter sig spor i salgs- eller webstatistikken.

Margareta Boström sammen-ligner med Vasaløbet for at illu-strere, hvad hun mener. Tilmel-dingsprocessen begynder som regel ikke med, at man ønsker at løbe et vist antal kilometer på ski i Dalarna. Beslutningen handler om noget helt andet. Det kan være ønsket om at forbedre sin sundhed eller at bevise noget over for sig selv eller andre. Disse indledende tanker kunne lige så godt resultere i en beslutning om at tilmelde sig et triatlonløb eller at begynde at dyrke yoga. På samme måde kan købet af en ny grill skyldes ønsket om at blive bedre til at invitere gæster til middag snarere end lysten til at få den nyeste model med pizzaindsats.

For at få indsigt i, hvordan den individuelle kunderejse ser ud, er det nødvendigt at forstå kundens driv-kræfter, og hvilken værdi købet genererer. Det kan for en deltager i Vasaløbet i mange år fremover være en stor sejr bare at have deltaget.

– Man taler måske om det ved festlige lejligheder og fortæller børnebørnene om det. 100 år senere kan løbet stadig være et touchpoint, siger Margareta Boström.

Det betyder, at skiløberen og hans eller hendes nærmeste får en

relation til varemærket Vasaløbet, der varer hele livet.

Kunderejsens faserKundekommunikation har forskel-lige formål i kunderejsens forskel-lige faser. Som virksomhed skal man derfor danne sig et billede af, hvilken fase i kunderejsen kommu-nikationen skal understøtte. Budskabet vil variere afhængigt af funktionen.

Selv om det er umuligt fuldt ud at tilpasse kommunikationen til hver enkelt kunde, kan man sikre, at de samme informationer er tilgænge-lige på forskellige måder, så kunden finder den vej, han eller hun synes er god.

Man kan fx præsentere købsbe-tingelser som en FAQ med spørgsmål og svar. Eller man kan fx lade kunden bestemme, i hvilken kanal han eller hun vil modtage sine fakturaer, og tilpasse budskabet derefter.

– Hvis man sender fakturaen som en sms, kan man overveje, hvordan modtageren læser den, og hvad det er vigtigst at kommunikere. Det er ikke nødvendigt at have det samme budskab overalt, men kunden skal altid kunne genkende virksomheden.

Man skal tilpasse kommunikationen til kunderejsens faser for at skabe en relevant kanalstrategi. Det mener forfatter Margareta Boström, som er aktuel med en ny bog.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: NIKLAS BRANDIN

Hvis man forstår kundens driv-kræfter, har man mulighed for at sende det rigtige budskab i den rigtige kanal. Som virksomhed er det derfor nødvendigt at stille sig selv spørgsmålet: Hvordan vil kunden bruge min virksomhed?

Loyalitet er ikke altid måletSet ud fra begreber som Customer lifetime value (CLV) kan det være en fiasko, hvis kunden blot er kunde i kort tid. Men lange relationer er ikke altid bedre end korte.

– Virksomheden er måske ikke relevant for kunden i længere tid, uanset hvad man gør. Derfor spilder man tid og ressourcer på at forsøge at få kunden til at blive.

Hvis man kan se, at kunden virkelig kan have glæde af at købe mere, skal man reagere på det. Men hvis man kun er relevant en enkelt gang, skal man ikke presse kunden.

– Find ud af, præcis hvorfor kunden køber.

Det siges ofte, at digitaliseringen har gjort kunderne mindre tilbøje-lige til at købe flere gange hos den samme virksomhed. Men ifølge Margareta Boström har loyalitet ofte handlet om faste vaner og mangel på alternativer. Der er med digitali-seringen opstået en infrastruktur, hvor kunden har mulighed for at være mindre loyal. Kunden kan være loyal over for en gruppe eller et produkt uden at være loyal over for en bestemt forhandler. Hvis den mobiltelefon, du har tænkt dig at købe hos den ene operatør, er udsolgt, er det nemt at gå videre til den næste. Derfor har kunder i dag relationer til flere virksomheder samtidig. Og derfor er det mere

MARGARETA BOSTRÖM

Job: Ekspert i forbruge-radfærd, arbejder som forretningsudvikler og insightansvarlig i Jula AB. Aktuel med: Bogen Kundresan, en guide til baeredygtige kunderelati-oner, som hun har skrevet sammen med Stefan Friberg.

– i hver del af kunderejsenGØR DET RIGTIGE

272726

realistisk at forsøge at få kunden til at vende tilbage end at stræbe efter loyalitet.

Find dit bedste argumentEn måde at komme frem til sagens kerne på, både når det gælder kommunikation og forretningsidé, er at tage udgangspunkt i kundens behov i forhold til virksomheden. Der findes ofte en fællesnævner. Margareta Boström nævner Apotea som et godt eksempel. Kunderne vil gerne handle dér, men ikke fordi de har et unikt udvalg – apotekervarer kan fås overalt i dag – populariteten skyldes i stedet deres kundeservice.

– Apoteas administrerende direktør Pär Svärdson så straks, at det, der får kunderne til at vende tilbage, er tryghed og muligheden for at vælge leveringsmåde. Derfor har virksomheden succes.

Som virksomhed skal man altså finde de parametre, der skiller sig ud, og satse benhårdt på dem. Det betyder, at man først skal tænke alt igennem, og at spørgsmål som fx, hvad man vil opnå med kunderela-tionen, og hvilke kundebehov der er i forhold til varemærket, skal være besvaret.

Man skal turde tænke nyt– Det betaler sig at tænke nyt, være kreativ og sætte spørgsmålstegn ved alt, når man planlægger sin kommunikation, siger Margareta Boström.

Det kan betyde, at man somme-tider går imod trenden. Folk ser mindre tv, men hvis den reklame, der vises, rammer plet og påvirker i den rigtige fase, behøver det ikke at være negativt at satse på tv-reklame. Den sikreste måde at vurdere gennem-slagskraften på, er at undersøge,

hvordan reklamen påvirker besøg og salg. Man skal teste, evaluere og sætte spørgsmålstegn ved både tidli-gere og aktuelle valg.

– Mediebureauer er ofte sporet ind på x antal kanaler. Men de skal også kunne tænke anderledes.

Margareta Boström mener, at virksomhederne selv skal forberede sig bedre og ikke overlade alle beslut-ninger til eksterne konsulenter. De skal være aktive og turde afprøve deres egne ideer, for et bureau kender ikke kunderne på samme måde som virksomheden.

Men man behøver ikke altid opfinde hjulet igen. Noget så enkelt som promotionartikler er en kanal, der ifølge Margareta Boström er undervurderet. Hvis du fx modtager en refleks fra en virksomhed og sætter den på hundesnoren, vil du se den tre gange om dagen, når du lufter hunden. Det bliver også et touchpoint.

– Når du ser et varemærke i en sammenhæng, som ikke er negativ, vænner du dig til varemærket, og der er gode chancer for, at det bliver top of mind.

Udnyt kundedataI dag har man adgang til mange data i virksomhedernes egne systemer, og det giver mulighed for at undersøge de samme ting ud fra flere perspektiver.

– Mange har fantastiske ressourcer i deres kundedata og kan teste forskellige ting, men det kræver overvejelser. Samme kanal kan være rigtig til flere forskellige faser, men med forskellige budskaber. Virksomhederne skal derfor begynde at undersøge, hvad der fungerer, siger Margareta Boström.

Når du ser et varemærke i en sammenhæng, som ikke er negativ, vænner du dig til varemærket, og der er gode chancer for, at det bliver top of mind.

Kanalvalg til kunderejsenHvilken fase skal kommunikationen understøtte? Behov og fokus varierer, afhængigt af hvilket trin i kunderejsen kunden befinder sig på. Funktionen afgør kanal og budskab.

Eksemplerne på kanaler stammer fra Kundresan, en guide til baere-dygtige kunderelationer.

DEN LATENTE FASE

Inden et køb bliver aktuelt, er der en relation uden krav, hvor både kunde og virksomhed lærer hinanden at kende. Hvis virksomheden i denne fase er nem at nå, bliver den top of mind, når behovet opstår. Der etableres en rela-tion uden krav, hvor kunden og virk-somheden lærer hinanden at kende og bliver gode venner.

Eksempler på kanaler:→ De sociale medier – bag kulisserne, lær medarbejderne at kende, konkur-rencer→ Kataloger og væremærkeopbyg-gende direct mail → Promotion→ Sponsorering→ Outdoor reklame→ Biografreklame

SØGE- OG UDVÆLGELSESFASEN

Når kunden går ind i søge- og udvæl-gelsesfasen, bliver markedsføring via søgemaskiner og annoncer, som bør indeholde oplysninger om pris og produkt, mere interessant. Kunden læser gerne anmeldelser og resultater fra forskellige ratingsites for at kunne træffe en velovervejet beslutning, især når det gælder dyrere varer.De behov, der fører til et køb, kan være både konkrete og abstrakte. Undersøg, om behovet er en ny grill, eller om baggrunden for beslutningen er et ønske om at blive bedre til at lave mad. Hvad betyder det for kommunikati-onen, om det er det ene eller det andet?

Eksempler på kanaler:→ Søgemaskiner→ Ratingsites→ Kampagner med oplysninger om priser og produkter→ Personlig reaktivering via sms, mail, app eller digitale kuponer→ Anmeldelser og uafhængige test

KØBSFASEN

Når kunden har besluttet sig, kan flek-sible leverings- og betalingsalterna-tiver være afgørende for, om kunden gennemfører købet eller går til en konkurrent.

Eksempler på kanaler:→ Egne hjemmesider→ Prissammenligningshjemmesider→ Push-meddelelser via apper, gerne ud fra geografisk placering→ Direct mail

EFTERKØBSFASEN

Til sidst vil man gerne have bekræftet, at man har valgt det rigtige produkt, og have hjælp til at komme i gang. Derfor er det vigtigt at kommunikere tydeligt, så der ikke er noget at være i tvivl om, og antallet af opkald til kundeservice minimeres. Når der er etableret en relation, er der større mulighed for at være relevant. Tilbyd hjælp til at komme i gang, giv gode råd om vedligeholdelse og supplerende produkter, tilskynd til flere besøg, og inspirér til fortsat brug.

Eksempler på kanaler:→ Kundeservice→ De sociale medier→ Målrettet reklame

292928

D e fleste lever i dag med mobiltelefonen lige ved hånden, og det anslås, at vi i gennemsnit bruger

den 150 gange om dagen. Det er ofte notifikationer fra forskellige apper, der tiltrækker sig opmærksomhed. I en undersøgelse fra European Journalism Observatory (2016) fandt man ud af, at en gennemsnitlig mobiltelefonbruger får mellem 10 og 40 notifikationer om dagen. 23% af de adspurgte oplyste, at de havde slettet en app, fordi de syntes, at notifikationerne var forstyrrende eller irrelevante.

Psykologien bag push-notifikationerOplevelsen af push-notifikationer varierer fra interessant til irrelevant, når meddelelserne kommer for ofte. I stedet for at have en oplysende funktion bliver de forstyrrende eller stressende, især hvis de også har advisering med lyd.

Notifikationernes tiltræknings-kraft er baseret på både adfærdsvi-denskab og design af

brugergrænseflade. Der er en grund til, at notifikationssymbolet er rødt. Farven signalerer, at det haster, og den bruges til at fange din opmærk-somhed. Det samme gælder for push-notifikationer. De er designet, så de alle virker lige vigtige.

Chris Marcellino var en af de udviklere, der skabte push-notifika-tioner for Apple. I et interview i The Guardian i 2017 siger han, at tekno-logien har mange fordele, men at gennemslagskraften også skyldes vores belønningsbaserede adfærd – "det er det samme, som får os til at søge efter mad, hygge, varme og sex".

Push-notifikationer er de seneste år blevet berygtede for at øge stress-niveauet og forstyrre koncentrati-onen. Men de behøver ikke at være udformet på en måde, der fjerner vores fokus fra det, der er vigtigt. Der er forskel på notifikationer. For en forbruger kan push-notifika-tioner også være noget, der gør hverdagen nemmere, inspirerer til ny adfærd og giver et skub i den rigtige retning. Ifølge undersø-gelsen fra European Journalism

Observatory er vi mennesker posi-tivt indstillet over for push-notifi-kationer, hvis oplysningerne opleves som nyttige.

Proaktive push-notifikationerI stedet for at opdage, at der ikke er flere penge på bankkontoen, når man står ved kassen, kan man blive gjort opmærksom på et kommende økonomisk problem og få hjælp til at håndtere situationen. Flere banker og finansvirksomheder har i dag også tjenester, der kan minde os om, at en regning snart skal betales.

Proaktive push-notifikationer kan holde os opdateret og få os til at træffe smartere valg. Trenden går også i retning af et mere individua-liseret indhold.

Hvis notifikationerne skal være relevante, forudsætter det, at de skaber merværdi og gør det muligt for brugeren at reagere på oplysnin-gerne med det samme. Brugerne kan fx ved hjælp af de data, bankerne og e-handlen indsamler, få hjælp til at træffe bedre valg i forbindelse med lån og at forudse risici i deres aktieportefølje.

I DEN RIGTIGE RETNINGET PUSHStressende, forstyrrende, irrelevante? Push-notifikationer har fået et dårligt ry, men hvis de bruges rigtigt, kan de styrke kunde-relationen. E-handlen og finansvirksomheder går nye veje med proaktive push-meddelelser, som får os til at træffe smartere valg.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRATION: ERIK NYLUND

Proaktive push-notifikatio-ner kan holde os opdateret og få os til at træffe smartere valg. Trenden går også i ret-ning af et mere individuali-seret indhold.

313130

Ikano Bank har sit hoved-kontor lige uden for Helsing-fors centrum. I receptionen mødes man af det røde logo på en mørk træplanke.

Ligesom IKEA har Ikano Bank som mål at opfylde de mange menne-skers behov.

– Vi vil gerne give almindelige mennesker mulighed for at få opfyldt deres drømme, siger Tuuli Lehmusto, Head of Business to Consumer.

Hun fortæller, at virksomheden indtil 1988 var en del af IKEA og stadig ejes af familien Kamprad.

– Ikano Bank har sit største marked i Norden, men koncernen er også repræsenteret andre steder i Europa, i alt i ni lande.

Trods virksomhedens størrelse har den ingen af de helt almindelige bankkonti. Den er i stedet tilgæn-gelig i digitale kanaler og via samar-bejde med detailhandlen.

Ikano er der, hvor behovet er, siger Tuuli Lehmusto.

Det kan sommetider betyde, at virksomheden er repræsenteret direkte i butikkerne. Finansieringen er altid forbundet med forskellige former for køb, ofte drejer det sig om mindre forbrugslån uden sikkerhed.

– Vi forsøger at tage ansvarlige beslutninger, samtidig med at vi hjælper mange ved at afbalancere

risici og kundeoplevelse på en retfærdig måde, forklarer Tuuli Lehmusto.

Styr på kunderejsenSom udfordrer ønsker virksom-heden, at det skal være nemmere at komme i kontakt med Ikano end med en traditionel bank. Det gælder både tjenester og kommuni-kation.

– Vi forsøger at være ukomplice-rede, så det er nemt at forstå os.

Det er vigtigt at danne sig et billede af kundegruppernes købs-rejser, så man kan skræddersy deres tjenester og opfylde kundernes behov.

– I dag ændrer verden sig lynhur-tigt. Det er en afvejning at forstå, hvad der er vigtigst for kunden. Vi forsøger at bruge de enkleste kanaler og kommunikere med kunderne på den måde, der passer dem. For at kunne gøre det er vi nødt til at forstå deres behov.

For en del kunder er det en fordel, at tingene ikke ændrer sig, men fortsætter med at fungere, som de er vant til, mens andre forventer digi-tale kontaktveje og ny teknologi.

Når det gælder kundekommuni-kation, er det derfor vigtigt, at kunderne kan vælge, hvordan de vil modtage breve og informationer. Fakturaerne udgør en stor del af

kontakten med kunderne. Derfor er det vigtigt, at udsendelsen af faktu-raer fungerer gnidningsløst.

Ikano Bank har en lang relation til PostNord Strålfors, når det gælder print, og allerede i 2008 begyndte man at undersøge, hvordan den fysiske faktura kunne digitaliseres. I dag kan Ikanos kunder gå til deres internetbank og vælge, om de vil modtage fakturaerne på papir eller elektronisk.

Når der gennemføres et køb, sender Ikano Bank en fil til Post-Nord Strålfors, som derefter distri-buerer fakturaen på den måde, kunden ønsker.

– Vi opfatter PostNord Strålfors som meget pålidelig, præcis og flek-sibel, siger Tuuli Lehmusto.

Hun synes også, det er en fordel, at PostNord Strålfors er en skandi-navisk virksomhed med aktiviteter i flere lande.

– Det er nemmere og mere effek-tivt at have en partner, som kan operere i flere lande. Det fremmer samarbejdet, fordi vi har let ved at forstå hinanden.

Omskiftelige tider i finanssektorenFinanssektoren ændrer sig hurtigt. Netop nu fokuserer virksomheden meget på at udvikle sine mobiltje-nester.

En af udfordringerne er at forsøge at identificere alle touchpoints i forhold til kunden, også i detail-handlen, og tilbyde en sammen-hængende kunderejse i alle kanaler inden for rammerne af de strenge love og regler, man skal forholde sig til i finanssektoren.

– Det er vigtigt for os, at PostNord Strålfors har mulighed for at hjælpe os med de store og små spørgsmål, der kan opstå, siger Tuuli Lehmusto.

IKANO BANK AB

Ikano Bank har sine rødder i Älmhult, Småland, Sverige. Virksomheden er en del af Ikano Group og hører til forretningsområdet finansiering. Den tilbyder bank- og finansieringstjenester til virksomheder i detail-handlen. Det vil for privatpersoners vedkommende sige tjenester som kredit-kort, lån, kundekort og opsparingskonti. Virksomheden har ca. 1.000 medarbejdere i ni europæiske lande.

Løsninger fra PostNord Strålfors: → eArchive→ Print & Enclosing→ E-faktura

Fleksibel service og mulighed for, at kunderne kan vælge, hvordan de vil have deres kommunikation, er vigtigt for finansvirksomheden Ikano Bank. I dag kan den med PostNord Strålfors' hjælp både sende fakturaer på papir og elektronisk.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: CATA PORTIN

Vi forsøger at bruge de enkleste kanaler

Anna-Leena Hakuli, Digital Sales and Marketing Manager, og Tuuli Lehmusto, Head of Business to Consumer, arbejder begge på Ikanos kontor i Esbo udenfor Helsingfors.

32

UDNYT JERES DATA

L ige syd for New York ligger it-eksperten Thomas C. Redmans kontor. Han er også kendt under navnet "The

Data Doc" og er et velkendt ansigt blandt Harvard Business Reviews læsere.

Redman er en varm fortaler for, at digitalisering giver bedre lønsomhed – men kun hvis de data, der genereres, bruges rigtigt og er af god kvalitet.

Det kan være en udfordring at skabe en digital virksomhedskultur, hvor data indgår som en naturlig del af beslutningsprocessen, hvis man har medarbejdere, som har haft det samme job i 20 år og er vant til at stole på deres intuition i stedet for på analyseværktøjer.

– Betragt det som en længereva-rende proces. Tilføj noget i dag og lidt mere i morgen, indtil det bliver en del af den daglige rutine.

Det første skridt kan være at se, om dataene bekræfter eller afkræfter ens egen intuition. Sammenlign flere forskellige kilder, og se, hvilken viden det kan give. Som chef har man ansvaret for at gå forrest.

– Tilskynd dine medarbejdere til at prøve nye måder at integrere digi-tale kilder i deres arbejde på – og giv dem tid til det.

Vurdér datakvalitetenData skal være af god kvalitet, for at en virksomhed skal kunne bruge dem med succes. Det er baggrunden for en udvikling, hvor AI og robotter får stadig større betydning.

Et it-system som IBM's Watson træffer gode beslutninger, så længe de data, der bruges, er korrekte. Men hvis man derimod træffer avance-rede beslutninger på grundlag af data med lav kvalitet, kan det få fatale følger for analysen, ikke mindst inden for sundhedsvæsenet.

– Uanset hvad netop din afdeling arbejder med, vil jeg give dig det råd at undersøge de seneste 100 oplys-ninger, du har brugt. Tag en rød pen, og sæt en ring om alle de fejl, du finder i de pågældende dokumenter. Hvor mange fejl fandt du?, spørger Thomas C. Redman retorisk.

Der er formentlig væsentlig flere menneskelige fejl, end du bryder dig om.

I en undersøgelse, Thomas C. Redman har foretaget sammen med Tadhg Nagle og David Sammon fra Cork University, hvori der deltog 75 respondenter, havde kun 3% af virk-somhederne mindst 97% korrekte data.

Konsekvensen er dårligere analyser og lavere kundetilfredshed.

Brug data til innovationIncitamenter til at bruge data til innovation kan være at reducere omkostningerne eller at udvikle nye

tjenester. Det kræver dog ikke bare viden, men også mod at turde agere og tænke i nye baner,

hvilket er nødvendigt både på organisationsniveau og individuelt niveau, hvis man vil ændre indgroede vaner.

For at kunne skabe en virksom-hedskultur, der er fremtidsorien-teret, skal man kunne ændre vaner og træffe vanskelige beslutninger.

En måde at gøre det på er at følge de forandringer, der sker i den branche, man opererer i, og dens fremtidsprognoser. Hvis udfordrin-gerne er store, skal man måske inve-stere i et innovationslab og ansætte medarbejdere med andre typer kompetencer til at håndtere omstil-lingen.

De fleste innovationer er ikke indtægtsgivende fra starten, og det kan være fristende at lade konkur-renterne begå fejlene, mens man selv forholder sig afventende. Man skal dog ikke glemme, at de også lærer af deres fejl.

– Hvis man er den største virk-somhed i branchen, kan "vente og se"-holdningen være lønsom. Man kan simpelthen opkøbe de virksom-heder, hvis forretningsideer fungerer. Men hvis man ikke er den

største, og konkurrenterne satser på innovation, så sakker man bagud.

Vi befinder os netop nu i en over-gangsfase, og der er både usikkerhed og forventninger om fremtiden.

– Der sker en grundlæggende ændring på arbejdspladserne netop nu. Den er lige så stor, som da vi gik fra landbrug til industri, siger Thomas C. Redman.

En del arbejdsopgaver vil forsvinde, og nye vil komme til. Han ser grundlæggende positivt på fremtiden og tror, at der vil komme flere interessante job. Med hensyn til analyse og beslutningstagning bliver der måske dødt løb mellem menneske og maskine.

– Mennesker med solid erfaring skal naturligvis bruge den. Det er ikke et enten eller. De smarte lærer at kombinere data med menneskelig intuition.

Tidligere lå virksomhedernes udfordring i at indsamle data, men i dag handler det i stedet om at have en virksomhedskultur, der forvalter kundedata og skaber forretningsmæssig værdi. Thomas C. Redman er fortaler for, at bedre management vil give større effektivitet.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST ILLUSTRATION: ERIK NYLUND FOTO: PRIVAT

Thomas C. Redman. THOMAS C. REDMAN

Dr. Thomas C. Redman, "the Data Doc", admini-strerende direktør i Data Quality Solutions, hjælper startups, multi-nationale virksomheder, ledere og informations-chefer med at navigere i en dataorienteret fremtid med fokus på kvalitet og analyse. Toms vigtigste artikel er "Data's Credibi-lity Problem" (Harvard Business Review, december 2013). Han har en doktorgrad i statistik og er indehaver af to patenter.

FEM TIPS TIL BEDRE BRUG AF DATA

1. Tilskynd medarbej-derne til at integrere kundedata i deres beslutningsprocesser2. Brug data fra flere forskellige kilder, og se, hvor godt de stemmer overens.3. Bekræfter eller afkræfter de fakta, du har adgang til, din intuition?4. Vurdér kvaliteten. Hvor pålidelig er dataene? Kan I gøre noget for at forbedre kvaliteten? 5. Lær af dine fejl. Sommetider vil I træffe de forkerte beslutninger, men det er en nødvendig del af udviklingspro-cessen.

353534

Afsender: PostNord Strålfors AB, S-341 84 Ljungby, SWEDEN

SVERIGEPORTO BETALT

PORT PAYÉ

K ender du begrebet peak-end rule? Det betyder, at en person ofte bedømmer en oplevelse ud fra,

hvordan den slutter. Ubevidst vurderer vi mennesker ikke den samlede oplevelse, men derimod oplevelsen hen mod slutningen, hvor iscenesættelsen når sit højde-punkt. Der er en erfaring, som alle virksomheder kan udnytte. Hvis en virksomhed sørger for, at slutningen efterlader kunden med en positiv følelse over for varemærket og ople-velsen, øger man sandsynligvis også den generelle kundetilfredshed.

Peak-end rule blev kendt i den brede befolkning, da nobelpristager

Daniel Kahneman beskrev konceptet i artiklen "When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End" i 1993. Kahneman fandt også ud af, at oplevelsens længde ikke havde nogen særlig stor indfly-delse på helhedsindtrykket, hvis den altså er positiv. En kunde, som kan lide det, han eller hun ser, bliver gerne lidt længere. Det optimale er at skabe en iscenesættelse og ople-velse med et godt flow uden at begå fejl eller blive kedelig.

Vigtigt at fjerne hindringerMed nye betalingsløsninger bliver e-handlen mere strømlinet, men det betyder ikke, at købsoplevelsen er fejlfri. Hvis en potentiel kunde har

svært ved at finde den rigtige vare på hjemmesiden eller går i stå undervejs, farver det købsoplevelsen negativt – og man risikerer, at kunden slet ikke gennemfører købet. Derfor er det vigtigt at fjerne så mange hindringer som muligt på vejen.

Det har nethandelsgiganten Amazon taget konsekvensen af. Mange af os har vænnet os til selv at scanne varerne, inden vi forlader supermarkedet. Men i Amazons nyåbnede butik er man gået et skridt videre og har helt fjernet kasserne. Kunder med en Amazon-app kan bare tage varerne og gå. Det gør købet nemmere.

Hold styr på kunderejsenMan kan skabe varige positive ople-velser, som overskygger de negative, hvis man er lydhør over for kundens negative kommentarer og sørger for at rette eventuelle fejl. Med et overblik over kundens følelser i alle dele af købsrejsen kan du identificere stærke og svage sider. Målet er at give kunden mange mindeværdige oplevelser og en lykkelig slutning.

Ligesom man i en teaterforestilling ofte gemmer nogle overraskelser til slutscenen, gør oplevelsen i slutningen af købsrejsen ofte et varigt indtryk. En god slutning kan endda udviske mindet af tidligere irritationsmomenter.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRATION: KIM ALM

Når enden er god, er alting godt