errores de servicio en nuevos negocios
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ERRORES DE
SERVICIO EN
LOS NUEVOS
NEGOCIOS
Por
Joaquín E. Mendoza Alfaro
Importancia de los nuevos negocios:
PYMES
Las pequeñas y medianas
empresas (Pymes) en México
generan cerca del 72% de los
empleos formales de la
economía… evitar tropiezos y
errores, podría impedir que
estos negocios dejen de
operar.
Forbes México (Agosto de 2015)
¿Y qué pasa
con los
errores de
servicio?
Dar a conocer los errores de servicio
más comunes en la implantación de
nuevos negocios, a fin de que se
puedan establecer las acciones
necesarias para detectarlos, evitarlos
y/o corregirlos.
Objetivo
Contenido
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE Y NECESARIO
EL SERVICIO DE CALIDAD?
¿Qué está pasando en el Mercado?
La competencia global hace que los productos tiendan a
volverse genéricos y los clientes tienden a volverse
...diferenciadas.
Entonces…
Hemos pasado de una orientación
centrada en el Producto a una
orientación centrada en el Cliente.
¡Estamos en la era de los
servicios!
¿Qué es el servicio? Zeithalm, Bitner y Gremler (2009)
“Los servicios son actos, procesos y desempeños
proporcionados o coproducidos por una entidad o
persona para otra entidad o persona”
Los Servicios son diferentes
Productos Servicios
Tangibles
Estandarizados
Producción separada de consumo
No Perecederos
Intangibles
Heterogéneos
Producción y consumo simultáneos
Perecederos
Servicio Esencial y Servicios Suplementarios:
Ejemplo Hotel
• Reservaciones
• Estacionamiento
• Valet Parking
• Recepción
• Traslado de
Equipaje
• Bar
• Restaurante
• Comunicación: Teléfono e Internet
• Operadora
• Despertador
• Servicio a la
Habitación
• Amenidades
• Centro de Negocios
• Cajero
• Instalaciones
deportivas
• Sala de Juntas
• T.V. con cable
• Tintorería
Una cama para
pasar la noche, en
una habitación
privada con baño
Pero cuando hay errores en el servicio…
¡Los clientes generalizan!
La realidad del Servicio
Calidad del Servicio
Número de
Empresas
Alto
Bajo
Servicio
muy malo
Servicio Promedio
(tómelo o déjelo) Servicio
Excepcional
Diferencia entre las
expectativas del
cliente y lo que
realmente percibe.
EXPECTATIVAS
PERCEPCIONES
Esto es... Brecha del Cliente
(Mal Servicio)
EXPECTATIVAS
PERCEPCIONES
Calidad de Servicio
Igual nivel
Diferencia
PERCEPCIONES
EXPECTATIVAS
Dar más de lo que pide el Cliente
Excelencia en el Servicio
Lo ideal....
Lo deseable...
Calidad en el Servicio (Zeithaml, Parasuraman y Berry)
Dimensiones de la Calidad del Servicio (Zeithaml, Parasuraman y Berry)
Confiabilidad
Seguridad
Tangibles Atención
Respuesta
Servicio
Video
Calidad del Servicio: Aerolineas
El servicio de calidad…
¡NO ES ALTRUISMO!
Beneficios de la Satisfacción del Cliente
y de la Calidad del Servicio (Lovelock y Wirtz, 2009)
Satisfacción del Cliente (y Calidad
del Servicio)
Fomenta Clientes
Repetitivos
Estimula y promueve
los comentarios
positivos
Aísla a los Clientes de la
competencia Crea una ventaja
sostenible
Mejor selección de
personal
Disminuye los costos
de atraer nuevos
Clientes Los Clientes satisfechos
compran más y/o con
mayor frecuencia
Aísla la presión de los
precios; Clientes dispuestos
a pagar más.
Las organizaciones que ofrecen servicio de
calidad reconocen al Cliente como el
elemento más importante de su negocio
En los negocios la única definición de
calidad que importa es ¡La definición del cliente!
El Cliente
cliente (Del lat. cliens, -entis) 1.
com. Persona que utiliza con
asiduidad los servicios de un
profesional o empresa.
Diccionario de la Lengua Española
de la de la Real Academia
“Organización o persona que recibe
un producto” ISO 9000: 2015
Los Clientes son el activo más
valioso de cualquier organización
“Si deseamos saber lo que es una
empresa debemos comenzar con su
propósito…Sólo existe una
definición valida del propósito de
la empresa: crear un cliente” .
Peter Drucker
Los Clientes son el activo más
valioso de cualquier organización
“El cliente es quien determina una
empresa. Ya que es el cliente, y sólo
él, quien, gracias a que está
dispuesto a pagar por un bien o
servicio, convierte los recursos
económicos en riqueza, cosas en
bienes”.
Peter Drucker
La importancia del Cliente
“Sólo existe un jefe: el Cliente. Puede hacer que despidan a cualquier persona de la compañía, empezando por el presidente, por el simple hecho de gastar su dinero en otro lugar”.
Sam Walton
El gerente quiere saber quien se cree
usted como para exigir tanto
Pero no todos están convencidos…
¡y empiezan los problemas!
$ $
$ $ $
Nuevos Clientes
Publicidad
Mal Servicio
Clientela
Nuevos Clientes
Perdida de clientes
Razones identificables para pasar a un competidor
(Forum Corporation)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
% C
lie
nte
s
Mejor
producto
en otra
Empresa
Producto
más barato
Falta de
Atención
personal
Fallas en
el Servicio
15% 15%
20%
50%
Calidad en el Servicio: 70%
Competitividad
Producción
Precio
Productos
Valor Agregado
Experiencia
30
Tres tipos errores de Servicio
en los nuevos negocios
Errores de Estrategia
Errores de Conceptualización
Errores de Operación
ERRORES EN LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO
¿estrategia?
Estrategia de Servicio:
Definición
“Una fórmula característica para la prestación
de un servicio; esa estrategia es inherente a
una premisa de beneficio bien escogida que
tiene valor para el cliente y que establece una
posición competitiva real”
K. Albretch y R. Zemke
¿Cómo saber que se carece de
una estrategia de servicio?
No analizamos a nuestros clientes
Se minimiza el servicio.
No hay procedimientos de servicio.
No hay una interfaz de contacto con el cliente definida.
Nula diferenciación con la competencia
¿Cuál es el nivel de
servicio qué puedo ofrecer?
¿El servicio
me
diferenciaría
de la
competencia?
¿Cuál es el nivel de
servicio qué voy a
ofrecer?
Propuesta de Valor
Expresa el beneficio total que el cliente puede esperar.
$
¿Por qué el Cliente
ha de escogernos
a nosotros?
Servicio y competitividad (Conellan, 1997)
Situación: anteriormente la gente sólo se interesaba en los aspectos de precio y cantidad, en la actualidad centran su interés en la calidad en el servicio Reto: La competencia es cualquier negocio o institución con quien el cliente te compare.
“Si alguien satisface a los Clientes
mejor que uno, sin importar el tipo
de negocio de que se trate,
uno sufre por la comparación”
La Ecuación del Valor
Valor =
Calidad del Producto
(bien/servicio)
Experiencia
del Servicio
$ Factor Molestias
+
+
Video
KLM
Entrega de objetos perdidos
Para conocer al cliente…
Cuanto más sepa sobre el Cliente, mejor podrá servirlo (Ram Charam)
Conocer
sus
problemas
Conocer sus
necesidades
Conocer
su
negocio
Conocer al Cliente del Cliente
Enfocarse en Soluciones
Actuales
y futuras
Procesos, Decisiones,
a su Competencia
Trabajar con
Certeza
¿Qué necesita?
¿Para qué lo necesita?
¿Para quién
lo necesita?
¿Cómo lo usará?
Estrategias inadecuadas
Estrategias mal implantadas
Estrategias inadecuadas
No hay claridad del valor agregado que
ofrecen a sus clientes
Ofrecer servicios que los clientes no
desean o no valoran.
Oferta de sus
Competidores
La Oferta
de su Empresa
Reasignar recursos
No copiar (pero observar)
Puntos de
Paridad
Puntos de Diferencia:
Ventaja del competidor
Oportunidad (moverse antes
que nadie)
Puntos de Diferencia:
Ventaja Competitiva
Las necesidades de los Clientes (Gustafsson & Johnson, 2004)
Estrategias inadecuadas
Estrategia de calidad del producto
El Cliente demanda servicio(s)
Estrategias inadecuadas
Falta de enfoque El cliente no percibe
valor agregado.
Estrategias de servicio
mal implantadas
Carecer de infraestructura para el servicio
No hay “Sistema de Voz del
Cliente”
Fallas en la selección y
capacitación del personal
Supervisión nula o deficiente
Liderazgo nulo o tipo capataz
Estrategias de servicio
mal implantadas
• Nulo o mínimo involucramiento e integración del
personal
ERRORES DE CONCEPTUALIZACIÓN
DEL SERVICIO
La relación con el
cliente es lo más
importante
Atención al Cliente = Servicio
Si hay clientes insatisfechos
es por la mala atención Si hay buena atención hay
clientes contentos
La Calidad del servicio esta
en función de la atención
Calidad centrada en la relación no en los procesos
Los empleados de contacto son responsables del servicio
Si hay que mejorar,
las mejoras se
centran en los
empleados
La capacitación se
enfoca en mejorar la
relación de los
empleados con los
clientes
ATENCIÓN AL CLIENTE = SERVICIO:
Consecuencias e implicaciones
Se mide el
desempeño de los
empleados, no de
los procesos
Es sólo
cuestión de
actitud
Servicio =
Trabajo fácil
Es fácil copiar el
servicio
“Dar servicio es fácil”
Hay que tratar al Cliente
como te gustaría que te
trataran
YO se qué es buen
trato y se qué quiero
del servicio
A todos les debe
gustar el mismo trato
que a MI
YO se qué quieren los
clientes en el trato
La Regla de Platino
“Tratar a los
demás como ellos
quieren ser
tratados”
Los empleados
son la causa
principal de
insatisfacción del
Cliente
Los empleados son
el “servicio”
La atención al cliente
es lo más importante
Atención=Servicio
Los empleados son responsables de atender al Cliente
Video
Hotel
“Henn na”.
Sabemos lo que quiere el Cliente
Éxito en el pasado
Experiencias
anteriores
“Creímos saber lo
que quiere el
cliente”
Ignorar
expectativas y
percepción del
Cliente
Visión negativa sobre los clientes
“Los clientes se portan mal, no son
dignos de confianza y su naturaleza
es básicamente perversa”
Los Clientes se
alejan
¡Para TODOS
LOS CLIENTES!
Políticas restrictivas y/o
trato “de seguridad”
Sí existen…
¡PERO SON UNA
MINORÍA!
ERRORES EN LA OPERACIÓN
DEL SERVICIO
Inconsistencia en el servicio
Inconsistencia en el servicio:
Confiabilidad
La capacidad de ofrecer el
servicio de manera segura,
exacta y consistente. La
confiabilidad significa realizar
bien el servicio desde la
primera vez.
Prometer cosas casi imposibles
Promesas de Servicio:
Manejar las Expectativas del Cliente
Prometer poco y
cumplir mucho
Magnitud del Valor Agregado
Costo del Valor
Agregado
Preferir la Productividad sobre
la Calidad en el Servicio
El “problemita”
• Filas por falta de personal…
• Asientos apretados…
• Papel higiénico de mala
calidad…
La Competencia
¡Bienvenidos!
No considerar la
rapidez del servicio requerido
Capacidad de respuesta
Alude a la disposición y capacidad de ayudar a los
clientes para proveerlos de un servicio de acuerdo a
sus necesidades de tiempo.
Mala interacción con los clientes
Mala interacción con los clientes:
Mala Actitud y/o falta de Inteligencia Social
Visible
No visible
ATENCIÓN
Modificable
Difícilmente
modificable
Habilidades
de
Comunicación
Talento Social
Inteligencia
Social
Actitud
Personal
de Contacto Cliente
Mala gestión de las quejas
vs. 2009
Dave Carroll
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Las acciones de United bajaron
un 10%...
Resultados…
¡180 millones de dólares
en pérdidas!
Recuperación de
Clientes Disgustados Según Estudio IBM, citado por H.James Harrington (1997)
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Comprarían Otra vez Recomendarían con otraspersonas
CLIENTES SIN PROBLEMAS
CLIENTES RECUPERADOS
84%
91% 91%
94%
Resumiendo
El servicio representa hoy una de las
mejores estrategias de competitividad para
los nuevos negocios, pero hay evitar sus
errores más básicos.
Joaquín E. Mendoza Alfaro
http://solucionesdecalidadasuservicio.blogspot.com/
https://es.slideshare.net/jom6099
https://www.facebook.com/C3ServiceQuality/