Escrevendo um artigo cientfico como uma garota

Escrevendo um artigo cientfico como uma menina:Discusso de gnero a partir da anlise da campanha Like a Girl de AlwaysRESUMO

Este artigo apresentar uma discusso sobre os gneros na mdia mais especificamente a representao feminina na publicidade. Ir mostrar de onde surgiu o preconceito contra a mulher e de que forma este se sustenta, assim como o que poderia ser feito para reverter tal situao desagradvel. Para conseguir demonstrar isto por meio de um estudo de caso, pesquisas bibliogrficas, documentais e a anlise de uma campanha publicitria foram realizadas. A hiptese principal deste artigo a de que por meio da comunicao miditica as identidades de gnero so criadas e reforadas, mas tambm pela mdia podem ser modificadas atravs, por exemplo, da provocao vinda de discursos publicitrios mais reflexivos.PALAVRAS-CHAVE: Gnero; esteretipos; publicidade.

INTRODUO

A mdia detm, hoje em dia, papis importantssimos na sociedade do consumo. Dentre estes papis, um que se destaca a construo das relaes sociais e das identidades (culturais, de gnero, etc). O discurso publicitrio um dos principais meios utilizados para criar, reforar ou transformar as relaes sociais pois produzido a partir do cotidiano e refletido para a sociedade novamente: com novas roupagens, mais atrativo que o dia a dia, mas ainda assim contando histrias e sonhos do que acontece na sociedade.

J que a publicidade fala do que se faz presente no imaginrio coletivo ir reproduzir, consequentemente, os preconceitos existentes na sociedade. Algumas mensagens publicitrias vm mais carregadas de esteretipos, outras disfaram um pouco mais; h tambm aquelas que contradizem os preconceitos e propem reflexes: existe espao para inmeras discusses no campo da comunicao social.

Este trabalho ir estudar algumas representaes da mulher na publicidade, direcionando sua compreenso e anlise para a campanha Like a Girl, lanada em 2014, da marca Always. Para tanto, pensamentos sobre relaes de gnero, cultura de massa, mdia e publicidade sero abordados e discutidos. Na explorao dos conceitos pertinentes sero utilizados os seguintes autores: para discutir gnero e suas relaes, Heleieth Saffioti, Francisco Cabral, Margarita Diaz e Pierre Bourdieu; para discutir publicidade, cultura de massa e mdia, Erving Goffman, Everardo Rocha, Giuseppe Mininni, Graziela Knoll e Guy Debord.

Cada vez mais as relaes de gnero tm sido exploradas e estudadas, de forma que trabalhos como este, com um tema que nunca deixar de ser atual aliado anlise de uma campanha publicitria tambm recente s tm a contribuir aos debates sobre gnero.OBJETIVOS

Objetivo geral

Estudar a representao feminina abordada na campanha Like a Girl da Always.Objetivos especficos

Entender as relaes existentes entre os gneros e os seus preconceitos;Descrever como a mulher tem sido representada em campanhas publicitrias;

Investigar como o comportamento da sociedade influencia e transforma a criao de peas publicitrias;

Analisar o filme publicitrio da Always e o seu feedback na internet.

METODOLOGIA

Este trabalho far uso do mtodo de pesquisa estudo de caso, pois ir se tratar da anlise de uma pea publicitria. Como investiga profunda e exaustivamente um ou poucos objetos, possvel alcanar um amplo e detalhado conhecimento acerca do objeto escolhido com um estudo de caso (Diehl; Tatim, 2004, p.61). A base lgica da investigao ter seu apoio no mtodo dialtico, uma vez que este um mtodo de interpretao dinmica e totalizante da realidade, segundo o qual os fatos no podem ser tomados fora de um contexto social, poltico, econmico. (Diehl; Tatim, 2004, p. 50).Ser analisado o filme principal da campanha Like a Girl da Always, que tem 315 de durao, para que a representao feminina abordada neste possa ser observada e discutida, apoiando-se em alguns conceitos de mdia, publicidade, gnero e cultura de massa.

A fim de delinear o estudo de caso primeiramente sero pesquisados textos em artigos, livros e sites, procurando entender melhor as relaes de gnero na sociedade e tambm na publicidade. Entendidos estes assuntos, a pesquisa ser direcionada para o tratamento que a mulher tem recebido, no completamente, mas por boa parte da publicidade.

Com estes pensamentos explanados poder ser feita a pesquisa documental, que ir observar o filme publicitrio da campanha e os seus efeitos (comentrios, avaliaes, notcias, interaes, etc) na internet primeiro meio em que foi divulgado.

Por fim, embasado pelas pesquisas bibliogrfica e documental, o estudo da imagem da mulher mostrada na campanha da Always ser realizado.

DISCUSSO TERICA

Relaes de gnero ou fundamentos do preconceito

A atuao das mulheres e dos homens na sociedade pautada culturalmente e muda conforme o tempo e as mudanas na prpria sociedade. A construo desses papis comea bastante cedo, antes mesmo do nascimento do indivduo se descobre-se que um menino, monta-se o enxoval azul; se uma menina, o enxoval ser rosa (Cabral; Diaz, 1998, p. 142).

Conforme vo crescendo, os homens e as mulheres continuam a ter seu comportamento ensinado pela cultura da sociedade em que esto inseridos. Meninas brincam dentro de casa, de casinha e de comidinha; meninos brincam na rua, de carrinho e de luta. Ainda que em algumas culturas estes ensinamentos tenham suas diferenas, uma semelhana universal: tudo conspira para que as meninas desenvolvam atitudes de mes e donas de casa ao mesmo passo que tudo reafirma o papel de fora, poder e independncia dos meninos.

Para, ento, poder falar de gnero, importante fazer sua distino em relao ao vocbulo sexo, pois muitas vezes as duas palavras so tomadas como sinnimos o que no correto. Quando se fala de sexo refere-se s caractersticas biolgicas e aos binmios mulher/homem, feminino/masculino; j quando se fala de gnero, o que tratado so as relaes sociais entre homens e mulheres, envolvendo poder e desigualdade, que so o resultado de uma construo social do papel do homem e da mulher a partir das diferenas sexuais. (Cabral; Diaz, 1998, p. 142).O mundo social constri o corpo como realidade sexuada e como depositrio de princpios de viso e de diviso sexualizantes. Esse programa social de percepo incorporada aplica-se a todas as coisas do mundo e, antes de tudo, ao prprio corpo, em sua realidade biolgica: ele que constri a diferena entre os sexos biolgicos, conformando-a aos princpios de uma viso mtica do mundo, enraizada na relao arbitrria de dominao dos homens sobre as mulheres, ela mesma inscrita, com a diviso do trabalho, na realidade da ordem social. (Bourdieu, 2002, p. 20).A diviso de tarefas, criada desde muito cedo, para homens e mulheres reflete-se em diversas esferas. Uma das esferas mais notveis talvez seja a diviso sexual do trabalho. Levando em conta a biologia, a mulher quem engravida, d de mamar e que ganhou, de bnus, as atribuies de ficar em casa cuidando do(s) filho(s), fazendo as tarefas domsticas e cozinhando. Isto limitou, por muito tempo, o acesso das mulheres informao, educao, profissionalizao e muito mais.A partir dos movimentos feministas do fim do sculo XIX que comearam a questionar esses papis impostos para homens e mulheres, assim como a suposta inferioridade feminina , que as relaes comeam a mudar um pouco. As conquistas comearam a aparecer por volta de 1918, com a conquista do direito ao voto, mas ainda hoje h bastante desigualdade e tratamentos preconceituosos com as mulheres ao redor do mundo todo.

Essa desigualdade que existe nas relaes de gnero d-se da mesma forma que outras desigualdades sociais (de classe, raa, etnia, gerao, etc): instituda culturalmente h tanto tempo e to aos poucos que quase no percebida e vai se criando uma conivncia com o tratamento desigual entre homens e mulheres. Compreendendo, no entanto, essa raiz social e cultural das relaes de gnero, muitas pessoas, estudiosas ou no, possvel encontrar solues para realizar discusses e se chegar a resultados positivos.

de extrema importncia compreender como a naturalizao dos processos socioculturais de discriminao contra a mulher e outras categorias sociais constitui o caminho mais fcil e curto para legitimar a superioridade dos homens, assim como a dos brancos, a dos heterossexuais, a dos ricos. (Saffioti, 1987, p. 11).

As relaes sociais, em especial as de gnero so um prato cheio para quem bebe na fonte das representaes: a publicidade. E, neste trabalho, o foco ser justamente como ela aborda a mulher por vezes exaltando-a, por outras denegrindo sua imagem, apoiando-se na imagem feminina gerada pelas relaes de gnero que foram discutidas neste primeiro tpico.A figura feminina na publicidade: cultura de massa e midiatizao da sociedade

Antes de chegar s mulheres dos comerciais, anncios impressos e outras formas de divulgao, interessante discorrer um pouco sobre mdia e os seus efeitos na sociedade do consumo. E para explicar sociedade do consumo, vale falar da sociedade do espetculo de Guy Debord. No livro A sociedade do espetculo, Debord afirma logo em seu incio que toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao. (Debord, 1997, p. 13).

Em outras palavras: em todos os locais em que o sistema de produo dominante o capitalismo, tudo o que vivido em sociedade um espetculo. E este espetculo trata-se das representaes sociais feitas para satisfazer e entreter a prpria sociedade que as originou; no importa a forma da representao se aparece em noticirios ou intervalos comerciais, anncios ou o prprio consumo sugerido por estes , o espetculo a afirmao da aparncia e a afirmao de toda vida humana isto , social como simples aparncia. (Debord, 1997, p. 16).

Mesmo o espetculo estando em toda parte (Debord, 1997, p.24), na mdia que ele tem sido mais discutido e observado. E esta mdia tem caractersticas marcadamente psicolgicas, pois o pblico, afinal de contas, formado de pessoas. (Mininni, 2008, p. 23). Ainda sobre as caractersticas da mdia, Mininni (2008, p.23) fala que as experincias sociais so, de certa forma, moldadas pela mdia, pois esta oferece uma compreenso universal, externa e interna de mundo; indo mais alm da mera compreenso de mundo, a mdia mostra como se comportar, como sair da solido e tambm da angstia existencial.

A publicidade, a fim de atingir seu principal objetivo que mediatizar as

relaes entre a produo e o consumo (Rocha, 2001, p. 26) busca mostrar aos consumidores uma mensagem que se aproxime dos seus modelos mentais preexistentes. No imaginrio coletivo, a mulher assume sempre os papis de dona de casa, me dedicada, esposa fiel; o homem representado, dentre outros aspectos, com sucesso profissional. Se isso o que foi construdo h vrios anos e que ainda encontra alicerces firmes na sociedade atual , ento isso o que ser transmitido na maioria das mensagens publicitrias. Algumas chegam TV com um pouco mais de maquiagem, outras mais criativas, mas, no fim, sempre repassam e reforam aquilo que j facilmente reconhecido pelo pblico.

Como so constantemente veiculadas pela mdia, as representaes colaboram fortemente no processo de produo da identidade. medida que associam comportamentos, valores e atitudes a um ou a outro gnero, as representaes miditicas ajudam a formular o que reconhecemos como feminilidades e masculinidades. (KNOLL, 2007, p. 4).

Em muitas publicidades possvel notar a presena forada dos esteretipos femininos que, como j foi previamente discutido neste trabalho, foram e so construdos to lentamente que difcil expuls-los de vez das mentes das pessoas. A maior parte dos anncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a diviso e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece freqentemente em posies subalternas ou de assistentes. Inversamente, o homem em posio mais alta simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social onde se relaciona com outros participantes: familiar, profissional, amoroso. (Goffman, 1977, p. 38).

Quando Rocha (2001) fala da identidade feminina nos anncios publicitrios, enfatiza a condio de corpo a que foi reduzida a mulher em diversos anncios tanto antigos quanto novos. Primariamente, a identidade da mulher aparece na publicidade frente ao homem, obedecendo a uma relao de hierarquia e submisso (e quando no h submisso explcita h erotizao, que tambm uma forma de submisso, pois visa satisfazer os desejos masculinos). Alm desse lugar junto ao homem, h tambm a representao feminina juntamente a outras mulheres e aqui entram as classificaes de mulher, menina, mocinha ou criana. Dentro desta diferenciao entre tipos de mulheres na publicidade, existe tambm a classificao da mulher em coisa, ou at mesmo a sua reduo para apenas corpo e nesse mbito no considerada a individualidade da mulher, e sim as suas curvas, assim como a posse de seu corpo.

Cada vez mais h conscincia, percepo e inquietao em relao a estas identidades femininas que foram construdas no meio social e so reafirmadas e reforadas continuamente pela publicidade. Muitas mulheres afirmam estarem insatisfeitas com a forma que so retratadas na mdia (Fundao Perseu Abramo/SESC, 2011). E, na mesma medida que o discurso publicitrio tem fora para reafirmar valores e identidades, tem fora para cri-los e transform-los.

Desta forma e levando em considerao tambm a aproximao cada vez maior que as marcas buscam junto aos seus clientes, de forma a construir relacionamentos slidos e duradouros (ser mais que uma compra aleatria) , muitas empresas tm apostado em ouvir seus consumidores e transformar toda uma comunicao para atender s suas novas necessidades e anseios. Apesar de algumas referncias sociais no mudarem (ou mudarem pouco) com o tempo, novas vontades surgem a todo tempo. Empresas que buscam esse contato mais ntimo e pessoal com o seu pblico tm se dado muito bem campanhas que trazem conceitos inovadores e reflexivos sobre questes arraigadas culturalmente ganham um engajamento incrvel, tanto de seus consumidores quanto da prpria mdia.Always: campanha #LikeAGirl mudando a regra do esteretipo feminino

Refletindo sobre relaes de gnero, h uma expresso notoriamente tida como pejorativa em todo o mundo: fazer as coisas como uma menina. Tal expresso traduz inmeros preconceitos cometidos contra as mulheres: quer dizer que correr como uma menina correr devagar, com firulas e preocupada se o vento ir desarrumar o cabelo; quer dizer que brigar como uma menina brigar com tapinhas, no levando a srio; quer dizer, em suma, que um jeito ruim de se proceder.

A P&G (Procter & Gamble), detentora, dentre outras marcas, da marca de absorventes ntimos Always, patrocinou uma pesquisa do Research Now que inspirou o lanamento da campanha. A pesquisa, em resumo, revelou que mais da metade das mulheres entrevistadas sentem que sua autoconfiana cai durante a puberdade (Research Now, 2014). E justamente nessa fase que a expresso como uma menina ganha sua conotao pejorativa.

O questionamento inicial da campanha Quando fazer as coisas como uma menina tornou-se um insulto?. No vdeo, que tem 315 e foi lanado no dia 26/06/2014 na internet, a diretora pede aos participantes adultos (e um irmo pequeno) do experimento social que corram como uma menina, e que faam isso do jeito que lhes vier mente. Depois, ela pede que briguem como uma menina, arremessem como uma menina. Em todas as respostas, as aes so cheias de expresses faciais bobas e falta de fora.

Logo em seguida, a diretora pede as mesmas coisas, mas agora para meninas. A primeira tem 10 anos de idade e todas apresentam uma faixa etria similar. Estas pequenas, por sua vez, respondem ao pedido de correr como uma garota com extrema garra e determinao. Para uma menina que aparenta ter menos que 10 anos de idade , correr como uma menina significa, na verdade, correr o mais rpido que voc puder.

Imagem 1 - O que significa fazer algo como uma menina?.

Fonte: Canal de Youtube da Always

Imagem 2 Dakota, de 10 anos de idade, mostrando o que significa arremessar como uma menina.

Fonte: Canal de Youtube da Always

Diferentemente das mulheres adultas e dos homens, as meninas encaram fazer as coisas como menina como um estmulo, um impulso, e reagem com bravura pois so meninas e tm orgulho disso. Always convida, por meio do seu slogan da campanha Reescreva as regras, as pessoas a mudarem seu ponto de vista sobre a expresso como uma menina e vai alm: quer fazer com que isto signifique ser forte, confiante, incrvel; quer dizer por que correr como uma menina no pode tambm significar ganhar a corrida?.

Mesmo tendo sido lanada h quase 1 ano, a campanha Like a Girl ainda emociona e d o que falar. A campanha j foi premiada em festivais como D&AD, New York Festivals e Facebook Awards (Meio & Mensagem, 2015); j conta com 58.122.341 visualizaes no Youtube, tornando-se o terceiro comercial mais visto em 10 anos e todos os dias pessoas mencionam a campanha atravs do uso da hashtag #LikeAGirl em redes sociais digitais como Twitter, Instagram e Facebook.CONCLUSES

verdade que as relaes de gnero vm sendo construdas h bastante tempo. verdade que a publicidade vem, historicamente, posicionando a mulher num local no muito privilegiado. Mas tambm verdade que os mesmos aspectos (comunicao de massa, linguagem, discursos publicitrios, etc) que agem nessa produo de sentidos e de relaes sociais podem tambm criar, reafirmar ou mesmo transformar esteretipos. E estes aspectos tm o poder de provocar discusses a nvel global, de instigar seu pblico a refletir sobre questes sociais e de lutar contra preconceitos.

Para se chegar numa sociedade que reflita sobre o que lhe passado pela mdia, no entanto, preciso realizar todo um trabalho de conscientizao voltado para a criticidade das coisas ao redor; deve-se ensinar, da mesma maneira que se ensinam os valores sobre desigualdades entre os gneros, desde muito cedo as pessoas a lerem o mundo criticamente. A no aceitarem e no se calarem diante de preconceitos que so reafirmados dia aps dia. A pensarem e mais, a agirem sobre essa identidade feminina difundida pelo mundo, que , em sua maioria, to negativa e humilhante.

Atravs da educao se compreendem as prticas sociais, e tambm atravs desta que se podem transformar tais prticas. Talvez a imagem da mulher difundida pela mdia ainda demore um pouco a tomar outra posio, mas , entre outras prticas, com campanhas como esta que o caminho continua a ser trilhado em busca da igualdade entre os gneros.BIBLIOGRAFIAALWAYS. Always #LikeAGirl. Disponvel em: . Acesso em: 12 Jun 2015.BOURDIEU, Pierre. A dominao masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002.CABRAL, Francisco; DAZ, Margarita. Relaes de gnero. In: Secretaria Municipal de Educao de Belo Horizonte; Fundao Odebrecht. Cadernos afetividade e sexualidade na educao: um novo olhar. Belo Horizonte: Grfica e Editora Rona Ltda, 1998.Disponvel em: . Acesso em: 12 Jun 2015.DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.DIEHL, Astor Antnio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em cincias sociais aplicadas: mtodos e tcnicas. So Paulo: Prentice Hall, 2004.KNOLL, Graziela Frainer. Relaes de gnero na publicidade: palavras e imagens constituindo identidades. Anais do Celsul, Universidade Federal de Santa Maria, 2008.Disponvel em: . Acesso em: 15 Jun 2015.MININNI, Giuseppe. Psicologia cultural da mdia. So Paulo: A Girafa Editora: Edies SESC SP, 2008.ROCHA, Everardo. A mulher, o corpo e o silncio: a identidade feminina nos anncios publicitrios. In: Alceu: Revista de Comunicao, Cultura e Poltica. v.2, n.3, p. 15 a 39, jul./dez. 2001, Rio de Janeiro: PUC-Rio, Dep. de Comunicao Social. Disponvel em: . Acesso em 15 Jun 2015.

SAFFIOTI, Heleieth I. B. O poder do macho. So Paulo: Moderna, 1987.