escribir para la web

ESCRIBIR PARA LA WEB

Amalio A. Rey www.emotools.com www.amaliorey.com

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“INTERNET CONVIERTE A TODAS LAS EMPRESAS EN

EDITORIALES QUE PUBLICAN” (STEVE CASE- America Online)

Entonces, pensemos por un momento que somos

una editorial que, para mantenerse en su negocio, tiene que ser capaz de publicar una

buena página-web

Amalio A. Rey - www.emotools.com

TEXTO DIGITAL: Escribir para la web

Fuente relevante:

Lisa Price y Jonathan Price

“Hot Text: Web Writing that Works” http://www.amazon.com/Hot-Text-Writing-that-

Works/dp/0735711518


http://www.amazon.com/Hot-Text-Writing-that-Works/dp/0735711518









Temas a tratar: Escribir para la web

Menos es más + El poder de lo simple

Principios de la escritura clara (para cualquier formato no literario)

¿Qué significa escribir para la web?

Principios de la redacción digital


El lenguaje se complica con el tiempo...

Hamlet (Shakespeare): 20.000 palabras disponibles para escribir

Discurso de Gettysburg (Lincoln): 114.000 palabras a su disposición

Diccionario Webster (Hoy): Más de 600.000 palabras!!!!!


Menos es más: ¿Por qué hacer más compleja una idea que puede ser simple?

IDEA SIMPLE IDEA COMPLEJA

“No por interrumpir el sueño anticipadamente, se inicia la aurora antes de su referencia horaria”

“No por madrugar, amanece más temprano”

“La persona que hurta habitualmente está convencida de que la generalidad de sus congéneres son de naturaleza similar”

“Cree el ladrón que todos son de su condición”


Menos es más.......

IDEA SIMPLE IDEA COMPLEJA

“Su correspondencia ha entrado en nuestro registro en el día de hoy. Hemos leído con atención su interesante sugerencia. Una vez que dispongamos de tiempo para analizarla y darle la debida consideración, le haremos llegar nuestras conclusiones”

“Gracias por su sugerencia. Pensaré

en ello y le contestaré en

cuanto pueda”.


¡¡¡Sé breve y directo!!!

“La presentación de una idea SIEMPRE debe ser ágil y breve. Me encanta poder explicar las ideas en pocos minutos. Deberías ser capaz de describir tus ideas clave en menos de cinco minutos. Cuando sea necesario, ya te pedirán más información”

Pep Torres – “El Manual del Inventor”


¡¡¡No me hagas pensar!!!

Cuanto menos tenga que pensar el usuario, para comprender los contenidos de tu web, más probabilidades de éxito tendrás como empresa.


Arrogancia intelectual

Hay personas que creen que por usar palabras pomposas parecen más

inteligentes y trascendentes.

Pero realmente, lo único que logran es que nadie les entienda.

¡¡¡evita que a tu web le ocurra esto!!!


Redacción relevante: Malos ejemplos de “misión” de empresa

Algunas empresas tienen una declaración de “misión” que no dice

nada.

“Mejorar continuamente el valor a largo plazo para los clientes, los empleados, los accionistas y la sociedad” (Boise Cascade)

“Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes con productos y servicios de calidad” (Levitz Furniture) (corolario: esta empresa ya quebró)


¡¡¡No lo olvides porque esto lo cambia todo!!!!

Los usuarios no leen en Internet, ojean velozmente ("scanean") en busca de la información que les interesa.

Las páginas web deben ser ojeables ("scannable text") para facilitar este tipo de “lectura”.

Reduce la carga cognitiva (empezando por la información superflua) para que se produzca un procesamiento de la información eficiente y rápido.


Principios de la escritura clara-1 (en cualquier formato no literario)

Frases cortas. Párrafos breves.

Palabras sencillas en lugar de complejas.

Ideas en un orden lógico, estructurado

Economía del lenguaje: Suprime toda palabra innecesaria.

Verbos activos, en lugar de pasivos.


Principios de la escritura clara-2 (en cualquier formato no literario)

Escribe para expresar, no para impresionar.

Conecta con la experiencia del lector.

Procura ser ameno: ¡¡¡No contigo mismo, sino con la gente!!

Escribe como hablas.


Escribe como hablas

“Si la gente de negocios escribiera como habla, escribiría

mejor” Rudolph Flesch- el Arte del Discurso Claro


Escribe ligero

Las grandes ideas casi siempre se expresan con palabras simples.

Las frases memorables son también las más cortas (“A rey muerto, rey puesto”)

Escribe ligero, vacía tu mochila de todos los adjetivos y adverbios que recargan tu redacción


Escribir para la web

Escribir para la web no es lo mismo que escribir para documentos impresos

79% de los usuarios “escanean” los textos en lugar de leerlos palabra por palabra.

La lectura en la pantalla es 25% más lenta que en el papel

Los contenidos digitales deberían contener 50% menos de palabras que su equivalente impreso en papel.


Mejoras de la usabilidad si se “escribe para la web”

Según un estudio realizado por Sun, utilizando dos sites de muestra, fue posible duplicar la “usabilidad” de

ambas web (159% y 124%) RESCRIBIENDO los contenidos con

arreglo a los principios de la redacción digital.


Principios para la redacción digital (1)

Simple y breve: En redacción digital, lo simple y breve, dos veces bueno.

Ley del 50%: Utiliza la mitad de las palabras que usarías en un texto impreso

Ayuda a los usuarios a captar de un vistazo (cómodo) la esencia de un texto: Palabras resaltadas en negrita, espacios en blanco o líneas separadoras, bullets, y títulos y subtítulos claros. Evita las “parrafadas”.



Escribe con personalidad: Ser breve y sobrio no significa ser aburrido.

Estructuras gramaticales sencillas: Oraciones cortas y directas.Verbos en activo. Evita la sustantivación.

Cada párrafo, una idea única

Estilo de pirámide invertida: comienza por la conclusión y finaliza con los detalles.



Texto en profundidad: Mueve la información menos importante a enlaces con páginas secundarias

Lenguaje objetivo: Evita adjetivos y adverbios estridentes, palabras redundantes o afirmaciones no basadas en evidencias = Lo contrario del “comercial agresivo”.

Contenidos atractivos sin scroll: Concentra el texto más atractivo en la primera pantalla.



Escribe para ser encontrado: Al escribir piensa en conquistar a los “motores de búsqueda”.

Tamaño adecuado de fuente: Tiende a una fuente grande, aunque tengas una vista excelente y no uses gafas.

Contrastes nítidos entre el color de la fuente y el fondo. Usa fondos de tonalidades suaves.

Mantén un aspecto ordenado y claro en la pantalla: Evita elementos móviles superfluos que dificultan la legibilidad.


MENOS ES MÁS (1)

LAS FRASES CONCISAS SON COMO CLAVOS AFILADOS IMPULSANDO LA VERDAD AL INTERIOR DE NUESTRA MEMORIA (DENIS DIDEROT)

MI ASPIRACIÓN ES DECIR EN DIEZ FRASES LO QUE OTROS DICESN EN TODO UN LIBRO (FRIEDRICH NIETZSCHE)

TODO LO INNECESARIO OFENDE (BENJAMÍN FRANKLIN)


MENOS ES MÁS (2)

SI QUIERES ASEGURARTE QUE ALGUIEN LEERÁ LO QUE

ESCRIBES EN LA WEB, ESCRIBE MENOS (JONATHAN PRICE-

“Texto Vivo”)


MENOS ES MÁS (3)

De las cinco o seis cosas que aprendí en la Universidad, la que más conservo (y más me ha beneficiado) es la norma número diecisiete de E. B. White en su The Elements of Style, que dice: “Omítanse las palabras innecesarias: La escritura vigorosa es concisa. Una frase no debe tener palabras innecesarias y un párrafo debe omitir las frases superfluas por el mismo motivo que el dibujo debe prescindir de las líneas innecesarias y cualquier aparato de las partes inútiles” (STEVE KRUG- “No me hagas pensar”)


¿Qué longuitud debe tener un “párrafo digital”?

Dos o tres líneas es lo ideal, según los expertos. Según mi experiencia, añadiría una más, es decir, un máximo de 4. En cualquier caso, no deberíamos pasarnos nunca de 5 líneas.

Si tienes un párrafo de más de seis líneas, deberías ser capaz de partirlo en dos párrafos más cortos.

Ser conciso NO es sinónimo de decir menos, sino de usar menos palabras (Jonathan

Price)


Persevera con la “tijera”

NO ESPERES HACER TODOS LOS RECORTES DE UNA VEZ. PERSEVERA. HAZ HASTA CINCO

PASADAS PARA QUITARTE DE ENCIMA HASTA LA ÚLTIMA COMA SOBRANTE. EMPIEZA SUPRIMIENDO ADVERBIOS DEL TIPO

“REALMENTE” O “SINCERAMENTE”. ELIMINA LOS DETALLES INNECESARIOS. BORRA LAS

FRASES POMPOSAS QUE NO DICEN NADA Y LA JERGA CORPORATIVA QUE SOLO INTERESA

HACIA ADENTRO


LAS HIPÉRBOLES Y EXAGERACIONES

La exageración hace el texto menos útil y creíble. La prosa digital debe ser lo más objetiva posible. Olvida los aspavientos.

No seas mimético con el lenguaje. No repitas las frases de siempre que hablan maravillas increíbles de tu empresa. Los usuarios recelan de cualquier cosa que suene a anuncio comercial. Si quieres ganarte la confianza de tus usuarios, rechaza la exageración.


Jerga objetiva, menos comercial

“Aunque te presionen para incluir múltiples eslóganes comerciales distintos en tu texto; tu lenguaje debe sonar más espartano, práctico y útil que nunca. NADA DE ADJETIVOS SALAMEROS Y ADVERBIOS GRASIENTOS. La gente aborrece ese tipo de material on-line, aún más que cuando lo ven en papel” (Jonathan Price)


El lenguaje comercial

La gente reacciona con furia cuando se encuentra un

anuncio comercial en medio del camino hacia el conocimiento

JONATHAN PRICE


Ejemplos de exageración verbal (1)

ANTES: VERBORREA DESPUÉS: SOBRIEDAD

“Como primer proveedor mundial de servicios de e-mailing para la industria de

belleza, estamos sumamente orgullosos de ofrecerle la creación más imaginativa y el más rápido reparto de mensajes de e-mail

altamente específicos dirigidos a consumidores, propietarios de balnearios y

personal de boutiques de belleza”

= 45 PALABRAS

“Si desea hacer promoción de productos de belleza para consumidores, propietarios

de balnearios o personal de boutiques de belleza a través de e-mail, permítanos

ayudarle mediante la creación y envío de mensajes personalizados”

= 33 PALABRAS


Ejemplos de exageración verbal (2)

ANTES: VERBORREA DESPUÉS: SOBRIEDAD

“Bienvenido al increíblemente útil FormFiller, con el revolucionario algoritmo

de cumplimentación de formularios para usted. Se acabó el escribir la misma dirección una y otra vez. FormFiller es

exactamente así de fácil. Usted hace clic una vez, y el formulario es rellenado con su información. Nuestro software de

reconocimiento de primerísima calidad lee el formulario y averigua qué información debe ir en cada lugar, la introduce y

presiona Intro, de modo que el formulario se publica a toda velocidad. Y es superseguro, puesto que su información

personal reside en su propio ordenador, codificada de forma que ninguna otra persona puede leerla”

= 101 PALABRAS

“La barra FormFiller le ahorra tiempo, rellenando los formularios por usted.

Es sencilla. No necesita escribir una y otra vez la misma información

Es rápida. Introduzca la información una

vez, y en adelante FormFiller lo hará por usted. Un clic, y el formulario queda relleno.

Es segura. Su información personal está

a salvo en su propio ordenador, codificada para que ninguna otra persona pueda leerla”.

= 65 PALABRAS

(35% menos y se entiende mejor)


Otro ejemplo de mimetismo (1)

En una revisión de las notas de prensa electrónicas distribuidas a través de los departamentos de relaciones públicas de varias empresas, GABLE GROUP encontró una nueva “solución” cada ocho minutos, y más de la mitad de las empresas reclamaban ser “proveedores líderes” sin pruebas para apoyarlo. Eliminando nombres de empresas hasta quedarse con once (de las cuales nueve proclamaban ser “líderes del mercado”), esta empresa pidió a un cliente que identificara qué empresa era cada una.


... Distinguió solo una de las once, llegando

a pasar por alto la nota de su propia compañía. Esto sí que es escritura genérica. Diez de aquellos redactores habían adoptado los mismos clichés, y pretendían trabajar para la misma superpotencia imaginaria, olvidándose de ellos mismos (Tomado de Jonathan Price-

“Texto Vivo”)

Otro ejemplo de mimetismo (2)


BLA, BLA, BLA....

Gran parte del discurso innecesario es del tipo de escritura publicitaria de felicitación a uno mismo (o a la propia empresa) que se suele encontrar en los folletos mal escritos. A diferencia de los

buenos folletos publicitarios, el discurso innecesario carece de información práctica y

está enfocado al elogio de lo buenos que somos en lugar de definir QUÉ NOS HACE

TAN BUENOS

STEVE KRUG- “No me hagas pensar”


Tablas en lugar de textos llenos de números (1)

Como dice Edward Tufte:

“La oración convencional es un medio muy pobre para mostrar más de dos cantidades o números, porque impide la comparación entre datos”

En estos casos, es mucho mejor presentar TABLAS o GRÁFICOS.


Mal ejemplo: mejor tabla o gráfico

“El acero para automóviles creció de las 13.251.000

toneladas en 1990. a 18.252.000 en 1995, y si se mantiene esta tendencia, descenderá a 13.130.000

para 1998, poniéndonos por debajo del mejor momento de 1990. De forma análoga, el acero para

construcción se incrementó desde las 8.765.000 toneladas de 1990 a 10.735.000 en 1995,

hundiéndose luego por debajo de los niveles de 1990 según las estimaciones de 1998” (Tomado de “Texto

Vivo”- Jonathan Price)


Títulos significativos, autosuficientes

El título de un texto debe tener sentido fuera de la propia página, compitiendo con otros

titulos donde pueda aparecer en otro contexto de búsquedas.

Debe incluir suficientes palabras como para resultar autosuficiente y adquirir sentido propio en cualquier lugar donde pueda

aparecer.


Ejemplos de títulos

ANTES DESPUÉS

“INTRODUCCIÓN” “eMOTools. INTRODUCCIÓN TÉCNICA”

“SU SITIO WEB GEOPHYS: MANUAL: APRENDER A CALIBRAR UN GPS”

“CALIBRAR UN GPS. MANUAL DE SU SITIO WEB GEOPHYS”


Utiliza el mismo título en todas partes

EL TITULO ES CRUCIAL. Nada de hacerse el creativo aquí. No escribas varias versiones de títulos para el mismo artículo, pues eso

confunde al visitante. Respeta el título, palabra por palabra, en todas sus

ubicaciones. Si el usuario hace clic en un título, el contenido que aparezca debe

contener el mismo título.


Utiliza más títulos y encabezados...

Como norma general, introduce más encabezados y subtítulos de los que utilizarías sobre papel. Divide los artículos en dos o tres niveles de encabezados.

Los visitantes pasarán rápidamente sobre los títulos para obtener una idea de modo en que se ha organizado la página y la esencia de los temas que trata el artículo. Los encabezados y subtítulos ayudan a “absorber” la estructura sin mucho esfuerzo, y lo que es más importante, recordarla.


Resaltar palabras y frases: principales reglas (1)

Resaltar una palabra o frase ayuda mucho a la comprensión de un texto digital

Utiliza las negritas como método principal para resaltar ideas

Si quieres utilizar el color para destacar texto, utiliza solo uno

No uses cursiva, queda temblorosa en pantalla


Resaltar palabras y frases: principales reglas (2)

Las letras MAYÚSCULAS dificultan la lectura

Los enlaces destacados deberían, siempre que se pueda, ir al final (o al inicio) de la oración, para que no rompan la sintaxis y la comprensión.

No abuses de las negritas. Una o dos por párrafo es suficiente (incluyendo los enlaces)


Ejemplo: el enlace al final...

ANTES DESPUÉS

Puede personalizar su pagina de bienvenida haciendo clic sobre el botón

Personalizar en la zona superior derecha, e introduciendo a continuación su código postal y productos favoritos. De

ese modo recibirá titulares de su zona con los últimos precios. Esta información personalizada aparece en el centro de la página.

Puede personalizar el centro de su pagina de bienvenida añadiendo titulares para su

zona de los productos que elija. Solo necesita comunicarnos su código postal y sus productos preferidos ¿Preparado para personalizar?


Organizar los textos con bullets

Si tienes un texto enumerando varios temas, intenta convertirlo en un

listado de bullets, para facilitar que los usuarios le pasen por encima con

facilidad


Ejemplo: Uso de bullets ANTES DESPUÉS

Un puente conecta dos redes de área local (LAN). El puente une físicamente

segmentos de LAN separados, como por ejemplo, dos cables Ethernet. Ofrecemos cuatro tipos principales de puente:

transparente (favorece la trasmisión a más alta velocidad), encapsulado (más indicado para la creación de bucles de datos), de

transferencia (para la compartición de datos hiperseguros) y enrutador de fuente (especial para fuentes bipolares)

Un puente conecta dos redes de área local (LAN). El puente une físicamente

segmentos de LAN, como por ejemplo, dos cables Ethernet. Ofrecemos cuatro tipos principales de puente:

Transparente- favorece la trasmisión a más alta velocidad

Encapsulado- más indicado para la creación de bucles de datos

De transferencia- para la compartición de datos hiperseguros

Enrutador de fuente- especial para fuentes bipolares


Síntesis y profundidad: se consigue con los enlaces

Plantea solo las ideas clave en tu página. Luego, para satisfacer otras necesidades de determinadas audiencias, proporciona enlaces.

“La combinación de resúmenes concisos y detalles cuantiosos es una de las formas en la que un documento web puede ser mucho mejor que uno en papel”

BRICKLIN (1998)


Conecta los párrafos con términos de enlace

Mientras avanzas de una frase a otra, o entre párrafos, conecta las ideas entre sí con enlaces del tipo:

“Además”, “Por lo tanto”, “A continuación”

“Por ejemplo”, “Asimismo”, “En resumen”

“Por otra parte”, “En otras palabras”


Evita la “sustantivación”

Si te empeñas en convertir acciones en cosas, la prosa se vuelve espesa.

No conviertas verbos en sustantivos (con ello lo que haces es extender el tamaño de la palabra innecesariamente)


Ejemplos de “sustantivación” ANTES DESPUÉS

Nuestra sugerencia general es que su definición del objetivo debería tener probablemente una mayor precisión

Le sugerimos que defina el objetivo con más precisión

Por favor, en el momento de la recepción de nuestro producto, realice una revisión del contenido de la caja

Por favor, cuando reciba nuestro producto revise el contenido de la caja

Existe una necesidad para la evaluación

anual tanto de agua no tratada como tratada para una determinación de los niveles de contaminantes

Cada año debemos evaluar tanto el agua

tratada como la no tratada para determinar el nivel de contaminantes.

La intención del equipo de proyecto de

desarrollo del sitio es cumplir con la fecha limite para la prueba Beta, incluso si eso

significa la eliminación de algunas características

Nuestro equipo de proyecto intenta

cumplir con la fecha limite para la prueba Beta, aunque debamos reducir algunas características


Por favor, sé consecuente con los términos

ADOPTA UN VOCABULARIO CONTROLADO, una lista de términos lógica y coherente.

¿Cómo van a seguir los usuarios un proceso si les cambias la terminología, si ahora llamas a algo “pantalla” y la próxima vez “ventana”? O si para hablar de un instrumento empleas la palabra “pluma”, y después comienzas a referirte a la misma cosa como “estilográfica”.


Usa sentencias afirmativas. Huye de las negativas

Las sentencias negativas retrasan la lectura. Cuando el usuario se enfrenta a una oración negativa, tiene que traducirla a positiva para entender su significado.

“Cuando el lector tiene que hacer una inversión lógica, como cuando traduce la sentencia „el interruptor no está apagado‟ para convertirlo en „el interruptor está encendido‟, la comprensión se resiente” (SIMPSON Y CASEY, 1998)


Ejemplos de uso de sentencias negativas...

EN NEGATIVO EN POSITIVO

No muchos Pocos

No el mismo Distinto

No lo bastante sólido Débil

No recordado Olvidado

El formulario de cancelación no ha sido

aceptado por el servidor. Por favor, no reintente por ahora a no ser que el texto

en los campos marcados con flechas rojas haya sido borrado

El formulario de cancelación ha sido

denegado por el servidor. Inténtelo nuevamente solo cuando se haya borrado

el texto en los campos marcados con flechas rojas

Las devoluciones no deben ser enviadas a

no ser que un procedimiento de cancelación haya sido rechazado

Puede enviar las devoluciones solo si el

procedimiento de cancelación ha sido aprobado.


¡¡MUCHAS GRACIAS!!

Si quieres seguir profundizando en este tema, te

invito a que visites estas web:

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