Muhammed Alı YANAR

Ersin AKYÜREK

ESTETİK PAZARLAMA

ÖN BİLGİ

Estetik kelimesi 18. yy’ da Alman bir filozof tarafından yunanca bir sözcük olan aistetikhos kelimesinden türetilmiştir.

Öncelikle estetik, genel bir uyumu göz ahengini tanımlar ve özneldir.

Topluma ve zamana bağlı olarak değişir.

Estetik pazarlama, birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin çoğaldığı dünyada, müşterileri estetik bakımdan doyurmak suretiyle de ilave değer sağlanabileceğinin farkına varıldığında doğdu.

• Şirketler açısından pazarlama yaklaşımlarının odağında 3 aşama vardır. Bunlar;

Nitelikler/ Faydalar

Markalama(isim ve ilişkiler)

Duyusal Deneyim ve

Estetik

Üretilen ürünün nitelik ve faydalarının müşteri ihtiyaçlarını karşılıyor olması önemliydi ama artık önemini kaybediyor çünkü müşteri özel fayda ve ısrarlı satış usullerinden etkilenmiyor.

Markalaşma ise bize bir imaj sunar. Kalite konusunda garanti verir ve toptan çözüm sağlar. Ama internet sayesinde markalama da önemini yitiriyor. Çünkü marka isimleri ve çağrışımlar önemini kaybediyor.

Tüketicileri çeken şeyler, şirketin, ürünün veya hizmetin niteliğiyle ilişkilendirilebilen ve hatırlanabilecek türden duyusal deneyimler sunan şeyler artık….

ESTETİK PAZARLAMA

• Şirket veya marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin , organizasyon veya marka kimliğine katkıda bulunacak biçimde pazarlamasını ifade eder.

• Günümüzde dünya artık teknoloji sayesinde küresel bir ağ konumuna bürünmüştür. Ve kitlelerin yaşam tarz ve tercihleri ( özellikle gençler arasında) çok çabuk değişiyor. Bu da estetik pazarlamanın öne çıkmasına neden olmuştur.

• Pazarlama estetiği terimi, bir organizasyon ya da markanın estetiğe ait yapısal ve referans niteliği taşıyan özelliklerine işaret eder.

• Pazarlama estetiği kendisini 3 farklı alanda gösterir. Bunlar;

ESTETİĞİN ALANI

TASARIM• İŞLEV• BİÇİM

İLETİŞİM• ANA MESAJ• YAN MESAJ

UZAMSAL TASARIM• YAPI • SEMBOLİZM

ESTETİK

ÜRÜN TASARIMI

• ÜRÜN TASARIMINDA DA İŞLEV VE BİÇİM ARASINDA BİR AYRIM VARDIR. • İŞLEV, BİR ÜRÜNÜN VEYA HİZMETİN FAYDALARINI İFADE EDERKEN; BİÇİM,

ÜRÜNÜN VEYA HİZMETİN AMBALAJLANMASINI İFADE EDER.

İLETİŞİM

• İKNA ETME İLE İLGİLİ YAPILAN İLETİŞİM ARAŞTIRMALRINDA ASIL MESAJ VE YAN MESAJ OLARAK İKİ AYRIMA GİDİLMİŞTİR.

• ASIL MESAJ, İKNA EDİCİ TEMEL KONULARA VURGU YAPARKEN, YAN MESAJLAR MESAJIN BİLİNEN YÖNTEMLERİ OLAN SUNUCUNUN ÇEKİCİLİĞİ, MESAJIN VERİLDİĞİ ODANIN RENGİ YA DA MÜZİKLE İLGİLİDİR.

UZAMSA

L TASARIM

• UZAMSAL TASARIMDA YAPI VE SEMBOLİZM BİRBİRİNDEN AYIRT EDİLİR. YAPI, İNSANLARIN PRATİK HAYATLARINDA İÇİNDE BULUNDUKLARI ORTAMLA KARŞILIKLI İLETİŞİM İÇİNDE OLMAYLA İLGİLİDİR. YANİ MİMARİYİ İLGİLENDİREN KONULARDIR.

• SEMBOLİZM İSE KULLANILAN ALANIN İŞLEVİ OLMAYAN DENEYSEL ÖZELLİKLERİ İLE İLGİLİDİR.

ESTETİĞİN ORGANİZASYONA KAZANDIRDIĞI SOMUT DEĞERLER

BAĞLILIK OLUŞTURUR

VERİMLİLİĞİ ARTIRIR

PİYASANIN ÜZERİNDE

FİYAT KONULMASINA

OLANAK TANIR.

MALİYET DÜŞÜRÜR

REKABETÇİ SALDIRILARA

KARŞI KORUMA SAĞLAR

BİLGİ KARMAŞASINI

ÖNLER

BAĞLILIK OLUŞTURUR

Ürün ve hizmetler tipik nitelikleri bakımından ayırt edilmedikleri taktirde

satış konusunda anahtar niteliğe gelirler.

Ralph Lauren; boya ürünlerinin farklılığını göstermek için ‘’mum ışığı gümüşü’’, ‘’işçi tulumu mavisi’’ gibi

isimler kullanıyordu.

VERİMLİLİĞİ ARTIRIR

Çekici bir estetiğin aynı zamanda piyasanın zaten içerdiği bir öğe olduğu söylenebilir.

Yabancı bir piyasaya girdiğinde çok önemli bir yer tutan estetik, en üst düzeydeki

personeli kendine çeker. Personeli motive eder ve iş yerini güzelleştirir.

PİYASANIN ÜZERİNDE FİYAT KONULMASINA OLANAK TANIR

Büyük organizasyonlar güçlü, iyi tanınan ve saygı duyulan markalara sahiptirler.

Dolayısıyla estetik açıdan çekiciliğe sahip olan bir ürün, piyasanın üzerinde fiyat

konulmasına olanak verir.

Nike’ın piyasa koşullarında katagorisel fiyat farkı buna örnektir...

MALİYETİ DÜŞÜRÜR

Reklamlar, etiketler ve promosyon ürünleri çoğunlukla oldukları gibi kalırlar yani yeni

bir kampanya için yeni düzenlemelere gerek yoktur.

REKABETÇİ SALDIRILARA KARŞI KORUMA SAĞLAR

Marka isimleri ve

Logoları kopya edilemez. Rakip şirketlerin, başarılı bir şirketin duyusal ve estetik

araçlarını taklit etmesi imkansızdır. Yasal olarak büyük suçtur.

BİLGİ KARMAŞASINI ÖNLER

Tüketiciler sayısız TV programına sahipler, gündelik hayatları logo ve mesajlarla dolup

taşıyor ve milyonlarca elektronik medya aracı ile iç içeler. Fakat çekici bir estetikle

bu karmaşaya son verilebilir. Şekillerin tüketici tekrarlanma yoluyla tüketici

kafasındaki hatırlanma oranı artırılır. Ürünler daha kolay tanınıp satış

mekanında fark edilir.

ESTETİK YOLUYLA KİMLİK YÖNETİMİ

• Kurumların ifade tarzı bir organizasyonun veya markanın kamuya açık yüzünü gösterir. Bu ifadeler kimlik unsurlarının birer parçasıdır. Müşteride uygun bir izlenim bırakmak için organizasyonun tüm ifade biçimlerinin stratejik olarak yönetilmesi gerekir.

İFADE BİÇİMLERİNİN YÖNETİMİ

• Organizasyonlarda, görsel ve diğer türden duyusal niteliklerle ilgili planlanan ifade biçimlerinin amaçlanan müşteri izlenimini yaratmasını sağlama yönünde uğraş verilmelidir.

İFADE BİÇİMLERİNİN YÖNETİMİNDE AŞAĞIDA SIRALANANLAR ÖNEMLİ YER

TUTAR

Kimlik yönetimi için uygun bir analiz seviyesi tespit etmek

Kimlik unsurlarını; organizasyonun yapısını bölümlerini ve markalarının önemini anlatacak bir şekilde seçmek ve oluşturmak

Şirketin iç özelliklerini çeşitli kimlik unsurları ile ifade etmek

Kimlik ve imajın yönetilmesini sağlayacak sınırları belirlemek.

Uygun bir tutarlılık seviyesi seçmek ve kimlik unsurlarında çeşitlilik yaratmak

KURUMUN VE MARKALARININ KAMUYA AÇIK YÜZÜ

Organizasyonların ve markaların kamuya açık yüzü farklı kimlik unsurlarıyla gösterilir.

Bunlar; şirket mühürleri, mağaza sertifikaları, kartvizitler, faturalar, sesli kutlama mektupları, üniformalar …

KİMLİK UNSURLARI HİYERARŞİSİ;

DÜZEY 1: DÖRT P• MALVARLIKLARI• ÜRÜNLER• SUNUMLAR• YAYINLAR

DÜZEY 2’NİN TEMEL KİMLİK UNSURLARI (SUNUMLAR)• AMBALAJLAMA• ETİKETLEME• FİŞLER

DÜZEY 3’ÜN TEMEL KİMLİK UNSURLARI (AMBALAJLAMA)• KAĞIT KUTUSU• AMBALAJ KAĞIDI• RENKLİ İP

FARKLI TİPLERDEKİ KİMLİKLERİN YÖNETİMİ

• MONOLİTİK KİMLİKLER

Monolitik bir kimliğe sahip olan şirketler, genellikle birbirine yakın alanlarda iş yapan şirketlerdir.

Bu kimlik tipi çoğunlukla holding veya iş hizmeti şirketlerinde yaygın olarak görülür.

Üretim, organizasyon kimliğinin benimsenmesiyle gerçekleştirilir ve bundan dolayı ilişki karşılıklı olur.

Oluşan dezavantaj ise, kimliğin sınırının olamamasıdır.

• MARKALI KİMLİKLER

Bu tipe sahip şirketler daha çok ambalajlı tüketici ürün endüstrisi piyasasındaki marka kimliklerini piyasada kayda değer oranda yerleştirmiş şirketlerdir.

Ancak kimliği piyasada yansıtılmayan ana şirketin, müşteriler tarafından tanınması zordur.

FARKLI TİPLERDEKİ KİMLİKLERİN YÖNETİMİ

• MARKALI KİMLİKLER

Bu tipe sahip şirketler daha çok ambalajlı tüketici ürün endüstrisi piyasasındaki marka kimliklerini piyasada kayda değer oranda yerleştirmiş şirketlerdir.

Ancak kimliği piyasada yansıtılmayan ana şirketin, müşteriler tarafından tanınması zordur.

FARKLI TİPLERDEKİ KİMLİKLERİN YÖNETİMİ

FARKLI TİPLERDEKİ KİMLİKLERİN YÖNETİMİ

• ONAYLI KİMLİKLER

Monolitik ve markalı kimlik tiplerinin karışımıdır. Çoğunlukla bu her ki tipinde iyi yanlarını yansıtırlar.

KİMLİK DEĞİŞİMLERİNİ YÖNETMEK

• Yapısal değişimler kendilerini; birleşmeler, satın almalar ve yan şirketler şeklinde gösterirler.

• Örneğin; CİBA ve SANDOZ ilaç şirketleri 1996 yılında birleştiklerinde yeni bir isim aldılar. Yeni isim ise NOVARTİS oldu ve ‘’DÜNYANIN CANLI BİLİMLERİNİN ÖNCÜSÜ’’ ismiyle devam etti. Ülkemizde ise buna örnek olarak AVEA şirketidir. ARIA ve AYCELL firmalarının birleşmesiyle yeni bir isimde kurulmuştur.

STİLLER

Stiller bir organizasyon ya da markanın işitsel ya da görsel ifade biçimidir.

Stiller, tasarımcılar tarafından, yöneticiler ve stratejik tasarım uzmanları tarafından elde edilen bilgiler ışığında oluşturulur.

Bunlar aslında organizasyonun veya markanın özünü yansıtırlar.

Coca-Cola logosunun parlak kırmızı logosu ve reklamlarındaki canlı renkler markanın tazeliğini yansıtır.

Ancak buna rağmen stiller kimliği yansıtmada tek başına yeterli değildir.

Stillerin etkili olabilmeleri için organizasyonun veya markanın özünü daha keskin ve doğrudan anlatan temalarla birlikte

işlenmeleri gerekmektedir.

Stillerin

İşlevleri

• Marka bilinci oluşturur.• Ürün ve hizmetlerin farklılığını ortaya

koyar. • Müşterilerin ürün ve hizmetleri

sınıflandırmalarına yardım eder. • Hedef Pazar üzerinden pazarlama

yöntemlerini düzenler.

Stilin

Unsurla

rı

• Görünüş • Ses • Dokunuş• Tat Ve Koku

TEMALAR

Temalar, yöneticilerin şirket veya marka kimliği oluşturulmalarında ve bunların korunmasında kullandıkları en güçlü araçlardan biridir.

Çağrışım ve anlam yaratma özelliklerinden dolayı temalar, kendine özgü yollarla müşterilerin hafızalarına yerleşirler.

Ancak uygun bir tema bulmak ve bunu kimlik unsurlarıyla en iyi biçimde birleştirmek , yöneticiler açısından çok hassas bir görevdir ve bir temanın ne zaman değiştirileceği veya olduğu gibi bırakılacağı konusunda çaba gerektirir.

Fakat başarılı bir temayı oluşturma ve uygulama, bir sonraki bölümün konusu olan kuvvetli bir müşteri izlenimi oluşturmanın çok önemli bir parçasıdır.

TEMA İFADELERİNİN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

AVANTAJLAR DEZAVANTAJLAR

İSİMLER Dayanak noktaları oluştur. Kısa ve hatırlanması kolay

Değişmesi zor Global düzeye getirmek zor

SEMBOLLER Dikkat çekici Diğer kültürlere kolay geçiş

Modası geçebilir Belirsiz olabilir

METİNLER Yaşam tarzını ifade eder İlgi çekici

Anlaması ve kullanılması zaman alır

Kolaylıkla taklit edilebilir

SLOGANLAR VEYA JENERİK MÜZİKLERİ

Yıllar sonra bile hatırlanabilir.

Oldukça ilgi çekici Etkileyici

Sloganların tercüme edilmesi zordur.

Farklı müzikler farklı insanlara hitap eder

KAVRAMLAR Sıkça yenilenebilir. Büyük ve kapsamlı

Soyut İletilmesi zor Yasal olarak korunamaz

UNSURLARIN BİRLİKTE KULLANIMI

Karmaşık temalar yaratılır Çeşitli çıkış noktaları sağlar

Bunaltıcı olabilir. Çelişkili olabilir.

• Bir şirket ya da marka kimliğinin genel tanımlamalarını yaratan müşteri süreçleri sonucunda ortaya çıkar.

• Şirket ve marka ifadeleri yalnızca izlenimlere aktarıldıkları zaman anlamlıdırlar.

• Değerlendirme süreci, bir ifadenin pek çok izlenim yaratabileceğini gösterir. Dolayısıyla şirketinizin ya da markanızın yarattığı izlenimleri araştırmayı ve dikkatle izlemeyi gerektirdiği sonucuna varabiliriz.

• Hem yansımaların kendileri hem de sonuç izlenimleri, yöneticilerin ifadeyi estetik bir yolla yaratma sürecinde kullanmak isteyebilecekleri direktiflere dikkat çeken önemli faktörlerdir.

• Mevcut eğilimlerin yanı sıra şirket veya marka imajınız da yeni izlenimler yaratmak amacı ile kullanılmalıdır. Estetik stratejiler istenen izlenimleri yaratıp yaratmadıkları üzerinden değerlendirilmelidir.

Genel müşteri izlenimleri

GENEL İZLENİMLER: SÜREÇ VE İÇERİK

SÜREÇENTEGRASYONLAR: Bilgi entegrasyonu insan algısına ilişkin pek çok araştırmanın yapıldığı bir alandır. Buradaki önemli soru şudur: Bireyler bir kişiyle ilgili birçok bilgiyi bir araya nasıl getirip tutarlı bir izlenime ulaşıyorlar? Önerilecek cevabı iki önemli faktör etkiler. Bunlar; ‘’MERKEZİYET ETKİSİ’’ ve ‘’ İLK ETKİ’’ dir.

ÇIKARSAMALAR: müşterilerin algıladıkları kimlik unsurlarından hareketle ulaştıkları sonuçlardır. Çıkarsama, müşterilerin, bir şeyle ilgili deneyimlerinden ve sağduyularından gelen bilgilerdeki boşlukları doldurarak anlam verme sürecidir.

Tutumlar: Müşteri izlenimlerinin önemli değerlendirmeleridir. Tutumlar, olumlu, olumsuz veya nötr olabilirler.

İÇERİKGenel İzlenimlerin Boyutları:

Zaman: Geçmişle, şimdiki zamanla ve gelecekle ilişkili

Yer: Şehir / Taşra, Doğu / Batı

Teknoloji: Makine / El Yapımı

Otantiklik: Otantik / Türev

İncelik: Ucuz / Zarif

Büyüklük: Büyüklük / küçüklük

ESTETİK YÖNETİMİNİ BELİRLEME VE ARAŞTIRMA ARAÇLARI

KİMLİK PLANLAMASINA YÖNELİK ARAŞTIRMA

Araştırma ve tasarım iç içe gelişir. Şirket kimliğini yansıtan ve müşterilerinin kafasında doğru izlenimi yaratan estetiği tasarlamak için tüm süreci kapsayan

bir araştırma gereklidir. Araştırma, genellikle bir veya iki aşamada yani ‘’niteliksel’’ araştırmayla ‘’tasarım sonrası’’ sorunların kontrol edilmesinde

uygulanır.

KİMLİK ARAŞTIRMASINDAKİ ARAŞTIRMALAR

TASARIM ÖNCESİ •TASARIM ÖNCESİ AŞAMA: STATÜKONUN BELİRLENMESİ

TASARIM ÖNCESİ •TASARIM ÖNCESİ AŞAMA: ESTETİĞİN PLANLANMASI

TASARIM SÜRECİ •TASARIM SÜRECİ AŞAMA: OLUŞTURMA VE ONAYLAMA

TASARIM SONRASI •TASARIM SONRASI AŞAMA: ETKİYİ GÖZLEME