estratega comunicacion. buenos aires. 9 sept 2008
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EL HABITANTE DE LA FRONTERA
EL ROL DEL ESTRATEGA DE COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN
INSTITUCIONAL
JEFE DE PRENSA
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
REGLAS DEL JUEGO
• Todos estrategamos• Todos comunicamos • Todo comunica • No se puede no comunicar
FENÓMENO DE RECEPTORES
“Lo que no entienden los escépticos es que estas elecciones nunca han sido sobre mí: han sido sobre vosotros”. Barack Obama, Discurso de aceptación, Denver, agosto 2008.
EL PODER DEL LENGUAJE3 FASES Y UN CONCEPTO
• George Lakoff: “El lenguaje es más que un medio de expresión y comunicación. Es la puerta de entrada a la mente. Organiza y da acceso al sistema que utilizamos al pensar”. The political mind, 2008.
• Frank Luntz: “It´s not what you say, it´s what the people hear”. Words that work, 2007.
• Malcom Gladwell: La búsqueda de la epidemia. The tipping point, 2000.
• Framing: Encuadre, marco
FRAMING: “LA MANO DE DIOS”
CÓMO RECIBIMOS LOS MENSAJES
• El cerebro funciona como funciona.– Lakoff: “¡No pienses en un elefante!”
• Narrativas: sinapsis.– Maradona: el chico humilde que triunfa, el astro que cae en
el infierno, el adicto moribundo que consigue resucitar, el rey que nombra heredero de sangre (Kun Agüero)…
• La anécdota del albañil y la piedra cúspide de la Iglesia o la Universidad.
EFECTOS PRÁCTICOS
• La comunicación tiene un papel en cualesquiera que sean los objetivos que se marque la institución
• No se trata de folletos y notas de prensa, sino de metáforas, narrativas, imágenes, discursos y relaciones
• Su eficacia es difícil de medir y muy fácil de criticar
CONOCIMIENTOS EN DIÁLOGO
• Los principios de la psicología, la sociología, etc.
• Slogans, titulares, redacción• Información• Descartes• Genes• Lo universal• La ciencia• La imprenta, la prensa, la
radio, la televisión• La estrategia tradicional
• Las novedades de las ciencias neurocognitivas
• Contextos, frames…• Infonomía• Damasio• Memes• Lo diverso• La cultura • Las posibilidades de internet
y lo multimedia• La Nueva Teoría Estratégica
SU LUGAR EN LA INSTITUCIÓN
NUEVO ROL
En el S.XXI el Estratega de Comunicación debe ser el líder de la institución en la gestión del instrumento más poderoso que tenemos los seres humanos: el lenguaje.
Es quien tiene la obligación de saber, dentro de la institución, que el cerebro humano funciona normalmente por debajo del nivel de la conciencia y, en contra de lo que nos dijo la Ilustración y la ciencia que le siguió, el modo en el que la mente actúa no es universal, lógico, apartado de lo emocional y lo corpóreo, sino todo lo contrario: inconsciente, íntimamente ligado al cuerpo, empático, emocional y metafórico.
• El organismo del Ayuntamiento de Madrid que se encarga de todas las competencias municipales relacionadas con la salud.– Nace oficialmente el 1 de enero de 2005.– Se crea para él una nueva marca y una nueva identidad
corporativa.• Contexto:
– Los Ayuntamientos en España tienen pocas competencias en salud. Las tienen principalmente las CC.AA.
– Los ciudadanos nos confunden con la CAM.• Madrid Salud ----- Salud Madrid.
– Los políticos creen poco en las actividades de salud municipales.– Nos dedicamos principalmente a la prevención, poco valorada por
políticos y ciudadanos.– En comunicación externa, MS no tiene autonomía plena.
EL MODELO MADRID SALUD
ESTRATEGIA MADRID SALUD
CONSTRUIR UN MADRID CADA VEZ MÁS SALUDABLE
Transversalidad de la actuación en salud
Determinantes socio culturales de la salud
PREVENIR: LAS CAUSAS DE LAS CAUSAS
• Forma parte de la dirección: ocupa el puesto de Adjunto el Gerente.– Lo primero poner orden; después, la excelencia.– Objetivos de los próximos 4 años de MS: actividades de prestigio,
calidad, innovación, apertura, alianzas con socios clave, formación e investigación.
– Regla: No meterse nunca en cuestiones médico-biológicas.• Dirige la comunicación.
– Externa: presencia en internet, publicaciones, “relaciones con los medios”, “campañas”.
– Interna: intranet, boletín interno, convención anual, identidad corporativa.
• Dirige la gestión de la calidad, la formación, la evaluación y la investigación.
QUÉ HACE SU DIRCOM
QUÉ HACE SU DIRCOM (II)
FAVORECER Y MOTIVAR LA MEJORA CONTINUA DE LA ORGANIZACIÓN
QUÉ HACE SU DIRCOM (III)
TRABAJAR LA NARRATIVA, EL DISCURSO Y LA DIFUSIÓN DEL CONCEPTO DE “MADRID SALUDABLE”
AYUNTAMIENTO
CIUDADANOS, vecinos
(usuarios de programas)
Medios de Medios de comunicacióncomunicación
Información + mailingsInformación + mailings
prevenciónprevención
programasprogramas
serviciosservicios
FINANCIACIÓFINANCIACIÓNN
ServiciosServiciosPrescriptorPrescriptoreses
AsociaciAsociacionesones
usuariosusuariosasistencia centrosasistencia centros
utilizaciónutilizaciónde serviciosde servicios
Tasas e impuestos municipalesTasas e impuestos municipales
• imagen (Si ...)imagen (Si ...)• complementos de complementos de
serviciosservicios•dinamización dinamización
“ciudad saludable”“ciudad saludable”
MADRID SALUD
CMSSeguridad Alimentaria
Adicciones
ServiciosVeterinarios
Calidad de vida Salud
Ambiental
DIRECCION DE MEDIOS
EL HABITANTE DE LA “FRONTERA”
