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Resumo O presente estudo procura contribuir para o conhecimento dos aspetos que os alunos mais valorizam no funcionamento de uma Instituição de Ensino Superior (IES) e desta forma ajudar a provar a importância de determinadas variáveis no sucesso de uma estratégia de captação e fidelização de alunos. O tema é de grande relevância e atualidade, especialmente para as IES particular e cooperativo devido às mudanças e aos novos desafios do mercado que condicionam o funcionamento, o posicionamento e a imagem das IES. A reputação e consequentemente a sua viabilidade estão assim muito dependentes da satisfação e lealdade do alunos. Decorrente da revisão da literatura, concluiu-se que as estratégias baseadas no marketing de relacionamento têm conseguido bons resultados, por trazer para as IES e para o ensino em geral, a dimensão da componente do serviço associado à formação enquanto produto transacionável. Esta nova realidade origina a necessidade de novas formas de relacionamento e envolvimento como os alunos, que muitas vezes são negligenciadas pelas IES. Nesse sentido, identificou-se e analisou-se as variáveis que podem influenciar a qualidade do serviço, a satisfação e a fidelização dos alunos, consideradas essenciais numa estratégias de sucesso para a captação e o aprofundamento da lealdade dos alunos às IES. Simultaneamente desenvolveu-se um modelo de questionário exploratório para recolher informação sobre a aplicação dessas variáveis a uma IES. Como caso de estudo real, aplicou-se a ferramenta ao ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) o que permitiu aferir, através de questionários individuais efetuados aos alunos, o funcionamento do modelo e recolher e em simultâneo dados concretos sobre o posicionamento da instituição. As conclusões do estudo indicam que as principais variáveis que influenciam a captação e satisfação dos alunos são a qualidade do ensino oferecido, a reputação e a imagem da instituição. Os fatores que mais contribuíram para a retenção e fidelização do aluno são o comprometimento afetivo, a satisfação, o preço, e a imagem da própria instituição. Estes resultados apontam assim para o conhecimento de fatores importantes que devem ser tidos em conta pelos gestores na definição das suas estratégias de criação de valor para as IES, tornando-as mais competitivas e valorizadas pelos alunos. Palavras-chave: Captação, Satisfação e Fidelização de alunos; Marketing de Relacionamento; Ensino.TRANSCRIPT
Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em
Instituições de Ensino Superior
Jorge Manuel Ferreira da Costa
Artigo Científico (Paper) - Trabalho de projeto do Mestrado de Gestão e Negócios
Orientador: Professor Doutor João Paulo Sequeira Seara do Vale Peixoto
Vila Nova de Gaia, 2014
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Índice
Índice de figuras ............................................................................................. 3
Abstract ......................................................................................................... 4
Resumo ......................................................................................................... 5
Capítulo 1 – Introdução .................................................................................... 6
Capítulo 2 – Revisão teórica ............................................................................. 7
2.1 - Contribuições teóricas ........................................................................... 8
2.1.1 - Serviço ao cliente nas instituições de ensino superior .......................... 8
2.1.2 - Marketing relacional ........................................................................ 9
2.2 - Contribuições práticas .......................................................................... 14
2.2.1 - Aspetos que influenciam a lealdade do aluno ..................................... 14
2.2.2 - A importância da qualidade de serviço no contexto do ensino superior .. 16
Capítulo 3 – Análise empírica ........................................................................... 18
3.1 – Definição do problema ......................................................................... 18
3.2 – Dados ................................................................................................ 19
3.3 – Metodologia ........................................................................................ 20
3.4 – Variáveis a utilizar no modelo de hipóteses ............................................. 21
3.5 – Modelos ............................................................................................. 25
3.6 – Conselhos .......................................................................................... 27
Capítulo 4 – Resultados ................................................................................... 32
Capítulo 5 – Conclusões .................................................................................. 38
Capítulo 6 – Limitações e investigação futura ..................................................... 40
Capítulo 7 – Implicações na gestão empresarial ................................................. 41
Agradecimentos ............................................................................................. 42
Referências / Bibliografia: ............................................................................... 43
Cibergrafia: ................................................................................................... 45
Anexos.......................................................................................................... 47
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Índice de figuras
Figura 01 : Abordagem do marketing - Transacional vs.Relacional 09
Figura 02 : Estratégias de marketing – “4P´s”(produto) vs.“4 C´s”(cliente) 11
Figura 03 : Abordagem relacional entre clientes e IES 12
Figura 04 : O triângulo do serviço externo 16
Figura 05 : Dados gerais da amostra 18
Figura 06 : Investigação empírica 19
Figura 07 : Modelo conceptual “Qualidade de Relacionamento” 21
Figura 08 : O modelo integrativo do marketing relacional 22
Figura 09 : Modelo de integração do estudante 23
Figura 10 : Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty 24
Figura 11 : Estrutura de um CRM para o setor da educação 27
Figura 12 : Etapas-chave de um programa de retenção 28
Figura 13 : Dados das respostas às perguntas da dimensão organização e serviços 31
Figura 14 : Dados das respostas da dimensão satisfação e reconhecimento 32
Figura 15 : Dados das respostas da dimensão fidelização e proximidade 33
Figura 16 : Dados das respostas da dimensão comunicação e imagem 34
Figura 17 : Dados das respostas da dimensão ensino e aprendizagem 35
Figura 18 : Dados das respostas da dimensão financeira e económica 36
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Abstract
The present study aims to contribute to the knowledge of the aspects that students
most value in the functioning of a Higher Level Educational Institution (known as
IES) and thus help to prove the importance of certain variables in the success of a
strategy for attracting and retaining students.
This is a current and extremely relevant theme, especially for cooperative and
private IES due to the changes and to the new market challenges that constrain the
functioning, positioning and the image of the IES. The reputation and consequently
its viability are therefore highly dependent on the satisfaction and loyalty of the
students.
The literature review showed that the strategies based upon relationship marketing
have achieved good results by bringing into IES, institutes and education in general,
the dimension of the service component associated with training as a tradable
product. This new reality creates the need of new forms of relationship and
involvement with students, which are often neglected by IES. In this way, the
variables that influence service quality, students’ satisfaction and students’ loyalty
were identified and analised and they are considered to be essential in a successful
strategy for attracting and deepening the loyalty of students towards IES. At the
same time, a detailed questionnaire model was developed and applied, which
allowed the collecting of information from the application of those variables to an
IES. In the context of a real case study, the questionnaire was applied to the school
ecosystem of Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) , which
allowed, by means of individual surveys provided by the students, the assessment of
the model’s functioning and the collecting of specific data about the positioning of
the institution.
The conclusions of the study indicate that the main variables that influence the
students’ retaining and satisfaction are the quality of the teaching process, the
reputation and the image of the institution. The factors that most contributed to the
retaining and loyalty of the students are affective commitment, satisfaction, price,
and the image of the institution itself. These results point, therefore, to the
knowledge of the important factors that should be considered by managers when
defining their strategies to create value for the IES, making them more competitive
and valued by students.
Keywords: Retaining, Satisfaction and Loyalty of students; Relationship Marketing;
Education.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Resumo
O presente estudo procura contribuir para o conhecimento dos aspetos que os alunos
mais valorizam no funcionamento de uma Instituição de Ensino Superior (IES) e
desta forma ajudar a provar a importância de determinadas variáveis no sucesso de
uma estratégia de captação e fidelização de alunos.
O tema é de grande relevância e atualidade, especialmente para as IES particular e
cooperativo devido às mudanças e aos novos desafios do mercado que condicionam
o funcionamento, o posicionamento e a imagem das IES. A reputação e
consequentemente a sua viabilidade estão assim muito dependentes da satisfação e
lealdade do alunos.
Decorrente da revisão da literatura, concluiu-se que as estratégias baseadas no
marketing de relacionamento têm conseguido bons resultados, por trazer para as
IES e para o ensino em geral, a dimensão da componente do serviço associado à
formação enquanto produto transacionável. Esta nova realidade origina a
necessidade de novas formas de relacionamento e envolvimento como os alunos,
que muitas vezes são negligenciadas pelas IES. Nesse sentido, identificou-se e
analisou-se as variáveis que podem influenciar a qualidade do serviço, a satisfação e
a fidelização dos alunos, consideradas essenciais numa estratégias de sucesso para a
captação e o aprofundamento da lealdade dos alunos às IES. Simultaneamente
desenvolveu-se um modelo de questionário exploratório para recolher informação
sobre a aplicação dessas variáveis a uma IES. Como caso de estudo real, aplicou-se
a ferramenta ao ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros
e Fiscais (IESF) o que permitiu aferir, através de questionários individuais efetuados
aos alunos, o funcionamento do modelo e recolher e em simultâneo dados concretos
sobre o posicionamento da instituição.
As conclusões do estudo indicam que as principais variáveis que influenciam a
captação e satisfação dos alunos são a qualidade do ensino oferecido, a reputação e
a imagem da instituição. Os fatores que mais contribuíram para a retenção e
fidelização do aluno são o comprometimento afetivo, a satisfação, o preço, e a
imagem da própria instituição. Estes resultados apontam assim para o conhecimento
de fatores importantes que devem ser tidos em conta pelos gestores na definição
das suas estratégias de criação de valor para as IES, tornando-as mais competitivas
e valorizadas pelos alunos.
Palavras-chave: Captação, Satisfação e Fidelização de alunos; Marketing de
Relacionamento; Ensino.
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Capítulo 1 – Introdução
As Instituições de Ensino Superior (IES) em Portugal, especialmente do tipo
particular e cooperativo, têm na lealdade dos seus alunos e no reconhecimento da
sua qualidade de ensino, os principais trunfos enquanto entidades empresariais para
enfrentar os desafios e a evolução que a formação graduada e pós graduada têm
verificado em Portugal.
É cada vez mais importante criar laços permanentes de fortalecimento de relações
duradouras e lucrativas das IES com os seus alunos que torne possível o seu
funcionamento a médio e a longo prazo. A este respeito, refiro a seguinte citação:
“Mais importante do que ter um produto ou serviço para
oferecer é ter um cliente para satisfazer.”
Robert Lauterborn1
Pretende-se com o presente trabalho de pesquisa questionar e refletir sobre a
temática da orientação das IES para o Cliente e procurar identificar quais os fatores
que podem contribuir de uma forma mais efetiva para aumentar a qualidade do
serviço das instituições, e potenciar a captação e a fidelização de alunos.
Para aprofundar esta realidade, descreve-se o enquadramento do tema, a
formulação do problema, os objetivos e a fundamentação do estudo. Procurou-se na
revisão da literatura e em trabalhos essencialmente práticos obter dados e analisar
as principais práticas seguidas, em especial as do marketing relacional que têm
vindo a ser aplicadas com sucesso nas estratégias de captação e fidelização de
alunos.
Tendo por base esse conhecimento adquirido e a consulta a modelos de análise e de
recolha de dados, foi desenvolvido um modelo especifico com as principais
dimensões e variáveis relacionadas com o tema que servirá para recolha de
informação real em IES.
Para aplicar o modelo desenvolvido, escolheu-se para objeto de estudo prático a
comunidade do ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e
Fiscais (IESF) e como unidade de análise, os estudantes da formação graduada e pós
graduada da instituição. Com base na informação recolhida através de questionários
efetuou-se um estudo sobre as relações entre as variáveis identificadas na revisão
de literatura sobre o marketing relacional e a opinião dos alunos sobre o
funcionamento do IESF.
O estudo permitiu evidenciar um conjunto de aspetos relevantes que devem ser
tidos em conta na gestão das EIS em geral e do IESF em particular.
1 - Prof. Robert F. Lauterborn – atualmente Professor emérito, Universidade da Carolina do norte - Hill, USA
(www.rlauterborn.com). Ficou celebre pelo seu modelo do “4C´s”, que deu uma nova centralidade ao cliente, nos modelos do marketing mix (ou teoria dos “4P´s” ).
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Capítulo 2 – Revisão teórica
Os aspetos que influenciam a captação e retenção de alunos, bem com a sua
satisfação e lealdade tem atraído a atenção de todos os profissionais ligados à
gestão das instituições de ensino e aos educadores em geral. Associado a esta
preocupação, sempre sensível para as escolas em geral, surge na bibliográfica várias
abordagens e metodologias para dar resposta a estes desafios. Para Iglésias (2003)
o marketing relacional abrange as relações dos clientes e das empresas e procura
manter relações também com os stakeholders e os clientes internos (colaboradores
da empresa).
Verifica-se no entanto que o marketing relacional têm sido a estratégia que recolhe
mais consenso para abordar de uma forma mais correlacionada todos os aspetos que
são sensíveis ao aluno. Tendo em conta os referenciais do marketing relacional, é
possível a implementação de uma estratégia para identificar e monitorizar o
desempenho da escola e conhecermos desta forma os aspetos a melhorar para
aumentar o sucesso da sua atuação.
De modo semelhante, Gordon Oliveira (2003) define marketing relacional como o
processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e a partilha de seus benefícios durante uma vida de parceria.
Esta área do marketing, pode assim ajudar as IES a melhor se prepararem para
conseguir atrair bons alunos e em maior quantidade, e em simultâneo, contribuir
para o aumento da sua satisfação com a instituição, o que contribuí para a sua
reputação.
Aprofundando mais o tema, a estratégia do marketing relacional, gira em torno do
valor percebido e de todos os fatores que podem influenciar essa perceção,
nomeadamente a qualidade geral, a resposta emocional, o fator preço, a reputação,
entre outros. Estes inputs dão origem a um valor percebido que induz diferentes
comportamentos sobre a lealdade, a satisfação e o reconhecimento sobre a
instituição e sobre os seus cursos, comparativamente a outras instituições.
Sobre esta análise, Sónia S. Colombo (2008), refere que as IES devem inspirar
confiança, a qual se constrói na relação diária com os clientes, no cumprimento dos
cronogramas, na clareza da relação entre a instituição e os alunos e pais, na
explicitação de seus objetivos e na manutenção de coerência com a sua filosofia.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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2.1 - Contribuições teóricas
2.1.1 - Serviço ao cliente nas instituições de ensino superior
No mundo dos negócios, o atendimento ao cliente é uma regra de ouro, uma vez que
por norma impacta diretamente nos resultados das empresas. De acordo com Ricky
L. Boyd (2012), uma forma das IES realizarem um correto atendimento é colocar um
foco renovado em atender ou exceder as expectativas e necessidades de seus
clientes, ou seja, dos seus alunos.
Para Turban, Lee, King, e Chung (2002), o serviço ao cliente é uma série de
atividades destinadas a aumentar o nível de satisfação do cliente, ou seja, a
sensação de que um produto ou serviço atingiu a expectativa do cliente.
Apesar de em termos gerais o serviço ao cliente já ser realizado na maioria da IES (e
mesmo algumas possuírem departamentos dedicados a este serviço), um verdadeiro
serviço ao cliente deve envolver mais do que um departamento e ser acima de tudo
uma cultura transversal a toda a organização. Essa ênfase deve começar logo na
gestão de topo, criando inspiração a toda a organização na entrega de um
verdadeiro serviço de qualidade ao aluno.
Ricky L. Boyd (2012), afirma também que algumas IES têm-se concentrado mais em
produzir alunos graduados e menos sobre o processo de um bom serviço ao cliente.
Ou seja, se os alunos cumprirem todos os requisitos do curso previamente definidos,
são atribuídos os diplomas de curso, mas as IES nem sempre se preocupam muito
em saber qual o grau de satisfação que os alunos sentiram por frequentar a IES e o
curso em concreto.
Assim como cuidar bem de clientes normalmente resulta em maior rentabilidade
para as empresas, o mesmo é aplicável às IES. As vantagens dessa abordagem
incluem o aumento da satisfação e da fidelização dos alunos, criando condições para
aumentar a sua retenção. Comentando sobre a relação dos alunos com as IES, Bejou
(2005) afirmou. “Quanto mais tempo as relações são satisfatórios para ambas as
partes, maior a duração do relacionamento, para o benefício de todos”. Referiu ainda
que “se a qualidade do encontro inicial do aluno com a IES é boa, e o relacionamento
contínuo é forte, então a satisfação e a fidelidade também vão continuar fortes”.
Vaill (2008) salientou ainda que a educação no ensino superior é claramente um
serviço e não um produto. Por esse facto as IES têm que estar atentas e sensíveis às
características, necessidades e expectativas do aluno.
Para contrariar o paradigma de que os alunos são clientes, Demetriou (2008)
argumentou, "Satisfação não é um indicador apropriado de qualidade no ensino
superior. Nos negócios, o cliente tem sempre razão; no entanto, na educação do
aluno este nem sempre tem razão”. Ou seja, uma parte importante da missão das
IES passa por envolver os alunos a aprender com seus erros, enfrentando as
consequências das suas ações. Há perigos quando as IES concorrem para conquistar
os alunos. Vaill (2008) chegou a dizer que o ensino superior tem que ter cuidado
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para não pensar no aluno como um cliente no sentido convencional assumido por
uma empresa com fins lucrativos. As empresas competem por clientes, mas as IES,
por outro lado, devem trabalhar afincadamente para atrair os melhores alunos.
Como em todos os processos, é necessário um equilíbrio entre a necessidade e as
vantagens de prestar um bom serviços ao cliente, e em simultâneo, não
condescender a todos os interesses dos alunos. Há por isso um meio termo na
discussão sobre o atendimento ao cliente no que se refere aos estudantes no ensino
superior.
Sobre os princípios do atendimento para as IES, existem algumas regras que podem
e devem ser utilizados para prestar um serviço de qualidade, nomeadamente:
Tratar os alunos com dignidade e respeito.
Dar aos alunos orientações claras sobre a forma de resolver os seus
problemas e questões. Os alunos estão para estudar e aprender, e não devem
sentir-se defraudados sobre os esclarecimentos que pedem.
Serem sensíveis e cumpridoras nos compromissos que assumem com os
alunos e a sua família. Segundo Ewers (2010), ser fiel à palavra significa
muito para os alunos e suas famílias.
Dar respostas oportunas às perguntas dos alunos e feedback regular sobre o
seu progresso.
2.1.2 - Marketing relacional
A gestão utilizando o marketing relacional
Atualmente, o marketing relacional tem vindo a ganhar mais protagonismo, como
uma filosofia de gestão, definindo como lema fundamental o manter relações
duradouras das instituições com os seus clientes atuais ou potenciais, objetivo esse
que em muitas ocasiões é prioritário sempre que se procura novos clientes.
Segundo a abordagem da escola nórdica, Grönroos (2004) define marketing
relacional como o propósito de identificar, estabelecer, manter, realçar e, quando
necessário, encerrar relacionamentos com clientes (e outros interessados) de modo
a cumprir os objetivos relativos às variáveis económicas e outras, de todos os
envolvidos.
Neste sentido, as organizações devem fortalecer e desenvolver as linhas de
comunicação que estabelecem com os seus clientes, concebendo ações e mensagens
cada vez mais diretas e adaptadas a cada tipo de cliente, apostando na máxima
personalização das ações.
A fase de segmentação é uma das principais de toda a ação de marketing relacional,
identificando claramente os clientes alvo, as suas características, motivações e
necessidades. O marketing relacional é cada vez mais um aliado na fidelização dos
clientes e essencial para a manutenção de todos os projetos empresarias. Está
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provado que manter um cliente custa cinco vezes menos que conquistar um novo,
pelo que investir na fidelização é uma aposta certa.
A orientação para o marketing relacional têm-se revelado uma constante nas
organizações que pretendem atingir uma estratégia assertiva. No início, a atuação
estava concentrado na captação do cliente, posteriormente começou a ser
reconhecido o valor e o potencial de lucro na conservação dos clientes. Com o
mercado a inovar e a mudar todos os dias, e os clientes exigindo cada vez mais
preço, surgiu a necessidade de uma forte relação entre a empresa e o consumidor,
para que os clientes existentes continuem a comprar. A este respeito, Zenone
(2003) relata a importância do relacionamento, afirmando que relacionar-se com os
clientes de modo a garantir a satisfação não é mais uma questão de opção, mas um
meio de sobrevivência. Somente sobreviverá no mercado, quem conquistar os seus
clientes por meio de um bom relacionamento.
Segundo Gordon (2005) o marketing de relacional é definido como um processo
tanto de identificação como de criação de valores inovadores através de contactos
muito próximos, até mesmo íntimos, entre a empresa e o cliente. Esse processo faz
uso dos canais adequados de contacto e de arquivo de informações, procurando
desenvolver estratégias segmentadas. Cobra (2005) define marketing relacional
como o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo entre clientes,
fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter a preferência para os
negócios. Acrescenta ainda que o conceito de marketing relacional é entendido como
a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada
marca. Para essa lealdade ser alcançada ela precisa de passar por todo o processo
de venda (pré-venda, venda e pós-venda).
Figura 01: Abordagem do marketing - Transacional vs. Relacional
Fonte: adaptado, Marcos (2004)
Produto Cliente (beneficio)
Marketing
transacional
Marketing
relacional
Obter novos clientes Foco em transações
Volume de vendas Participação no mercado Satisfação
Valor presente Abordagem quantitativa
Massificação Mídia de massa Tangibilidade
Venda
Reter clientes
Foco na relação Volume de trocas
Participação no cliente Fidelização
Valor vitalício Abordagem qualitativa Customização
Comunicação interativa Intangibilidade
Compromisso
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As “relações” no marketing relacional
Segundo Zolkiewski (2004), mais difícil do que dizer o que é marketing relacional, é
definir o termo “relações” num contexto de marketing. Há evidências empíricas de
várias disciplinas (antropologia, sociologia, psicologia) que indicam os seres
humanos como animais sociais que estabelecem relações de proximidade. Zolkiewski
(2004) também afirma que não está claramente definido na literatura quando e onde
uma relação existe e o que constitui uma relação. Gronroos (2000) defende que uma
relação se desenvolve quando o cliente se apercebe que existe uma correspondência
de pensamento mútua com o seu fornecedor e considera que as relações oferecem
valor a ambas as partes.
As relações possuem propriedades que não são apenas atribuíveis às interações que
a compõem. Dependem do contexto em que decorrem, por um lado, e são função da
capacidade de cada uma das partes envolvidas se ajustar à contraparte e à situação
envolvente, por outro. Cada interação é influenciada pelas anteriores e condicionada
por expectativas futuras, experiências subjetivas, comportamentos individuais que
existem num dado contexto. Ou seja, as relações têm características complexas e
são extremamente diversas.
Muita tem sido a literatura dedicada às características e compreensão das relações
em disciplinas como a sociologia ou a psicologia, mas também em disciplinas tão
diversas como a economia, a ciência política, o direito e a gestão. Todas têm
desenvolvido contributos para o estudo de relações, sendo que cada uma procura
focar-se num determinado “tipo”. Segundo Eiriz e Wilson (2006) em marketing, as
correntes de pensamento inspiradoras do estudo das relações parecem bifurcar em
duas grandes categorias. As que adotam uma dimensão transacional das relações
(associada a uma perspetiva economicista) e as que referem a sua dimensão social
(perspetiva mais relacional, mais associada às ciências sociais e à psicologia).
Na primeira abordagem, a perspetiva económica ou transacional das relações,
também denominada de escola neoclássica, surge associada ao paradigma do
marketing mix2 (Gronroos, 2001). Esta abordagem considera o ponto de vista
individual, associando benefícios económicos às relações e considerando as
transações em termos discretos, conduzidas pelas forças de mercado e específicas
em conteúdo e duração.
2 - O marketing mix, também conhecido por marketing dos 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza
para atingir seus objetivos de marketing. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos (4P’s de marketing): produto, preço, praça (local ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion. O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy no seu livro - Basic Marketing.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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São descritas com mais detalhe no anexo 02 as interações e analogias entre o
modelo dos “4P´s” (marketing mix) e os modelos “4C´s” 3 e “4ª´s” 4, ou seja, na
ótica do cliente.
Figura 02: Estratégias de marketing – “4P´s” (produto) vs. “4 C´s” (cliente)
Fonte: elaborado pelo Autor
A segunda abordagem ao estudo das relações (perspetiva social ou comportamental
das relações) tem como base de inspiração a sociologia e a psicologia social. As
relações desenvolver-se-iam à custa de uma cadeia sucessiva de interações, isto é,
têm uma história, um passado e um futuro, onde a interdependência e o
comprometimento são fundamentais, e produzem algo que isoladamente seria
impossível atingir e que não é facilmente imitável.
Uma das diferenças entre a perspetiva economicista e a perspetiva social é a forma
como os intervenientes são vistos. A perspetiva economicista vê os intervenientes
(indivíduos ou empresas) relacionando-se não um com o outro, mas com o mercado,
enquanto a perspetiva social vê a relação entre atores específicos, movidos por
interesses individuais (não necessariamente racionais), e onde a ação de cada um
depende da reação do outro. Esta abordagem inclui a “troca” de benefícios mais
alargados, que passam a incluir ganhos de flexibilidade, partilha de resultados e
maior motivação e satisfação no desenvolvimento das atividades. Considera que as
interações ocorrem em contínuo com base em laços sociais e, sobretudo, afetivos.
Uma relação não poderia ser vista apenas em termos de recursos (materiais ou
3 - Teoria de marketing que centrar a sua atenção no Cliente em vez do “produto” como acontece normalmente no marketing mix. Esta teoria foi estudada pelo Professor Lauterborn, que afirmou que o centro do marketing deve ser o cliente e não o produto. 4 - O Modelo 4 A's, desenvolvido pelo professor Raimar Richers , é um modelo de gestão que inclui as funções
básicas da gestão de marketing nas interações entre a organização e a sua envolvente externa, em função dos seus objetivos. Estas funções do modelo podem ser divididas em quatro fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (os "4 A's").
Produto
Preço
Local (place)
Promoção
Cliente (benefício)
Custo (Cliente)
Conveniência
Comunicação
4 P´s 4 C´s
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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simbólicos) transacionados (recebidos e gastos), como defende a perspetiva
economicista (relações de troca), mas antes em termos das recompensas emocionais
(prazer, satisfação) individuais daí derivadas.
A estratégia associada ao marketing relacional
Atualmente vivem-se momentos em que os alunos (Cliente/Consumidores) estão
mais informados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva
das escolas ou da formação que anunciam. Exige-se hoje práticas de marketing mais
equilibradas na relação de forças entre a escola e o aluno. De acordo com Alzira
Marques (2012), até há pouco tempo as práticas do marketing privilegiavam o lado
da oferta (vendedor) em detrimento do lado da procura (cliente). Refere ainda que,
a teoria dos pês (4P – Preço, Produto, Promoção e Ponto de Venda), mesmo que
bem definida, já não são suficientes para responder à crise de lealdade dos clientes.
É necessário a criação de valor, ou melhor, a “cocriação” de valor, uma vez que a
era dos clientes passivos acabou. Agora procuram ativamente informação,
desenvolvem um espírito negocial poderoso e pretendem contribuir para “cocriarem”
as ofertas de valor que lhes são dirigidas. Os clientes querem participar e sabem que
têm poder. A estratégia do marketing relacional foge assim à tirania dos quatro pês
(4P), procura tirar partido das capacidades e competências das empresas para
estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e
reciprocamente vantajosas com os seus clientes.
Consegue-se assim resumir este novo tipo de interação entre o cliente e as IES
através do seguinte esquema:
Figura 03: Abordagem relacional entre clientes e IES
Fonte: elaborado pelo Autor
Inputs Origina Gera
Resposta emocional
Fator preço
Reputação/imagem
Valor percebido Comportamentos
Procura
Lealdade Satisfação
Reconhecimento
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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2.2 - Contribuições práticas
Para o presente trabalho, que pretende ser acima de tudo um contributo prático na
identificação dos aspetos mais relevantes para uma estratégia de captação e
fidelização de alunos para formação em Instituições de Ensino Superior (IES),
procurou-se e investigou-se vários trabalhos que recolheram dados práticos,
formularam os seus próprios modelos e obtiveram acima de tudo as suas conclusões
sobre as matérias práticas do tema em análise.
Dessa recolha, que resulta da analise e benchmarking a diferentes trabalhos
práticos, identificamos os vários contributos que pensamos serem uma mais valia
para a compreensão do problema e para a recolha dos aspetos mais valorizados
pelos alunos.
2.2.1 - Aspetos que influenciam a lealdade do aluno
Sam Thomas (2010) através do trabalho intitulado - What Drives Student Loyalty in
Universities, desenvolveu um modelo de estudo para avaliar a ligação entre a
lealdade tendo por base a satisfação do aluno e a perceção da reputação da
instituição.
Identificaram como aspeto mais importante para a satisfação do aluno, a qualidade
do ensino e a reputação do corpo docente. Os professores continuam a dar um
grande contributo neste aspeto, por serem o principal contacto com os alunos para
as principais dimensões académicas e não-académicas. O feedback dos professores,
o fácil acesso aos professores e a qualidade de ensino foram consideradas como as
variáveis mais importantes para influenciar a satisfação do aluno. Isto é consistente
com a literatura anterior. McManus (2006) constata que as instituições de ensino
precisam de entender as expectativas dos alunos nas diferentes áreas para
proporcionar-lhes um bom ambiente e uma aprendizagem adequada. Davies (2007)
refere a este propósito que as IES precisam de adotar técnicas de ensino não
tradicionais para atender ás especificidades e ás exigências pedagógicas dos novos
cursos. Geall (2000) fornece evidências de como o feedback aos alunos é importante
dado que a interação com os professores é considerada como uma parte importante
da experiência de aprendizagem.
O ambiente e a vida social da instituição emergiu como o segundo fator mais
importante na satisfação dos alunos. Aspetos como o aconselhamento dos serviços,
as atividades sociais e a facilidade de cooperação entre os alunos são variáveis
consideradas importantes para um bom ambiente social e académico que
influenciam a satisfação do aluno. A maioria dos alunos consideraram o ambiente
social, o trabalho em rede e a interação com o mundo exterior, como uma parte
importante de sua experiência de aprendizagem.
As instituições académicas devem também perceber a importância de uma gama de
serviços de suporte no aumento da satisfação dos alunos. Estes serviços incluem
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
15
suporte para a obtenção de emprego e boas condições ao nível das instalações e
meios à disposição dos alunos. As infraestruturas e os meios, nomeadamente
informáticos e a biblioteca também são muito importantes. Segundo Rodney
Arambewela e John Hall (2009), a maioria dos cursos requerem o uso constante de
meios (computadores, aplicativos de internet e software), pelo que a presença de
computadores modernos e instalações adequadas, aumenta os níveis de satisfação
dos alunos.
Apesar dos resultados indicarem que o impacto da reputação na lealdade aluno é
indireta, as instituições e os seus os gestores devem-se concentrar também na
correta gestão da reputação e construção da imagem da instituição. Para Lemmink,
(2003), a reputação ajuda muito na captação de professores de maior notoriedade e
qualidade, que por sua vez levam a satisfação dos alunos a índices mais elevados.
É também percecionado pelos alunos que uma boa imagem e o prestígio de uma
instituição são aspetos relevantes. Consideram que tais aspetos podem criar
melhores oportunidades de carreira. De acordo com Zabala (2005) e Rodney
Arambewela e John Hall (2009), ganhar imagem e prestígio como uma instituição de
ensino de renome é um longo e árduo processo que exige um compromisso com a
excelência na qualidade do ensino e na pesquisa de saídas profissionais para a
colocação dos formandos.
Constatou-se também que o aumento da concorrência entre as instituições de ensino
superior veio conferir maior importância à lealdade do aluno como forma de obter
vantagem competitiva. O aumento da concorrência (que está a surgir cada vez mais
a nível internacional, faz com que haja uma competição cada vez maior pelos
melhores alunos, e também pelo melhor pessoal docente e de investigação. Nesse
contexto, é imperativo que as instituições criem fortes ligações entre a satisfação do
aluno, a reputação da instituição e a lealdade dos alunos. As instituições que
reunirem as medidas apropriadas para melhorar a satisfação do aluno estão em
melhor posição para enfrentar o futuro próximo.
Segundo Gaioso (2005), as razões que interferem com a lealdade dos alunos e que
podem levar ao abandono no ensino superior mais citadas por gestores e reitores de
IES são:
Problemas financeiros - as dificuldades económicas são alegadas como as
razões mais comuns de abandono escolar, principalmente nas IES privadas;
Falta de orientação vocacional/profissão e desconhecimento da metodologia
do curso - os gestores destacam a necessidade de orientação vocacional para
os estudantes e a falta de esclarecimentos aos novos alunos sobre o curso
como um fator para o posterior abandono;
Deficiência da educação básica - a maioria dos representantes das IES
reclamou da qualidade da educação básica e declarou que os estudantes nem
sempre estão bem preparados para enfrentar um curso superior,
principalmente nas instituições mais concorridas;
Procura de herança profissional - a maioria dos estudantes escolhe um curso
relacionado com a profissão que pensam vir a herdar ou imposta pelos pais, o
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
16
que, mais tarde, gera o abandono do curso porque descobrem que não se
identificam com a profissão;
Alteração de morada - mudança de local por causa de trabalho;
Horário de trabalho incompatível com o de estudo - a necessidade de o aluno
trabalhar é mais forte do que a vontade de concluir o curso;
Evasão ocasionada pela concorrência entre as IES, essencialmente privadas -
a cada dia que passa, as instituições estão mais empenhadas em manter os
alunos e captar mais alunos nas concorrentes para manter a sua saúde
financeira.
Saber como manter a lealdade dos alunos e combater o seu abandono são
efetivamente o “calcanhar de Aquiles” de muitas IES.
2.2.2 - A importância da qualidade de serviço no contexto do ensino
superior
Tendo em conta a relevância do tema sobre a qualidade de serviço no ensino, que
procura ser cada vez mais competitivo e concorrencial, foi recolhido o contributo do
trabalho de Parves Sultan e Ho Yin Wong (2011) intitulado - Service Quality in higher
education contexto: background and Dimensions.
Este trabalho, analisou a perceção dos estudantes em relação a antecedentes e
dimensões de qualidade do serviço no contexto de ensino superior.
Os resultados mostram que a informação e a experiência dos alunos são
determinantes para formar e avaliar a qualidade do serviço num contexto de ensino
superior, e que qualidade do serviço se constrói passo a passo. As dimensões
consideradas no estudo foram a qualidade do serviço académico, qualidade do
serviço administrativo e das instalações utilizadas.
O estudo constatou que o fornecimento de informação adequada e confiável aos
alunos antes da sua inscrição, pode ter efeitos significativos sobre os vários aspetos
da qualidade de serviço de uma IES. A experiência passada dos alunos teve impacto
significativo sobre a perceção da qualidade do serviço. Como os alunos podem
construir mentalmente várias suposições sobre os serviços de ensino superior,
devido a experiências concretas, as IES devem manter relações com escolas locais e
regionais, e convidar professores do ensino secundário e estudantes para participar
em cursos de curta duração, visitas, encontros e simpósios. Tal prática criará
proximidade e proporcionará resultados mais favoráveis no momento da escolha da
IES por parte dos alunos.
Segundo Albrecht (2002) a estratégia de serviços significa que todos os membros da
organização deveriam ter a atenção orientada na direção das verdadeiras prioridades
do cliente. Refere também que a qualidade dos serviços está nos detalhes e em
pontos individualizados de contato entre o fornecedor dos serviços e o cliente.
Demonstra que existem elementos imprescindíveis para que as organizações
mantenham um nível mínimo de qualidade, como se mostra na seguinte figura.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
17
Figura 04: O triângulo do serviço externo
Fonte: Albrecht (2000).
Hoffmann (2009), descrevem que a melhor maneira de abordar o tema da qualidade
do serviço, talvez seja distinguir medição da qualidade do serviço da medição da
satisfação do cliente. Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma
medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço
é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo da performance geral.
Apesar dos dois conceitos estarem inter-relacionados, tratando do comportamento
de compra, uma explicação plausível é que a satisfação atualiza nos clientes suas
perceções da qualidade do serviço. A lógica disso reside no seguinte:
O cliente percebe a qualidade do serviço de uma empresa, com a qual ele
não tem experiência anterior, com base nas próprias expectativas;
Nos encontros subsequentes com a empresa, por meio do processo de
confirmação de expectativas, o cliente atualiza as perceções da qualidade do
serviço;
Cada encontro adicional revê ou reforça as perceções da qualidade de
serviço;
Perceções revistas da qualidade do serviço modificam as intenções futuras
de compra.
Inúmeras pesquisas estudam a qualidade dos serviços. Grönroos (2004) defende a
ideia de que a qualidade em serviços deve ser acima de tudo, “aquilo que os clientes
percebem”. Afirma que os consumidores escolhem prestadores de serviços
comparando as perceções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o
que é chamado de qualidade do serviço percebida.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
18
Capítulo 3 – Análise empírica
3.1 – Definição do problema
A captação de novos alunos e a fidelização dos existentes, assume-se como um
requisito essencial para a viabilidade das Instituições de Ensino Superior (IES) em
Portugal. Têm sido várias as estratégias seguidas ao longo do tempo para captar
novos alunos, manter os atuais e procurar a sua preferência na formação ao longo
da vida, mas nem sempre com o sucesso desejado. Os atuais desafios provocados
pela maior concorrência, o atual quadro de recessão económica, o menor número de
alunos e com um maior grau de exigência e sofisticação, dão origem a uma pressão
muito grande sobre as IES que procuram soluções e estratégias que invertam esta
tendência ameaçadora para a sua viabilidade.
É neste quadro particularmente difícil para as IES que foi identificado e definido o
problema a abordar neste trabalho. Propõem-se identificar através do conhecimento
da bibliografia existente, essencialmente de cariz prático, quais os principais aspetos
que estão a ser considerados como diferenciadores para aumentar a captação,
satisfação e retenção dos alunos nas instituições de ensino em geral. Conhecendo
esses fatores, vamos testar um caso prático com base na comunidade escolar do
IESF, avaliando se a instituição assegura esses requisitos no seu funcionamento.
Pretende-se perceber que pontos pode melhorar no seu desempenho com vista a se
tornar atrativa e valorizada pelos alunos, tornando-se mais competitiva na captação
e retenção de alunos para a formação graduada e pós graduada.
Como metodologia utilizada procurou-se os conceitos teóricos na bibliografia de
referencia, e mais em concreto experiencias praticas sobre o tema da captação e
fidelização de alunos em IES. Com base nesses ensinamentos foi elaborado um
modelo prático que inclui um questionário de recolha de informação quantitativa.
Definiu-se como objetivos, identificar-se quais os aspetos mais valorizados pelos
alunos relativamente ao funcionamento de uma IES e em que medida esses aspetos
são valorizados na comunidade do ecossistema escolar do IESF.
Com base nos resultados dos inquéritos podem ser estabelecidas correlações e
hipóteses sobre a aplicação das regras do marketing relacional na construção de
estratégias de captação e fidelização de alunos nas IES em Portugal.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
19
3.2 – Dados
A caracterização dos dados do ambiente de pesquisa teve por base os elementos
recolhidos na revisão da literatura, e os dados quantitativos recolhidos através de
inquérito efetuado à população escolar da instituição (IESF). Foram considerando os
alunos existentes e efetuado um contacto exploratório para se obter também a
opinião dos ex-alunos. Desta forma enriqueceu-se a dimensão da amostra e a
diversidade das opiniões associadas a realidades temporais diferentes sobre o
funcionamento da instituição.
Os dados gerais da amostra possuíam a seguinte caracterização:
Figura 05: Dados gerais da amostra
Idade
Média de idades da amostra 40 anos
Idade dos participantes
Mais novo 28
Mais velho 54
Fonte: Autor - Dados do inquérito
52% 48%
Situação actual em relação ao IESF
Ex-aluno
Aluno
91%
5% 4%
Situação profissional
Empregado
Procura de empregado
Outro
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
20
O IESF – Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais, que serviu de campo
para a amostra, é uma instituição de ensino superior vocacionada para ministrar
formação, tanto ao nível da licenciatura como ao nível da pós-graduação, no domínio
das ciências empresariais, designadamente em finanças, mercados financeiros,
gestão de instituições financeiras, fiscalidade, contabilidade e auditoria, marketing,
recursos humanos, gestão internacional, sistemas de informação, qualidade,
ambiente, higiene e segurança do trabalho. O objetivo desta escola é, desde a sua
fundação, constituir-se como a melhor Business School nacional. Situada na região
do Porto (Vila Nova de Gaia), no norte de Portugal, está integrada numa região com
um PIB5 per capita elevado, comparativamente à média nacional6. Tem assim
cumprido a sua missão institucional de produzir conhecimento e formar alunos nas
áreas onde atua, contribuindo de forma indelével para o desenvolvimento regional.
3.3 – Metodologia
O trabalho foi desenvolvidos utilizando um método exploratório de pesquisa através
de questionário, que após validação, permitiu recolher os dados sobre cada uma das
dimensões em análise. Foi seguida um investigação empírica, que teve por base a
seguinte metodologia.
Figura 06: Investigação empírica
Fonte: adaptado , Hill e Hill (2000)
5 - PPC - Pib per capita 6 - Pib per capita nacional = 15.842,2 € no ano 2013 – Fontes/Entidades: INE–BP, INE, PORDATA
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
21
Recorreu-se no inicio a uma consulta da bibliografia de referência7, nomeadamente
livros e publicações on-line, compilando a informação relevante para o trabalho,
desenvolvendo uma investigação empírica que ajudasse a identificar as hipóteses e o
método de recolha de dados.
Reunido esse conhecimento, conceptualmente mais teórico, procuraram-se trabalhos
práticos associados ao tema e que tivessem analisado dados reais sobre os aspetos
mais valorizados pelos alunos sobre o funcionamento das instituições e sobre a
avaliação do seu desempenho quanto às estratégias seguidas sobre a captação e
fidelização de alunos.
Todo esse conhecimento permitiu sistematizar a informação mais relevante para a
nossa estratégia. Com base nas matérias e dimensões mais importantes a avaliar e
nos aspetos mais significativos a quantificar, construímos um inquérito cujo modelo
foi pensado para recolher a opinião dos alunos e ex-alunos do IESF. Com esses
dados foi possível comparar entre as práticas que se identificaram de sucesso na
revisão da literatura e nos diferentes estudos compilados e a avaliação efetiva dada
pelos alunos à instituição.
3.4 – Variáveis a utilizar no modelo de hipóteses
Conhecermos todas as variáveis que se relacionam com a satisfação dos alunos e
que contribuem para a sua fidelização a uma IES, levaram-nos a pesquisar vários
trabalhos de investigação, para identificar os modelos mais importantes e
conhecermos as principais variáveis utilizadas nos modelos de hipóteses.
Sobre modelos de relacionamento com o cliente (aluno) e respetivos fatores
considerados, destacamos:
Modelo - Qualidade do relacionamento.
De acordo com Hennig-Thurau e Hansen (2000), este modelo parte do pressuposto
que a qualidade do relacionamento é uma variável que ajuda a medir o sucesso da
gestão dos relacionamentos com os clientes. Uma alta qualidade do relacionamento
contribui para a perceção positiva dos clientes quanto aos serviços, aumentando
consideravelmente as possibilidades de se estabelecer um relacionamento de longo
prazo.
7 - Sem excluir nenhuma consulta em concreto, houve o cuidado de considerar a bibliografia mais recente (após
2005) sobre o temas em análise e que consta no final do trabalho no capitulo - Referencias / Bibliografia e Cibergrafia.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
22
Este modelo, considera as seguinte variáveis como decisivas para a perceção
positiva do aluno, quanto aos serviços prestados:
- satisfação do cliente;
- confiança;
- comprometimento; e
- qualidade percebida,
Figura 07 : Modelo conceptual “Qualidade de Relacionamento”
Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau e Klee (1998)
Modelo - Integrativo de qualidade de relacionamento
Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) destacaram os benefícios relacionais do
consumidor e a qualidade do relacionamento no setor de serviços e entenderem a
importância de desenvolver e manter relacionamentos crescentes com os clientes.
Com base nisso, desenvolveram um modelo integrativo que combina os benefícios
relacionais e as perspetivas da qualidade do relacionamento. O modelo especifica
como podem ser influenciados os dois importantes resultados do relacionamento,
que são a lealdade do consumidor e a comunicação boca-a-boca.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
23
Figura 08: O modelo integrativo do marketing relacional (lealdade vs. comunicação)
Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002)
Quanto à perspetival da fidelização e retenção dos alunos, Braxton e Hirschy (2005)
referem que os estudos sobre retenção foram conduzidos usando diversas
perspetivas, como a económica, organizacional, psicológica, social e de interação. De
todas, a perspetiva de interação parece ser a mais condizente com a abordagem do
marketing relacional por dar enfoque ao tema da retenção através da relação
estreita do estudante com a sua IES, contemplando uma série de fatores relacionais
e de socialização, sem deixar de abordar os temas como satisfação e qualidade.
Modelo de integração do estudante
O “Modelo de Integração do Estudante”, baseia-se na relação entre o estudante e a
sua instituição, a partir da interação do aluno com os “atores” do processo,
nomeadamente profissionais (professores e outros ligados diretamente ao
estudante) e os colegas da escola.
O modelo consiste nos seguintes seis conjuntos de variáveis:
- atributos de pré-entrada;
- comprometimentos iniciais;
- integração académica;
- integração social;
- comprometimentos subsequentes;
- resultados (decisão entre ficar ou sair da escola).
Para Metz (2004) o “Modelo de Integração do Estudante” mostra-se como um dos
mais influentes no estudo da retenção de alunos. No entanto, vários autores
apresentam críticas ao modelo por não ter em conta determinados fatores externos
que podem ser relevantes para o aluno. Destacam que o mesmo se concentra
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
24
apenas em aspetos comportamentais dos alunos como determinantes da lealdade,
negligenciando os aspetos relacionados com a atitude.
Figura 09: Modelo de integração do estudante
Fonte : Adaptado de Tinto (1993)
Modelo – RQSL8
Sobre a lealdade do estudante no ensino superior, Marzo-Navarro, Pedraja-Iglésias e
Rivera-Torres (2005), referem que as IES deve buscar objetivos de longo-prazo
através da relação estreita com o aluno. Destacam a transformação do estudante em
agente “recomendador” da instituição, transmitindo a reputação da mesma perante a
sociedade, funcionando como influenciadores da qualidade de serviço da instituição
pelo seu comprometimento. Partindo deste pressuposto, Hennig-Thurau, Langer e
Hansen (2001) criaram o Modelo RQSL que traz três conceitos como determinantes
da lealdade do estudante: - comprometimento; - qualidade percebida; e - confiança.
Apesar das vantagens deste modelo, vários autores fazem referencia às necessidade
de inserção de aspetos financeiros no modelo (bolsas de estudos, capacidade de
pagamento, pagamento pelos pais, etc.), para que estes sejam identificados como
impactantes na lealdade do aluno. Por último, a cultura organizacional da IES pode
ser um grande influenciador da lealdade. Questões como flexibilidade, nível de
burocracia, tipo de IES (estatais, privadas, laicas ou religiosas), podem ter impacto
nas decisões de fidelização e retenção dos clientes-alunos, que nem sempre o
modelo considera.
8 - RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
25
Figura 10: Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty
Fonte: Adatado de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001)
3.5 – Modelos
A pesquisa teve por base a recolha de informação sobre as variáveis que mais
diretamente podem interferir numa estratégia para alcançar a satisfação e a
fidelização dos alunos. Nesse âmbito, indicamos no anexo 03 a compilação de uma
tabela9 com um conjunto de variáveis a ter em conta num processo de investigação
exploratória.
Para a realização do modelo, tivemos em conta o contributo do instrumento
SERVQUAL10 sobre os níveis de satisfação do aluno e os fatores determinantes para
essa satisfação.
O SERVQUAL baseia a sua escala no princípio de que a qualidade de serviços é um
conceito formado pelas seguintes cinco dimensões:
9 - Tabela sobre hipóteses do modelo de lealdade e retenção de alunos para IES. 10 - SERVQUAL – Instrumentos de avaliação (níveis de satisfação vs. fatores determinantes para essa satisfação)
que é constituído por uma escala de múltiplos itens agrupados em cinco dimensões. Fonte - Parasuraman, Zeithaml e Berry (1998).
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
26
Tangibilidade - aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e
material de comunicação;
Confiabilidade - capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo
confiável e com precisão;
Atendimento - disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço com
presteza;
Segurança - conhecimento, cortesia dos funcionários e a sua capacidade de
transmitir confiança e confiabilidade; e
Empatia - atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam
aos clientes.
Tendo em conta a importância desta ferramenta na analise da qualidade dos serviços
das EIS bem como para a determinação das dimensões a considerarmos no estudo,
indicamos no anexo 04 os seus princípios e aplicabilidade.
Sobre a elaboração do questionário utilizado no estudo, teve um teste inicial quando
foi submetido a um conjunto restrito de alunos para aferir a sua adequabilidade e
funcionamento. Foi também submetido à apreciação de professores, com o objetivo
de o adequar como instrumento de recolha fiável de informação ao contexto
pretendido. Neste estudo, optou-se por avaliar a amostra recorrendo a um modelo
de natureza estritamente confirmatória.
O questionário que consta no anexo 01 está estruturado em seis grupos com as
principais variáveis a avaliar, de acordo com a seguinte tabela. Têm também um
grupo de dados gerais para caracterizar a população entrevistada.
Estrutura e composição do inquérito:
Objetivo Dimensões Nº Perguntas
Pesquisa
Organização e Serviços
Satisfação e Reconhecimento
Fidelização e Proximidade
Comunicação e Imagem
Ensino e Aprendizagem
Financeira e Económica
3
2
2
2
3
3
Caraterização Dados Gerais 3
Fonte: Autor - Dados do inquérito
Cada um dos seis grupos têm uma dimensão à qual estão associadas perguntas,
focadas numa determinada realidade a avaliar. A opinião dos alunos dá informação
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
27
relevante sobre o ponto de situação de cada uma das dimensões, permitindo
perceber qual o desempenho e avaliação dada à instituição pela comunidade escolar.
Para o processo de avaliação adotou-se uma escala Likert11 de cinco pontos para
todas as questões que mediam as variáveis em causa. Numa avaliação seguindo a
escala Likert procura-se apenas uma afirmação à qual o aluno pesquisado responde
através de um critério que pode ser objetivo ou subjetivo. Normalmente, o que se
deseja medir é o nível de concordância ou não concordância à afirmação.
Normalmente são usados cinco níveis de respostas, que se atribuem a um dos item
Likert. Não concordo totalmente, Não concordo parcialmente, Indiferente, Concordo
parcialmente, Concordo totalmente.
A escala de Likert é normalmente bipolar, procurando medir as respostas positivas
ou negativas a uma afirmação. Às vezes são usados quatro itens, o que força o aluno
pesquisado a só ter a possibilidade de uma escolha positiva ou negativa, uma vez
que a opção central "Indiferente" não existe.
No desenvolvimento do inquérito, definiu-se que o aluno pode marcar de 1 a 5,
sendo 1(um) quando discorda totalmente da afirmação apresentada, 3 (três) se nem
discordar nem concorda e 5 (Cinco) concorda muito.
O questionário foi efetuado no mês de Setembro de 2014, através do envio a cada
aluno do inquérito utilizando a ferramenta on-line do Google Docs – Forms,
disponibilizado assim a todos os alunos envolvidos o acesso fácil ao inquérito. Desta
forma foi possível o preenchimento expedito de cada inquérito permitindo obter de
imediato os resultados, e analisar a evolução das respostas dada a cada uma das
dimensões em análise.
Todos os dados obtidos, através do Google Forms, foram posteriormente transferidos
para uma folha de cálculo e tratados com vista a se obter os resultados por resposta
e tipo de dimensão avaliada. Os resultados finais foram posteriormente convertidos
em gráficos, proporcionando maior facilidade de análise.
3.6 – Conselhos
Conforme indicado no anexo 05 (Lista de trabalhos práticos consultados para
recolha de referências) foram vários os estudos consultados e inúmeras as
referencias recolhidas durante a revisão da literatura e que foram imprescindíveis no
desenvolvimento do presente trabalho.
Muitos estudos práticos apontam modelos conceptuais de marketing relacional a
aplicar às IES. Percebendo o cenário da concorrência e da necessidade de estratégias
de marketing relacional nas IES particulares, alguns autores começaram a fazer a
adaptação do marketing relacional para o setor da educação onde a seguinte
11 - Likert, Rensis (1932), "A Technique for the Measurement of Attitudes", Archives of Psychology 140: pp. 1-55
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
28
ferramenta de CRM12 será uma mais valia para as estratégias de fidelização de
alunos.
Figura 11: Estrutura de um CRM para o setor da educação
Fonte: Cobra e Braga (2004)
A figura mostra-nos que cada contato com o cliente, seja presencial, telefônico, e-
mail, portal, convénio, parcerias, comunicação interna e externa, eventos e
promoções é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, assim como o
desenvolvimento de ações que façam com que o cliente se sinta especial,
transformando desconhecidos em alunos, alunos em clientes e clientes em amigos
que recomendam a instituição para outros amigos.
Este é o propósito do marketing relacional, ou seja, permite construir e sustentar
relacionamentos de clientes, sendo ele a integração dos clientes com a empresa,
com o propósito de fidelizar os clientes, criando um relacionamento duradouro que
servirá para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque da
concorrência.
12 - CRM – Customer Relationship Management
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
29
Já para Kotler e Fox (1994), uma instituição interessada em aumentar a retenção
obterá mais sucesso se duas condições forem atendidas, a primeira, o compromisso
de visibilidade da instituição e, a segunda, todos os departamentos trabalharem
focados na solução. Os autores, ainda, sugerem o seguinte modelo.
Figura 12: Etapas-chave de um programa de retenção
Fonte: adaptado de Kotler e Fox (1994)
Nos processos conducentes à definição de uma estratégia, a fase preliminar do
diagnóstico da situação é de extrema importância. Deverá ser levado em
consideração tanto as variáveis externas, quanto às internas, o que permitirá avaliar
as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da IES dentro
desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e
empresa.
Sobre a análise do mercado, Kotler & Fox (1994) definem mercado como “o conjunto
de consumidores reais e potenciais existente para uma determinada oferta”. Para as
instituições de ensino, será sempre importante definir o seu mercado uma vez que
depende do que cada uma das IES oferece.
Outro ponto importante, além da definição do mercado, consiste na sua
segmentação. A instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado
quando está consciente da existência de segmentos diferentes e também das suas
necessidades. Por meio da segmentação, a instituição pode melhorar os programas
de atendimento, preços, canais de distribuição e proposta comercial. Ou seja, a
segmentação do mercado é indispensável para a definição do público-alvo da
instituição.
Com a segmentação do mercado é possível fazer um trabalho diferenciado, e
focalizando nas necessidades do público alvo.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
30
No marketing diferenciado, é possível aplicar estratégias a diferentes segmentos,
podendo alcançar benefícios como: atrair mais estudantes, fortalecer a marca da
instituição, criar lealdade.
Relativamente à análise da concorrência, é importante referir que durante muito
tempo a palavra “concorrência” estava mais relacionada para negócios e não para
educação. Hoje, as IES não podem ignorar a concorrência sob pena de serem
absorvidas por outras instituições ou simplesmente desaparecerem do mercado.
Sob a ótica administrativa, a concorrência deve ser avaliada em relação aos serviços
oferecidos e à organização. De que maneira o serviço pode ser comparado ao do
concorrente? De que maneira está organizado? Será que pode tomar decisões
rápidas? Consegue responder rapidamente às mudanças? Tem uma equipe de gestão
eficiente? E outros. É preciso estar atento aos seguintes pontos da concorrência:
- O Serviço oferecido;
- O preço;
- A localização (praça);
- Como é feita a comunicação com o público alvo;
- Como é feita a gestão e se é competente;
- As finanças (Em que investem? O negócio é lucrativo? E outros).
Segundo Fox (1994), em instituições de ensino a concorrência pode dar-se a vários
níveis:
• Alunos - Instituições de prestígio concorrem entre si por mais alunos
qualificados e são acompanhadas por aquelas menos seletivas;
• Professores - As IES concorrem entre si (em conjunto com empresas e
indústrias) para conquistar os profissionais mais qualificados e de renome;
• Doadores - As IES concorrem entre si por doações e subvenções de
entidades diversas, e para esse efeito, é necessário mostrar o seu trabalho
para atrair o seu interesse e apoio.
Na competição por recursos, as IES podem utilizar algumas estratégias de marketing
como: qualidade dos programas desenvolvidos, programas exclusivos, preço,
conveniência, reputação e alunos e professores bem qualificados.
Essas tarefas de marketing ajudam a analisar melhor a concorrência possibilitando o
desenvolvimento de estratégias mais eficientes e eficazes. Na ótica mais voltada
para as IES, analisa-se a concorrência respondendo as seguintes questões, entre
outras:
• Quem são os concorrentes?
• Quais os programas que oferecem?
• Qual é a sua situação financeira?
• Quais os seus critérios de admissão?
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
31
• Como estão em termos de matrícula? Quais as tendências?
• Quais as ameaças e oportunidades que enfrentam?
• Quais suas forças e fraquezas?
• Qual a estratégia financeira que estão a usar?
Essa análise irá revelar qual a competitividade de cada IES. Segundo Kotler (1998),
existem quatro papéis competitivos exercidos pelas instituições de ensino:
Líder – instituição reconhecida como dominante em termos de área
geográfica, disciplinas ou outro mercado específico. Geralmente aumenta os
critérios de admissão para melhorar a qualidade dos alunos e contrata
professores de renome.
Desafiadora – representadas por IES ou programas classificados em segundo
lugar que aspiram igualar ou superar a líder. Compete introduzindo programas
inovadores, criando melhores condições nas suas instalações, divulgando a
sua formação com maior intensidade.
Seguidoras – empenham-se a manter os seus mercados atuais e acompanhar,
na medida do possível, a líder do mercado. Geralmente não são muito
inovadoras.
Ocupantes de nicho – são IES ou programas que procuram encontrar e
preencher um ou mais nichos que não são bem atendidos por outras IES.
Ou seja, as IES não podem desenvolver um planeamento estratégico de marketing
sem conhecer bem os seus concorrentes. Instituições que fazem estas análises
podem, geralmente, conservar as suas forças e obter vantagens competitivas.
Em suma, foi possível identificar a importância e o valor dado pelos alunos aos
seguintes aspetos no momento da escolha de uma IES:
- Reputação, notoriedade e imagem;
- Localização ou proximidade;
- O preço dos cursos e outros custos associados;
- Os currículos e a qualidade geral do quadro docente;
- A qualidade reconhecida da formação e dos cursos ministrados;
- A empregabilidades dos cursos disponíveis;
- A qualidade das instalações da escola e os meios de apoio disponíveis;
- O grau de dificuldades dos cursos ministrados;
- A existência de colegas ou conhecidos a frequentarem a escola;
- Existência de atividades paraescolares (encontros, campeonatos, outros);
- A duração dos cursos ministrados;
- A opinião transmitida por terceiros sobre a instituição;
- Existência de uma boa rede de transportes públicos a servir a escola;
- A escola ter programas de estágios e de colocação profissional;
- Existir uma boa reputação e recetividade empresarial para os cursos
ministrados pela instituição.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
32
Capítulo 4 – Resultados
De forma a apresentar uma análise abrangente e com mais detalhe, são
apresentados os resultados das respostas obtidas a cada uma das seguintes
dimensões do modelo de avaliação previamente definido:
Organização e serviços
Satisfação e Reconhecimento
Fidelização e Proximidade
Comunicação e Imagem
Ensino e Aprendizagem
Financeira e Económica
Tendo em conta o caso prático do estudo, há resultados que evidenciam que o IESF
tem práticas e realidades valorizadas pelos alunos, e com tal, bem avaliadas e outras
a melhorar para garantir o desejado equilíbrio e as vantagens competitivas
associadas a uma estratégia de sucesso na captação e fidelização de alunos.
Organização e Serviços
Nesta dimensão o IESF evidencia globalmente um bom desempenho ao ponto de
78% dos alunos concordarem no essencial com a organização e os serviços
disponibilizados. No geral, é atribuído uma boa pontuando à equipa (docente e não
docente) e aos meios. Esta dimensão, contribui diretamente para a retenção e
fidelização dos alunos. É também relevante no processo de captação dos alunos,
pelo efeito da recomendação.
Figura 13: Dados das respostas da dimensão organização e serviços
4%
74%
4% 18%
0%
O1 - O IESF tem bons professores, que se preocupam
com a satisfação dos alunos e com a qualidade do
ensino
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
33
Fonte: Autor - Dados do inquérito
Satisfação e Reconhecimento
Há aspetos na dimensão da satisfação e reconhecimento que indicam um bom
desempenho da instituição e que é evidenciada pelos alunos na componente de
relacionamento interno entre colegas que é bem pontuado com 74%. No entanto, na
recomendação a terceiros, 48% dos alunos, não deram nota favorável. Tais
resultados podem levar a concluir que o aspeto da retenção é assegurado, mas o de
captação pode ficar comprometido com este valor.
Figura 14: Dados das respostas da dimensão satisfação e reconhecimento
22%
43%
26%
9% 0%
O2 – Considero o serviço de atendimento e toda a
equipa não docente do IESF atenciosa e competente
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
0%
61% 18%
17%
4%
O3 – Os meios e as infra-estruturas do IESF são adequados
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
26%
48%
13%
9% 4%
S1 – Gosto do ambiente e camaradagem vividos no
IESF e agrada-me as iniciativas que promovem
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
34
Fonte: Autor - Dados do inquérito
Fidelização e Proximidade
A dimensão de fidelização e proximidade, teve um peso muito elevado de respostas
sem uma tendência definida, ou seja, teve 48% e 30% respetivamente em cada uma
das perguntas. São valores significativos que podem comprometer uma estratégia de
fidelização dos alunos à instituição.
Figura 15: Dados das respostas da dimensão fidelização e proximidade
Fonte: Autor - Dados do inquérito
13%
39% 26%
9% 13%
S2 - Estou satisfeito com o IESF ao ponto de o
recomendar a amigos e familiares
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
13%
30% 48%
9% 0%
F1 - Sinto orgulho por frequentar ou ter frequentado o
IESF
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
13%
31%
30%
13%
13%
F2 - A minha relação de proximidade com o IESF é algo
que quero manter, pois penso fazer mais formações no
futuro
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
35
Comunicação e Imagem
É a dimensão que possui no geral uma maior dispersão nos resultados obtidos, o que
pode revelar que a opção seguida sobre a comunicação e a imagem da instituição
não é consensual para os alunos.
Esta dimensão, quando têm resultados negativos, pode condicionar a estratégia de
captação de alunos.
Figura 16: Dados das respostas da dimensão comunicação e imagem
Fonte: Autor - Dados do inquérito
Ensino e Aprendizagem
Verifica-se que há uma boa avaliação (65%) sobre a adequabilidade dos curso da
instituição. No entanto numa pergunta especifica que procura a reflexão a uma
comparação com outras instituições, surge uma percentagem elevada de respostas
indefinidas (43%). Este valor em particular é elevado, podendo condicionar a
captação dos alunos.
4%
35%
35%
17%
9%
C1 – Acho que os meios utilizados e a forma de
comunicação do IESF são um dos seus pontos fortes
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
8%
26%
22%
22%
22%
C2 – Identifico-me com a imagem e reputação que o IESF
tem actualmente no mercado
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
36
Figura 17: Dados das respostas da dimensão ensino e aprendizagem
Fonte: Autor - Dados do inquérito
Financeira e Económica
Apesar de 57% dos alunos acharem que a formação no IESF é um
investimentos, 43% não sabem se os preços da formação são os adequando e
justos para o tipo de formação. Em todo o caso pelas respostas não se infere
9%
65%
22%
4% 0%
E1 - No IESF, os cursos são bem estruturados e reflectem as
necessidades do mercado
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
13%
57%
13%
17%
0%
E2 – Considero que o Corpo docentes do IESF, é de grande
qualidade e competência cientifica
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
13%
26%
43%
9% 9%
E3 – Sinto que na área formativa em que atua, o IESF é uma
referência na qualidade de ensino
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
37
que os alunos achem a formação ministrada no IESF cara, o que pode ser uma
mais valia nos processos de adesão e fidelização na vertente do preço.
Figura 18: Dados das respostas da dimensão financeira e económica
Fonte: Autor - Dados do inquérito
Sobre o desempenho do IESF nas diferentes dimensões em análise, destaca-se pela
positiva a avaliação dada à dimensão “organização e serviços” e pela negativa a
avaliação dada à dimensão “comunicação e imagem”.
As outras dimensões avaliadas, apesar de globalmente indicarem resultados
tendencialmente positivos evidenciam alguns aspetos que requerem uma atenção
redobrada da instituição devido ao facto de possuir muitas respostas sem um
tendência definida, o que não é muito positivo para a sua imagem e funcionamento.
13%
44% 30%
13% 0%
F1 – No IESF, sinto que o investimento feito num curso trás
retorno no futuro
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
19%
29% 43%
9% 0%
F2 - Os preços e as modalidades de pagamento são
competitivos e os adequados ao nível da formação em causa
Concordo Totalmente
Concordo
Não Concordo Nem Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
38
Capítulo 5 – Conclusões
O presente trabalho procurou identificar os fatores e as variáveis que mais
contribuem para a satisfação dos alunos relativamente ao funcionamento das IES e
que devem ser considerados na definição das suas estratégias de captação e de
fidelização de alunos.
Na pesquisa efetuada sobre a realidade das IES, verificou-se que o setor evoluiu
rapidamente nos últimos anos para um novo ambiente competitivo, caracterizado
pela queda da procura, associado ao aparecimento de novos concorrentes, e um
aumento indiscriminado de vagas e de novos cursos, situações incompatíveis para
um cenário de queda da procura.
Foi também constatado que a aplicação do marketing transacional e do marketing
relacional, são dois conceitos de gestão estratégicos para as IES. O marketing
transacional, baseado no marketing mix e nas suas variáveis, é recomendado mais
para as estratégias de captação, enquanto a abordagem de marketing relacional,
baseada na retenção de clientes, é mais eficiente para a sua fidelização.
O marketing relacional em particular pode ser uma alternativa estratégica poderosa
devido à sua capacidade de identificar gostos e preferências e de criar condições
para estabelecer um vínculo permanente com os alunos, desenvolvendo nestes um
sentimento de familiaridade, confiança e credibilidade quanto a uma marca e/ou
instituição.
Também foi observado que as estratégias de marketing relacional não devem estar
aliadas da perceção de qualidade do ensino, ou seja, não adianta a IES possuir um
bom trabalho de marketing relacional se não é reconhecida a sua efetiva qualidade
nas várias dimensões de atuação. Ou seja, os benefícios de confiança afetam o
comprometimento de forma indireta, isto é, relacionam-se positivamente com a
satisfação e esta, afeta de forma direta o comprometimento.
De acordo com a maioria dos especialistas, também se conclui que a satisfação do
cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a
qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo da
performance geral. Tal realidade determina que as IES têm de se focar na qualidade
do serviço como uma das estratégias para a fidelização de alunos, o que permitirá
também a possibilidade indireta de incrementar a captação de novos alunos através
da recomendação.
Foi possível também concluir nos diversos estudos observados que as principais
variáveis que influenciam a captação e satisfação dos alunos são a qualidade do
ensino oferecido, a reputação e a imagem da instituição e que os fatores que mais
contribuíram para a retenção e fidelização do aluno são o comprometimento afetivo,
a satisfação, o preço, e a imagem da própria instituição.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
39
Enquanto negócio, identificou-se também a grande importância da formação estar
cada vez mais associadas à gestão integrada de um serviço, centrado no cliente
(aluno), em vez das habituais estratégia mais direcionadas para a promoção da
formação enquanto produto isolado e indiferenciado.
Dos resultados dos questionários efetuados aos alunos do IESF, conclui-se que foram
atribuídas avaliações globalmente positivas às diferentes perguntas das dimensões
“organização e serviços”, e “financeira e económica”. Estes resultados, são
indicadores favoráveis que podem contribuir positivamente para a captação e
fidelização de alunos à instituição.
Em sentido oposto, verificou-se avaliações menos positivas ou com uma grande
dispersão de opiniões, e como tal, menos favoráveis à instituição, em algumas das
perguntas das dimensões “comunicação e imagem” e “fidelização e proximidade”.
Estes resultados, que evidenciam a necessidade de serem melhorados, podem afetar
a instituição nas suas estratégias relacionadas com a captação de alunos, bem como
ter implicações na fidelização e nos processo de recomendação. Os aspetos contidos
nestas dimensões em concreto, são pontos a melhor para que a instituição se
mantenha competitiva e eficaz.
Em suma, as várias conclusões apresentadas apontam para o conhecimento de
fatores e práticas que os gestores devem ter em conta na definição das suas
estratégias de criação de valor, de forma tornar as IES competitivas e acima de tudo
mais valorizadas pelos alunos.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
40
Capítulo 6 – Limitações e investigação futura
A importância do tema é cada vez mais premente para a IES, no entanto, a escassez
de estudos essencialmente práticos aplicados ao contexto em análise (em especial à
realidade Portuguesa) criou algumas limitações, na recolha de dados.
Outros aspetos importantes a ter em conta em futuros desenvolvimentos, têm a ver
com a rápida mutação da conjuntura em que vivem as IES, seja pela falta de alunos,
pela evolução das tendências de mercado, seja pela alteração do contexto legal
associado ao ensino e que leva a alterações significativas na forma como se deve
abordar e tratar o tema.
A metodologia escolhida para a pesquisa dos dados reais apresentou as seguintes
dificuldades e limitações quanto à recolha e ao tratamento dos dados:
A consulta aos alunos, foi efetuada num dado momento, sendo o ideal uma
consulta efetuada ao longo de um período de modo a garantir que fenómenos
pontuais não afetam a avaliação dada.
Cada aluno que responde a um inquérito têm a mesma ponderação
independentemente do tempo de relacionamento e experiencia com a
instituição.
O trabalho considera o marketing relacional na sua dimensão conceptual, sem
abordar em profundidade a dimensão prática para a retenção de clientes.
O método estatístico utilizado, possuir algumas limitações, por não conseguir
contemplar que todos os alunos respondam ao questionário.
É possível que os alunos selecionados para a entrevista possam não ser os
mais representativos do universo estudado, todavia, esse é um risco de
qualquer processo de investigação.
Limitações na utilização do questionário como instrumento primário de
levantamento de dados.
Os resultados obtidos poderiam ser mais robustos, se o inquérito tivesse sido
mais participativo, situação que é mais difícil de gerir quando a base da
amostra não é elevada.
Em investigações futuras, será importante conseguir determinar se os aspetos agora
identificados como estratégicos para maximizar a qualidade de serviço, a captação e
fidelização de alunos, bem como os resultados obtidos nos inquéritos têm o mesmo
comportamento em função do tipo de instituição, nomeadamente universitária ou
politécnica e privada ou estatal. As realidades funcionais deste tipo de IES são
diferentes e como tal o conhecimento dessas diferenças sobre este tema em
particular, são certamente de grande relevância para os gestores das IES, e para o
desenvolvimento de estratégias que vão permitir um melhor serviços aos alunos.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
41
Capítulo 7 – Implicações na gestão empresarial
Apesar de todas as IES transmitirem a ideia que estão centradas na qualidade de
serviço ao aluno e que promovem práticas de gestão com base no marketing
relacional, a realidade é que o ensino em geral ainda tem um longo caminho a
percorrer no serviço ao aluno, comparativamente a outros setores da atividade.
Tendo em conta as conclusões identificadas, este trabalho aponta medidas que
certamente serão ferramentas para ajudar as IES a crescerem e a tornarem-se mais
valorizadas. Para tal as IES devem apostar mais num serviço de excelência centrado
no cliente. Têm de melhorar continuamente o conhecimento que possuem dos alunos
logo no momento em que estes chegam à instituição, procurando conhecer os seus
antecedentes, preferências e expectativas. Com base nos dados recolhidos,
promoverem uma gestão que incorpore essa informação com o objetivo de alcançar
melhores práticas no relacionamento diário com os alunos.
Para garantir que estão efetivamente próximas dos alunos e que a opinião destes é
realmente importante para a sua estratégia, as IES devem criar mecanismos de
recolha de informação ao longo da permanência do aluno na instituição permitindo
conhecer o entrosamento do aluno no ecossistema da escola, e o seu grau de
satisfação. Este tipo de recolha de informação é estratégica quando obtida no
momento em que os alunos concluem os cursos, sendo essencial auscultar a opinião
com que ficam da instituição, da formação ministrada que receberam, do grau de
satisfação geral alcançado com o curso e se no futuro, pretende regressar numa
ótica de formação ao longo da vida.
Outro aspeto que pode ser preponderante para a gestão das IES, têm a ver com as
vantagens de cultivar um relacionamento contínuo e proactivo com os alunos. Tal
prática cria uma maior envolvência e partilha, contribuído para potenciar um
relacionamento mais lucrativo, comparativamente ao atendimento ocasional, mais
impessoal e distante que é habitualmente praticado por muitas IES. Ou seja, é
necessário uma evolução funcional na gestão do relacionamento, que transforme
desconhecidos em alunos, alunos em clientes e clientes em amigos que recomendam
a instituição para outros amigos.
Como metodologia para a gestão das IES, todos os paramentos e aspetos que
influenciam a captação e fidelização dos alunos e que foram identificados no
presente trabalho devem assim passar a fazer parte do plano estratégico das IES.
Como a qualidade de serviços é essencial neste processo, todos os envolvidos na
condução dos destinos das instituições devem passar a ser agentes ativos das
mensagem e práticas definidas nesses planos e avaliados através de indicadores que
estejam indexados, ao índice de satisfação dos alunos e ao sucesso da instituição.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
42
Agradecimentos
Ao Professor João Paulo, pela dinâmica criada em torno do curso e da
instituição que tornou possível eu voltar a estudar nesta fase da minha vida;
Aos colegas Sandra Silva e Manuel Barroso, que em conjunto compomos o
grupo de estudo Atlanticidades, pelo apoio sempre imprescindível para
continuar a estudar;
À minha família, pelo tempo em que estive ausente que condicionou
certamente o normal ambiente familiar;
A todos os que de alguma forma estão associados ao Ecossistema escolar do
IESF e em especial aos colegas, que com a sua opinião participaram nos
inquéritos e deram informação relevante para o trabalho.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
43
Referências / Bibliografia
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Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
45
Cibergrafia
Lista não exaustiva de alguns dos trabalhos práticos consultados onde se recolheram
referências.
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http://www.isu.edu/acadaff/pdf/Retention%20Documents/Ackerman_BusinessStrategyRetent
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http://werken.ubiobio.cl/html/documentos/articulos_bibliografia_calidad_educacion_superior/
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https://repositorio.ufsc.br/xmlui/bitstream/handle/123456789/74626/t0097.pdf?sequence=1
http://www.bbronline.com.br/public/edicoes/8_2/artigos/ai9fupkyt1122011162254.pdf
http://www.westga.edu/~distance/ojdla/winter134/heyman134.html
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
46
https://www.usu.edu/retention/htm/faq
http://www.scielo.br/pdf/gp/v12n2/26094.pdf
https://fyhejournal.com/article/viewFile/97/121
https://www.noellevitz.com/documents/shared/Papers_and_Research/2011/2011STUDENTRE
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https://repositorio.iscte-iul.pt/handle/10071/1692
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2004-mkt-1480.pdf
Http://revistadaesab.com/?p=407
http://www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/5mostra/5/49.pdf?_sm_au_=iVVNRD30
TSDZvf0P
http://revistas.ua.pt/index.php/estudosdoisca/article/view/2399
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http://web.nutn.edu.tw/gac760/gieem/fourm/%E7%AC%AC%E4%B9%9D%E5%B1%86%E7
%99%BC%E8%A1%A8%E8%AB%96%E6%96%87/The%20Application%20of%20Relationshi
p%20Marketing%20in%20Overseas%20Student%20Recruitments~An%20Example%20of%2
0Chinese-Vietnamese%20Undergraduate%20Students%20in%20Taiwan%20Universities.pdf
http://web.uct.ac.za/staff/jbeneke/justin/p168_raciti.pdf
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
47
Anexos
Anexo 01 – Inquérito / Questionário, elaborado no âmbito do projeto
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
48
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
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Fonte: Autor
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
52
Anexo 02 – O marketing mix (“4P´s”) e a teoria dos modelos “4C´s” e “4A´s”
É referido por diversos autores, que uma estratégia de marketing bem delineada é
geralmente iniciada pela análise dos “4 A's”, seguindo-se o desenvolvimento da
política de marketing segundo o modelo dos “4 P's” e finalmente é avaliada segundo
o modelo dos “4 C's”.
O modelo dos “4 P´s” (o produto e a venda)
O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado
ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço,
decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é
também frequentemente chamado de “4P´s” (produt, price, place e promotion),
descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.
Toda a organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um
produto, como ele é distribuído e promovido e o seu preço. Juntos, esses quatro
fatores, devem satisfazer às necessidades dos mercados alvo e, ao mesmo tempo,
atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro
fatores e alguns dos conceitos e estratégias que lhe estão associados:
Produto - As estratégias são necessárias para se gerir produtos existentes
durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As
decisões estratégicas também devem ser feitas em relação à marca,
embalagem e outras características do produto, como garantia.
Preço - As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens
relacionados com uma linha de produto, termos de venda e possíveis
descontos. Além disso, devem ser também desenvolvidas as estratégias de
preço para se entrar num mercado, especialmente com novos produtos.
Distribuição (praça/local) - Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais
por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o
consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são
transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo
consumidor final. Além disso, devem ser também consideradas as estratégias
aplicáveis aos intermediários.
Promoção - As estratégias são necessárias para se combinar métodos
individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas numa
campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os
finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas em relação a
cada método individual de promoção.
Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014
53
Os quatro fatores do marketing mix estão inter-relacionados; decisões numa área
afetam ações noutra área. Para ilustrar, certamente que o projeto de um mix de
marketing é afetado pelo fato da empresa escolher competir com base no preço ou
num ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta
competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a
uma estratégia de preço agressiva.
Numa concorrência fora da área do preço, entretanto, as estratégias de produto,
distribuição e/ou promoção destacam-se. Por exemplo, o produto deve ter
características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma
imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do marketing mix contém infinitas alternativas. Em suma, é essencial
selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir
os objetivos de marketing e da organização.
No entanto hoje em dia a teoria dos “4 P´s” do marketing mix está a ser
complementada pelos “4 C´s”, ou seja, colocar também o enfoque no cliente, ou
seja, a transferência de um modelo de marketing focada em produto / negócio para
incidir mais sobre o consumidor (cliente).
O Modelo dos “4 C´s” (focado no cliente)
Os “4 C´s” representam assim o cliente (solução ou utilidade do produto), o custo, a
conveniência e comunicação.
Ou seja, os “4P´s” representam a visão do vendedor sobre as ferramentas de
marketing que influenciam compradores. Do ponto de vista do comprador, cada
ferramenta de marketing é designada como um benefício para o consumidor e neste
caso, os “4 P´s” representam as ferramentas de marketing disponíveis do ponto de
vista do vendedor.
Do ponto de vista do comprador, as ferramentas “4 C´s” estão concebidas para o
beneficio do consumidor. Robert Lauterborn13 sugeriu que os “4P´s” do vendedor
correspondessem aos “4C´s” do cliente, de acordo com a seguinte correspondência:
“4P´s” “4C´s”
Produto Solução para o Consumidor
Preço Custo para o Consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
13 - http://www.rlauterborn.com/bio.php
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Robert Lauterborn considera que as empresas devem se concentrar no “Cliente”,
entender o que é importante para ele e apresentar o produto em relação aos seus
desejos ou necessidades e especialmente pelo custo que está disposto a pagar.
O Modelo dos “4 A's” (Sistema integrado de marketing)
Inicialmente designado por sistema integrado de marketing, o modelo “4 A's”,
desenvolvido pelo professor Raimar Richers14, é um modelo de gestão que inclui as
funções básicas da gestão de marketing nas interações entre a organização e a sua
envolvente externa, em função dos seus objetivos. Estas funções descritas no
modelo podem ser divididas em quatro fases: Análise, Adaptação, Ativação e
Avaliação (os "4 A's").
Análise: a análise visa identificar as forças existentes na envolvente externa
da organização, como a economia, a política, a sociedade, a concorrência, a
legislação e a tecnologia e as suas interações com a empresa. Os meios que
podem ser utilizados para identificar as forças existentes são a pesquisa ao
mercado e o sistema de informações em marketing. Com esta análise deverá
ser possível identificar o quê, onde, como, quando, por quê e quem compra, a
fim de estimar a procura de mercado e o potencial de consumo.
Adaptação: a adaptação corresponde ao processo de adequação da oferta da
organização às necessidades dos consumidores identificadas na análise. Para
isso recorre-se ao posicionamento do produto em termos de design,
características e qualidade, marca, embalagem, preço e serviços
complementares.
Ativação: à ativação é também dada a designação de composto
comunicacional que, juntamente com o composto de produtos, forma o
composto de marketing, constituindo o conjunto de medidas destinadas a
fazer com que os produtos e serviços atinjam os segmentos de mercado
predefinidos. Os elementos-chave da ativação ou do composto de
comunicação são a distribuição, a força de vendas, a promoção de vendas, a
publicidade, o merchandising e as relações públicas.
Avaliação: a avaliação corresponde ao controlo da gestão de marketing que
procura avaliar as principais forças e fraquezas da organização, as
oportunidades e as ameaças da envolvente externa, e analisar os resultados
resultantes de cada esforço de marketing considerado isoladamente ou em
conjunto, a fim de corrigir eventuais falhas e racionalizar futuros processos de
marketing.
14 - http://pt.wikipedia.org/wiki/Raimar_Richers
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Anexo 03 - Hipóteses do modelo de lealdade e retenção de alunos para IES
Fonte: BBR - v. 8, n.2, Abr. - Jun. 2011. p. 43 – 67 ISSN 1807-734X - Modelo de Lealdade e Retenção de Alunos
para Instituições do Ensino Superior Estudo: um estudo teórico com base no marketing relacional- Fábio Vinícius de
Macedo Bergamo, Antônio Carlos Giuliani e Lesley Carina do Lago Attadia Galli.
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Anexo 04 – Instrumento de avaliação SERVQUAL
A partir modelo conceitual de Parasuraman (1988) foi desenvolvida a escala
Servqual para medição das perceções dos clientes sobre a qualidade de serviços.
Esta é uma escala multidimensional, padronizada, que foi testada quanto à
fiabilidade e validade pelos autores sendo aplicável a todos os tipos de empresas do
setor dos serviços, podendo, segundo os autores, sofrer adaptações conforme a
necessidade.
A escala Servqual é composta por 22 itens, que derivam de cinco dimensões da
qualidade de serviços:
Confiabilidade (capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo
confiável e preciso);
Presteza (disposição de ajudar aos clientes e fornecer o serviço com
presteza);
Empatia (atenção individualizada que as empresas proporcionam a seus
clientes);
Segurança (conhecimento, cortesia dos funcionários e sua capacidade de
transmitir confiança) e ;
Tangíveis (aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material
de comunicação).
Os referidos autores descrevem que a respeito da importância de cada uma das
cinco dimensões sobre a qualidade geral da empresa, a confiabilidade é a dimensão
mais crítica.
Fonte: Adaptado de Zeithalm (1990)
Inicialmente Parasuraman (1985) e outros isolaram dez dimensões da qualidade que
eram: - acesso; - comunicação; - competência; - cortesia; - credibilidade; -
confiabilidade; - presteza; - segurança; - tangíveis e compreensão do cliente.
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Quando elaboraram a Servqual, no entanto, reduziram tais dimensões para as cinco
descritas acima. Em 1996, elaborou-se um refinamento na escala Servqual.
Criaram-se dois níveis de expectativas para serem medidos: o desejado e o
adequado.
O nível de serviço desejado corresponde, segundo Zeithaml (1996), aos nível de
serviços que o consumidor espera receber, consistindo numa mistura do que ele
acredita que poderia e deveria ser entregue pela empresa. Já o nível de serviços
adequado é o mínimo de serviços que uma empresa pode fornecer e ainda esperar
atender às necessidades básicas dos consumidores.
Fonte: Parasuraman (1988)