estrategia de mercado de un producto
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Universidad YacambuVicerrectorado de Investigación y Postgrado
Instituto de Investigación y PostgradoPrograma de Especialización en Gerencia, mención
Mercadeo
Estrategia de Mercado de un Producto
Participante:Rafael Canelón CI: 12.250.985
Barquisimeto 04 Agosto de 2015
El proyecto se enfocará en presentar la factibilidad de negocio y estudio de mercado de una bebida refrescante a base de Sangría Caroreña y Cerveza Polar Ice .
El producto se lo ofrecerá en lugares accesibles al consumidor, principalmente con mayor concurrencia, como son: licorerías, restaurantes, eventos especiales, cadenas de supermercados, estaciones de servicio, bodegones.El producto se denominara:
Descripción del Proyecto
Polareña
Análisis del Mercado
El Sector Venezolano de las bebidas alcohólicas se
encuentra saturado con distintas categorías de bebidas en
donde las Sangría es una de estas categorías que ha
venido ganando terreno, por su excelente relación precio-
valor, de allí la oportunidad de negoció para una bebida a
base de Sangría Caroreña y Cerveza Polar Ice, para que se
presente como una alternativa fresca en innovadora para
los que prefieren tomar Sangría y/o Cerveza, partiendo de
la premisa que ambos productos son lideres de mercado en
cada uno de sus categorías y ambas marcas pertenecen al
portafolio de productos de Cervecería Polar, C.A.
Voz del Consumidor
Se realizo una encuesta para levantar información de las experiencias vivenciales de los consumidores de Sangría y/o Cerveza para validar requerimientos y atributos que buscan del nuevo producto.
Flujo de cuestionario
Preferencia de bebidas con contenido de alcohol. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas (debían consumir
Sangría y Cerveza al menos una vez en los últimos dos meses) Ideas acerca de lo que es una sangría. Ocasiones de consumo Lugares de compra Lugares de consumo Innovación para las bebidas tipo sangría.
ENCUESTA PARA MEDIR GRADO DE ACEPTACIÓN DE PRODUCTO :
PolareñaEXPERTO:
Variable INDICADOR 4 3 2 1 OBSERVACIONES
Nombre 1 INGENIOSO NOMBRE ALUSIVO
Atractivo 2 AGRADABLE BEBIDA GASEOSA
Sabor 3 RICO SABOR A FRUTA
Grado deAlcohol 4 CON BAJO CONTENIDO DE ALCOHOL
Temperatura 5 BEBIDA PARA TOMAR FRIA
Refrescante 6 ES UNA BEBIDA QUE REFRESCA
Contenido 7 ENVASE DE 500ml y 1,5L DE CONTENIDO
Practicidad 8 PRACTICO ENVASE FACIL DE LLEVAR
Color 9 COLOR TINTO
Aroma 10 AROMA A UVAS
Precio 11 PRECIO : 25 Bs.f
Canales12 SE VENDERA EN LICORERIAS, ABASTOS Y
RESTORANTES
Etiqueta13
ALEGRE ETIQUETA ALUSIVA A COMPONENTES
Lanzamiento14 EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO SERA
MEDIANTE UNA CAMPAÑA DE DEGUSTACIÓN
1: Totalmente En Desacuerdo 2: En Desacuerdo 3: De acuerdo 4: Totalmente Desacuerdo
Entrevistas
¿Que tipo de bebidas alcohólicas
son la de su preferencia?
Vinos y Sangrías
Cocteles con VodkaCervezas
Whiskies
Ron
Entrevistas
¿Con que frecuencia toma sangría?
1 vez al mes
1 vez a la semana2 veces por semana
Cada quince días
Entrevistas
¿Diga lo primero que se
le viene a la mente cuando se
nombra la bebida sangría?
Buen sabor
Bajo contenido de Alcohol
Precio accesible
Refrescante
Entrevistas
¿En que ocasiones consumen sangría?
Ocasiones especiales
En la playaRumbeando
Salida en parejaSocializando con la familia
Entrevistas
¿En que lugares compra sangría?
En abastos y bodegas
En cadenas de supermercadosLicorerías
En restaurantesEn supermercados Independientes
Entrevistas
¿Qué seria para Uds. una sangría diferente?
Tipo gaseosa
Con mas sabor a vinoDe tipo
Espumante
Sin contenido de alcohol
Conclusiones para Creación y lanzamiento de Polareña
Las bebidas como Sangría están dentro de las preferidas de los consumidores.
La frecuencia de consumo de Sangría en Jóvenes d 18 a 45 años ha venido incrementando notoriamente en los últimos 5 años.
Los consumidores prefieren una bebida refrescante, con bajo contenido de alcohol, de precio accesible y de buen sabor.
Las ocasiones preferibles de consumo del mercado exige diversas y practicas presentaciones .
El canal de distribución del producto se concentrara en licorerías, bodegones y supermercado.
El consumidor espera que la innovación para este tipo de bebida sea en función del sabor, refrescancia, ligereza y bajo contenido de alcohol.
Necesidades detectadas en Consumidores
El rubro en que se quiere incursionar es en el de las bebidas
tipo Sangrías, este rubro se encuentra dominado por marcas como
Caroreña, Sevillana, Don Julián y Pasodoble por lo que se hace
necesario diferenciar nuestro producto con respecto a estos.
Estas diferencias se marcaran en nuestros empaques,
presentaciones y sobre todo en su composición ya que se
comercializara un derivado del vino tinto como lo es la Sangría
Caroreña combinado con Cerveza Polar Ice, con lo que se espera
incrementar el consumo en el grupo objetivo los cuales estas
dispuesto a experimentar nuevas e innovadoras bebidas
alcohólicas.
Objetivo de Proyecto
Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado de las bebidas refrescantes, con bajo contenido de alcohol y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores.
Grupo Objetivo de Polareña
Hombres 50% y Mujeres 50% (esta proporción será aproximada pero no restringiremos a la muestra a cuotas estrictas)
Consumidores al menos 1 (una) vez en los dos últimos meses de sangría de las marcas: Caroreña, Sevillana, Don Julián y Pasodoble.
Edades 18 a 45 años
Cobertura del Proyecto(Alcance) Barquisimeto
PREMISAS PARA CREACION DE PolareñaEl consumo de Sangría y Cerveza en Venezuela se a Incrementado en los últimos añosEn el mercado Venezolano no existe ninguna bebida a base de sangría y cervezaUna bebida a base de sangría y cerveza será la primera del mercado en su tipo.El tomar Sangría y Cerveza son de gran disfrute para el consumidor venezolana.El Mercado Venezolano necesita un nuevo sabor en Bebidas a base de SangríasEs un producto muy competitivo por su concepto innovador.Con el clima de Venezuela este producto podría ser una de las mejores opciones contra el calor.Va a tener mucha aceptación por ser una nueva y practica manera de tomar Sangría y Cerveza.
continuación……
La presentación en botella debe contemplar un recubrimiento aislante para mantener por mayor tiempo la temperatura.
El lanzamiento del producto se realizara por medio de una campaña de degustación en los principales Hipermercados, Licorerías y Bodegones de la Ciudad de Barquisimeto
El proceso de Distribución y Ventas e llevara a cabo con la FDV de Sangria Caroreña.
Slogan de Polareña
Refréscate y Sigue la Rumba!!!!
Interrogantes que nos hacemos al desarrollar
Polareña¿Puedo sustituir ingredientes o materiales?
Si, podríamos obtener sabores diferentes, tendríamos que sustituir ingredientes principales por otras frutas tropicales como: Durazno, Piña, Mango o agregar aromatizante especial.
¿Puedo cambiar su forma?
Si, en vez de los empaques tradicionales (Lata, Botella) que es utilizado para los bebidas gaseosas y con contenido de Alcohol, se podría utilizar un empaque tipo Tetra-Pack, con abre fácil este mantendría la calidad y la temperatura necesaria para el disfrute del producto.
¿Puedo usarlo como otra cosa?
En ves de ser el producto final podríamos ofrecerlo como componente en la preparación de otras bebidas como cocteles .
¿Puedo combinarlo con otros producto al empaque?
Si lo combinamos en una especie de combo con algún Snack o con un vaso o copa, es decir que al comprar el producto puedas adquirir lo que incluye el combo.
¿Puedo combinar su adquisición con alguna promoción o concurso?
Se puede combinar de manera que al comprarlo el consumidor participe por el mismo productos en otra presentación con mas contenido o a viajes de interés para el consumidor donde las actividades programadas tengan que ver con la promoción del producto.
¿Puedo exagerar el tamaño del empaque?
Si agrandamos el empaque a presentaciones de mayor contenido, Botellas de dos litros de plástico con tapa de rosca para que puedas consumirlo en varias ocasiones, latas de hasta medio litro ya que mantiene mas el frio para ocasiones en que no se cuenta con equipos de refrigeración.
¿Puedo exagerar la presentación del empaque?
Botellas y latas con forma ergonómica para un agarre mas cómodo o con recubrimiento aislante para mantener por mas tiempo la temperatura del producto, envases o etiquetas con relieves o indicadores de temperatura y colores llamativos o formas distintas y divertidas.
¿Puedo minimizar el tamaño del empaque?
Podríamos llevarlo al tamaño tal que su contenido sea el equivalente al de una copa, esto abarataría su costo haciéndolo mas accesible o mas practico para los casos en que solo se quiere consumir un poco del producto, esto podría ser atractivo para cierto segmento del mercado.
¿Puedo cambiar su forma de despacho?
Podríamos implementar un sistema de despacho en Licorerías, Automercados e Hipermercados directo de barriles en donde el cliente pueda llevar su envase y llenarlo del barril comprando así solo el liquido, abaratando el precio y dándole al cliente la opción que decida cuanto quiere del producto.
¿Puedo cambiar el mercado a quien va dirigido el producto inicialmente?
Podríamos cambiar las presentaciones, canales de distribución y re direccionar el destino del producto y limitarlo solo a consumos en restaurantes, tasca y bares de manera que se convierta en una bebida exclusiva en vez de una para consumo masivo.
Análisis Comercial de Polareña
Ventas: Las ventas de Sangrías Caroreña actualmente en Barquisimeto es de 6mil Lts/mes, aspiramos que las ventas de Polareña sean de al menos un 5% de las vtas de Caroreña, o sea, 300 cajas para el lanzamiento. En vista de que la tendencia de las ventas de Sangría Caroreña es que siga consolidando con líder del mercado de Sangrías y de esta manera apoyara a Polareña a posicionarse con una sangría innovadora.
Costos: Los costos asociados a la elaboración de Polareña corresponden a la elaboración del nuevo producto, distribución, y plan de degustación masivo para el conocimiento del producto.
Utilidad: Para el 1er trimestre las ventas de Polareña representaran el 10% de las ventas de Sangría Caroreña dando una tasa de retorno negativa, el punto de equilibrio de Polareña esta ubicado cuando se vendan mensualmente 450 cajas, o sea, 7.5% de las ventas, proyectando quedar en punto equilibrio para inicio del 3er. Trimestre luego del lanzamiento.
Análisis Comercial Tipo de Mercado en la Cadena de Distribución
1- División alimentos y bebidas:
- Hipermercados: Mayoristas
- Supermercados, Abastos, Bodegas: Minoristas
MATRIZ FODA
MATRIZFODA
Oportunidades1. Mercado amplio y poco
competitivo2. Capacidad de innovación
y producción.3. Preferencia de la calidad
del producto con respecto a la competencia.
Fortalezas1. Sostiene precios accesibles2. Calidad de empresas polar
ISO9000
Amenazas 1. Crisis económica2. Nuevas Leyes contra
venta y distribución de bebidas alcohólicas.
Debilidades1. Pueden fallar los canales
de distribución2. Poca producción
FO1.2.1.2 Explotar al máximo los precios accesibles y la calidad de sus productos para captar mayor clientela del mercado amplio y competitivo, aprovechando las debilidades de la competencia.
DO1.2.1.1 Mejorar los canales y procesos de distribución para satisfacer la gran demanda del mercado actual y poco competitivo que cada día es mas exigente.
FA1.1.1.2 Aprovechar el posicionamiento en la mente del consumidor y su calidad de empresas polar, para competir.
DA1.1.1.2 Crear nuevas promociones para cubrir las nuevas demandas y satisfacer a los clientes potenciales y actuales.
Estrategias de Marketing
Producto: bebidas refrescantes con bajo contenido de alcohol, conservando todos los beneficios y las promesas al consumidor de la sangría tradicional, adicionando la frescura de la cerveza.
Precio: Descremado del mercado.
Distribución: Establecer un número mayor de puntos concéntrico de despachos a fin de reducir el coste de distribución por pedido.
Comunicación: Extender el ámbito de la publicidad para dar a conocer la nueva sangría del portafolio de Cervecería Polar,
Polareña
Plan de Comunicacional
Objetivo comunicacional
Publico Objetivo:
Estrategia comunicacional
Posicionamiento de la Marca, dar a conocer las bondades y atributos de la nueva bebida refrescante a base de cerveza y sangria.
Consumidores al menos 1 (una) vez en los dos últimos meses sangría de Caroreña, edades comprendidas en 18 y 45 años. Sector socioeconómico B,C y D.
Lograr un mayor acercamiento a los consumidores a este producto.
Mezcla comunicacional
Fuerza de venta 40%
Publicidad 50%
Merchandising 10%
Polareña
USO DEL PRODUCTO
a) Cervecería Polar cuenta con una gran clientela a nivel nacional, quienes disfrutan de su producto por su capacidad de refrescar, sabor, accesibilidad y calidad.
b) Su uso es variado: en reuniones, fiestas, eventos, discotecas, etc.
El mercado meta esta constituido por hombres y mujeres jóvenes y contemporáneos de edades comprendidas los 18 a 45 años, que les guste una bebida refrescante que contenga menos grados de alcohol y sobre todo que les guste una rumba para pasarla suave.
OBJETIVOS DE MEDIOS
1. Hacer llegar efectivamente al mercado objetivo el mensaje sobre la nueva Bebida Polareña. 2. Lograr una cobertura efectiva de la ciudad de Barquisimeto.3. Estimular al público objetivo a través de una elevada frecuencia de mensajes en los medios seleccionados. 4. Realizar una efectiva combinación de medios masivos, para difundir el mensaje al público objetivo.5. Lograr una efectiva combinación de frecuencia, alcance y cobertura del mensaje durante un periodo de 03 meses.
JUSTIFICACIÓN DE MEDIOS
Debido a las restricciones legales establecidas en el país que reglamenta la
publicidad y promoción de productos controlados, tales como: bebidas
alcohólicas y cigarrillos, en los medios audiovisuales, e impresos masivos, nos
remitimos a utilizar valla, televisión (circuito cerrado) y cine, ya que son los
medios permitidos para la publicidad y promoción de estos productos.
También la revista, es otro medio que podríamos utilizar para esta campaña,
pero debido al presupuesto obtenido nos limitaremos a los tres mencionados
anteriormente.
PLAN DE MEDIOS
FIN: Proyectar a Polareña, dando a conocer todos los beneficios y atributos de
la bebida, consolidando así su imagen como una de las mejores bebidas
refrescantes, con un grado de alcohol más bajo en comparación con las
existentes en el mercado.
DURACIÓN: 03 meses, desde el 01 de Diciembre hasta el 28 de Febrero.
CONCENTRACIÓN: Estado Lara, específicamente en la ciudad de Barquisimeto.
VALLA
Objetivo: Mantener el nivel de recordación, a través de la redundancia del mensaje de la campaña.Beneficio: Al ubicarlas en los puntos estratégicos estaríamos asegurando un alcance y una penetración significativa en el público objetivo.Plan de Acción: - Circuito: 05 Estándar - Período: 03 Meses (Diciembre-Enero-Febrero) Fin: Cubrir puntos estratégicos de la ciudad de Barquisimeto, asegurando un alcance de penetración significativo en el mercado.
CINE Objetivo: Alcanzar al segmento meta, que tiene como entretenimiento ir al cine Beneficio: Transmite visual y dinámicamente las características y atributos que ofrece el producto.
Presupuesto estimado plan comunicacional•Vallas publicitarias:
1 circuito de 5 vallas de la nueva (Impresión y rotulado por cada valla) 720,00BsF bebida refrescante Polareña (espacio y mensualidad por cada valla) 940,8 BsF Total por cada valla publicitaria 1.660,8 BsF•Afiches:Material POP ½ pliego (Impresión de 10.000 unidades) 10.752 BsF Material POP ¼ pieglo (Impresión de 10.000 unidades) 8.512 BsF Total afiches 19.264 BsF•Pendones:
100 pendones tamaño 0,90 cm X 1,20 mts (Impresión por unidad) 440 BsF Total pendones 44.000 BsF•Cuña en cine:Cuña de 20” en 8 sala de cine 3 días a la semana (lunes, martes y jueves) T Total 254600 BsF
¿ Qué se quiere comunicar? Objetivo de la Publicidad
¿A quien se quiere comunicar? Público Objetivo
Cognoscitiva: Quiere dar la nueva bebida refrescante a base de sangría y cerveza, y sus características organolépticas.
Hombres y mujeres, publico en general, en edades comprendidas de 18 años a 45 años, va dirigido al segmento B,C,D.
¿Por qué medio se difunde el Mensaje?
Por ser una bebida a base de cerveza y sangria, posee restricciones legales, es por ello, que se utilizaran como medio de difusión comerciales en cine y vallas publicitarias.
Polareña
GRACIAS y ahora a degustar
Polareña