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Como as marcas ajudam a vender!
COMO AS MARCAS AJUDAM SUAEMPRESA A VENDER MAIS!
Guilherme Sebastiany
Ÿ É professor de Branding no MASTER _ MARKETING _ BSP
Ÿ É professor de Branding no MBA _ Hotelaria de luxo _ URM
Ÿ É professor no MBA em Gestão de Marcas _ Branding _ RIO BRANCO
Ÿ Diretor de estratégia na _ Empresa especializada em Diagnósticos, Estratégias e Identidade de Marca
Sebastiany Branding
Como as marcas ajudam a vender!
Sebastiany Branding
Ÿ 15 anos de experiência
Ÿ 10 pessoas na equipe
Ÿ Projetos em 10 países (Brasil, Colômbia, Chile, México, Alemanha, EUA, Portugal, Angola, Bélgica e Argentina)
Ÿ Mais de 400 projetos realizados
Ÿ Projetos em mais de 15 livros
Ÿ 16 projetos premiados (6 no exterior)
Como as marcas ajudam a vender!
O que mostraremos hoje:
ŸO que é branding?
ŸQuais os objetivos do Branding?
ŸComo as marcas funcionam?
Como as marcas ajudam a vender!
Para quem isso é importante?
ŸEmpresas com dificuldade em se diferenciar
ŸEmpresas com excesso de concorrentes
ŸEmpresas que perdem clientes para concorrentesde qualidade inferior
Conhece alguma empresa assim?
Como as marcas ajudam a vender!
Afinal de contas, o que é
BRANDING1Neste capítulo separaremos o joio do trigo, e entenderemos de vez o que é, o que não é e o que nunca foi BRANDING!
Como as marcas ajudam a vender!
Era uma vez...
...um mercado onde era muito difícil começar uma empresa, mas muito mais fácil fazer sucesso e dinheiro com ela...
Como as marcas ajudam a vender!
Era uma vez...
...um mercado onde qualidade, preço, variedade, localização eram os diferenciais de uma empresa...
Como as marcas ajudam a vender!
Era uma vez...
...um público alvo simples, amplo, homogêneo e fácil de entender, que não tinha voz e que aceitava tudo o que lhe oferecíamos...
Como as marcas ajudam a vender!
Era uma vez...
...um mercado com poucos concorrentes...
Como as marcas ajudam a vender!
Os diferenciais não são mais os mesmo
Os públicos não são mais os mesmos
A concorrência não é mais a mesma
Se...
Como as marcas ajudam a vender!
P o modelo de gestão deveria continuar a ser o mesmo?or que então
Como as marcas ajudam a vender!
Modelos de gestão
Mercados com poucos ou nenhum concorrente.
O foco da empresa é a fabricação de produtos para uma demanda existente e tentar levar o produto para onde a demanda não está sendo atendida.
Vendas Marketing BrandingMercados com concorrência crescente, mas aon-de ainda há diferenças significativas entre fabricantes.
O foco torna-se identificar as necessidades do mercado e desenvolver produtos com atributos e benefícios que atendam a estas necessidades.
Mercados com um enorme número de concor-rentes e onde os diferenciais dos produtos não podem ser facilmente distinguidos, gerando comoditização e guerras de preços.
O foco é criar valor para a marca e trabalhar uma imagem diferenciada.
Como as marcas ajudam a vender!
"é o sistema de entrega da promessa de uma marca"
WOW branding, Canadá
Branding é o processo de construção de uma imagem positiva e diferenciada da marca
Como as marcas ajudam a vender!
Se isso é branding, então o que é uma marca?
Como as marcas ajudam a vender!
Pense na marca como um ICEBERG
Como as marcas ajudam a vender!
VISÍVEL: Pontos de contato (nome, logotipo, produto, publicidade etc)
INVISÍVEL: Estratégia e identidade(posicionamento, dna, conceito etc)
Como as marcas ajudam a vender!
Gestão da marca: esforço contínuo de tangibilizar a estratégia, identidade (DNA) e construir a imagem da marca junto ao seus diversos públicos
visível
invisível
pontos decontato
identidade de marca,seu DNA, posicionamento,
estratégias, e demaiscomponentes da gestão de marcas
público
Como as marcas ajudam a vender!
"Não basta ser diferente, é
importante parecer ser
diferente"
Como as marcas ajudam a vender!
branding criação
Como as marcas ajudam a vender!
Quais são os objetos do
BRANDING2Quais são os objetivos do branding, como podemos atingí-los e como eles nos proporcionam resultados.
Como as marcas ajudam a vender!
ŸQualidade é uma percepção
ŸComo é dificilmente medida, deve ser tangibilizada
ŸAtributos e benefícios importamSim, apesar de tratarmos de branding, o marketing de atributos e benefícios continua sendo importante. Ele não mais diferencia o produto, mas continua a fornecer os argumentos racionais para os clientes justificarem suas escolhas.
Percepção de qualidade
Pense consigo mesmo: Porque comprei esse pro-duto e não outro, porque fiz essa escolha?
Dificilmente alguém (ou você) responderá que foi pelo que a marca representa, seus valores, sua imagem. Menos ainda justificará que foi pelo como o produto o fez se sentir a respeito de si mesmo. Mas esses são os elementos que defi-nem nossas escolhas, apenas justificadas por atributos racionais.
Se os atributos para o processo de decisão fos-sem totalmente racionais (e todos somos igual-mente capacitados) então por que nossas esco-lhas são tão diferentes? Porque não compramos os mesmos carros, celulares, jeans? Não chega-ríamos racionalmente as mesmas conclusões?
Objetivos
Como as marcas ajudam a vender!
ŸAgrupa o awareness, recognition e o recall
ŸSer notado, reconhecido e lembrado pelos clientes
ŸEngloba também a popularidade da marca
ŸAfeta diretamente não a decisão de compra, mas a consideração de compra por parte do consumidor
ŸAo aumentar a quantidade de considerações de compra, obviamente as vendas também aumentam
Mindshare
Pense na nossa memória como um mapa, dividi-do em territórios ocupados por marcas. O Mind-shar (ou share of mind) é o tamanho do territó-rio que cada marca ocupa na nossa memória. E não há espaço para todos.
Objetivos
Como as marcas ajudam a vender!
Aumentar a lealdade de marcaObjetivos
Lealdade Fidelidade
ŸRedução de custos de marketing, publicidade e comunicação
ŸAtração de novos clientes
ŸGeração de fãs e advogados de marca
ŸAlavancagem comercial
ŸMaior tempo de reação frente aos concorrentes
Lealdade de marca é quando alguém fica do seu lado mesmo quando você erra, ou quando está em dificuldades. Lealdade é quando a pessoa tor-ce por você, o protege, defende, perdoa e ajuda.
Fidelidade de marca é a monogamia de consu-mo que estabelecemos com a nossa marca pre-ferida, até que outra nos proponha algo melhor.
Como as marcas ajudam a vender!
ŸNão basta ser diferente, é importante parecer ser
ŸO branding ajuda a tangibilizar seu diferencial
ŸSe todos os produtos e serviços nos parecem iguais, então eles SÃO IGUAIS.
ŸPrecisamos de parâmetros para diferenciar
Se você fala igual ao seu concorrente, se comporta igual a ele, diz as mesmas coisas com as mesmas palavras, então qual o critério de decisão?
Percepção de diferenciação
Percebemos o mundo pelos sentidos. Para que algo nos pareça ser diferente temos que sentir que são, seja pela visão, paladar, olfato, tato, aroma e todas as possíveis combinações dos sen-tidos em formas, sabores, experiências...
Objetivos
Como as marcas ajudam a vender!
construir AUTENTICIDADE Objetivos
ŸPor que você é interessante ou relevante?
ŸSer atraente, sedutor significa ser original e único
ŸÂncora de imagem - permite maiores extensões e associações
ŸCriação de atitudes e sentimentos positivos do cliente em relação a sua marca
13.6 mil fãs _ Facebook _ 25.03.12
70.1 mil fãs _ Facebook _ 25.03.12Fundada em 1997
Fundada em 1981
Como as marcas ajudam a vender!
A publicidade só é a alma do seu negócio quando o seu negócio não tem alma!
Como as marcas ajudam a vender!
Nossos principais problemas:
1) Falta de personalidade2) esquizofrenia
1 falta de personalidade (mais uma maria vai com as outras)2 esquisofrenia
Como as marcas ajudam a vender!
1) falta de personalidade
Também conhecida como:
ou
" "
"MARIA VAI COM AS OUTRAS"
MARCA RESTAURANTE POR QUILO
Como as marcas ajudam a vender!
2) esquizofrenia
Querer abraçar todos os os públicos, segmentos e produtos
Empresas sem personalidade nem diferencial real
Como as marcas ajudam a vender!
"...trying to be everything to everyone will result in being nothing to no one..."
Maria Ross
"eu não sei o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar a todos..."
John Kennedy
Como as marcas ajudam a vender!
Quais são os atributos da sua marca?
Como as marcas ajudam a vender!
E sua plataforma?
Como as marcas ajudam a vender!
Toda empresa está limitada por:
RECURSOS
TEMPOTEMPOVERBA
Por que isso é importante?
Como as marcas ajudam a vender!
ONDE INVESTIR?
RESULTADO
Como as marcas ajudam a vender!
RESULTADO
Gest
ão d
a M
arca
Como as marcas ajudam a vender!
O posicionamento da marca é tornar um farol, que guia todos os caminhos, escolhas e decisões:
Da cor do logo a decoração e a arquitetura, do nome que é mais adequado a onde e como fazer sua publicidade, do tipo de pessoa que você contrata a que produtos você deve ou não vender.
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas visuais
FUNCIONAM3E como ajudam as empresas a vender mais e melhor!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Melhorar a imagem da empresa _ Como?Mas será quefuncionamesmo?
Agregar valor _ onde? para quem?
Fidelizar o cliente _ mesmo? de que forma?
Demonstrar qualidade _ mas o que é qualidade?
Atrair clientes _ como a marca atrai clientes?
Diferenciar _ mas toda marca tem que ser mesmo diferente?
Costumamos dizer e ouvir que as marcasservem para:
Como as marcas ajudam a vender!
Ferramentas
Briefing
Conceito
Desenho
Cliente no controle
Designer no controle
Como as marcas ajudam a vender!
Ferramentas
Briefing
Conceito
Desenho
Sujeito ao filtro do cliente
Como as marcas ajudam a vender!
Ferramentas
Briefing
Conceito
Desenho
Sujeito ao filtro do cliente
Como as marcas ajudam a vender!
Ferramentas
Briefing
Conceito
Desenho
Sujeito ao filtro do cliente
Como as marcas ajudam a vender!
Ferramentas
Briefing
Conceito
Desenho
Sujeito ao filtro do cliente
Somente se for passível de ser comunicado
Como as marcas ajudam a vender!
Ferramentas
Briefing
Conceito
Desenho
Sujeito ao filtro do cliente
Somente se for passível de ser comunicado
É bom saber desenhar, o problema é saber o que desenhar
Como as marcas ajudam a vender!
Quais as necessidades de uma marca?
Originalidade _ (conceito ou desenho original)
Aplicabilidade _ (desenho fácil de usar)
Adequação _ (ao produto e/ou segmento)
Contemporaneidade _ (desenho atual)
Declinabilidade _ (desenho)
Pregnância _ (desenho simples de lembrar)
Como as marcas ajudam a vender!
Qual é a ótica?
Cliente Designer
Como as marcas ajudam a vender!
Qual deveria ser a ótica?
Cliente Designer Público
Como as marcas ajudam a vender!
A marca sob a ótica do público
Ciclo de vida do cliente pela marca
A trajetória até a decisão de compra
(Não falaremos nem de criação, nem de design)
Hoje falaremos sobre:
Como as marcas ajudam a vender!
TUDO O QUE VOU FALAR, VOCÊS JÁ SABEM!
Como as marcas ajudam a vender!
o1 PASSO: Ser notado
Como as marcas ajudam a vender!
tudo começa com o olhar!
Como as marcas ajudam a vender!
chamar a atenção para o produto ou empresa
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Percepção seletiva
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
20 a 30 mil produtos
Como as marcas ajudam a vender!
mais de 20 marcas em uma única tela
Como as marcas ajudam a vender!
6 a 12 mil exposições de marcas por dia
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Quando você tem um autenticidade a publicidade pode ser uma forte e importante aliada!
Caso contrário a publicidade é o preço que você paga pela falta de autenticidade!
Como as marcas ajudam a vender!
o2 PASSO: 1a impressão positiva
Como as marcas ajudam a vender!
Gosto
Confio
Não Gosto
Não ConfioInteressante Desinteressante
Como as marcas ajudam a vender!
o3 PASSO: Percepção de atributos
Como as marcas ajudam a vender!
formal rebelde intelectual sentimental
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
51
43
2
6
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
o4 PASSO: Entendimento / Mensagem da marca
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
O QUE VOCÊ FAZ
Como as marcas ajudam a vender!
O QUE VOCÊ FAZ COMO VOCÊ FAZ
Como as marcas ajudam a vender!
O QUE VOCÊ FAZ COMO VOCÊ FAZ PARA QUEM VOCÊ FAZ
Como as marcas ajudam a vender!
O QUE VOCÊ FAZ COMO VOCÊ FAZ PARA QUEM VOCÊ FAZ PORQUE VOCÊ FAZ
Como as marcas ajudam a vender!
PROPÓSITO
PRODUTO
DIFERENCIAIS
PROMESSA
VALORES
PÚBLICO
Como as marcas ajudam a vender!
o5 PASSO: Armazenamento e lembrança - Pregnância
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Sabão em pó?
Como as marcas ajudam a vender!
Gelatina é?
Como as marcas ajudam a vender!
Jantar romântico?
Como as marcas ajudam a vender!
Choppinho comos amigos?
Como as marcas ajudam a vender!
Moda praia?
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
o6 PASSO: Percepção de qualidade (comparação de confiança X preço)
Como as marcas ajudam a vender!
12 3
4 5
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Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
o7 PASSO: Decisão
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
revisão
Como as marcas ajudam a vender!
1 2 3 4
5 6 7
atenção percepção mensagem1a impressão
lembrança decisãoavaliação
promessa
Como as marcas ajudam a vender!
1 2 3 4
5 6 7
atenção percepção mensagem1a impressão
lembrança decisãoavaliação
promessa
8
satisfação
Como as marcas ajudam a vender!
Como as marcas ajudam a vender!
O que mostraremos hoje:
ŸO que é branding?
ŸQuais os objetivos do Branding?
ŸComo as marcas funcionam?
Como as marcas ajudam a vender!
Obrigado!
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