ESTRATEGIA Y PLANEACION DE RELACIONES PÚBLICAS

• La Planificación Estratégica es un recurso conceptual metodológico que permite definir los objetivos principales a mediano y largo plazo y diseñar las mejores estrategias generales posibles para lograrlos.

• A continuación se presenta una metodología simple y concreta de planificación estratégica adaptada para su uso para grandes y pequeñas organizaciones.

• La planificación estratégica es un modo de orientar las acciones de una organización, que tiene en cuenta el modelo político vigente y el comportamiento de los diferentes actores sociales que intervienen en él.

• Así se explica la importancia de definir: • dónde estamos • a dónde queremos ir • y cuál es el camino que debemos seguir…en

la gestión de las empresas, instituciones u

QUE ES PLANEACIÓN ?

• Consiste en determinar objetivos y formular políticas, procedimientos y métodos para lograrlos.

Importancia de la Planeación • Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización

racional de los recursos. • Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el

futuro. • Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se

presenten, con las mayores garantías de éxito. • Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un

afán de lograr y mejorar las cosas. • Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismos. • Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación. • La moral se eleva sustancialmente, ya que todos los miembros de la

empresa conocen hacia donde se dirigen sus esfuerzos. • Maximiza el aprovechamiento del tiempo y los recursos, en todos los

niveles de la empresa.

• QUE ES ESTRATEGIA? • Son cursos de acción general o alternativas,

que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones ventajosas.

• Una área clave de resultados es una actividad básica dentro de una empresa, que está relacionada con el desarrollo total de la misma.

SEIS ROLES ESTRATEGICOS DE RR.PP1ra FASE 2da FASE

LANZAMIENTO PRELIMINAR Elevar el conocimiento anticipado de la organización en temas relevantes y/o establecer propuestas adicionales que apoyen su “lanzamiento”

CREDIBILIDAD Reforzar el “reason Why” de expertos en medios para fortalecer +la organización

REVITALIZAR / REFORZAR Para mejorar la importancia de la Organización

RELIEVAR / DESTACAR Proyectar los valores / personalidad , de la organización

REPUTACIÓN O “CRISIS” Proteger la imagen de la organización ante situaciones imprevistas

ENSEÑANZA Profundizar el conocimiento de los beneficios de la organización

• PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS • ANTECEDENTES• SITUACION ACTUAL • ANALISIS FODA• GRUPO OBJETIVO• OBJETIVOS DEL PLAN• MENSAJE• ACCIONES DE COMUNICACION• EJECUCIÓN DEL PLAN • AJUSTES• EVALUACION DEL PLAN EJECUTADO

ANTECEDENTES (ESTUDIO PRELIMINAR)

•Registrar información sobre la empresa o institución •Reputación , logros, públicos posición en el mercados

SITUACIÓN ACTUAL (O DEFINICION DEL PROBLEMA)

• ¿Qué es lo que se quiere realizar? o ¿Qué está ocurriendo?. Qué sucede con la marca? • Ejs: Lanzamiento de producto, la caída de un avión

ANALISIS FODA •Fortalezas.- De la empresa, productos, personaje....•Oportunidades.- Del mercado o entorno.•Debilidades.- De la empresa, productos, personaje....•Amenazas.- Del mercado o entorno

GRUPO OBJETIVO (DEFNICIÓN DE PÚBLICOS)

•¿A quiénes debemos de llegar con el plan.?•¿Qué públicos son los más importantes.?•Ejs: Clientes, ciudadanos, prensa, proveedores, distribuidores, autoridades, gremios, personal etc.

OBJETIVOS DEL PLAN •¿Qué se quiere lograr o comunicar •Serán aplicables , realistas y específicos

MENSAJE

Argumento claro e impactanteIncluir el beneficio para el target

• La fórmula AIDA. Es decir el mensaje debe:• - Atraer (Atención)• - Despertar (Interés)• - Provocar (Deseo)• - Impulsar a la Acción.

Tema de campaña

•Un tema de campaña se puede establecer de diversas maneras: •Se lo puede expresar en la forma de una idea resumida o de un lema.•Debe ser fácil de recordarse.•Debe expresar un beneficio para la marca.

• PLAN TÁCTICO DE ACTIVIDADES (ACCIONES DE COMUNICACIÓN)

• Actividades a desarrollar ajustadas a los objetivos.

• Comunicación interna.• Medios masivos: Tv, radio, diarios, revistas,

vallas• Eventos: Lanzamientos, inauguraciones,

conferencias• Comunicación con la Prensa: boletines y/o

ruedas de prensa, entrevistas, viditas medios.

• Videos institucionales, boletines informativos o revistas de la empresa

• Comunicación en redes sociales

Determinar las acciones para cada públicose las puede clasificar en cada una de las

audiencias• Público A Público B Público C

EJECUCIÓN DEL PLAN

• Antes se recomienda hacer testeo de piezas comunicacionales

• Especificar las tareas a realizar y tiempo límite para cumplirlas.

AJUSTES•A medida que avanza la ejecución del plan se realizarán ajustes, en caso de ser necesario.

EVALUACIÓN-(cualitativa)•Analizar los resultados y establecer las correcciones a realizar en una nueva campaña

5 consejos para no volverte loco haciendo un plan de comunicación• 1.- Convéncete de que necesitas una

estrategia comunicativa• 2- Piensa en digital• 3- Desarrolla tus propias 6 W’s• 4.-Escoge un modelo… ¡y confía en él!• 5- No esperes resultados inmediatos

LOS PÚBLICOS EN LAS RELACIONES PÚBLICASTodas las definiciones y las explicaciones sobre las Relaciones Públicas se refieren al público y a la opinión pública.Los grupos que casi siempre son importantes para la organización se llaman públicos, y en general lo definimos en términos de sus relaciones organizacionales con nosotros, por ejemplo, los medios , los empleados, los funcionarios públicos , los lideres de la comunidad y los analistas financieros

Los publirrelacionistas alertas se comunican con estos grupos desde el inicio del proceso , tal vez incluso antes de que formen una organización activista o un movimientos social , es probable que estos activistas entiendan los procesos que emplean las personas para tomar una decisión en cuanto a un asunto una vez que se difunde en los diarios locales , la radio y los noticieros de televisión.

• Los publirrelacionistas vigilan cómo se va formando la opinión pública y cómo va cambiando en torno a muchos asuntos , dado que es para su provecho . Es más , el estudio de las RR.PP siempre ha incluido la investigación de la opinión pública ,los procesos del cambio de actitudes y la psicología social

Para que los publirrelacionistas puedan crear y mantener la reputación de una organización, tendrán que comprender que la formación de las opinión pública es un proceso dinámico en el cual cada uno de los grandes intereses compite por enmarcar el asunto de una forma particular en los medios.

Los publirrelacionistas influyen en la opinión pública cuando ayudan a las organizaciones a atraer a partidarios y a movilizarlos

Los publirrelacionistas , tienen habilidades para hablar en público, liderar grupos y planear eventos .

Los publirrelacionistas deben de dominar las convenciones básicas de la redacción , el diseño grafico, el diseño y el periodismo de todos los medios masivos , así como de medios mas especializados de los cuales controlen el contenido , como el correo directo , los panfletos, los carteles, los boletines , las publicaciones gremiales y el sitio web de su organización

• Los publirrelacionistas informados reconocen que una conducta sensible y responsable ante la sociedad contribuye a evitar la molestia de los trabajadores y las huelgas ,los boicots de los clientes , las demandas judiciales por cuestiones ambientales y los ataques de personas insatisfechas y de grupos activistas

FODAAnálisisEste paso es clave en la planificación estratégica porque nos va a permitir conocer cuáles son los principales problemas con los que nos enfrentamos y a partir de los cuales deberemos buscar las soluciones específicas.•La identificación de fortalezas y debilidades o de oportunidades y amenazas en nuestro trabajo requiere de un análisis realista. En el Los recursos tecnológicos son aquellos elementos con los que contamos para realizar mejor nuestro trabajo. Cuando podemos contar con ellos nos fortalecen, cuando no, significan verdaderos puntos débiles. Ej.: muestras, miniaturas, catálogos, revistas, etc.

• se basarán luego las estrategias con las que se intentará revertir la situación apuntando al logro de los objetivos propuestos.

• En el análisis de las fortalezas y debilidades se deberán tener en cuenta los recursos humanos, tecnológicos, financieros, físicos y organizacionales. Será necesario analizar cada uno por separado para determinar en cuáles nos vamos a apoyar. La detección de las debilidades servirá para elaborar las estrategias de planificación.

• Se requerirá creatividad a la hora de evaluar los recursos y no agotar las posibilidades en un mismo en el contexto más cercano. Este es uno de los desafíos de la planificación.

• Los recursos humanos son las personas con las que trabajamos y las potencialidades y debilidades que ellos y nosotros tenemos en la tarea.

Fortalezas:•¿Qué cosas son las que tu empresa hace muy bien, mejor que muchos otros?¿Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? ¿Por qué?¿El equipo de gente está comprometido con la empresa y con la visión a futuro?Oportunidades: •¿El mercado en el que opera tu empresa está en crecimiento?¿Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podrían adaptarse para hacerlo?¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que tu empresa puede aprovechar?

Debilidades:•¿Qué cosas son las que tu empresa no hace bien, incluso peor que otros?¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes?¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignación de los mismos?Amenazas:•¿Qué cosas hacen los competidores de mejor forma que tu empresa?¿Qué obstáculos legales, impositivos o normativos enfrenta tu negocio?¿Existen nuevas tecnologías o modas de consumo que amenacen el futuro de tus productos o servicios?

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

• Misión : Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

• La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta , ¿Para que existe la organización?.

• Visión : Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.

• La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?

• Valores : Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional

• El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización

• Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como somos?

• COMUNICACIÓN EN ÉPOCA DE CRISIS

• CÓMO PREPARARSE Y RECOMENDACIONES

QUÉ OCURRE EN UNA CRISISComo decía Warren Buffet: “ Toma 20 años construir

una reputación … y sólo 5 minutos destruirla”.En una crisis siempre se escucha primero a los

afectados. Usted enciende la televisión y allí están … y muchos gerentes de empresa pensaban que con llamar al amigo dueño del medio de comunicación evitaban que entrevisten a los afectados o sus familiares, a los reporteros buscando la verdad y los adjetivos calificativos en contra de su marca … eso es FALSO.

• Es importante que se haga una simulación de crisis, por lo menos anual … debe hacerse realista y tomarse en serio

CRISIS El daño de la imagen de una empresa se

entiende por CRISIS Se dice que hay dos tipos de organizaciones:

las que ya sufrieron una crisis…y las que aún no la han sufrido.

Por ello es importante que la preparación de un plan de crisis debe empezar el día que una empresa abre sus puertas.

Lo más valioso que se pone en juego en una crisis, más allá de la alteración del proceso normal de una empresa, gobierno u organización, ES SU IMAGEN.

TIPO DE CRISIS Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de

abuso sexual, plagios, etc.) Hechos de tipo económico (bancarrota,

fraude, corrupción, etc.) Retirada de productos (defectos de

fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)

Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

• CRISIS: MAYOR COBERTURA DE NOTICIAS Cuando el desastre se caracteriza por una

considerable pérdida de vidas, perjuicio económico o deterioro de la imagen de una empresa, los titulares de prensa no dejarán de aparecer.

Obviamente habrá una mayor y más sostenida cobertura de noticias.

Esconderse o no dar la cara ya no funciona. Mantener contactos con la prensa se hace necesario, pero con información fidedigna.

Cuéntelo como es. No especule, puede ser perjudicial.

Personal de la Medios de Público en GeneralEmpresa Comunicación

GRUPOS INVOLUCRADOS

EN UNA CRISIS (A QUIENES SE VA A COMUNICAR)

FAMILIARES Y AMIGOS AUTORIDADES CONSIDERACIONESDE LAS VICTIMAS LEGALES

MANUAL PARA CRISISA grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, lo que el manual

de crisis debe contener es lo siguiente: Situaciones de riesgo a presentar Económicas, ambientales, sociales, jurídicas Plan de acción para cada situaciones Ejes: operativo, gerencial y comunicacional Comité de Crisis. (quienes lo integrarán) Directivos de diversas áreas Designar Vocero: quien debe ser?. Entrenamiento en medios (media training)

Como desenvolverse en una entrevista) Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, reportes de

situación diarios) que serán completado de acuerdo a la crisis

MANUAL DE CRISIS Funciones que debe desempeñar cada una de las personas

de la empresa en el momento que se presente la situación Base de datos de contactos con todos los

interesados/afectados por la crisis (bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes, aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.)

Atención que se debe prestar a cada una de las personas involucradas en una crisis.

Simulacros de cada riesgo. Las prácticas de simulación entre los portavoces consisten en la reproducción de situaciones de crisis, en la que los representantes de la compañía tienen que enfrentar la gestión de un acontecimiento, en un ambiente lo más realista posible

QUÉ HACER EN UNA CRISIS Evite la desesperación. Centralice el flujo de información. Forme un equipo

de expertos a la brevedad posible. Designar a un vocero, con toda las autoridad

necesaria para manejarse con los medios. Siempre prepárese para lo peor. Tenga en cuenta a todos los públicos. Identifique los riesgos.• Siga las noticias. Es importante que tipo de

información están transmitiendo los medios …en esos momentos de ellos depende la imagen de la empresa

¿QUÉ HACER EN UNA CRISIS Prepárese para las preguntas de la prensa. Serán

bien duras.• Antes de cada aparición frente a los medios, haga

un ejercicio de las preguntas que consideran ellos harán

Prepare el mensaje. Establezca su posición en términos de interés

público. Solo se deben proporcionar hechos comprobados. Debe instalarse un centro de prensa, en donde los

periodistas puedan ubicarse y en donde se centralizarán las emisión de boletines y contactos con los voceros

¿QÚE NO SE DEBE HACER Mentir. Pelearse con los medios de comunicación … recuerde

que de ellos depende, en ese momento la imagen de su empresa o marca.

Ser sarcástico con los medios y grupos involucrados. Hablar de más. Que los rumores tomen forma. No demostrar compresión o preocupación. Usar el “off the record”. Decir la frase “sin comentarios”. Responder a toda pregunta lunática de la prensa

AGENDA SETTING

• Los medios pueden formar la opinión pública, no solamente en la parte política, también en caso de guerra , conflicto interno etc. Esta teoría llega a un buen puerto ,la agenda setting esta latente e informativos, documentales y demás productos que el consumidor consumía de forma automática.

• La agenda Setting demuestra la coincidencia entre que las noticias mas destacadas por los medios eran sobre las que más opinaban

al día siguiente. El poder que tienen los medios es impresionante , pueden cambiar la forma de pensar, de juzgar y pueden convertir algo malo en algo que el espectador justifique .

En pocas palabras no solamente los medios de comunicación, si no las instituciones, empresas es efectiva en planificación en agenda setting porque queremos que ese producto, e imagen de la empresa e institución tiene que llegar a los propios medios informativos, tener todas las herramientas para formar con táctica una excelente opinión pública.

Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden:

Alianza Medios-GobiernosEstablecimiento de prioridades informativas, respeto y divulgación.Organización de la noticia , horarios, espacios, determinación de tiempo

Mecanismos Base:Son aquellos que se utilizan para poder manejar la

información según la Agenda Setting

Tamaño o extensión: se refiere al número de páginas en un periódico, el número de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le brinden a una noticia Frecuencia: se refiere al día en que salió la noticiaLugar o ubicación: se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia

Estrategia o Agenda de Medios Es la planificación de la difusión de los

mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlo de manera tal que, a través de ellos se llegue al mayor número posibles de individuo definidos en la estrategia de audiencia ( Público Objetivo PO)

Debe precisar la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación.

Debe armar el plan o Agenda de manera tal que se ajuste a los objetivos de la institución.

INTELIGENCIA Y DISCIPLINA EN ETAPAS SUCESIVAS

• Estrategia.- Brief de Medios

• Táctica.- Plan de medios ó agenda y ordenamiento

• Control.- seguimiento y control (monitoreo)

CAMINO DE LA ESTRATEGIA• 1.-QUE VAMOS A COMUNICAR?

• 2.- A QUIEN VAMOS A COMUNICAR?

• 3.- QUE ESTRATEGIA VAMOS A DETERMINAR?

• 4.- QUE TACTICAS VAMOS A DESARROLLAR?

LA ESTRATEGIA BASICA DE MEDIOS Determinar el tipo de acción que se va

emprender en los diferentes sistemas , medios y vehículos SMV.

Estas acciones conforman la estrategia básica a desarrollar y están divididas en tres principales opciones:

El ataque, La resistencia y la Defensa.

• Se debe determinar en el inicio de la planificación cual será la dirección a emprender.

ELECCIÓN DE MEDIOS Medios primarios ESCRITOS, RADIOS (PROGRAMAS) Y TV. Medios comunitarios Medios secundarios Vía pública, cine, Marketing directo Medios alternativos

Internet, Redes Sociales, Merchandinsing, pantallas, promociones, canales y radios online

AUDIENCIACOBERTURA BRUTA.- IMPACTO SOBRE EL

PÚBLICOEFICIENCIA

En la agenda de medios es importante incluir, horas, días, nombre del entrevistador y zonificar el lugar donde reside el medio (distancias). De acuerdo al tema considerar los programas (horarios).

MEDICIÓN DEL VALOR DE LOS ESFUERZOS DE LAS RR.PP

• Los departamentos de relaciones públicas que no puedan demostrar lo que valen para la organización no estarán en posición de influir en las decisiones de las políticas que afectan su suerte futura.

• ESTRATEGIAS DE MEDICIÓN La medición no es novedad para el ejercicio de las

relaciones públicas. Todos los publirrelacionistas tienen que comprender lo siguiente:

Su relación con los representantes de los mediosEl impacto que sus mensajes tienen en los públicos a

los que van dirigidos

El número de personas alcanzadas La cantidad de miedos que usan los mensajesEl valor que sus actividades tienen para la organizaciónComo todos los aspectos del ejercicio de las relaciones

públicas , la evaluación necesita una planeación cuidadosa. En un plano ideal , la actividad de la evaluación se debe planear desde el inicio del programa la evaluación forma parte del plan global, entonces es posible construir cada componente con la vista puesta en la medición de su éxito puesta en la medición de su éxito más adelante.

La medición o evaluación se divide en 4 pasos:

Medición por objetivosAnálisis del impacto: cobertura de audiencia,

repuesta de la audiencia Impacto de la campañaMediación ambientalFUENTES DE ERROR EN LA MEDICION1.- Volumen no es lo mismo que resultados2.- Estimar no es lo mismo que medir3.- Las muestras deben ser representativas4.- Esfuerzo no es lo mismo que conocimiento5.- Conocimiento no es lo mismo que actitud favorable6.- Actitud no es lo mismo que comportamiento

Evaluación de las relaciones con los medios

• Medir la efectividad de las relaciones de la organización con los representantes de los medios es una tarea muy dificil .

• Las relaciones se las pueden medir en cierto grado: las opiniones del medio sobre dichas relaciones, las consecuencias que se derivan de la producción de los boletines de prensa y la actividad de nueva marca representante ante el medio

• A medida que los publirrelacionistas descubren la necesidad de empezar a hacer evaluaciones más sistemáticas, muchas empiezan a usar la nueva tecnología como ayuda para sus esfuerzos.