estrategias de gestión de reputación online para las marcas tras hummingbird

Jornada Gedestic en la Universidad Politécnica de Madrid - 6 de marzo 2014

Ponente: Esther Checa T2O media

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Esther Checa De Profesión, Directora SEO&SMO, T2O media

El resto del <empo, Globetro@er


Impacto en la reputación online en buscadores

para las marcas tras la actualización del algoritmo de Google

(Colibrí)

Esther Checa, SEO&SMO Director


On line Reputation Management

(ORM) cuyo campo de actuación es la monitorización y análisis de la reputación existente en el contenido online y la interactuación, y el

Seach Engine Reputation Management (SERM), cuya finalidad es aplicar tácticas para saturar de forma proactiva y reactiva con los contenidos de las marcas a través de consultas en los Motores de Búsqueda


Usuarios


En función de la intencionalidad de búsqueda, los buscadores presentan diferente tipología de contenidos


2

4Tipología de Búsquedas que realizamos los usuarios en un proceso de Búsqueda

Informacional


2


Informacional


2


Navegacional


2


Transaccional


Buscadores


2

4

Google Suggest

Orgánico Adwords Knowledge

Graph

Local Google Plus Shopping Carrusel de

Google

Recurrencia de presencia de una marca dentro de los SERP’s

Búsquedas Relacionadas


2

4Presencia de la marca por Tipologías en el Área Central de los SERP’s


Los Buscadores presentan diferente tipología de contenido objeto de optimización SEO


Tres tipos de contenidos Multimedia tienden a traer un volumen relevante de links (Leer: http://moz.com/blog/what-makes-a-link-worthy-post-part-1)


Humminbird


Google muestra Reviews y las relaciones entre la Entidades

dentro del Knowledge Graph


Google muestra Eventos

dentro del Knowledge Graph


Google muestra Datos Estadísticos dentro del Knowledge Graph


Google responde a preguntas: Estructura del Menú de un restaurante


Incorporación de respuestas a preguntas dentro de los SERP’s


Desde Febrero 2014 empezamos a ver en los SERP’s España la incorporación de Vídeos en “Tamaño Maxi”


Incorporación de resultados del Knowledge Graph dentro del propio dominio


Capacidad de Edición de resultados mostrados en el Knowledge Graph


2

4Relación entre la búsqueda y entender el contenido de los Datos Locales


2

4Carrusel de Local desde Junio 2013


2

4Carrusel de Marcas desde Junio 2013


2

4El Suggest “desambiuga” la Entidades de los resultados

Ejemplos de consulta desambiguadas

Ejemplos de consulta que no <ene capacidad de desambiguar. Otros ejemplos que no es capaz: {Apple, fruta y empresa} {Jaguar, animal y coche}…


2

4El Suggest “desambiuga” los resultados

Más Mega SERP’s: http://searchengineland.com/infographic-google-search-results-174190


Fases de Reconocimiento de una Marca


2

4

Marcas

consolidadas

en el Buscador

Marcas en Fase de Reconocimiento por parte del

Buscador

Marca Jóvenes El buscador presenta principalmente el nombre del

dominio

Ejemplo de Marcas en Fase de Reconocimiento


2

4Ejemplo de Marcas “Jóvenes”

§  El buscador ofrece ayudas como “quiso decir”

§  Presenta únicamente el dominio

§  Escasa presencia de marca en plataformas de terceros


2

4Ejemplo de Marcas Fase de Reconocimiento

§  El dominio empieza a tener presencia con Sitelinks

§  Aparecen resultados de Google Places, presencia de Google + y otras Plataformas Sociales


2

4Ejemplo de Marcas Consolidadas

§  Google Suggest §  Sitelinks §  QDF (Query Deserves Freshness) §  “Búsquedas Relacionadas” §  Kowledge Graph §  Saturación Digitales propios y

terceros §  Local


2

4Ejemplo de Marcas Consolidadas – Top 7


10 Recomendaciones para trabajar tu estrategia de Saturación en Buscadores


1 Selecciona tus Keywords de Monitorización


2

4Haz una lista de términos por los que te interesa hacer un seguimiento y monitorizar posteriormente

Genérico Keywords de percepción

Marca Producto Servicio Persona

Opiniones Valoración

Experiencia Precio Estafa

Comparativa Recomendar

….


2

4 Identifica otras Palabras que puedan se monitorizadas – Planificador de Palabras Clave de Google

(ej: URLs de Foros)


2

4Haz un seguimiento de la evolución de la búsqueda y sus relaciones (Google Trends: www.google.es/trends/)


2

4 Exporta tus datos para ver la evolución en los SERP’s (ej: Herramienta SEOmoz Toolbar SERP moz.com/tools/seo-toolbar)


2

4 Haz un seguimiento del ecosistema de tu marca (Herramienta: http://lite.bottlenose.com/)


2 Identifica Activos Digitales


2

4

Activos Digitales Propios Activos Digitales Terceros

Sitio Web Dominios Registrados

Microsites de Campañas Subdominios Foros propios

Blogs ….

Wikies Vídeos

Plataformas Ocio Reviews

Plataformas Profesionales Notas de Prensa

Foros Plataformas Presentaciones

….

Selecciona los Activos con los que cuentas y con los que van a tener que trabajar


2

4Las Salas de Prensa, “Quienes Somos”, “Opiniones sobre nosotros”, Informes, Publicaciones…


2

4 Optimiza todos los Perfiles Sociales que tengas habilitados y/o vas a empezar a trabajar


3 Dados Estructurados


2

4 Trabaja el marcado de tus contenidos con Datos Estructurados Leer: Schema.org y support.google.com/webmasters/answer/1211158?hl=es


2

4

Itemprop=userinteraction contabiliza Tweets, Likes, +1, Comentarios… que tiene el Schema Article (También aplica a itemprop=Event y Thing)

Leer: http://schema.org/UserInteraction


2

4

Resultados con Rich Snippets


2

4Trabaja el marcado de tus contenidos con el Asistente de Marcado de Datos Estructurados

(Leer: https://support.google.com/webmasters/answer/3069489?hl=es)

Ventajas: §  Cómo actualizar tu

sitio §  Mejorar la

comprensión de datos

§  Presentar datos más atractivos


2

4 Analiza el Dashboard de Datos de Webmaster Tool (www.google.es/webmasters/tools/?hl=ES)


2

4Testing de etiquetado con la Herramienta de Datos estructurados http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

Otras Herramientas de validación http://herramientaseo.wordpress.com/2013/06/04/herramientas-de-validacion-y-marcado-de-datos-estructurados-para-ecommerces/


4 Metadata Social


4 Etiquetar con Metadata Social los Contenidos que van a a ser compartidos en las Redes Sociales


2

4Cada Red Social tiene sus propia Tipología de contenidos sobre los que realizar el marcado

Redes Tipos de Metadatos por redes Sociales

Resumen Imágenes Galerías Apps Video Audio Productos

Productos Recetas Películas ArSculos

ArSculos Blog Libro Eventos Local Organización Persona Producto Review

ArSculos Fotos Música Vídeo Libro Perfil


4Cada Red Social tienen tu propia metadata si bien tienden a la integración

Twi<er §  Las Tweet Cards son metatags que se añaden a un si<o web, y cada URL <ene su propia card asociada. §  Cuando alquien tuitea una URL con los metatags, el crawler de Twi@er ofrecerá la Card del si<o y la

almacenará en la caché de Twi@er. Facebook §  El protocolo Open Graph es u<lizado por las principales plataformas sociales, y principalmente Facebook. §  La incorporación de su e<quetado dentro de un si<o web ayuda a el enriquecimiento de sus contenido

cuando se comparte. Pinterest §  Previa implementación del e<quetado de rich pins en el si<o web, hay que tener en cuenta que para “Productos” soporta el e<quetado de oEmbed (preferible por su flexibilidad) o el marcado semán<co de Schema.org y Open Graph

§  En el caso de las “Recetas” el marcado es Schema.org (Recipe) y el formato hRecipe; y para “Películas”, igualmente soporta Schema.org (Movie).

Google+ §  Google puede reconocer para presentar el contenido de una URL con Schema.org, Protocolo Open Graph y los Metas <DescripNon> y <Title>


4 No te olvides ver cómo lo está haciendo tu Competencia (Herramienta: http://smo.knowem.com/)


5 Autoría de los Contenidos


2

4Trabaja la atribución de la autoría de tus Contenidos (Rel=Publisher y Rel=Author)


2

4Trabaja la atribución de la autoría de tus Contenidos (Rel=Publisher y Rel=Authorship)

(Leer: https://support.google.com/webmasters/answer/2539557?hl=es)

Rel=Author

§  Vincular el contenido con el perfil

de Google Plus hace que en los rich snippets se incluya la cara

§  Incremento en el CTR de los SERP’s

§  Posible “protección” del contenido

§  Ayudar a construir la autoridad del perfil


2

4 Rel=Publisher vs Rel=Author (Leer: http://www.virante.org/blog/2013/06/14/relauthor-or-relpublisher-which-should-i-use/ )

Rel=Publisher

§  Rel=Publisher es un marcado del esquema Schema.org

§  Verifica la oficialidad de la página de una marca en Google+

§  Ayuda a determinar la autoridad de la marca

§  Ayuda a Google a cuantificar los +1’s que se hagan a la página

§  En la búsqueda universal - > botón de

seguir de Google


2

4Evitar el Spam

(Leer: http://justinbriggs.org/how-does-google-authorship-impact-ctr)


6 FreeBase


2

4Trabaja tu presencia donde Google mira para configurar su Knowledge Graph https://developers.google.com/freebase/index

§  Freebase es una base de conocimiento colaborativa

§  Colección en línea de datos estructurados obtenidos a partir de múltiples fuentes

§  Permitir a personas (y máquinas) acceder a la información de forma más eficaz.


2

4Trabaja tu presencia donde Google mira para configurar su Knowledge Graph www.freebase.com


7 Wikipedia


2

4Trabaja tu presencia en la Wikipedia evitando connotaciones publicitarias


2

4Trabaja tu presencia en la Wikipedia evitando connotaciones publicitarias

Best Practices

El texto deberá ser absolutamente imparcial y de carácter académico Tipología de contenidos no permitidos: §  Claims o mensajes con contenido publicitario

(solamente admitido en la ficha de empresa). §  Mención a premios. §  Mención a ventajas competitivas. §  Cualquier otro contenido que realce

cualitativamente la marca de forma explícita.

Guías para edición de contenidos: http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:C%C3%B3mo_se_edita_una_p%C3%A1gina http://es.wikipedia.org/wiki/Ayuda:Contenidos Manual de edición: http://es.wikibooks.org/wiki/Manual_de_edici%C3%B3n_wiki Manual de estilo: http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Manual_de_estilo Zona de pruebas: http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Zona_de_pruebas


8 Reviews


2

4 Trabaja una estrategia de reviews en directorios Locales de los que Google ofrece resultados


2

4Trabaja una estrategia de reviews e incentívalas


2

4

Identifica tus testimoniales en Twitter, selecciona y embebe el código en tu Sitio Web

Realiza una búsqueda en el Buscador de la plataforma por: Marca, Marca/Producto + “me gusta” “recomiendo”, @usuario


2

4

Y en Google+

Busca términos como “opiniones”, “características”, “experiencias”, “Me gusta”, “recomiendo”… El Buscador de Google+ te sugiere términos relacionados de búsqueda

La propia marca puede ver las menciones que le han hecho


2

4

Youtube una gran fuente de menciones… con imagen y sonido

1.  Aprovecha a incorporar términos en la búsqueda como: “opiniones”, “características”, “experiencias”, “Me gusta”, “recomiendo”…

2.  Selecciona el minuto en el que hablen de ti sin necesidad de que tus usuarios vean todo el vídeo (ejemplo: <iframe width="560" height="315" src="//www.youtube.com/embed/zIuIOuvCT1A?rel=0&start=10&autoplay=1" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>)


2

4

En Facebook también puedes saber quién te ha mencionado y embeber

Busca post antiguos con [https://www.facebook.com/search/results.php?q=NombreProducto/dominio/Marca&type=eposts] Los testimoniales embedios también puedes generarlos en: Pinterest, Vine y Instagram


9 Google Plus


2

4Generar tu Presencia y Actividad en tu Perfil de Google+ para Empresas www.google.com/intl/es_es/+/business/


10 Google Local


2

41.  Presta atención al proceso de optimización Local si eres un negocio Local y/o tienes deferentes establecimientos

2.  Hazte estas preguntas: The Local Seo CheckList http://localseochecklist.org 3.  Google Places: https://support.google.com/places/answer/107528?hl=es

§  Optimización Onsite §  Perfil de Google Local §  Implementación de Schema.org §  Citaciones&Reviews §  Presencia en Directorios con

Autoridad


Conclusiones


Tener línea directa con Larry&Sergey


Correr como pollos sin cabeza cuando el CEO te llama a su despacho


Obtener cambios inmediatos


Disparar a todo


Pensar que el contenido te lo hacen otros


Es una carrera de fondo en la que hay que dedicarle tiempo y esfuerzo


Planificación Proactiva vs Reactiva


Menos músculo y más cabeza

SPAIN MEXICO ITALY BRAZIL

Twitter: @esther_checa

Linkedin: es.linkedin.com/in/esthercheca‎ Slideshare: www.slideshare.net/EstherCheca


2

4 Anexos: Cómo funciona https://developers.google.com/freebase/guide/basic_concepts

Almacena datos estructurados denominados Graphs Un Graph está compuesto por nodos conectados por líneas definidos por /type/link/ Freebase tiene cerca de 39 millones de Topics sobre entidades del mundo real (Personas, lugares y cosasç. Ejemplos de Topics:

§  Entidades Físicas: Bob Dylan §  Elementos Artísticos: Hotel Califormia

(Canción), Top Gun (Película) §  Conceptos Abstractos: Amor §  Movimientos artísticos: Impresionismo

Estos Topics pueden ser diferente perspectivas Ej: Bob Dylan: Compositor, Cantante, autor de un libro, actor de cine…

Type son aspectos multifaceta que puede tener un Topic Ejem: Bob Dylan tiene asingado varios Type: Escritor de canciones, componistro de música, cantanten de un tipo de música específico, etc Como las propiedades pueden ser agrupadas dentro de Types, éstos son agrupados dentro de Dominios: representan como: /business /music /Film /Medicina

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