EL PLAN DE CONTENIDOSCésar Palazuelos

Benidorm, 30 de abril de 2015

JOHNNIE WALKER - 1978

Un nuevo paradigma de consumidor

Storytelling Emoción

Un nuevo paradigma de branding y marketing

Las marcas luchan por convertir a los clientes encolaboradores.

“Un usuario feliz con su marca o producto será su mejorembajador” (Andy Stalman)

Pero en esta lucha hay que ser prudentes porque el usuario:

- Controla fltros contra el ruido (el nuestro).

- No quiere que le molestemos.

- Desea una experiencia, no una compra.

“El marketing de contenidos es la técnica que consiste encrear y distribuir contenido relevante y de valor

para una audiencia concreta con el objetivo de generarbenefcios para nuestro negocio” (Content Marketing Institute).

Los benefcios del mk de contenidos frente a la publicidad:

Más alcance. “El mercado es el mundo” (Stalman).

Otros públicos.

Posicionan en internet.

La marca que crea engagement consigue retorno.

La estrategia de contenidos

La estrategia de contenidos efectiva es:

1- Flexible: se adapta a la organización.

2- Aspiracional: ayuda a crecer/mejorar.

3- Memorable: se recuerda, está presente.

4- Motivacional: quieren participar.

5- Inclusiva: se les deja participar.

Dos fases previas a la creación de un plan de contenidos:

1- Convencer al empresario:

Didáctica | Análisis | Casos | Reducción de costes

¡Ojo con el lenguaje que empleamos!

2- Auditoría de contenidos:

Documentar contenidos | Localizar accesos

El plan de contenidos

Un plan de contenidos debe contemplar:

Objetivos

Públicos

Canales

Contenidos

Calendario

Evaluación

OBJETIVOS

Los objetivos deben ser:

1- Realistas: no generar falsas expectativas.

2- Medibles: un objetivo lo es si se puede medir.

3- Específcos: más concreto = más medible.

4- Alcanzables: quizás debemos posponerlo.

La concreción de los objetivos puede ser:

Conseguir conocimiento de la marca.

Llevar tráfco a las redes sociales

Que los usuarios conozcan un nuevo producto.

Llevar tráfco a la web corporativa.

Aumentar el número de seguidores.

...

PÚBLICOS

“La audiencia es el público al que le interesa mi producto” (Stalman).

Quiénes lo conforman: particulares, organizaciones...

Cómo se comportan en la red: siguen blogs, foros...

Qué tipo de contenidos les gusta: posts, fotos...

En qué canales están: RRSS, emailing...

CANALES

La clave de la distribución del contenido

El móvil es el camino: 15 minutos 80% 110 veces

La multipantalla va para largo

No todos los canales son las redes sociales

CANALES

Tres vías de distribución:

1- Medios propios: nuestros recursos (redes sociales,web, blog, email).

2- Medios pagados: soportes que pagamos (publicidadconvencional).

3- Medios ganados: nuestro contenido compartido porotros (me gusta, comparticiones, comentarios...).

El futuro para cualquier marca es destacar en medios ganados.

CALENDARIO

Documento imprescindible. Datos básicos que debecontemplar:

- Tipo de contenido

- Canal de distribución

- Momento de publicación

- Frecuencia

- Objetivos

- Persona encargada de la difusión

EVALUACIÓN

Cada plan requiere de una medición particular

Algoritmos casi imposibles

Pero los objetivos que no son medibles no valen nada

Evaluar desde el punto de vista de la marca:

1- Provocar 2- Atraer 3- Convertir

4- Ganar 5- Enamorar

Otros tipos de planes

Plan de contenidos para una crisis de reputación:

1- Defnir objetivos

2- Público objetivo

3- Línea editorial

4- Canales

5- Calendario

Tipos de contenidos:los principales formatos

CONTENIDOS

Origen: originales vs. existentes

FORMATOS

Visuales/Fotos Animados/GIFs Vídeos

Infografías Textos largos Snackable

Top 10 listas Cómo... Tutoriales

Guías o manuales Lookbook Ebook

White paper FAQ Sorteos

Más formatos

Foros/Comunidades Newsletter Webinar

Podcast Aplicaciones Casos de éxito

Presentaciones Webseries ...

Los Superhéroes

Tutoriales | Presentaciones | Vídeos | Newsletter

Infografías | Imágenes + Snackable

Visual Cala Bandida, en Pinterest

Visual Pikolinos, en Instagram

Animado Pizza express, en Twitter

Vídeo Juguetes Cayro, en YouTube

Vídeo Gunitec, en YouTube

Infografía Agencia Pentagram

http://www.pentagrama.mx/blog/134-importancia-newsletter-marketing.html

Infografía Cómo elegir zapatillas de correr, Eroski

http://www.consumer.es/web/es/salud/prevencion/2010/12/13/197679.php

Texto largo (post) Bar El Marino, en su blog

Snackable

Guía/Descargable Mapas de Mallorca

Cómo… Hipertextual, blog

Lookbook Sobre Marypaz, en blog Estilos de moda

FAQs Play Station, en su web

Ebook Foxize school

Listas Socialmood, en su blog

White paper Román García, en Slideshare

Sorteo Consum, en Facebook

Caso de éxito Hotel rural La Casa del Río

Presentación Mariano Torres, desayuno CDT

Newsletter Reason why

Webserie Pacharán Zoco

Webinar Twitter academy

Foro Singles en Benidorm

Podcast This old marketing

Ejemplos deestrategias

Estrategia: Restaurante El Tresmall (Dénia)En 2012 apareció de nuevo en unperiódico el tema de cuáles son losingredientes de la paella valencia porexcelencia. Esta noticia fue aprovechadapor el restaurante El Tresmall de Déniapara crear una estrategia de contenidosque tuvo mucho éxito. Además, es unejemplo de que este tipo de marketingpuede ser más económico que lapublicidad convencional.  La estrategia consistió en crear una historiaa partir de la cocina que elaboran cada díaen el restaurante: mediterránea conproductos de temporada y de calidad. Yde esta idea nació el concepto/hashtag#365paelles, o sea, cocinar una paelladiferente cada uno de los 365 días del año. 

ObjetivosAumentar ventas (llevar más clientes al restaurante).Conseguir visibilidad.Crecer en seguidores en las RRSS.Visualización de El Tresmall como un restaurante de cocina tradicional.

 Públicos

Gente a la que le gusta la cultura culinaria.Clientes de restaurantes de paellas y comida tradicional..Visitantes o turistas de la zona de Dénia.

 Canales

La redes sociales, sobre todo Twitter . Es la más rápida y mejor para comunicaruna acción diaria, como era el caso.

Blog temático. El restaurante en sí.Medios de comunicación que se hicieron eco de la campaña.

 

ContenidosFoto: publicada diariamente en Twitter, Facebook, blog y en Pinterest.Infuencers: menciones en Twitter para lograr repercusión.Evento off line: para fnalizar la campaña organizaron un evento que consiguió tener incluso una conexión en directo de Canal 9. Camiseta de regalo para facilitar el recuerdo. Todas las paellas fueron fotografadas con una Polaroid. Las imágenes se fueron colgandodía a día en un mural que ahora luce 365 paellas y comunica la campaña.  CalendarioTuit diario con la foto de la paella del día.Publicación diaria en Facebook.Post en el blog cada día. EvaluaciónSuperó los 1.000 seguidores en Twitter en pocos días.El hashtag #365paelles tuvo decenas de menciones. Se agotaron las reservas para el evento fnal.Repercusión en medios de comunicación.El caso se menciona en blogs especializados.El restaurante aparece en búsqueda con la palabra “paella”.El Tresmall apareció en España Directo preparando un plato mediterráneo.

Estrategia: Campaña “Little Finger App”, Juguetes CayroEmpresa juguetera en Dénia con mucha tradición.

OBJETIVOSQue los padres y madres dediquen más tiempo a jugar con sus hijos. Es decir, fomentar el juego sin vender directamente.

PÚBLICOSMadres y padres jóvenes.

CANALESEl móvil. Redes sociales.Whatsapp.

CONTENIDOSVídeoSnackable para Twitter y Facebook.Post en el blog.Comunicado de prensa.

CALENDARIORRSS.

EVALUACIÓNRepercusión en prensa.Aparición en blogs.Menciones en RRSS.

Estrategia: Campaña “Little Finger App”, Juguetes CayroEmpresa juguetera en Dénia con mucha tradición.

OBJETIVOSQue los padres y madres dediquen más tiempo a jugar con sus hijos. Es decir, fomentar el juego sin vender directamente.

PÚBLICOSMadres y padres jóvenes.

CANALESEl móvil. Redes sociales.Whatsapp.

CONTENIDOSVídeoSnackable para Twitter y Facebook.Post en el blog.Comunicado de prensa.

CALENDARIORRSS.

EVALUACIÓNRepercusión en prensa.Aparición en blogs.Menciones en RRSS.