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경쟁환경분석과경쟁전략

경쟁환경분석

• 원가우위, 저가격 전략, 공격적인 올림픽 스폰서십

• 코닥도 가격을 내리고 필름에 있어서 이중 전략 추구

1990년까지 코닥은 필름과 인화 수단 분야에서 미국 시장 점유율의

80%, 현상 분야에서는 50%를 점유했음, 그러나 ……

• 1997년 이후 디지털 카메라 산업의 급성장

• 코닥은 디지털 카메라 기술을 R&D의 우선순위로 두고

있으나 수익을 내지는 못하고 있음

• 월마트 내에 입점한 현상소의 빠른 성장세

• 전통적인 필름 현상 시장 구조에서 유리했던 코닥의 압박

• Shutterfly, Photopoint 등 인터넷 기반의 현상 사업의 번성

• 코닥도 인터넷 현상 업체인 오포토(Ofoto) 인수

• 가정용 사진 프린터 시장의 70%를 HP가 점유

• 코닥도 잉크젯 프린터 Personal Picture Maker 판매

코닥의 경쟁자

후지필 름

월마트

마이크로소프트

소 니

H P

경쟁환경분석

Threat of New Entrants

Rivalry AmongExisting Competitors

Bargaining Powerof Suppliers

Bargaining Powerof Buyers

Threat of SubstituteProducts or Services

경쟁구도를 분석하는 가장 기본단위는 산업이며 산업구조분석 모델은

기존 경쟁사간의 경쟁 외에도 신규진출기업의 위협, 대체품의 위협, 구매자의 교섭력,

공급자의 교섭력, 대체재의 위협을 종합적으로 분석할 수 있는 틀임

산업구조분석 모델(5 Forces Model)

경쟁환경분석

2. 산업구조분석

신규진출기업의 위협은 진입장벽과 기존 경쟁사의 예상되는

보복에 대한 분석으로 이루어짐

신규진출기업의위협






(진입장벽)1) 규모의 경제2) 제품차별화3) 소요자본4) 기술의 폐쇄성5) 유통경로에의 접근6) 절대적 원가우위7) 정부의 정책

(예상되는 보복)기존기업들이신규진출기업에게보이는 반응

경쟁환경분석

기존 경쟁자간의 경쟁은 산업의 성장률이 낮고, 고정비의

비중이 높고, 철수 장벽이 높을 때 더욱 치열해 질 것임.

기존 경쟁자간의 경쟁






1) 경쟁자의 수2) 경쟁자 규모 및 역량의 분포3) 산업 성장률4) 고정비 비중5) 경쟁자의 현재위치에 대한 만족도6) 제품차별성7) 철수장벽

경쟁환경분석

대체재의 가격과 효능이 좋을수록, 대체재를 구매자가

선호할수록, 대체재로 교체할 경우 발생하는 비용이

없을수록 대체재의 위협이 큼

대체재의 위협






(대체재의 위협)

1) 대체재의 가격 및 효능2) 대체재에 대한 구매자의 성향3) 교체비용

경쟁환경분석

구매량이 많고, 구매 비중이 크고, 구매하는 제품이 차별화

되어 있지 않으며, 교체비용이 낮고, 후방통합능력이 크고,

구매자가 공급업체에 대한 정보를 많이 가지고,

가격에 민감할수록 구매자가 교섭력을 가질 수 있음

구매자의 교섭력






(구매자 교섭력 결정요인)1) 구매량과 구매비중2) 제품의 차별화정도3) 교체비용4) 구매자의 후방통합능력5) 구매자가 가진 정보력6) 구매자의 가격 민감도

경쟁환경분석

공급량의 비중이 크고, 공급하는 제품이 차별화 되어 있으며,

공급선을 교체할 때 비용이 발생하고, 대체품이 존재하지 않으며,

공급 제품이 구매자에게 중요하고, 공급자가 전방통합 능력을

가지고 있을 때, 공급자가 교섭력을 가질 수 있음

공급자의 교섭력






(공급자의 교섭력 결정요인)1) 공급량의 비중2) 제품의 차별화정도3) 교체비용4) 대체품의 존재여부5) 공급제품의 중요성 정도6) 공급자의 전방통합능력

경쟁환경분석

- 산업구조분석은 산업 내 경쟁을 격화시키는 요소를 파악할 수 있게

해줌으로써 산업 내에서 성공하기 위해서는 어떤 요소를 통제하면

되는지, 즉 산업차원의 핵심성공요인을 파악하게 해줌

- 이는 산업 내 기업의 전략수립에 있어서 이정표 역할을 하게 됨

산업구조분석의시사점 및 한계

산업구조분석의시사점

산업구조분석의한계

- 산업구조분석은 경쟁의 범위를 산업으로 한정하고 있음

- 그러나 산업의 경계가 변화하고 있음에 따라 경쟁의 범위가

기존산업의 경계를 벗어나는 경우가 발생함

(예: 편의점과 통신사업자의 금융서비스 진출)

- 산업구조분석은 산업 내 기업들이 서로 경쟁만 한다는 가정에 기초하고

있으나 경쟁과 협력이 공존하는 전략적 제휴 현상이 확대되고 있음

경쟁환경분석

핵심역량

Gillette(‘70)

선도 기업

고급 브랜드

카트리지 방식

고가격

BIC

혁신 기업

저급 브랜드

일회용

저가격

Gillette(‘90)

재혁신 기업

최고급 브랜드

카트리지 방식(인체공학)

고가격

질레트는 자신의 핵심역량인 카트리지 방식의 최고급 브랜드에 다시

집중함으로써 면도기 시장에서의 일등 지위를 확고히 할 수 있었음

질레트의 재혁신

Position

Product

Brand

Price

핵심역량

Component Technology

Whitegoods

CMOS 반도체Opto-device

계산기Fax VTR

Mask ROMMatrix Liquid

Crystal

Electronic organizerWord processor

Home Fax, LCD TV

Flash memoryTFT Liquid Crystal

Mask ROM

Personal OAHDTV

Multimedia

?

80년대초반

Product Concept

70년대

60년대

90년대 전반80년대

중반

90년대

후반

80년대후반

21세기

샤프는 전자 계산기 사업과 함께 액정 기술에 집중하게 되었고

이후 액정 관련 제품에만 집중하였음

Sharp의성장

핵심역량

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Core Product 2

Business 1 Business 2 Business 3 Business 4

Core Product 1

핵심역량은 경쟁력의 원천으로 개별 사업부의 경쟁력을 결정하는

역할을 하고, 나무에 비유하면 뿌리에 해당하는 역할을 함

경쟁력의 원천

Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4

2. 핵심역량의 의미

핵심역량

• 현재 우리의고객은누구인가?

• 현재 우리의경쟁자는누구인가?

• 현재 우리의경쟁우위는무엇인가?

• 시장 점유율을위한 경쟁

• 기존 산업구조에서의 경쟁

• Competing for Product Leadership

• Strategy as Positioning

• 미래 우리의고객은누구인가?

• 미래 우리의경쟁자는누구인가?

• 미래 우리의경쟁우위는무엇인가?

• 기회 선점을위한 경쟁

• 미래의 산업구조를 조성하기 위한 경쟁

• Competing for Core Competence Leadership

• Strategy as Stretch & Leverage

핵심역량 경영이란 당장의 시장 점유율을 위한 경영이라기보다는

보다 근본적인 경쟁력을 확보하기 위한 미래를 위한 경영에 가까움

핵심역량 경영의 의미

현재를 위한경쟁

미래를 위한경쟁

핵심역량

정의: 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별화 될 뿐만

아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천

핵심 기술: 기업이 알고 있는 것 (knows, skills)

핵심 자산: 기업이 보유하고 있는 것 (owns, assets)

핵심 프로세스: 기업이 수행하고 있는 것 (does, activities)

핵심역량은 사용한다고 해서 없어지지 않으며, 지속적인 학습과 공유를 통해

더욱 향상되는 것

핵심역량(Core Competence)의정의

핵심역량

경쟁전략

The fundamental unit of strategic analysis is the industry

The collective strength of five forces determines the ultimate profit potential in the industry

Company economic performance results from two distinct causes

The goal of competitive strategy for a business unit is to find a position in the industry

- Rules of Competition - Sources of Competitive Advantage

경쟁 전략 패러다임의 핵심은 Where to Play와 How to Win을

파악하는데 있음

경쟁전략

경쟁전략 패러다임

IndustryStructure

Relative Position Within the Industry

1. 경쟁우위와 본원적 경쟁전략

원가우위 전략(Cost Leadership)

차별화 전략(Differentiation)

저원가 차별화

경 쟁우 위

원가 집중화(Cost Focus)

차별적 집중화(Differentiation

Focus)

경 쟁영 역

넓은영역

좁은영역

전통적인 본원적 경쟁 전략에는 원가우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략 등

세가지 유형이 있음

전통적인 본원적 경쟁 전략의 유형

경쟁전략

원가우위 전략은 비용요소를 철저히 통제하고 기업의 가치사슬을 최대한

효율화 함으로써 구사된다.

원가우위 전략

• 온라인 예약과 무인 check-in 장비 사용

• 기내식사, 수하물연결, 지정좌석제, 일등석 등 고비용 서비스 포기

• 공항대기 시간 단축을 통한 항공기 활용도 극대화

• 참치 선망 어선 보유를 통한 원가경쟁력 활용

• 자체생산, 자체 영업망 구축 등 수직계열화를 통한 원가경쟁력 활용

• 최첨단 물류 및 재고관리 시스템

• 교외지역 location 선점

• sell-direct strategy

• 최첨단 SCM을 통한 build-to-order 전략

Southwest Airlines

Wal-Mart

Dell Computer

동원산업(참치캔)

2. 본원적 경쟁전략의 예시

경쟁전략

차별화 전략은 고객이 가치가 있다고 생각하는 요소를 제품이나 서비스에 반영하여

경쟁자의제품과 차별화하여 고객충성도를 확보하고 이를 통해 가격 premium이나

매출증대를 꾀하는 전략이다.

차별화 전략

02

• engineering design

• performance

• top-of-the-line image

• reputation

• prestige and distinctiveness

• technological leadership

Mercedes, BMW

Rolex

3M

Starbucks

경쟁전략

집중화 전략은 main market과는 다른 특성을 가지고 있는 틈새시장을 대상으로

고객의 니즈를 원가우위 혹은 차별화 전략을 통해 충족시키는 전략이다.

집중화 전략

• sports car specialist

• 집중화된 차별화 전략

• 정품보다 저렴한 잉크 카트리지 공급업체

• 집중화된 저원가전략

• 최고 품질의 수제 명품 쵸콜릿

• 집중화된 차별화 전략

• 최소한의 서비스 제공으로 가격에 민감한 여행객 유치

• 저렴한 곳에 입지, 식당/로비/화려한 가구 포기, 표준화된 저가의 건축양식

• 집중화된 저원가전략

Porche

GodivaChocolates

Motel 6

Replacement ink cartridge

경쟁전략

원가우위 전략(Cost Leadership)

차별화 전략(Differentiation)

저원가 차별화

경 쟁우 위

원가 집중화(Cost Focus)

차별적 집중화(Differentiation

Focus)

경 쟁영 역

넓은영역

좁은영역

경쟁의 심화에 따라 원가우위와 차별화우위 중 하나만 선택하여 집중하라는

전통적인 경쟁전략 이론과는 달리 소비자의 ‘가격대비 가치(value for the money)’에착안한 Best-Cost Provider 전략을 구사하는 기업이 늘어나고 있음

새로운 본원적 경쟁 전략 유형: Best-Cost Provider 전략

01

Best-CostProvider 전략

3. Best-Cost Provider 전략

경쟁전략

Best-Cost Provider 전략은 원가우위전략을 구사하는 경쟁자보다 차별화되는

제품의 특징을 가지고 있으며 차별화 전략을 구사하는 경쟁자보다 우월한

원가경쟁력을 활용하여 소비자의 가격 대비 가치를 극대화하는 전략이다.

Best-Cost Provider 전략의 예시

• Mercedes, BMW에 버금가는 quality

• 제조공정상의 원가경쟁력을 이용한 가격우위

• Polo, Bean Pole 수준의 품질과 디자인

• outsourcing을 통한 원가 및 가격경쟁력

Lexus

지오다노

Best-Cost Provider 전략의 가장 큰 Risk는 이도 저도 아닌

‘Stuck-in–the-Middle’로 전락할 위험임

경쟁전략

차별화 전략집중화 전략

원가우위 전략

3가지 본원적 전략 중 한가지도 제대로 선택하지 못한, 즉 명확한

전략이 부재한 상황을 어중간한 상태라고 함

어중간한 상태(Stuck in the Middle)01

어중간한 상태(명확한 전략 부재)

4. 경쟁전략의 실패

경쟁전략

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