INTRODUCCIÓN.

La declaración por escrito de la misión y la visión se ha convertido en una práctica muy popular en los últimos 15 años, ya que ocupan un lugar central en muchos esquemas de planeación y su inclusión en los diferentes documentos de presentación de las organizaciones es casi obligada. Con la misión se expresa cuál es el propósito o razón de ser de la organización, que en su forma más básica contempla qué productos se ofrecen, a qué tipo de cliente se dirigen, en qué área geográfica se participa y qué distingue a la firma. Por su parte, a través de la visión se indica a qué se aspira o qué se espera alcanzar para el futuro. Así, se establecen el campo de acción y los objetivos amplios dela organización, a lo que se le atribuye tal importancia que se considera como la base fundamental para el éxito. Sin embargo, algunos ponen en duda el valor de estas declaraciones generales, que son vistas más como un elemento amable de ornato, con cierta dosis de fantasía, esto cuando no se cae en planteamientos francamente pretenciosos o ininteligibles.

Las dos posiciones tienen algo de verdad, no es extraño que ciertas piezas de trabajo de interés se sobrevaloren y distorsionen al grado de que pierden gran parte de su sentido y practicidad. Lo que se propone es revisar el porqué de la importancia de la misión y la visión, cuándo adquieren mayor relevancia y cuáles son los vicios más comunes, para luego estudiar cómo se les puede dar forma. Con este material se integra una guía, que se espera resulte de interés y utilidad para quien por cualquier motivo tenga la responsabilidad de formular la misión y la visión de algún grupo u organización.

IMPORTANCIA DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN.

El poner en claro y hacer explícito qué se hace y a qué se aspira tiene una gran relevancia, conforme a lo cual se le asignan a la misión y a la visión funciones como las siguientes:

En un plano operativo, permiten concentrar el esfuerzo en una dirección común, evitando la dispersión y acciones incompatibles, al mismo tiempo que favorecen la coordinación y el trabajo en equipo. En un plano de mayor alcance, la misión y la visión constituyen un apoyo para idear y juzgar los planes y estrategias de desarrollo, valorar oportunidades, responder a retos, elegir  entre cursos alternativos de acción y establecer prioridades entre programas.

Pero el papel que se le concede a la misión y la visión no se limita a estas funciones de carácter instrumental, ya que en su expresión va inmersa una mezcla de valores, intereses y aspiraciones que las convierten en un reto vital. De acuerdo con lo anterior, se le agregan a la misión y a la visión funciones tan interesantes como las siguientes:

-Marco que brinda un sentido de pertenencia y orgullo al ofrecer una idea elevada de trabajo

-Tema que unifica y anima al compromiso

-Fuente de motivación e inspiración para que la gente ejerza su iniciativa

-Elemento de reto, chispa y coraje, pues a la gente le gusta estar conectada con algo importante.

En resumen, se le atribuyen a la misión y a la visión una combinación de funciones instrumentales y de carácter motivacional que les dan gran fuerza.

EN EL NIVEL OPERATIVO

- Orientar la acción- Concentrar el esfuerzo- Favorecer la coordinación- Dar bases para el trabajo en equipo

EN EL NIVEL TACTICO-ESTRATÉGICO

- Idear y juzgar planes y estrategias- Valorar oportunidades- Responder a retos- Elegir entre opciones- Establecer oportunidades

FUERZA EN EL CORAZÓN

- Sentido de pertenencia- Animar el compromiso- Fuente de motivación e inspiración - Elemento de reto, chispa y coraje

¿CUÁNDO ES MAYOR LA RELEVANCIA DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN?

Al poner a consideración cuál es el momento o la condición en la que se requiere con mayor apremio de la formulación o la reformulación de la misión y la visión, sobresalen los siguientes casos:

En primerísimo lugar estarían las organizaciones o grupos en los que se carece de una dirección o ésta ha perdido validez, ya sea por cambios externos, nuevas responsabilidades, malos resultados, estar fuera de tono de las tendencias, cuando surgen nuevas oportunidades o si se busca dar un giro al negocio. En estos casos se plantea la necesidad de hacer un cambio de fondo, por lo que un buen principio es la formulación de la misión y la visión. También es de relevancia la revisión de la misión y la visión en aquellas situaciones en las que existe confusión en los propósitos, no hay coherencia en lo que se hace, cuando existen desacuerdos sobre las prioridades y programas de acción, etc.

Una condición más es cuando se ha perdido el orgullo y sentido de pertenencia, con el consecuente desinterés, bajo compromiso y falta de iniciativa. En pocas palabras, la formulación de la misión y la visión adquiere mayor relevancia cuando existen evidencias de que no se cumplen las funciones descritas en el apartado anterior. 

Aunque suene un tanto exagerado, no es raro encontrar organizaciones y grupos de todo tipo y de todo tamaño, que han perdido la brújula, moviéndose por el camino con pasos inciertos y poco productivos, y sin una idea clara de qué se busca. Bien se podría decir que carecen de identidad.

Cuando se va con pasos inciertos y el desempeño es pobreEN EL NIVEL OPERATIVO: -Se dispersa el esfuerzo-Las acciones son incoherentes e incompletas-No existe coordinación-No hay trabajo en equipo

Cuando se carece de dirección o ésta ha perdido validezEN EL NIVEL TACTICO-ESTRATÉGICO:-No hay proyectos claros y contundentes-Se complica la elección entre opciones-No se responde con oportunidad a oportunidades y retos-Hay desacuerdos sobre prioridades

Cuando se ha extraviado el orgullo y sentido de pertenenciaFUERZA EN EL CORAZÓN:-Hay falta de compromiso-No se ejerce la iniciativa-Se ha perdido el espíritu de reto-Hay desinterés

VICIOS EN LA FORMULACIÓN DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN.

 Además de las dificultades naturales que existen para definir larazón de ser de la organización y para trazar el futuro al que se aspira, en la formulación de la misión y la visión se tienen varios vicios que limitan la claridad y practicidad de las propuestas. Tal vez el más común, es adoptar aires de grandiosidad con la intención de parecer únicos o magníficos, pero sin una base que lo sustente, apoyándose para tal fin en clichés de moda como los siguientes: ser el líder o número uno, empresa de clase mundial, calidad superior, excelencia en el servicio, exceder los requerimientos del cliente o constituir el estándar de la industria.

Otro vicio es querer darle a la misión y a la visión un toque humanista a través de la inclusión de una serie de principios y valores generales, que se excede a tal grado que más parecen dictados clericales, sin que ofrezcan una guía en torno a cuáles son los objetivos, a qué se compromete la organización para con los participantes, qué compromisos se requieren de su parte, etc.

En otros casos, lo que aparece es la búsqueda de formas de expresión amables y hasta un tanto poéticas, que dificultan la comprensión, si no es que se cae en juegos de palabras huecas, sólo porque parecen sonar bien. El otro extremo es limitarse a declaraciones llenas de obviedad, aburridas y triviales, como decir que una empresa aluminífera tiene como propósito fundamental producir aluminio. Por tanto, no debe de sorprender que la gente vea estos planteamientos con escepticismo, como ridículos o en el mejor de los casos con total indiferencia. Simplemente se pierde de vista que más que declaraciones solemnes o geniales, lo que se trata es de poner en claro cuál es el campo de acción de la organización, qué la distingue y a qué se aspira, lo que ha de servir de base para afinar su manejo y orientar su desarrollo.

BASES PARA LA FORMULACIÓN DE LA MISIÓN.

Luego de señalar las bondades de la misión y la visión, resultaría triste decir que no existe un criterio o método universal para su formulación o limitarse a señalar que la misión y la visión pueden ser expresadas en distintas formas y que su contenido es variable. Los anteriores señalamientos se podrían reforzar, al añadir que la creación de la misión y la visión es la resultante de una combinación de juicio e intuición que no admite reglas.

 De suerte que se deje todo abierto, con la única recomendación de mantener un buen ánimo y una mente despierta. La posición que aquí se tiene no coincide con esta clase de salidas, al respecto se piensa lo siguiente:

-Primero, y por sobre todo, que tanto para la misión como para la visión es posible identificar un conjunto de puntos clave a considerar.

-Segundo, que el recorrido ordenado de estos puntos clave facilita en gran medida la ideación de la misión y la visión.

-Tercero, que hay que concentrarse en lo fundamental y ser preciso, más que disperso y difuso.

-Cuarto, que de lo que se trata es de definir el campo de acción, qué distingue a la firma y cuáles son los objetivos amplios de la misma, no de producir declaraciones espectaculares.

-Quinto, que es importante lograr una presentación atractiva, pero sin perder de vista que es más importante que las cosas queden claras.

-Sexto, que el valor de la misión y la visión no va más allá del valor del papel en que están escritas, si no se conectan con otras fases de la planeación y si no se busca cómo darles vida en los diferentes niveles y áreas de la organización.

Para la formulación de la Misión y de la Visión es posible identificar un conjunto de puntos clave que facilitan esta tarea…

ESTRUCTURA DE LA MISIÓN.

Con la misión se expresa el propósito o razón de ser de la organización, que dicho en forma simple tiene como fin ofrecer una idea amplia del negocio en el que se interviene; para su formulación es útil considerar los siguientes niveles:

NIVEL 1. CAMPO DE ACCIÓNConstituye el eje del negocio y por tanto de la misión, incluye qué productos o servicios se ofrecen, a qué tipo de cliente se dirigen y en qué área geográfica se participa.

NIVEL 2. BASE DEL ÉXITOEl solo anotar qué se ofrece no es suficiente, hay que aclarar qué lo distingue para ganar la  preferencia del cliente. De manera alterna o como complemento, se anota con qué elementos distintivos se cuenta para tener un desempeño superior.

NIVEL 3. FILOSOFÍA DE LA FIRMAContiene los principios y valores críticos que se sostienen y que son el alma de la organización, así como la contribución y responsabilidad para con la sociedad. También se indica a qué se compromete la organización para con sus empleados y qué se espera de ellos, mismo planteamiento que puede extenderse para con otros participantes.

NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALESSe marca el reconocimiento o posición de liderazgo en la industria o, bien, los resultados más significativos que hablan del éxito de la firma.

NIVEL 5. EMBLEMACon frecuencia se plasma la esencia del negocio a través de una figura simbólica o lema, que juega el papel de carta de presentación y grito de batalla.

NIVEL 6. OTROS Aquí quedan aquellos aspectos no considerados en otra parte y que por algún motivo se estima deben de aparecer en la misión.

Cabe advertir que para cualquier caso específico no se requiere cubrir todos los niveles ni tampoco mantener este orden, lo que se presenta debe entenderse como una lista de supervisión para de ahí identificar los elementos clave que caracterizan a la organización.

FORMAS DE LA VISIÓN.

Mientras que en la misión se describe en qué consiste el negocio, en la visión se establece cuál es la dirección deseada, en respuesta a interrogantes como las siguientes: a qué aspiramos, qué se pretende alcanzar o qué queremos crear. Los mismos niveles de la misión sirven de base para la formulación de la visión, identificándose las siguientes posibilidades:

A. EXPANSIÓN DEL NEGOCIO

La atención se puede concentrar en lograr el crecimiento del negocio, ya sea desarrollando nuevos productos, buscando nuevos clientes o al atacar nuevos mercados.

B. FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO

 A la par o en lugar de la expansión del negocio, se puede tener como mira el fortalecimiento del mismo, mejorando los beneficios que se ofrecen al cliente o al impulsar la competitividad con mejores o nuevos recursos, habilidades o prácticas.

C. INTEGRACIÓN INTERNA Y EXTERNA

Se indica qué principios y valores se pretenden realzar para fortalecer la cohesión interna, así como para responder de manera más plena a la sociedad.

D. LA GRAN META

Se plantea qué posición se pretende alcanzar (o mantener) y los resultados más significativos que se piensan obtener.

E. EMBLEMA

Cuál es la figura simbólica o lema que resume la idea de cambio

La visión de la organización puede incluir uno o varios de estos retos. Cabe advertir aclarar que lo que aquí se expone corresponde al caso de una extensión del negocio hacia el futuro, por lo que no aplica cuando se pretende dar un giro o cambio radical, en cuyo caso lo recomendable sería empezar por definir la misión de ese nuevo concepto de negocio, para luego trazar su visión.