ESTUDIO DE CASO

CASO Nº 5

RAINBOW MACHINE TOOLS

Rainbow Machine Tools (RMT), es una organización ubicada en el Reino Unido

y filial de Rainbow Group de USA, está compuesta por 2 divisiones, Producción y

Mercadeo, con aproximadamente 5 años en el mercado inglés. Esta empresa

fabrica y vende una gran variedad de máquinas – herramientas incluyendo

rectificadoras, tornos, cortadoras, prensas y esmeriladoras. Cuenta con un grupo

de vendedores con un alto nivel de profesionalismo, quienes han incrementado las

ventas en 135% en los últimos 3 años, manteniendo así el prestigio y el

reconocimiento que caracteriza a la organización en Norteamérica y que en el

Reino Unido tratan de conseguir.

Según el caso presentado, la organización Rainbow Machine Tools (RMT),

tiene la necesidad de posicionarse en el mercado británico por medio de vías

publicitarias que aun no han sido determinadas, para así ser tan reconocida como

su filial americana. A pesar de que esta organización ha ganado su reputación con

estrategias publicitarias aplicadas durante años en su sede estadounidense,

dándole excelentes resultados, en cuanto a posicionamiento y alto nivel de ventas,

es importante señalar que estos mismos planes estratégicos no pueden ser

aplicados en el mercado británico, puesto que son mercados completamente

diferentes; dichos mercados deben ser manejados con cautela, enviando los

mensajes publicitarios más adecuados por medio del uso de lenguajes adaptados

a cada zona geográfica, y así lograr la obtención de la máxima receptividad del

público objetivo.

Para el Gerente de General de RMT, el sr Paul Hill, siempre ha representado

un punto clave para el posicionamiento de la organización, por ello desde siempre

para Hill, el hecho de idear una campaña publicitaria eficaz y eficiente se ha

convertido en todo un reto, pues su único objetivo es tener el alcance y

posicionamiento como lo ha tenido si filial americana; Hill considera que su idea de

posicionar a RMT en el mercado británico sería a través de esa anhelada

campaña publicidad por medio de avisos de 4 páginas a full color en publicaciones

técnicas especializadas, siendo mediador entre RMT y los medios de

comunicación (prensa) la Agencia Publicitaria CS, quienes lograron convencer a la

prensa de bajar los costos para una mayor impresión de anuncios. Por otro lado,

desde el momento que fueron transferidas las responsabilidades de mercadeo a la

oficina regional europea, la persona encargada de este departamento, René

Poisson, justificaba la idea de que la campaña más efectiva seria aplicar las

mismas estrategias usadas en Norteamérica y reduciendo los costos y cantidades

de avisos publicados; generando así el dilema de la organización RMT, el cual se

centra en que el sr Paul Hill cree que su idea es lógica e inobjetable y está

apoyada por la Agencia Publicitaria CS (Agencia Londinense), sin embargo no

posee los argumentos que demuestren la eficacia de su programa frente a la idea

que plantea el sr Poisson.

PROPUESTA PARA LA SOLUCIÓN DEL CASO

Luego de estudiar el caso a profundidad y partiendo desde el punto que el sr

Hill considera como su objetivo fundamental, el posicionamiento de RMT en el

mercado británico tal y como está actualmente reconocida su filial en USA, se

considera necesario, primeramente, realizar un estudio de mercado para

determinar la posibilidad de posicionamiento, así como también tener la certeza de

la cantidad de público objetivo que pudiera captarse mediante la campaña que

desea lanzarse y en segundo lugar, realizar el lanzamiento de una campaña

publicitaria de alto impacto capaz de posicionar a RMT e incrementar aun mas las

ventas frente a la competencia existente.

La propuesta que se sugiere para la solución de este caso, consiste en

presentar un proyecto de alianza con la Cadena Televisiva BBC en Londres, para

la producción de un Reality Show con las mismas características del programa de

televisión “Extreme Make Over” de la cadena ABC estadounidense, siendo

Rainbow Machine Tools (RMT) el principal proveedor de maquinaria y

herramientas para el desarrollo de las transformaciones de viviendas.

La transmisión de este reality será en una primera epata (Etapa de

lanzamiento) a diario con una duración de 1 hora; de igual forma es necesario

realzar esta campaña publicitaria para darle más impulso con la inclusión de

“micros de venta” al estilo Compras por TV, donde sean promocionados los

productos de RMT por los mismos conductores del programa, dichos micros

estarán incluidos en las pautas comerciales del reality show.

Por otra parte, y siguiendo con el punto focal del Sr. Hill, posicionar a RMT en

el mercado británico, debe abordarse también el área publicitaria impresa, siendo

destacable la disposición de una valla promocional para el lanzamiento del Reality

Show propuesto, esta valla estaría dispuesta en la fachada del edificio BBC

Londres. El concepto para las piezas impresas seria el lanzamiento del Reality

Show además de la alianza de las 2 organizaciones, mediante la imagen de los

conductores del programa quienes serian la imagen, a tiempo determinado, de

RMT para todo El Reino Unido; utilizando colores y estilos impactantes, bastante

llamativos a la vista. Adicionalmente, se dispondrían anuncios en paradas de

autobuses y en cadenas de tiendas especializadas en maquinarias y herramientas