UNIVERSIDAD DE PANAMAFACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA

INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO AGROPECUARIO

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INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO AGROPECUARIO

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTO AGROPECUARIO

OBJETIVOS

GENERALIDADES

DEFINICION DE PRODUCTO

NATURALEZA

USO DEL MERCADO

Se crea la existencia de un negocio atreves del estudio de mercado ya que el estudio de la oferta y la demanda se posicionara el producto que a de ofrecer la empresa no realizado traería como consecuencia riesgo y podría también ser una mala inversión ya que permite estudiar tu competencia y los productos o sustitutos al que vos a de ofrecer.

El análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación estará centrada en conocer qué quiere el mercado, cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cubrir dichos mercados.

Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto

Objetivos del Estudio de Objetivos del Estudio de MercadoMercadoA partir del análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:

Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios. La Cantidad de los bienes o servicios demandados.Las características de los productos o servicios. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del proyecto.

Proceso para el Análisis del MercadoProceso para el Análisis del Mercado

Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto

Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar las variables

Se definen medios y forma como se va a recoger la información de las distintas variables

Análisis y Proyecciones de las variables del proyecto

Resultados de acuerdo a objetivos

OBJETIVOS EL ESTUDIO DE MERCADO es un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus actividades.

Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.

Las competitivas son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.

Preparar una estrategia significa planificarcomo aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competenciay cómo poner remedio a los puntos débiles. Michel Porter identifica tres tipos:Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

Definición del MercadoDefinición del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para

intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado

Justificación Estudio MercadoJustificación Estudio Mercado

Proveedores

Poder Negociador

Clientes

Poder

Negociador

Negocio Sector

Económico

Competidores Potenciales Amenaza de nuevos Competidores

Sustitutos

Amenaza de

nuevos

Productos

Competencia

Rivalidad entre

competidores

Análisis del Entorno del Mercado•Marco económico.•Marco tecnológico.•Marco socio cultural. •Marco institucional y político.

GENERALIDADESEl liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio.

Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.

Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital

Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos

Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo

Sistema de distribución de bajo costo

Precios bajos

La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.

No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estándar satisface sus necesidades o son imitables.

Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.

Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación:

Fuerte potencial de comercialización Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradición en la industria Precios medios y relativamente altos

Análisis del mercado

Análisis de la Oferta

Análisis de la Demanda

Análisis de Precios

Análisis de la Comercializaci

ón

Conclusiones del Análisis de Mercado

Desglose del estudio de mercado:Desglose del estudio de mercado:

La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones.

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.

Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos técnicos y económico financieros.

DEFINICION DE PRODUCTO

Es un estudio diseñado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediación). Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.

la identificación de oportunidades del negocio,

la identificación del tamaño y composición del mercado,

las perspectivas de crecimiento del mercado,

detectar nichos no explorados,

las características del mercado objetivo,

la competencia, el diseño o

adaptación del producto y/o servicios para la exportación,

los patrones de consumo,

los pronósticos de demanda, y las ventas.

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CONCEPTO DE PRODUCTO Piedra angular de la política comercial Define el negocio Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac- ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido.

No sólo bienes físicos, también: - servicios- personas- lugares- instituciones- ideas

2 puntos de vista Fabricante Consumidor

Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos,en la tienda vendemos esperanza”Punto de vista MK

(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”(primarias y secundarias)

Es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.

PRODUCTO

¿Qué artículo / servicio

ofrece?

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTOBÁSICO

(necesid. bás.)

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

(infraestructura)(expectativas mínimas)

(incluye todas las posibilidades de mejora)

(expectativas superadas)

3

Según la tangibilidad:

Según el uso del producto:

Según el comprador:

Según el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)

- Bienes- Servicios

- Duradero- No duradero

- Consumo- Industrial

- No buscados- Conveniencia · Uso y consumo · Compra por impulso · Emergencia- Compra esporádica- Especiales

GRANCONSUMO

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USO DEL MERCADOTIPOS DE PRODUCTOS

INDUSTRIALES Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

Bienes de Capital:

Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)

- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla) Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...) Suministros:

Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...) 5

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCaracterísticas del productoConjunto de elementos constituyentes del productoDimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

CONCEPTO:

Atributos reales y percibidos Clasificación fundamental: Calidad: Atributos Intrínsecos

Atributos Extrínsecos: - Precio- Establecimiento comercial- Marca- Envase- Promociones- Tamaño y antigüedad empresa- País de origen

Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisión de incorporación: - Imagen

- Análisis C.-Bo

Diseño: Estética, ergonomía, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo6

JERARQUÍA DE PRODUCTOS:TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO

PRODUCTO

Carterade productos

Líneade productos

Categoríade productos

Referenciade producto

Amplitudo Anchura

Consistencia Longitudy profundidad

7

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

Detergentesy suavizantes

Limpiezahogar

Cuidadocabello

Higienebucal

Desodo-rantes Fragancias

Cremasfaciales

SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.

CifBallerinaDomestos

TimoteiSunsilkOrganics

SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa

AxeRexonaImpulso

AtkinsonPatricksOtelo

Pond’s

Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados MeriendasArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFlora

CalvéHellmann’sLigeresa

KnorrStarlux

Lipton FrudesaCapitánSalto

Nocilla

AMPLITUD

LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD

8

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

Amplitud: Áreas de negocio (diversificación)

Longitud: Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad Alargamiento:

Sentido descendente: - Motivo: reclamo - Riesgo: diluir imagen

Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”) - Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento: Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Déficit capacidad productiva “Canibalismo”

Modernización: Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnología

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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES

Incrementoinmediatode los Bos

Bos

estables

Crecimientofuturode los Bos

Reducción de costes

Mejora del producto

Desarrollo de la líneade productos

Nuevos productos

Eliminación de producto(retirada o cosecha)

Reducción costes produc.Reducción de la variedad

ComplementosCalidadEstilo

Surtido - variedadModificaciones individ.Producción x encargo

Novedad en el mercadoNuevas líneas 10

Idea fundamental

Modelo Básico

Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.

Tiende a acortarse

Importancia estratégica del concepto

Clases de ciclos de vida11

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

ANÁLISIS ESTRUCTURADEL MERCADO

POSICIONAMIENTOMARCAS EXISTENTES

PREFERENCIAS ENLOS ATRIBUTOS

VALORACIONESIDEALES

OPORTUNIDADES ENMERCADOS O SEGMENTOS

POSIBILIDAD NUEVOPRODUCTO

Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

DATOS:Tipos de InformaciónDATOS:Tipos de Información

Suelos: la conservación de los suelos y su productividad debe ser una de las preocupaciones principales en la planificación de un proyecto agropecuario.

Clima: en un buen diagnóstico se debe realizar una investigación y un análisis de los principales factores climáticos. Ejemplo: radiación, insolación, temperatura del aire, temperatura del suelo, precipitaciones, humedad, viento.

Recursos Hídricos: es agua es un recurso escaso.

Dado que hay elementos fuera de nuestro control debemos prever la posibilidad de vender menos o más de lo que habíamos proyectado y estar preparados a afrontar cualquiera de los escenarios. Generalmente, se consideran tres escenarios:

1.Escenario escenario pesimista

2.Escenario medio3.Escenario optimista

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