estudio de mercado domotica ejemplo

8/17/2019 Estudio de Mercado Domotica Ejemplo

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Guía para la creación de empresas

Estudio de Mercado sobre Domótica

Guí activa


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Título: ESTUDIO DE MERCADO SOBRE DOMÓTICA

Edita: CEIN, S.A.

Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra

Poligono Mocholí, s/n

31110 Noáin (Navarra)

Tel.: 948 42 60 23

Fax: 948 42 60 46

E-mail: [email protected]

Web: http://www.equal-tecnica.es

Coordinación: CEIN, S.A.

GOBIERNO DE NAVARRA

Realización: Ikei e Ingeniería Domótica

Diseño y maquetación: RBK Diseño y Comunicación

Impresión: Copyprint

Depósito legal:

Primera edición: Noviembre 2004Reproducción autorizada con indicación de la fuente bibliográfica

LICENCIA CREATIVE COMMONSReconocimiento-No Comercial-Sin obra derivada 2.0 Spain

Esta licencia permite:

· Copiar, distribuir, exhibir e interpretar este texto.

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commons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/es/legalcode.es o envíe una carta a Creative Commons, 559 Nathan Abbot Way, Standford, California 94305, USA.

©2005, de la edición de Cein.


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TÉCNICA cein 3

Í N D I C E

ÍNDICE

1. CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR ....................................................................................7

1.1. Definición y alcance ..............................................................................................7

1.2. Características específicas del sector .....................................................................10

1.3. Agentes que forman el sector ................................................................................11

1.4. Situación actual y perspectivas futuras ..................................................................14

2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR EN NAVARRA ...............................19

2.1. La demanda . ......................................................................................................19

2.1.1. Marco sociológico en el que se desarrolla la domótica ....................................19

2.1.2. Paralelismo en la implantación de las TIC y la domótica .................................19

2.2. La oferta ............................................................................................................21

2.2.1. Las empresas del sector .............................................................................212.2.2. Comercialización de la domótica ..................................................................22

2.2.3. Otras actividades empresariales implicadas en la domótica .............................25

2.3. Información de interés sobre el sector ...................................................................26

2.3.1. Normativa . ...............................................................................................26

2.3.2. Ayudas ....................................................................................................26

2.3.3. Ferias ......................................................................................................27

3. OPORTUNIDADES DE MERCADO ...................................................................................31

4. PLAN DE NEGOCIO ......................................................................................................35

4.1. Producto y precio.................................................................................................36

4.1.1. Oferta para un cliente final..........................................................................37

4.1.2. Oferta para Promotor de viviendas ..............................................................40

4.2. Distribución ........................................................................................................42

4.3. Comunicación .....................................................................................................43

4.4. El equipo ............................................................................................................45

4.5. Cuentas previsionales ..........................................................................................47

4.6. Los primeros pasos ..............................................................................................52

5. CONCLUSIONES ..........................................................................................................57

5.1. Evaluación ..........................................................................................................57

5.2. Perfil de la persona emprendedora .........................................................................57

6. ANEXOS: ENTREVISTAS REALIZADAS ...........................................................................61

6.1. Entrevistas realizadas ..........................................................................................61

6.2. Formación ..........................................................................................................63

6.3. Actualización ......................................................................................................64


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ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1.1. Objetivos y aplicaciones prácticas ...............................................................8

Cuadro 1.2 Cadena de valor ......................................................................................13

Cuadro 2.1. Viviendas que disponen de acceso a Internet ...............................................19

Cuadro 2.2. Forma de conexión a Internet (%) .............................................................20

Cuadro 2.3. Motivos por los que las viviendas no disponen de acceso a Internet (%) ..........20

Cuadro 2.4. Evolución de la conexión a Internet a través de banda ancha en Navarra .........21

Í N D I C E

TÉCNICA4 cein


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Caracterización del sector


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1 . C A R A C T E R I Z A C I Ó N D E L S E C T O R

1. CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR

1.1. Definición y alcance

El término Domótica procede del latín (domus=casa) y de “informática”, y sus defi-niciones más comunes son:– “Nueva tecnología de los automatismos de maniobra, gestión y control

de los diversos aparatos de una vivienda, que permiten aumentar el con-

fort del usuario, su seguridad y el ahorro en el consumo energético”.

– “Conjunto de servicios en las viviendas, asegurados por sistemas querealizan varias funciones, pudiendo estar conectados, entre ellos y a

redes internas y externas de comunicación”.

El concepto de domótica se refiere únicamente al sector doméstico, mientras que losconceptos de Inmótica y Urbótica se refieren al sector terciario y a las ciudades, res-pectivamente.

La domótica persigue la integración de cuatro pilares básicos: confort, seguridad,comunicaciones y gestión energética. El siguiente cuadro recoge los objetivos yalgunos ejemplos de aplicación para cada pilar.

TÉCNICA cein 7


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Cuadro 1.1. Objetivos y aplicaciones prácticas

TÉCNICA8 cein

Pilar básico Objetivo perseguido Ejemplos de aplicación

Confort

Seguridad

Comunicaciones

Gestión energética

Aumentar la calidad de

vida de los usuarios de la

instalación domótica.

Evitar riesgos y accidentesdomésticos, así como ase-

gurar a los usuarios del

inmueble.

Asegurar y establecer comu-

nicaciones dentro del propio

hogar y con el exterior.

Satisfacer las necesidades

del hogar al mínimo coste.

• Empleo de control ina-

lámbrico.

• Regulación de condicio-

nes ambientales por

zonas.

• Automatización del riego

en función del clima.

• Alumbrado automáticoen zonas de riesgo (esca-

leras, etc.).

• Alarma Antirrobo.

• Desactivación de enchu-

fes de corriente (niños

pequeños).

• Detectores de fugas de

gas o de agua que cie-

rran la válvula de paso

en caso de escape.

• Servicios de telecompra.

• Activación/desactivación

de dispositivos por tele-

fonía, SMS, correo elec-

trónico, Internet.

• Mantenimiento remoto.

• Conexión/desconexión

de dispositivos por pre-sencia.

• Desconexión de la cale-

facción en zonas con

ventanas abiertas.

• Control de electrodomés-

ticos en tarifa nocturna.


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También es importante destacar que existen bastantes dispositivos consideradoscomo domótica que no lo son realmente: por ejemplo, un aparato para controlar lacalefacción por control remoto o un sensor en un baño para encender la luz auto-

máticamente. Éstos son dispositivos eléctricos y de telecomunicación que no reco-gen los 4 pilares mencionados en el cuadro anterior.

En este sentido, hay que destacar que la domótica debe tener la capacidad de con-trolar todos los dispositivos de la vivienda e integrarlos de manera conjunta.

En la siguiente imagen, se puede comprobar de manera gráfica una instalacióndomótica en una vivienda tipo:

Éste es un ejemplo de las prestaciones generales que puede albergar una vivienda

con domótica.

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Es también importante diferenciar entre un sistema domótico y los componentes oaccesorios complementarios.

Por ejemplo:

La central domótica (que se coloca generalmente en el cuadro eléctrico de la vivien-

da) es la que controla todas las ordenes y recoge toda la memoria. Esta central es

lo más importante y, como se detallará posteriormente, existen diversos fabrican-

tes de sistemas (centrales domóticas).

Un ejemplo de una central domótica:

Los componentes podrían ser por, ejemplo, sensores de movimiento que detecten

intrusión para poder enviar una orden a la central. Por supuesto, existen más com-

ponentes, como detectores de inundación, pantallas táctiles, detectores de gas,

módulos de relés para control de enchufes y motores, etc.

Un ejemplo de un sensor de movimiento:

A partir de ahora, el estudio se centrará en el análisis de la producción, distribucióny comercialización de sistemas domóticos considerados como capaces de controlar

cualquier función de la vivienda.

1.2. Características específicas del sector

El sector domótico se caracteriza por los siguientes aspectos:

– Es un sector bastante novedoso y no consolidado, ya que el mercado no ha acom-pañado durante estos últimos años a la oferta planteada.

– Es importante comprender que está estrechamente ligado al ámbito de la cons-

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trucción, ya que en la mayoría de las ocasiones, para que un usuario disfrute dela domótica, previamente el promotor de viviendas ha de integrarlo en su memo-ria de calidades. El sector de la construcción, por una serie de motivos, es uno de

los más lentos a la hora de introducir tecnología. Además, el boom de la cons-trucción ha repercutido de forma muy perjudicial en la domótica, ya que las ven-tas se han llevado a cabo “sobre plano”, con lo cual el promotor no ha necesitadoincorporar más valor a la vivienda para diferenciarse de su competencia. A partirde 2003, se nota cierta desaceleración en las ventas de la promoción inmobiliaria,lo que sin duda beneficiará las instalaciones domóticas como reclamo promocio-nal hacia el adquiriente final.

– Atomización de los agentes. Al ser un sector todavía por eclosionar, las diferentesempresas dedicadas a la domótica no tienen del todo definidas sus posiciones departida, solapándose funciones que en otros sectores están perfectamente claras.

La cadena de distribución desde el fabricante hasta el cliente final no siempre esla misma. Intervienen más o menos agentes dependiendo de la agresividadcomercial de los fabricantes (que llegan hasta el cliente final) o de la preparacióndel promotor (que asume el proyecto e instalación).

– Es un sector que todavía tiene que aprender del mercado y mejorar su propiocanal de distribución e implantación. De hecho, en algunas ocasiones, la domóti-ca ha fracasado debido a la inexperiencia en la puesta en marcha en la vivienda.Se precisa conocer bien la tecnología y adaptarla al uso y condiciones del cliente.

– Creciente esfuerzo por parte de todos los agentes del sector para crear un mer-

cado domótico sólido: promoción de la actividad, dándola a conocer para tratar desolucionar dos de los grandes problemas que ha tenido la domótica en España, eldesconocimiento y la desconfianza.

1.3. Agentes que forman el sector

Es importante detallar los agentes que forman el sector de la domótica para com-prender su cadena de valor. En puntos posteriores del estudio, se plasmarán losnombres de las empresas más importantes de cada grupo.

FabricantesLos fabricantes de material domótico los podemos dividir en: fabricantes de siste-mas domóticos y fabricantes de accesorios domóticos. Como ya se ha comentado,lo interesante es estudiar a los primeros, ya que son los que llevan el peso del desa-rrollo del sector.

En este sentido, se pueden encontrar fabricantes de sistemas de muy diferente per-fil, desde grandes multinacionales hasta pequeños talleres que operan a nivel pro-vincial–nacional.

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DistribuidoresComo en cualquier otro sector, se da la figura del distribuidor, que tiene como fun-ción el poner al alcance de los integradores e instaladores (posteriormente se habla-

rá de estas dos figuras) los sistemas domóticos de los citados fabricantes.

Ahondado más en las características de tal agente, se encuentran dos perfiles dedistribuidores bien diferenciados: uno es el de los distribuidores–almacenistas dematerial eléctrico (que asumen el almacenamiento del domótico como nueva opor-tunidad de negocio) y los distribuidores especializados en domótica, cuya estrategiaconsiste en especializarse en la distribución de material y dejar de lado otro tipo deproductos.

Integradores

Es la figura más joven en el sector domótico, y nace tras los problemas surgidos enlas primeras instalaciones realizadas en España por ingenierías sin un conocimientopreciso de la nueva tecnología. Este agente tiene como objetivo poder asesorar a susclientes en la materia y tener la capacidad de integrar la domótica con las necesida-des reales de cada cliente. En definitiva, integra el conocimiento de los sistemas yaccesorios domóticos y aporta soluciones reales en la puesta a punto de cada instala-ción. Los integradores son ingenierías especializadas en domótica, y por ello, tambiénestán preparadas para elaborar proyectos de instalación de redes en la vivienda.

Instaladores

Los instaladores eléctricos están muy ligados a la implantación de la domótica, yaque se necesita de ellos para instalarla. La domótica está estrechamente ligada a lainstalación eléctrica convencional, aspecto que es utilizado por muchos instaladorespara ofrecer (en el mismo momento que ofrecen sus servicios habituales) materialdomótico.

El problema con este gremio es que quizás no está lo suficientemente capacitadopara llevar a cabo una puesta a punto fiable.

Asociaciones

Surgen como apoyo a empresas del sector.

Las más representativas son:

· ASIMELEC: Es la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Elec-

trónica y Comunicaciones. Las empresas que componen la asociación formanComisiones de Trabajo que se reúnen periódicamente desarrollando actividades

como el estudio de la evolución de las ventas de su sector, el análisis de lanueva normativa que afectará a las empresas próximamente, el planteamientode soluciones ante problemas comunes, el diseño de sistemas de calidad y de

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gestión medioambiental, y todo aquello que revierta en el beneficio común delas empresas.

· CEDOM: El CEDOM es una organización compuesta por una serie de personas per-

tenecientes a diversas empresas que se encargan de dirigir las acciones de la aso-ciación. El objetivo de CEDOM al potenciar las instalaciones domóticas no es otro

que intentar favorecer al usuario, así como a las empresas, para todos ellos esefuturo irreversible en muchos aspectos ya presente, que es la domótica, esté pre-sente en nuestras vidas.

· KONNEX: El principal objetivo de esta asociación es promover el redefinido como

“Un solo sistema” para aplicaciones de bus de campo en viviendas y edificios. EIBAEspaña, fundada en 1993, es la asociación española que promociona el sistemaEIB/KNX. Está formada por las siete mayores empresas del horizonte nacional. En

la actualidad ha ampliado su ámbito y ha pasado a denominarse Asociación KonnexEIB España.

Para comprender cuál es el camino para conseguir una instalación correcta se puedediferenciar las funciones de cada agente.

Cuadro 1.2. Cadena de valor

TÉCNICA cein 13

Agente Funciones

Fabricantes

Distribuidores

Integradores

Instaladores

• Fabricación de material.

• I+D.

• Distribuyen material.

• Asesoramiento técnico.

• Formación en producto.

• Contacto con cliente final (en algunos casos).

• Diseño de la instalación.

• Contacto con cliente final.• Programación y puesta a punto.

• Gestión de incidencias.

• Elaboración de proyectos.

• Preinstalaciones.

• Instalación del material.

• Contacto con cliente final.


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1.4. Situación actual y perspectivas futuras

La situación actual del sector y sus perspectivas varían en función del área geográ-

fica considerada. En EEUU el sector se orienta hacia el hogar interactivo (interco-municado), con servicios tales como el teletrabajo o la tele-enseñanza. Por el con-trario, en Japón la orientación es hacia el hogar automatizado, incorporando al máxi-mo aparatos electrónicos de consumo.

El sector domótico español se encuentra en un proceso de expansión y desarrolloexponencial. Del mismo modo que en otros países de Europa, se está pasando de laincredulidad y desconfianza a la aceptación generalizada. En este sentido, todos lossectores de la sociedad reconocen el valor añadido que la domótica proporciona enlas instalaciones de viviendas y edificios terciarios, de forma que en un futuro las

instalaciones domóticas pasarán a ser parte integrante e inseparable de la instala-ción eléctrica.

El sector facturó en el año 1997 más de 2.500 millones de las antiguas pesetas, ylas previsiones actuales indican que esta cifra se ha cuadruplicado, siempre tenien-do en cuenta la aplicación de domótica en edificios públicos.

Se pueden señalar algunos factores decisivos para el impulso de la domótica enEspaña:

– En el mercado inmobiliario actual se da una cierta ralentización de las ventas yuna mayor competencia entre empresas promotoras, lo que puede provocar lainserción de valores añadidos en la vivienda.

– Por otro lado, la tecnología cada vez es más utilizada por los usuarios, y la entra-da de la banda ancha facilita la incorporación de servicios que den sentido a taltecnología.

– Los grandes operadores como Telefónica están interesados en el auge de la domó-tica para poder alimentar de servicios a su implantación de la banda ancha, UMTS,etc.

– Las empresas dedicadas a la domótica, cada vez tienen más experiencia y ya pue-

den hacer frente a instalaciones de gran volumen así como a las incidencias quepuedan surgir.

– Por último, la atención a las necesidades reales del cliente, y no tanto a la capa-cidad tecnológica de los sistemas domóticos que las ingenierías desean instalar,está eliminando uno de los errores cometidos hasta ahora con mayor frecuencia:dotar en exceso de utilidades que luego el cliente no utiliza, aunque con ello semuestre la capacidad tecnológica de la herramienta domótica.

TÉCNICA14 cein


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En definitiva, la domótica ya no se percibe como algo futurista sino como un nuevoservicio en alza con grandes perspectivas. El interés por parte del mercado es cadavez mayor.

Como dato adicional, las perspectivas para desarrollos futuros indican un paso delhogar digital al ambiente digital, entendiendo este último como el entorno en el quelos usuarios interactúan de forma transparente con multitud de dispositivos conec-tados entre sí y a Internet, o en un sentido más sociológico, como el conjunto depersonas interconectadas, quienes, junto con sus ordenadores y otros aparatos,comprarán, venderán e intercambiarán información y servicios. De este modo, elobjetivo de las tecnologías en el hogar es permitir que las facilidades que ofrecen seintegren en la existencia cotidiana y la hagan más cómoda.

En definitiva, el ambiente digital puede considerarse instalado cuando el usuario finalno da órdenes al sistema, sino que el propio sistema almacena información diaria delos hábitos de las personas e interactúan en función de las necesidades detectadas.

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2

Diagnóstico de la situación

actual del sector en Navarra


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2 . D IAGNÓST ICO DE LA S I TUAC IÓN ACTUAL DEL SECTOR EN NAVARRA

2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR EN NAVARRA

2.1. La demanda

2.1.1. Marco sociológico en el que se desarrolla la domótica

La demanda actual del sector domótico es difusa y derivada de los siguientesvalores y necesidades:

– Confianza en la tecnología: una de las características claves del cliente quedecide instalar domótica es su fe y proximidad a la tecnología.

– Status: cómo no, sistemas novedosos elevan el status social.

– Lujo y Comodidad: la comodidad en la vida diaria es otra razón para deci-dirse por una instalación de esta magnitud.

– Seguridad: en una sociedad cada vez más preocupada por la seguridadfamiliar, la domótica ofrece soluciones muy fiables y concretas.

– Aspectos como el ahorro energético, a pesar de la publicidad que se le daen estos último años, no es una característica o razón de compra de losclientes actuales.

2.1.2. Paralelismo en la implantación de las TIC y la domótica

Existe una gran correlación entre el grado de implantación de las TIC en loshogares y el avance de la domótica en los mismos. En este sentido, puedeestablecerse un paralelismo entre ambos aspectos.

En primer lugar, como aproximación al mundo de las TIC, se considera elnúmero de viviendas que disponen de acceso a Internet.

Cuadro 2.1. Viviendas que disponen de acceso a Internet

Fuente: INE. Encuesta de Tecnologías de la información en los hogares 2003.

TÉCNICA cein 19

Ámbito geográfico Nº Total de viviendas % sobre total

Total nacional

Navarra

3.599.054

52.558

25,23%

26,67%


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2 . D I A G N Ó S T I C O D E L A S I T U A C I Ó N A C T U A L D E L S E C T O R E N N A V A R R A

Navarra muestra un porcentaje de viviendas con acceso a Internet ligera-mente superior a la media nacional (26,67% frente a 25,23%). Estas cifrassirven como aproximación al nivel de implantación de las TIC, pero no son un

buen referente para medir el avance de la domótica. En este sentido, resultainteresante analizar el tipo de conexión a Internet, ya que la domótica exigeuna conexión de banda ancha.

Cuadro 2.2. Forma de conexión a Internet (%)


En Navarra, la conexión a través de banda ancha se sitúa casi 15 puntos por-centuales por debajo de la media nacional, indicando un claro retraso de laComunidad foral respecto al resto de España. Tomando estos datos comoreferencia para medir el avance de la domótica en Navarra, se concluye queel retraso respecto a otras comunidades es evidente.

Si se analizan los motivos por los que las viviendas no disponen de conexión aInternet destaca la escasa cultura tecnológica, ya que el 12,38% de las vivien-das navarras y el 25,27% de las viviendas españolas que no disponen de acce-so a Internet carecen de los conocimientos necesarios para su utilización.

Cuadro 2.3. Motivos por los que las viviendas no disponen de acceso aInternet (%)


TÉCNICA20 cein

Ámbito geográfico Línea telefónica convencionalBanda Ancha (ADSL,

RDSI, Red Cable)

Total nacional

Navarra

74,55%

88,56%

35,45%

21,03%

Ámbitogeográfico

Total nacional

Navarra

Acceso

desdeotro

lugar

11,88%

10,79%

No quieren,

no necesitan

o

desconocen

67,85%

66,03%

Conexión

demasia-

do cara

18,26%

8,04%

Falta de

conoci-

mientos

25,27%

12,38%

Falta de

equipa-

miento

39,87%

31,29%

Otros

1,7%

1,14%

Ns/Nr

3,99%

3,4%


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No obstante, centrando la atención en Navarra y considerando la evolucióndel acceso a Internet a través de banda ancha (elemento necesario en unainstalación domótica), destaca el fuerte crecimiento experimentado por este

tipo de conexión. En este sentido, en el periodo 2002-2003 la conexión aInternet a través de banda ancha en Navarra se ha incrementado un 202%.

Cuadro 2.4. Evolución de la conexión a Internet a través de banda anchaen Navarra

Fuente: INE. Encuesta de Tecnologías de la información en los hogares 2002 y 2003.

Por tanto, si se realiza un paralelismo entre el grado de implantación de lasTIC en los hogares y el avance de la domótica en los mismos, se concluyeque pese al retraso existente en la Comunidad Foral Navarra, el sector domó-tico está en proceso de crecimiento.

2.2. La oferta

2.2.1. Las empresas del sector

Es imposible comprender el sector de la domótica centrándose únicamente enNavarra, ya que el número de empresas dedicadas al sector es muy escaso.Por lo tanto, es interesante para las nuevas personas emprendedoras mos-trar una fotografía de la oferta que se da en este momento en el ámbitonacional e internacional.

Antes de ello, es importante destacar que el listado no muestra empresasrelacionadas con accesorios para la domótica, ya que el resultado sería unnúmero demasiado amplio y poco útil.

TÉCNICA cein 21

Tipo de conexión Año 2002 Año 2003 Tasa de crecimiento anual

Red de cable

RDSI

ADSLTotal banda ancha

300

1.100

2.300

3.700

2.011

655

8.501

11.167

570%

-40%

270%

202%


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La guía de empresas es la siguiente:

2.2.2. Comercialización de la domótica

Para realizar un análisis completo del canal que se sigue desde la fabricaciónde sistemas y accesorios hasta su instalación en la vivienda, se debe elabo-rar una tipología previa de los potenciales clientes de la domótica:

- Clientes finales

- Promotor de Viviendas- Instaladores eléctricos

- Organismos públicos

- Partners de Mercado (arquitectos, ingenierías)

Cliente final

Este tipo de cliente es particular, en el sentido de que directamente se inte-resa por una instalación domótica para su vivienda (la gran mayoría de lasocasiones, cuando su vivienda está en proceso de construcción).

TÉCNICA22 cein

Fabricantes de sistemas Distribuidores Integradores Instaladores Asociaciones

MULTINACIONAL:• ABB• BJC• GIRA• HAGER• HOME SYSTEMS• JUNG• LUXOM• MERTEN• SCHNEIDER• SECANT

• SIEMENS• SIMON• VANTAGE

NACIONAL:• COMYMEDIA• AIKE• DINITEL• FAGOR• ISDE• LARTEC• IHS• ALDEA DOMÓTICA

• PACKDOME

• COMYMEDIA• DINITEL• DOMELSYS• DOMOMAD• DOMODESK• DOMOTICS• DOMOVAL• INS• LARTEC• TABUS

• AZEDOMO• CASADOMO• DOELECTRIC• DOMITEL• EIB ZENTRUM• GEHON• INDOTEC• ING. INT. INTELIG.• ING. DOMOTICA• ISDE• LARTEC

ConsultarListado deInstaladoreseléctricos enpaginas amari-llas

• ASIMELEC• CEDOM• KONNEX


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El perfil de este cliente es el siguiente:

– Se encuentra en una horquilla de edad de entre los 30 y 50 años.

– Basa sus preferencias en la seguridad y también en el confort que le puederepercutir.

– Tiene un nivel de uso de la tecnología medio–alto.

– Nivel económico medio–alto.

Como dato, señalar que en numerosas ocasiones, el cliente final no puedeincorporar domótica a su vivienda ya que la “memoria de calidades” que ofre-ce el promotor está cerrada de antemano.

Promotor de Viviendas

El promotor de viviendas es uno de los objetivos primordiales para las empre-sas de domótica, ya que, obviamente, tienen la oportunidad de integrar en lavivienda sistemas domóticos de serie para el posterior disfrute de sus clientes.A nivel nacional, las promotoras van incorporando domótica a sus promocio-nes de manera pausada.

Si nos centramos en el marco nacional se puede comprobar cómo hay defe-rentes modelo de promotoras:

1. Promotoras de gran volumen y primera línea, las cuales ya conocen e ins-talan domótica en algunos de sus proyectos.

2. Promotoras de primer nivel regional, que conocen la domótica pero prefie-ren esperar un tiempo prudencial hasta que el cliente final lo demande.

3. Promotoras de nivel medio–bajo que de momento no se plantean ningúnavance tecnológico.

En definitiva, se extraen dos conclusiones de esta tipología de clientes:

– Los líderes del mercado inmobiliario son los primeros que deciden implan-tar domótica en la vivienda.

– Una parte del mercado ve en la domótica una oportunidad para diferen-

ciarse y poder comercializar de una forma más efectiva su producto, mien-tras que la otra parte opta por esperar hasta que sus clientes lo demandendirectamente.

En el caso particular de Navarra, la domótica apenas se ha integrado en lapromoción de viviendas, lo cual puede ser consecuencia de varias razones:

– Una cultura conservadora a la hora de introducir nuevos elementos tecno-lógicos.

– Alto coste del suelo para la promoción de viviendas, lo que repercute en elcoste del precio de la ejecución. Cuanto más costoso resulte construir una

vivienda, menos valores añadidos se añadirán.

TÉCNICA cein 23


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Paradójicamente, zonas como País Vasco, La Rioja o Aragón poseenmuchas más instalaciones por habitante. Uno de los factores que lo expli-ca es el hecho de que la domótica en estas zonas se ha promocionado por

medio de ferias, showrooms (viviendas de exposición con domótica incor-porada), etc.

La cobertura de los competidores es a nivel nacional, con lo que tanto fabrican-tes como distribuidores ya están implantados en la mayoría de las comunidades.

De todas formas, se dan ciertos focos con una mayor influencia. Son lossiguientes:

– Comunidad Valenciana: es considerada la “cuna” de la domótica enEspaña, consolidándose como centro neurálgico de muchas empresas

matriz.

– Madrid: como es lógico, debido a la actividad comercial existente en talregión.

– Andalucía: en esta comunidad la domótica está consolidándose debido ala gestión inmobiliaria generada por el turismo de otras naciones europeas,mucho más acostumbradas a integrar tecnología en la vivienda. Focoscomo Marbella tienen una gran cantidad de instalaciones domóticas.

Instaladores Eléctricos

Anteriormente se ha explicado cómo este gremio puede considerarse comoempresas de domótica, aunque en realidad están a caballo entre clientes yofertantes. Actualmente, muchos fabricantes de material domótico utilizanesta figura como distribución de sus productos, ya que los instaladores tie-nen un contacto permanente y muy estrecho tanto con el cliente final comocon el promotor.

Los fabricantes ofrecen un margen comercial por la instalación de su mate-rial, y por ello, los instaladores ofertan domótica para las viviendas donde lle-van a cabo la instalación eléctrica tradicional.

El gremio de los instaladores es uno de los que más puede aportar en estosmomentos para el despliegue de la domótica, siendo del mismo modo unaoportunidad de negocio.

Partners de Mercado

Los arquitectos e ingenierías no son clientes finales, pero pueden prescribirla domótica, lo cual es favorable para el sector.

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– Ingenierías: cuando se realiza un proyecto para una promoción siempreinterviene una ingeniería. Por eso, las ingenierías pueden aconsejar el ins-talar un sistema domótico.

– Arquitectos: lo mismo ocurre con este colectivo, ya que tienen la oportu-nidad de integrar la domótica en el proyecto.

2.2.3. Otras actividades empresariales implicadas en la domótica

Formación

Es necesario tener determinados conocimientos para ofertar los serviciosdomóticos con garantía de calidad; la ingeniería adecuada es la de teleco-

municación. En cuanto a formación profesional, el ciclo superiorMantenimiento y montaje de instalaciones de edificio y proceso inserta con-tenidos de domótica.

Por lo que respecta a la oferta formativa habitual en el ámbito de la domóti-ca, tenemos:

– Cursos especializados en aspectos concretos (ejemplo: Curso instaladoroficial EIB- estándar europeo de tecnología Domótica-).

– Programas Máster que abarcan prácticamente toda la domótica (ejemplo:Máster Domótica CEDINT).

– Formación a medida del cliente ofrecida por los colegios profesionales deIngenierías.

– Módulo de domótica en el Centro Integrado de F.P. Superior de EnergíasRenovables de Navarra.

Desarrollo de aplicaciones

Aparte de los sistemas domóticos en sí, existen infinidad de fabricantes y dis-tribuidores de accesorios para la domótica (controles de acceso, electrodo-mésticos, climatización, componentes controlables por el sistema domótico,

etc.).

Proyectos e implantación

Un proyecto domótico consiste en el estudio, análisis y diseño de una insta-lación domótica en viviendas, edificios, etc. El proyecto debe recoger el méto-do de instalación, el material empleado, presupuestos y prestaciones queaporta.

En este sentido, ingenierías y arquitectos son los que pueden proyectar ladomótica y prescribirla.

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Distribución

Como se ha comprobado en puntos anteriores, la distribución es el campo debatalla en este sector, ya que al ser novedoso, todavía están por definir los

cauces correctos para una distribución exitosa.

Hay varios modelos de distribución en estos momentos:

– Los grandes fabricantes suelen distribuir su material por medio de alma-cenes de material eléctrico. Almacenes que en ninguna ocasión se dedicanen exclusiva a la domótica.

– Otros fabricantes deciden diseñar su propia línea de distribución para llegaral cliente final. De este modo controlan en todo momento su cadena de valor.

– Y un tercer perfil es el de los distribuidores especializados que utilizan la

figura para realizar la instalación final.

2.3. Información de interés sobre el sector

2.3.1. Normativa

Existe muy poca legislación y normativa en torno a la domótica. Una de lasnormas más importantes es el reglamento de baja tensión, que explica cier-tas recomendaciones e instrucciones para las instalaciones. Por otro lado,

existe una normativa sobre cableado de baja tensión denominada Cenelec.

En la web del Ministerio de Ciencia y Tecnología está el pdf con la normativade baja tensión.La dirección es www.myct.es.

Respecto a la normativa de Cenelec, hay mucha bibliografía, pero el punto deconsulta general es www.cenelec.com.

2.3.2. Ayudas

Las ayudas existentes en España están relacionadas con el uso racional de laenergía o la utilización de energías renovables. El Plan de Ahorro y EficienciaEnergética (PAEE) fija los criterios a partir de los cuales habrán de concre-tarse las ayudas, siendo las distintas comunidades autónomas las encarga-das de gestionar dichos criterios.

Por otro lado, en países como Francia existen subvenciones para particularesdiscapacitados: reciben una ayuda económica para la instalación de domóti-ca en sus viviendas dada su situación de dependencia.

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Hoy por hoy, medidas de este tipo son impensables en nuestro país dada laescasa concienciación sobre las posibilidades de la domótica.

2.3.3. Ferias

Por su propia naturaleza, la domótica está relacionada con otras actividades,como por ejemplo la construcción de viviendas. Por ello, la domótica, ademásde contar con sus propias ferias, tiene una importante presencia en ferias detemática más amplia.

Entre las ferias dedicadas específicamente al sector domótico INTERDOMO yDOMHOGAR suponen la citas de mayor importancia. Por otro lado, entre las

ferias de temática más amplia pero con gran peso de la domótica figuranMATELEC, SIMO y CONSTRUMAT.

Lo más próximo a nuestra comunidad es la feria INMONORTE en Bilbao.

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Oportunidades de mercado


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3 . O P O R T U N I D A D E S D E M E R C A D O

3. OPORTUNIDADES DE MERCADO

Instaladores especializados en instalaciones domóticas

Existe la oportunidad real de crear empresas instaladoras de domótica, ya que enestos momento el desconocimiento es grande y la mayoría de los actuales no sabencómo ofrecer la domótica, en qué consiste, sus prestaciones, precio, etc.

Estas nuevas empresas podrían ser de dos tipos:

– Colaboradores de los integradores de domótica.

– Convertirse directamente en integradores (opción más complicada, ya que noolvidemos que seguirían ocupándose de la instalación eléctrica convencional).

Redes comercialesÉsta es la oportunidad más clara en este momento. La gran mayoría de empresasde domótica no tienen capacidad financiera para ampliar sus redes comerciales, loque supone un freno a la comercialización.

La oportunidad consiste en crear figuras (agentes de ventas, delegaciones comer-ciales, redes externas) que potencien la comercialización de los productos. Para ello,necesitarían una especialización y formación previa, condición que no se da en elmomento actual.

Integradores

Es otra oportunidad. Si en el futuro la domótica se convierte en un sector consoli-dado y presente en un alto porcentaje de viviendas, será necesaria la existencia demás empresas integradoras. A pesar de que las barreras de entrada sean fuertesdebido a la experiencia de las empresas ya existentes, tendrían posibilidades realespara especializarse en nichos de mercado concretos.

De todos modos, y como es obvio, estos integradores deberán tener un fuerte per-fil comercial, factor clave para el éxito no sólo de este tipo de empresas, sino de la

domótica en general.

I+D para fabricantes

Exceptuando los grandes fabricantes con departamento de I+D propio (por ejemploSiemens), existen diversos fabricantes de menor tamaño con dificultades paramejorar sus productos e innovar de manera continua.

En este sentido, podrían tener cabida empresas especializadas en desarrollos deI+D para los diversos fabricantes que lo demanden.

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3 . O P O R T U N I D A D E S D E M E R C A D O

Fabricación de accesorios complementarios a la domótica

Hay que ser realista, y en estos momentos lo que realmente necesita el sector dela domótica son ventas. Se comprueba que la innovación ha perdido fuerza en lugar

de las redes comerciales. Por eso, a corto plazo no hay necesidad de fabricar nue-vos accesorios, aunque sí que es cierto es que la futura demanda puede generaroportunidades de negocio.

Oportunidades para la administración pública

Para que el sector de la domótica crezca en nuestra comunidad es importante elcompromiso de la Administración pública. Varias serían las oportunidades parapotenciar al sector:

– Organización de un showroom como medio para explicar en qué consiste la domó-

tica y las ventajas que ofrece (ahorro energético, seguridad, etc.)– Formación para los colectivos susceptibles de introducirse en este nuevo sector.

– Incorporación de la domótica a edificios públicos con el fin de llevar la domóticaal ciudadano.

– Aplicaciones como tele-asistencia dirigidas a la tercera edad, telemedicina enzonas rurales, etc.

Especialistas en Seguridad

La seguridad en el hogar es un bien cada vez más demandado, con lo que empre-

sas especializadas en la integración de la tecnología con sistemas de seguridad(domótica, videoporteros, videovigilancia, etc.) podrían tener su propio nicho demercado. Cómo no, la seguridad es otro de los pilares de la domótica, y en conse-cuencia una oportunidad para este tipo de empresas.

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4

Plan de negocio


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4 . P L A N D E N E G O C I O

4. PLAN DE NEGOCIO

Lo primero que hay que hacer para empezar a pasar de la idea a algo más concre-

to es plasmarla en un documento. La idea hay que contarla, escribirla de manerasimple y comprensible; más adelante se podrá formular el Plan de Empresa.

Bien, y ahora, te estarás preguntando ¿y qué escribo? Muy fácil, intenta contestara las siguientes preguntas y podrás confeccionar un pequeño documento en el queanotes de forma ordenada la idea de negocio que tienes:

Producto/ Servicio: ¿Qué vamos a ofrecer? ¿Qué vamos a vender? ¿Cuál es nues-tro producto?

Mercado: ¿A quién?

Plan producción: ¿Cómo lo vamos a hacer?Plan comercial: ¿Cómo lo vamos a vender?

Plan de recursos humanos: ¿Qué competencias debemos reunir el equipo de tra-bajo?

Misión de la empresa: En definitiva, ¿cuál es nuestro negocio?

Debes conocer cuál es el punto de partida, analizar el proceso de obtención del pro-ducto o servicio, estudiar el mercado donde se comercializará, conocer a tus com-petidores, clientes, etc. Debes empezar a trabajar duro, recopilar toda la informa-

ción posible, porque cuanto más conozcas tu propio producto y tu mercado mejorte irán las cosas.

La presente guía identifica ya algunas oportunidades de negocio, pero cada empren-dedor/a debe buscar su camino.

Integrador domótico

Representa el caso más completo ya que este agente debe integrar la labor de todoslos demás.

Instalador especializado en instalaciones domóticasEl instalador eléctrico tradicional ya posee, por el propio ejercicio de su actividad,los conocimientos necesarios para realizar la instalación eléctrica de un sistemadomótico. Por ello, los principales obstáculos a salvar para dar el salto que le per-mita especializarse en instalaciones domóticas son su falta de formación en temasespecíficamente domóticos y la necesidad de establecer una relación comercial consus futuros proveedores. La carencia de formación domótica puede subsanarse cur-sando alguno de los cursos comentados anteriormente, mientras que la necesidadde establecer una relación con los proveedores debe abordarse desde una perspec-tiva comercial (visitas...).

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Red comercial de productos domóticos

La red comercial debería basar su oferta en productos específicamente domóticos,ya que la oportunidad de negocio surge de la insuficiente capacidad comercial de los

fabricantes y distribuidores actuales de material domótico para atender la demandade los integradores. La oferta del resto de productos (material eléctrico auxiliar, etc.)no resulta interesante ya que este mercado está claramente dominado por los gran-des almacenes eléctricos.

4.1. Producto y precio

En la compra de un producto, la clientela valora sobre todo el producto, sus presta-ciones, duración, etc. Para la compra de un servicio el o la clienta pierde esa refe-

rencia, muchas veces compra sólo una idea, información, un diseño, un rato de ocio,etc. y tiene pocas bases previas para valorarlo.

Ante la falta de referencias el precio queda como una de las pocas variables objeti-vas y comparables de que dispone. El precio se convierte en un elemento comuni-cador fundamental.

Nivel de precio

Para fijar el nivel de precios tendrás que observar dos puntos:

– Nivel de precios de la competencia.

– Lo que mi cliente objetivo/a está dispuesto a pagar.

Se trata de una consecuencia de tu posicionamiento, de cómo quieres que tus clien-tes/as te vean con respecto a la competencia. En realidad, viene dado por tus deci-siones anteriores:

> a quién te diriges,

> cuál va a ser tu ventaja, y

> qué le vas a ofrecer.

Se tiende a pensar en un principio que los precios inferiores van a ser motivo sufi-ciente para atraer a la clientela, pero en muchos casos no es así, e incluso puedeproducir el efecto contrario.

Esto es más acusado si el servicio es:

– cualificado.

– la clientela es desconocedora.

– es difícil comparar tu oferta con otras.

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Forma de fijar el precio

El sistema de fijación del precio de los servicios depende, como siempre, del caso con-creto, pero en este caso hemos considerado interesante plasmar las prestaciones que

ofrece la domótica a sus usuarios así como el coste económico que representa.

Y siguiendo con la diferenciación inicial entre cliente final y promotor de viviendas,es interesante diferenciar entre una propuesta para cliente final y otra para promo-tor (como canal entre las empresas de domótica y el usuario final). Es importanteesta distinción, ya que una instalación domótica es modulable, en el sentido de quese puede aplicar desde una instalación básica hasta algo muy completo que contro-le la totalidad de las partes de la vivienda.

Otro aspecto a comentar es que, al llevar a cabo una instalación domótica, son 3 los

servicios a cubrir:

– Instalación: habrá que realizar el cableado y las conexiones necesarias para acon-dicionar la vivienda y poder albergar un sistema domótico.

– Entrega de material.

– Programación y puesta a punto: una empresa debe realizar una programación ini-cial para que la domótica funcione.

En los casos narrados posteriormente, las estimaciones económicas se sustentan enel coste de material y en la programación, dejando de lado la instalación debido a

que es un apartado del que se responsabilizan, generalmente, los instaladores.

4.1.1. Oferta para un cliente final

Este tipo de cliente suele demandar instalaciones más completas, y por lotanto con un coste superior al promotor. Una instalación tipo podría contenerlo siguiente:

– Sistema Antirrobo: Detección de una intrusión no deseada en la vivien-

da una vez activado el sistema de alarma. El sistema puede activar unaalarma, hacer parpadear luces, realizar una llamada telefónica, etc.

– Simulación de presencia: Se incorpora un sistema de simulación de pre-sencia de manera que, cuando no haya nadie en la vivienda y esté conec-tado el sistema de alarma, se enciendan aleatoriamente diversas luces odispositivos en función de la programación realizada, para simular la acti-vidad de personas en el hogar.

– Detección de incendios: Detección de un incendio en las estanciasdeseadas mediante sensores, en cuyo caso el sistema activará la alarmasonora, encenderá automáticamente las luces y realizará llamadas tele-

fónicas para alertar al usuario y se conectará con la central receptora de

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alarmas, siempre de acuerdo a la programación realizada de antemanoen el sistema.

– Detección de escapes de gas y corte del suministro: Detección de un

escape de gas en las estancias provistas de sensores. En cuyo caso, el sis-tema podrá actuar sobre una electroválvula que cortará el suministro degas en la vivienda, activará la alarma sonora y realizará llamadas telefóni-cas para alertar al usuario.

– Detección de escapes de agua y corte del suministro: El sistematiene capacidad para detectar un escape de agua en las estancias provis-tas de sensores (cocina, baños). En cuyo caso, el sistema podrá actuarsobre una electroválvula que cortará el suministro de agua en la vivienda,activará la alarma sonora y realizará llamadas telefónicas para alertar alusuario.

– Sistema anti-pánico: En caso de que se produjera alguna situación ines-perada, estando algún posible usuario de la vivienda, se podrá activar elsistema de pánico incorporado en la pantalla táctil. En cuyo caso, el siste-ma activará la alarma sonora y realizará llamadas telefónicas de alerta.

– Detección de fallo del suministro eléctrico: Detección de cortes en elsuministro eléctrico de duración determinada. En tal supuesto, el sistemarealizará llamadas telefónicas para alertar al usuario. Con esto se alerta dela posible desconexión de las alarmas por falta de suministro eléctrico ypor otro lado se pueden evitar las pérdidas o molestias derivadas de la des-

conexión de determinados aparatos como frigoríficos o congeladores.– Sistema de alimentación independiente: El sistema dispone de una

batería de seguridad, que mantiene las funciones de seguridad personaldurante un periodo de tiempo.

– Control de la climatización: Permite el control de 5 zonas independien-tes dentro de la vivienda. Es posible, además definir las temperaturasdeseadas para cada hora del día y para cada zona, diferenciando la pro-gramación de entre semana de la del fin de semana. El sistema incorporaun termostato interno integrado en la pantalla táctil. Del mismo modo sepodría controlar de manera remota (telefónicamente e Internet) la tempe-ratura de la vivienda.

– Control de aparatos: Control de diversos aparatos que podrán ser pro-gramados o activados/desactivados con sólo realizar una llamada, comopor ejemplo:

· Toldos

· Persianas

· Electrodomésticos

· Enchufes

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· Zonas de riego

· Etc.

– Control de la iluminación: Encendido automático de las luces por detec-ción de presencia, o por falta de luminosidad. Se permite la regulación enintensidad luminosa entre 0% y 100%. También programación horaria.

– Posibilidad de programar escenas de ambientación: Posibilidad de cre-ación de hasta 10 macros (escenas) con combinación de varios controles ala vez (iluminación, temperatura, aparatos, seguridad, etc.). Estas macrospueden ser activadas desde pantalla, teléfono y llaves electrónicas. Porejemplo, al pulsar en el botón DVD: se encenderá la calefacción, los audio-visuales, se bajarán las persianas y la luminosidad quedará a un 10%.

– Cambio automático de la hora: Cambio horario de verano–invierno, de

forma que la programación no debe modificarse.– Control remoto de la instalación, vía teléfono u ordenador: La insta-

lación domótica puede controlarse a través de una llamada telefónica o deun ordenador desde cualquier lugar del mundo, activando, desactivando oprogramando funciones de seguridad, temperatura, aparatos y escenas.

– Integración con los audiovisuales de la vivienda: Dvd, hilo musical,etc.

– Pantalla táctil como interfaz para el control de todos los dispositivos yfunciones citadas anteriormente.

– Lectores de llaves y Llaves electrónicas para aperturas de puertas yejecución de escenas automáticas.

Realizando una media entre los productos más comercializados en España, elcoste medio de una instalación de estas características vendría a rondar los5.500 euros, incluyendo en este precio el material necesario y la programación.

Finalmente, se debe hacer una consideración: estas estimaciones económi-cas pretenden ser una simple guía, ya que pueden sufrir transformacionesimportantes en función del producto, empresa responsable de la venta, etc.

Lo que es importante destacar es que tales estimaciones están basadas eninstalaciones en vivienda nueva, ya que en una vivienda ya construida seríanecesario realizar reformas al margen de la domótica para poder realizarcableados y preinstalaciones necesarias.

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4.1.2. Oferta para Promotor de viviendas

Por otro lado, la oferta que se realiza habitualmente al promotor es mucho

más sencilla, aunque en algunas ocasiones cabe la posibilidad de dejar posi-bles ampliaciones para el cliente final.

Una oferta para promotor podría contemplar lo siguiente:

– Sistema Antirrobo: Detección de una intrusión no deseada en la vivien-da una vez activado el sistema de alarma. El sistema puede activar unaalarma, hacer parpadear luces, realizar una llamada telefónica, etc.

– Simulación de presencia: Se incorpora un sistema de simulación de pre-sencia de manera que, cuando no haya nadie en la vivienda y esté conec-tado el sistema de alarma, se enciendan aleatoriamente diversas luces odispositivos en función de la programación realizada, para simular la acti-vidad de personas en el hogar.

– Detección de incendios: Detección de un incendio en las estancias dese-adas mediante sensores, en cuyo caso el sistema activará la alarma sonora,encenderá automáticamente las luces y realizará llamadas telefónicas paraalertar al usuario y se conectará con la central receptora de alarmas, siem-pre de acuerdo a la programación realizada de antemano en el sistema.

– Detección de escapes de gas y corte del suministro: Detección de unescape de gas en las estancias provistas de sensores. En cuyo caso, el sis-

tema podrá actuar sobre una electroválvula que cortará el suministro degas en la vivienda, activará la alarma sonora y realizará llamadas telefóni-cas para alertar al usuario.

– Detección de escapes de agua y corte del suministro: El sistematiene capacidad para detectar un escape de agua en las estancias provis-tas de sensores (cocina, baños). En cuyo caso, el sistema podrá actuarsobre una electroválvula que cortará el suministro de agua en la vivienda,activará la alarma sonora y realizará llamadas telefónicas para alertar alusuario.

– Detección de fallo del suministro eléctrico: Detección de cortes en elsuministro eléctrico de duración determinada. En tal supuesto, el sistemarealizará llamadas telefónicas para alertar al usuario. Con esto se alerta dela posible desconexión de las alarmas por falta de suministro eléctrico ypor otro lado se pueden evitar las pérdidas o molestias derivadas de la des-conexión de determinados aparatos como frigoríficos o congeladores.

– Sistema de alimentación independiente: El sistema dispone de unabatería de seguridad, que mantiene las funciones de seguridad personaldurante un periodo de tiempo.

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– Control de la calefacción para una sola zona: Es posible definir lastemperaturas deseadas para cada hora del día y para cada zona, diferen-ciando la programación de entre semana de la del fin de semana. El siste-

ma incorpora un termostato interno integrado en la pantalla táctil.– Control de aparatos: Control de diversos aparatos que podrán ser pro-

gramados o activados/desactivados con sólo realizar una llamada, comopor ejemplo:

· Toldos

· Persianas

· Electrodomésticos

· Enchufes

· Zonas de riego

· Etc.

En este caso, el control de aparatos es mucho más reducido en número.

– Control de algún grupo de iluminación: Encendido automático de lasluces por detección de presencia, o por falta de luminosidad. Se permite laregulación en intensidad luminosa entre 0% y 100%. También programa-ción horaria.

– Posibilidad de programar escenas de ambientación: Posibilidad de

creación de hasta 10 macros (escenas) con combinación de varios contro-les a la vez (iluminación, temperatura, aparatos, seguridad, etc.). Estasmacros pueden ser activadas desde pantalla, teléfono y llaves electrónicas.Por ejemplo, al pulsar en el botón DVD: se encenderá la calefacción, losaudiovisuales, se bajarán las persianas y la luminosidad quedará a un10%.

– Cambio automático de la hora: Cambio horario de verano–invierno, deforma que la programación no debe modificarse.

– Control remoto de la instalación, vía teléfono: Control a través de unallamada telefónica, desactivando o programando funciones de seguridad,

temperatura, aparatos y escenas.

– Pantalla táctil como interfaz para el control de todos los dispositivos yfunciones citadas anteriormente.

– 1 lector de llaves y Llaves electrónicas para aperturas de puertas yejecución de escenas automáticas.

El presupuesto para una instalación ofertada a un promotor alcanza la mediade unos 3.000 euros por vivienda.

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Como es obvio, la horquilla de precios de cara al promotor fluctúa considera-blemente en función de las prestaciones ofrecidas.

En resumen, a los dos tipos de clientes se les ofrecen prestaciones similares,con las salvedad de que al promotor se le ofrece menos material: menos con-trol de aparatos, menos grupos de iluminación,… En definitiva, menos fun-ciones de seguridad y confort.

4.2. Distribución

Una vez has reflexionado sobre la idea, has analizado el mercado, el producto y hascomenzado a pensar en la puesta en marcha, es hora de entrar a analizar en pro-

fundidad la viabilidad del negocio. Ha llegado el momento de que comiences a desa-rrollar el Plan de Empresa.

El Plan de Empresa es la plasmación escrita y ordenada de la idea. Es un documen-to donde la persona emprendedora detalla los objetivos y las estrategias de laempresa, las actividades a realizar, así como los medios necesarios para ello. Puedeentenderse como un “mapa de navegación” que indica la dirección que debe seguirel emprendedor/a en el proceso de creación de la empresa para alcanzar los obje-tivos propuestos. Es posible que para desarrollarlo correctamente necesites ayuda;en este punto te recomendamos que acudas al CEIN donde encontrarás personas a

tu disposición que te puedan guiar en esa tarea. No dudes en acudir en cualquiermomento de tu aventura empresarial.

La política de distribución determina el modo en el que se hará llegar el produc-to/servicio a la clientela. Deberás seleccionar los canales que te permitan hacer lle-gar tus productos al mercado objetivo de la manera deseada y en el momento ade-cuado.

Los canales de distribución varían según el tipo de producto y según la política dedistribución de la empresa. Debes desarrollar un sistema eficiente de distribución,cosa que no es fácil ya que generalmente tienes que trabajar con intermediarioscuyo trabajo no puedes controlar al 100%.

TÉCNICA42 cein

Año Intereses Amortización¿Dónde vamos a vender nuestros productos/prestar nuestros servicios?

¿Cómo haremos llegar nuestros productos/servicios al cliente?¿En qué condiciones y a quién entregaremos nuestros productos/servicios?¿Cómo lo hacen nuestros competidores?


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En cualquier caso, debes decidir si la empresa va a asumir la distribución de su pro-ducto, es decir, controlar todos los eslabones de la cadena de distribución (instala-dor domótico) o, por el contrario, va a hacer uso de otros canales de distribución,

establecidos o no.

Como ya ha quedado reflejado anteriormente, existen dos tipos diferenciados dedistribución: almacenistas de material eléctrico y distribuidores especializados endomótica. Cada tipo de distribución tiene, en términos generales, sus propias carac-terísticas. A grandes rasgos, la distribución especializada de material domótico secaracteriza por ofrecer un número reducido de productos y por prestar un serviciomuy completo a sus clientes. Por el contrario, los almacenistas eléctricos se carac-terizan por ofrecer una gran cantidad de productos pero ofreciendo menor cantidadde servicios.

Si el cliente del integrador es un usuario final, el integrador no sólo diseña y ejecu-ta la instalación domótica, sino que además presta servicios complementarios comoel asesoramiento o la gestión de incidencias. En este sentido su modelo de distribu-ción se aproxima más al caso de los distribuidores especializados. Por el contrario,si el cliente del integrador es un promotor su modelo de distribución se aproximamás al caso de los grandes almacenistas (disminuyen los servicios complementariosprestados).

4.3. Comunicación

Uno de los grandes problemas a los que se tiene que enfrentar la domótica es lasensación que tienen los usuarios potenciales de no sentirse capaces de manejaraparatos muy complicados que utilizan una tecnología demasiado compleja paraellos.

El lento avance de la domótica es debido, entre otras razones ya comentadas, a estasensación de no verse capacitado para un avance tecnológico tan grande. Esta sen-sación se basa en la mayoría de los casos en el desconocimiento más que en la des-confianza.

El gran reto de la domótica en cuanto a comunicación es acabar con esa sensaciónde “incapacidad” que muestra el gran público transmitiendo valores relacionados conla sencillez y la funcionalidad.

En la medida en que los distintos agentes involucrados en la domótica consigan aso-ciar estos valores (sencillez, funcionalidad...) a sus productos, la domótica se exten-derá como ya lo hicieron otros avances tecnológicos.

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Por tanto, independientemente del soporte en que se esté realizando la comunica-ción, el mensaje que se ha de transmitir es que la domótica no es una fantasía basa-da en tecnologías futuristas incomprensibles, sino que es una realidad que de forma

sencilla, práctica y amigable aumenta el confort del cliente, su seguridad y gestio-na de forma más eficiente la energía.

La política de comunicación tiene como objetivo principal trasmitir al cliente objeti-vo el mensaje que la empresa considera más apropiado acorde con su estrategia.

Normalmente en una empresa de nueva creación los esfuerzos en comunicacióndeben ir dirigidos a conseguir principalmente:

– Propagar la identidad de la empresa.

– Presentarse ante su público objetivo.

– Ganar prestigio.

– Generar un clima de confianza con los inversores.

– Empujar a los consumidores a que prueben el producto/servicio.

Cuando pensamos en comunicación siempre la relacionamos con la publicidad eincluso muchas veces pensamos que la publicidad es la única manera de comuni-carse que tiene la empresa. Ese fundamento es falso. Son muchas las herramientasque permiten comunicarnos con el público objetivo y la publicidad es una de ellas,pero no la única.

Los principales elementos que componen la comunicación en la empresa son:

– La imagen de la empresa es la opinión que tiene la gente de la empresa.Normalmente se constituye partiendo de lo que la gente ve, lo que se dice de laempresa, lo que la empresa hace y lo que ella misma comunica. La opinión queuno se forma de la empresa es fruto de la imagen que ésta proyecta.Concretamente se constituye en torno a tres elementos:

· Identidad objetiva: El nombre de la empresa, actividad principal de la empre-sa,...

· Identidad visual: Logotipo, colores, formas, símbolos, figuras...· Identidad corporativa: Modo de atención al cliente, trato personal, facilidades,

modo de trabajar...

– La publicidad es una comunicación “pagada” que tiene como objetivo promocio-nar ideas, bienes o servicios que se lleva a cabo por un emisor identificado (radio,televisión, vallas publicitarias,...). Algunos de los objetivos más importantes de lapublicidad son:

· Incrementar el conocimiento de la marca.

· Mejorar el conocimiento de las características del producto.

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· Crear y mejorar la imagen de la empresa.

· Crear y mejorar la imagen de producto/servicio.

· Aumentar las ventas a corto plazo.

· Apoyar otras acciones de marketing.

– La promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos que estimulangeneralmente a corto plazo la compra de determinados productos/servicios porparte de los consumidores y/o clientes. Algunas modalidades de promoción deventas son: rebajas, ofertas, sorteos, ventas con regalo, premios, cupones dedescuento, degustaciones, exposiciones, ferias,...

– Las relaciones públicas son las acciones comunicativas realizadas por la empre-sa que no están directamente relacionadas con su actividad. Su objetivo es gene-rar un clima favorable para la empresa y mejorar su imagen. Algunas de las

modalidades más comúnmente utilizadas son: acciones de patrocinio, participa-ción en actos sociales, donaciones,...

– La venta personal es una manera más de comunicarse, y muchas veces la másidónea, ya que se tiene relación directa con el cliente.

Una vez que ya conoces las herramientas principales de comunicación de una empre-sa, es hora de que comiences a elaborar una estrategia de comunicación para tuempresa. Debes decidir cuáles serán tus objetivos de comunicación, quiénes consti-tuirán tu público objetivo y qué medios utilizarás para transmitir tus mensajes.

La elección de un medio u otro estará seguramente condicionada por el presupues-to disponible, por lo que deberás optar por los medios más efectivos dentro de tusposibilidades. Sin embargo, debes saber que no por gastar más realizarás un mejorplan de comunicación. En cualquier caso, nunca debes perder de vista que unaestrategia de comunicación eficaz debe ser coherente con la estrategia general dela empresa

4.4. El equipo

Muchas veces la nueva empresa no la crea una sola persona emprendedora, sino ungrupo de personas emprendedoras. Este grupo puede además necesitar de colabo-raciones para desarrollar la actividad de la empresa. Así se forma el equipo de tra-bajo con el que se hará frente al reto empresarial. Las características de un equipode trabajo son las siguientes:

– El equipo debe tener objetivos comunes y trabajar en una misma dirección.

– Los miembros del equipo deben ser interdependientes, de manera que cada unonecesite de la habilidad, conocimiento o experiencia del otro para poder alcanzarlos objetivos comunes.

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– Las personas tienen que reconocer que en equipo trabajan de forma más eficien-te que cada una por su cuenta.

– El equipo debe tener responsabilidad sobre sus actuaciones y los logros conseguidos.

Para que un equipo de trabajo funcione de forma eficiente, hay que:

– Tener claros los objetivos.

– Facilitar la suficiente formación y autogestión para que el equipo dirija el proceso.

– Proporcionar los bienes materiales necesarios para el desarrollo de la actividad.

– Aclarar que en un equipo de trabajo también hay trabajo individual y no sólo setrabaja en la reuniones.

Se trata de organizar los recursos humanos de la empresa de la forma más ade-cuada. Para ello, define la organización funcional de la empresa: departamentos,

jerarquía, relaciones, dependencia,... Es necesario analizar las tareas. Te servirápara conocer la importancia que tiene cada tarea para la empresa, el número dehoras necesarias para su correcta realización, los conocimientos y habilidades nece-sarias, etc. Agrupa las tareas en puestos de trabajo. Identifica y analiza las tareasque va a realizar cada uno de los empleados, tanto cuantitativamente (cuántas tare-as) como cualitativamente (qué tareas). Así podrás conocer la dimensión de la plan-tilla, cuántas personas se emplearán en cada función, qué competencias se exigiránpara cada uno de los puestos, qué importancia tiene cada puesto, etc.

La política de personal contempla entre otros aspectos los salarios, horarios, con-tratación, ascensos, vacaciones y todo aquello relacionado con los aspectos socialesde la empresa.

– El plan de contratación establecerá el tipo de contrato que vinculará a cada unode los empleados con la empresa, las condiciones generales de las relacioneslaborales y su coste para la empresa. Si se determina que, además de los pro-motores de la empresa, se va a tener que contratar personal, es aconsejable quela empresa utilice contratos de carácter temporal. Este tipo de contrato permite,en el caso de que un trabajador no diera los resultados esperados, no tener que

afrontar el coste de las indemnizaciones. Incluso, a veces, tampoco es necesariocontratar a todas las personas a tiempo completo. En algunos casos será sufi-ciente con que la persona empleada trabaje media jornada.

– La política salarial es uno de los elementos más importantes del Plan de RecursosHumanos en una empresa. Se deben establecer los salarios para cada una de lascategorías profesionales establecidas, y para ello se debe tener en cuenta laexperiencia y la valía del trabajador/a, la situación del mercado de trabajo, losconvenios colectivos, etc.

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4.5. Cuentas previsionales

Los números son esenciales para entender cuestiones como las siguientes:

– qué fondos necesitas para poner en marcha tu empresa.

– cómo se van a cubrir los gastos de operación con los ingresos generados.

– cómo puedes retribuir y devolver los fondos ajenos que solicites.

– si el negocio será rentable.

Puede que no tengas conocimientos suficientes para elaborar el Plan EconómicoFinanciero; sin embargo esto no te debe echar atrás y busca asesoramiento.

Es conveniente que te familiarices con las cuentas económicas y estados financieros

porque te ayudarán a comprender mejor la empresa que vas a poner en marcha yel dinero que necesitas. Pero también, porque tendrás que explicarlas a terceraspersonas. La confianza de los bancos, los inversores y las instituciones con las queentrarás en contacto dependerá en buena medida de la calidad del Plan EconómicoFinanciero que les presentes.

Hay tres informes o estados que habitualmente se utilizan para mostrar los rendi-mientos y la situación de una empresa desde el punto de vista económico y finan-ciero. Son complementarios entre sí, ya que cada uno parte de una perspectiva dife-rente del negocio. El Balance, que confronta lo que la empresa tiene con lo quedebe; la Cuenta de Resultados, que confronta lo que gasta con lo que ingresa; y elPlan de Tesorería, que muestra el desfase entre pagos y cobros.

El Balance presenta el estado económico financiero de la empresa. El balance pre-senta una foto del patrimonio de la compañía, identificando lo que tiene (activo) ylo que debe (pasivo) la empresa.

El activo comprende los bienes e inversiones de la empresa. Es importante distin-guir entre el activo fijo y el circulante:

– Activo fijo: Inversiones realizadas a largo/medio plazo ligadas a la estructura per-manente de la empresa.

– Activo circulante: Inversiones realizadas a corto plazo necesarias para la activi-dad diaria de la empresa.

El pasivo, por su parte, integra las obligaciones de la empresa, es decir las diferen-tes fuentes de financiación de las inversiones reflejadas en el activo. Se diferenciandos grandes bloques en función de dónde proceden los recursos:

– Recursos propios, que está formado por el capital aportado por los accionistas yel acumulado de los beneficios obtenidos por la empresa.

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– Recursos ajenos, que bien pueden ser exigible a largo/medio plazo o exigible acorto plazo.

Los recursos propios y los recursos ajenos a largo/medio plazo constituyen el pasi-vo fijo y el exigible a corto plazo el pasivo circulante. Es importante que el pasivofijo sea utilizado para financiar las inversiones permanentes de la empresa y que elpasivo circulante se destine a financiar los activos ordinarios.

La Cuenta de Resultados presenta la relación de los gastos e ingresos previstospara un periodo de tiempo determinado. La finalidad de la cuenta de resultados esanticipar cuál va a ser el beneficio que se espera obtener, lo que permitirá ver si estáde acuerdo con los objetivos planteados. En caso contrario, se podrían volver areplantear los presupuestos de ventas, compras, promoción, gastos, etc. hasta con-

seguir el resultado pretendido.

Entre los gastos, se pueden diferenciar los fijos y variables. Como su propio nom-bre indica, los gastos fijos son aquellos que son independientes del volumen de acti-vidad de la empresa (alquiler, seguros, sueldos, etc.), mientras que los variables sonproporcionales (materia prima, mercaderías, etc.).

En el caso de una empresa de nueva creación, es aconsejable que se trate de mini-mizar la estructura de costes fijos y que la mayoría de los gastos sean variables enfunción del volumen de negocio.

El Plan de Tesorería sirve para prever los pagos y cobros del periodo. Así, median-te la anotación sistemática de todas las salidas y entradas de dinero en efectivo sepretende detectar con antelación suficiente si se va a necesitar más dinero del queproporciona la actividad diaria de la empresa y cuánto se va a necesitar. Así, el pre-supuesto de tesorería:

– En caso de prever un déficit de tesorería, ayuda a programar las necesidades decrédito por periodos e importes determinados.

– En caso de prever un superávit de tesorería, ayuda a conocer qué importe sepuede invertir para rentabilizar este dinero no utilizado.

Para tu Plan de Empresa, tendrás que preparar los estados financieros previstospara los próximos 3 años. Es decir, las Cuentas de Resultados de cada ejercicio deoperación de la empresa y el Balance al final de cada uno de ellos. Estas suposicio-nes deben estar fundamentadas y, en la medida de lo posible, contrastadas condatos o fuentes reales; ofertas o presupuestos y estudios de mercado.

Mediante las Cuentas de Resultados previstas para los primeros años de tu empre-sa, podrás entender y explicar cómo se van a cubrir los gastos de operación con losingresos generados y si la empresa será rentable en el tiempo. Mediante el Balance

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podrás mostrar el equilibrio entre inversiones que se van a realizar y las fuentes definanciación propias o ajenas que se van a utilizar. La experiencia demuestra fre-cuentemente que, en los primeros meses o años, una nueva empresa suele obtener

resultados escasos. De manera que mediante los Balances previsionales vas a mos-trar de qué forma piensas cubrir los resultados negativos que pudieran producirse oaplicar los resultados positivos obtenidos (reparto, reforzar Fondos Propios).

Si ya tienes conocimientos en esta materia, puedes elaborar tú los diferentes esta-dos financieros o con otra persona del equipo promotor. De todas formas, puede quete interese la lectura de la explicación y ejemplos que vienen a continuación. Nodeben tomarse como un modelo contable técnicamente riguroso ya que se han sim-plificado para mejorar la comprensión del lector.

Punto de partida

– La empresa surge de la iniciativa de una persona emprendedora con conocimien-tos de domótica que actuará integrando sistemas domóticos.

– La forma societaria escogida para la creación de la empresa será una SociedadLimitada.

– Inicialmente sus clientes serán particulares, aunque en un futuro no descarta laposibilidad de prestar sus servicios a promotores inmobiliarios.

– Colaborará con un instalador eléctrico que se encargará de la instalación propia-mente dicha.

Planteamiento

En primer lugar hay que constituir la empresa; se tratará de una Sociedad Limitada.El capital mínimo exigido por ley es de 3.005,06 euros que han de ser desembolsa-dos totalmente desde su origen.

En segundo lugar, la persona emprendedora necesita dotarse de la siguiente infra-estructura básica: oficina, mobiliario, equipamiento informático y un vehículo pararealizar los desplazamientos necesarios.

– Oficina: según anuncios de prensa consultados en el Diario de Navarra, el alqui-

ler en Pamplona de una oficina de 50 m2 supone un coste mensual de 400 euros.

– Mobiliario: el coste del mobiliario y material de oficina necesario se estima en1.500 euros. De acuerdo con una vida útil estimada de 4 años, la cuota de amor-tización anual de estos elementos ascenderá a 375 euros.

– Equipamiento informático: ordenador personal valorado en 1.000 euros. La vidaútil estimada para este tipo de equipamiento es de 2 años, por lo que la cuota deamortización anual se cifra en 500 euros.

– Vehículo para realizar desplazamientos: se calcula un coste de 12.000 euros. Eneste caso la vida útil prevista es de 4 años, de forma que la cuota de amortiza-

ción anual alcanza los 3.000 euros.

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Inicialmente, la plantilla de la empresa estará compuesta únicamente por la propiapersona emprendedora, que será quien realice los proyectos, diseñe las instalacio-nes y se encargue de la programación y puesta a punto de los dispositivos. En este

sentido, se calcula que los gastos de personal ascenderán a 18.000 euros anuales(cargas sociales incluidas).

Los sistemas domóticos serán instalados por un técnico (instalador eléctrico tradi-cional) que colaborará con el integrador (no forma parte de la plantilla, es un acti-vidad externalizada). Cada instalación eléctrica que realice el técnico supone uncoste de 350 euros para el integrador.

El coste de los productos domóticos necesarios para cada instalación (se considerauna instalación como la recogida en el apartado de producto, oferta para un cliente

final) se estima en 3.850 euros. El coste del resto de materiales (cables, conexio-nes...) será asumido por el técnico instalador subcontratado.

La persona emprendedora no dispone del capital necesario para hacer frente a todaslas inversiones, por lo que solicitará un préstamo a una entidad bancaria por impor-te de 30.000 euros, a 3 años, a un tipo de interés del 3,8% (Euribor más una primade riesgo de 1,5 puntos). Esta operación supondrá los siguientes desembolsos:

Los servicios externos tales como luz y teléfono se estiman en un 1% de los gastosde funcionamiento (compra de material domótico más trabajos realizados por el ins-

talador eléctrico). Por otro lado, el coste de los seguros (oficina y vehículo) ascien-de a un total anual de 1.000 euros.

Cada proyecto domótico que realice el integrador (igualmente se considera una ins-talación como la recogida en el apartado de producto, oferta para un cliente final)supondrá unos ingresos totales de 5.850 euros. Hay que tener en cuenta que estatarifa incluye los 350 euros correspondientes a la instalación eléctrica, de forma quede los 5.500 euros restantes, los materiales suponen un 70%.

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Año Intereses Amortización

N

N+1

N+2

1.140

760

380

10.000

10.000

10.000


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Supuestos

El alquiler del local (400 euros mensuales el primer año de actividad) se incremen-tará un 2% anual.

El segundo año de actividad el integrador renovará el equipamiento informático,estimándose un coste de reposición de 1.000 euros y aplicándose el mismo criteriode amortización.

La persona emprendedora se fija un incremento salarial del 3% anual. Del mismomodo, el instalador eléctrico aumentará sus tarifas en idéntica proporción.

El coste de los productos domóticos necesarios para cada instalación sufrirá unincremento medio del 5% anual.

Las tarifas correspondientes a los seguros crecerán un 2% anual.

El primer año de actividad el integrador realizará 7 proyectos de instalación domótica,12 el segundo año y 18 el tercero. Como ya se ha señalado anteriormente, el primer añofacturará 5.850 euros por cada proyecto, importe que se incrementará un 5% anual.

Cuenta de pérdidas y ganancias prevista

De acuerdo con todo lo expuesto anteriormente se obtiene la siguiente cuenta deresultados previsional:

Fuente: Ikei. Elaboración propia.

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Año N Año N +1 Año N + 2

INGRESOS

Prestación de servicios: proyectos de instalación domótica

GASTOS DE FUNCIONAMIENTO

Compra de material domótico

• Servicios externos

• Luz, teléfono

• Seguros

• Trabajos realizados por el instalador eléctrico

GASTOS DE ESTRUCTURA

Alquiler de la oficina

Gastos de personal

Amortizaciones

Mobiliario

Equipamiento informático

Elementos de transporte

Gastos financieros

RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS

116.093

116.093

85.143

76.587

833

1.040

6.684

28.345

4.994

19.096

375

500

3.000

380

2.605

73.710

73.710

54.444

48.569

529

1.020

4.326

28.071

4.896

18.540

375

500

3.000

760

-8.805

40.950

40.950

30.694

26.950

294

1.000

2.450

27.815

4.800

18.000

375

500

3.000

1.140

-17.559


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A la vista de estos

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