estudio de mercado tomate preparado o … · las empresas locales deben importar tomate para poder...
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ESTUDIO DE MERCADO TOMATE PREPARADO O CONSERVADO ‐ ARGENTINA
Departamento Económico ‐ ProChile (Buenos Aires‐Mendoza‐Córdoba)
SEPTIEMBRE 2010 ÍNDICE
1. PRODUCTO:.............................................................................................................. 3
a. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH ..................................................... b. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .................................................................................. c. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL...................................................................
2. SITUACION ARANCELARIA Y PARA‐ARANCELARIA .................................................... 3
a. ARANCEL GENERAL ................................................................................................... b. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: ....................................................... c. OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS........................................................ d. OTROS IMPUESTOS ................................................................................................... e. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO......................................................................
i. IDENTIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS PERTINENTES ANTE LAS CUALES SE DEBEN TRAMITAR PERMISOS DE INGRESOS, EL REGISTRO DE PRODUCTOS Y
ETIQUETAS. ii. EJEMPLOS DE ETIQUETADO DE PRODUCTOS (imágenes). iii. BARRERAS PARA ARANCELARIAS:
3. ESTADÍSTICAS ‐ IMPORTACIONES………………………………… 4 Y 5
4. POTENCIAL DEL PRODUCTO …………………………………… 6‐15
a. Formas de consumo del producto. b. Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del
producto (ventas a través de Internet, etc.). c. Comentarios de los importadores (entrevistas sobre que motiva la
selección de un producto o país de origen). d. Temporadas de mayor demanda/consumo del producto. e. Principales zonas o centros de consumo del producto.
5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA. ........................................... 16
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6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA. ..............................................................................................16 Y 17
7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. ......................................... 17 ‐18
8. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA. .. 19‐21
9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO............................. 22
10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS. .............................................................................................. 22‐23
10. OTRA INFORMACION RELEVANTE Y FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET DONDE SE PUEDA PROFUNDIZAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO ANALIZADO.......................................................................................... 23
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1.‐ PRODUCTO: Tomates enteros, preparados o conservados
a. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO: SACH b. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: NCM c. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
a b c
SACH NCM DESCRIPCION
2002.1010 2002.1000
Tomates enteros, preparados o conservados (excepto en vinagre o ácido acético)
2.‐ SITUACION ARANCELARIA Y PARA‐ARANCELARIA:
a. ARANCEL GENERAL: 14%, más 0,50% tasa de estadística
b. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO:
0%, En virtud al Acuerdo de Complementación Económica N° 35, (CHILE –
MERCOSUR)
c. OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS: MIEMBROS MERCOSUR
d. OTROS IMPUESTOS: 21% IVA
10,5% ANTICIPO DE IVA
3% ANTICIPO DE GANANCIAS
Para mayor información ver página de la Administración Federal de
Ingresos Públicos: www.afip.gov.ar
Estos impuestos los paga el importador argentino al momento de
desaduanar la mercadería.
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e. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO:
I. IDENTIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS PERTINENTES ANTE LAS CUÁLES
SE DEBEN TRAMITAR PERMISOS DE INGRESO,
Alimentos. Normas relativas a la importación e exportación de
productos alimenticios.
Código Alimentario Argentino, Ley 18.284 18/07/69, Decreto
2126/71 – Reglamento de la Ley 18284
http://infoleg.gov.ar/infolegInternet/verNorma.do?id=2184
II. BARRERAS PARA‐ARANCELARIAS: NO HAY
3.‐ ESTADISTICAS DE IMPORTACIÓN:
AÑO 2007 ‐ CIF
PRINCIPALES PAISES
DE ORIGEN
MONTO
US$
%
ITALIA 2.861.364.00 62
TURQUIA 1.342.978.00 29
ESPAÑA 306.246.00 7
CHILE 8.266.00 0.4
SUB TOTAL 4.518.854.00
TOTAL 4.634.489.00 100.00
AÑO 2008 ‐ CIF
PRINCIPALES PAISES
DE ORIGEN
MONTO
US$
%
ITALIA 3.660.861.00 67
TURQUIA 1.389.595.00 26
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USA 326.636.00 5
CHILE 0 0
SUB TOTAL 5.377.092.00
TOTAL 5.471.252.00 100.00
AÑO 2009 – CIF
PRINCIPALES PAISES
DE ORIGEN
MONTO
US$
%
TURQUIA 161.428,00 55
ITALIA 130.210,00 44
MEXICO 1.727,00 0,59
SUB TOTAL 293.670.000
TOTAL 297.850.000 100.00
AÑO 2010 – CIF (ENERO HASTA ABRIL)
PRINCIPALES PAISES
DE ORIGEN
MONTO
US$
%
TURQUIA 795.306,00 93
ITALIA 56.980,00 6,7
CHILE 0 0
SUB TOTAL 852.287,00
TOTAL 852.287,00 100.00
Fuente: MERCOSUR On line
4.‐ POTENCIAL DEL PRODUCTO:
Potencial
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En cuanto a la participación de las importaciones de tomate en conservas por país, en el mercado argentino, para los dos últimos años el liderazgo en el mercado lo ocupan los productos provenientes de Turquia, US$ 161.428,71 (año 2009) y US$ 795.306,81 (2010 ‐enero a abril ‐) Las importaciones de tomates enteros, preparados y en conservas, provenientes de Chile aun no son representativos en este mercado, sin embargo, dada la oferta chilena en estos productos para el mundo y sus niveles de calidad y competitividad y teniendo en cuenta la cercanía geográfica, estos productos pueden ganar mercado argentino, aunando esfuerzo en conjunto entre exportadores chilenos y este Departamento Económico con los importadores argentinos. Producción Local El sector primario argentino, en este caso el cultivo de tomate, se caracteriza por su limitada tecnología y productividad, sumado los problemas de calidad y continuidad en el abastecimiento industrial. La imposibilidad de satisfacer la demanda interna determinó que, a partir de 1992, comenzaran a importarse derivados del tomate. Los gastos en mano de obra representan el 70% del costo del productor. Actualmente, se utiliza la cosecha mecánica, que aumenta la productividad y disminuye los costos. Hasta hace pocos años, la industria no había desarrollado modalidades de articulación con el sector primario. Además, muchos productores están descapitalizados y presentan dificultades para el acceso al crédito. Los costos variables también son importantes, fundamentalmente en cuanto a mano de obra y energía. Las empresas locales deben importar tomate para poder satisfacer la demanda interna. Regiones productoras de Argentina Las principales regiones del país productoras y transformadoras de tomate son Cuyo (Mendoza y San Juan) Rio Negro y Santiago del Estero.
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Fuente: INTA Mendoza: La provincia concentró en la última temporada la mayor cantidad de superficie cultivada y de producción. El tomate es el tercer cultivo en superficie después del ajo y la papa. Superficie de las principales hortalizas cultivadas en Mendoza 2008/2009
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FUENTE: IDR San Juan: El departamento Pocito ocupa el primer lugar en superficie con el 40% le sigue el departamento de Rawson con el 33% Rio Negro: Posee un sistema de aprovechamiento agrícola del Río Colorado conformado por 5 regiones: la producción de tomate se encuentra en el sistema de El Sauzal donde el tomate es el principal cultivo hortícola. NOA: Esta ubicada en cuarto lugar de producción, la zona principal es el area de riego del Rio Dulce (ubicada en el centro oeste de la provincia). El principal destino es la industria, los rendimientos promedios son de 25 ‐30 TM/ha
Otros factores que influyen en escasez de producción de tomate con las contingencias climáticas poco favorables, como son la sequía y en otras épocas del año, la piedra (granizo)y heladas (que golpea a Mendoza y San Juan, que en conjunto producen en forma industrial alrededor de 150 millones de kilos de tomates). En Argentina operan 25 plantas destinadas a la producción de conservas de tomate, con una capacidad instala de 560.000 toneladas. La producción está fuertemente concentrada: se estima que tres empresas reúnen el 60% de la producción mientras que las diez más importantes representan el 90 % del total.
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La localización de los establecimientos se halla fuertemente condicionada por el carácter perecedero del insumo, lo que obliga a instalar las plantas en la zona de producción. Se observan también grandes diferencias entre empresas grandes y pequeñas. Estas tienen que ver con la infraestructura y con la incorporación de tecnología.
Exportaciones de tomates enteros o en conservas desde Argentina
Año 2009 (expresados en miles de US$ FOB)
Exportaciones 2009
Angola 26
Australia 1133
Barbados 1
Bolivia 19
Brasil 575
Colombia 3
Corea (Sur), Rep.de
14
Chile 35
China 0
Taiwán 4
Ecuador 12
Eslovaquia 2
Estados Unidos 586
Guinea Ecuatorial 0
Honduras 1
Japón 291
Mauricio 402
Nueva Zelanda 93
Paises Bajos 0
Panamá 8
Paraguay 58
Reino Unido 6147
República Dominicana
3
Sudáfrica, Rep.de 240
Surinam 11
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Trinidad y Tobago 13
Uruguay 373
Venezuela 117
Fiji 15
Total 10182
Fuente: ALADI
Las exportaciones argentinas de conservas de tomate mantienen una tendencia similar a la observada en años anteriores. Se incrementaron un 12 % en volumen y 24 % en valor respecto a 2008. Los tomates enteros o en trozos siguen siendo en principal producto exportable y tienen como destino mayoritario al Reino Unido. El alza de las ventas de Ketchup, pomarola y otras salsas compensan la caída de la exportación de puré. Respecto a la importación, fue significativa la caída de las compras de extracto doble. Esto se debe a que la producción local en la campaña pasada fue suficiente para abastecer los requerimientos de la industria conservera.
Volúmenes comercializados y principales destinos para el período enero – diciembre de 2009 y comparaciones respecto a 2008
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Fuente: Alimentos Argentinos
Formas de consumo del producto/Temporadas de mayor demanda‐consumo del producto / Principales zonas o centros de consumo
El consumo de conservas de tomate en el mercado argentino de 4.74 kg/año, que equivalen a aproximadamente 9 kg/ año de tomate fresco. Sumado al consumo per cápita del tomate fresco se obtienen los 18 kg /año.
En términos per cápita la zona de mayor consumo es la de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Y las zonas con menor consumo es la del Norte Argentino, en la cual tiene una mayor incidencia el consumo de tomate en fresco.
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Históricamente, el tomate pelado entero era considerado uno de los productos más importantes entre los derivados de tomate, los consumidores lo utilizaban como sustituto del tomate fresco.
Los consumidores con necesidades tanto de rapidez en la preparación como familiarización con el fruto fresco del tomate cuentan con el tomate cortado en cubos tanto envasado o en su propio jugo. Cada uno de los productos anteriormente citados requiere de distintas estrategias de mercado, la mayoría de las grandes industrias ofrecen todas las gamas de productos, pero se especializan en una u otra dependiendo de sus ventajas competitivas
La producción presenta una fuerte estacionalidad, entre los meses de noviembre (Santiago del Estero) y mayo (Norte de Mendoza, San Juan).
Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto (ventas a través de Internet)
Las nuevas tecnologías y el uso masivo de internet brindan una nueva posibilidad de llegar al consumidor final sin que él tenga que ir hasta la tienda o supermercado. Esta tecnología ha sido aplicada por varios supermercados, entre los que podemos mencionar www.leshop.com.ar, www.discovirtual.com.ar, www.cotodigital.com.ar, y www.jumbocasa.com.ar donde el consumidor puede elegir el producto de su preferencia. Es por esto que las imágenes y fotos de los productos como así también su packaging han cobrado real importancia.
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En el caso de Mendoza, se utiliza el servicio “envío a domicilio gratis”, lo que permite que el cliente haga su compra de mercadería por teléfono y esta es enviada en forma gratuita por el supermercado.
Comentario de Importadores
Se realizaron en el transcurso del estudio de este PMP, reuniones y visitas a importadores y supermercados en donde se observó lo siguiente: En reuniones sostenidas con Gerentes de compras de supermercados y de empresas importadoras el común denominador es el interés por encontrar: a. Una buena cadena de aprovisionamiento,
Que exista por parte del exportador cumplimiento en los plazos de entrega.
b. Una buena calidad del producto y un buen precio
Los importadores se refieren básicamente a una buena presentación del producto y un precio competitivo. Han observado los productos chilenos y conocen su calidad y su situación sanitaria.
IMPORTADORES COMENTARIOS DEL ENTREVISTADO
RPB S.A. Es uno de los importadores que ha comprado tomates enteros o en trozos desde Chile, nos comentaron que la ventaja principal es la cercanía geográfica y el cumplimiento en la entrega
Angiord SACI Compra cuando la producción local de tomate ha sufrido contingencias climáticas o la producción local no abastece al mercado interno
Supermercados Jumbo DISCO ‐ VEA
Jumbo presenta importaciones propias esporádicas de este producto que realizan cuando no hay producción
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local que abastezca al mercado interno. Tienen en góndolas tarros de tomate entero o en trozos de diferentes marcas
Unilever FS (Arisco) Importan principalmente desde Turquia. Tienen una relación comercial desde hace varios años, con lo cual se han afianzado los procesos. Nos informaron que además de brindar atención comercial a supermercados y distribuidores ellos atienden a restaurantes, hoteles, tiendas de almacén y directamente al gobierno provincial a través de los planes de alimentación en escuelas hogares y fundaciones. La presentación del producto es de 2 kilos y medio. Están interesados en comprar producto desde Chile
Walmart En sus góndolas tienen productos de todas las marcas (ARISCO; CANALE; MAROLIO;etc) también una marca propia, de la que han realizado importaciones esporádicas Tienen productos de productores locales
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5.‐ PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL Y MAYORISTAS Precios Minoristas (Tipo de cambio 1US$= 3.90.‐ junio 2010)
Tomates enteros y cubeteado en conservas lata 400grs
MARCA Supermercados Walmart
Supermercados Vea – Disco Jumbo
Supermercados Carrefour
Tiendas de Almacen
Canale US$ 1.10.‐ US$ 1.18.‐ US$ 1.12.‐ US$ 1.10.‐
Marolio US$ 0.65.‐ US$ 0.68.‐ US$ 0.65.‐ US$ 0.65.‐
La Campagnola
US$ 1.36.‐ US$ 1.39.‐ US$ 1.37.‐ US$ 1.36.‐
Almar US$ 0.64.‐ US$ 0.67.‐ US$ 0.66.‐
Canale Clasico US$ 1.02.‐ US$ 1.09.‐ US$ 1.03.‐
Alco US$ 0.95.‐ US$ 0.98.‐ US$ 0.95.‐ US$ 0.95.‐
Gran Value (marca propia de Wal Mart)
US$ 0.83
Precio Mayorista (Valor US$) Turquia: US$ 0.68 por kilo (La firma Arisco compra por kilogramo) Italia: US$ 9.73 por lata de 2.250 kilogramos 6.‐ ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCION UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA El consumo de tomate no es estacional, se consume durante todo el año, y es un alimento que está incorporado a la dieta, por lo tanto no se realizan campañas, ni promociones para aumentar el consumo del mismo. Las importaciones de Italia, Turquía y México se dan en Argentina cuando escasea el tomate fresco, el aumento de la demanda provoca un incremento en el precio y el consumo se traslada al tomate en conservas. Ninguno de estos países hace promociones para incentivar la demanda específica del tomate. Algunos supermercados realizan semanas gastronómicas de estos países. No se observa durante el análisis de este documento campañas de promoción comercial de la competencia.
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7.‐ CANALES DE COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCIÓN: Los productos importados ingresan al mercado vía empresas importadoras distribuidoras que luego distribuyen el producto a hipermercados, supermercados y tiendas de almacén. Los productos de industria nacional, como ARCOR, CANALE, INDUSTRIAS ALIMENTICIAS y ARISCO cuentan con distribuidores propios.
IMPORTADOR
Supermercados/Hipermercados Distribuidores (propios o de
terceros ) Consumidor Final Supermercados, Restaurantes, Tiendas de Almacen, Hoteles
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Volumen en toneladas y participación en el mercado argentinos 2008
El 70% de la producción está concentrada en la provincia de Mendoza. Las industrias más importantes ARCOR. BENVENUTO (Arcor compro a Benvenuto en el año 2006), INDUSTRIAS ALIMENTICIAS MENDOCINAS, MARCAS DEL SITRIBUIDOR CARTELLONE, UNILEVER BESTFOOD (ARISCO) ESTABLECIMIENTO LA COLINA Y MAROLIO En la Provincia de Mendoza, se encuentran alrededor de 70 empresas que procesan tomate. Se distingue entre plantas industriales grandes y pequeñas empresas procesadoras. Actualmente están en funcionamiento 14 plantas, que procesan más del 90% del tomate en la provincia de Mendoza. Dentro de este grupo se encuentran ‐ LA CAMPAGNOLA (ARCOR) ‐ CARTELLONE ‐ ESTRABLECIMIENTO LA COLINA ‐ ANGIORD ‐ NIETO El resto de las empresas son procesadoras de tomate y producen en su mayoria tomate triturado.
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La distribución de las empresas en la Provincia de Mendoza, señala a la Zona Centro como la principal con 37 firmas, la zona Este con 12 firmas, la zona Norte y Valle de Uco con 5 firmas, y la Zona Sur con 12 empresas 8.‐ CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA La presentación de la mayoría de estos productos es de alto nivel, con envases muy llamativos, en envases enlatados con etiquetas y diseños diversos que a continuación se detalla
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Presentación a minoristas Tipo de envase: lata / Contenido Neto: 400gr / Peso Escurrido: 217g a 240 g
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Presentación en supermercados
9.‐ SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA DESARROLLAR EL MERCADO PARA EL PRODUCTO CHILENO: 1. Trabajar con importadores para tratar de sustituir las importaciones que hoy se hacen desde Italia y México. 2. Dar a conocer la oferta exportable chilena, su calidad y precios a los importadores. 3. Trabajar con los distribuidores – supermercados e hipermercados ‐ para que puedan trabajar los productos y marcas chilenas, y hacer degustaciones en puntos de venta. 4. Estar atentos a problemas climatológicos o de precios, que presente este producto, lo cual genera un potencial de compra para Chile 5. Participar en ferias de alimentos, SIAL MERCOSUR – EXPOALIMENTARIA promocionando la calidad del producto chileno. 6. Desarrollar un contacto permanente con los importadores locales para dar continuidad a la promoción de tomates enteros o en trozos conservados chilenos. 7. Preparación de agendas de negocio para exportadores chilenos de tomates enteros o en trozos conservados.
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10.‐ FERIAS Y EVENTOS LOCALES EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS: http://www.feriasycongresos.com Feria Internacional de la Alimentación – FIAR ROSARIO Secretaria de Producción y Desarrollo Local de Rosario 20 al 23 de abril del 2011 (0341)4804782 Rosario www.fiar.com.ar SALÓN INTERNACIONAL DE PROVEEDORES DE LA INDUSTRIA HOTELERA Y GASTRONÓMICA ‐ HO & GA CÓRDOBA Predio: Sheraton Córdoba Hotel. 23 al 26 de junio HOTELERIA Y GASTRONOMIA www.feriasycongresos.com 16ª AGROACTIVA Predio: Casilda y Carcarañá, Km. 97 ruta Provincial 26, Santa Fe. 2 al 5 de junio AGROINDUSTRIAL www.agroactiva.com www.feriasycongresos.com IV ALIMENTARIA MERCOSUR 2010 – 15 AL 17 DE JUNIO – ORGANIZA REED EXHIBITIONS ALIMENTARIA EXHIBITIONS Y LA RURAL, TEL. (005411) 4343‐7020 MAIL; [email protected] , www.alimentariaexpo.com.ar Mendoza: Festival Gastronómico a confirmar fecha año 2011 Lugar: Centro de Congresos y exposiciones Emilio Civit 11.‐ OTRA INFORMACION RELEVANTE Y ESPECIALMENTE FUENTES DE INFORMACION EN INTERNET DE DONDE SE PUEDA PROFUNDIZAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO ANALIZADO AFIP
www.afip.gov.ar
INDEC
http://www.indec.mecon.ar
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Dirección Nacional de Alimentación
www.alimentosargentinos.gov.ar Instituto de Desarrollo Rural
www.idr.org.ar Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria
www.inta.gov.ar Instituto Nacional de Tecnología Industrial
www.inti.gov.ar Dirección de Estadisticas y censos de Mendoza
www.deyc.gov.ar
Dirección Nacional de Alimentos ‐ Dirección de Industria Alimentaria Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos – Ing. Daniel Franco http://www.sagpya.mecon.gov.ar www.anmat.gov.ar/codigoa/caa1.htm www.mercosuronline.com Alimentos. Normas relativas a la importación y exportación de productos alimenticios Inst. Gral. DGA (SDG LTA) N° 27/2003 http://infoleg.gov.ar Inst. Gral. DGA (SDG LTA) N° 71/2001 http://infoleg.gov.ar Deroga a: Res. ANA N° 1655/1992 http://infoleg.gov.ar