estudio de target de cliente sobre datos abiertos de encuesta de presupuestos familiares (epf), demo...
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Demo de informe de un estudio de target de cliente 'tipo', usando datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Explotación de un estudio de consumos de 22.000 hogares, desglosados en hasta 255 categorías, con técnicas estadísticas multivariantesTRANSCRIPT
ESTUDIO DE TARGET DEL CLIENTE DE
BRICOLAJE
CLIENTE: XXXXX
INFORME DE RESULTADOS
13/11/13
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 3
1.1. Objetivos del proyecto 4
1.2. La fuente de datos: Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) 5
1.3. El análisis de los datos, data mining 7
1.4. El target de BRICOLAJE. Categorías de gasto analizadas 9
2.1. Código 0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes 16
2.2. Código 055 – Herramientas de jardín 35
2.3. Conclusiones del análisis de perfil 73
3.1. Análisis multivariante. Segmentación con árboles de decisión 77
3.2. Los tipos de hogares heavy-users 83
3.3. Target de cliente. Resumen de resultados 113
3.4. Los tipos de hogares de gran volumen 115
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 5
OBTENER PERFILES DE TASA DE COMPRA EN LAS
CATEGORÍAS DE BRICOLAJE, Y EL GASTO MEDIO DE LOS
CLIENTES
IDENTIFICAR SEGMENTOS DEFINIDOS POR VARIABLES
MÚLTIPLES, AUTÉNTICOS ‘NICHOS’ DE CLIENTES DE ALTO
VALOR PARA EL BRICOLAJE
APLICAR LO DESCUBIERTO A LOS ESTUDIOS DE
GEOMARKETING VINCULADOS A LA EXPANSIÓN, APERTURA DE
TIENDAS
SEGMENTAR LA COMUNICACIÓN EN OTROS CANALES, A
TRAVÉS DE LOS PERFILES DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
(EGM): BUZONEO, CUÑAS DE RADIO, PRENSA…
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 6
El presente proyecto aplica técnicas de data mining a los microdatos de la Encuesta de
Presupuestos Familiares (EPF), elaborada y publicada por el Instituto Nacional de
Estadística (INE).
La encuesta es un estudio exhaustivo de los gastos de los hogares españoles
Entrevistas a 22.100 hogares, una muestra extraordinariamente grande para los 17 millones de hogares
españoles
Recogiendo todos sus gastos, desglosados en hasta 255 epígrafes de gasto
Los gastos se codifican con el estándar europeo COICOP (Clasificación de Consumo Individual por
Finalidad), que estructura estos 255 epífgrafes en cuatro niveles de agregación (COICOP 2, 3, 4, 5)
Se realiza y publica anualmente. En el presente documento hemos utilizado datos de 2010, pero, de
hacer finalmente el estudio para BRICOLAJE, usaríamos los datos de 2011, recientemente publicados.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 7
Los microdatos de la EPF son los propios datos generados por la encuesta, tabulados
y codificados, pero sin ninguna explotación o agregación. Lógicamente, si están
debidamente anonimizados, de manera que no es posible identificar los hogares
encuestados
Estos microdatos se plasman en una serie de tablas, de considerable tamaño y
complejidad, sobre:
los hogares encuestados
Las personas que los componen
Los gastos que realizan
Hemos generado una base de datos relacional con todos estos datos, cubriendo los
resultados de la EPF desde 2006 (primer año con la metodología actual) hasta 2011
De este modo, gracias a la EPF contamos con una toma de datos (trabajo de campo)
inmejorable para realizar estudios de perfil, target, segmentación del cliente, volumen y
evolución del mercado, precios medios y su evolución, diferencias regionales,
composición de los hogares… las aplicaciones son amplísimas
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 8
La EPF es la encuesta más relevante en relación con el consumo de los hogares
españoles, y la fuente principal para organismos e investigadores sobre este tema
Es la fuente usada sistemáticamente por el gobierno para analizar estos consumos
En la explotación básica que de ella hace el INE se basan las noticias que los grandes
medios publican sobre los gastos de los hogares y su evolución.
RTVE, Los hogares sustentados por jubilados, los únicos que han aumentado su gasto desde 2007:
El país, Más comidas fuera de casa y ahorro en enseñanza:
El país, El consumo de los hogares se aceleró en el primer trimestre del año:
http://www.heraldo.es/noticias/economia/2013/04/10/mas_los_hogares_aragoneses_sufren_pobreza_e
nergetica_229669_309.html
http://ecodiario.eleconomista.es/espana/noticias/4679263/03/13/Cada-hogar-riojano-gasta-al-ano-
una-media-de-4300-euros-en-comida-y-bebida.html
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 9
Usamos habitualmente técnicas de data mining en nuestros proyectos de
conocimiento de clientes: clustering, inducción de reglas, regresión múltiple, redes
neuronales, árboles de decisión…
En concreto, en este proyecto trabajaremos con árboles de decisión:
Selección de las variables más relevantes, que mejor explican el gasto en bricolaje
Partición de estas variables de la manera que más capacidad explicativa tienen
Predicción del gato en la categoría para cada segmento multivariante resultante
No solo conocemos las técnicas estadísticas, sino que somos expertos en el dominio
de negocio:
Trabajamos con información estadística pública y encuestas sistemáticamente: censos de población,
padrón, Encuesta de estilos de vida, Encuesta de población activa (EPA), Encuesta financiera de las
familias (EFF)… nuestro ámbito son las ciencias sociales, la sociodemografía
Tenemos muchos años de experiencia en marketing de retail, distribución comercial, marketing
relacional…
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 10
El ejemplo, extremadamente simple, ilustra las aplicaciones de los árboles de decisión:
seleccionar las variables relevantes, generar particiones de éstas más explicativas, e
identificar grupos definidos por n variables, con comportamientos homogéneos
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 11
Las categorías analizadas son las acordadas con EL CLIENTE, que se corresponden
con los siguientes COICOP:
0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda cuando la
reparación la realiza el propio hogar.
055 – Herramientas para casa y jardín
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 12
0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda
cuando la reparación la realiza el propio hogar:
Pintura, papel pintado y revestimientos de papel análogos, papeles diáfanos para vidrieras…
revestimientos textiles de paredes (entelado).
Pequeños artículos de fontanería (tuberías, cañerías…).
Revestimientos de suelos (lamas de parquet, baldosas, losas…); baldosas y losas para cubrir
chimeneas y muros…
Vidrio, vidrieras, cristales…
Yeso, escayola, cal, cemento, argamasa, hormigón, masilla; barnices; cola para papel pintado.
Puertas, contrapuertas, cancelas y ventanas, tanto interiores como exteriores (salvo la puerta del portal
en caso de viviendas colectivas).
Persianas empotradas en la pared.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 13
055 – Herramientas para casa y jardín :
05.5.1 Grandes herramientas eléctricas y sus reparaciones.
05.5.1.1 GRANDES HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS Y SUS REPARACIONES.
Taladradoras, soldadoras, sierras… cizallas eléctricas.
Tractores de jardín, cortacésped a motor, podadoras, bombas de agua, motocultivadoras, troncadoras, aspersores no
manuales y otros aparatos de motor de jardinería.
Incluye la reparación de estas herramientas.
05.5.2 Pequeñas herramientas y accesorios diversos y sus reparaciones.
05.5.2.1 PEQUEÑOS ACCESORIOS ELÉCTRICOS.
Todo tipo de bombillas y tubos fluorescentes para iluminación, incluidos los de luz mixta y halógenos.
Tomas de corriente, interruptores, cables, disyuntores, cortacircuitos.
Timbres, contestadores automáticos de portales, mandos a distancia para puertas de garaje, alarmas.
Casquillos para bombillas, enchufes, cinta aislante, pilas eléctricas para todos los usos.
Estabilizadores y transformadores de tensión y otro pequeño material para usos eléctricos, utilizado en el hogar.
05.5.2.2 PEQUEÑAS HERRAMIENTAS Y ACCESORIOS NO ELÉCTRICOS Y SUS REPARACIONES.
Martillos, alicates, destornilladores, limas, tenazas, serruchos (no eléctricos), punzones, cizallas y taladradores no
eléctricos.
Llaves y llaves inglesas.
Cintas métricas (no de costura), artículos de cerrajería (bisagras, picaportes, manillas, cerraduras…) y otros útiles y
herramientas utilizados en el hogar.
Escaleras de mano de cualquier material.
Cortacésped sin motor; carretillas, layas, palas, rastrillos, hachas, azadas, podadoras no eléctricas, hoces, guadañas,
tijeras de jardín, mangueras, regaderas, aspersores manuales… y todo tipo de artículos o complementos agrícolas y
forestales manuales usados en el jardín.
Extintores de incendios, piezas para radiadores, chimeneas y otros artículos metálicos para la casa (barras y rieles para
cortinas; barras de fijación para alfombras; ganchos…) o para el jardín (cadenas, rejas, estacas… para cercar)…
Se incluyen las reparaciones de estos artículos.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
185 €
111 €
48 €
49 €
112 €
0 € 50 € 100 € 150 € 200 €
Gasto medio por hogar, total de hogares ²
9,5%
23,4%
18,6%
48,3%
0,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Vivienda unifamiliar independiente
Vivienda unifamiliar adosada o pareada
con entre 1 y9 viviendas
Con 10 ó más viviendas
Otros
Distribución de hogares en el estudio¹
16
(2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre
los que compran en la categoría)
(1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de
22.119 hogares
Media; 75€
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
35,7%
40,8%
28,4%
31,0%
39,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Vivienda unifamiliar independiente
Vivienda unifamiliar adosada o pareada
con entre 1 y9 viviendas
Con 10 ó más viviendas
Otros
Tasa de hogares que compran la categoría
17
492 €
257 €
205 €
156 €
39 €
0 € 100 € 200 € 300 € 400 € 500 € 600 €
Gasto medio por hogar, hogares que compran ²
(2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la
categoría
Media; 33,3% Media; 227€
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 18
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
98 €
62 €
46 €
49 €
81 €
0 € 20 € 40 € 60 € 80 € 100 € 120 €
Gasto medio por hogar, total de hogares ²
9,5%
23,4%
18,6%
48,3%
0,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Vivienda unifamiliar independiente
Vivienda unifamiliar adosada o pareada
con entre 1 y9 viviendas
Con 10 ó más viviendas
Otros
Distribución de hogares en el estudio¹
20
(2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre
los que compran en la categoría)
(1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de
22.119 hogares
Media;:56€
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 21
(2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la
categoría
Media; 41,6% Media; 135€
43,6%
43,8%
36,2%
42,1%
40,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Vivienda unifamiliar independiente
Vivienda unifamiliar adosada o pareada
con entre 1 y9 viviendas
Con 10 ó más viviendas
Otros
Tasa de hogares que compran la categoría
225 €
143 €
127 €
116 €
201 €
0 € 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €
Gasto medio por hogar, hogares que compran ²
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 24
El gasto en la categoría, en definitiva
es mayor en viviendas unifamiliares (y mayor en chalet que en adosado)
crece igualmente en función de la renta, la superficie de la vivienda (aunque no en los tramos más
altos)
Xxxxxx xxxxx
Respecto a tamaño y tipo de familia, las familias XXXXX gastan más, pero observamos
un nicho de xxxx xxxxx
Está claramente asociado a la CCAA, con gastos más elevados en xxxx xxxx
Xxxxxx
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 25
Conclusiones, resumen de perfil para esta categoría, análogas a las de la categoría
anterior
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 28
Como ya hemos descrito, hemos realizado un análisis multivariante basado en árboles
de decisión (también conocido como segmentación jerárquica), para la categoría ‘core’
de EL CLIENTE, el COICOP 0431, Materiales para el mantenimiento y las
reparaciones corrientes de la vivienda cuando la reparación la realiza el propio
hogar . Este método estadístico :
Selecciona las variables más relevantes
Particiona las variables en los grupos más discriminantes
Va realizando particiones, segmentaciones sucesivas (creando una jerarquía) de los nodos resultantes
Usamos siempre un set de datos de validación, para garantizar la robustez del modelo estadístico
resultante
El resultado de esta segmentación se describe a continuación
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 29
En las dos páginas siguientes presentamos el árbol resultante, su gran tamaño impide
reducirlo a una sola diapositiva
En verde, marcamos los segmentos de más alto valor relativo, es decir, que presentan un gasto medio
más elevado. Hemos seleccionado los 4 con índice a partir de 197, es decir, que prácticamente doblan
el gasto medio de los hogares, que como hemos visto es de 75€.
En naranja marcamos los segmentos que aportan más valor absoluto, es decir, mayor volumen de
gasto en la categoría. Hemos señalado los 8 segmentos que superan el 8% de gasto total, dando una
aportación total del 77,5% del gasto de los hogares en la categoría.
Con esta doble visión de la segmentación damos respuesta a la demanda de EL
CLIENTE, en cuanto que distribuidor de grandes volúmenes de producto y enfocado a
grandes masas, también, de clientes
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 30
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 31
En el cuadro vemos todos los nodos resultantes, con el valor medio de gasto, su
traducción en índice, marcando de nuevo:
En verde, los segmentos de más alto valor relativo
En naranja los que aportan más valor absoluto, con la cobertura de ventas, número de hogares y el %
de hogares que estos representan
Aport € Aport %
118.509.175 € 9,1% 77,5% de la venta
46.715.771 € 3,6%
169.200.928 € 13,0% 8.259.753 hogares
114.208.096 € 8,8% 47,7% de los hogares
111.832.126 € 8,6%
158.206.054 € 12,1%
126.508.924 € 9,7%
108.021.241 € 8,3%
103.868.701 € 8,0%
51.900.720 € 4,0%
12.887.449 € 1,0%
12.548.601 € 1,0%
31.355.580 € 2,4%
23.446.939 € 1,8%
21.402.068 € 1,6%
17.436.174 € 1,3%
23.317.671 € 1,8%
17.302.032 € 1,3%
34.262.220 € 2,6%
1.302.930.470 €
Segmto Nodos Nodo: n¹ Nodo (%) Media Índice (%)
1 9 226.331 1,36 523,61 697
2 5 232.255 1,18 201,14 268
3 84 1.095.719 6,45 154,42 205
4 10 768.147 4,39 148,68 198
5 90 937.324 5,5 119,31 159
6 58 1.327.232 7,52 119,2 159
7 104 1.119.548 6,49 113 150
8 61 1.373.617 7,58 78,64 105
9 155 1.411.835 7,95 73,57 98
10 156 1.118.550 6,94 46,4 62
11 103 304.380 1,81 42,34 56
12 89 299.275 1,56 41,93 56
13 57 759.215 4,61 41,3 55
14 91 650.581 3,78 36,04 48
15 137 785.397 5,05 27,25 36
16 95 733.537 4,21 23,77 32
17 119 1.028.116 5,82 22,68 30
18 114 800.279 4,39 21,62 29
19 92 2.359.657 13,43 14,52 19
TOTAL 17.330.995 100
(1) La n del nodo equivale al nº de
hogares que constituyen el segmento en
el total de la población española
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 33
1. Hogares con características XXXXXX
2. Hogares con características XXXXXX
3. Hogares con características XXXXXX
4. Hogares con características XXXXXX
(1) % de incremento del gasto del segmento sobre el gasto del hogar medio
(2) Aportación al gasto total de los hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 34
Target 19,3%Target 1
1,4%
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 35
7,3%
1,2%
8,0%
11,4%
1,6%
20,7%
17,2%
17,4%
5,3%
1,3%
5,4%
3,2%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Otros hogares con hijos dependientes
2 adultos con tres ó más hijos dependientes
2 adultos con dos hijos dependientes
2 adultos con un hijo dependiente
1 adulto con al menos un hijo dependiente
Otros hogares sin hijos dependientes económicamente
2 adultos sin hijos dependientes económicamente, teniendo …
2 adultos sin hijos dependientes económicamente, al menos …
1 persona: mujer de 65 ó más años
1 persona: mujer de menos de 65 años
1 persona: varón de 65 ó más años
1 persona: varón de menos de 65 años
Tipo de hogar
Target 1 Total hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 36
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 38
1. Hogares con vivienda XXXXXXX, en municipios XXXX El sustentador principal es XXXX,
XXXXX otra vivienda, y habitan en zonas XXXX) y, en menor medida, XXXXX.
2. Hogares con vivienda XXXXXX ( en XXXXX municipios, en CCAA XXXX XXXXX XXXXXX.
Son hogares XXXXX hijos, de renta XXXXX , normalmente vivienda en régimen XXXXXX,
en zonas XXXXXXX.
3. Hogares con vivienda XXXXXX, en las CCAA XXXXX XXXXXXXX XXXXXXX, con ingresos
superiores a XXXXXX (nodo 84). Con hijos XXXXXX, el sustentador principal casi siempre
XXXXXX, alta presencia de tramos de ingresos XXXXXX, vivienda en régimen
XXXXXXXXX, zona XXXXXXXX.
4. Hogares con vivienda XXXX XXXX, en municipios entre XXXXXX XXXXX habitantes (nodo
10). El sustentador principal es XXXXXX , XXXX hijos, nivel XXXXX de ingresos, vivienda
en régimen XXXXXXXX, zona XXXXXXX.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 40
1. Hogares con vivienda XXXX, en las CCAA XXXX
XXXXX XXXXX , con ingresos superiores a XXXXX€
mensuales (nodo 84)
2. Singles XXXXX, parejas XXXXX, viviendas en
edificios XXXX en las CCAA XXXX XXXXXX XXXX
XXXXX (nodo 58)
3. Hogares con vivienda XXXXX, en las CCAA menos
XXXXX, de XXXXX renta, en municipios XXX XXXXX
hab, con ingresos superiores a XXXXXX€ mensuales
(nodo 104)
4. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios entre
XXXX XXXXXX habitantes (nodo 9)
(1) Aportación al gasto total de los hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 41
5. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios XXXXX XXXX
habitantes (nodo 10)
6. Hogares con vivienda XXXXX, en CCAA XXXXXX XXXXXX
XXXXXX XXXXX, municipios XXXXXX XXXXX XXXX habitantes,
con ingresos XXXXX XXXXX mensuales y superficie mayor de
XXXXXXX (nodo 90)
7. Parejas XXXX hijos, en edificios XXXXXX, en todas CCAA
excepto XXXXXX XXXXXXXXX XXXXXX XXXXXXXX XXXXXXXX
(nodo 61)
8. Hogares XXXXX o XXXXXXX con XXXXXXX hijos, en edificios
XXXXXXX, en las CCAA XXXXXX XXXXXXX XXXXXX XXXXX,
XXXXX en capital de provincia, con renta menor de XXXXXX€ y
superficie entre XXXXXX y XXXXXXXX (nodo 155)
(1) Aportación al gasto total de los hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 43
Segmentación específica usando variables replicables a nivel geográfico (sección
censal), para cargar en sistema de análisis espacial – expansión de la compañía
No hay una pauta estándar, normalmente se elabora un árbol de decisión con estas
variables, optimizando la segmentación y dando como resultado el gasto medio de
cada nodo-segmento
Por no ser estándar, se acuerda en cada proyecto con el cliente, no incluyéndose en
los costes aproximados indicados para este tipo de estudo
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 45
En definitiva, el proyecto ha servido para:
Conocer los gastos de los hogares medios en las categorías analizadas
Identificar las variables que mejor definen el nivel de gasto de los hogares en las categorías
Segmentar los hogares, identificar aquéllos de más alto valor unitario (mayor gasto medio)
Identificar los segmentos de hogares que mayor volumen de venta aportan
EL CLIENTE conoce ahora el comportamiento de los diferentes tipos de hogares, en
las diferentes CCAA y tipos de áreas, en cuanto a su gasto en categorías relacionadas
con su surtido
Como era de esperar, los tipos de hogares tienen comportamientos muy diferenciados
en su gasto en cada una de las tres categorías
Debemos recordar que el presente estudio refleja fielmente el comportamiento de los
hogares respecto a las tres categorías, pero no expresamente su comportamiento de
compra en EL CLIENTE, ya que éste depende también del posicionamiento en este
mercado de la enseña
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 46
Ahora ya conocemos cómo son nuestros clientes heavy – users, y sabemos también el
gasto en nuestra categoría para las principales variables de clasificación usadas
habitualmente en estudios de mercado. Con este conocimiento podemos:
Optimizar la inversión en medios (cuñas de radio, anuncios e inserciones en prensa, televisión…) en
función de los perfiles de audiencia suministrados por el EGM (por ejemplo)
Adaptar la comunicación, sabiendo a qué tipo de cliente debemos dirigirla. Desde los medios citados,
a los folletos, pasando por la comunicación en punto de venta, pueden beneficiarse de este
conocimiento del cliente, tanto en el surtido expuesto como en la propia comunicación
Buzonear de manera optimizada, tratando de llevar a los estudios de geomarketing lo aprendido. En
este sentido, seguimos en contacto con el área de geomarketing de BRICOLAJE para dar con la
manera óptima de adaptar los modelos a las variables disponibles en el sistema de geomarketing