ESTUDIO DEL PERFIL DE LAS CONSUMIDORAS DE CHOCOLATE ENTRE 18 A 60 AÑOS DEEDAD EN LA CIUDAD DE CHICLAYO. EN EL PERIODO AGOSTO – DICIEMBRE DEL AÑO 2014

Fustamante Vallejos, Wilder

Estudiante De Administración De Empresas - USAT

RESUMENCon el propósito de determinar el perfil de las consumidoras de chocolate, entre 18 a 60 años deedad, en la ciudad de Chiclayo, se realizó un estudio mediante el cual permitió conocer elcomportamiento y la situación actual de las consumidoras; a través de aquellos factores internos yexternos que influyen y hace comportarse de una u otra manera en las decisiones de compra yconsumo.

Actualmente las marcas más posicionadas de chocolate son sublime y donofrio; las mujeres loconsumen por la sencilla razón que les gusta, es rico y les brinda de energías, el sabor es el principalatributo que más les llama la atención y a futuro esperan un chocolate con almendras o toffe y unaetiqueta que mantenga frio al chocolate.

Para obtener la información necesaria se utilizaron entrevistas a nivel exploratorio a las consumidorasde chocolate, en base a ello se aplicaron encuestas, las cuales fueron procesadas para su respectivoanálisis e interpretación.

Palabras claves: Perfil del consumidor, posicionamiento, factores internos, factores externos,proceso de compra.

ABSTRACTIn order to determine the profile of the consumers of chocolate, between 18-60 years of age in the cityof Chiclayo, a study was conducted in which he allowed to know the behavior and current situation ofconsumers; through those internal and external factors that influence and makes them behave in away or another in the purchase and consumption decisions .

Currently positioned brands are sublime and donofrio, consume it for the simple reason that they like,is rich and provides energy, taste is the main attribute that holds their future care and expect achocolate with toffee and almonds or label that keeps cold chocolate.

To obtain the information necessary to exploratory interviews with consumers of chocolate levels wereused, based on this survey were applied, which were processed for examination and interpretation.

Keywords: Consumer Profile, positioning, internal factors, external factors, process.

INTRODUCCIÓNLa industria y la producción de chocolates en nuestro país está creciendo, y la ciudad de Chiclayo noes ajena a ello, por lo tanto el presente trabajo es de vital importancia para conocer, de manera máscercana a las consumidoras de chocolate, el cual expone un estudio sistemático del comportamientodel perfil de consumidoras de chocolate entre 18 a 60 años de edad de la ciudad de Chiclayo, en elperiodo Agosto-Diciembre del presenta año.

La metodología de investigación es de fuentes primarias, a través de entrevistas exploratorias yencuestas y también de fuentes secundarias a través de libros, tesis, revistas y páginas web. Enrelación a la estructura del trabajo, se presenta en la primera parte la situación y la formulación delproblema, se concluye con los objetivos y justificación; en la segunda parte sigue el marco teórico elcual incluye antecedentes, bases teóricas y definición de términos; tercera parte sigue la metodologíade la investigación, se define la población, muestra, muestreo y la operacionalización de variables,también el método, recolección y procesamiento de datos; en la cuarta parte se presentan losresultados, discusión de los mismos, las conclusiones y recomendaciones.

Las limitaciones que puede presentar el presente trabajo de investigación, es en el trabajo de campo,con respecto a encuestar al número de consumidoras de chocolate que arrojó la muestra y al sesgode información que se pueda incurrir

I. Planteamiento de la Investigación1.1 Situación problemáticaEl consumo de chocolate en el Perú no es tan abundante, como lo es en los países europeos, porejemplo los suizos con campeones con 12 kilos per cápita anual, en comparación con nosotros queapenas bordeamos los 600 g per cápita anual, esto según el diario Gestión, sin embargo no hay quiense resista a tan apetecible antojo; de hecho nueve de cada diez personas les gusta el chocolate y ladécima siempre miente (Sotomayor, 2009).

En la ciudad de Chiclayo al realizar una investigación exploratoria, se observó que en lossupermercados, específicamente en la sección de golosinas, donde hay un estrecho espacio para loschocolates, solo se acercaban mujeres para explorar detalladamente cual sería el que corresponderíaa su personalidad, o cual sería aquel que cumpla con sus requerimientos y/o expectativas; y si habíaun hombre, a este siempre le acompañaba una mujer que por cierto era la que decidía que chocolatesería el mejor para llevar.

Se han encontrado muchos estudios sobre el cacao y el chocolate, orientados al mercado interno ytambién estudios para mercados internacionales, tal como se pueden encontrar en las páginas desicexx, o promperú; sin embargo un estudio del perfil de consumidoras de chocolate en la ciudad deChiclayo es algo sin precedente, no existe hasta la fecha algún estudio de esta envergadura. Y hayque tener en cuenta que según estadísticas del INEI en nuestra ciudad habitan más mujeres quehombres (INEI, 2014).

En fin no cabe duda que las mujeres cobran un protagonismo único en el consumo de este placer,antojo, o simplemente chocolate como lo quieran llamar. Y además que la industria y la producción dechocolates en nuestro país está creciendo, es prudente y de vital importancia realizar un estudiosistemático del comportamiento del perfil de consumidoras entre 18 a 60 años de edad, la cual serealizará en la ciudad de Chiclayo, en el periodo agosto y diciembre del presenta año.

1.2 Formulación del Problema ¿Cuál es el perfil de las consumidoras de chocolate entre 18 a 60 años de edad en el distrito

de Chiclayo, en el periodo agosto – diciembre del año 2014?1.3 Objetivo General

Determinar el perfil de las consumidoras de chocolate entre 18 a 60 años de edad en eldistrito de Chiclayo, en el periodo agosto – diciembre del año 2014

1.4 Objetivos Específicos Describir los factores sociales, económicos, culturales y psicológicos de las consumidoras de

chocolate entre 18 a 60 años de edad en el distrito de Chiclayo, en el periodo agosto –diciembre del año 2014

Identificar los factores demográficos, psicográficos y conductuales de las consumidoras dechocolate entre 18 a 60 años de edad en el distrito de Chiclayo, en el periodo agosto –diciembre del año 2014

1.5 JustificaciónExiste mucha incertidumbre y desconocimiento acerca del comportamiento de consumidoras dechocolate en nuestra ciudad, por lo tanto el presente estudio permitirá bajar el nivel de incertidumbre ydisminuir los riesgos en la toma de decisiones, para las estrategias comerciales o de publicidad quese emplearán en las industrias chocolateras.

Y por otro lado va a beneficiar a todos los empresarios chiclayanos, aquellos que están inmersos enel negocio del chocolate o quieran emprender un negocio de chocolates, esta investigación les servirácomo base; de la misma manera puedan conocer mejor el perfil de las mujeres en el consumo de esteplacer o antojo llamado chocolate, la cual les permitirá desarrollar estrategias comercialesincrementando la demanda de productos ofrecidos, llegando a tener gran participación en el mercado.

II. Marco Teórico2.1 AntecedentesSe han encontrado contados estudios, sobre el consumo de chocolates en mujeres, por ejemplo en1987, Shuman y Cols encontraron un porcentaje mucho mayor de mujeres que hombres, que

utilizaban el chocolate y los dulces y además estas también mostraban mayor tendencia compulsiva aingerir algún otro tipo de alimento. Casi la mitad de los entrevistados consumen chocolate o dulces almenos una vez por semana, destacando su consumo ávido ante situaciones de desánimo y en menorgrado de ansiedad. Por otro lado un estudio norteamericano de 1999, señaló que entre las personas alas que se les suelen antojar los dulces, las mujeres estadounidenses desean chocolate con muchamayor frecuencia que los hombres, como cabría esperar (Sotomayor, 2009). El chocolate parece tener un especial atractivo para las mujeres, que siempre lo clasifican como elprimero de sus antojos alimenticios, antojo que con frecuencia se intensifica en el momento de lamenstruación. Así cuando los investigadores se centraron en concreto en el antojo del chocolate,descubrieron que, entre los amantes del dulce, casi un 50% de las mujeres estadounidensesdeseaban chocolate, mientras que menos del 20% de los hombres estudiados mostraban el mismodeseo. El estudio anterior también manifiesta que los hombres contestan en mayor proporción que lasmujeres, que no existe para ellos ninguna hora del día particular para sentir ansia de tomar chocolate,mientras que las mujeres en mayor proporción si expresan preferencia por determinados momentos,en concreto, la preferencia nocturna. Para el conjunto de estudiantes era al final de la tarde, cuandoseñalaban que ansiaban más el consumo de chocolate y dulces (Sotomayor, 2009).

Con respecto al sector de chocolates, se realizó un estudio del mercado interno para determinación ycaracterización del consumo actual y potencial de derivados industriales del cacao, dirigida por laDirección de Promoción de Competitividad del Ministerio de Agricultura y realizado por Sotomayor(2009); este estudio determinó que la industria cacao-chocolate tiene un alto potencial de crecimientoy oportunidades aún por aprovechar en el mercado interno, y proponen la idea que el consumidorperuano incluya en su dieta al chocolate ya no como golosina sino como alimento. Pero para lograr loanterior en el estudio proponen que se desarrollen campañas de promoción genérica de productosnacionales, análogos a “Cómprale al Perú”, esto es para impulsar el consumo masivo sobre la basede atributos positivos del producto. En este sentido pueden ayudar a la difusión las revistascientíficas, respecto al beneficio del consumo de chocolates orgánicos, campañas televisivas(documentales, bloques en programas de alta visibilidad. Ej. Doctor TV), programas radiales (con altonivel de audiencia. Ej. Programa del Doctor Pérez Albela.) Que transmitan recomendacionesnutricionales, revistas de salud, suplementos periodísticos y encartes entre otros.

Se encontró también una tesis doctoral en Reus, Barcelona, de la Universitat Rovira I Virgili, deldepartamento de Bioquimica i Biotecnologia, realizado por Torres (2012), sobre influencia de lascaracterísticas y procesado del grano de cacao en la composición físico-química y propiedadessensoriales del chocolate negro, esta tesis utilizó una metodología experimental, en la cual tomómuestras de chocolate experimental para determinar la influencia del origen del cacao y de lascondiciones de procesado del chocolate negro: una sobre su contenido total de grasa y su perfil deácidos grasos y de compuestos volátiles y otra sobre las propiedades sensoriales del mismo y suaceptabilidad por parte de los consumidores. Con esta investigación, se pudo corroborar que lacomposición de ácidos grasos del chocolate, influyen sobre algunas propiedades finales tales como:la textura, viscosidad, fusión en boca, gusto y sabor del chocolate. En cuanto al sabor de chocolate,es el factor sensorial que dicta en mayor medida las preferencias del consumidor. Se determinó que laaceptabilidad de los consumidores con las muestras de chocolate experimental, no sólo fuerondebidas a las características sensoriales de las mismas, sino también a los hábitos de consumo delos encuestados y a sus preferencias individuales.

Es innegable que muchas personas se sienten mejor después de comer chocolate, y hay indicios deefectos positivos para la persona que lo toma especialmente en ciertos estados anímicos, y a la vezcomo los atributos sensoriales pueden influir en la aceptabilidad del consumidor, pero de lo analizadono se puede deducir la existencia de una verdadera adición patológica debido a la ingesta dechocolate. Para concluir un estudio de la Universidad de Pennsylvania, del Departamento dePsicología, manifestó que el chocolate es el alimento más apetecido por las mujeres.

2.2 Bases TeóricasEl presente trabajo tiene su base en el tema del comportamiento del consumidor, el cual presentaré acontinuación la definición que algunos autores le han dado. Según Alejandro (2006), elcomportamiento del consumidor se puede definir como el conjunto de actividades que realizan laspersonas en todo el proceso de compra de un bien o servicio, con el objetivo de satisfacer susnecesidades y deseos. Engel (2003) por su parte afirmó que es el conjunto de actividades que lleva acabo una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento

en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. Y por último para Arellano (2002) elcomportamiento del consumidor se refiere a aquella activad interna o externa del consumidor o grupode individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes oservicios. Se han realizado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de compra del consumidor yde dar respuesta a los planteamientos de estrategias de marketing. Pero antes respondemos a lacuestión, que es un modelo; a modo general un modelo es una representación simplificada de todos oalguno de los aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí,para ayudar a describir, predecir, o resolver el fenómeno (Arellano, Rivera y Molero, 2009).

Para diseñar el modelo, el cual permitirá desarrollar y determinar el perfil de consumidoras dechocolate entre 18 a más años de edad en el distrito de Chiclayo, se tomaron como base los modelossiguientes: El modelo de Kotler y Lane (2006), identificó varios factores en la variable perfil delconsumidor como por ejemplo: El factor demográfico, social, económico, psicológico, psicográfico,cultural y conductual que influyen ya sea de manera directa o indirecta en su modo de consumo; deestas dimensiones se desprenden algunos indicadores como el sexo, la edad, zona, nivel deinstrucción, grupos de referencia, nivel de ingresos, capacidad de pago, motivos, percepciones,actitudes, experiencias, expectativas, satisfacciones, posicionamiento, creencias, costumbres, lugar yfrecuencia de compras, entre otras, que están sujetas a medición y permite medir la realidad en uncontexto determinando, en este caso el perfil del comportamiento del consumidoras.

Por su parte Arellano, Rivera y Molero (2009) llegaron a identificar un factor común en el proceso delcomportamiento de compra; tomando como base el modelo de Nicosia, el modelo Howard-Seth o elmodelo Engel-Kollat-Blackwell, que tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión decompra, así como las variables que influyen en las conductas de consumo; además de los modelosBettman o el de Fishbein, que se centran solo en algunas fases del proceso de decisión de compra.Ese factor común que identificaron los autores es la influencia que ejercen sobre dicho proceso dedecisión, aquellas variables que denominaron internas y externas, y cuya influencia es mayor cuantomás compleja es la toma de decisión de compra. En los factores internos o individuales; se presentanlas variables psicológicas que influyen en el proceso de decisión, que desarrolla el consumidor, parasolucionar sus necesidades mediante la compra de productos y servicios. Entre ellas tenemos lanecesidad, motivación, deseo, la percepción, las actitudes, el aprendizaje, la personalidad. Y por otrolos factores externos o ambientales; en ella analizaron los factores socioculturales que influyen en losconsumidores. Se estudia a la familia, los grupos y clases sociales, la cultura y los factoresdemográficos y económicos.

Cabe mencionar que cualquier modelo de comportamiento es de gran soporte para entender alcomprador sin embargo ninguno garantiza el 100% del conocimiento de este porque al fin y al cabo lapersona es un ser humano complejo e impredecible. A continuación se detallan las dimensionespropuesta por los diversos autores y los cuales serán la base para definir el modelo del presentaestudio. En cuanto a los factores psicográficos tenemos a los factores personales propios depersonas tenemos: Los estilos de vida, según Arellano es un modo de ser y de actuar compartidaspor un grupo significativo de personas. Estas personas se parecen ya sea por razonessociodemográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento (qué poseen y como loutilizan), de infraestructura (vivienda, mercados), etc. La importancia de estudiar los estilos de vidapermite conocer y comprender al consumidor con la finalidad comunicarse y negociar mejor con él(Arellano, 2002).

En el estudio a realizar se ha tomado en cuenta los estilos de vida más comunes según Arellano: LosSofisticados: Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muymodernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadoresen el consumo. Les importa mucho su estatus, siguen la moda y son consumidores de productos“light”. Los Progresistas: individuos que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.Aunque están en todos los niveles socioeconómicos, la mayoría son obreros y empresariosemprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de cambiar su situación y avanzarbuscando oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carrerascortas para salir a producir lo antes posible. Los Modernos: son aquellos que trabajan o estudian yque buscan su realización personal también. Buscan el reconocimiento de la sociedad. Gustan decomprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están entodos los niveles socioeconómicos (Arellano, 2002).

Por otro lado los Formales / Adaptados: personas trabajadores y orientados a la familia que valoranmucho el estatus social. Admiran a los sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos.Llegan un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas,empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.Los Conservadores: de tendencia bastante religiosa y tradicional. Persiguen el bienestar de la familia,y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Las mujeres se vistenbásicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Están en todos los nivelessocioeconómicos. Por último los Austeros: Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vivesumiso a su situación. Prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en elcampo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas(Arellano, 2002).

Para Kotler y Lane (2006) los Factores Sociales, son todos aquellos factores externos en relación conla sociabilización del individuo con su sociedad. A continuación se mencionarán los más importantes ylos aplicables al estudio: Los grupos de influencia: son todos aquellos grupos que tendrán unainfluencia directa o indirecta sobre las actitudes de decisión de compra de la persona ya que esta seencuentra inmersa en dicho grupo adoptando un papel activo o pasivo según sea el caso. Se puedenidentificar ciertos subgrupos como: La familia: es el grupo primario más importante de pertenencia conel que el individuo interactúa cotidianamente. Cada miembro de la familia desempeñará un rol deiniciador, influenciador, decisor, comprador y usuario según la situación y producto que correspondapor lo tanto, la influencia que genere en el comportamiento de compra es vital. Los grupos deaspiración: son aquellos a los que la persona anhela unirse. Los amigos: probablemente es un grupoque posee un gran poder influencia en el comportamiento de individuo y es que al igual que la familiaes un grupo de primario con el cual el individuo crea lazos más cercanos.

El nivel de Instrucción, esta variable guarda correlación con los ingresos que posiblemente tendrá lapersona; una mayor o menor disposición de pago. Arellano (2002) indicó que la clase social essinónimo de jerarquía social en relación a cuál de ellas ejerce una mayor influencia en la sociedad.Para estudios del comportamiento del consumidor, la clase social se ve reflejada en el nivel decompra de ciertos productos; es decir, habrán ciertos bienes que tendrán más aceptación en la clasesocial alta que en la baja e inversamente. Según el INEI se presentan las siguientes clases socialesen el Perú : alto, medio alto, medio, medio bajo, bajo y otros; los cuales se asignan en función de laposesión de bienes, grado de educación e ingresos, siendo este último el criterio básico. En relaciónal estudio de consumidoras de chocolate esta variable se va medir en función a las peguntasrelacionadas con el precio, frecuencia, repetición y recomendación de compra hacia el chocolate,teniendo en cuenta que estás guardan relación con la lealtad del consumidor (INEI, 2014).

Tenemos también los Factores Psicológicos de Arellano, Rivera y Molero (2009) en el cual están lacarencia, que es la falta de algo, la necesidad aparece cuando reconoces la carencia; el motivo Losmotivos que orientan a las personas al consumo parten de la necesidad o de la motivación paraposeer el bien. Henry Murray propuso una lista de 28 necesidades fundamentales de las cualesresaltan: la necesidad de adquirir, de realización, de exhibición, de dominar, de afiliación, de jugar, deorden, de reconocimiento, de defensa, de autonomía y de agresión. Las percepciones banalmente sedefinen como manera en que una persona percibe o comprende algo o primer conocimiento de unacosa por medio de las impresiones que comunican los sentidos.

Lo cierto es que según Dubois y Celma (1998) la percepción es un proceso que se descompone endos fases principales: La sensación: mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos sensorialesregistran los estímulos externos. Y La interpretación: mecanismo a través del cual organizamos einterpretamos las imágenes sensoriales. Con respecto a la Actitudes: en un lenguaje cotidiano, unaactitud es una posición frente a disposiciones o intenciones. Una actitud se estructura de trescomponentes: Cognitivos que reagrupa conocimientos creencias y asociaciones en relación a lainformación brindada con respecto al objeto. Afectivos que consiste en la evaluación del objeto enbase al resume de sentimientos positivos o negativos en relación a las emociones experimentadaspor el individuo. Y por ultimo conativos, se refiere a las intenciones de comportamiento. Con respectoa las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativasse producen por efecto de una o más de estas cuatro situaciones: Promesas que hace la mismaempresa acerca de los beneficios que brinda el servicio, experiencias de compras anteriores,opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (por ejemplo artistas) y por último;

promesas que ofrecen los competidores. Es importante regular las expectativas de los clientes paradeterminar si es que la empresa está en la capacidad de satisfacerlas. Por el dado de la Satisfacción Kotler y Lane (2006) definió la satisfacción del cliente como el nivel delestado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto oservicio con sus expectativas. Lograr la satisfacción en el cliente construye poco a poco el caminohacia la lealtad. Este estudio ha considerado importante analizar la actual satisfacción de losconsumidores de tatuajes en relación al servicio que se les ofrece con el propósito de modificare oacentuar todo aquello que contribuya a su “buen ánimo”.

Los factores culturales es la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular elcomportamiento de una sociedad específica. La cultura en sí es un medio para satisfacer mejor lasnecesidades de la sociedad. La cultura puede ser formal (se trasmite por la familia), informal (a travésde medios externos como amistades o medios de comunicación) y técnica (trasmitida por centroseducativos). Arellano identifica los principales valores más importantes en el comportamiento delconsumidor: individualismo- colectivismo, excitación- estimulación, higiene, juventud, tradición,cuidado de la naturaleza, dinamismo, progreso, trabajo, materialismo, seguridad, conocimiento -sabiduría y amor- amistad. Para definir el comportamiento de las consumidoras de chocolate, lavariable cultura se ha enfocado a los sistemas de creencias que tienen las personas en relación alchocolate como por ejemplo, que mucho engorda, les provoca acné y caries, que es afrodisiaco, entreotras.

Las costumbres están enfocadas a las situaciones repetidas en las que ellas (consumidoras)consumen chocolate, por poner un ejemplo cuando se pelean con el enamorado, o quierenconsentirse, entre otras. Con respecto a los factores conductuales, estas variables se orientan aclasificar a este en relación a los conocimientos, uso o respuesta hacia el producto. El lugar,frecuencia de compra y la temporalidad del consumo de chocolates serán las variables básicas autilizar en este estudio, aunque cabe mencionar que existen otras variables como el grado deconocimiento del consumidor en el servicio, la actitud respuesta que tiene, entre otros. Algunosestudiosos de la mercadotecnia, creen que las variables conductuales son las que mejor construyensegmentos de mercado porque contienen relevante información que llegan a representar al cliente uconsumidor (Arellano, 2002).

2.3 Definición de Términos Básicos El Consumidor: es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o serviciopara satisfacer una necesidad (Melgarejo, 2015). Para un consumo responsable es necesariocumplir los tres requisitos del test: universalización, libertad del ser humano y un proyecto de vidafeliz, pero como hemos dicho para llegar a esto es casi imposible hacerlo en solitario, por lo queinterviene un factor más que es el dialogo, por lo que es necesario que entre en liza la éticadiscursiva: asume, junto con otros, estilos de vida que promuevan la capacidad de las personasde defender dialogando sus intereses y no pongan en peligro la sostenibilidad de la naturaleza, yfomenta asociaciones e instituciones que trabajen en esa dirección (Zamora, 2005).

Chocolate: Pasta hecha con cacao y azúcar molidos, a la que generalmente se añade canelao vainilla. Bebida que se hace de esta pasta desleída y cocida en agua o en leche. Es un alimentomás puro y más sano. El chocolate es una mezcla de manteca y pasta de cacao, con porcentajede cacao superior al 35%, que puede ser endulzado con panela, que es un azúcar no refinada ynatural o también utilizar otro endulzante que garantice la calidad de un verdadero chocolate. Porlo mencionado anteriormente el sublime y donofrio no entran en esta categoría de chocolates,solo son golosinas (Doutre-Roussel, 2007; Sotomayor, 2009; Ministerio de Agricultura, 2011)

Perfil Psicográfico: Los perfiles psicográficos se denominan comúnmente análisis de estilode vida o investigación AIO (actividades, intereses y opiniones), y son una forma de investigacióndel consumidor. El perfil psicográficos describe las características y las respuestas de unindividuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio,necesidad de logro, etcétera.) (Arellano, 2002).

III. MetodologíaEl tipo de investigación es mixta; la parte cuantitativa (encuestas) y cualitativa (entrevistas), y eldiseño de la investigación es descriptiva, para la investigación del estudio del perfil de consumidoras

de chocolate entre 18 a 60 años de edad, en la ciudad de Chiclayo periodo agosto – diciembre del2014

Para la recolección de datos en primer lugar se emplearon entrevistas de manera exploratoria, luegose elaborarán encuestas a través de cuestionarios para abstraer y obtener información del perfil delas consumidoras de chocolate entre 18 a 60 años de edad en la ciudad de Chiclayo, en el periodoagosto – diciembre del año 2014

Se utilizarán fuentes primarias, a base de una encuesta dirigida a las consumidoras de chocolateentre 18 a 60 años de edad sólo en la ciudad de Chiclayo, en coherencia con los objetivos de lapresente investigación descritos anteriormente.También se utilizarán fuentes secundarias; como son información de libros, tesis, website o páginasweb, blog, artículos de revistas virtuales y estudios anteriores semejantes al tema de investigación.

3.1 PoblaciónLa población de la ciudad de Chiclayo como distrito según el Registro Único de Identificación dePersonas Naturales (RENIEC) es de 324, 409 habitantes, de los cuales los mayores de 18 años son231, 815, de esta cantidad se desprende que en hombres hay 108, 576 y mujeres que es lo que nosinteresa para esta investigación tenemos 123, 239.

3.2 MuestraSistemática, aleatorio simple

N 123, 239

Z (90%) 1.65

e (10%) 0.1

P 0.5

Q 0.5

Donde:N= PoblaciónZ= confiabilidad o certezap= probabilidad a favorq= probabilidad en contrae= error de estimaciónn= tamaño de la muestra

Se ha obtenido una muestra representativa de 68 mujeres, dentro de los parámetros de edadestablecidos en la presente investigación, los cuales serán encuestadas a través de un cuestionario.Se utilizaran preguntas abiertas, cerradas, dicotómicas y de múltiples opciones. La encuesta serealizará con el fin de definir el perfil del comportamiento de las consumidoras de chocolate en laciudad de Chiclayo.

3.3 MuestreoEs probabilístico, para la investigación del estudio del perfil de consumidoras de chocolate entre 18 a60 años de edad, en la ciudad de Chiclayo periodo agosto – diciembre del 2014

3.4 Operacionalización de variablesVariable Dimensión Indicadores ÍndicesPerfil delconsumidor

FactorDemográfico

Edad AñosEstado civil Soltera

CasadaViuda

Divorciada

Zona de residencia

Urbanización

Residencial

Pueblo Joven

Asentamiento Urbano

Lugar de procedencia Costa, Sierra y Selva

Factor Social

Nivel de instrucción

Primaria

Secundaria

Instituto Técnico

Universidad

Estudios Avanzados

Ocupacional

Estudiante

Estudiante-trabajador

independiente

dependiente

Desempleado

Grupos de Referencia

Familia

Amigos

Grupos simbólicos

Grupos aspiracionales

FactorEconómico

Nivel de ingresos mensual

De S/. 0 a S/.850

De S/. 850 a S/.1500

De S/.1,500 a S/.1,800

De S/.1,800 a S/.2,800

De S/.2800 a S/.4,200De S/.4200 a S/. 7000,De S/.700 a MAS

Capacidad de pago

Menos de un S/. 1.00

De S/. 1.00 a S/. 5.00

De S/. 5.00 a S/. 10.00

De S/. 10.00 a S/. 25.00 De S/. 25.00 a S/. 45.00De S/. 45.00 a MAS

FactorPsicológico

Motivos

Me gusta

Es rico

Me relaja

Me da energías

Percepción

Sabor

AromaForma, Textura(derretimiento enla boca)Etiqueta

Empaque

ActitudesRecomendación

RepeticiónExperiencia previas Muy bien

Bien

Indiferente

Mal

Muy Mal

Expectativas

Que contenga toffe

Contenga almendras

Contenga aguaymanto

Que contenga licor de cacaoUn envase que mantenga frio alchocolateQue sea orgánico

Satisfacción Escala de liker

Posicionamiento

Sublime

Donofrio

Princesa

Nicolo

FactorPsicográfico

Estilos de vida

Afortunados

Las modernas

Las conservadoras

Factor Cultural

Creencias

Que mucho Engorda

Que me provoca Acné

Que es un Afrodisiaco

Que Provoca Caries

Me brinda Calorías

Costumbres

Cuando Peleas con elenamorado(a)

Cada vez que estoy triste

Cuando quiero consentirme

Cuando quiero vencer el miedo

FactorConductual

Lugar de compraBodegas

Centro comercial

Ambulantes

Frecuencia de compra

Diario

Una vez al mes

Adicta al chocolate

Temporalidad

Invierno

Verano

OtoñoPrimavera,En cualquier momento

3.5 MétodoEn el estudio del perfil de consumidoras de chocolate en la ciudad de Chiclayo, para analizar losfactores demográficos, social, económico, psicográficos; se tuvieron que utilizar encuestas ycuestionarios. Los indicadores con respecto a cada dimensión, se obtuvieron de informaciónsecundaria, a través de fuentes del Instituto Nacional de Estadística, libros, entre otras.

Para analizar los factores psicológicos, cultural y conductual, se utilizaron en primer lugar entrevistasexploratorias, para obtener información de primera mano, para luego elaborar encuestas, a través decuestionarios. Se realizo también una encuesta piloto, en la cual permitió corregir algunos errores eincongruencias y obtener la encuesta mejor desarrollada.

La recolección de información, se obtuvo a través de fuentes primarias como encuestas, entrevistas, ytécnicas de observación y se complementó con fuentes de información secundaria como libros,revistas, páginas web, tesis, información a través de instituciones del estado, ministerios,asociaciones, revistas especializadas, periódicos entre otras que se creo conveniente para dichoestudio.

3.6 Procesamiento de datosEn cuanto al procesamiento datos se utilizará el programa de hoja de calculo Excel que permitiráprocesar la información, así como en la elaboración de tablas y gráficos para consolidar lainformación cuantitativa y cualitativa. Además para la elaboración del documento de la tesis, seempleo un editor de texto, como es el conocido software Microsoft Word.

IV RESULTADOS

Gráfica 1. Edad de las consumidoras de chocolate en la ciudad de Chiclayo.Fuente: Elaboración propia.

Después de haber realizado el estudio de las consumidoras de chocolate, entre 18 a 60 años deedad, en relación al levantamiento de información se pudo determinar que la mayoría se encuentranentre los 17 a 24 años de edad, no cabe duda que se tiene un público joven, en el cual se debenenfocar las próximas estrategias de marketing.

Gráfica 2. Zona de Residencia según nivel de InstrucciónFuente: Elaboración propia.

La nueva clase media, se encuentra en las universidades, como ya Arellano lo había mencionado. Eneste caso según la gráfica la mayoría de consumidoras de chocolate se encuentran en la universidad,además de tener el mismo porcentaje con respecto a estudios técnicos y avanzados.

Gráfica 3. Ocupación de las consumidoras de chocolate Fuente: Elaboración propia.

En la grafica anterior se observa que se tienen el mismo porcentaje de consumidoras que soloestudian y las que estudian y trabajan a la vez. Es un público joven la mayoría, por no decir todos.

Gráfica 4. Grupos sociales influyentes en la decisión de compra.Fuente: Elaboración propia.

No cabe duda que se está, ante la nueva clase media que acuño Arellano. Aquella NCM que no siguepatrones definidos, como la clase media tradicional, sino más bien diseña sus propios criterios demúsica, moda, tecnología, etc.

Gráfica 5. Nivel de ingresos según el grado de instrucciónFuente: Elaboración propia.

Según la anterior gráfica se observa que las consumidoras están en la misma proporción, para losque sólo se dedican a estudiar y también los que estudian y trabajan a la vez (33%). Los estudiantesque trabajan pueden llegar desde la Remuneración Mínima Vital hasta los 2800 nuevos solesmensuales, en comparación con la mayoría de consumidoras que sólo estudian, bordean a las justasla RMV.

Gráfica 6. Disposición a pagar (S/.) por un chocolate según su ocupación

Fuente: Elaboración propia.

Con esta grafica anterior se observa que los estudiantes y trabajadores estudiantes tienen tendenciaa pagar de 10 a 25 soles, no obstante la mayoría de estudiantes está dispuesta a pagar de 1 a 5nuevos soles, en cambio los que estudian y trabajan, ellas están dispuestas a pagar de 5 a 10 solesen mayor proporción por un chocolate.

Gráfica 7. Tipos de chocolate según principales motivosFuente: Elaboración propia.

A la mayoría de consumidoras les gusta el chocolate con relleno en primer lugar, luego le sigue elchocolate puro y al último el chocolate con leche. No obstante esta pasando desapercibidomotivaciones que nos conllevan a satisfacer la necesidad de energía y de relajamiento; en toda casoparece que la consumidora actual de chocolates no es tan exigente. El principal motivo que lesconlleva a consumir chocolates es por la sencilla razón que les gusta, ya sea con relleno o puro;además de ser rico y con un pequeño porcentaje de consumidoras indicaron que les relaja.

Gráfica 8. Posicionamiento de las marcas de chocolate.Fuente: Elaboración propia.

Del total de la población encuestada, la mayoría de consumidoras se inclinan por consumir chocolatesublime, seguido donofrio y princesa. Según el gerente de Nestlé indicó “cada 5 segundos seconsume un sílbeme en el país”, no sabemos a exactitud que sea así, pero lo que si podemosasegurar es que la gente prefiere mas sublime en comparación que otras marcas.

Gráfica 9. Marca de chocolates según sus principales atributos.Fuente: Elaboración propia.

Según se observó en la figura anterior, la principal característica sensorial del chocolate, el cual espercibido a causa del sentido del gusto, es nada menos que el sabor; ya Torres (2012), habíamencionada en su investigación que el principal atributo sensorial que influye en la preferencia delconsumidor es el sabor; con este resultado nada más queda confirmar lo que la investigadora yahabía mencionado. No obstante la mayoría de consumidoras manifestaron que el principal atributo delchocolate que más le llama la atención, es el sabor, destacaron la marca Sublime y Donofrio; y estose debe al posicionamiento de estas dos marcas que se imponen antes las demás.

Gráfica 10. La satisfacción y repetición según la recomendación del consumo de chocolates.Fuente: Elaboración propia.

Podemos observar en la figura anterior que la actitud para consumir chocolates es positiva, pues apesar que casi nunca repiten la compra igual se mantienen satisfechas y lo recomiendan. Lasconsumidoras se encuentras satisfechas a pesar que no repiten la compra o nunca lo hacen.

Gráfica 11. Experiencias previas según marca de chocolate.Fuente: Elaboración propia.

De la grafica anterior podemos observar que a la mayoría de consumidoras de chocolate, les ha ido bien con la marca que usualmente consumen, en especial con sublime y donofrio, marcas que resaltan ante las demás.

Gráfica 12. Expectativas según los principales atributos del chocolate.Fuente: Elaboración propia.

Las expectativas de las consumidoras es que el siguiente chocolate contenga almendras, o tambiénque contenga toffe en su interior, no obstante también le da prioridad a un tipo de envase quemantenga frio al chocolate. Todas estas potenciales cualidades, acompañados de su principalatributo que es, el sabor.

Gráfica 13. Las creencias según la frecuencia de compraFuente: Elaboración propia.

Podemos observar que la gente cree más que el consumo de chocolates les proporciona calorías,seguido de que les engorda, no obstante estas consumen chocolate de una a tres veces por semana,si queremos decir también, más de cuatro veces al mes.

Gráfica 14. Repetición de compra según las creencias que tienen del chocolateFuente: Elaboración propia.

A pesar de las creencias que tienen las consumidoras de chocolate, en especial que engorda yproduce caries, las consumidoras casi siempre repiten la compra.

Gráfica 15. Las costumbres según la estación del añoFuente: Elaboración propia.

No cabe duda que las consumidoras de chocolate, le han sacado la vuelta al frio, ahora ellas paraconsentirse consumen chocolate todo el año, sin importar mucho la estación en la que se encuentren.

Gráfica 16. El lugar de compra según las costumbres que tienen las consumidoras de chocolate.Fuente: Elaboración propia.

Según la grafica anterior, la mayoría de consumidoras, cuando quieren consentirse con un chocolate,ellas optan por ir en mayor porcentaje a las bodegas, seguido con un porcentaje mucho menos a lossupermercados. Tal vez por los chocolates que ellas consumen, son pequeños y con costos menoresa cinco soles, los cuales los pueden encontrar de manera rápida en dichas bodegas.

Gráfica 17. A donde frecuentan ir a comprar chocolates y cada cuanto tiempo lo hacen.Fuente: Elaboración propia.

Definitivamente las compras diarias lo realizan en las bodegas, no obstante las que consumen másde 4 veces por semana, asisten a los supermercados, por supuesto en menor proporción (3%) con lasque consumen chocolate de una a tres veces por semana , ellas van a las bodegas. Otro datoimportante se tienen por aquellas consumidoras que especificaron otros tiempos también van acomprar o consumir a las bodegas.

V DISCUSIÓNLa investigación de Torres (2012) demostró que el sabor es un atributo principal, y efectivamente conel presente estudio se ha podido confirmar, que el sabor es una característica organoléptica que

influye en la aceptabilidad por parte de las consumidoras. Otro estudio de Sotomayor (2009), en elcual el gerente de marketing de Nestle Perú, José Luna, comentó “aunque todavía los adolescentes(entre 13 y 17 años), y sobre todo las mujeres, son el segundo mayor consumidor de esta categoríacon 35%, este es el segmento etario que más se proyecta a crecer”; pues con el presente estudio sepudo constatar que efectivamente casi dos tercios de la población son las mujeres jóvenes de entre18 y 24 años de edad consumidoras de chocolate. Y hay poca influencia por parte de los amigos yfamilia, pues mayormente las decisiones de compra y/o consumo de chocolates lo realizan ellasmismas.

El resultado al que se llegó con el presente estudio, toma sus bases en la nueva clase media (NCM),el inagotable investigador Haito (2014) da más detalles sobre la NCM; que a diferencia de la clasemedia tradicional, esta no es guardiana de la cultura tradicional de la sociedad y tampoco aspira aparecerse a las clases altas, sino más bien diseña su propio camino: criterios musicales, modas yformas de conveniencia, por eso según el presente estudio el 47% de mujeres consumidoras dechocolate manifestaron tener poder ellas mismas en la decisión de compra.

Por otro lado las consumidoras creen que los chocolates engordan y producen caries, sin embargo lagente esta poco informada, pues todo producto que contenga carbohidratos, puede producir caries,por lo tanto no se le puede atribuir la única responsabilidad al chocolate. Con respecto a la obesidadno hay ninguna correlación definitiva en todo el mundo entre el consumo de chocolate y tasas deobesidad, por poner un ejemplo en EEUU donde los índices de obesidad son los mayores; elconsumo de chocolate es menos de la mitad de Suiza (Sotomayor, 2009). También el chocolatecontiene grasas, pero estas son de tipo saturadas, que en vez subir, más bien bajan el nivel decolesterol en la sangre, además tienen un alto grado de antioxidantes y brindan energía a nuestroorganismo, no obstante todos estos beneficios lo cumple en mayor proporción el chocolate puro, y sison con rellenos, que sean en su totalidad ingredientes orgánicos o naturales.

El problema radica en que consumen golosinas y no chocolates, como normalmente se estáacostumbrado a llamarles; en el cual están lamentablemente las marcas mejor posicionadas, segúneste estudio, sublime y donofrio respectivamente. Al respecto el gerente de ADEX indicó que la normainternacional dice: para que un producto sea llamado chocolate; en su elaboración mínimo debecontener 35% de cacao, y las empresas chocolateras peruanas no las cumplen, excepto la empresaIbérica que si coloca el porcentaje de cacao en la etiqueta de sus chocolates. Por otro lado según laNorma Técnica Peruana (NTP) de INDECOPI se puede denominar chocolate al alimento que tengaun mínimo de 35% de cacao en su composición, del cual un 18% como mínimo sea manteca decacao (mantequilla de cacao) y un 14% materia seca de cacao (pasta de cacao) (Sotomayor, 2009).

Para el chocolate de leche deberá tener un mínimo de 25% de cacao. Si un producto contiene menosdel porcentaje de cacao indicado en la Norma no puede denominarse chocolate, sino simplementegolosina (Ministerio de Agricultura, 2011). Pues bien cabe señalar que los chocolates que consumenactualmente las mujeres de la ciudad de Chiclayo, no son verdaderos chocolates, sino más bien unaimitación grotesca de ellos.

VI CONCLUSIONESEl perfil de las consumidoras de chocolate, esta dado por la mayoría de jóvenes entre 18 a 25 años,con la misma proporción de estudiantes que sólo se dedican a estudiar y que también trabajan, tienenestudios universitarios, están ubicadas en la zona urbanizacional de la misma ciudad de Chiclayo.Tienen poder de compra, son totalmente independientes en la decisión de compra, están dispuestas apagar por un chocolate entre uno y cinco soles.

Entre los principales atributos del chocolate que consumen y más les llama la atención es el sabor, ylo consumen por la sencilla razón que les gusta, es rico y les brinda energías, aunque esta última enmenor proporción. Al respecto lo que más les gusta es el chocolate con relleno, seguido del chocolatepuro. Entre las marcas mayor posicionadas para este segmente son: sublime y donofriorespectivamente. Existe una actitud positiva hacia el consumo de “chocolate”, están en generalsatisfechas y además recomiendan su consumo.

Las consumidoras que creen que el chocolate engorda y produce calorías, lo consumen en la mismaproporción de una a tres veces por semana, y casi siempre repiten la compra las que creen que elchocolate engorda y produce caries. Le sacan la vuelta al invierno y consumen chocolate en cualquier

momento cuando quieren consentirse. El lugar que más frecuentan son las bodegas y le siguen lossupermercados.

VII RECOMENDACIÓNEn base a esta investigación, se ha podido descubrir que el publico estudiado no es muy exigente,debido a que en su mente ya están posicionadas las marcas mas representativas (sublime y donofrio)que ofrecen el chocolate como una simple golosina nada mas, y estas se inclinan solo por el sabor,en un paladar poco informado. Pues aun no hay una marca de chocolate serio, que utilice publicidadagresiva, donde comience a informar a las personas sobre el verdadero chocolate, sobre la cantidadde cacao que debe tener, entre otras cosas y liberarse de todos los mitos que encierra actualmente elconsumo de chocolate.

El consumo de chocolates en nuestro país está creciendo y con ella la industria de chocolate segúnlos expertos, no obstante también de la misma manera deber crecer nuestra información respecto delverdadero chocolate, educar nuestro paladar y dejar de consumir chocolate como una simplegolosina, percibiéndolo solo a través del sabor; sino mas bien, pasar a consumir el verdaderochocolate y a disfrutarlo con los todos los sentidos.

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VIII ANEXOS