3.1 LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS: DEFINICIN, CONCEPTO, FUNCIONES, CARACTERSTICAS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS.Definicin:Investigacin cuantitativa es la que hace referencia a estudios que apuntan a la medicin, a la utilizacin de tcnicas estadsticas yal lenguaje matemtico en general.Los estudios cuantitativos tienen por finalidad la cuantificacin de la informacin recolectada.En estos mtodos se debe establecer comunicacin directa con los sujetos estudiados. La informacin deseada se obtiene consultando a estas personas sobre aspectos ordenados en un cuestionario, los medio por los que se establece esta comunicacin son:* Entrevistas por correo* Entrevista telefnica* Entrevista personal* Paneles

Los estudios cuantitativos son datos duros estadsticos. Ejemplos de estudios cuantitativos son:* Estudios Ad-hoc* Conceptos, Productos y Packaging Test* Anlisis de la Posicin del producto en el mercado.* Branding, Posicionamiento y Brand Equity* Anlisis de Rentabilidad del portafolio de productos de la empresa.* Anlisis de Canales de Distribucin.* Customer Satisfaction Research / Tracking of Quality* Estudios de la competencia.* Auditora de Servicios - Mystery Shopper-Cliente Fantasma* Hbitos y Preferencias de Consumidores o Usuarios.* DAR/Day After Recall.* Desarrollo de Proyectos y Nuevos Mercados.* Estudios para emplazamientos de Agencias Bancarias, entre otros.* Censos comerciales.Funciones:La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera cientfica, ms especficamente en forma numrica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la Estadstica.Para que exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigacin exista una relacin cuya naturaleza sea representable por algn modelo numrico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigacin que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual direccin va y qu tipo de incidencia existe entre sus elementos.La investigacin cuantitativa es ampliamente usada en las ciencias naturales y sociales, desde la fsica y la biologa hasta la sociologa y el periodismo.Caractersticas:La investigacin cuantitativa aguarda tres vertientes de investigacin, las cuales son las siguientes:

Investigacin descriptivaSe refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las caractersticas,los factores, los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este tipo de investigacin no tiene hiptesis exacta.

Investigacin analticaEs un procedimiento ms complejo con respecto a la investigacin descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la comparacin de variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando stas segn se dan naturalmente en los grupos. Adems, se refiere a la proposicin de hiptesis que el investigador trata de probar o negar.

Investigacin experimentalEs un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.VENTAJAS Propensos a servirse de los sujetos de estudio. Se limita la respuesta.DESVENTAJA Los resultados carecen de calidad. Las respuestas tienden a ser generalizables.3.2 ESTUDIOS AD-HOC

Ad hoc es una locucin latina que significa literalmente para esto. Generalmente se refiere a una solucin elaborada especficamente para un problema o fin preciso y, por tanto, no es generalizable ni utilizable para otros propsitos. Se usa pues para referirse a algo que es adecuado slo para un determinado fin. En sentido amplio, ad hoc puede traducirse comoespecfico o especficamente.Los estudios ad-hoc parten de cero. Son estudios articulados en su conjunto para dar respuesta, de forma concreta y especfica, al problema de informacin planteado por el solicitante.Las tcnicas y mtodos a utilizar dependern del tipo de informacin y los objetivos y resultados que se espere obtener, es por ello que estas investigaciones se disean 'a medida.Algunos tipos de estudios ad-hoc* Estudios de satisfaccin de pblicos.* Estudios de apoyo al lanzamiento y puesta en marcha de estrategias.* Estudios de deteccin de necesidades.* Estudios y diagnsticos de imagen institucional.* Investigacin sociolgica (percepciones, actitudes, conductas,...).* Estudios de segmentacin de 'targets' e identificacin de pblicos.* Estudios de participacin ciudadana.* Penetracin y participacin de mercado* Dimensionamiento de mercado* Store audits* Preferencias de los consumidores* Pruebas publicitarias* Satisfaccin de clientes* Pruebas de productos* Evaluacin de canales de distribucin* Evaluacin de muestras y precios* Identificaciones de perfiles de consumidores* Pruebas de conceptos, logos y envases* Tracking de marcas* Investigacin de transporte, distribucin y rutas

3.2.1 TRACKINGS: POR LA FRECUENCIA CON QUE SE REALICE

El Tracking metodologa que permite una mejor gestin de las marcas de gran nmero de empresas, tanto en el rea de la comunicacin publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en el desarrollo estratgico de estas marcas. OBJETIVO:El objetivo principal de esta tcnica es el control continuo de todos los cambios producidos en los consumidores para las variables bsicas de marketing. LOS OBJETIVOS ESPECFICOS SON LOS SIGUIENTES:

1. Analizar la eficacia publicitaria para la marca cliente y las marcas competidoras.2. Evaluar la capacidad de los anuncios para incrementar la notoriedad publicitaria de la marca.3. Evaluar la capacidad de los anuncios para transmitir la comunicacin prevista.4. Evaluar la capacidad de los anuncios para incidir positivamente sobre la salud de la marca (conocimiento, presencia, uso y/o imagen).5. Evaluar la rentabilidad de la inversin publicitaria.

DIFERENCIAS:La diferencia principal del tracking con otros estudios continuos es el procedimiento de estimacin de resultados a partir del clculo de medidas mviles de los datos obtenidos de muestras semanales acumuladas.El instituto ALEF MB tiene una amplia experiencia en metodologa de tracking y se ha convertido en un referente fundamental cuando se estudia esta tcnica. El instrumento de obtencin de informacin es un cuestionario tipo que presenta la siguiente estructura:Datos de clasificacin.Preguntas de conocimiento de marcas.Preguntas de consumo y consideracin de marcas.Preguntas de imagen.Preguntas de notoriedad publicitaria total de marca.Preguntas de notoriedad por medios.Preguntas de diagnstico de anuncios de las marcas.

3.2.2 ESPECIALES: DE ACUERDO A LA PROBLEMTICA A RESOLVER.

La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de, telefona).Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto a candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas).Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologas y estilo de vida de distintos sectores de la poblacin).Psyma Latina es una organizacin filial de Psyma Group, especializada en la investigacin de mercados, que brinda a sus clientes soluciones integrales a sus necesidades especficas, para hacer las mejores decisiones.PSYMA GROUPSe especializa en investigacin para la industria farmacutica y del cuidado de la salud, de consumo, mercado automotriz, e-business y de medios, obteniendo hasta la fecha ms de 50 aos de experiencia internacional.

3.2.3 TCNICAS DE RECOPILACIN.Para llevar a cabo un trabajo de investigacin el investigador cuenta con gran variedad de mtodos para disear un plan de recoleccin de datos. Tales mtodos varan de acuerdo con cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad, injerencia del investigador y objetividad. La presencia de estas dimensiones se reduce al mnimo en los estudios cualitativos, mientras que adquieren suma importancia en los trabajos cuantitativos, no obstante el investigador a menudo tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus necesidades. Cuando la investigacin est altamente estructurada, a menudo se utilizan instrumentos o herramientas para la recoleccin formal de datos.Las cuatro principales tcnicas de recoleccin de datos son:1. Entrevistas2. La encuesta3. La observacin4. sesin de grupo.LA ENTREVISTA.La entrevista, desde un punto de vista general, es una forma especfica de interaccin social. El investigador se sita frente al investigado y le formula preguntas, a partir de cuyas respuestas habrn de surgir los datos de inters. Se establece as un dilogo, pero un dilogo peculiar, asimtrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se nos presenta como fuente de estas informaciones.Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar. EL ENTREVISTADODeber ser siempre una persona que interese a la comunidad. El entrevistado es la persona que tiene alguna idea o alguna experiencia importante que transmitir. EL ENTREVISTADOREs el que dirige la entrevista debe dominar el dialogo, presenta al entrevistado y el tema principal, hace preguntas adecuadas y cierra la entrevista. La entrevista es tambin informacin y reportaje, las entrevistas pueden ser reales o imaginarias.Las reales presentan a una o ms personas reales que responden a una serie de preguntas formuladas por un entrevistador.Las imaginarias son las que una persona adopta el papel del entrevistado artista, escritor y el otro el de entrevistado puede ser un personaje histrico o literario, y el entrevistador es el mismo o algn otro personaje. PARTES DE UNA ENTREVISTA.La presentacin suele ser breve, pero no suficientemente informativa. En ella no se habla del entrevistado, sino del tema principal de la entrevista.El cuerpo de la entrevista est formado por preguntas y las respuestas. Es importante elegir bien las preguntas para que la entrevista sea buena, las preguntas deben ser interesantes para l pblico, y adecuadas para el entrevistado trasmita sus experiencias. Tambin deben ser breves, claras y respetuosas. El cierre de la entrevista debe ser conciso. El entrevistador puede presentar un resumen de lo hablado o hacer un breve comentario personalLA ENCUESTA.Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados de opinin o hechos especficos. TIPOS.Las encuestas tienen por objetivo obtener informacin estadstica indefinida, mientras que los censos y registros vitales de poblacin son de mayor alcance y extensin. Este tipo de estadsticas pocas veces otorga, en forma clara y precisa, la verdadera informacin que se requiere, de ah que sea necesario realizar encuestas a esa poblacin en estudio, para obtener los datos que se necesitan para un buen anlisis. Este tipo de encuesta abarca generalmente el UNIVERSO de los individuos en cuestin.Otro tipo de Encuestas es Encuestas por Muestreo en donde se elige una parte de la poblacin que se estima representativa de la poblacin total. Debe tener un diseo muestral, necesariamente debe tener un marco de donde extraerla y ese marco lo constituye el censo de poblacin. Una forma reducida de una encuesta por muestreo es un "sondeo de opinin", esta forma de encuesta es similar a un muestreo, pero se caracteriza porque la muestra de la poblacin elegida no es suficiente para que los resultados puedan aportar un informe confiable. Actualmente, existen sistemas de gestin de encuestas en Internet, que estn acercando su utilizacin a investigadores que hasta el momento no tenan acceso a los medios necesarios para ejecutarlas.LA OBSERVACIN.Otra tcnica til para el analista en su progreso de investigacin, consiste en observar a las personas cuando efectan su trabajo. La tarea de observar no puede reducirse a una mera percepcin pasiva de hechos, situaciones o cosas. Hablbamos anteriormente de una percepcin "activa", lo cual significa concretamente un ejercicio constante encaminado a seleccionar, organizar y relacionar los datos referentes a nuestro problema. No todo lo que aparece ante el campo del observador tiene importancia y, si la tiene, no siempre en el mismo grado; no todos los datos se refieren a las mismas variables o indicadores, y es precio estar alerta para discriminar adecuadamente frente a todo este conjunto posible de informaciones. TIPOS DE OBSERVACIN.El analista de sistemas puede observar de tres maneras bsicas. Primero, puede observar a una persona o actitud sin que el observado se d cuenta y su interaccin por aparte del propio analista. Quiz esta alternativa tenga poca importancia para el anlisis de sistema, puesto que resulta casi imposible reunir las condiciones necesarias. Segundo, el analista puede observar una operacin sin intervenir para nada, pero estando la persona observada enteramente consciente de la observacin. Por ltimo, puede observar y a la vez estar en contacto con las personas observas. La interaccin puede consistir simplemente en preguntar respecto a una tarea especfica, pedir una explicacin, etc. Preparacin para la observacin.1. Determinar y definir aquella que va a observarse.2. Estimular el tiempo necesario de observacin.3. Obtener la autorizacin de la gerencia para llevar a cabo la observacin.4. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las razones para ello. Conduccin de la observacin.1. Familiarizarse con los componentes fsicos del rea inmediata de observacin.2. Mientras se observa, medir el tiempo en forma peridica.3. Anotar lo que se observa lo ms especficamente posible, evitando las generalidades y las descripciones vagas.4. Si se est en contacto con las personas observadas, es necesario abstenerse de hacer comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de valores.5. Observar las reglas de cortesa y seguridad. Secuela de la observacin.1. Documentar y organizar formalmente las notas, impresionistas, etc.2. Revisar los resultados y conclusiones junto con la persona observada, el supervisar inmediato y posiblemente otro de sistemas.SESIONES DE GRUPOTambin conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se rene a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica donde los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. SESIONES DE GRUPO TRADICIONALESEn las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guion de desarrollo el cual servir para iniciar y cerrar la discusin. Se dividen los grupos de acuerdo a caractersticas del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una duracin entre 1 y 2 horas.Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presin del grupo cambiando de opinin y por ende contaminando los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar entrenados. TIPOS DE SESIONES DE GRUPOLas variantes de las sesiones de grupo son: Sesiones de dos vas En esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin. Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusin. Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o ms de los participantes que acte como moderador temporalmente durante la sesin. Sesin con integracin de cliente uno o ms representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. Mini sesiones Sesiones conformados con mximo 5 miembros. Sesiones por tele conferencia sesiones en el que se utiliza la red telefnica. Sesiones online En estas sesiones se utilizan herramientas de Internet para conferencias mediante computadores.Las sesiones de grupo pueden entregar informacin confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigacin de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.3.2.4 DISEO DE FORMATOS DE OBSERVACION: SHOPPER, ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA, ENCUBIERTA Y ABIERTA, NATURAL Y ARTIFICIA.SHOPPER.Es una tcnica de investigacin de mercados que consiste en hacerse pasar por un cliente o posible cliente para poder estudiar cul es el comportamiento real de la red de ventas o de los servicios de atencin a clientes, as como cul es la oferta real, con sus condiciones, que se encuentra un cliente cuando acude a un establecimiento. Tambin conocida como Marketing en la tienda o Marketing de lealtad, est enfocada a mejorar la experiencia de compra, como parte del camino que se sigue para crear y lograr una experiencia nica de compra, que realmente signifique una ventaja competitiva. Parte de sta tcnica est el Mystery Shopper que se realiza desde la propia organizacin hacia sus establecimientos con el objeto de medir la actividad, calidad, etc. Tambin se realiza desde la organizacin hacia los establecimientos de la competencia, buscando realizar benchmarking de servicios y asumir las buenas prcticas compatibles con la organizacin. ESTRUCTURADAEste mtodo de observacin es utilizado cuando se busca probar una hiptesis o cuando se quiere hacer una descripcin sistematizada de un fenmeno, es decir, cuando realizamos un estudio o investigacin del que tenemos plena certeza de lo que se est indagando. En ste mtodo el investigador especifica con detalle lo que se debe observar y el cmo realizar las mediciones; presenta menos problemas en cuanto a la forma de registro, ya que apela a procedimientos formales de recopilacin de datos. Esta tcnica se recomienda utilizar para estudios de investigacin concluyente. NO ESTRUCTURADAEs tambin conocida como simple o libre y se realiza sin la ayuda de elementos tcnicos especiales. Normalmente se ejecuta en un estudio piloto cuando no se conoce la muestra a estudiar. En sta, a diferencia de la Estructurada, no se utilizan categoras preestablecidas para el registro de lo observado, su categorizacin suele hacerse despus de que se recogi la informacin.

ENCUBIERTAEn ste mtodo los sujetos encuestados no se percatan que estn siendo observados, esto permite que los encuestados se comporten de una manera natural. El encubrimiento puede ser a travs de una sala especial con espejos de doble vista, con cmaras escondidas o con observadores que suelen recurrir a disfraces de compradores, empleados u otras formas apropiadas. ABIERTAEn la tcnica de Observacin Abierta, el encuestado o sujeto estudiado se percata que est bajo observacin; aqu el observador o investigador tiene perfectamente delineados los objetivos del estudio, pero no cuenta con una gua pre-diseada que le indique los aspectos a observar. Por lo que es importante que se tome informacin de cualquier estmulo, ya que puede ser relevante para el resultado, desde las reacciones del observado, hasta el clima, iluminacin, etc. NATURALEn ste tipo de estudio, el investigador es solamente un observador de la situacin, no interviene en ningn modo en el curso de los acontecimientos observados. Se busca observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente; se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenmenos de inters para la investigacin (P. E. estudiar una familia comprando en el supermercado). ARTIFICIALLa tcnica de observacin artificial se realiza en un ambiente manipulado deliberadamente por el observador, con el objeto de crear una situacin particular y observarla. La conducta de los encuestados se observa en un entorno artificial, como un laboratorio (P. E. hacer que personas compren en un supermercado simulado). 3.2.5 DISEO DE CUESTIONARIOS ESTRUCTURADOS, TIPO DE PREGUNTAS, SECCIONES DEL CUESTIONARIO, DATOS DE CLASIFICACION, FORMATO PARA LA CODIFICACION Y CAPTURA.TIPO DE PREGUNTASBsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:De respuesta abierta: es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Pregunta cerrada: es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relacin exhaustiva de las respuestas posibles.Para seleccin mltiple de respuestas: de muchas respuestas Dicotmicas: solo que en este caso el entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso - Verdadero; De acuerdo.De respuesta jerarquizada: n este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia.SECCIONES DEL CUESTIONARIOGeneralmente un cuestionario se compone de cinco partes: La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la cooperacin del entrevistado Las instrucciones de llenado: Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. El rea de informacin solicitada: Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas. Los datos de clasificacin: Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupacin. El rea de identificacin: entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistadoDATOS DE CLASIFICACINSi se quieren respuestas concretas las preguntas deben ser concretas.No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente las respuestas.Las preguntas que admiten varias respuestas deben ser definidas cuidadosamente.El nmero de categoras de las respuestas es tambin muy importante. Raramente son necesarias ms de 5 7 categoras en preguntas de actitud o de opinin. Cuando sean necesarias ms categoras, es preferible desglosar la pregunta en varias con menos categoras cada una.Las preguntas deben ser neutrales. No deben incorporar juicios, opiniones o valoraciones.El encuestado no debe esforzarse en recordar ante lo que conviene facilitar su memoria.El orden del cuestionario deber ser lgico. Las preguntas deben hacerse por temas afines y en orden de dificultad creciente. Las preguntas ms sencillas han de ir al principio del cuestionario.El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas.Los identificadores del encuestado deben ir al final del cuestionario.FORMATO PARA CODIFICACIN Y CAPTURA Codificacin: Realizamos una pre codificacin (guas) con un porcentaje del 30% de la muestra, antes de iniciar a codificar el total de cuestionarios. Captura de datos: En paralelo a los tiempos de levantamiento de campo. Realizamos la programacin de la captura con sus respectivos filtros o candados. Validacin de informacin: Contamos con nuestros propios programas para validar la informacin antes de realizar el proceso de datos (TABLAS) Proceso de Datos: Generamos los tabulares procesando en SPSS o Quantum. Base de datos: Las bases de datos las podemos generar en diferentes formatos como ASCII, MULTI PONCH, SPSS, QUANTUM y EXCELL, validados al 100%. O de acuerdo a sus especificaciones.

3.3 ESTUDIOS CONTINUOSProcesos de investigacin en los que el tiempo de convierte en una variable bsica del mismo, bien porque uno de los aspectos que se analiza, es precisamente, la evolucin temporal sufrida en los elementos investigados (panel, trackinG), o bien, nicamente porque se requiere obtener informacin continua de un colectivo que puede interesar a mltiples empresas ( omnibus).Los datos se recogen longitudinalmente en el tiempo.

CONCLUSIN.Al realizar esta investigacin sobre los estudios cuantitativos podemos con los aprendizajes obtenidos sealar en qu consiste, cules son sus componentes y que funcin tiene cada una. El desarrollo de esta unidad nos permiti adems, establecer estrategias para realizar un llenado de nuestros cuestionarios o entrevistas adecuadas, los cuales son tcnicas de investigacin cuantitativa, y en que consiste cada una de las tcnicas. Con el claro objetivo de resolver problemticas empresariales a las que nos enfrentaremos.BIBLIOGRAFA. Fernndez Nogales ngel. (2004). investigacin y Tcnicas de Mercado. Espaa: ESIC. Revista Entrepreneur , (2014, febrero) 4 nuevas formas de hacer marketing Revista Merca 2.0 (2013, enero) Ranking 211 agencias de publicidad, La reinvencin de la Industria AMAI. (2008). Guas AMAI, Sesiones de Grupo. 2014, de AMAI Sitio web: www.amai.org Ferre Jos, Ferre Jordi. (1997). Los Estudios de Mercado. Madrid: Daz de Santos.

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