UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PUBLICIDADE E TURISMO

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II

PROF. LEANDRO LEONARDO BATISTA

Estudo da persuasão no caso da primeira

campanha do hambúrguer Grã Filé http://migre.me/58Oy9

Jean Michel GalloSoldatelli

6441052

SÃO PAULO, JUNHO/2011

O hambúrguer Grã-Filé é comercializado apenas no Rio de Janeiro e no

Espírito Santo, e apesar de estar a 40 anos no mercado fez seu primeiro

anúncio na televisão no final de 2009. A marca se solidificou pelo bom custo-

benefício e construiu sua base como o hambúrguer mais usado nas

lanchonetes e ambulantes.

Para seu primeiro anúncio, a estratégia de persuasão escolhida foi

bastante peculiar: como não tinham tradição em propaganda, aproveitaram

esta inexperiência para passar a mensagem de que preferiram gastar tempo e

dinheiro desenvolvendo melhores produtos, concretizando-a com o slogan

“Grã-filé. A gente não é muito bom em fazer propaganda, mas é excelente em

fazer hambúrguer”.

A partir dessa premissa, podemos analisar as escolhas feitas pela

equipe responsável pela criação do comercial com os pontos ressaltados por

Solomon quando se refere à mudança de atitude e comunicações interativas.

O primeiro passo para que esta mensagem fosse consolidada foi a

escolha do garoto-propaganda. Enquanto grande parte das marcas em

situação semelhante escolheriam uma sub-celebridade para divulgar o produto,

a Grã-Filé utilizou de uma personagem que não sabe atuar, para passar a

sensação de insegurança por estar falando em frente a câmera, mas que ao

mesmo tempo utiliza um jaleco e gravata, que unidos a “sinceridade” do

protagonista ao se mostrar nervoso, passam credibilidade quanto a qualidade

do produto.

O modo irônico em que a mensagem foi construída é outro ponto crucial

para o sucesso da campanha. Ele começa contextualizando o espectador e já

argumenta o porquê da simplicidade do anúncio. Logo depois enumera uma

série de benefícios, como se fossem retirados diretamente do briefing e

colocados no roteiro, e por fim o lembrete ao consumidor para a compra do

produto. Este roteiro simples, como se tivessem seguido uma cartilha para a

criação de um comercial, endossa ainda mais a mensagem de que a qualidade

do produto é seu principal diferencial.

A veiculação apenas em redes locais de televisão aberta foi de grande

importância estratégica para o espanto e divulgação inicial, porém o sucesso

nacional alcançado se deve em grande parte ao youtube, onde o vídeo se

tornou referência em blogs de comunicação e relacionados a diversão. O

clamor destes influenciadores também ajudou a expandir o posicionamento da

marca para um público diferente do usual, inclusive para um público de outras

regiões.

Apesar de utilizar argumentos estritamente racionais como “o que menos

encolhe depois de frito” e “não gruda na chapa”, o apelo principal é o

emocional: o humor disfarçado de ingenuidade e a simplicidade da campanha

fazem com que o espectador acredite nos argumentos e confie na marca.

Por fim, podemos concluir quea construção de um argumento de dois

lados, onde a empresa utiliza suas fraquezas para justificar suas qualidades,

fez com que a marca fosse admirada pelo público, com uma imagem mais

honesta, sincera e de qualidade e, desta forma, pôde aumentar seu mercado-

alvo e se posicionar frente a um público diferente do seu.

Referências

SOLOMON, Michael R. - O Comportamento do Consumidor – 2002 -

Bookman

Grã Filé 1 - http://migre.me/58Oy9

Case 11:21 - http://www.onzevinteum.com.br/case_frisa.html

Frisa - http://www.frisa.com.br