estudo realizado pela croma marketing...
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Estudo realizado pelaCroma Marketing Solutions
São Paulo | Maio, 2018Todos os direitos reservados
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MARKETINGCOMPASS®
DESIGNED FOR YOUR CHALLENGES
cromasolutions.com.br
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ÍNDICE
O que é Marketing Compass®
Metodologia
Sobre a Croma Marketing Solutions
Comportamento em 2017
Sumário executivo
Perfil da amostra
Perspectiva para 2018
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O QUE É MARKETING COMPASS®
Marketing Compass® é um estudo que busca investigar e analisar as movi-mentações dos investimentos em marketing no Brasil, e mapear tendências na composição desses investimentos para um futuro próximo.
O estudo percorre um valioso caminho de entendimento mais profundo sobre investimentos em marketing, apresentando um balanço do mercado brasileiro sobre as principais escolhas realizadas pelos anunciantes em 2017, identificando apostas para o uso mais eficiente do orçamento em 2018 e trazendo recomen-dações que possam orientar esses investimentos no desafiador e competitivo cenário brasileiro.
Pautada nas contribuições de anunciantes, a Croma acredita contribuir para trazer maior clareza para a melhor tomada de decisões.
Boa leitura!
Edmar BullaCEO | Croma Marketing Solutions
Marketing Compass®
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SObrE a CROMA MARKETING SOluTIONS
A Croma entrega inovação e design de soluções em três unidades de ne-gócios: Consultoria (Croma Consulting), Pesquisa (Croma Insights) e Ca-pacitação (Croma Knowledge). Atua no Brasil, América Latina e Estados Unidos desde 2011. As soluções são baseadas em robusto conhecimento técnico, design thinking, neurociência, semiótica, antropologia, modela-gem estatística e outras disciplinas. Entre seus clientes, incluem-se Via Varejo, Latam, Raízen, Mondelez, Cielo, Pepsico, Mastercard, Netshoes, Coca-Cola, Natura, Whirlpool, GPA, Sanofi, Fiat, Petrobras, Mastercard, Ca-mil, Claro, Carrefour, Britvic, Hershey’s, Philips, TIM, Icatu e Mitsubishi.
Conheça mais sobre a Croma emwww.cromasolutions.com.br
Marketing Compass®
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METODOlOgia
O estudo foi realizado através de pesquisa quantitativa por meio de questionário online aplicado junto a de-cisores e influenciadores responsáveis pelo budget de marketing e comunicação de empresas anunciantes. Foram realizadas 105 entrevistas no período de outu-bro a dezembro de 2017. Abrangência nacional.
Os resultados foram analisados e enriquecidos por insumos coletados através de desk research sobre o cenário atual e visão de futuro dos investimentos de marketing, de forma a mapear os principais drivers para mudanças na alocação desses recursos.
Marketing Compass®
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SuMÁRIO EXECUTiVO
O estudo Marketing Compass® revela um cenário positivo entre os anunciantes pesquisados: a maioria dos profissionais de marke-ting (64%) está confiante sobre o aumento do faturamento de suas empresas em 2018. Neste cenário otimista, destaca-se que 46% dos anunciantes estimam um incremento de até 20%. Mesmo entre os que acreditam em uma eventual queda no faturamento, em 2018 o índice é mais positivo: apenas 8% acreditam em uma queda no faturamento contra 11% em 2017, revelando um recuo de 3 p.p. entre os períodos.
Quando o foco é investimentos em marketing e comunicação, qua-se a totalidade da amostra declarou-se confiante ou muito confian-te para 2018, o que configura uma certa expectativa de crescimento das empresas, que apostam no retorno sobre esses investimentos. Neste contexto, 29% tendem a ao menos manter o mesmo patamar de investimentos de 2017, e 25% apostam em algum aumento. Esse comportamento, apesar de positivo, revela certa cautela, já que há evidências de um aumento da parcela de anunciantes que preten-dem manter o mesmo patamar e uma queda da parcela que pre-tende aumentar, quando comparados a 2017.
O estudo também revela os setores que mais almejam aumentar e os que mais pretendem reduzir seus investimentos em 2018. Os setores que mais procuram aumentar em 2018 permeiam os mes-mos que já vinham seguindo essa estratégia no ano anterior. Em 2017, aproximadamente duas em cada três empresas planejaram aumentar (32%) ou manter (32%) seus investimentos em marketing e comunicação em relação a 2016. A principal variação na compara-ção com 2018 é que o setor de serviços no geral (2017) deu lugar ao setor de saúde (2018).
Marketing Compass®
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MAIS PRETENDEM AUMENTAR EM 2018
MAIS PRETENDEM REDUZIR EM 2018
MAIS PRETENDIAM REDUZIR EM 2017
MAIS PRETENDIAM AUMENTAR EM 2017
Construção, reforma e decoração.
Bancos e instituições financeiras.
Lazer, viagens e entretenimento.
Moda e acessórios.
Saúde.
Eletroeletrônicos.
Educação.
Alimentos e bebidas.
Eletroeletrônicos.
Educação.
Lazer, viagens e entretenimento.
Bancos e instituições financeiras.
Construção, reforma e decoração.
Serviços no geral.
Moda e acessórios.
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Marketing Compass®
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Entre os anunciantes que planejaram aumentar o orçamento em 2017, 64% deles realmente efetivaram esses investimentos e apenas 12% realizaram menos investimentos do que o planejado. Entre os que planejaram diminuir o investimento, 74% efetiva-ram essa redução.
Tanto entre os que investiram menos do que o previsto quanto entre os que investiram mais do que o previsto, a principal causa da mudança foi a queda ou o aumento das vendas em relação ao planejado. Ainda entre os que investiram menos, destaca-se o fato de essa redução ter seguido um direcionamento da matriz ou do presidente da empresa: novas mídias surgiram como op-ção de investimento em marketing.
Para 2017, as empresas priorizaram, de forma mais acentuada, as mídias digitais em detrimento dos demais meios. Promoções, eventos, patrocínios, TV e mídia impressa foram os mais afetados pela migração para as mídias digitais.
Há evidências de que empresas foram mais assertivas em seus investimentos em 2017, uma vez que 2/3 delas declararam que esses investimentos atingiram de 75% a 100% de suas metas. As mídias digitais foram reconhecidas como as que apresentam melhor ROI, deixando TV, promoções, PDV e relacionamento em um patamar bem abaixo dessas. Na visão dos entrevista-dos, 2017, assim como 2016, foi um ano desafiador, difícil, porém de retomada e de conquistas, mostrando a capacidade de os profissionais e empresas se adaptarem às situações adversas do ambiente macroeconômico e enfrentá-las com foco, criati-vidade e perseverança.
Há de considerar que, dos 32% que aumentaram seus investi-mentos de 2017 em relação a 2016, 67% afirmam que irão au-mentar os investimentos em 2018.
O aumento mais significativo no comportamento das empresas ficou com as que mantiveram-se no mesmo patamar: em 2017 foram 32%, enquanto em 2016 foram 12%. Desses 32%, a maio-ria (69%), pretende continuar com o mesmo orçamento de 2017, em 2018. Este cenário revela que o planejamento estratégico de marketing e comunicação torna-se cada vez mais uma premissa fundamental, com ações direcionadas e assertivas que garantam um ROI positivo e maior valor às marcas frente ao seu público.
O mercado brasileiro movimentou R$ 134 bilhões em compra de mídia em 2017, segundo o Kantar Ibope Media, que utiliza como métrica os valores brutos, ou seja, sem os descontos praticados pelas agências. Neste contexto, contabilizaram-se 84 mil marcas que tiveram exposição paga nos canais de mídia.
Marketing Compass® revela que mídia digital domina a alocação dos investimentos, com 23%, configurando ainda um aumento de 2 p.p. em relação a 2017. Os setores de educação (44%), infor-mática e tecnologia (33%), empresas de lazer e bancos (30%) são os que mais pretendem alocar recursos para esse tipo de canal. Super e hipermercados, por outro lado, demonstram um com-portamento inverso à maioria das categorias, com baixa intenção de investir em mídias digitais (4%), concentrando seus investi-mentos em mídias de massa, como TV e mídia impressa. Empre-sas de alimentos e bebidas destacam-se nos investimentos em PDV. Moda e acessórios, apesar de liderar o ranking de share de categorias mais vendidas no e-commerce (webshoppers 2018), também priorizou a alocação de seus investimentos de 2018 em TV (29%), deixando mídias digitais em segundo lugar (17%).
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PERFIl Da aMOSTra
CRESCE A PARTICIPAÇÃO DE DECISORES NO ESTUDO
AUTONOMIA COM RELAÇÃO AOS INVESTIMENTOS DE MARKETING
E COMUNICAÇÃO
PRINCIPAL SEGMENTO DE ATUAÇÃO DA EMPRESA
QUANTIDADE DE FUNCIONÁRIOS E FATURAMENTO PREVISTO
ATIVIDADE PRINCIPAL DA EMPRESAMAIS INDÚSTRIAS NA AMOSTRA
Em 2018, o estudo concentrou mais res-postas de decisores de investimentos de marketing e comunicação que no ano anterior, mostrando alto engajamento com um tema de fundamental impor-tância nas empresas.
Aumenta a participação de indústrias na amostra em contrapartida à redução de empresas de serviços.
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Qual sua autonomia com relação aos investimentos de marketing e comunicação?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Qual o principal segmento de atuação da sua empresa?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Quantos funcionários trabalham na sua empresa, considerando todas as unidades no Brasil?Qual o faturamento previsto para 2016? | Qual o faturamento previsto para 2017?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Qual é a atividade principal da sua empresa?
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Marketing Compass®
PULVERIZAÇÃO DE SEGMENTOS GARANTE OPINIÃO AMPLA DO MERCADO
PULVERIZAÇÃO DE SEGMENTOS GARANTE VISÃO AMPLA DO MERCADO
A amostra é bem pulverizada em relação aos segmentos de atuação das empresas, com ligeiro predomínio das indústrias de alimentos e bebidas e de eletrônicos.
Predomínio de empresas de médio e grande porte, principalmente com mais de 1.000 funcionários e faturamento anual maior que R$ 90 milhões.
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Sou decisor
Sou influenciador
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Comércio/varejo
Serviços
Indústria
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Menor ou igual a R$ 360 milMaior que R$ 360 mil e menor que R$ 2,4 milhõesMaior que R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhõesMaior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhõesMaior que R$ 90 milhões
17% 83%Micro/pequeno porte Médio/grande porte
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Alimentos e bebidas
Eletroeletrônicos
Indústria no geral
Moda e acessórios
Serviços no geral
Construção, reforma e decoração
Lazer, viagens e entretenimento
Informática e tecnologia
Educação
Super e hipermercados
Bancos/instituições financeiras
Saúde
Cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais
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2017
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Até 9 funcionários De 10 a 49 funcionários
De 50 a 99 funcionários De 100 a 499 funcionários
De 500 a 999 funcionários 1.000 funcionários ou mais
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Marketing Compass®
PERSPECTIVA PARA 2018
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2017
2018
Otimista ou muito confianteRealista ou apenas confiantePessimista ou pouquíssimo confianteNS/NR
PERSPECTIVAS DE AUMENTAR O FATURAMENTO EM 2018
EMPRESAS OTIMISTAS, MAS COM O PÉ NO CHÃO
EXPECTATIVA DE FATURAMENTO PARA 2017/2018
NÍVEL DE CONFIANÇA PARA INVESTIMENTO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2017 E 2018
JÁ FOI DEFINIDO O PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA 2017 E 2018
Assim como ocorreu de 2016 para 2017, a ex-pectativa de faturamento para 2018 é bastante positiva entre os anunciantes: 2/3 das empresas apostam no aumento de suas receitas em 2018 quando comparadas ao ano de 2017. Apenas 8% das empresas acreditam em uma redução em seu faturamento, 3 pp. a menos do que em 2017 (11%), configurando um cenário mais positivo mesmo entre os anunciantes mais pessimistas.
O nível otimista de confiança para os investimentos em 2018 manteve-se estável, enquanto o de pessimismo teve ligeiro crescimento. A cautela com um cenário macroeconômico de tímida recuperação tende a ser uma das principais variáveis que impactam no nível de con-fiança para investimentos. A maior parcela aposta em um cenário mais rea-lista, porém esse índice é menor do que em 2017.
* NSR 2017 = 14% | 2018 = 22%.Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Qual a expectativa de faturamento da sua empresa para 2017?Qual a expectativa de faturamento da sua empresa para 2018?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Qual seu nível de confiança para investir em marketing e comunicação em 2017?Qual seu nível de confiança para investir em marketing e comunicação em 2018?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Sua empresa já definiu o plano de investimentos de marketing e comunicação para 2017?Sua empresa já definiu o plano de investimentos de marketing e comunicação para 2018?
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Marketing Compass®
PLANO DE MARKETING DEFINIDO PARA 2018No momento do estudo, 3/4 das em-presas já haviam definido seus planos de marketing e comunicação para 2018, configurando uma variação po-sitiva de 39% em relação a 2017.Esse cenário evidencia um esforço de planejamento cada vez mais neces-sário para um direcionamento mais eficaz dos investimentos, sobretudo em um ano permeado por incertezas na economia do país.
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2017 2018
Está emprocesso definalização
Não
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Diminuir até 10%
Diminuir entre 10% e 19%
Diminuir entre 20% e 29%
Diminuir entre 30% e 39%
Diminuir entre 40% e 49%
Diminuir 50% ou mais
Aumentar até 10%
Aumentar entre 10% e 19%
Aumentar entre 20% e 29%
Aumentar entre 30% e 39%
Aumentar entre 40% e 49%
Aumentar 50% ou mais
Vai se manter no mesmo patamar
20172018
Diminuir:
11% × 8%
Aumentar
66% × 64%
27EXPECTATIVA DE INVESTIMENTO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2017 E 2018
* NSR 2017 = 11% | 2018 = 18%.Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Comparado a 2016, como deve se comportar seu investimento em marketing e comunicação em 2017?Comparado a 2017, como deve se comportar seu investimento em marketing e comunicação em 2018?
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Marketing Compass®
APESAR DA EXPECTATIVA DE AUMENTO NO FATURAMENTO, A PERSPECTIVA PARA INVESTIMENTOS EM MARKETING É CONSERVADORA A expectativa de investimentos para 2018 é relativamente conservadora. 29% das empresas pretendem manter o nível de investimento de 2017, enquanto apenas 25% pretendem investir mais em 2018 (no estudo an-terior quase metade das empresas pretendia elevar seus investimentos para o ano seguinte). Entre as empresas que pretendem aumentar seus investimentos em 2018, destacam-se as dos segmentos de lazer, viagens e entretenimento, saúde, bancos e instituições financeiras, moda e acessórios, e construção, reforma e decoração.As mais pessimistas incluem os setores de alimentos e bebidas, eletroele-trônicos e educação.
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Diminuir até 10%Diminuir entre 10% e 19%Diminuir entre 20% e 29%Diminuir entre 30% e 39%Diminuir entre 40% e 49%
Diminuir 50% ou maisAumentar até 10%
Aumentar entre 10% e 19%Aumentar entre 20% e 29%Aumentar entre 30% e 39%Aumentar entre 40% e 49%
Aumentar 50% ou maisVai se manter no mesmo patamar
20172018
Diminuir20% x 28%
Aumentar49% x 25%
DESEMPENHO EM 2017 NORTEIA O PLANEJAMENTO PARA 2018
PLANEJADO 2016 × 2015 | 2017 × 2016
PLANEJADO 2017 × 2016 | 2018 × 2017
Nos últimos dois anos, o comportamento mais conservador dos anuncian-tes é o que mais se destacou. Em 2016, apenas 12% dos anunciantes manti-veram seus investimentos no mesmo patamar, porém, dessa parcela, 47% ainda apostavam em eventual recuperação e aumento nos investimentos para o ano seguinte. Em 2017, esse percentual de empresas conservadoras cresceu de 12% para 32% e, destas, apenas 6% apostavam em um incremento para 2018.Paralelamente a esse cenário, o extrato de empresas que aumentaram seus investimentos em 2017 apresentou uma ligeira queda em relação a 2016.
* NSR 2017 = 18% | 2018 = 18%Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Comparando o planejamento de 2016 com 2015, o orçamento total de marketing e comunicação:Comparado a 2016, como deve se comportar seu investimento em marketing e comunicação em 2017?Comparando o planejamento de 2017 com 2016, o orçamento total de marketing e comunicação:Comparado a 2017, como deve se comportar seu investimento em marketing e comunicação em 2018?
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no
ge
ral
Agência
Pesquisa
Consultoria
Desenvolvimento deprodutos
Rádio
Out of home
Mídia impressa
PDV
TV
Ações derelacionamento/CRM
Promoções,patrocínios e eventos
Mídia Digital
MÍDIA DIGITAL E TV CONCENTRARÃO MAIOR PARCELA DOS INVESTIMENTOS DE MARKETING EM 2018
A alocação de budget para 2018 é bastante similar ao cenário registra-do em 2017, exceto pelo crescimento expressivo nos investimentos em TV, que passa a ser o segundo mais importante. Desenvolvimento de produtos e mídia impressa são os destaques negativos, que registraram perda de quase 50% da alocação de budget, em relação a 2017. Mídias digitais registram o maior percentual de alocação, impulsionadas por uma série de vantagens que as diferenciam. Atualmente é o meio mais eficiente para conhecer e se aproximar do público-alvo, mensurar resultados, garantir agilidade e inspirar inovação.
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Marketing Compass®
ALOCAÇÃO DE BUDGET DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA 2017 E 2018
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Considerando uma base 100, distribua percentualmente a alocação de budget aproximada para os tipos de investimento de marketing e comunicação que sua empresa pretende realizar em 2017
SUPER E HIPERMERCADOS DESTOAM DO MERCADO QUANTO ÀS MÍDIAS DIGITAIS. TV E MÍDIA IMPRESSA SÃO DESTAQUE NESSE SEGMENTO
ALOCAÇÃO DE BUDGET DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA 2018
Mídia digital domina a alocação dos investimentos em marketing e comuni-cação para 2018, com destaque nos segmentos de educação (44%), informá-tica e tecnologia (33%), bancos (30%) lazer e viagens (30%).Super e hipermercados investirão menos em mídias digitais, porém con-centrarão mais os investimentos em TV, juntamente com empresas de moda e acessórios e serviços em geral.Destaques para investimentos em PDV pelas empresas de alimentos e be-bidas, em mídia impressa pelos super e hipers, promoções e eventos pela indústria e empresas de informática e tecnologia.
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2018 n = 105.Considerando uma base 100, distribua percentualmente a alocação de budget aproximada para os tipos de investimento de marketing e comunicação que sua empresa pretende realizar em 2018.
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Mídia Digital
Promoções, patrocínios e eventos
Ações de relacionamento/CRM
TV
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Desenvolvimento de produtos
Mídia Impressa
Agência
Pesquisa
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Marketing Compass®
COMPORTAMENTO EM 2017
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O COMPORTAMENTO OTIMISTA DOS ANUNCIANTES É GRADATIVO A CADA ANO
OTIMISMO FOI EM PARTE FREADO DURANTE 2017
MOVIMENTAÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING PARA 2017 × 2016 VS. 2016 × 2015
MOVIMENTAÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING
2016 × 2015 2017 × 2018
O cenário de investimentos em 2017, quando comparado a 2016, mos-trou-se ligeiramente mais positivo do que neste último quando compa-rado a 2015. Duas em cada três empresas mantiveram ou aumentaram seus investimentos em 2017. Além disso, caiu de 33% para 26% o núme-ro de empresas que planejaram gastar menos do que no ano anterior. Neste sentido, as evidências apontam para um caminho de constante evolução e apostas por parte dos anunciantes. Desde 2016, cai gradati-vamente o percentual de empresas que planejam diminuir ou manter seus investimentos e crescem as empresas que apostam em mais in-vestimentos para alavancar os objetivos de negócio.Os segmentos que mais investiram em 2017 foram aqueles ligados a lazer, viagens e entretenimento, serviços no geral, bancos, moda e aces-sórios, e construção, reforma e decoração. A principal mudança, na com-paração com 2018, foi a entrada do setor de saúde neste contexto e a saída de serviços em geral. Os que menos investiram foram os eletroeletrônicos e as empresas li-gadas à educação. Neste cenário mais pessimista, o destaque negativo ficou para o segmento de alimentos e bebidas, que também ingressou nesta parcela em 2018.Entre aqueles que se mantiveram no mesmo patamar de investimen-tos, destacam-se as empresas de cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais, e os super e hipermercados.
Entre os anunciantes que planejam incrementos nos investimentos de marketing e comunicação, nota-se geralmente uma realização ligeira-mente abaixo do previsto. Em 2017, por exemplo, dos 32% que planeja-ram esse aumento, apenas 24% executaram. Esse comportamento foi similar em 2016.Os segmentos que mais tiveram incrementos na execução de seus bud-gets foram os mesmos que se declararam otimistas em relação aos inves-timentos em 2017: lazer, viagens e entretenimento, bancos e instituições financeiras, moda e acessórios, e construção, reforma e decoração.Eletroeletrônicos e educação foram os segmentos que tiveram retração na execução do orçamento planejado.
* NSR 2017 = 18% | 2018 = 11%Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Comparando o planejamento de 2016 com 2015, o orçamento total de marketing e comunicação:Comparando o planejamento de 2017 com 2016 o orçamento total de marketing e comunicação:
* NSR 2017 = 18% | 2018 = 17%.Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Comparando o planejamento de 2016 com 2015, o orçamento total de marketing e comunicação:Comparando o planejamento de 2017 com 2016, o orçamento total de marketing e comunicação:Em relação ao que foi executado em 2016 até agora (YTD), o orçamento total de marketing e comunicação:Em relação ao que foi executado em 2017 até agora (YTD), o orçamento total de marketing e comunicação:
34
Marketing Compass®
33
36
13
33
27
21
Diminuiu
Aumentou
Manteve-se nomesmo patamar
26
32
32
27
24
32
Diminuiu
Aumentou
Manteve-se nomesmo patamar
Planejado
Realizado
13
9
5
2
1
3
12
11
5
1
1
6
12
7
5
6
6
1
1
9
13
4
2
4
32
Diminuiu até 10%
Diminuiu entre 10% e 19%
Diminuiu entre 20% e 29%
Diminuiu entre 30% e 39%
Diminuiu entre 40% e 49%
Diminuiu 50% ou mais
Aumentou até 10%
Aumentou entre 10% e 19%
Aumentou entre 20% e 29%
Aumentou entre 30% e 39%
Aumentou entre 40% e 49%
Aumentou 50% ou mais
Manteve-se no mesmo patamar
2016×20152017×2016
Diminuiu:
33% × 26%
Aumentou:
36% × 32%
37
MOVIMENTAÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING
* NSR 2017 = 18% | 2018 = 17%.Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Comparando o planejamento de 2016 com 2015, o orçamento total de marketing e comunicação:Em relação ao que foi executado em 2016 até agora (YTD), o orçamento total de marketing e comunicação:Comparando o planejamento de 2017 com 2016, o orçamento total de marketing e comunicação:Em relação ao que foi executado em 2017 até agora (YTD), o orçamento total de marketing e comunicação:
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Marketing Compass®
QUASE 1/3 DAS EMPRESAS QUE PREVIAMESTABILIDADE NO ORÇAMENTO DE 2017 ACABOU INVESTINDO MAIS QUE O PLANEJADOEntre as empresas que planejaram diminuir seus investimentos em 2017, 74% efetivamente fizeram essa redução, enquanto 22% superaram essa expectativa e mantiveram estáveis seus investimentos, com destaque para o setor de alimentos e bebidas e eletroeletrônicos.Entre os anunciantes que apostaram em um aumento, 12% reverteram suas expectativas e realizaram menos do que o planejado, sobretudo no setor de saúde.Entre as empresas que planejaram manter os investimentos no mesmo patamar, 28% aumentaram sua execução de investimentos, com desta-que para bancos e instituições financeiras.
PLANEJADO 2016 × 2015
PLANEJADO 2017 × 2016
2017
REALIZADO 2016 × 2015
REALIZADO 2017 × 2016
2018
33
36
13
Diminuiu
Aumentou
Manteve-seno
mesmopatamar
6
11
85
3
68
1
88
16
11 26
32
32
Diminuiu
Aumentou
Manteve-seno
mesmopatamar
13
12
74
28
64
4
60
3
22
QUEDA OU AUMENTO DAS VENDAS É O PRINCIPAL FATOR DE IMPACTO NA ALTERAÇÃO DE INVESTIMENTOS. NOVAS MÍDIAS SURGIRAM COMO ALTERNATIVA.
PRINCIPAIS CAUSAS PARA ALTERAÇÕES DE INVESTIMENTOS
A principal razão para alterações no orçamento planejado versus re-alizado, é relacionada à queda ou aumento das vendas. Em 2016, a performance de vendas bem abaixo do esperado, impactou significa-tivamente na redução dos investimentos. Em 2017, com indícios de re-cuperação do mercado, essa razão continuou sendo o principal gatilho para as alterações no orçamento, porém em um cenário mais positivo, considerando a redução do índice de queda nas vendas e o aumento do índice de empresas que venderam mais do que o planejado. O papel das novas mídias neste cenário, também se tornou fundamen-tal para o aumento dos investimentos dos anunciantes. Em 2017, as no-vas mídias se tornaram uma solução inovadora para que as empresas continuassem investindo e apostando no crescimento do negócio.Em contrapartida, a redução nos investimentos teve uma forte influên-cia do direcionamento das matrizes ou dos presidentes da empresas.
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Alteraram investimentos 2017 n = 195 | 2018 n = 59.Quais foram as principais causas para as alterações de investimento?
55
29
28
9
28
16
11
27
15
Queda ou aumento dasvendas em relação ao
planejado
Perda ou ganho derentabilidade em relação
ao planejado
Previsões pessimistas sobreano anterior
Previsões otimistas sobreano anterior
Direcionamento da matrizou presidente
Novas mídias
36
33
21
2
27
36
24
19
23
13
13Diminuiu
Aumentou
39
2016 E 2017 CONFIGURAM O PERÍODO DE MAIOR TRANSIÇÃO DOS INVESTIMENTOS PARA AS MÍDIDAS DIGITAIS INVESTIMENTOS MAIS
EFETIVOS EM 2017
MOVIMENTAÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING PARA 2017 × 2016 VS. 2016 × 2015
QUANTO OS INVESTIMENTOS ATENDERAM AS METAS DE 2016 E 2017
2016 2017
Investimento em mídias digitais é historicamente o meio que mais cres-ce na alocação de budget dos anunciantes. O aumento substancial dos investimentos em mídias digital em 2016 (68%) e 2017 (58%) revela um movimento de transição na política de investimentos das empresas. Já em 2018, esse índice de aumento cai pela metade, configurando a con-solidação desse meio e menor necessidade de aumento na alocação com outras mídias. Mídia impressa, TV e promoções, patrocínios e eventos foram as mídias afetadas negativamente na alocação de budget em 2017, quando com-paradas a 2016.
Os investimentos realizados em 2017 mostraram-se consideravelmente mais efetivos que os realizados em 2016.68% das empresas declaram que os investimentos atenderam entre 75% e 100% de suas metas em 2017 contra apenas 32% em 2016.Com as restrições econômicas de um mercado em crise e a necessidade de resultados positivos, é evidente que os anunciantes buscaram repen-sar suas estratégias de investimento, sobretudo para meios que garan-tem a mensuração de resultados de seus objetivos de negócios.
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Alteraram investimentos 2017 n = 195 | 2018 n = 59.Quais investimentos de marketing e comunicação foram mais alterados em 2016?Quais investimentos de marketing e comunicação foram mais alterados em 2017?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Quanto os investimentos em marketing e comunicação atenderam suas metas e objetivos em 2016?Quanto os investimentos em marketing e comunicação atenderam suas metas e objetivos em 2017?
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Marketing Compass®
2016 2017
824
24
4432
2619
2144 5
2016 2017
Atenderam totalmente
Entre 75% e 99%
Entre 50% e 74%
Entre 25% e 49%
Entre 1% e 24%
Não atenderam em nada
33
13
46
23
53
28
13
20
9
20
13
12
68
35
30
30
27
23
20
17
17
13
11
4
Mídia digital
Comunicação no PDV
Promoções, patrocínios e eventos
Ações de relacionamentos/CRM
Mídia impressa
TV
Consultoria
Agência
Desenvolvimento de produtos
Pesquisa
Rádio
Out of home
25
8
52
14
61
55
11
10
8
23
23
58
15
39
7
38
3
30
41
INVESTIMENTO COM MELHOR ROI
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2018 n = 105.Qual tipo de investimento de marketing oferece o melhor ROI para sua empresa? (RU.)
40
Marketing Compass®
MÍDIA DIGITAL OFERECE MELHOR ROIMídias digitais são consideradas as que oferecem melhor ROI entre os investimentos avaliados.
TV, promoções, patrocínios e eventos, PDV e relacionamento surgem em um segundo patamar.
2016 2017
2016 E 2017 FORAM ANOS DESAFIADORES PARA AS EMPRESAS
DEFINIÇÃO DO ANO DE 2016 E 2017
Assim como 2016, o ano de 2017 foi resumido na palavra “desafiador” demonstrando as dificuldades enfrentadas nesse anos turbulentos de instabilidade econômica e política.
De qualquer forma, mostra a disposição dos profissionais em enfrentar essas situações com criatividade, foco e eficiência para obter bom retor-no sobre seus investimentos de marketing e comunicação.
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total 2017 n = 284 | 2018 n = 105.Se você pudesse definir o ano de 2016 em uma única palavra, qual seria ela?Se você pudesse definir o ano de 2017 em uma única palavra, qual seria ela?
35
14
13
12
7
3
1
1
1
12
74
33
29
23
32
12
6
4
7
4
4
4
26
Mídia digital (DOOH, redes sociais, site, etc.)
TV
Promoções, patrocínios e eventos
PDV
Relacionamento/CRM
Mídia impressa
Design de produtos e/ou embalagens
Consultoria e projetos especiais de inovação
Pesquisa e estudos de tendências
OOH
Rádio
Agência
Outro
1º lugar
1º + 2º + 3º lugares
43
