ethiek in reclame

48
Ethiek in reclame Patrick De Pelsmacker 15 november 2016

Upload: mediawijsbe

Post on 14-Apr-2017

147 views

Category:

Education


2 download

TRANSCRIPT

Ethiek in reclame

Patrick De Pelsmacker15 november 2016

1

Moraal en ethiek• Moraal (zedelijke beginselen): overtuigingen en

principes over wat goed en fout is

• Ethiek: principes voor operationele morele richtlijnen voor individuen en organisaties

• Deontologie: Plichten. Handelingen zijn intrinsiek goed of fout

• Teleologie: Gevolgen. Het doel heiligt de middelen. Utilitair: zoveel mogelijk goed voor zoveel mogelijk mensen

2

Moraal en ethiek

• Fatsoen: wettelijk, niet liegen, bedriegen, afpersen, schokken, geen negatieve emoties oproepen…

• Basisregels van ethisch handelen:- Moral equity: fair, eerlijk, aanvaardbaar- Relativisme: richtlijnen, codes, maatschappelijke

verwachtingen- Contractualisme: contracten, plichten, regels

3

Ethisch handelen in reclame• Caveat emptor: alles is toegestaan wat

binnen de regels van de wet valt

• Ethische code: respecteren van maatstaven en richtlijnen

• Consumer sovereignty- Kwetsbaarheid en geschiktheid- Geïnformeerdheid- Keuzevrijheid

• Caveat venditor: maximalisering van consumententevredenheid

4Ethische bekommernissen bij reclame• Leugenachtig en misleidend, weglaten van

cruciale informatie• Beledigend, onfatsoenlijk, slechte smaak,

controversiële beelden…• Stereotypering: vrouwen, ouderen, etnische

groepen…• Verborgen reclame

- Stealth advertising (sluikreclame)- Merkplaatsing (product/brand placement):

massamedia, spelletjes, content marketing, native advertising

- Buzz marketing• Kwetsbare doelgroepen: kinderen, ouderen…

5

Zoek de bron van de claims

6

Catechines kunnen bijdragentot de regulering van de

lichaamsmassa en bijdragen tot de verdeling van het

lichaamsvet

7

Toyota Prius: prostitute, lover, killer

8

9

Playstation

10

11

12

13

Photo 18.1 Stereotyping?Source: Getty Images

Stereotypering

14

15

Heiligt het doel de middelen?

16

17

Vroeger en nu…

18

19

20

21

22

Merkplaatsing

• De integratie van merken in media-inhoud: films, televisieprogramma’s, boeken, muziek, computerspelletjes…

• Hybride reclame• Betaald, maar verborgen• Overtuiging door dwang en plezier…

22

23

24In-game advertising§ Sponsoring

§ Vb: Fifa§ Reclame als achtergrond element in een spel§ Product of merk als spelonderdeel (vb:

automerken in racegames)§ Merkkledij van karakters in een spel

25

Native advertising• Internetreclame die qua vorm en stijl heel erg

lijkt op de andere inhoud van de website

• Het woord ‘native’ verwijs naar de coherentiemet andere boodschappen en ervaringen op de website

• (publireportage, advertorial)

25

26Advertorial

27

Native advertising

27

28

Buzz marketing

• Nieuws maken

• Geef mensen een reden om over je producten te praten

• Geef mensen inhoud om over te praten en stimuleer hen om dat te doen

29

Kai Mook

• Zondag 17 Mei 2009 werd de eerste olifant in België geboren in de zoo van Antwerpen

• De geboorte kon live gevolgd worden via webcam• Meer dan een half miljoen mensen hebben dit live gezien• Meer dan 13.000 boodschappen gepost van over de hele wereld• De maanden na de geboorte: 200.000 extra bezoekers van de

zoo

Kai Mook

30

Reclame naar kinderen en tieners• Minderjarigen zijn kwetsbaar door hun

beperkte cognitieve ontwikkeling- Reclame herkennen- Overtuigingsintentie doorhebben- Reclamevormen begrijpen

• Reclame begrijpen is moeilijker geworden:- Integratie van commerciële boodschappen en

andere inhoud- Online entertainment als reclame, interactiviteit- Online gegevensverzameling – privacy??

31

‘Ongeoorloofde’ reclame naar minderjarigen is niet nieuw…

32

33

Advertiser Funded Program (AFP)

Voorbeeld: My Little Pony Hasbro – Uitgezonden op VTM KZoom

34Advergame

35

Virtual worlds

36

Merk community op Facebook

37

Lucas wil meer te weten komen over despelregels in tennis. Daarom typt hij “tennis”als zoekwoord in Google. In de zijbalk naast deeffectieve zoekresultaten staan er heel watadvertenties voor sportmerken die gerelateerdzijn aan het zoekwoord.

Search engine marketing

38

Search Engine Marketing

39

Marie gaat tijdens de schoolvakantie winkelenmet haar vriendinnen. Wanneer ze in de buurtvan een populaire winkelketen komt krijgt zeeen sms-bericht op haar mobiele telefoon meteen promotiecode voor de winkelketen.

Location-based advertising

40

Location Based Advertising

41

Tom zoekt op het internet naarkampeermateriaal voor het jaarlijkse kamp vande jeugdbeweging. Wanneer hij vervolgens opFacebook aan het surfen is staan er in deNewsFeed advertenties die gerelateerd zijn aankampeermateriaal.

Online Behavioural Advertising

42

Online Behavioural advertising

§ Geïntegreerd § Zit in content andere website

§ Interesse voor bepaald product of merk

§ Surft naar de website§ Vervolgens sluit je de website§ Surfen naar andere website§ Banners en reclame voor het product of merk

waarnaar je op zoek was § Door middel van cookies

43

Op Youtube is een video te zien waarin een kind samen metde vader de soundtrack van de allerlaatste Disneyfilm zingt.De vader van het kind werd betaald door Disney om hetfilmpje online te zetten met als bedoeling reclame te maken.In het muziekfilmpje is nergens het logo van Disneyzichtbaar of wordt er nergens aangegeven dat de video deeluit maakt van een reclamecampagne.

Videoreclame

44

Videoreclame

45

Lore heeft een eigen tablet. Elke dag speelt ze eenmuziekquiz die als applicatie op haar tablet staat. Deapplicatie van de muziekquiz heeft ze gratis kunnendownloaden waardoor er reclame tussen de vragendoor verschijnt. Er verschijnt vooral veel reclamevoor de nieuwste cd van haar lievelingsgroep.

Reclame in apps

46Ouders en reclamemakers over reclame naar minderjarigen

• Kunnen nieuwe reclamevormen begrijpen vanaf de leeftijd van 12-13 jaar

• Vanaf die leeftijd is het ‘gepast’ om die reclamevormen te gebruiken

• Moeten ingelicht worden over die reclamevormen vanaf 10-11 jaar

• Erg streng over online gegevensverzameling en -gebruik

• Ethische reclame moet geregeld worden door een combinatie van wetgeving en zelfregulering

47