etravel 2011 - norbert zoet - transavia.com
TRANSCRIPT
transavia.com/zoektslogan
Emerce eTravel
Norbert Zoet9 juni 2011
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 2
Aanleiding
• Markt structureel veranderd• Voor het eerst in 30 jaar verlies• Onderscheidend vermogen• Aanscherpen positionering
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 3
Propositie spiegel
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 4
Propositie spiegelMarkt De markt waar binnen
vrijetijdsbesteding centraal staat
Visie Ontspanning op afstand van het alledaagse vervult een wezenlijke levensbehoefte.
Speelveld Het vervoeren per vliegtuig van consumenten van en naar hun vakantieadres en anderen naar Nederland.
Missie transavia.com is de favoriete luchtvaartmaatschappij voor het starten en delen van je reisbeleving
Doelgroep Familie, stellen en vrienden die de reis aan “boord” willen laten beginnen.
Merkwaarden Enthousiast, betrokken, oprecht.
Behoefte Behoefte aan onbezorgde ontspanning en unieke momenten door het jaar heen: zon-, actieve-, wintersportvakantie, citytrip, familie en vrienden bezoeken
Voordeel - Service met een glimlach, - Afspraak = Afspraak- Meeste en leukste (Europese) vakantiebestemmingen- Een makkelijk proces- Een eerlijke prijs
Aspiratie Zorgeloos samen op vakantie, meteen beginnen genieten
Betekenis De verbinding tussen mensen, momenten en bestemmingen
Paradox Ik wil gemak maar wel voor een lage prijs.
Propositie De basis is aantrekkelijk en betaalbaar, de extra diensten modulair en bereikbaar.
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 5
Merkwaarden
enthousiast
Intentie samen
Gedrag
Toets
betrokkenoprecht
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 6
Nieuwe pay-off nodig
• “wat doe je hier nog” past niet meer• Samen met NL bedenken
– Enthousiast– Oprecht– Betrokken
• transavia.com/zoektslogan
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 7
Voorbereiding
• 1,5 week• Launch voor paid
luggage• Teaser aanloop
nieuwe positionering• Slogan moet
aansluiten bij…
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 8
transavia.com/zoektslogan
• Platform: minisite• Promotie:
– E-mailnieuwsbrief– Display advertising– Social Media– Filmpje medewerkers (zachte waarden)– Schermen outdoor– Radio 538
• Er is een prijs te winnen
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 9
Minisite
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 10
Promotie
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 11
Promofilm
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 12
Display campagne
• 60 miljoen impressies online• Nu.nl• Telegraaf• Marktplaats• Buienradar• Etc.
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 13
Prijzen
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 14
En toen…
• Dag 1: 10.000 inzendingen
• Week 2: start facebook actie– preview eerste
selectie bij “liken” pagina
– 500% likes
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 15
Facebook stats
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 16
Reacties“Leuk zou zijn geweest als je een reclame in beeld had mogen maken. Meteen maar de daad bij het woord gevoegd.....”
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 17
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 18
Vervolg
• Uitbouwen campagne• Spot jouw abri!• 1000 unieke abri’s• Vind jouw abri, maak foto en WIN!• Delen op Facebook• Fans helpen Fans
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 19
Spot jouw abri
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 20
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 21
Inzending gesloten
• 3 weken• 110.000 inzendingen• 10.000 nieuwe e-mailadressen• Incremental sales• + 5.000 fans
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 22
Het jury moment
• Richard Kemper – Cabaretier en ex-reclameman• Wim Ubachs – Strategist conceptmaker• Bram Gräber – Algemeen Directeur transavia.com• Kim Fast – First Officer transavia.com• Frequent Flyer transavia.com
De Jury
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 23
Juryrapport Top 10
The choice of HollandDeze slogan straalt een nummer 1 voorkeur van klanten uit. Zonder zelf te zeggen dat je de beste bent, zeg je wel dat het Nederlandse publiek dat vindt. Voor de positie van Transavia in het buitenland zou deze slogan goed kunnen werken.
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 24
Top 10: commotie
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 25
“Koffieclub” Facebook
• Laten we eens een kopje koffie drinken…
• Harry’s Koffieclub
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 26
Bekendmaking winnaar
Zondag 3 april• show met Hans Klok in hangaar• 9 genomineerden aanwezig• ‘s avonds registratie bij Life4you
(RTL4, Carlo & Irene)
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 27
And the winner is…
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 28
Daar word je vrolijk van
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 29
Doop vliegtuig
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 30
Gefaseerde campagne
1. Nederland bedankt2. Toelichting slogan: High 53. Nieuwe brandcampagne:
- mensen, samen & fun- interactie- bestemmingen & prijs- vanuit je eigen regio- aanbod modulaire produkten en diensten
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 31
Nederland bedankt!
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 32
Talkative brand/story telling
Head line
Body copy
Samen en fun
Price panels
OF
Logo met nieuwe slogan
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 33
Vervolg brand campagne
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 34
De koffieclub
• Een dag bij transavia.com• Programma:
– Ontvangst– Taart en koffie– Inventariseren vragen– Presentatie slogan campagne + adresseren
vragen– Lunch– Presentatie Social Media Expert– Rondleiding Hangar
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 35
De koffieclub
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 36
Rondleiding Hangar
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 37
Klagers worden fans
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 38
Eind goed al goed
| Norbert Zoet | Emerce eTravel | 9 juni 2011 39
Lessons learned
• Betrokkenheid van deelnemers• Kracht en snelheid van Facebook• Kleine groep, grote invloed• Bedenk vooraf de hele actie/reactie cyclus• Interne organisatie• Helder communiceren. Geen jargon.• Blijf consequent• Beloon meedoen• Succes door combinatie on- en offline
inspanningen
Building a brand together