Lanseringsplan 2016

”Man ska inte titta i backspegeln om man vill köra framåt” är ett synsätt som kan stämma när man vill utvecklas. Men ibland kan det vara bra att titta lite bakåt för att se det som har varit. Tidsperioder är inte isolerade öar, och historien upprepar sig oftare än man tror.

I lanseringsplanen försöker vi se både genom backspegel och vindruta. Vi tittar bakåt för att söka förklaringar till det vi ser idag och för söker ur detta skapa en bild av vad som väntar fram­över. Ibland är bilden tydlig, ibland lite suddigare, och stundvis överraskas vi av något helt nytt som vi inte förutsett.

Systembolaget firar i år 60­årsjubileum. I back­spegeln kan vi se en slingrande väg som sträcker sig från motbok och spärrlistor till appen Promillekoll och webblanseringar. Genom vind­rutan ser vi ett allt mer kundanpassat sortiment och långt därframme skymtar vår vision om ett samhälle där alkoholdrycker njuts med omsorg om hälsan så att ingen tar skada.

Spänn fast säkerhetsbältet. Nu kör vi.

Ett sortiment i förvandling

Vårt samhällsuppdrag:Är att sälja alkohol med god service och att informera om

alkoholens risker.

Vår vision:Ett samhälle där alkoholdrycker njuts med omsorg om hälsan så

att ingen tar skada.

Innehåll

Lanseringsplan 2016 2

Omvärld och trender 3

Våra kunder 6

Nöjdare kunder 9

Vårt sortiment 10

Kategorier och segment 12

Butikens sortiment 15

Hållbarhet 18

Kvalitetssäkring 21

Alkoholförsäljningen i Sverige 23

Kontaktuppgifter 36

Vår affärsidé:Att med ansvar och bästa service

sälja alkoholdrycker och ge kunskap om alkohol och hälsa.

(37)2

LANSERINGSPLAN 2016

Vi vrider på backspegeln och ser tillbaka till 1984. Då testade Systembolaget att göra en butik i Karlstad till fullsortimentsbutik för öl. Mot­tagandet blev översvallande positivt. Karlstads­borna hade fått hela 39 olika ölsorter att välja på! Äntligen hade man fått samma möjligheter som stockholmarna, och testet fick stora tid­ningsrubriker. Idag skulle en fullsortiments­butik för öl behöva klämma in över 2 000 sorter. Med 39 ölsorter på hyllan hade vår kundtjänst idag blivit nedringda av arga kunder som för­gäves försökt hitta sin IPA, APA eller veteöl. Idag är kundernas förväntningar på en helt annan nivå.

Det är bra att förväntningarna är höga, för det är bara så vi kan bli bättre, och vi ser att det finns saker kvar att göra. I maj byter vi platt­form för systembolaget.se och passar då på att paketera om och förbättra funktionaliteten. Längre fram i höst möjliggör vi för våra kunder som handlar via ombud att själva göra sin be­ställning på systembolaget.se och vi förbättrar även sökfunktionen.

Arbete pågår också intensivt med att ta fram ett nytt butikskoncept. Dagens butikskoncept har många år på nacken och vi vill hitta ett nytt uttryck som dels tar fasta på att kundernas köp­mönster och beteende har förändrats och speglar våra kärnvärden, omtänksam, kunnig och inspirerande. En pilotbutik öppnar hösten 2015.

Sortimentsmodellen har gjort kunderna nöjdare med sortimentet. Men vi kan utveckla oss mer, inte minst inom öl, och sortimentsmodellen är ett flexibelt verktyg som vi kan använda oss av.

Vi har under året aktivt lyssnat på vad ni leverantörer har haft för åsikter om sortimentets framtid. Där har tre synpunkter dykt upp ofta. Vanligast är oron över bredd och mångfald: att det i vissa segment finns för många liknande artiklar. Vi gör vårt bästa för att skapa mång­fald genom våra lanseringar, men här kan det också vara värt att ta en titt i backspegeln och ha lite is i magen. Kunderna tröttnar och hittar nya favoriter, och bara under de senaste 20 åren har många olika ursprung och smaktyper hunnit passera revy på försäljningstoppen.

Korta garanterade listningstider och kort tid från utvärdering till sortimentsskifte har varit två andra vanliga åsikter. Här tittar vi på att göra en justering som innebär nio månaders garanterad listningstid för nyheter och nära tre månader från utvärdering till skifte. Det kommer att göra affären säkrare vid nylanse­ringar och prognosticeringen av befintliga listningar lättare.

Längre listningstider innebär dessvärre att artiklar som inte etablerar sig så väl kommer att ligga kvar och ta plats på våra hyllor under längre tid. Det innebär i sin tur att vi måste dra ner en smula på utrymmet för övriga artiklar och i lanseringsplanen hittar ni därför något färre artiklar än 2015. Antalet lanseringar dras ner från 75 till 65 per tillfälle. Men det ger oss också möjlighet att fokusera mer på varje lan­sering, inte minst i vårt kvalitetsarbete som vi driver vidare med samma energi som förr.

Vi kommer också att fortsätta arbeta aktivt med ansvarsfrågorna. Alla vi på Systembolaget vill tacka er leverantörer som såg till att det fanns varor på hyllorna då det plötsligt ökade intresset för ekologiskt slog till och försäljningen av ekologiska viner ökade med nära 100 procent. Det krävs snabbhet i leverantörsledet för att klara en sådan sak. Nu förbereder vi oss tillsammans med bryggerierna för att samma utveckling ska synas genom vindrutan även inom ölkategorin.

Kategoricheferna genom

Ulf Sjödin MW

Lanseringsplan 2016

(37)3

Omvärld och trender

Systembolaget arbetar kontinuerligt med om­världsbevakning för att anpassa erbjudandet efter rådande trender och förändringar i kundernas efterfrågan. Vi följer därför både de övergripande konsumenttrenderna och mer specifikt hur våra kunders efterfrågan utveck­las. De övergripande förändringar som sker i samhället inom demografi, geografi, teknologi och ekonomi – makrotrenderna – har inverkan på de trender som i sin tur skapar förändringar av våra kunders beteenden.

MakrotrenderDemografiSveriges befolkning fortsätter att bli allt äldre. Ser man på den del av befolkningen som är 20 år och äldre, så är idag nästan hälften 50 år eller äldre och fler än en av fyra är över 65 år. Det finns dock även närmare 2,2 miljoner med­borgare under 20 år och över 120 000 av dessa kommer fylla 20 år under året. En skillnad mellan Sverige och flertalet andra länder är att nästan 38 procent av hushållen består av ensamstående utan barn, vilket gör singelhus­hållen till Sveriges vanligaste hushållstyp.

GeografiVi lever i en värld där information, kapital, varor, tjänster och människor rör sig allt lättare mellan länder. Det innebär att vi snabbare nås av det som sker utanför rikets gränser, oavsett om det handlar om konjunktur, nyheter eller konkurrens. Parallellt med detta sker en relativt snabb för­flyttning av människor från landsbygd till stad. Men även om befolkningen blir äldre i många kommuner och många unga flyttar till de större städerna, så gör invandringen att två av tre kommuner i Sverige växer, medan det vid sekel­skiftet endast var en av tre kommuner som växte.

TeknologiIdag har över 90 procent av befolkningen tillgång till bredband i hemmet, över två tredjedelar har tillgång till en smart mobil och fler än tre av fyra använder internet varje dag. De smarta

telefonernas intåg har påverkat köpbeteendet hos många människor. Oavsett var man befinner sig kan man förbereda ett köp eller faktiskt köpa något. Detta har i sin tur ökat förväntningarna på bemötande oavsett vilken kontaktväg kunden väljer. Av befolkningens totala medieanvändning per dag – sex timmar och 18 minuter – läggs allt mer tid digitalt. Det har bidragit till att reklam­investeringarna flyttas allt snabbare från tryck­ta till digitala medier. Detta kommer i sin tur sannolikt påverka kundernas beteende och kanske skapa nya mönster.

HandelAllt fler väljer allt oftare att handla via internet. Fler konsumenter känner sig trygga med att handla varor på nätet. Samtidigt utvecklar företagen sina erbjudanden genom mer flexibla betallösningar och större valfrihet för hur varorna ska levereras. För livsmedel är andelen som handlas via internet fortfarande mycket blygsam. Under 2015 kommer flera nya e­handels­lösningar att testas så under året kan detta komma att förändras.

EkonomiSverige befinner sig i en lågkonjunktur. Det splittrade internationella konjunkturläget gör att den svenska exporten växer långsammare än normalt och inte fungerar som draglok som vid tidigare återhämtningar. Följden är att till­växten inte tar fart och att den inhemska efter­frågan blir allt viktigare. De senaste åren har privat och offentlig konsumtion hållits uppe genom en expansiv finanspolitik och låga räntor.Den privata konsumtionen ser fortfarande ut att fortsätta växa på grund av obefintlig inflation, låga räntor och en förbättrad arbetsmarknad. En förbättrad arbetsmarknad innebär både ökad sysselsättning och att den rekordhöga spar­kvoten skulle kunna sjunka.

OMVÄRLD OCH TRENDER

(37)4

TrenderVi kan konstatera att flera av årets trender är en förlängning av tidigare trender. Ett par av dem har vuxit sig starkare, medan andra har tappat fart. Flera av de trender vi ser vävs ihop och får draghjälp av varandra och bör ses som en helhet snarare än som enskilda företeelser. Vi fokuserar på drivkrafter och trender som rör Sverige och den svenska befolkningen, även om flera av dem också rör andra delar av världen.

Bättre och bekvämare vardagBekvämlighetMånga människor upplever tidspress och ett ständigt pusslande för att få ihop vardagen. Det gör att fler och fler använder tjänster som kan förenkla deras liv. Det kan handla om att få matkassar levererade till hemmet eller för hämtning i butik, RUT­finansierade hushålls­tjänster, streamade tv­program, take away­mat och uteätande.

TillgänglighetDen ökade användningen av digital teknik skapar nya kommunikationsmöjligheter. Företag satsar på att möta kunder genom en kombination av fysiska och digitala ytor. Även om det finns be­gränsningar i när beställda varor kan levereras är e­kanalen öppen dygnet runt, alla dagar i veckan. I kombination med att stora delar av handeln ut ökat sina öppettider, har kundernas förväntningar på tillgänglighet förändrats.

Hälsa och välbefinnandeHälsaHälsotrenden är förvisso stark. Å ena sidan upp­ger 70 procent av svenskarna att de motionerar minst en gång i veckan, de tävlingar som ingår i en svensk klassiker slår nya deltagarrekord och böcker om hälsa och välmående ligger högt på försäljningslistorna. Men å andra sidan är det många som inte rör på sig alls, Sveriges befolk­ning blir allt tyngre och många konsumerar alkohol på ett sätt som gör att de hamnar i risk­zonen för missbruk.

NjutningNjutningstrenden håller i sig. Många vill unna sig något som skapar en känsla av välmående. Det kan handla om egen tid med en bok, en upp­levelse i form av ett teaterbesök, eller njutning genom mat och dryck. Man tittar på kockar som lagar läckra maträtter och köper färgglada kok­böcker. Många söker något som kan bidra till en känsla av någonting extra. Om det sedan blir något lokalt, exotiskt, exklusivt, nytt eller om­talat handlar om tycke och smak.

Miljö och etikDet rena och äktaI en komplex tillvaro där vi dagligen utsätts för en stor mängd budskap och valmöjligheter är det många som söker det nära, det som upplevs som mer äkta, det genuina med lokal förankring eller produkter som tydligt signalerar var och hur de är producerade. Ett ökat utbud av lokal­producerad mat och dryck är exempel på detta. Samtal om livsmedelskvalitet i både media och vardagsliv har bidragit till att efterfrågan på ekologiska livsmedel har ökat explosionsartat, och denna utveckling ser ut att fortsätta.

TransparensEn klassisk definition av en nyhet, är att en nyhet är något som någon annan vill dölja. Den ökade användningen av ny teknik har inneburit att nyheter får snabbare spridning, främst genom sociala medier. Företag blir hårdare granskade och den ökade transparensen ger konsumenter större möjligheter att påverka med sin plånbok. Detta gör att det har blivit ännu viktigare för

Miljö ochEtik

Hälsa ochVälbefinnande

Bättre ochBekvämare vardag

Individ ochImage

Makro-trender

Om

tank

e Kunskap

Inspiration

OMVÄRLD OCH TRENDER

(37)5

företag att ta ansvar, så att det inte förekommer oegentligheter internt och att man agerar för en bättre, mer hållbar värld.

Individ och imageVägledningMed ett allt större utbud, ett ökat mediebrus, fler dagliga val och mer komplexa erbjudanden, ökar behovet av vägledning. Bemötandet blir allt viktigare. Man vill inte känna sig som en i mängden, utan bli personligt bemött och snabbt kunna få vägledning när det behövs. Företag som är framgångsrika inom området vågar vara personliga och ge vägledning – på det sätt som deras kunder önskar.

TillhörighetMånga vill genom konsumtion skapa en identitet eller en tillhörighet. Man vill visa vem man är genom det man omger sig med. Mat­ och dryckes­vanor är ett sätt att markera tillhörighet. De kan uttrycka att man är aktiv och hälsomed veten, traditionell eller en livsnjutare som söker det exklusiva.

Vad innebär då trenderna för vårt sortiment?De innebär bland annat att vi ska erbjuda...

... produkter i alla prisklasser för att möta alla kundtyper, då våra kunder både efterfrå­gar prisvärda basvaror så väl som exklusi­va drycker.

... produkter med lägre alkoholhalt och alko­holfria produkter, för att möta efterfrågan hos den som vill välja något hälsosammare eller vara en god värd för hela sällskapet.

... ekologiska och etiskt certifierade produkter, för att möta det växande behovet av att kunna välja något som känns bra, gör gott och gynnar många.

... lokalt producerade och småskaliga produkter för att möta behovet av det nära och äkta.

... mindre förpackningar, för att möta behoven hos en del av landets många singelhushåll.

... förpackningar såsom PET, pappförpack­ningar och lättviktsglas, för att minska påverkan på miljö, utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov.

... nya produkttyper, ursprung och stilar, för att svara upp mot behovet av alltmer unika upplevelser.

OMVÄRLD OCH TRENDER

(37)6

VÅRA KUNDER

Våra kunder

Förutom att följa de övergripande konsument­trenderna och hur kundefterfrågan utvecklas, behöver vi också förstå varför konsumtions­mönster förändras. Under 2012 och 2013 gjorde Systembolaget en kundsegmentering. Kund­segmenteringen hjälper oss att utveckla vårt erbjudande på ett sätt som motsvarar de behov och de förväntningar som våra kunder har.

Vår kundsegmentering består av sju olika kundgrupper, samt en grupp som inte alls dricker alkohol. Den sistnämnda utgör ungefär 12 procent av den vuxna befolkningen. De olika kundsegmenten följer vi på olika sätt:

• En riksrepresentativ webbpanel fyra gånger per år (totalt cirka 4 000 intervjuer varje år). Genom denna panel kan vi se kundgruppernas andel av den totala befolkningen, och om det sker förändringar i gruppernas storlek.

• Nöjd Kund Index, NKI, fyra gånger per år. Du kan läsa mer om NKI på sidan 9. Genom NKI kan vi följa gruppernas andel av våra kunder, köpbeteenden och deras syn på Systembolaget och vårt erbjudande.

• Kvalitativa studier, då vi går mer på djupet kring särskilda frågeställningar, vilket ger oss hypoteser som kan testas.

Nedan följer en kort beskrivning av kund­grupperna. Talen inom parentes anger kund­segmentets andel av befolkningen 2014 samt gruppens andel av våra kundbesök 2014, baserat på Nöjd Kund Index. För några grupper finns stora skillnader mellan andel av befolkning och andel av kundbesöken. Traditionella Törnbloms är klart underrepresenterade bland våra kunder jämfört med gruppens andel av befolkningen. Gruppens konsumtion är generellt sett traditions­bunden och det är den kundgrupp som konsumerar minst alkohol. Den vin­ och nyhetsintresserade kundgruppen Kunniga Karlbergs besöker oss betydligt oftare och blir därför överrepresenterad bland våra kunder.

Kunnige Karlbergs (12 procent av befolkningen, 20 procent av våra kundbesök)För nästan två procent av våra kunder är vin ett av de största intressena, och ytterligare sju procent instämmer i att de är mycket intresserade av vin. Dessa kunder återfinns i kundgruppen Kunniga Karlbergs. Även om de mest vinkunniga återfinns i denna grupp, så bör man komma ihåg att kunskapsnivån varierar inom gruppen. Allt från de mycket kunniga som verkligen tycker om att fördjupa sig i smak, karaktär, tillverkning, producenter och råvaror för att upptäcka nyanser och utveckla sin smak, till de som nöjer sig med mer övergripande kunskaper.

Kunniga Karlbergs är känsliga för dryckes­trender och är tillsammans med den ölintresse­rade gruppen Grabbige Gustav de av våra kunder som är mest öppna för att prova något nytt. När de köper vin är det inte alltid för omedelbar konsumtion, utan det kan vara för att lagra för framtida bruk. Kundgruppen består av både män och kvinnor, ofta par, varav en majoritet är över 60 år. Många är högskole­ eller universitets­utbildade, har en inkomst över snittet och bor i och kring våra största städer. De är relativt digitala och har i högre utsträckning än andra kundgrupper laddat ner Systembolagets app, besökt Systembolagets webbplats från sin smarta mobil och beställt varor från beställningssorti­mentet på nätet.

(37)7

Grabbige Gustav (18 procent av befolkningen, 18 procent av våra kundbesök)De verkligt ölintresserade kunderna finns näs­tan uteslutande i kundgruppen Grabbige Gustav. Det är den kundgrupp som vuxit snabbast sett till andelen kundbesök under de senaste två åren. Åtta procent av våra kunder instämmer i att de är mycket intresserade av öl, varav drygt två procent säger att det är ett av deras största intressen. Gustavs intresse och konsumtion handlar naturligtvis om smak, men det starkaste skälet till ölintresset är socialt. Öl ses som ett sätt att träffas, umgås och stärka gemenskap. Kunskapsnivån sträcker sig från de som är kunniga på djupet till de som mest är intresse­rade av att hitta något nytt som de också kan prata om. Tillsammans med de vinintresserade Karlbergs hör Gustav till de som är mest intres­serade av att prova något nytt. I Gustavs fall kan det även handla om spritdrycker, som de också dricker mer av än den genomsnittliga kunden.

Gustav är den kundgrupp som konsumerar mest alkohol och är även den grupp som oftast konsumerar alkohol ute på lokal. Gruppen be­står främst av män, de flesta är unga eller med­elålders och bosatta i Stockholm eller i mellan­stora städer runt om i landet. De är också den grupp, efter Karlbergs, som i högst utsträckning beställer varor från systembolaget.se.

Party-Pia/fest-Filip (14 procent av befolkningen, nästan 19 procent av våra kundbesök)”Partygruppen” består av män och kvinnor i alla åldrar, men de flesta är under 30 år. Skälet till att konsumera alkohol för den här gruppen är för att vara social eller ännu mer specifikt: Det är fest! De dricker för att bli berusade, bli uppsluppna, komma i stämning och för att fly vardagen ett tag. De konsumerar mer än genom­snittet av alla varugrupper, men dricker främst öl och cider/blanddrycker. När de köper alkohol är det oftast för omgående konsumtion, och för fler än hälften är det som de köpt inför helgen slut på måndagen.

De har det starkaste vanebeteendet av våra kundgrupper, vilket innebär att när de hittat något de tycker om – vilket kan bero på smak,

pris eller image – så fortsätter de att köpa sin favorit. När de köper något nytt är det för att vänner rekommenderat det, för att testa något nytt eller för att designen tilltalar dem. Då gruppen till stor del består av ”digitalt infödda”, är det också den mest digitala av våra kund­grupper, vilket innebär en högre användning av internet och en högre närvaro på sociala nätverk.

Traditionella Törnbloms (15 procent av befolkningen, 8 procent av våra kundbesök)Traditionella Törnbloms består både av män och kvinnor, oftast par, jämnt fördelade över alla åldrar även om de är något fler över 50 år. De tycker att det dricks för mycket alkohol i Sverige och har i allmänhet inte alkohol hemma. När de konsumerar alkohol är det oftast kopplat till bestämda traditionella tillfällen. Tradition är därför det som i hög utsträckning styr vad och när de dricker – mousserande till nyår och bemärkelsedagar, snaps till midsommar och kräftor, och vin till en finare middag för att fira något. I övrigt är det drycker utan alkohol som gäller, varför Törnbloms är den av våra kund­grupper som dricker minst alkohol.

Folkliga Folkessons (9 procent av befolkningen, 11 procent av våra kundbesök)Folkliga Folkessons består av män och kvinnor, ofta par och de flesta är över 50 år. De är inte speciellt intresserade av vin eller öl och tycker att det är lite väl mycket snobberi kring vin. De dricker mer än genomsnittet, speciellt under ledigheten som ofta spenderas i stugan, båten eller på semesterresa. De har oftast vin, sprit eller någon annan alkoholdryck hemma, och tycker att det är trevligt med ett glas eller två – gärna till maten eller för att koppla av. Folkes­sons köper väldigt sällan nyheter, men om det sker är det för att de har fått en rekommendation av en vän eller fått prova hos bekanta.

VÅRA KUNDER

(37)8

Självständiga Sjödells (8 procent av befolkningen, 16 procent av våra kundbesök)Självständiga Sjödells njuter av vin till en god måltid, och många av dem tar gärna det första glaset redan vid grytorna i köket. Till skillnad mot Karlbergs, som också söker smakupplevelser, har Sjödells inte något djupare dryckesintresse som gör att de söker kunskap på det sätt som Karlbergs gör. Sjödells har därför ett större behov av rådgivning inför köpet. Den söker de på flera olika sätt, inte minst i butik, där de kan få svar på vad som passar till det som ska av­njutas. För de dricker inte vad som helst, utan ställer krav på att få rätt vin.

Sjödells består av män och kvinnor, ofta par, främst över 50 år och sällan under 30 år. De bor ofta i större städer som Göteborg, Malmö och Uppsala. De har generellt sett en mer självständig syn på samhället och på alkoholkonsumtion. Många är tveksamma till en ”vit månad”, och en femtedel av kundgruppen tror att alkohol kan vara bra för hälsan.

Ambitiösa Anna (13 procent av befolkningen, 8 procent av våra kundbesök)Kundgruppen Ambitiösa Anna består av män­niskor som av olika anledningar ofta väljer bort alkohol, eftersom den hindrar dem i vardagen. Det kan handla om hälsa, utseende, att få ihop vardagspusslet eller om arbetet.

Kundgruppen Ambitiösa Anna består främst av kvinnor, de flesta under 40 år som bor relativt jämnt utspritt över landet. Eftersom alkohol­haltiga drycker inte hör till gruppens intressen är kunskapen heller inte så stor. När de hittar en produkt de tycker om fortsätter de ofta att köpa den. Samtidigt är de intresserade av nyheter och kan exempelvis välja en ny dryck efter dess design. De konsumerar inte alkohol särskilt ofta, men när de väl gör det är det för att lyxa till det lite eller för att festa med vänner. Oftare än för genomsnittet sker detta ute på lokal. Vin är den populäraste drycken, men de dricker även cider och blanddrycker.

VÅRA KUNDER

(37)9

NÖJDARE KUNDER

Nöjdare kunder

Nöjd Kund Index (NKI)Sedan 2001 har vi undersökt hur nöjda våra kunder är och får på så sätt bland annat fram nyckeltalet Nöjd Kund Index, NKI. Datainsam­lingen för NKI sker i samtliga våra butiker fyra gånger per år. 2014 genomfördes nästan 30 000 intervjuer. Kunderna rekryteras slumpmässigt i butik och enkäten täcker frågor inom en rad olika områden som exempelvis sortiment och ut­bud, butiksupplevelsen, synen på Systembolaget samt personalens bemötande och kompetens.

Systembolagets kunder har aldrig varit nöjdare och 2014 ökade NKI med en enhet till en ny topp­nivå: 82,6. De tre områden som har störst påverkan på NKI­utvecklingen ökade samtliga jämfört med 2013. Synen på Systembolaget samhälls­ansvar ökade på jämförbara frågor med nästan två enheter till 78. Uppfattningen om personalen i våra butiker ökade på jämförbara frågor med en enhet till 89. Sortiment och utbud uppvisade en liten ökning till 78.

NKI för Sortiment och utbud är ett av de om­råden som har högst potential att stärka NKI ytterligare. De flesta kategorier rör sig något i positiv riktning. Cider & blanddrycker (78) och Övrigt vin (78) ökar med en enhet, medan Sprit (80), Rött vin (80), Vitt vin (79), Öl (76) och det alkoholfria sortimentet (80), ligger kvar på samma nivåer som tidigare. Upplevelsen av hur väl vårt sortiment motsvarar kundernas behov när det gäller ekologiska (74) och etiska produkter (71), ligger ännu så länge på en klart lägre nivå än det övriga sortimentet och analysen visar att inte bara efterfrågan, utan även kundernas förväntningar på ekologiskt och etiskt ökat under året.

Historiskt sett har Systembolaget haft en ut­maning i att få kunderna att tycka att utbudet av nyheter motsvarar deras behov. Under 2013 infördes ett nytt sätt att lansera nyheter, vilket kan ha bidragit till att NKI under fjolåret ökade med en enhet till 74 och att denna ökning fort­satt under 2014 (74,4). Avslutningsvis kan kon­stateras att den för året nya frågan om sorti­

mentet kännetecknas av hög kvalitet får ett mycket högt värde (86) av våra kunder.

Index för prisvärde – som är ett av de om­råden som har lägst påverkan på NKI – ligger på samma nivå som 2013 (72), vilket även gäller uppfattningen om den allmänna prisnivån (65). Kundernas uppfattning om kvaliteten i förhål­lande till priset har stärkts med en enhet för öl (74), medan vin (78) och sprit (70), ligger kvar på tidigare nivå.

Kvalitetsleverantörsindex – nyckeltal för ökad kundnyttaSedan mars 2012 får alla Systembolagets leve­rantörer information om hur de presterar uti­från ett antal nyckeltal som direkt eller indirekt påverkar kundnyttan. Exempel på nyckeltal som mäts är leveranstidsprecision, produkttillgäng­lighet och kvalitetsreklamationer. Via ett styr­kort i Leverantörsportalen kan varje leverantör följa sina nyckeltal och de faktorer som ligger bakom varje enskilt nyckeltal. På så sätt ges möjlighet och incitament att förbättra både processerna internt hos er som leverantör, men även för oss på Systembolaget när det gäller att hitta smartare lösningar i de gemensamma gränssnitten – allt med syftet att skapa större kundnytta. Varje leverantör får även ett viktat totalt nyckeltal som sammanfattar de olika delar som ingår.

För Systembolaget är Kvalitetsleverantörs­index, KLI, ett strategiskt nyckeltal. KLI utgörs av de viktade totala nyckeltalen hos de 100 leve­ran törer med störst försäljning på Systembolaget. Dessa leverantörer stod 2014 för 98,3 procent av Systembolagets totala försäljning. KLI 2014 var 94,1 – en klar förbättring mot 2013 då KLI låg på 92,8. Genom att göra KLI till ett strategiskt nyckel­tal som kontinuerligt följs upp har Systembolaget ambitionen att tillsammans med leverantörerna skapa bättre förutsättningar för ökad kundnytta.

(37)10

VÅRT SORTIMENT

Vårt sortiment

Systembolaget ska, för alla i Sverige, utveckla och leverera ett hållbart erbjudande som inspi­rerar till ett hälsosamt avnjutande av våra produkter. Att kunna erbjuda ett kundanpassat sortiment och ett erbjudande av hög kvalitet är viktiga framgångsfaktorer. Till varje kund­segment ska vi välja rätt vara, till rätt pris och kvalitet, och distribuera det i rätt mängd till rätt kanal i rätt tid. Det ska också göras på ett både hållbart och ansvarsfullt sätt.

SortimentsstrateginSystembolagets sortimentsstrategi är ett internt styrdokument. I sortimentsstrategin, som revi­deras en gång per år, definieras riktlinjer, mål och aktiviteter för hela sortimentet. Sortimentet ska vara märkesneutralt, kvalitetssäkrat och lönsamt samt genomsyras av våra värdeord om­tänksam, kunnig och inspirerande. Systembola­gets sortimentsstrategi ska i första hand sträva efter att uppnå vår vision om ”Ett samhälle där alkoholdrycker njuts med omsorg om hälsan så att ingen tar skada”. Ingen ska ta skada som konsumerar produkterna, men det handlar även om schyssta förhållanden för människor och miljö i leverantörskedjan.

Sortimentet och sortimentsbyggandet ska anpassas efter förändringar i omvärlden och utvecklas på ett sätt som gör att vi allt bättre kan möta våra kunder och deras förväntningar. Vi vill inspirera till en njutningsfull upplevelse av mat och dryck. För oss är det viktigt att sorti­mentet speglar att vi tar extra hänsyn till håll­barhet, dels i form av fler ekologiska produkter men även genom att vi har ett ansvarsfullt sortiment som innehåller artiklar med lägre, eller ingen, alkoholhalt. Vi vill också tillfreds­ställa de önskemål på produkter som våra kunder kan ha utifrån exempelvis religion (koscher) eller viss kosthållning (glutenfri öl). Som kund ska man alltid känna sig välkommen till oss och uppleva att vi delar med oss av vår kunskap om sortimentet. Med utgångspunkt i kundnyttan

ska vi agera transparent och tillsammans med leverantörerna skapa förutsättningar för gemensam framgång.

Ställningstagande i sortimentsstrateginVi ska fortsätta skapa ett sortiment som upplevs unikt i bredd och djup och av hög kvalitet och snabbt anpassa sortimentet efter våra kunders efterfrågan.Det innebär att vi vill öka bredden i sortimentet, förstärka det exklusiva sortimentet av specialöl, cider och blanddrycker och utveckla vårt sorti­ment av lokala och småskaliga artiklar. Vi ska följa upp och vidareutveckla sortimentsmixarna för att få bästa sortiment i varje butik.

Vi ska skapa ett ledande utbud av hållbara va-ror och ett utbud som gör det lätt för kunderna att göra medvetna val.Det innebär att fortsätta driva utvecklingen av en hållbar dryckesproduktion tillsammans med dryckesleverantörerna, införa maxvikt på delar av sortimentet för att nå mål om minskad miljöpåverkan. Vi vill överträffa kundernas förväntningar genom att utveckla det alkoholfria sortimentet.

InnovationerVi strävar efter att driva utvecklingen inom vårt område och testar innovationer som kan bidra till att förbättra kunderbjudandet. Ambitionen är att vara bland de första i världen att saluföra nya innovationer. Alla innovationer provas uti­från kvalitet och ska uppfylla Systembolagets grundkrav, samt stödja sortimentsstra tegin och Systembolagets uppdrag och verksamhetsmål. Om du vill presentera något som skulle kunna ses som en innovation, kontakta kategoricheferna. Kontaktuppgifter finner du på sidan 36.

(37)11

Tre typer av sortimentSystembolagets sortiment delas in i tre olika delar där varje del har olika villkor och för­utsättningar: fast sortiment, beställningssorti-ment och tillfälliga sortiment.

Fast sortimentDet fasta sortimentet ska tillgodose efterfrågan hos majoriteten av Systembolagets kunder och utgör merparten av Systembolagets försäljning. Det fi nns en trygghet, kontinuitet och långsik­tighet i sortimentets sammansättning som även säkerställer bredd och djup. Tilldelningen av sortiment till varje enskild butik sker på ett märkesneutralt sätt och baseras på kundernas efterfrågan. Genom sex olika sortimentsmixar säkrar Systembolaget att kundernas efterfrågan tas om hand i varje enskild butik. Det fasta sortimentet förnyas fyra gånger per år – i mars, juni, september och december.

BeställningssortimentI beställningssortimentet fi nns artiklar som kan beställas från dryckesleverantörens lager. Ar­tiklarna går att beställa i våra butiker, hos om­buden samt på systembolaget.se. Artiklar i be­ställningssortimentet som har stor kundefterfrågan kan kvala in till det fasta sor­timentet. Offerering till beställningssortimentet sker löpande och nya produkter lanseras varje månad.

Tillfälliga sortimentTillfälligt Sortiment – ExklusivtArtiklarna i Tillfälligt sortiment – exklusivt är exklusiva i sin karaktär och målgruppen är den mycket nyhetsintresserade kunden. Lanse­ringarna sker i utvalda butiker då volymerna är små, och kommuniceras till kunderna främst via systembolaget.se.

Tillfälligt Sortiment – SäsongArtiklarna i Tillfälligt sortiment – säsong fi nns tillgängliga under en begränsad tidsperiod då dessa produkter är kopplade till en högtid eller en tradition. De fi nns så länge säsongen varar och om kundefterfrågan är hög kan artiklarna komma tillbaka nästa år. Exempel på produkter i sortimentet är påsköl, oktoberöl, julöl och glögg.

Tillfälligt Sortiment – Lokalt och SmåskaligtArtiklarna i Tillfälligt sortiment – lokalt och småskaligt tillverkas hantverksmässigt och fi nns i upp till tio butiker inom en radie på 15 mil från producenten. Artiklarna fi nns i begränsade volymer. Beroende på tillgång fi nns dessa artik­lar även att beställa på systembolaget.se.

Vill kunden ha hjälp att beställa en vara som inte är listad i något av Systembolagets sorti­ment fi nns tjänsten Privatimport.

VÅRT SORTIMENT

(37)12

Kategorier och segment

VinRött vin Vitt vin Rosévin Övrigt vin

Rött vin flaska minst 50 cl Vitt vin flaska minst 50 cl Rosévin flaska minst 50 cl Aperitif

Rött vin (0 – 59) Vitt vin (0 – 59) Rosévin (0 – 79) Sherry/montilla

Rött vin (60 – 69) Vitt vin (60 – 69) Rosévin (80 – 99) Extra torr vermouth

Rött vin (70 – 79) Vitt vin (70 – 79) Rosévin (100 – ..) Vermouth

Rött vin (80 – 89) Vitt vin (80 – 89) Rosévin papp minst 50 cl Aperitif

Rött vin (90 – 99) Vitt vin (90 – 99) Rosévin box (0 – 66,6 kr/l) Sake

Rött vin (100 – 119) Vitt vin (100 – 119) Rosévin box (66,7 – .. kr/l) Torrt fruktvin

Rött vin (120 – 149) Vitt vin (120 – 149) Rosévin ej box eller flaska Övrigt vin, segment

Rött vin (150 – 199) Vitt vin (150 – 199) Rosévin små förpackningar Dessertvin

Rött vin (200 – 299) Vitt vin (200 – 399) Rosévin små flaskor Sött vitt vin

Rött vin (300 – 499) Vitt vin (400 – ..) Sött vitt vin små flaskor

Rött vin (500 – ..) Vitt vin stora flaskor Mousserande vin Rött portvin

Rött vin stora flaskor Vitt vin papp minst 50 cl Mousserande vin minst 50 cl Vitt portvin

Rött vin papp minst 50 cl Vitt vin ej box eller flaska >=500ml Champagne (0 – 249) Söt sherry/montilla

Rött vin ej box eller flaska >=500ml Vitt vin box >= 3 l (0 – 56,6 kr/l) Champagne (250 – 399) Madeira

Rött vin box >= 3 l (0 – 66,6 kr/l) Vitt vin box >= 3 l (56,7 – 66,6 kr/l) Champagne (400 – ..) Smaksatt vin

Rött vin box >= 3 l (66,7 – .. kr/l) Vitt vin box >= 3 l (66,7 – .. kr/l) Champagne stora flaskor Sött fruktvin

Rött vin box 1,5 – 2 l Vitt vin box 1,5 – 2 l Mousserande vin (0 – 79) Övrigt dessertvin

Rött vin små förpackningar Vitt vin små förpackningar Mousserande vin (80 – 119) Glögg

Rött vin små flaskor (0 – 186,6 kr/l) Vitt vin små flaskor (0 – 186,6 kr/l) Mousserande vin (120 – ..) Glögg

Rött vin små flaskor (186,7 – .. kr/l) Vitt vin små flaskor (186,7 – .. kr/l) Mousserande vin stora flaskor Glögg små flaskor

Rött vin ej box eller flaska <500ml Vitt vin ej box eller flaska <500ml Sött mousserande vin

Champagne rosé

Mousserande rosévin (0 – 79)

Mousserande rosévin (80 – ..)

Övrigt mousserande vin

Mousserande vin små flaskor

Champagne små flaskor

Mousserande vin små flaskor

Sött mousserande vin små flaskor

Champagne rosé små flaskor

Mousserande rosévin små flaskor

Våra kategorierSystembolagets sortiment är indelat i fyra kategorigrupper: Vin, Sprit, Öl, cider & bland-drycker samt Alkoholfritt. Dessa är i sin tur indelade i kategorier, subkategorier och segment. I segmentsindelningen tas hänsyn till bland

annat prisintervall, varutyper och förpackningstyper. Artiklar som kunderna i hög grad ser som utbytbara finns inom samma segment. Totalt har Systembolaget cirka 160 segment.

KATEGORIER OCH SEGMENT

(37)13

XXXXXXXXX

Lageröl

Ljus lager

Lager burk <= 355 ml (<6,0 %)

Lager burk > 355 ml (<6,0 %)

Lager extra stark burk (6,0 % –..)

Lager fl <=355 ml & <17/>355 ml & <20 (<6,0 %)

Lager fl <=355 ml & >=17/>355 ml & >=20 (<6,0 %)

Lager extra stark flaska (6,0 % –..)

Övrig lager

Mörk lager

Mörk lager burk

Mörk lager flaska

Specialöl

Ale

Ale burk (..– 5,9 %)

Ale flaska (..– 5,9 %)

Ale extra stark (6,0 % –..)

Porter & stout

Porter/stout flaska/burk (..– 5,9 %)

Porter/stout extra stark (6,0 % –..)

Veteöl

Veteöl flaska/burk

Övrig öl

Övrig öl

Övrig ale/porter/stout

Öl flaska 750 ml > = 49 kr

Spontanjäst öl

Säsongsöl

Påsk

Oktoberfest

Julöl lager

Julöl specialöl

Cider & blanddrycker

Torr cider

Torr/halvtorr cider flaska

Torr/halvtorr cider burk

Söt cider & blanddrycker

Halvsöt/söt cider flaska

Halvsöt/söt cider burk

Blanddrycker

Säsongscider & blanddrycker

Julcider & blanddrycker

Öl, cider & blanddryck

SpritLikör

Choklad-, kaffe- & nötlikör

Choklad-, kaffe- & nötlikör

Grädd- & ägglikör

Grädd- & ägglikör

Frukt- & bärlikör

Frukt- & bärlikör

Punsch

Punsch

Övrig likör

Övriga likörer

Övriga likörer små flaskor

Snaps

Kryddat brännvin

Kryddat brännvin

Kryddat brännvin små flaskor

Säsongssprit

Säsongssprit

Julsprit

Avec

Cognac

Cognac

Cognac små flaskor

Brandy

Övrig brandy

Övrig brandy små flaskor

Calvados

Calvados

Grappa/marc

Grappa/marc

Mörk rom

Mörk rom

Mörk rom små flaskor

Bitter

Bitter

Övrig sprit

Övrig sprit, segment

Whisky

Blended whisky

Skotsk blended whisky

Skotsk blended whisky små flaskor

Kanadensisk whisky

Kanadensisk whisky små flaskor

Amerikansk whiskey

Amerikansk whiskey små flaskor

Irländsk whiskey

Irländsk whiskey små flaskor

Övrig whisky

Maltwhisky

Skotsk maltwhisky <= 18 years old

Skotsk maltwhisky <= 18 years old små flaskor

Skotsk maltwhisky > 18 years old

Övrig maltwhisky

Drinkar & cocktails

Okryddat brännvin

Okryddat brännvin

Okryddat brännvin små flaskor

Smaksatt vodka

Smaksatt vodka

Gin

Gin

Gin små flaskor

Ljus rom

Ljus rom

Ljus rom små flaskor

Smaksatt rom

Smaksatt rom

Tequila

Tequila

Anissprit

Anissprit

Färdigblandade drinkar

Färdigblandade drinkar

Färdigblandade drinkar små förpackningar

AlkoholfrittAlkoholfritt

Alkoholfritt vin

Alkoholfri öl

Alkoholfri cider & must

Vatten

Alkoholfritt övrigt

KATEGORIER OCH SEGMENT

(37)14

RollerFör att säkerställa att vi möter kundernas behov är sortimentet indelat i olika sortimentsroller. Rollerna vi arbetar med är Profil, Spets, Volym, Service och Säsong. Strategier för produktkate­gorierna i allmänhet kompletteras med olika strategier för respektive roll. Till exempel an­passas sortimentets struktur, lanseringsgrad, prissättning, bidragsgräns och varuplacering efter segmentens respektive roll.

Sortimentsroll VolymSortimentsrollen Volym representerar den största delen av Systembolagets försäljning, i både antal liter och i värde. De flesta kunder handlar från volymsortimentet, och kvalitet i förhållande till pris är den viktigaste parametern. Systembolaget vill därför ha ett brett volymsortiment som upp­levs som prisvärt. Inom volymrollen återfinns bland annat ljus lager på burk, vin på box under 200 kr och vit sprit. Här arbetar vi med att täcka in så många smaktyper som möjligt och har stort fokus på ansvarsfrågor eftersom det inte går att göra ett positivt avtryck om inte en del av de största volymerna är etiskt certifierade eller ekologiska.

Sortimentsroll ProfilSortimentsrollen Profil ska stå för både bredd och djup, och kunden ska uppfatta det som inspirerande och ansvarsfullt. Sortimentet ska också bidra till att kunderna vill lära sig mer om våra produkter och här vill vi visa olika till­verkningsmetoder, råvaror och ursprungets betydelse för dryckernas smakprofil. Här vill vi vara bäst i världen. I profil finns bland annat ale, ljus lager på flaska, maltwhisky och vin i prisläget 80 – 120 kr. I profilrollen söker vi både bredd och djup och det är där vi oftast lanserar de udda ursprungen och de ovanliga smaktyperna, men också de kända druvorna från världens mest berömda vinområden.

Sortimentsroll SpetsFör att kunna tillfredsställa de mest initierade kunderna erbjuder vi ett spetssortiment. Detta sortiment ska skapa djup och i första hand representera klassiska och erkända ursprung och varutyper. I rollen Spets ligger även det exklusiva sortimentet av öl, sprit och vin som förnyas kontinuerligt genom frekventa lanse­ringar av små, begränsade partier på System­bolagets hemsida och i utvalda butiker. Den stora merparten av våra lanseringar sker inom Spetsrollen. Spetsrollen är den smalaste, med fokus på kunskap och djup snarare än bredd.

Sortimentsroll ServiceSortimentsrollen Service säkerställer att System­bolagets kunder får ett bra erbjudande av pro­dukter som har en relativt liten efterfrågan. Det innebär att utbudet i de flesta fall är smalt och grunt. Segmenten inom servicerollen är samt­idigt mycket viktiga för de kunder som efter­frågar dem och kraven på bredd är stort efter­som det ofta rör sig om drycker som är svåra att ersätta med andra artiklar. Här kommer vi även fortsättningsvis att ha en låg lanserings­grad och de nya lanseringarna kommer i huvud­sak att syfta till att möjliggöra ett tillträde till marknaden för producenter som inte finns representerade i sortimentet.

Sortimentsroll SäsongSäsongsrollen säkerställer att kunderna får ett aktuellt och anpassat erbjudande efter rådande säsong. Sortimentet ska vara brett samt skapa spänning och inspiration i butiken.

KATEGORIER OCH SEGMENT

(37)15

XXXXXXXXX

Butikens sortiment

Systembolaget har ett rikstäckande försäljnings­nät med cirka 430 butiker och knappt 500 om­bud. Hela sortimentet kan beställas på system­bolaget.se för leverans till butik och i vissa områden även hem.

Distribution av sortimentetFör att säkerställa att rätt vara når rätt kund utgår vi från den enskilda butikens kundefter­frågan. Det finns sex olika butiksgrupper där butikerna inom respektive grupp har en liknande efterfrågan. Varje butiksgrupp får en sortiments­mix anpassad efter kundefterfrågan i just dessa butiker, oavsett hur stor butiken är eller var den är geografiskt placerad.

Sortimentsmixarna skiljer sig åt vad gäller sammansättningen av volym­, profil­ och spets­produkter, samt andel artiklar av kategorierna vin, sprit och öl. Inom varje butiksgrupp finns olika stora butiker, där den mindre butiken får färre artiklar än den större, men sortiments­mixen är densamma.

Sortimentsmix 1 I butiksgrupp 1 efterfrågar kunderna mer öl än genomsnittet, främst ljus lager på burk. Vin säljs framför allt i box och tetra och vit sprit dominerar spritförsäljningen. Sortimentsmixen består av alla varugrupper och alla sortiments­roller, men har en tyngdpunkt på öl och sorti­mentsrollen volym. Cirka 130 butiker har sorti­mentsmix 1 och de står för 17 procent av Systembolagets försäljning. Butikerna är till största delen små eller medelstora och återfinns i mindre tätorter över hela landet såsom Vimmerby, Bromölla, Orsa, Arvidsjaur och Söderhamn. Några förorter till Stockholm och Göteborg finns också representerade, liksom butiker vid gränsen till Norge.

Antalet artiklar anpassas efter hur stor butiken är. Mindre butik = färre artiklar. Den minsta butiken kallar vi A och den största för E

Butiksstorlek Antal artiklar

A ca 500

B ca 940

C ca 1 480

D ca 1 930

E ca 2 130

Vinkällarbutik ca 3 200

Sortimentmix 1

KATEGORIER OCH SEGMENT

(37)16

Sortimentsmix 2 Butiksgrupp 2 har en genomsnittlig kundefter­frågan på vin, sprit och öl. De cirka 160 butiker som har den här sortimentsmixen står för 45 procent av Systembolagets försäljning. Butikerna är fördelade på små och medelstora tätorter samt förorter till Stockholm och Göteborg. Majoriteten av butikerna återfinns i södra och mellersta delen av landet. Exempel på butiker är Jakobsberg, Köping, A6 i Jönköping, Ronneby, Örnsköldsvik, Eslöv och Hudiksvall.

Sortimentsmix 3Kunderna i butiksgrupp 3 köper vin i högre utsträckning än kunden i genomsnittsbutiken. Främst är det vin i box eller tetra och vin på flaska upp till 79 kronor som efterfrågas. Knappt 40 butiker har den här sortimentsmixen och de står för 11 procent av Systembolagets försäljning. Butikerna ligger i Skåne, utmed västkusten och i områden nära Stockholm. Exempel på butiker är Vallentuna, Trosa, Landskrona, Varberg, Ystad samt Jägersro i Malmö.

Sortimentsmix 4Sortimentsmixen innehåller en genomsnittlig fördelning av öl, vin och sprit med en tonvikt på artiklar i profil­ och spetsrollerna. Kunderna i dessa butiker köper dyrare och mer exklusiva artiklar. Här efterfrågar kunderna i högre grad specialöl, champagne, annat mousserande vin och vin i flaska oavsett prisklass. Efterfrågan på varugruppen sprit är något lägre än genomsnittet men högre på avec, maltwhisky samt drinkar och cocktails.

Knappt 20 butiker har sortimentsmix 4 och de står för 7 procent av Systembolagets försäljning. Butikerna återfinns främst i större städer samt i några medelstora städer. Exempel på butiker är Globen och Rotebro i Stockholm, Karl Johansgatan i Göteborg, Wasagallerian i Umeå samt Åre.

Sortimentsmix 5Kunderna i butiksgrupp 5 efterfrågar vin i högre utsträckning än i genomsnittsbutiken. Efter­frågan på varor i sortimentsrollerna profil och spets är hög. Kunderna handlar mer än genom­snittet av champagne, annat mousserande vin och vin i flaska över 80 kr. Efterfrågan på öl är lägre än genomsnittet men högre på specialöl och ljus lager i flaska. Den här sortimentsmixen tillfredsställer en kundefterfrågan på dyrare och mer exklusiva varor och fokus ligger på vin. Sortimentsmixen finns i drygt 70 butiker som står för 19 procent av försäljningen. Butikerna ligger i och runt Stockholm, Malmö och Göteborg men även i mindre städer i södra Sverige. Exem­pel på butiker är Regeringsgatan, Brommaplan och Lidingö i Stockholm, Nova i Lund, Hansa­compagniet i Malmö samt Båstad och Grebbestad.

Sortimentmix 2

Sortimentmix 3

Sortimentmix 4

Sortimentmix 5

KATEGORIER OCH SEGMENT

(37)17

Sortimentsmix 6Våra två saluhallar i Stockholm har sortiments­mix 6 och deras kunder köper framför allt vin. Då butikerna finns i en miljö där mat säljs är bredden viktig för att kunna erbjuda drycker till all typ av mat. De speciella förutsättningar som finns i mycket små butiker med försäljning över disk påverkar också sortimentets sammansätt­ning. Den sprit som säljs är till stor del exklusiv.

Butikernas lokalt efterfrågade sortimentUtöver det sortiment som tilldelas genom sorti­mentsmixarna har butikerna ett lokalt sortiment, unikt för varje enskild butik. Syftet är att dessa artiklar ska komplettera och bredda butikens sortiment med hänsyn till den lokala kundefter­frågan.

SortimentsskiftenSystembolaget har fyra sortimentsskiften per år i butikerna: 1 mars, 1 juni, 1 september och

1 december. Till grund för det nya sortimentet ligger en utvärdering av försäljningen under tre månader. I utvärderingen ingår alla artiklar i fast sortiment samt beställningssortimentet. Inför varje utvärderingsperiod tar kategori­cheferna fram en sortimentsmixplan för varje butiksgrupp, som grundas på kundernas efter­frågan och Systembolagets sortimentsstrategi. Sortimentsmixplanen beskriver hur många artiklar inom varje segment som ska finnas i en viss butiksstorlek och butiksgrupp. Utvärderingen sker separat för sortimentsmix 1 – 3 och sorti­mentsmix 4 – 6 vilket resulterar i två ranking­listor för varje segment. Uppdelningen gör att vi bättre möter skilda kundbehov inom de olika butiksgrupperna.

Utvärderingen för varje artikel baseras på hur mycket artikeln säljer och Systembolagets handelsmarginal. Alla artiklar får också en volymkorrigering och en viktningsfaktor för marknadstäckning som ger artikelns poäng. Därefter skapas en rankinglista per segment där artiklar i samma segment jämförs med varandra. Den artikel som har högst poäng får störst distribution.

I samband med sortimentsskiftet lanseras också nyheter i det fasta sortimentet. Vilka nyheter som ska lanseras presenteras i lanse­ringsplanen som utkommer två gånger per år.

Sortimentmix 6

KATEGORIER OCH SEGMENT

(37)18

Hållbarhet

HÅLLBARHET

Regering och riksdag ställer höga krav på att de statliga bolagen agerar som förebilder inom hållbarhetsarbete. Systembolaget antog 2014 en hållbarhetsstrategi som sträcker sig till 2020. Strategin omfattar vårt uppdrag, arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, miljö, antikorruption och likabehandling.

En hållbarhetsstrategi i tre delarSystembolaget finns till för att bidra till att minska alkoholens skadeverkningar. Men vi bryr oss inte bara om våra kunders och deras närståendes hälsa – vi vill dessutom bidra till goda förhållanden för både människor och miljö i hela kedjan. Vår hållbarhetsstrategi utgår ifrån Systembolagets uppdrag, att minska alkoholens skadeverkningar, och omfattar tre huvudområden.

Hållbara val för kundenVi ska skapa insikt hos kunderna om alkoholens risker. Vi ska erbjuda kunskap, information och inspiration, baserad på forskning, som ger kunderna möjlighet att göra medvetna val. Det gäller såväl lägre alkoholhalt, klimatsmarta för­packningar, ekologiska eller etiskt certifierade produkter.

Hållbar leverantörskedjaDe produkter vi säljer samt de material och tjänster vi köper in ska vara framställda under goda förhållanden för både människa och miljö.

Hållbar verksamhetVi driver en resurssmart verksamhet där det är utvecklande att arbeta. Alla ges samma möjligheter när det gäller utveckling såväl som anställnings­ och andra arbetsvillkor.

Ensam är inte starkSedan 2009 samverkar Systembolaget med alko­holmonopolen i Finland, Norge, Island och Fär­öarna för att säkra en socialt och miljömässigt hållbar leverantörskedja. Stommen i arbetet är BSCI:s (Business Social Compliance Initiative) uppförandekod som sedan 2012 finns med i Systembolagets inköpsavtal. Det innebär att samtliga leverantörer i Systembolagets leveran­törskedja har ansvar för att säkerställa att den egna verksamheten inklusive underleverantörer uppfyller kraven i uppförandekoden. System­bolaget erbjuder både leverantörer och produ­center utbildningar samt tillhandahåller verk­tyg och support via vår leverantörsportal. Därutöver utför vi kompletterande tredjeparts­revisioner hos producenter.

(37)19

Uppdaterad uppförandekod I januari 2014 uppdaterade BSCI sin uppförande­kod. Under det gångna året har uppföljnings­verktyg och stöddokument utvecklats. Imple­mentering av den nya koden sker i maj 2015. Systembolagets allmänna inköpsvillkor kommer att följa den uppdaterade uppförandekoden från den 15 maj 2015.

De största förändringarna i den uppdaterade uppförandekoden är tydligare krav på:

• spridning av uppförandekodens innebörd från BSCI­medlemmen till underleverantörer i alla led.

• systematiskt arbete där kodens principer styr hur verksamheten utformas.

• att resurser säkerställs för att kartlägga, följa upp och förbättra enligt uppförande­koden.

• kartläggning av risker för att kodens krav inte kan uppfyllas.

• att varje enskild verksamhet ska bedrivas med iakttagande av mänskliga rättigheter och arbetsrätt i hela leverantörskedjan.

• systematiskt arbete för att registrera och arbeta med åtgärdsplaner när det gäller kodens krav, exempelvis gällande nolltolerans för barnarbete, tvångsarbete och livsfarliga arbetssituationer.

• upprättande av klagomålssystem som inte bara innefattar arbetstagares möjligheter att anonymt framföra klagomål till arbets­givare, utan också omfattar omkringliggande samhälle där verksamheten är belägen.

Mer information om den uppdaterade upp­förandekoden finns på Leverantörsportalen.

ProducentrevisionerUnder 2014 genomförde Systembolaget 14 omre­visioner hos producenter i Sydafrika, Chile och Bulgarien. Samtliga producenter visade förbätt­ringar, och totalt sett ökade revisionsresultatet med tio procentenheter till ett genomsnitt på 95 procent.

Målet är dock att samtliga producenter ska ha åtgärdat alla så kallade kritiska nedslag vid en omrevision. Så var inte fallet. Efter omrevisionerna hade ett flertal producenter fortfarande nedslag som bedöms som kritiska inom områden som arbetstid, hälsa och säkerhet. Under 2015 genom­förs en andra omrevision hos de producenter som ännu inte uppnått fullgott resultat.

Under andra halvan av 2015 påbörjas nya revisioner enligt BSCI:s uppdaterade uppförande­kod. I första hand kommer revisioner att ske i Mexiko och Italien, men även andra länder kan komma att bli aktuella.

SYSTEMBOLAGET FÖR HÅLLBARHET

Procent

0102030405060708090

100

Totalt (%)BulgarienChileSydafrika

2013 2014

(37)20

Lättare flaskorSystembolaget inför ett generellt krav på flask­vikten för stilla vin på flaska (75 cl). En flaska (75 cl) får maximalt väga 420 gram. Detta kom­mer att börja gälla från och med skörden 2016 och för vin utan årgång från och med 1 januari 2017. Kravet kommunicerades i juni 2014 och om­fattar allt stilla vin, oavsett sortiment. Skälet är att vi vill minska vår klimatpåverkan, och glas­flaskor av engångstyp har en stor påverkan på miljön, både vid tillverkning och transport.

För de producenter som inte kan eller vill leverera vin i flaskor som motsvarar kravet ges möjlighet att i stället betala en avgift baserad på den del av flaskvikten som överstiger 420 gram. Avgiften är 0,5 öre per gram och såld flaska, och räknas ut enligt följande modell: avgift (kr )= 0,005 * (aktuell vikt (g) – 420)

Flask­vikt (gram)

Sålda flaskor på ett år

Systembolagets avgift

Avgift per flaska (sek)

Avgift under ett år (sek)

500 200 000 0:40 80 000

600 200 000 0:90 180 000

800 200 000 1:90 380 000

Avgiften kommer att gå till olika typer av håll­barhetsprojekt för att kompensera för de tyngre flaskornas större miljöpåverkan.

Under våren 2015 pågår ett arbete med att ta fram krav för öl, cider, blanddryck, aperitif, dessertvin och glögg. Kravet planeras att publice­ras före sommaren 2015 och kommer att börja gälla tidigast 18 månader efter publicering. Ambitionen är att alla produkter i glasflaska ska omfattas av krav på flaskvikt, i syfte att minska förpackningarnas klimatpåverkan.

Att tänka på som leverantör • Lär dig om den uppdaterade uppförande­

koden som ingår i Systembolagets inköps­villkor från den 15 maj 2015, och om vilka krav som ställs på din verksamhet. Infor­mation finns på Leverantörsportalen.

• Kontrollera vikten på flaskor för stilla vin. Om flaskvikten överstiger 420 gram kommer den ovan beskrivna avgiften att börja gälla. Ett alternativ är att undersöka om det är möjligt att tappa produkten på en lättare flaska.

SYSTEMBOLAGET FÖR HÅLLBARHET

(37)21

Kvalitetssäkring

Kvalitetssäkring av Systembolagets produkter är ett av fundamenten i verksamheten för att säkerställa bästa möjliga produkter till våra kunder. Kvalitetssäkringen omfattar sensoriska analyser och laboratorieanalyser av befintligt sortiment såväl som nylanseringar. Reklama­tionslagret följer produkter som kunderna ofta reklamerar och återkopplar till er leverantörer för åtgärder och möjlighet till förbättringar.

Ett stort fokus läggs på att säkra att den produkt som hamnar på hyllan vid lanseringar i det fasta sortimentet överensstämmer med den produkt som offererades. Men det handlar också om att du som leverantör ska känna dig trygg med att den produkt som vann offertprovningen är den som sedan hamnar på hyllan. Detta arbete beskrivs nedan.

Offertförfrågan i Fast sortimentNär offertförfrågningarna skapas görs en risk­gradering av varje förfrågan enligt en bokstavs­kod från A, högst risk, till C, lägst risk. Vi har av erfarenhet sett att den största risken för kvalitets­avvikelser sker vid stora volymförfrågningar samt de förfrågningar som är prioriterade ur CSR­perspektiv.

OffertprovningDen produkt som vinner blindprovningen skickas till vårt laboratorium för analys och vi sparar de kvarvarande offertproverna för senare jäm­förande kontroller. När det gäller A­klassade förfrågningar ombeds vinnaren att skicka in extra offertprover. Dessutom sparas tvåan och trean från blindprovningarna. Det är nöd­vändigt för att möjliggöra samma kontroll i händelse av att vinnaren inte kan leverera avtalad kvalitet.

Kvalitetsuppföljning på plats hos producentVid A­klassade offertförfrågningar görs ibland kvalitetsuppföljning på plats hos producenten. Då besöker vi den producent som angivits för den produkt som vunnit blindprovningen, ofta inom ett par dagar efter provningen. Vid besöket kontrolleras att de uppgifter som lämnats in i offerten stämmer. Ofta ska ett Guarantee of Supply bifogas offerten vid A­klassade lanse­ringar. Den som anges som producent i doku­mentet Guarantee of Supply ska vara samma producent som står angiven i offerten. Det före­tag som skickar in offerten till Systembolaget ska också stå angivet som leverantör i dokumentet. Vid besöket kontrolleras även att de volymer som angivits i dokumentet Guarantee of Supply finns och kvalitetsmässigt överensstämmer med det inköpta provet. Om man vid detta besök finner avvikelser från offerten kan lanseringen komma att annulleras.

LanseringsprovLanseringsproverna används i första hand för att skapa smakbeskrivningar och presentera produkten för skribenter. Men proverna används också som en avstämning inför lanseringen. Här kontrolleras att märkningen, etiketten, uppfyller de krav som finns. Det skickas också prover till laboratoriet för kemisk analys. För de A­klassade lanseringarna används de extra inlämnade offertproverna för jämförelseprov­ning. Om provningen eller den kemiska analysen avviker jämfört med offertproverna kontaktas leverantören i detta skede.

KVALITETSSÄKRING

(37)22

SäljstartsprovVid säljstartsprovningen sker det formella god­kännandet av lanseringen. De sparade offert­proverna jämförs med prover som hämtas direkt från butik. För A­klassade lanseringar sker alltid triangeltester. Vid avvikelse i triangel­testet görs ytterligare jämförande kvalitets­provning. Skulle denna provning visa ett nega­tivt resultat skickas vinerna på kemisk analys. Triangeltester och jämförande kvalitetstester kan även genomföras vid B­ och C­klassade lanseringar där jämförelseprovningen visar på avvikelser.

Vid avvikelser kontaktas leverantören, och bedöms avvikelsen som väsentlig reklameras produkten. I enlighet med inköpsvillkoren får ni som leverantör möjlighet att leverera avtalad kvalitet, men om detta inte är möjligt hävs in­köpsavtalet för produkten.

UppföljningEfter tre månaders försäljning sker en efter­kontroll av produkterna som lanserats. Då jämförs produkter från hyllorna i butik med de prover som sparats vid säljstart. De A­klassade produkterna kontrolleras på det här sättet var fjärde vecka och då även med en kemisk analys.

Säljstart

Offertprovning

• Sensorisk bedömning och dokumentation

• Kemisk analys

• Prover sparas

Lanseringsprovning

• Sensorisk bedömning och dokumentation

• Kemisk analys

• Märkeskontroll

• Skribentprovning

Säljstartsprovning

• Sensorisk bedömning och dokumentation

• Triangeltester

• Jämförande kvalitetsprovning

• Kemisk analys

A klassificerade

• Sensorisk bedömning och dokumentation

• Kemisk analys

• Triangeltester

• Jämförande kvalitetsprovning

• Genomförs var fjärde vecka med nya prover från butik

Uppföljningskontroll

• Samtliga lanseringar kontrolleras 3 månader efter lansering

4–6 månader före lansering 5–10 dagar före lansering Var fjärde vecka 3 månader10 veckor före lansering

SORTIMENTSBYGGANDE

Dags att offerera?

Tänk på att:... den som äger vinet vid offerttillfället ska

anges som producent/underleverantör i offerten.

... de volymer och den kvalitet du anger i offerten kontrolleras av angiven produ­cent (antingen genom att de äger den själva eller att de har avtal som ger dem kontroll över volym).

... offertprovet ska vara fysiskt, kemiskt och biologiskt stabilt samt behandlat på samma sätt som slutprodukten kommer att behandlas – till exempel att filtre ringen är densamma.

... offertprovet blandas i samma propor­tioner och av samma komponenter/ ingredienser som slutprodukten. Den produkt som levereras vid lanseringen måste överrensstämma såväl kemiskt som sensoriskt med offertprovet.

(37)23

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

Alkoholförsäljningen i Sverige

Alkoholdryckesmarknaden i SverigeSystembolagets försäljning under 2014 uppgick till 470 miljoner liter med ett totalt försäljnings­värde om 32,8 miljarder kronor. Jämfört med 2013 innebär siffrorna en ökning med 0,5 procent vad gäller volym men 2,8 procent räknat i värde. Siffrorna antyder en premiumisering men under året genomfördes en skattehöjning som till stor del förklarar skillnaden mellan volym­ och värde­ökning. Kunderna kan alltså inte generellt sägas ha gått över till dyrare produkter under året, utan snarare följt med de produkter man brukat handla när priserna ökat.

Öl var förutom alkoholfritt den enda produkt­grupp som ökade under året. Cider och bland­drycker samt sprit såg en tillbakagång medan försäljningen av vin var i stort sett oförändrad mot 2013 vad gäller volym. Utvecklingen ser långsiktigt stabil ut, men det finns tydliga skill­nader inom kategorigrupperna där enskilda kategorier avviker starkt från den allmänna trenden.

Försäljningsmönster ändras sällan snabbt men under 2014 inträffade en kursändring vad gäller kundernas preferenser för ekologiskt. Flera produkter har dessutom konverterat från konventionellt till ekologiskt. Volymen ökade med 83 procent upp till 26,2 miljoner liter vilket är 5,6 procent av den totala försäljningen. Vi kommer självklart att fråga efter fler ekologiska produkter i framtiden och tackar för alla förslag som ni leverantörer kommit in med under året samt uppmuntrar till fortsatta kontakter i ämnet.

Öl, cider och blanddryckerMilj liter Milj SEK

0

40

80

120

160

200

240

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-02

Liter SEK

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

Efter flera år av stabil försäljning av öl ökade volymerna 2013, och ökningen fortsatte 2014 då försäljningen gick upp med 1,1 procent till 234 miljoner liter. Ökningen har främst skett inom special­ och säsongsöl, men även lageröl på burk har haft en viss tillväxt. Försäljningsökningen kommer samtidigt som vi kan se ett växande in­tresse för öl från media och det är till stor del bloggare och sociala media som står för den största delen av kunskapsspridandet även om traditionella medier också ökat sin bevakning under det senaste året. Det ökande intresset märks också på nyetableringen av nya brygge­rier inom landet, där vi gick från 85 till 138 ak­tiva bryggerier under 2014.

Av Systembolagets totala försäljning står öl nu för nästan exakt hälften av volymen men bara en knapp fjärdedel av försäljningsvärdet, 7,84 miljarder kronor. Det är en ökning med 5,4% jämfört med föregående år. Om man rensar för skattehöjningen innebär det ungefär samma värdeutveckling som föregående år och man kan alltså sluta sig till att kunderna inte bytt till billigare produkter till följd av skattehöjningen.

Volymen öl som sålts genom tillfälligt exklu­sivt sortiment uppgick till 743 000 liter under 2014, vilket innebär en ökning med 11 procent. Jämfört med tidigare år är det en liten ökning men det kan antas att en del av den försäljning­en också fördelats till sortimentet för lokalt och småskaligt där försäljningen uppgick till strax över 1 miljon liter, en ökning med över 60 pro­cent. Till viss del är det samma kunder som handlar ur dessa sortiment och det finns därför anledning att titta på dem tillsammans.

(37)24

Milj liter Milj SEK

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

-14-13-12-11-10-090

20

40

60

80

100

120

140

160

Liter SEK

Ekologisk öl ökade med 31 procent under året upp till 3,7 miljoner liter. Till största delen var ökningen organisk utan några större tillkom­mande volymer i form av nyheter. Under 2015 finns ett flertal lanseringar av ekologisk öl och vi ser redan efter de första lanseringarna att det finns ett uppdämt intresse för ekologiskt även bland våra ölkunder. Vi kommer under året att fokusera vår information till butiker och kunder på just ekologisk öl efter att vi fått ny kunskap genom de fokussamtal som genomfördes med ölintressenter 2014.

Lageröl

Lageröl tappade andelar under året men domi­nerar fortfarande med en marknadsandel om 91,4 procent. Precis som föregående år ökade volymen ändå, med 0,2 procent. Lageröl på burk ökade med 0,7 procent medan flaskölen fortsatte att minska, i år med 3,8 procent. Allra mest minskar den extra starka lagern på flaska men det balanseras av en ökning för motsvarande öl på burk, så man kan anta att det rör sig om en omfördelning mellan förpackningstyper.

Ljus lager på flaska i högre prisläge minskar med 9,6 procent vilket vid en första anblick kan synas märkligt givet den tydliga premiumise­ringstrenden. Minskningen är skenbar och beror på att segmentet fått nytillskott av artiklar som efter skattehöjningen gått upp i det dyrare seg­mentet och tagit med sig en negativ utveckling. De artiklar som under hela året legat i segmentet har tvärtom ökat med 10 procent under året. Korganalys visar dock att en del av försäljningen omfördelats till specialöl i samma eller högre prislägen så det ser inte ut som att försäljningen gått till lageröl i lägre prislägen. För att möta våra intresserade kunder ser vi en anledning att här komplettera med nya lanseringar av lageröl inom stilar som vi inte har så gott om, till exem­pel pilsner av tysk eller tjeckisk typ.

Vi ser en tydlig omfördelning av volymer inom öl på burk där de små burkarna ökar med 8,8 procent samtidigt som de stora minskar med 3 procent. Ungefär 3 miljoner liter har förflyttats mellan segmenten vilket är glädjande eftersom det är sannolikt att en trend mot mindre för­packningar också på sikt kan innebära lägre konsumtion per tillfälle. Samtidigt ser vi att mellanöl, öl med högst 4,5 procent alkoholhalt, ökade mer än totalen, räknat i volym passande nog med just 4,5 procent!

Lageröl Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%- förändring

helår

Lager burk <= 355ml (<6,0%) 1 268,8 11,6 % 39 259,4 8,8 %

Lager burk > 355ml (<6,0%) 2 540,8 -0,6 % 94 897,7 -3,0 %

Lager extra stark burk (6,0%-..) 1 147,0 7,2 % 35 653,8 3,3 %

Mörk lager burk 53,7 0,3 % 1 604,2 -5,4 %

Lager fl <=355ml & <17/>355ml & <20 (<6,0%)

1 330,3 2,1 % 34 406,2 -0,9 %

Lager fl <=355ml & >=17/>355ml & >=20 (<6,0%)

220,8 -3,9 % 4 260,8 -9,6 %

Lager extra stark flaska (6,0%-..) 106,7 -17,9 % 3 111,4 -21,0 %

Mörk lager flaska 35,5 -7,2 % 844,7 -10,4 %

Övrig lager 7,0 -12,1 % 186,7 -15,9 %

Lageröl totalt 6 710,5 2, 8 % 214 224,8 -0,2 %

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

Märta Kuylenstierna arbetar som kategorichef för Öl,

Cider och blanddrycker, sortimentet Lokalt och Småskaligt, Alkoholfritt samt Presentartiklar

– Vi genomförde fokussamtal om öl 2014 och kunde konstatera att

grupperna var mycket sam stämmiga, och även om intresset har varit svagt var alla grupper eniga om att ekologisk

öl kommer att vara en del av det ökade intresset generellt för ekologiska produkter.

– I sommar kommer vi ha en ekokampanj i butik där vi berättar om våra ekologiska produkter. Vi fortsätter också att lansera ekologisk öl för att visa på utbudet och göra ekologisk öl till en naturlig del av sortimentet.

Vad säger ölkunden?

(37)25

Specialöl

Försäljningen av specialöl fortsätter att öka, dock något mindre än före gående år. Ökningen 2014 blev 20,6 procent och volymen 16,2 miljoner liter, vilket kan jämföras med hur det såg ut för fem år sedan då den totala volymen var 7,5 miljoner liter, alltså inte ens hälften av dagens volym. Storstadsregionerna ökar mer än resten av landet och det finns därför skäl att tro att ökningen är långsiktig och kommer att fortgå även under de närmaste åren.

Ale är fortfarande störst och vi ser ett fortsatt stort intresse för både IPA och APA. USA står för cirka 20 procent av omsättningen och har ökat med 25 procent, men ännu större är Sverige som står för 30 procent av all ale och har ökat med 41 procent under året. Vi har haft en ganska hög lanseringsgrad inom dessa stilar de senaste åren och kommer därför att fokusera något mer på andra ale­stilar för att skapa balans mellan nylanseringar och igenkänning.

Intresset för lokalproducerad och hantverks­mässigt framställd öl fortsätter att öka, vilket inte minst märks på ökningen inom sortimentet Lokalt och Småskaligt. Nyetableringstakten visar inga tecken på att avta och vi kommer att fortsätta fråga efter en del öl med låg distribu­tionsnivå så att även mindre bryggerier ska kunna vara med och offerera.

Försäljning av öl per förpackningstyp%

0

20

40

60

80

100

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-02

Burk Flaska PET Fat

Det finns ett ökande intresse för öl på burk, vilket vi välkomnar då det är en förpackning som både är miljömässigt fördelaktig och som dess­utom bevarar kvaliteten på ölen bra, inte minst på humledrivna öl. Vi ser dock att en stor del av våra kunder föredrar flaska och vi välkomnar alla leverantörer att offerera de mer miljövänliga returglasen eller PET­flaskorna på våra flask­förfrågningar som alltid är öppna för dessa för­packningstyper.

Cider och blanddryckerMilj liter Milj SEK

0

5

10

15

20

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

200

400

600

800

1000

Liter SEK

Försäljningen av cider och blanddrycker uppgick under 2014 till 17,4 miljoner liter motsvarande ett värde av 855 miljoner kronor. Totalt står kategorin för 3,7 procent av Systembolagets totala försälj­ningsvolym och 2,6 procent av det totala värdet. Volymerna minskade med 0,8 procent under året medan värdet ökade med 2,2 procent.

Specialöl Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Ale flaska (.. – 5,9%) 401,2 25,2 % 7 228,0 19,5 %

Ale burk (.. – 5,9%) 53,3 80,1 % 1 050,4 47,3 %

Porter/stout flaska/burk (.. – 5,9%) 42,0 3,2 % 820,6 -1,4 %

Ale extra stark (6,0%-..) 279,3 23,6 % 3 826,6 19,8 %

Porter/stout extra stark (6,0%– ..) 31,3 6,7 % 342,5 11,6 %

Veteöl flaska/burk 74,7 23,4 % 1 624,2 18,1 %

Öl flaska 750ml >= 49kr 22,4 34,7 % 210,8 19,8 %

Spontanjäst öl 7,9 70,8 % 92,6 68,0 %

Övrig öl 42,9 37,5 % 1 027,3 37,1 %

Övrig ale/porter/stout 0,2 3,6 % 3,5 0,0 %

Specialöl totalt 955,2 25,8% 16 226,3 20,6 %

Säsongsöl

Påsk 18,2 14,3 % 362,5 11,8 %

Oktoberfest 19,7 3,2 % 433,0 -1,0 %

Julöl lager 72,8 12,9 % 1 884,1 8,9 %

Julöl specialöl 60,8 18,1 % 944,4 14,3 %

Totalt 171,6 13,6 % 3 624,0 9,2 %

Cider och blanddrycker Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Torr/halvtorr cider flaska 56,1 13,3 % 1 005,4 9,6 %

Torr/halvtorr cider burk 20,8 -8,4 % 487,2 -4,0 %

Halvsöt/söt cider flaska 84,0 -19,2 % 1 693,5 -22,2 %

Halvsöt/söt cider burk 320,6 12,1 % 8 114,7 5,0 %

Blanddrycker 369,3 -1,2 % 5 997,1 -3,0 %

Cider och blanddrycker, totalt 850,8 1,8 % 17 299,5 -1,2 %

Säsongscider och Blanddrycker

Julcider & blanddrycker 3,8 749,2 % 82,2 736,6 %

Säsongscider och blanddrycker, totalt 3,8 749,2 % 82,2 736,6 %

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)26

Strategin för nylanseringar ligger kvar från före­gående år. För kunderna är smaken avgörande vid val av produkt och vi ser från våra under­sökningar att cider­ och blanddrycksköparna har bestämda åsikter om de olika produkterna och är ur den synvinkeln mer initierade än kunder inom andra dryckeskategorier. Vi kommer därför att fråga efter en del nya smak­sättningar, men också fortsätta att fråga efter nya varianter av kända smaker.

Cider minskade något i volym, minus 0,2 procent, men ökade med 4 procent i värde. Totalt såldes 11,3 miljoner liter. Söt cider minskade med 1 procent medan den torra och halvtorra cidern ökade med 4,8 procent. Den söta cidern är dock fortfarande störst med 9,8 miljoner liter i försäljning.

Söt cider på flaska minskade 22,2 procent av volym under året samtidigt som burkarna ökade med 5 procent, så det sker en stor förflyttning av volymer mellan segmenten inom ciderkatego­rin. Våra butiker inom standard­behovet har haft relativt få lanseringar av cider på flaska och därför kommer mer uppmärksamhet att riktas mot dessa kunder under 2016.

Blanddrycker minskade med 3 procent i volym till 6 miljoner liter, vilket tyder på stabilisering av en kategori som har haft stora volymminsk­ningar tidigare. Intressant är att antalet sålda flaskor har ökat vilket tyder på att kunderna väljer flaskor i mindre storlek när de handlar. Enhetspris ser ut att vara mer viktigt än liter­pris i kategorin och vi ser därför anledning att fortsätta satsningen på mindre förpacknings­enheter.

Försäljning av cider och blanddrycker per förpackningstyp

%

0

20

40

60

80

100

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-02-01-00

Burk Flaska PET Övrigt

PET­flaskor uppskattas av kundgruppen 20 till 30 år och det är också en kundgrupp som tycker att ekologiskt är viktigt. Vi kommer därför att även framöver nylansera inom dessa områden.

SpritMilj liter Milj SEK

0

5

10

15

20

25

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Liter SEK

Försäljningen av sprit uppgick under 2014 till 18,3 miljoner liter motsvarande ett värde av 6,6 miljarder kronor. Det är den lägsta försäljnings­siffra som någonsin har uppnåtts för kategori­gruppen. Sprit står för knappt 4 procent av Sys­tembolagets försäljningsvolym men över 20 procent av värdet. Jämfört med föregående år minskade volymen med 3,0 procent och värdet med 1,4 procent vilket med hänsyn taget till skattehöjningen inte tyder på några större för­ändringar av kundpreferenser under året.

Sprit som helhet har en långsiktigt vikande trend sedan många år och samtliga kategorier minskade i volym under 2014 även om det fanns typer av sprit som ökade. Gin, amerikansk whis­key och mörk rom hörde till de fåtal spritsorter som ökade sin försäljning under året.

Med tanke på det minskade intresset inom många kategorier kommer lanseringsgraden för sprit att vara lägre under 2016. Nylanseringar har haft svårt att etablera sig och många inter­nationella varumärken finns redan represente­rade i sortimentet. Eftersom efterfrågan är som störst på mer specialiserade artiklar kommer en del av kundefterfrågan att istället mötas genom det tillfälliga exklusiva sortimentet.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)27

Drinkar & cocktails

Drinkar och cocktails är den största kategorin inom sprit med 6,9 miljoner liter motsvarande 38 procent av den totala spritvolymen. Försäljningen minskade med 3 procent under året, liknande siffror som tidigare år. Minskningen fördelas över de flesta segmenten i kategorin och är som störst inom segmentet för smaksatt vodka som minskar med 7,6 procent under året.

Okryddat brännvin minskar med 4 procent till 4,5 miljoner liter, en minskning som följer tidigare års trend. Minskningen hos traditionella, nationella varumärken följer en internationell trend, men däremot skiljer vi oss från andra marknader genom att de stora internationella premiummärkena inte finner någon kundefter­frågan i Sverige, vilket medför en fortsatt låg lanseringsgrad.

Gin är ett undantag från den negativa trenden, med volymer som ökade med 1,6 procent under året. Det finns ett globalt växande intresse för gin som har nått även till Sverige och det märks särskilt för dyrare gin, över 260 kronor per flaska, som ökade med 9 procent under året. Vi tror att trenden kommer att fortsätta och att efterfrågan på mer hantverksmässigt producerad gin kommer att bli ännu större framöver.

Färdigblandade drinkar minskade med 13,7 procent till 172 000 liter under året. Minskningen beror på ett fåtal artiklar som tappat stora volymer och det finns anledning att se över sortimentets sammansättning för fram tiden. Unikt för kategorin är att värdeminskningen på 14,8 procent var större än volymminskningen trots genomförd skatte höjning, vilket kan an­tyda att kunderna inte nödvändigtvis vill betala mer för bekvämlig heten att få en färdigblandad vara.

SnapsSnaps Värde

(MSEK inkl. moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Kryddat brännvin 306,5 -6,4 % 791,2 -7,6 %

Kryddat brännvin små flaskor 113,1 0,8 % 289,7 -0,1 %

Snaps totalt 419,6 -4,6 % 1 080,9 -5,7 %

Snaps har en fortsatt negativ utveckling och minskade 5,7 procent under 2014. Segmenten är mycket säsongsberoende och cirka hälften av volymen säljs kring påsk, midsommar och jul.

Försäljningen av halvflaskor ligger stabilt på föregående års nivå. Förpackningar med minia­tyrflaskor står för drygt 17 procent av den totala försäljningen i kategorin medan 70 cl­flaskor inte står för mer än 42 procent, vilket förstärker mönstret att kategorin i stor utsträckning köps till specifika tillfällen och i allt mindre utsträck­ning för att finnas tillgänglig hemma.

Whisky

Whisky exklusive maltwhisky står för 5,9 miljoner liter, motsvarande 32,2 procent av den totala spritvolymen. Kategorin minskade med 3,6 procent under föregående år men minskningen var inte jämn över de olika ursprungen. Kana­densisk whisky och skotsk blended whisky står för de största minskningarna, i år till sammans med irländsk whiskey som på grund av stora minskningar i halvflasksegmentet backade 5 procent under året.

Amerikansk whiskey är undantaget i kategorin, med en volymökning på 1,3 procent, men det är också det klart minsta av de fyra stora ursprungs­länderna så det påverkar inte totalsiffrorna i särskilt stor utsträckning.

Drinkar & Cocktails Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Anissprit 16,4 1,5 % 39,8 -0,6 %

Färdigblandade drinkar 21,9 -18,7 % 116,0 -20,1 %

Färdigblandade drinkar små förpackningar 5,8 4,4 % 56,0 3,5 %

Gin 324,5 2,6 % 1 000,2 1,8 %

Gin små flaskor 75,8 1,7 % 216,1 1,0 %

Ljus rom 67,2 5,5 % 193,5 2,2 %

Ljus rom små flaskor 21,1 -4,5 % 57,8 -6,9 %

Okryddat brännvin 982,8 -3,4 % 3 373,0 -4,1 %

Okryddat brännvin små flaskor 355,0 -3,4 % 1 134,9 -3,5 %

Smaksatt rom 157,6 0,7 % 447,5 -0,5 %

Smaksatt vodka 78,4 -4,7 % 216,3 -7,6 %

Tequila 28,5 -0,5 % 68,2 -1,3 %

Drinkar & Cocktails, totalt 2 135,1 -2,0 % 6 919,3 -3,0 %

Whiskey Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Skotsk blended whisky 953,4 -2,2 % 2 723,3 -2,8 %

Skotsk blended whisky små flaskor 275,6 -3,1 % 740,8 -3,8 %

Kanadensisk whisky 328,4 -4,8 % 1 073,2 -5,6 %

Kanadensisk whisky små flaskor 119,3 -1,6 % 366,9 -2,4 %

Amerikansk whiskey 93,8 5,8 % 218,8 1,0 %

Amerikansk whiskey små flaskor 18,6 6,2 % 38,3 3,5 %

Irländsk whiskey 222,7 0,0 % 547,9 -1,0 %

Irländsk whiskey små flaskor 67,1 -13,5 % 153,0 -16,8 %

Övrig whisky 12,5 -10,5 % 25,4 -13,9 %

Skotsk maltwhisky <= 18 years old 597,2 1,6 % 1 036,6 0,3 %

Skotsk maltwhisky <= 18 years old små flaskor

47,9 -9,5 % 64,1 -14,1 %

Skotsk maltwhisky > 18 years old 28,7 23,4 % 15,7 10,2 %

Övrig maltwhisky 93,2 7,8% 119,2 -0,8 %

Whisky totalt 2 858,5 -1,3 % 7 123,2 -3,1 %

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)28

Det är dock tydligt att vi kan se en premium­iseringstrend i segmentet och att även whiskey som kostar mer än marknadsledaren har kunnat röna uppskattning bland våra kunder.

Maltwhisky har en fortsatt stark ställning i Sverige även om volymerna minskade med 0,6 procent under året. Värdet ökade med 2,2 procent vilket dock berodde mer på prisökningar än på någon premiumiseringstrend bland kunderna. Totalt såldes 1,24 miljoner liter maltwhisky under 2014 till ett totalt värde av 767 miljoner kronor. Detta motsvarade 6,8 procent av den totala spritvolymen och 11,6 procent av det totala värdet för spriten som helhet.

Maltwhisky är alltså en kategori som i sig innebär en premiumisering och vi kan jämföra volymerna bakåt i tiden som 1990 låg på blyg­samma 76 000 liter för att fullt ut förstå hur mycket som har hänt inom kategorin på 25 år. Av skotsk whisky utgör maltwhisky 24 procent av volymen och 35 procent av värdet vilket är en unikt hög andel om man jämför med andra marknader.

Den svenska maltwhiskykunden är kunnig och inte lika varumärkestrogen som andra kunder inom kategorigruppen sprit, och nylan­seringar har historiskt klarat sig bättre inom maltwhisky än inom andra spritkategorier. Vi kommer att fortsätta lansera inom kategorin, och bevakar noga utvecklingen i Skottland där det kommer fler och fler signaler om att man överger åldersbetecknad whisky till förmån för ålderslösa varianter. Det är dock fortfarande osäkert i vilken utsträckning kunderna accepte­rar den övergången och vi kommer att gå försik­tigt fram för att balansera kundnytta med till­gång.

Avec

Avec minskade med 0,8 procent till 978 000 liter under 2014, vilket är en mindre minskning än tidigare år. Värdet ökade samtidigt med 3,1 pro­cent vilket visar på en premiumisering utöver skatteökningen.

Cognac och brandy minskar, med 5,4 respek­tive 9,7 procent, och det är tydligt att det är spritsorter som haft svårt att hävda sig mot den framväxande maltwhiskyn. Cognac domineras fortfarande av lokala nordiska varumärken och det kan tänkas att den trend som går mot hant­verksmässighet och lokal förankring gynnar maltwhisky mer än cognac då whiskyvaru­märkena har en tydligare geografisk anknytning. Kvalitetsmässigt har fördelningen varit tämligen konstant under de senaste fem åren med unge­fär två tredjedelar av VS­kvalitet och en tredje­del av VSOP och XO.

Mörk rom utgör ett undantag i kategorin, och kategorigruppen sprit, med en volymökning på 6,8 procent under 2014. Totalt såldes 392 000 liter mörk rom och för första gången översteg för­säljningsvolymen den för cognac, som i år stannade på 379 000 liter. Värdetillväxten var 12,6 procent vilket visar att det främst är efter­frågan på högre kvaliteter som ökar.

Likör Likör Värde

(MSEK inkl. moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Choklad-, kaffe- o nötlikörer 37,2 -1,1 % 112,7 -3,1 %

Grädd- och ägglikörer 122,3 -1,7 % 435,9 -2,0 %

Frukt- och bärlikörer 144,3 -3,4 % 398,3 -4,2 %

Punsch 38,7 -4,6 % 127,0 -7,2 %

Övriga likörer 146,4 -1,5 % 405,7 -3,4v%

Övriga likörer små flaskor 189,6 -2,3 % 469,9 -3,3v%

Likör totalt 678,5 -2,3 % 1 949,4 -3,5 %

Likör är en svåröverskådlig kategori med många sinsemellan väldigt olika produkter, både vad gäller smaksättning och användningsområden. Kategorin minskade med 3,5 procent till 1,95 miljoner liter under 2014 och till skillnad från tidigare år var minskningen tämligen likartad för olika likörtyper. Eftersom det här är en kate­gori med många smaktyper som inte är sinse­mellan helt utbytbara, kommer det även fort­sättningsvis att ske en viss grad av nylansering av likörer.

Avec Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Bitter 67,6 2,1 % 158,1 -0,9 %

Övrig brandy 23,9 -5,1 % 69,2 -8,5 %

Övrig brandy små flaskor 17,7 -9,2 % 51,7 -11,2 %

Calvados 33,0 2,1 % 71,9 0,5 %

Cognac 153,8 -0,7 % 303,9 -4,4 %

Cognac små flaskor 38,2 -6,6 % 75,3 -9,0 %

Grappa/marc 7,2 6,6 % 14,4 2,7 %

Mörk rom 149,1 11,8 % 325,0 5,0 %

Mörk rom små flaskor 23,3 18,1 % 67,0 16,8 %

Övrig sprit, segment 4,6 17,1 % 8,0 13,2 %

Avec totalt 518,4 3,1 % 1 144,4 -0,8 %

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)29

VinMilj liter Milj SEK

0

50

100

150

200

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

4000

8000

12000

16000

20000

Liter SEK

Vinförsäljningen minskade med mindre än en promille under 2014 till 197,8 miljoner liter vilket motsvarar 42 procent av Systembolagets totala volym. Under samma period ökade värdet med 3,2 procent till 17,4 miljarder kronor, vilket utgör 53 procent av försäljningen. Vi kunde redan förra året konstatera att vinförsäljningen planat ut och att vi har en mogen marknad för vin i Sverige, och vi kommer därför sannolikt inte att se någon volymökning under de närmaste åren utan endast en viss omfördelning mellan typer, ursprung och varumärken.

Vin utgör mer än hälften av vår omsättning i butik, men har också en helt dominerande del i media vad gäller uppmärksamhet. Eftersom vin dessutom är den kategorigrupp som i allra högst utsträckning drivs av nyheter är antalet lanse­ringar även 2015 störst inom vin, även om det har skett en minskning av nylanseringarna.

Ekologiskt vin

Milj liter Milj SEK

0

5

10

15

20

25

-14-13-12-11-10-09-08-07-060

500

1000

1500

2000

Liter SEK

Ekologiskt minskade i början av 2013 men tog sedan fart på ett sätt som fått inter nationellt stora aktörer att titta närmare på den svenska marknaden. Under 2014 ökade volymerna av eko­logiskt vin med 99,9 procent till 21,3 miljoner liter.

Det visar på en makalös förändring av kundernas uppfattning om ekologiskt. Med tanke på att den totala vinvolymen var konstant innebär detta att 10,6 miljoner liter konventionellt odlat vin försvann från våra hyllor och ersattes av lika mycket ekologiskt. Då är det lätt att förstå var­för intresset nu är stort även i producentledet. Den stora försäljningsökningen innebar att ekologiskt vin under 2014 utgjorde 10,8 procent av den totala vinförsäljningen.

Etiskt certifierat vin

Milj liter Milj SEK

0

1

2

3

4

5

6

7

8

-14-13-12-11-10-09-08-07-060

100

200

300

400

500

600

Liter SEK

Försäljningen av etiskt certifierat vin ökade med 54 procent under 2014 och nådde 7,6 miljoner liter. Det motsvarar 4,4 procent av all vinförsäljning och 15 procent av allt vin från de ursprung som kan komma i fråga för etisk märkning. Till största delen är ökningen en följdeffekt av att ekologiska artiklar från dessa länder också ofta är rättvisemärkta, men vi tror att etiskt är en viktig väg att gå för att förbättra villkoren i risk länder och kommer att fortsätta efterfråga etiskt märkta produkter även i framtiden.

Omtänksamheten omfattar förstås i första hand våra kunder och därför är det till exempel viktigt att vi kan erbjuda alternativ med lägre alkoholhalt. Vi frågar därför även fortsättnings­vis efter torra viner med alkoholhalt under 10 procent, men vi vet att utbudet är begränsat och uppmuntrar till inspel då vi fortfarande söker efter produkter med hög kvalitet och mycket smak trots den lägre alkoholhalten.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)30

BoxvinerBoxvin Värde

(MSEK inkl. moms)

%-örändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Rött vin box 1,5-2l 52,4 2,4% 492,1 1,4 %

Rött vin box >= 3l (0 – 66,6kr/l) 1 384,4 -13,0% 24 267,6 -12,9%

Rött vin box >= 3l (66,7 –..Kr/l) 2 662,6 6,3% 35 669,1 5,9 %

Vitt vin box 1,5-2l 75,0 4,8% 630,5 -2,7 %

Vitt vin box >= 3l (0 – 56,6kr/l) 428,4 -4,1% 8 462,0 -7,6 %

Vitt vin box >= 3l (56,7 – 66,6kr/l) 953,0 -1,2% 16 112,1 -3,7 %

Vitt vin box >= 3l (66,7 –..Kr/l) 732,9 18,8% 10 200,6 14,2 %

Rosévin box (66,7 –..Kr/l) 329,5 6,0% 5 330,9 3,6 %

Rosévin ej box eller flaska 176,7 42,2% 2 431,9 35,0 %

Boxvin totalt 6 794,9 1,7% 103 596,8 -0,8 %

Boxen är fortsatt den dominerande förpacknings­typen för vin i Sverige även om försäljningen minskade med 0,8 procent under 2014, ett trend­brott som antyder att fördelningen mellan för­packningstyper nu kanske är stabiliserad efter 18 år med boxar på marknaden. Volymen upp­gick till 103,6 miljoner liter vilket motsvarar 52,4 procent av den totala volymen vin. Värdet upp­gick till 6,8 miljarder kronor, 39,1 procent av det totala värdet för vin.

Det märks ett tydligt flöde av volymer till högre prislägen. Boxar under 200 kronor minskar i volym medan de över 200 kronor ökar, och skillnaderna är ganska dramatiska. Vin på flaska tappar också stora volymer i de lägsta pris­segmenten men tar igen detta i prislägen strax under 100 kronor där tillväxten finns. Höjd alkoholskatt är förstås en delförklaring, men det är intressant att se att prispunkter som tidigare varit tydliga vattendelare inte längre verkar vara något hinder för kunder som vill öka sin vinupplevelse. Till viss del lär den nya varu­placeringen i våra butiker bidra till den konsta­terade premiumiseringseffekten, men också ett fortsatt starkt intresse för vin bland våra kunder.

%

0

20

40

60

80

100

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-02

Glas Box

Övriga förpackningar

Papp

PET-flaska

Rött vin

Milj liter Milj SEK

0102030405060708090

100110

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

2000

4000

6000

8000

10000

Liter SEK

Rött vin Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Rött vin (0 – 59) 139,3 -25,9 % 1 992,2 -26,0 %

Rött vin (60 – 69) 388,1 -8,9 % 4 790,1 -9,6 %

Rött vin (70 – 79) 639,2 -3,2 % 6 800,6 -5,0 %

Rött vin (80 – 89) 814,5 8,1 % 7 585,8 6,3 %

Rött vin (90 – 99) 793,0 16,5 % 6 614,4 15,2 %

Rött vin (100 – 119) 789,7 0,3 % 5 816,4 -1,7 %

Rött vin (120 – 149) 376,4 0,4 % 2 221,9 -1,0 %

Rött vin (150 – 199) 333,4 4,6 % 1 493,0 3,3 %

Rött vin (200 – 299) 194,8 -4,0 % 612,3 -4,6 %

Rött vin (300 – 499) 61,8 19,6 % 129,9 24,3 %

Rött vin (500 –..) 31,5 -0,7 % 30,0 -4,5 %

Rött vin små flaskor (0 – 186,6kr/l) 116,7 4,2 % 980,2 0,3 %

Rött vin små flaskor (186,7 –..Kr/l) 19,0 -1,8 % 64,9 0,1 %

Rött vin stora flaskor 20,8 -6,5 % 145,4 -11,8 %

Rött vin box 1,5 – 2l 52,4 2,4 % 492,1 1,4 %

Rött vin box >= 3l (0 – 66,6kr/l) 1 384,4 -13,0 % 24 267,6 -12,9 %

Rött vin box >= 3l (66,7 –..Kr/l) 2 662,6 6,3 % 35 669,1 5,9 %

Rött vin ej box eller flaska >= 500ml 227,7 -6,2 % 3 800,1 -9,3 %

Rött vin ej box eller flaska < 500ml 10,0 -8,9 % 106,1 -14,8 %

Rött vin totalt 9 055,4 0,3 % 103 612,2 -2,2 %

Rött vin står för 103,6 miljoner liter, eller 52,4 procent av den totala vinförsäljningen. Volymerna minskade med 2,2 procent under 2014, en minsk­ning som till stor del ser ut att ha förts över till rosévinskategorin. Den marknadsandel som rött vin har haft under de senaste åren är historiskt hög och det är därför inte otänkbart att katego­rin kan komma att fortsätta minska något även framöver.

Värdet uppgick till strax över 9 miljarder kronor, en uppgång med 0,3 procent från föregående år. Rött vin står alltså värdemässigt för 28 procent av Systembolagets försäljning och volymmässigt för 22 procent. För våra kunder är det den vikti­gaste kategorin inom vin med störst påverkans­grad på kundnöjdheten för sortimentet som hel­het.

Både boxar och tetra minskade marknadsan­delar till flaskor under året så att flaskornas andel nu står för 38 procent av rödvinsförsäljningen.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)31

Segmenten under 70 kronor minskade med två­siffriga procenttal medan segmenten 80 – 99 kronor ökade. Segmentet 80 – 89 kronor sålde 7,6 miljoner liter och är det klart största segmentet i kategorin.

Italien dominerar som ursprungsland med strax under 40 procents marknadsandel i volym och liknande andel i värde. Ursprunget ökade med 10 procent mot föregående år och dominerar starkt vissa segment. Amarone har fortsatt en mycket hög andel av försäljningen i prisklassen över 120 kronor, men marknadsandelen har nu minskat två år i rad. Försäljningen av italienskt bordsvin har däremot ökat kraftigt, från 1 miljon liter år 2010 till 10 miljoner liter år 2014.

Efter Italien ligger Sydafrika, Spanien och Australien högst på topplistan men samtliga förlorade marknadsandelar under 2014. Chile, Argentina, Portugal och Nya Zeeland visade däremot alla en positiv utveckling. En stor del av rörelserna kan förklaras med tillgången på ekologiskt vin där länder med låg andel ekolo­giskt certifierad produktion har förlorat en stor affärsmöjlighet.

Nya Zeeland, Frankrike och USA är de tre ursprungsländer som kan visa upp högst snitt­pris per liter, medan Sydafrika, Chile och Spanien ligger sist av de 10 största ursprungen vad gäller literpris.

Druvsort är viktigt för många av våra kunder och bland druvrena viner i sortimentet har en ny ledare kommit fram under året. Zinfandel har på fem år gått från 3 till 14 procents mark­nadsandel och ligger nu strax före Cabernet Sauvignon och Syrah på topplistan.

Restsockerhalt i röda viner har varit en stor diskussionsfråga under året och vi kan se att den genomsnittliga sockerhalten ökat en aning år för år. Det finns tydligen en kundgrupp som föredrar lite sötare viner, men vi ser också att andelen helt torra röda viner under de senaste åren legat på konstant marknadsandel vilket kan betyda att kunderna egentligen behållit samma preferenser genom åren men att åsikterna förstärkts.

Under året uppgick den ekologiska försäljningen till 13,1 miljoner liter, motsvarande 12,7 procent av den totala rödvinsförsäljningen. Detta kan jämföras med de 6,2 procent som ekologiskt

hade under 2013. Liksom förra året konstaterar vi att utbudet av ekologiskt varierar starkt från land till land och välkomnar inspel från er leverantörer då det är svårt att få tag på färsk statistik som visar hur det ser ut på odlings­fronten.

Vin med lägre alkoholhalt än 10 procent har oerhört svårt att etablera sig i sortimentet och under 2014 såldes endast 58 000 liter, motsvarande 0,06 procent av den totala rödvinsförsäljningen. Vi vore ytterst tacksamma om vi skulle få inspel på röda viner av hög kvalitet med låg alkohol­halt, men fram till dess kommer lanserings­graden att vara låg.

Vitt vin

Milj liter Milj SEK

0

10

20

30

40

50

60

70

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

1000

2000

3000

4000

5000

Liter SEK

Vitt vin Värde(MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Vitt vin (0 – 59) 73,9 -13,1 % 1 034,4 -15,6 %

Vitt vin (60 – 69) 395,1 5,2 % 4 760,3 3,1 %

Vitt vin (70 – 79) 372,0 5,2 % 3 912,8 2,8 %

Vitt vin (80 – 89) 280,3 0,0 % 2 634,0 -2,3 %

Vitt vin (90 – 99) 364,2 13,9 % 3 057,2 11,0 %

Vitt vin (100 – 119) 263,5 9,4 % 1 914,9 6,4 %

Vitt vin (120 – 149) 209,5 6,1 % 1 244,1 1,0 %

Vitt vin (150 – 199) 87,4 11,3 % 404,9 8,7 %

Vitt vin (200 – 399) 23,9 13,2 % 66,2 13,2 %

Vitt vin (400 –..) 5,1 13,2 % 6,8 13,2 %

Vitt vin små flaskor (0 – 186,6kr/l) 70,1 2,9 % 616,3 -11,6 %

Vitt vin små flaskor (186,7 –..Kr/l) 4,3 6,7 % 20,0 3,6 %

Vitt vin stora flaskor 5,1 -14,3 % 42,4 -14,7 %

Vitt vin box 1,5-2l 75,0 4,8 % 630,5 -2,7 %

Vitt vin box >= 3l (0 – 56,6kr/l) 428,4 -4,1 % 8 462,0 -7,6 %

Vitt vin box >= 3l (56,7 – 66,6kr/l) 953,0 -1,2 % 16 112,1 -3,7 %

Vitt vin box >= 3l (66,7 –..Kr/l) 732,9 18,8 % 10 200,6 14,2 %

Vitt vin ej box eller flaska >= 500ml 360,5 -2,6 % 6 079,0 -5,0 %

Vitt vin ej box eller flaska < 500ml 22,0 6,6 % 229,6 -3,1 %

Vitt vin totalt 4 726,2 4,5 % 61 428,1 0,2 %

Vitt vin stod för 31 procent av den totala vinför­säljningen under 2014 vilket innebar 61,4 miljoner liter. Förändringen mot föregående år var blyg­sam, en ökning om 0,2 procent, och det verkar som om vitt vin följer en egen bana med litet flöde mellan andra kategorier. Andelen följer i

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)32

stort det som motsvarar snittet i Västeuropa enligt Euromonitor och har hållit sig konstant trots rosévinets stora tillväxt.

Försäljningen av vitt vin fördelar sig relativt jämnt över året och utmärkande för kategorin är att flaskor endast utgör 30 procent av försälj­ningen. Det finns en tydlig premiumiserings­trend inom vitt vin. Värdet ökade med 4,5 procent under året, upp till ett totalt värde av 4,7 miljarder kronor och samtliga flasksegment över 90 kronor hade positiv tillväxt, liksom boxsegmentet över 200 kronor.

Sydafrika är fortsatt det största ursprungs­landet för vitt vin med 22,7 procents marknads­andel med avseende på volym. Försäljningen är dock koncentrerad till lägre prislägen och

räknar man istället andel av värde så kommer Frankrike nästan ikapp, trots en blygsammare volymandel på 12,4 procent. I de dyraste seg­menten har Frankrike en hög marknadsandel, för flaskor över 150 kronor så hög som 75 procent, vilket dock är en minskning från föregående år då andelen låg på 79 procent.

Marknadsandelen för ekologiskt vitt vin blev 12,2 procent, en tydlig uppgång från föregående år då nivån låg på 5 procent. Ett antal nylanse­ringar har bidragit till volymökningen, men till största del har den skett organiskt inom befint­liga listningar eller genom konvertering av be­fintliga listningar. Totalt såldes 7,5 miljoner liter ekologiskt vitt vin under 2014.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

– I den nya sortimentsmodel­len har vi en bra grund för att styra sortimentet i butikerna utifrån kundernas efterfrågan.

Nu tittar vi på hur vi bättre kan möta säsongsvariationerna. Vitt

vin är förvånansvärt stabilt över

året, medan rosévin faktiskt har en större säsongsvariation i dag än för tio år sedan.

Anna Rosenberg arbetar som kategorichef för vitt

vin, rosévin, mousserande vin och exklusivt sortiment

Att följa kunderna

under året: vår, sommar, höst

och vinter.

(37)33

Rosévin

Milj liter Milj SEK

0

2

4

6

8

10

12

14

16

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-02010020030040050060070080090010001100

12001300

Liter SEK

Rosévin Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Rosévin (0 – 79 kr) 342,2 -0,1 % 3 841,9 -1,5 %

Rosévin (80 – 99 kr) 166,0 38,1 % 1 486,8 37,6 %

Rosévin (100 –.. Kr) 75,9 34,4 % 526,3 30,0 %

Rosévin små flaskor 12,9 18,3 % 123,3 10,5 %

Rosévin box (0 – 66,6 kr/l) 329,5 6,0 % 5 330,9 3,6 %

Rosévin box (66,7 –..Kr/l) 176,7 42,2 % 2 431,9 35,0 %

Rosévin ej box eller flaska 101,0 3,3 % 1 695,5 1,4 %

Rosévin totalt 1 204,3 13,3 % 15 436,5 9,4 %

Rosévin stod för 7,8 procent av den totala vinför­säljningen under 2014, eller 15,4 miljoner liter. Det innebar en ökning med 9,4 procent jämfört med 2013, ett lägre tillväxttal än året innan men i linje med snittet för de två föregående åren. Det är inte orimligt att tänka sig att tvåsiffriga tillväxttal kanske kommer att bli mer sällsynta i framtiden då rosévin nu har tagit en så stor plats i sortimentet. I Västeuropa som helhet står rosévin för drygt 10 procent av den totala för­säljningen, så det är tänkbart att det fortfaran­de finns utrymme för tillväxt.

Kategorin är fortfarande omogen, med relativt stora förändringar i försäljningsmönster från säsong till säsong. Skillnaden i andel mellan hög­ och lågsäsong har snarast förstärkts under de senaste åren till skillnad från på andra Väst­europeiska marknader. I juli var marknads­andelen 18,6 procent, i december 2,2 procent, och som följd av detta lanseras roséviner endast i mars och juni även framöver.

Den höga försäljningen har givit anledning till en omsegmentering av kategorin, där det nu finns segment för såväl dyrare flaskor som dyrare boxar, vilket öppnar möjligheter för framtida lanseringar. Vi har också infört smaktyper för rosé för att underlätta för kunderna att välja rätt dryck. Det är särskilt viktigt när vi ser att det finns två dominerande och delvis motstående smaktrender; rosévin med tydlig sötma och

väldigt torrt rosévin i provencalsk stil.Ekologiskt utgör 6 procent av kategorin och siffran har ökat från 1,8 procent under före­gående år. Lågalkohol verkar däremot möta acceptans hos rosévinskunderna: 8,2 procent av försäljningen låg på 10 procentig alkoholhalt.

Mousserande vin

Milj liter Milj SEK

0

2

4

6

8

10

12

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Liter SEK

Mousserande vin Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring helår

Volym (000) liter

%-förändring helår

Champagne (0 – 249) 99,7 8,8 % 373,6 7,7 %

Champagne (250 – 399) 248,8 9,0 % 579,7 5,9 %

Champagne (400 –..) 113,6 5,9 % 170,1 -1,9 %

Champagne små flaskor 57,0 7,8 % 115,7 4,3 %

Champagne stora flaskor 23,2 6,2 % 48,7 2,3 %

Champagne rosé 24,3 -0,6 % 52,1 -2,3 %

Champagne rosé små flaskor 4,6 28,2 % 9,4 27,0 %

Mousserande vin (0 – 79) 283,9 15,2 % 3 049,3 12,0 %

Mousserande vin (80 – 119) 409,8 23,0 % 3 373,8 21,2 %

Mousserande vin (120 –..) 51,0 8,4 % 296,1 4,4 %

Mousserande vin små flaskor 52,3 10,6 % 399,3 7,6 %

Mousserande vin stora flaskor 13,6 -1,8 % 108,0 -8,7 %

Sött mousserande vin 62,0 1,3 % 709,1 -2,0 %

Sött mousserande vin små flaskor 9,6 12,3 % 71,1 10,3 %

Mousserande rosévin (0 – 79) 73,5 17,3 % 914,6 21,4 %

Mousserande rosévin (80 –..) 62,9 -4,4 % 462,3 -10,4 %

Mousserande rosévin små flaskor 5,1 1,2 % 41,8 0,8 %

Övrigt mousserande vin 31,4 0,0 % 342,7 -5,7 %

Mouserande vin totalt 1 626,2 12,0 % 11 117,6 10,9 %

Mousserande vin ökade med 10,9 procent till 11,1 miljoner liter, vilket motsvarade 5,6 procent av den totala vinvolymen och 9,4 procent av kate­gorigruppens värde. En viss premiumisering kunde urskiljas utom för champagne där det var det lägsta prissegmentet som uppvisade störst tillväxt medan det högsta segmentet gick något tillbaka.

Mousserande rosévin ökade mer än föregående år men lyckades inte riktigt nå samma tillväxt som kategorin i sin helhet, eller ens som rosé­vinskategorin. Det är tydligt att man inte helt naturligt kan addera två starka trender om man omfattar två egenskaper som visar hög tillväxt.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)34

Italien är största ursprungsland vad gäller volym, medan Frankrike dominerar värdet, med nästan dubbelt så hög värdeandel som Italien. Tre ursprungsländer dominerar, Italien, Frankrike och Spanien, med ett fåtal starka varumärken från andra ursprung som etablerat sig väl i sortimentet.

Det finns ett ökande intresse för exklusiva mousserande viner som inte är champagne, från länder som Spanien, Italien och Storbritannien. Försäljningen är än så länge liten, men det kan vara ett tecken på en begynnande trend. Låg­prisviner tappar fortsatt marknadsandelar och fokus för nylanseringar kommer att till stora delar ligga i andra prislägen än de lägsta. Kate­gorin har nyligen omsegmenterats för att ge utrymme åt artiklar i alla prislägen.

Ekologiskt vin utgjorde 12,1 procent av för­säljningen och kategorin är unik på så vis att marknadsledaren är ekologisk och står för mer än hälften av det ekologiska bidraget. Det finns fortfarande plats för fler ekologiska mousserande viner och vi efterlyser fler inspel, i synnerhet från de mest väletablerade ursprungen.

Övrigt vin

Milj liter Milj SEK

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

200

400

600

800

1000

Liter SEK

Övrigt vin Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Sherry/montilla 24,8 -2,2 % 187,5 -5,9 %

Extra torr vermouth 29,3 -2,0 % 205,3 -7,2 %

Vermouth 53,5 -4,2 % 446,6 -8,0 %

Aperitif 91,1 -1,6 % 581,0 -5,7 %

Torrt fruktvin 2,3 24,6 % 15,5 13,2 %

Övrigt vin, segment 3,9 -22,0 % 21,5 -23,1 %

Sake 3,3 5,5 % 18,0 -8,4 %

Sött vitt vin 18,8 6,9 % 144,3 -4,0 %

Sött vitt vin små flaskor 21,7 -6,4 % 82,0 -10,7 %

Rött portvin 48,6 -1,1 % 257,5 -4,6 %

Vitt portvin 2,6 -4,1 % 15,4 -8,1 %

Söt sherry/montilla 10,7 -3,4 % 76,5 -6,0 %

Madeira 13,1 -5,0 % 73,4 -9,7 %

Smaksatt vin 58,0 -3,6 % 792,2 -7,5 %

Sött fruktvin 27,4 -6,2 % 272,9 -11,9 %

Övrigt dessertvin 22,8 -5,3 % 167,9 -9,3 %

Glögg 300,8 1,9 % 2 772,6 -0,4 %

Glögg små flaskor 2,1 -15,4 % 17,9 -14,8 %

Övrigt vin, totalt 735,0 -1,0% 6 147,9 -4,4 %

Dessertvin minskade med 7,9 procent till 1,9 miljoner liter under 2014, en trend som pågått under lång tid och som drabbar alla vintyper i kategorin. En omsegmentering har nyligen ägt rum, där hel­ och halvflaskor i några fall slagits ihop för att segmenten ska bli möjliga att hantera långsiktigt. Viktningsfaktorn för volym gör jämförelse mellan de olika storlekarna möjlig, och vi ser från korganalyser att styckepris är viktigare än literpris för många av kunderna i kategorin. Samtliga segment betraktas som servicesegment och förnyelse kommer att ske sparsamt.

Aperitif är en subkategori med många olika typer av vin som minskar med 6,8 procent till 1,48 miljoner liter. Minskningen är en trend som går igen i många länder då torra viner med jäm­förelsevis hög alkoholhalt går tvärt emot de flesta riktningar vi ser i omvärlden. En omseg­mentering liknande dessertvin har gjorts för kategorin som även i fortsättningen kommer att ha en låg lanseringsgrad.

Glögg minskade med 0,5 procent i volym och slutade på 2,79 miljoner liter. Den stora föränd­ringen mot tidigare år var en kraftig ökning av ekologisk glögg och andelen kunde ha ökat mer om det funnits mer tillgängliga varor. Nya smaksättningar var mindre framgångsrika och inköp kommer framöver att inrikta sig mer mot traditionella smaker med ekologisk märkning.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)35

AlkoholfrittMilj liter Milj SEK

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

-14-13-12-11-10-09-08-07-06-05-04-03-020

20

40

60

80

100

120

140

160

Liter SEK

Alkoholfritt Värde (MSEK inkl.

moms)

%-förändring

helår

Volym (000) liter

%-förändring

helår

Alkoholfritt vin 74,3 19,3 % 1 132,4 15,6 %

Alkoholfri öl 27,1 35,4 % 771,9 30,2 %

Alkoholfri cider & must 26,3 21,0 % 534,2 21,4 %

Vatten 0,8 4,0 % 33,5 4,0 %

Alkoholfritt övrigt 15,8 -17,3 % 288,5 -24,1 %

Alkoholfritt, totalt 144,3 16,5 % 2 760,5 13,9 %

Försäljningen av alkoholfritt ökade med 13,9 procent under 2014 och nådde 2,76 miljoner liter, vilket motsvarar 0,6 procent av Systembolagets totala försäljning. Värdet uppgick till 144 miljoner kronor vilket är en ansenlig summa i sig, men än mer imponerande om man betänker att det inte finns någon alkoholskatt som ökar värdet i kategorin. En värdeökning på 16,5 procent visar på en fortsatt tydlig premiumisering av alkohol­fritt.

Alkoholfri öl ökade med 30 procent under året och var den kategori som ökade mest, följt av alkoholfri cider och must som ökade med 21

procent. Den största kategorin var dock alkohol­fritt vin som ökade 15,6 procent till 1,1 miljoner liter, en glädjande återhämtning för en kategori som faktiskt backade med 7 procent under före­gående år.

Genom vårt sortiment av alkoholfritt vill vi bidra till en mer medveten konsumtion av alko­hol och urvalet görs så att vi kan erbjuda bra drycker med vuxen smak som utgör ett tydligt alternativ till våra alkoholhaltiga drycker.

Vi har under året märkt ett ökande intresse från våra leverantörer för alkoholfritt och har haft många positiva diskussioner, vilket är glädjande. Vi tar gärna emot fortsatta inspel men kommer att hålla en något lägre lanseringsgrad framöver för att säkra att det sortiment vi har får tid att etablera sig. Vi vill gärna uppmuntra till innovation och efterlyser särskilt alternativ till rött vin som inte nödvändigtvis baserar sig på druvor.

I lanseringsplanen specificerar vi inte vad vi kommer att efterfråga, utan hänvisar till Leverantörsportalen för vidare information. Där finns information om aktuella datum som gäller för respektive offertförfrågan, ungefär hur många produkter vi avser att köpa in samt en kort beskrivning av vilken typ av produkt vi söker i första hand. Vid bedömning av pro­dukterna väger vi förutom den sensoriska kvaliteten också in förväntad kundefterfrågan, förpackningens utseende, varumärke och pris.

ALKOHOLFÖRSÄLJNINGEN I SVERIGE

(37)36

Sortiments- och inköpschefSara Norell 08­503 325 60sara.norell@systembolaget.se

KategoricheferKategoricheferna kontaktas vid frågor om kategorier, segment, sortimentsmixplaner och utvärdering. På Leverantörsportalen finns aktuell fördelning av kategorier.

För generella frågor som inte är kopplade till någon enskild kategori går det bra att kontakta kategoricheferna på den gemensam mejladressen.kategoriansvariga@systembolaget.se

EnhetschefUlf Sjödin08­503 303 76ulf.sjodin@systembolaget.se

Märta Kuylenstierna08­503 302 92

Mats Olauson08­503 325 71mats.olauson@systembolaget.se

Anna Rosenberg 08­503 325 56anna.rosenberg@systembolaget.se

Biträdande kategorichefMaria Staf08­503 303 70maria.staf@systembolaget.se

Biträdande kategorichefEmelie Westrup08­503 327 16emelie.westrup@systembolaget.se

KONTAKTUPPGIFTER

Kontaktuppgifter

marta.kuylenstierna@systembolaget.se

(37)37

InköpareFrågor relaterade till inköparnas ansvarsområden besvaras av ansvarig inköpare, medan generella frågor kring offerering, inköp och lansering med fördel kan ställas till biträdande inköpare.

Aktuell ansvarsfördelning finns på Leverantörs­portalen.

EnhetschefFredrik Arenander08­503 301 27fredrik.arenander@systembolaget.se

Staffan Adin (vikarie)08­503 303 71staffan.adin@systembolaget.se

Johan Ahlstedt08­503 303 47johan.ahlstedt@systembolaget.se

Anders Barrén08­503 311 25anders.barren@systembolaget.se

David Benge08­503 303 87david.benge@systembolaget.se

Sebastian Braun08­503 325 82sebastian.braun@systembolaget.se

David Jean08­503 303 95david.jean@systembolaget.se

Göran Klintberg08­503 325 61goran.klintberg@systembolaget.se

Johan Larsson08­503 305 66johan.larsson@systembolaget.se

Magnus Lindblom08­503 325 85magnus.lindblom@systembolaget.se

Gad Pettersson08­503 325 68gad.pettersson@systembolaget.se

Biträdande inköpareDe biträdande inköparna når du i första hand på: bitradandeinkopare@systembolaget.se08­503 303 27

Per Malmring (vikarie)08­503 306 39per.malmring@systembolaget.se

Nikita Nordström (vikarie)08­503 304 57nikita.nordstrom@systembolaget.se

Mimi Rosenström (vikarie)08­503 302 91mimi.rosenstrom@systembolaget.se

KONTAKTUPPGIFTER