L’ÉTUDE DE MARCHÉL’ÉTUDE DE MARCHÉ

Définition: Définition: – Démarche systématique et scientifique de Démarche systématique et scientifique de

collecte, traitement et interprétation des collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques.minimiser les risques.

– Permet de vérifier qu’il existe un marché et Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché visé une demande potentielle pour le marché visé et d’estimer cette demandeet d’estimer cette demande

(Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de (Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise », marché de son projet d’entreprise », Dunod,2000)Dunod,2000)

Nature et contenuNature et contenu

Comprend:Comprend:– L’étude des données socio-économiques L’étude des données socio-économiques

(tendances passées et futures)(tendances passées et futures)– L’étude de la concurrenceL’étude de la concurrence– L’étude des besoins des consommateurs L’étude des besoins des consommateurs

ou utilisateurs potentiels du produitou utilisateurs potentiels du produit– L’étude des caractéristiques du L’étude des caractéristiques du

produit/service et des prixproduit/service et des prix– L’étude des modes de distributionL’étude des modes de distribution– L’étude des communications disponiblesL’étude des communications disponibles

Objectif 1Objectif 1

Connaissance du marchéConnaissance du marché– Vérification de l’existence d’un marchéVérification de l’existence d’un marché– Estimation de son évolutionEstimation de son évolution– Compréhension du fonctionnementCompréhension du fonctionnement– Étude de la concurrenceÉtude de la concurrence– Identification des obstaclesIdentification des obstacles– Résolution des problèmesRésolution des problèmes

Objectif 2Objectif 2

Choix stratégiques de conquête du Choix stratégiques de conquête du marchémarché– Analyser et segmenter le marchéAnalyser et segmenter le marché– Identifier les valeurs pour le clientIdentifier les valeurs pour le client– Valider le potentiel de la cibleValider le potentiel de la cible– Prospecter les clients potentielsProspecter les clients potentiels– Recueillir leurs avisRecueillir leurs avis– Affiner le positionnementAffiner le positionnement– Déduire ses parts de marchéDéduire ses parts de marché

Objectif 3Objectif 3

Définition d’une offre spécifique Définition d’une offre spécifique nouvellenouvelle– Déterminer les hypothèses de chiffre Déterminer les hypothèses de chiffre

d’affaires prévisionneld’affaires prévisionnel– Évaluer la validité du projet et ses Évaluer la validité du projet et ses

chances de surviechances de survie– Construire un mix cohérent de moyens Construire un mix cohérent de moyens

opérationnelsopérationnels

Affinement des hypothèsesAffinement des hypothèses

Retours sur hypothèsesRetours sur hypothèses– Permet de valider et de rectifier l’offre Permet de valider et de rectifier l’offre

initiale (choix de la cible, initiale (choix de la cible, positionnement, choix des moyens)positionnement, choix des moyens)

– Alignement sur le marché cibleAlignement sur le marché cible

Étude de marché de confirmationÉtude de marché de confirmation

L’idée est arrêtée et fermeL’idée est arrêtée et ferme Cherche la confirmation du bien-Cherche la confirmation du bien-

fondé de l’idéefondé de l’idée Vise à « vendre » l’idée aux clientsVise à « vendre » l’idée aux clients Peut passer à côté d’informations Peut passer à côté d’informations

essentiellesessentielles

Étude de compréhensionÉtude de compréhension

Vise à connaître les caractéristiques Vise à connaître les caractéristiques du marché cible et les modes de du marché cible et les modes de fonctionnement des concurrents, fonctionnement des concurrents, ainsi que les pratiques des clients ainsi que les pratiques des clients actuelsactuels

C’est le type d’étude le plus courantC’est le type d’étude le plus courant

Types de projetsTypes de projets

Projet « Push »Projet « Push »

Correspond à un concept nouveau, Correspond à un concept nouveau, innovant pour lequel il n’existe pas innovant pour lequel il n’existe pas de concurrence (création de marché)de concurrence (création de marché)

Projet « Pull »Projet « Pull »

Le concept existe déjà; alors comment Le concept existe déjà; alors comment se différencier des autres (partage se différencier des autres (partage de marché)de marché)

La clientèleLa clientèle

Clientèle localisée: vente de Clientèle localisée: vente de proximitéproximité

Clientèle diffuse: tendances du Clientèle diffuse: tendances du secteursecteur

Clientèle de grande consommation: Clientèle de grande consommation: étude de marché détaillée étude de marché détaillée (concurrents)(concurrents)

Clientèle industrielle: enquêtes Clientèle industrielle: enquêtes directes auprès des clientsdirectes auprès des clients

Balises de l’étudeBalises de l’étude

Objectifs clientèleObjectifs clientèleQui? Nombre, solvabilité, attentes,Qui? Nombre, solvabilité, attentes,Quoi? Caractéristiques, utilisation,Quoi? Caractéristiques, utilisation,Où? Zone géographique, implantation,Où? Zone géographique, implantation,Quand? Timing, rythme,Quand? Timing, rythme,Comment? Canaux, délais,Comment? Canaux, délais,Pourquoi? Différenciation, valeur Pourquoi? Différenciation, valeur

ajoutée,ajoutée,

Balises de l’étudeBalises de l’étude

Types d’études? Entretiens, Types d’études? Entretiens, observations,observations,

Echantillon? Taille, sélection, modes,Echantillon? Taille, sélection, modes, Questions à poser? Guide, Questions à poser? Guide,

questionnaire,questionnaire, Réalisation de l’étude? Collecte de Réalisation de l’étude? Collecte de

données, moment, lieux, durée,données, moment, lieux, durée, Exploitation de l’étude? TraitementExploitation de l’étude? Traitement

Test préliminaire de l’idéeTest préliminaire de l’idée

Prendre du recul: sortir son idée de Prendre du recul: sortir son idée de sa tête, l’écrire en termes clairssa tête, l’écrire en termes clairs

Passer en revue les grandes lignes et Passer en revue les grandes lignes et tendances: marché et concurrencetendances: marché et concurrence

Vérifier la cohérence du projet: liens Vérifier la cohérence du projet: liens avec les compétences et ressourcesavec les compétences et ressources

Affiner l’hypothèse de départ: vérifier Affiner l’hypothèse de départ: vérifier avec des « experts » ou avec des « experts » ou interlocuteursinterlocuteurs

Feedback préliminaireFeedback préliminaire

L’idée n’est pas bonne: changer L’idée n’est pas bonne: changer d’idée ou remettre à plus tardd’idée ou remettre à plus tard

Il y a des doutes: retravailler l’idée, Il y a des doutes: retravailler l’idée, affiner certains points,affiner certains points,

L’idée est validée: a priori c’est L’idée est validée: a priori c’est intéressantintéressant

Rester vigilant: le monde évolue!Rester vigilant: le monde évolue!

Sources d’informationSources d’information

Les sources primairesLes sources primaires: : Émanent d’acteurs très concernés: Émanent d’acteurs très concernés:

clients, distributeurs, sous-traitants, clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observationsfournisseurs, experts, observations

Les sources secondairesLes sources secondaires::Émanent de sources « publiques »: Émanent de sources « publiques »:

revues, journaux, rapports, banques revues, journaux, rapports, banques de données, conférences, lettres de données, conférences, lettres d’information, annuaires, guides,d’information, annuaires, guides,

Le contexte d’affaires et les Le contexte d’affaires et les grandes tendancesgrandes tendances

Connaissance des offres existantesConnaissance des offres existantes Détection des tendances globalesDétection des tendances globales Repérage des données essentiellesRepérage des données essentielles Identification d’études similaires ou Identification d’études similaires ou

complémentairescomplémentaires

Principes de l’étude documentairePrincipes de l’étude documentaire

L’entonnoir: général au spécifiqueL’entonnoir: général au spécifique La boule de neige: d’un lien à l’autreLa boule de neige: d’un lien à l’autre La vérification: 3 sources différentesLa vérification: 3 sources différentes

Catégories d’informationCatégories d’information

MarchéMarché Concurrence directe et indirecteConcurrence directe et indirecte Demande actuelle directe et indirecteDemande actuelle directe et indirecte FournisseursFournisseurs DistributionDistribution Produits de substitutionProduits de substitution RéglementationRéglementation TechnologieTechnologie Informations complémentairesInformations complémentaires

Segmentation et marché utileSegmentation et marché utile

La connaissance de l’existant La connaissance de l’existant permet:permet:– De découper le marché en sous-groupes De découper le marché en sous-groupes

homogènes et significatifshomogènes et significatifs– D’éviter les segments trop larges ou D’éviter les segments trop larges ou

trop étroitstrop étroits– De choisir le(s) couple(s) produit-marché De choisir le(s) couple(s) produit-marché

(CPM) le(s) plus intéressant(s)(CPM) le(s) plus intéressant(s)– Déterminer la cible qui correspond au Déterminer la cible qui correspond au

créneau qu’on veut occupercréneau qu’on veut occuper

Étude de la demandeÉtude de la demande

Réponses aux questions: pourquoi et Réponses aux questions: pourquoi et comment?comment?

La demande potentielle correspond à La demande potentielle correspond à une partie de la demande totale qui une partie de la demande totale qui sera attirée par l’offre spécifique que sera attirée par l’offre spécifique que vous présentezvous présentez

Elle doit répondre à un besoin réel Elle doit répondre à un besoin réel pour assurer la viabilitépour assurer la viabilité

Nature du besoinNature du besoin

Rassembler des avis fiables et Rassembler des avis fiables et récents de la population-cible (c’est récents de la population-cible (c’est la qualité liée à la profondeur de la qualité liée à la profondeur de l’analyse qui est important ici)l’analyse qui est important ici)

La qualité de l’interprétation des La qualité de l’interprétation des données est essentielle pour données est essentielle pour l’acceptation ou le refus de l’idée, du l’acceptation ou le refus de l’idée, du concept, du produit ou du service concept, du produit ou du service nouveaux.nouveaux.

Utilité de l’étude de compréhensionUtilité de l’étude de compréhension

Cas d’un produit ou d’un service très Cas d’un produit ou d’un service très innovant (projet push)innovant (projet push)

Cas où l’information obtenue est suffisante Cas où l’information obtenue est suffisante et validée par différentes sources, y et validée par différentes sources, y compris des expertscompris des experts

Cas où le projet a pour cadre un marché Cas où le projet a pour cadre un marché professionnel (B to B)professionnel (B to B)

Cas où cette phase de compréhension Cas où cette phase de compréhension apporte une réponse négative de la cibleapporte une réponse négative de la cible

Étude sur les attentes des clientsÉtude sur les attentes des clients

L’objectif est de comprendre les L’objectif est de comprendre les mécanismes qui régissent le mécanismes qui régissent le comportement de la population cible comportement de la population cible (motivations/attitudes/opinions/comp(motivations/attitudes/opinions/comportement) et les interactions à partir ortement) et les interactions à partir du discours par la méthode des du discours par la méthode des entretiensentretiens individuels ou collectifs individuels ou collectifs

Entretiens individuelsEntretiens individuels

Il s’agit d’entretiens semi-directifs où la Il s’agit d’entretiens semi-directifs où la personne interviewée s’exprime librement personne interviewée s’exprime librement sur quelques thèmes ciblés et cadrés dans sur quelques thèmes ciblés et cadrés dans un guide d’entretien.un guide d’entretien.

Phases de l’entretien:Phases de l’entretien:Introduction: sujet et objectifsIntroduction: sujet et objectifsCentrage: thèmes à traiterCentrage: thèmes à traiterApprofondissement: élaboration Approfondissement: élaboration Conclusion: reformulationConclusion: reformulationAttitude de « neutralité bienveillante »Attitude de « neutralité bienveillante »

Entretiens collectifsEntretiens collectifs

L’objectif est d’améliorer la L’objectif est d’améliorer la compréhension d’un sujet donné en compréhension d’un sujet donné en faisant fonctionner les phénomènes de faisant fonctionner les phénomènes de groupegroupe

Chaque groupe doit comprendre entre 8 et Chaque groupe doit comprendre entre 8 et 12 personnes12 personnes

La réflexion en groupe permet d’aborder La réflexion en groupe permet d’aborder des sujets difficiles d’une manière des sujets difficiles d’une manière dédramatiséedédramatisée

Nécessite de recourir aux compétences Nécessite de recourir aux compétences d’un animateurd’un animateur

Étude quantitative du marché Étude quantitative du marché potentielpotentiel

Réponses aux questions: Combien? Réponses aux questions: Combien? Où? Quand?Où? Quand?

Le principe consiste à interroger un Le principe consiste à interroger un nombre suffisant de personnes nombre suffisant de personnes représentatives de la cible visée pour représentatives de la cible visée pour obtenir une fiabilité dans les obtenir une fiabilité dans les réponsesréponses

Étapes: échantillonnage, instrument, Étapes: échantillonnage, instrument, administration, dépouillementadministration, dépouillement

L’échantillonnageL’échantillonnage

C’est un modèle réduit de la C’est un modèle réduit de la population-ciblepopulation-cible

Deux méthodes: probabilistique Deux méthodes: probabilistique (aléatoire); empirique (raisonné)(aléatoire); empirique (raisonné)

Dépend du projet, du temps, du Dépend du projet, du temps, du budget, des informations disponiblesbudget, des informations disponibles

Échantillonnage aléatoireÉchantillonnage aléatoire

Les individus sont choisis au hasardLes individus sont choisis au hasard Nécessite une base de sondage (liste Nécessite une base de sondage (liste

complète des unités de la population-complète des unités de la population-mère)mère)

La taille de l’échantillon: dépend de La taille de l’échantillon: dépend de la diversité des répondants; la diversité des répondants; supérieur à 50supérieur à 50

Plus il y a de strates ou de groupes, Plus il y a de strates ou de groupes, plus l’échantillon doit être grandplus l’échantillon doit être grand

Échantillonnage empiriqueÉchantillonnage empirique

Habituellement le plus utilisé dans le cas Habituellement le plus utilisé dans le cas de création de nouvelles entreprisesde création de nouvelles entreprises

L’échantillon par quotas implique une L’échantillon par quotas implique une représentation des critères importants de représentation des critères importants de la population cible (âge, sexe, lieu la population cible (âge, sexe, lieu d’habitation, revenus, occupation, d’habitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille, etc.)formation, taille de la famille, etc.)

Plus le nombre de critères sera élevé, plus Plus le nombre de critères sera élevé, plus l’échantillon sera complexe (entre 3 et 5 l’échantillon sera complexe (entre 3 et 5 critères)critères)

Échantillonnage de convenanceÉchantillonnage de convenance

Il s’agit de réaliser des enquêtes Il s’agit de réaliser des enquêtes auprès d’un certain nombre auprès d’un certain nombre d’individus qui se trouvent dans un d’individus qui se trouvent dans un lieu donné; ou auquel on a un accès lieu donné; ou auquel on a un accès facile; ou des personnes très au fait facile; ou des personnes très au fait du problème à traiter, etc.du problème à traiter, etc.

La représentativité de la population La représentativité de la population n’est pas automatiquement assuréen’est pas automatiquement assurée

L’instrument: le questionnaireL’instrument: le questionnaire

Doit remplir deux fonctions:Doit remplir deux fonctions:– Traduire les objectifs de la recherche en Traduire les objectifs de la recherche en

questions spécifiquesquestions spécifiques– Inciter les personnes à coopérer et Inciter les personnes à coopérer et

fournir les informations correctementfournir les informations correctement

Construction du questionnaireConstruction du questionnaire

Définir l’objectif du questionnaireDéfinir l’objectif du questionnaire Énumérer les informations Énumérer les informations

recherchéesrecherchées Hiérarchiser ces informationsHiérarchiser ces informations Déterminer les types de questionsDéterminer les types de questions Ordonnancer les questions: principe Ordonnancer les questions: principe

de l’entonnoirde l’entonnoir Tester le questionnaire auprès d’une Tester le questionnaire auprès d’une

population-cible (5 personnes)population-cible (5 personnes)

Administration du questionnaireAdministration du questionnaire

L’enquête à domicile (long et coûteux)L’enquête à domicile (long et coûteux) L’enquête dans la rue (doit être court et L’enquête dans la rue (doit être court et

rapide)rapide) L’enquête téléphonique (lassitude des L’enquête téléphonique (lassitude des

répondants)répondants) L’enquête postale (taux de réponse faible)L’enquête postale (taux de réponse faible) L’enquête par internet (court et simple)L’enquête par internet (court et simple) L’enquête en salle (manque de diversité L’enquête en salle (manque de diversité

des répondants)des répondants)

Dépouillement du questionnaireDépouillement du questionnaire

Vérification de la qualité des Vérification de la qualité des réponses et de la représentativitéréponses et de la représentativité

Un dépouillement manuel est Un dépouillement manuel est possible en bas de 100 possible en bas de 100 questionnairesquestionnaires

Logiciels SPSS, SAS,BMDP, PCSMLogiciels SPSS, SAS,BMDP, PCSM Tri total, tri à plat, tri croisésTri total, tri à plat, tri croisés

Évaluation du potentiel de ventesÉvaluation du potentiel de ventes

L’évaluation du chiffre d’affaires L’évaluation du chiffre d’affaires prévisionnel permet de dégager le volume prévisionnel permet de dégager le volume de résultat et la capacité de résultat et la capacité d’autofinancementd’autofinancement

Évaluation du Évaluation du potentiel en valeurpotentiel en valeur du du segment de marché = Nombre de segment de marché = Nombre de consommateurs-clients (dans la zone consommateurs-clients (dans la zone visée) X Montant annuel des dépenses visée) X Montant annuel des dépenses pour le produit ou servicepour le produit ou service

Montant annuel des dépenses = Montant annuel des dépenses = Fréquence des achats X Prix de venteFréquence des achats X Prix de vente

ScénariosScénarios

Trois scénarios: bas, moyen, hautTrois scénarios: bas, moyen, haut Selon le temps: 1 an, 2 ans 3 ansSelon le temps: 1 an, 2 ans 3 ans Selon la nature de la cible: cœur de cible, Selon la nature de la cible: cœur de cible,

cible immédiate, cible élargiecible immédiate, cible élargie Prévoir par analogie: prendre un autre Prévoir par analogie: prendre un autre

produit similaire comme exempleproduit similaire comme exemple Prévoir selon des variables externes: taux Prévoir selon des variables externes: taux

des naissances, espérance de vie, des naissances, espérance de vie, estimations de clients, etc.estimations de clients, etc.

ConclusionConclusion

Il n’existe pas de méthodes idéalesIl n’existe pas de méthodes idéales Méthode adaptée en fonction du Méthode adaptée en fonction du

projet, du temps, des coûts, etc.projet, du temps, des coûts, etc. Même une étude partielle est Même une étude partielle est

meilleure que pas d’étudesmeilleure que pas d’études L’étude doit être « crédible » pour L’étude doit être « crédible » pour

vraiment utiliser les donnéesvraiment utiliser les données L’étude demeure un support à L’étude demeure un support à

l’intuition de l’entrepreneurl’intuition de l’entrepreneur