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Evaluación de campaña programática + Venta convencional
Detalles de campaña y metodología de
investigación
Información de los encuestados sobre la
categoría de tecnología
Resultados de campaña
Evaluación de lacreatividad
Entorno competitivo Resumen e INSIGHTS
1.CAMPAÑA 2.HÁBITOS Y PREFERENCIAS DE COMPRA
3.RESULTADOS
4.EVALUACIÓN 5.ENTORNO 6.RESUMEN
01Campaña
METODOLOGÍA
Tag Online en la creatividad de la campaña
Se inserta un tag en lacreatividad publicitariacon el fin de identificar alos individuos expuestosa la publicidad a travésde un panel online.
Encuesta por email a un panel online
Se envía una encuesta a los panelistas expuestos (muestra =1.317 encuestas completas) en cuanto ha terminado de verla creatividad con el fin de medir el impacto de la campaña
Se crean diferentes grupos de análisis en función del númerode veces que los usuarios han sido impactados por lacampaña online con el fin de determinar la frecuencia deexposición óptima que asegure los mejores resultados.
El cliente recibirá el ResumenEjecutivo con los resultados de lacampaña (diferenciando en funciónde la tipología de soporte, lafrecuencia y el formato utilizado) ydestacando los principalesaprendizajes, insights yrecomendaciones.
Análisis de la información y elaboración del output
correspondiente
A continuación se detalla la metodología en la que se basa este estudio.
El objetivo principal de un estudio de efectividad publicitaria es conocer los resultados de la campana mediante el analisis de KPIs clave. En este estudio concreto se testaran los resultados de la campana analizando de forma comparativa la campana convencional en display y la programatica. Asi, definimos los siguientes objetivos:
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Analizar de forma comparativa la eficacia de la campana en display vs programatica de Schibsted y comparando estos grupos, a su vez, con el grupo de individuos no expuesto a la campana. Del mismo modo se comparara la eficacia de la campana en sites display de Schibsted y en sites display no pertenecientes a Schibsted.
Conocer los habitos y opiniones sobre productos de tecnologia (productos que mas interesan, establecimientos preferidos...)
Estudio de KPIs relevantes: recuerdo de campana, comprension del mensaje, recuerdo espontaneo y sugerido de marca, intencion de compra, recomendacIon, etc. comparando los resultados entre los diferentes grupos de individuos definidos para el estudio.
Se definen los siguientes grupos de analisis para llevar a cabo el estudio y comparar los resultados con el fin de conocer donde y en que formatos la campana ha tenido un mejor funcionamiento.
DETALLES DEL ESTUDIO – Configuración de la muestra
La muestra de individuos a los que entrevistamos se disena de forma que sea representativa segun el Estudio General de Medios*, obteniendose asi la siguiente distribucion por sexo, edad y comunidad autonoma.
PERFIL DE LA MUESTRA – Sociodemográfico
*EGM: Estudio General de Medios – Universo de medios ampliamente aceptado como referencia en Espana, incluidos medios digitales.
PERFIL DE LA MUESTRA – Sociodemográfico según tipo de soporte
02Hábitos y
preferencias de compra
El consumo de internet es considerablemente mas elevado entre los menores de 34.
INTENSIDAD DEL CONSUMO DE INTERNET
*Q5.Intensidad del consumo de internet (semanalmente) N= total, 1.528
Y los hombres pasan mas horas que las mujeres:
La telefonia movil, la informatica y los televisores/video son, por ese orden, los productos tecnológicos que mas interesan a los usuarios.
HÁBITOS Y OPINIONES SOBRE PRODUCTOS DE TECNOLOGÍA
Q7. ¿Cuales son los productos de tecnologia que mas te interesan? Respuesta multipleBase: Total de la muestra n= 1.528
Los Millenials (18-34 anos) buscan con mas frecuencia productos de tecnologia
HÁBITOS Y OPINIONES SOBRE PRODUCTOS DE TECNOLOGÍA
Q6. Frecuencia de busqueda de temas relacionados con tecnologia N=1528
HÁBITOS Y OPINIONES SOBRE PRODUCTOS DE TECNOLOGÍA
Q11. Cuando buscas informacion sobre tecnologia, ¿que es lo que te interesa? RESPUESTA MULTIPLE]Base: Total de la muestra n= 1.528
HÁBITOS Y OPINIONES SOBRE PRODUCTOS DE TECNOLOGÍA
Q8. ¿Has comprado algun producto de tecnologia en el ultimo ano? [RESPUESTA SIMPLE]Base: Total de la muestra n= 1.528
8 de cada 10 usuarios han comprado productos de tecnologia en el ultimo ano, siendo equitativa la compra online y offline.Los hombres y los Millenials (18-34 anos) compran mas productos de tecnologia
03Resultados de
campaña
GRADO DE NOTORIEDAD DE LA MARCA
Q12Q14.Total recuerdo de marca
PRINCIPALES KPIS
Consideracion: Respuestas – Seguro que si
El conocimiento en sugerido de la marca y la intencion de compra (seguro que si) son superiores cuando la exposicion a la campana tiene lugar en los soportes de programatica de Schibsted
PRINCIPALES KPIS
Consideracion: Respuestas – Seguro que si
RECUERDO DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Q16.1.Establecimientos/marcas que venden tecnologia - ha visto publicidad en internet u30d N= 915
RECUERDO DE LA PUBLICIDAD EN OTROS LUGARES
Q17. ¿En que otros lugares o medios has visto u oido publicidad de estos establecimientos en los ultimos 30 dias? Base: Target que ha visto publicidad en los ultimos 30 dias n= 915
El recuerdo de haber visto publicidad en la television es mucho mayor que en otros lugares.
El 2% no han escuchado o visto ninguna otra publicidad publicidad
RECUERDO DE LA PUBLICIDAD EN OTROS LUGARES
Q17.1.Otros lugares o medios has visto u oido publicidad de tecnologia de estos establecimientos en u30d –N= 915
Si analizamos los principales lugares donde mas se recuerda la publicidad de la marca segunlos grupos de impactados, vemos que el recuerdo es mayor en el modo display.
ASPECTOS QUE SE VALORAN MÁS DE LA PUBLICIDAD SOBRE TECNOLOGÍA EN INTERNET
Q18. ¿Pensando en aquellas ocasiones en las que has visto publicidad sobre tecnologia en internet, ¿cuales de los siguientes aspectos valoras mas?Base: Target que ha visto publicidad en los ultimos 30 dias n= 915
Para los usuarios que recuerdan haber visto la publicidad de la marca, los aspectos que masvaloran es que aporte informacion sobre el precio, asi como mostrar ofertas. Por el contrario, lo que menos se valora es la posibilidad de interactuar con la marca.
ASPECTOS QUE MENOS GUSTAN DE LA PUBLICIDAD SOBRE TECNOLOGÍA EN INTERNET
Q19. En general, ¿que es lo que menos te gusta de la publicidad sobre tecnologia que encuentras en internet? Base: Ha visto publicidad en internet de la marca en los ultimos 30. N=468
La falta de creatividad y de informacion sobre el producto es lo que menos gusta sobre la publicidad en internet
ASPECTOS QUE MENOS GUSTAN DE LA PUBLICIDAD SOBRE TECNOLOGÍA EN INTERNET
Q19. En general, ¿que es lo que menos te gusta de la publicidad sobre tecnologia que encuentras en internet? Base: Ha visto publicidad en internet de la marca en los ultimos 30 dias. N=468
Por fases de la campana, vemos como estos atributos (poco creativa y no aporta informacion) coinciden mas con la primera fase de la campana
ASPECTOS QUE MENOS GUSTAN DE LA PUBLICIDAD SOBRE TECNOLOGÍA EN INTERNET
Q19. En general, ¿que es lo que menos te gusta de la publicidad sobre tecnologia que encuentras en internet? Base: Ha visto publicidad en internet de la marca en los ultimos 30 dias N=468
INTENCIÓN DE COMPRA
Q20. ¿Te has planteado la compra de algun producto tecnologico (tipo telefonia, television, audio, etc...) en los proximosmeses? Base: Target que ha visto publicidad en los ultimos 30 dias n= 915
Los usuarios que se plantean la compra de algun producto de tecnologia en los próximos meses son, en mayor proporcion, aquellos impactados por la campana de display en sites de Schibsted
INTENCIÓN DE COMPRA
Q21. En una compra futura de tecnologia y teniendo en cuenta lo que sabes sobre las marcas que aparecen a continuacion, ¿comprarias en alguno de los siguientes establecimientos/marcas?Base: Se han planteado la compra de algun producto tecnologico en los ultimos meses n=996
*No se ha incluido a los mayores de 55 anos
04Evaluación de la
creativdad
ASOCIACIÓN DEL MENSAJE
MARCA 1 MARCA 2 MARCA 3 MARCA 4 MARCA 5 MARCA 6 MARCA 7
MARCA 1 MARCA 2
IDENTIFICACIÓN DE LA MARCA CON LA CAMPAÑA
Q24. Piensa sobre el anuncio que acabas de ver, ¿cual de las siguientes frases aplica mejor a este anuncio? Base: impactados. N= 986
Aquellos impactados durante la primera fase asocian mas la campanapublicitaria a la marca que aquellos impactados durante la segunda fase
ASOCIACIÓN DEL MENSAJE
Q25.Tono del anuncio.Base: impactados & pueden ver la imagen en pantalla. N= 986
Si comparamos los atributos dados entre programatica y display, vemos como son mas elevados los atributos positivos en programatica y los negativos mas elevados en display
06Resumen e
insights
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE SOPORTES
Display: Programática:
• Mayor recuerdo en espontáneo de la marca.
• El recuerdo en sugerido el ligeramente mayor, y con ello el recuerdo total de la marca.
Recuerdo de la marca y la publicidad:
• Mayor consideración de «seguro que sí compraré»Intención de compra:
• Ligera mayor asociación del mensaje a la marca
• Asociaciones más negativas del mensaje (confuso, irritante, aburrido…)
• Mejores asociaciones / mas positivas del mensaje (entretenido, creíble, etc)
Evaluación de la creatividad:
• Se plantean más la compra de algún producto de la categoría en los próximos meses.
Por lo que son formatos complementarios:
• Ayuda a mantener a la marca en el «top of mind»
• Fomenta más la compra en el establecimiento y logra asociaciones más positivas.
PRINCIPALES DIFERENCIAS POR TARGETS
Hábitos y opiniones
sobre productos de
tecnología:
Millenials(18-34 años):
Adultos (35-55 años):
• El consumo de internet es considerablemente más elevado.
• Buscan con más frecuencia productos de tecnología.
• Compran más productos de tecnología, sobre todo por internet.
• Están más interesados que el resto en telefonía móvil y sonido.
Están más interesados que los jóvenes adultos en GPS y car audios.
Impacto de marca,
resultados de
campaña:
Mayor recuerdo en espontáneo de publicidad y marca.
• Mayor consideración de seguro que sí compraré
Más dudas acerca de haber visto la publicidad en internet.
Más ambivalentes que los jóvenes adultos respecto a la intención de compra.
• Más seguros de haber visto la publicidad en internet.
• Lo que menos les gusta de la publicidad: Me impide acceder al contenido y me molesta.
*No se ha incluido a los mayores de 55 años
ANÁLISIS POR FORMATO Y SOPORTE
Principales KPIs
o 9 de cada 10 usuarios han buscado información sobre algún producto de tecnología en el último año, enconcreto, la información sobre el precio y la posibilidad de hacer una comparativa sobre las característicasde los productos es lo que más les interesa.
o La marca analizada cuenta con un alto porcentaje de notoriedad y conocimiento de marca, pero hemosobservado que no existe una asociación clara entre la marca como establecimientoque vende productos de tecnología.
¿Sabías que?El conocimiento en sugerido de la marca y la intención de compra (seguro que sí) son superiores cuando la exposición a la campañatiene lugar en los soportes de programática de Schibsted. Además, los usuarios que se plantean la compra de algún producto detecnología en los próximos meses son, en mayor proporción, aquellos que han visto la campaña de display en sites de Schibsted.